News-Service 4 | 14 - JP|KOM · JP|KOM Healthcare stellt sich als Agentur für integrierte...

News-Service 4 | 14August 2014

Leistungsspektum erweitert

JP | KOM Healthcare stellt sich als Agentur

für integrierte Healthcare-Kommuni-

kation auf. Das Leistungsportfolio im

Überblick.

Reputation optimieren

Wenn das Reputationsmanagement auf

die strategischen Unternehmensziele

abgestimmt ist, kann es dazu beitragen,

die Wertschöpfung zu erhöhen.

Sportliche Mitarbeiter

Nach Feierabend und im Urlaub begeistern

sich die Mitarbeiter von JP | KOM für die

unterschiedlichsten Sportarten, z. B. für

Tai Chi und Bouldern.

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News-ServiceAugust 2014

4 | 14 2

Editorial

Storytelling: Antwort auf Legiti-mationskrise der Kommunikation?

Es hat sich inzwischen selbst bei meinen Eltern

(beide über 80) herumgesprochen: Was heute

in der Zeitung steht, ist meist „nur“ PR. Von

Unternehmen und Agenturen platzierter Con-

tent hat die Glaubwürdigkeit der journalisti-

schen Medien ausgehöhlt, viele jüngere

Menschen haben keine Zeitung mehr auf dem

Frühstückstisch liegen. Es besteht der Ver-

dacht, dass die Redakteure der meinungsbil-

denden Medien zum Establishment gehören

– oder einfach nur den Common Sense nach-

plappern. Blogs und Bewertungen in Social

Media gelten dagegen (noch) als authentisch.

Dementsprechend finden PR-Leute für immer

mehr Content keine journalistischen Abneh-

mer mehr. Weil die Redaktionen ausgedünnt

sind und weil keiner Presseinfos nach dem

Schema „Neue XXX macht Vorteil YYY mög-

lich. Experte/Kunde bestätigen: Ja es stimmt!“

mehr lesen will. Was nun?

Storytelling erzeugt Aufmerksamkeit und

bewegt Emotionen. Statt mit Expertenstate-

ments und kalt getexteten Testimonials bezeu-

gen („proofen“) gelebte Erfahrungen die

Kompetenz des Unternehmens oder den Nut-

zen des Produkts. Sie erscheinen nicht mehr als

Absender der Botschaft, sondern als Enabler

für ein Erlebnis. Storytelling stellt die Legitimi-

tät der Unternehmenskommunikation neu her,

vor allem wenn die „Moral von der Geschicht“

dem Leser/Zuhörer überlassen wird. Und wer

will nicht gut unterhalten werden?!

Doch die meisten von uns haben das Geschich-

tenerzählen verlernt – jetzt, wo wir es wieder

brauchen.

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„Ich habe das Seminar

nachbereitet. Ich habe

eine Mindmap gebaut

mit den wichtigsten

Elementen aus dem

Seminar: Wie komme ich

zu einer guten Story,

was sind die Elemente,

auf die ich viel mehr

achten möchte […]

Karin Laberenz (Deutsche Amphibolin-Werke)

Katrin Lamm (Art Director)

Dr. Ulrike Rausch (Adconcise)

In den offenen JP | KOM Storytelling-Work-

shops geht es genau darum: die Bauformen

von Stories zu erlernen, Storymaterial zu finden

und Ereignisse zur packenden Story zu verdich-

ten. Im zweiten Teil des Workshops machen

die Teilnehmer den Praxistest: Sie lernen Krea-

tivtechniken für das Finden von Storymaterial

zu klassischen Unternehmensbotschaften

(„Veränderungsbereitschaft“, „Service-Exzel-

lenz“, „Innovationen“) kennen – und sie begin-

nen, selbst Stories zu erzählen.

Der Workshop schließt ab mit Tipps und Tricks

für das Heben von Stories und für die Platzie-

rung von Stories in journalistischen Medien

und in anderen Formaten. Dabei gilt es, gleich-

zeitig die Content Owner im Unternehmen auf

dem Spielfeld zu halten.

Workshopleiter Jörg Pfannenberg: „Mit Story-

telling lassen sich die notorischen Glaubwür-

digkeitsdefizite der PR als Werbung mit

journalistischen Mitteln spielerisch aushebeln.“

Und Co-Moderator Oliver Chaudhuri mahnt:

„Bloß nicht die Moral verraten. Wenn der

Deckel drauf ist, ist die Story erledigt!“

PR mit dem Holzhammer ist out, emotionaler Content ist in. Unternehmen, die in der Flut von Informationen Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen sich etwas einfallen lassen – am besten gute Stories. Aber wie finden Kommunikatoren im Unternehmen Inhalte für gute Stories ? Und wie werden Stories gebaut, die Stake-holder bewegen?

„Während des Seminars

sind die Gedanken

schon geflogen und die

Ideen kamen nur so

angerauscht."

„Um einen Spannungs-

bogen und mehr

Emotionalität zu

erzeugen, können die

Mechanismen, die wir

im Workshop gelernt

haben, eine gute

Hilfestellung bieten."


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Offenes Seminar Storytelling

„Besser Du erzählst mir eine Geschichte“

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Inhalte

Erzählungen, Träume, Filme:

Bausteine und Strukturen der fesselnden Story

Erzählen statt „Penetrieren“:

Botschaften der Unternehmenskommunikation

in Stories auflösen

Storymaterial finden I:

Erzählräume für das Unternehmens-

Thema kreativ erschließen

Storymaterial finden II:

Stories aus dem Unternehmen

heben und verarbeiten

Storytelling in der Pressearbeit:

Öffentliche Issues und Unternehmensthemen

in der Story verknüpfen

Story-Mashing in den Social Media:

Stories über mehrere Channels und Applications

spielen und mit Fremdcontent anreichern

Marktforschung und medizinische Hintergründe müssen nicht langweilig sein

Sonnenschutz:Harte Männer zahlen einen hohen Preis!Hugh Jackman gilt als einer der Sexiest Men alive. Im November fand sich der Hollywood-Beau statt im Rampenlicht plötzlich im Krankenhaus wieder: Völlig überraschend wurde bei ihm Hautkrebs diagnostiziert. Ein einschnei-dendes Erlebnis.

Seine Frau machte ihn auf die Hautveränderung

aufmerksam. „Deb sagte zu mir: Lass mal diese

Stelle an deiner Nase untersuchen“, so der

australische Schauspieler. „Und sie hatte recht!

Sie fanden ein Basalzellkarzinom.“ Via Instragram

wendete er sich an seine Fans. „Bitte, seid nicht

so unvorsichtig wie ich – benutzt Sonnencreme“,

warnte Jackman seine Fans.

(…) Die Nanotechnologie hat es

möglich gemacht, sich auch bei

starker Sonneneinstrahlung effektiv

gegen die schädlichen Wirkungen

der Sonne zu schützen. Nanoskalige

UV-Filter erzielen bei niedrigerer

Dosierung einen deutlich höheren

Lichtschutzfaktor (LSF). Sie beruhen

auf der Beimischung von Zinkoxid-

oder Titandioxid-Nanoteilchen mit

einer ultradünnen Umhüllung. (…)

Jörg Pfannenberg

Referenten Termine

Berlin, 5.9.2014, 10 - 17 Uhr

Frankfurt, 9.9.2014, 10 - 17 Uhr

Düsseldorf, 18.9.2014, 10 - 17 Uhr

Die Seminare finden statt, wenn sich

mindestens 6 Teilnehmer anmelden.

Maximale Teilnehmerzahl 12.

Kostenbeitrag: 600 Euro pro Teilnehmer

Hier geht’s zur Anmeldung. Oliver Chaudhuri

Storytelling-Kompetenz: Jörg Pfannenberg und Oliver Chaudhuri moderieren die Workshops

Probieren geht über Studieren: Die Teilnehmer entwickeln eigene Storyideen

Auch Männer cremen sich heutzutage ein, um sich vor der Sonne zu schützen. Hohe Lichtschutzfaktoren sind auf dem Vormarsch.


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Wie schützen sich Männer vor der Sonne? Sonnencreme (64 %) Sonnenbrille (64 %) Kopfbedeckung (43 %) Adäquate Kleindung (41 %) Sonstiges (12 %) Gar nicht (8 %)

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Das Reputationsmanagement integriert die

Kommunikationsfelder des Unternehmens, mit

den Stakeholdern: Mitarbeiter/Führungs-

kräfte, Kunden, Eigentümer und die allgemeine

Öffentlichkeit.

Reputation ist ein mehrdimensionales kogni-

tives und affektives Konstrukt, das sich durch

Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Value-Links)

auf (kommunikative) Treiber, d.h. Kommunika-

tionsmaßnahmen in einer bestimmten Ausfor-

mung, zurückführen lässt.

Klar ist: Aus der Reputationsmessung, insbe-

sondere der Analyse der Werttreiber und ihrer

Beziehungen bei den unterschiedlichen Stake-

holdergruppen, sollen eindeutige Empfehlungen

für das aktive Reputationsmanagement resultie-

ren. Das heißt, dass genau begründete Hinweise

gegeben werden, wie die strategischen Hebel,

die Maßnahmenprogramme wie auch Schlüssel-

maßnahmen im einzelnen gestaltet/verändert

werden müssen, um die Wertschöpfung durch

Kommunikation und Marketing – die Reputation

in ihren Ausprägungen – zu steigern.

Dementsprechend lauten die Ziele des Repu-

tationsmanagements im Einzelnen:

1. Analyse der Wahrnehmung von Unterneh-

men, Wettbewerbern und ggf. der Branche

bei den Stakeholdern

2. Ermittlung der zentralen kommunikativen

Werttreiber, differenziert nach Stakeholdern

3. Ausrichtung der Maßnahmen auf die

Steigerung der Werttreiber.

Aufbau des Reputationsmanagements

Die werttreibenden Issues erkennen und aktivieren von Jörg Pfannenberg und Hannah Klose

Das Reputationsmanagement muss auf die strategischen Unternehmensziele abgestimmt sein. Es soll die Steuerung der integrierten Stakeholderkommuni-kation durch die Unternehmenskommunikation ermöglichen und dabei syste-matisch auf die Erhöhung der Wertschöpfung für das Unternehmen ausge-richtet sein. Die Optimierung der Markt- und Meinungsforschung spielt dabei eine Schlüsselrolle.



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Grundlage des Reputationsmanagements sind lückenlose Werttreiberketten

Grundlage für das Reputationsmanagement ist

die lückenlose Ermittlung der Wertbeziehungen

zwischen „hohen“ Werttreibern wie

„Reputation“ in ihren Ausprägungen einerseits

und den operativen Tätigkeiten der Unterneh-

menskommunikation bzw. der einzelnen Maß-

nahmen andererseits. Nur dann resultieren aus

der Markt- und Meinungsforschung klare Han d -

lungs empfehlungen.

Werttreiberketten plausibilisieren die Wertbe-

ziehungen von der Ausgestaltung der Kommu-

nikationsmaßnahmen (Output) über die Treiber

im Bereich Meinungen/Einstellungen/Verhal-

tensdispositionen (Outcome) bis hin zur Wert-

schöpfung durch Kommunikation (Outflow).

Die Werttreiberketten müssen regelmäßig

überprüft und modifiziert werden. Denn was

vor fünf Jahren noch völlig unwichtig war,

kann sich heute zu einem zentralen Treiber

für die Reputation entwickelt haben.

Mit dem Konzept „Wertschöpfung durch

Kommunikation“, das von 2003 bis 2009 in

einem DPRG-Arbeitskreis entwickelt wurde,

sind ein theoretischer Rahmen sowie Imple-

mentierungswege entstanden, um die Ziel-

setzungen der Unternehmenskommunikation

lückenlos aus den strategischen und operati-

ven Unternehmenszielen abzuleiten: Die

Wertbeiträge der einzelnen Werttreiber

(„Faktoren“) werden ermittelt und – den

Werttreiberbaum hinauf – den übergeordne-

ten Ziele in mehrstufigen Wertbeziehungen

(„Value Links“) zugeordnet. Die Kommunika-

tionsziele werden mit den Unternehmenszie-

len im Sinne des integrierten

Reputationsmanagements verzahnt.

In ihrem Projekt zur Entwicklung des strategi-

schen Kommunikations-Controllings haben die

Mitglieder des DPRG-Arbeitskreises „Wert-

schöpfung durch Kommunikation“ Werttreiber

und Value Links für die vier Felder der Kommu-

nikation von Unternehmen identifiziert und in

Ursache-Wirkungs-Beziehungen dargestellt.

(vgl. Abbildung 3).

Generische Value Map

Abbildung 3: Generische Value Map der exter-nen (Unternehmens-)Kommunikation (DPRG/Pfannenberg 2006)

Das Konzept der Wertketten

Das Konzept der Wertketten wurde durch Micheal E. Porter (1985) für den Wertschöpfungs-

prozess des Unternehmens im allgemeinen (1985) und durch Kaplan/Norton (2004) im Detail

für die aufeinander aufbauenden Perspektiven „Lernen und Entwicklung“, „Interne Geschäfts-

prozesse“, „Kunden“ und „Finanzen“ entwickelt. Im Konzept „Wertschöpfung durch Kommu-

nikation“ der DPRG sind die vier klassischen werttreibenden Kommunikationsfelder interne

Kommunikation, externe (Unternehmens-)Kommunikation, Marketing-Kommunikation und

Finanzkommunikation in die Strategy Map des Unternehmens integriert worden. Dabei wirkt

jedes der vier Kommunikationsfelder als Werttreiber auf eine der vier Perspektiven der Strategy

Map: Interne Kommunikation als Treiber für Lernen und Entwicklung, externe (Unternehmens-)

Kommunikation als Treiber für die Beziehung zu externen Stakeholdergruppen, Marketing-

Kommunikation als Treiber für Kundenbeziehungen und Image sowie Finanzkommunikation

als Treiber für die Finanzierungsstrategie (vgl. Abbildung 2).

Strategy Map

Abbildung 2: Die Strategy Map des Unter-nehmens von Kaplan/Norton (2004), ergänzt um die Finanzierungsstrategie; mit den vier Feldern der Kommunikation (Kaplan/Norton und Pfannenberg)

Abbildung 1:„Wertschöpfung durch Kommunikation“

2. Auflage, 2009



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Aufbau/Optimierung des Reputationsmanagements

1 Ermittlung der Werttreiber = Reputa-

tionsfaktoren = Items der Befragung

Die meisten Unternehmen führen regelmäßig

Markt- und Meinungsforschungsstudien durch,

insbesondere Kundenbefragungen. Diese

Befragungen decken in der Regel einige – aber

nicht alle – Treiber ab, die für die Reputation

relevant sind. Ebenso erfassen diese Befragun-

gen einige – aber womöglich nicht alle – der

reputationsrelevanten Stakeholder. Daraus

ergibt sich eine doppelte Aufgabe:

Auswertung der laufenden Markt- und

Meinungsforschungsstudien in Hinblick auf

die Wahrnehmungen der Stakeholder und

Analyse der Ergebnisse

Hinweise für die Veränderung/Erweiterung

der Markt- und Meinungsforschungsstu-

dien, so dass die Ziele des Reputationsma-

nagementsystems unterstützt werden.

Auswertung von Reputationsmodellen.

Für die erste Ermittlung möglicher Reputations-

faktoren wird eine Synopse der Dimensionen

von gängigen Reputationsmodellen durchge-

führt (vgl. Abbildung 4), zum Beispiel des

Reputationsquotienten von Harris/Fombrun

(1999) und des Reputationsmodells von

Schwaiger (2004). So entsteht eine erste Liste

der möglichen Werttreiber für die Reputation.

Ermittlung der Themenstruktur. Auf Basis

der Liste von möglichen Werttreibern für

Reputation identifizieren Inhaltsanalysen der

Medienberichterstattung und ggf. von Websi-

tes (der Wettbewerber, Blogs, etc.) und darauf

aufbauend ein umfangreiches Issue-Mapping

die zentrale Themenfelder („Dimensionen“)

der Reputation. Die Medien resonanzanalyse

liefert Auskunft darüber, welche Themen in

der veröffentlichten Meinung im Unternehmen

dominieren und wie die Themen zusammen-

hängen. Dies geschieht durch eine qualitative

Value Based Management: Regelmäßige Überprüfung und Modifizierung der Werttreiberbeziehungen anhand der Messergebnisse

Im Value Based Management werden für

alle Werttreiber der Strategy Map Key Perfor-

mance Indicators (KPIs) als strategische

Messgröße definiert. Weiterhin werden die

Anteile der Werttreiber an der Wertentwick-

lung des nächsthöheren Treibers quantifiziert

(„Abgrenzung“).

Die Validität der so aus Erfahrung und ersten

Studien angenommenen Werttreiberbezie-

hungen wird durch Vergleiche in den aufein-

anderfolgenden Berichtsperioden überprüft:

Besteht eine positive Korrelation zwischen

der Entwicklung der Wertschöpfung in einem

Bereich und der in diesen Bereich einzahlen-

den weichen Faktoren, dann ist davon auszu-

gehen, dass es sich bei dem eingesetzten KPI

tatsächlich um einen Werttreiber handelt.

Besteht diese Korrelation nicht oder ist sie gar

negativ, dann ist davon auszugehen, dass der

eingesetzte KPI kein Werttreiber ist. Korrela-

tionsuntersuchungen ermitteln, in welchem

Verhältnis genau die Wertfaktoren auf den

nächsthöheren Faktor in der Wertkette ein-

zahlen.

Auswertung von Reputationsmodellen

Abbildung 4: Synopse gängiger Reputations-modelle



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Inhaltsanalyse, die die Themen, Bezüge und

Querverweise ebenso herausarbeitet wie ggf.

die Tonalität der Berichterstattung (positiv,

neutral/ambivalent, negativ).

Das Issue-Mapping (vgl. Abbildung 5) zeigt

in einem heuristischen Modell auf, wie die

Themen und Wahrnehmungen der Stakehol-

der zusammenhängen. Die Issues werden den

einzelnen Stakeholdern zugeordnet. Dahinter

steht – entsprechend der Theorie des Two-

Step-Flow die Annahme, dass die veröffent-

lichte Meinung und die Kommunikation in der

Branche die Issues (nicht die Meinungen) der

Stakeholder reflektieren.

Aus der Inhaltsanalyse der veröffentlichten

Meinung und aus dem Issue-Mappings erge-

ben sich klare Hinweise auf die Relevanz der

Reputationsfaktoren: Welche sind für welche

Zielgruppe besonders wichtig, welche sind

irrelevant und können in der Messung ver-

nachlässigt werden?

2 Auswahl von Benchmarks

Im nächsten Schritt wird eine Liste der Mit-

bewerber erstellt und deren Bekanntheit bei

den relevanten Stakeholdergruppen auf Basis

bestehender Marktforschungsstudien ermit-

telt. Auf dieser Basis werden Benchmark-

Unternehmen ausgewählt und konkrete

Issues/Befragungsgegenstände in die Untersu-

chung aufgenommen.

3 Modellbildung und erster Test → Erstes Werttreibermodell

Die Modellbildung erfolgt auf Basis der Issue

Map und von Standard-Werttreiberbäumen z.

B. aus dem Projekt „Wertschöpfung durch

Kommunikation“. Die prognostizierten

Werttreiberbeziehungen werden mittels

konfirmatorischer Faktoranalyse (vgl. Abbil-

dung 6) anhand bestehender interner und

externer Marktforschungsergebnisse (beste-

hende Datenbasis) einem ersten Test unterzo-

gen (Plausibilitätstest).

Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse

der Korrelationsanalyse in ein erstes Werttrei-

bermodell für die Reputation des Unterneh-

mens überführt (vgl. Abbildung 7).

4 Fundierung des SOLL-Basisfrage bogens

und Reputationsindex

Im nächsten Schritt werden alle verfügbaren

Markt- und Meinungsforschungsaktivitäten

des Unternehmens und ggf. der Branche im

Hinblick auf die folgenden Fragestellungen

überprüft:

Sind die Issues/Befragungsgegenstände

abgedeckt?

Sind alle relevanten Stakeholder abgedeckt?

Können die Befragungsergebnisse den

Stakeholdern zugeordnet werden? Werden

Schlüsselkennzahlen benchmarkfähig

erhoben, d. h. werden sowohl Antworten

zum Unternehmen wie auch zu Wettbewer-

bern erhoben?

Auf dieser Basis wird ein Basisfragebogen ent-

wickelt, in dem die Reputationsdimensionen/

Treiber in Befragungsitems übersetzt werden. In

diesem Schritt wird als Spitzenwert des Reputa-

tionscontrollings entsprechend der Werttreiber-

beziehungen im Werttreibermodell auch der

Reputationsindex definiert.

5 (Optional) Pre-Test

Im Rahmen eines Pre-Tests mit Convenience-

Sample wird der Fragebogen sowie der Repu-

tationsindex validiert und ggf. modifiziert.

Mittels Hauptkomponentenanalyse wird die

theoretisch angenommene Struktur des Index

(„seine Faktoren“) überprüft.

Die Güte einzelner Items wird durch Reliabili-

tätstests mit gebräuchlichen Kenngrößen

(Cronbachs Alpha) ermittelt: Schwache Items

werden aus dem Index eliminiert, missver-

ständliche Formulierungen werden bei Bedarf

Werttreibermodell

Abbildung 6: Überprüfung der prognostizier-ten Werttreiberbeziehungen im Treibermodell durch konfirmatorische Faktoranalyse

Werttreibermodell

Abbildung 7: Überführung der Ergebnisse der Korrelationsanalyse in das heuristische Werttreibermodell

Issue-Mapping

Abbildung 5: Issue-Mapping: mögliche Struktur der Themen in der Wahrnehmung der Stakeholder



4 | 14 9

angepasst. Durch diese Tests wird das Mess-

instrument weiter optimiert.

6 Erster Auswertungsdurchlauf

(Feldphase)

Die Auswahl der Befragungsinstrumente/

Methoden (online, CATI, schriftlich) in ihrem Mix

folgt den spezifischen Kommunikationswegen

der Stakeholdergruppen. Die Umsetzung erfolgt

möglichst durch ein Marktforschungsinstitut in

Erweiterung der bisher durchgeführten Markt-

und Meinungsforschungsstudien.

7 Analyse – Aufbereitung der Ergebnisse

= Reports

Die Auswertung erfolgt schriftlich mitsamt einer

Management Summary. Die Ergebnisse der

jährlichen Auswertung werden ausführlich

schriftlich kommentiert. Dashboards stellen die

wesentlichen Kennzahlen mit Tachos dar, die

auf einen Klick die Veränderung zum vergange-

nen Messzeitpunkt zeigen.

In fünf Tachos werden die Gesamtreputation

des Unternehmens (Reputationsindex Gesamt)

sowie die spezifische Reputation bei den vier

relevanten Stakeholdergruppen abgebildet

(vgl. Abbildung 8).

8 Empfehlungen für die Steuerung der

Kommunikationsaktivitäten und

Imple mentierung (aktives Reputa-

tions management)

Im Reputationsmanagement folgen auf die Schritte

des Data Minings und des Issue Moni torings und

der Analyse die Schritte Messaging- Strategie, Bot-

schaften-Design sowie Maß nahmen planung und

Durchführung (vgl.Abbildung 9).

Reputationsmanagement

Abbildung 9: Schritte des aktiven Reputations-managements

Reputationsindex

Abbildung 8: Visualisierung wesentlicher Kenn-zahlen durch Dashboards



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Die Deutsche Akademie für Public Relations

(DAPR) bietet gemeinsam mit der Donau-Uni-

versität Krems (DUK) ein berufsbegleitendes

Masterstudium an, das gegenüber klassischen

Vollzeit-Studiengängen einige Besonderheiten

aufweist: Das Programm ist nicht-konsekutiv

und vollmodular. Für Teilnehmer und deren

Arbeitgeber bringt das große Flexibilität bei der

Ausgestaltung mit sich, sowohl inhaltlich als

auch organisatorisch. Zusatzleistungen von

DAPR-Partnern runden das Angebot ab –

DAPR-Studierende können beispielsweise kos-

tenlos an Karrierekongressen und Coachings

des PR Career Centers teilnehmen.

Sieben Vertiefungen, zwei Abschlüsse

Die Studierenden wählen aus insgesamt sieben

Fachvertiefungen aus den Bereichen PR und

Kommunikationsmanagement:

PR und Integrierte Kommunikation

Kommunikation und Management

PR: Gesundheitskommunikation

Social Media and Global Communication

Interne und Change Kommunikation

B2B-Kommunikation

Communication and Leadership

Das Studium schließt mit dem akademischen

Grad „Master of Science (MSc)“ ab; Absol-

venten der Vertiefung „Communication and

Leadership“ tragen den Titel „Master of

Business Administration (MBA)“. Von den

insgesamt 50 Präsenztagen können bis zu 80

Prozent in Düsseldorf absolviert werden. Die

restlichen Module und die Verteidigung der

Masterarbeit finden auf dem Campus der

Donau-Universität Krems statt. Ergänzt wer-

den die Präsenztermine durch E-Learning-

Einheiten.

Termine und Bewerbung

Studienstart für die viersemestrigen (bzw. in der

Advanced-Variante fünfsemestrigen) Master-

Lehrgänge ist der 17. November 2014. Interes-

senten können sich ab sofort auf der Internetseite

www.dapr.de detailliert informieren und um einen

Studienplatz in Düsseldorf bewerben. Ansprech-

partnerin ist Programm-Managerin Christina Horn

mit der Durchwahl 0211 73166-786.

Das theoretische Fundament durch ein Masterstudium festigen oder beruflich vorankommen und Erfahrung sammeln? Vor dieser Grundsatzfrage stehen viele Bachelor-Absolventen – auch und gerade im Kommunikationsbereich. Ein in Deutsch-land noch recht neuer, dritter Weg ist das berufsbegleitende Masterstudium. Einsteiger und Aufsteiger in der Branche können so ihr Know-how ausbauen, ohne ihre berufliche Karriere zu verzögern, bzw. zu unterbrechen.

Die Anbieter

Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) und die Donau-Universität Krems (DUK)

sind etablierte Aus- und Weiterbilder mit umfassender Kompetenz in der Erwachsenenbil-

dung. Die DAPR ist seit über 20 Jahren erfolgreich am Markt; das Zentrum für Journalismus

und Kommunikationsmanagement (JoKom) der DUK bietet seit 15 Jahren universitäre Wei-

terbildung in Journalismus, Public Relations und Managementkommunikation und hat

aktuell rund 250 Studierende in drei Ländern und mehr als 1.000 Absolventen.

Berufsbegleitendes Masterstudium an DAPR und DUK

Der dritte Weg von Philip Müller, DAPR

Weitere Informationen

Master-Booklet mit Infos und Gutschei-

nen unter www.dapr.de/master-booklet

DAPR-Karrieretage mit Beratung und

Coachings unter www.dapr.de/karrieretage

MASTER-BOOKLETGutschein-, Verbands- und Medienpartner

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http:// www.dapr.de/karrieretage


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JP | KOM Healthcare mit erweitertem Leistungsportfolio

„Moderne Kampagnenführung: „Niemand ist eine Insel!“

JP | KOM Healthcare erweitert sein Leistungsspektum und stellt sich als Agentur für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. Aber braucht der Healthcare-markt eine weitere Agentur mit diesem Anspruch? Wo liegt der Unterschied zu anderen Angeboten? Und kann JP | KOM überhaupt integrierte Kampagnen? Hubert Kümper, seines Zeichens Mr. Healthcare JP | KOM und Leiter des Büros Berlin, macht klar, worum es geht.

Warum stellt sich JP | KOM jetzt breit als Agentur für integrierte Healthcare-

Kommunikation auf?

Das AMNOG hat die Spielregeln im Gesundheitsmarkt auf den Kopf gestellt. Neue Stakehol-

der haben die Bühne betreten, die neuen Spielfelder erfordern, neue, integrierte Strategien.

Dabei steht der Market Access im Fokus, die Healthcare-Kommunikation entwickelt sich in

gesellschaftliche und politische Felder hinein. Da braucht es eine Agentur, die alle relevanten

Stakeholder kennt und genau weiß, was sie bewegt.

Wie hängen Market Access und Public Affairs, Produkt-Kommunikation und

Unternehmenskommunikation zusammen?

Bekanntlich hat das AMNOG die Rahmenbedingungen massiv verschärft. Kann ein Hersteller

für sein neues Produkt keinen Zusatznutzen nachweisen, wird er keinen vertretbaren Erstat-

tungspreis mehr erzielen. Es drohen Umsatzeinbrüche und Reputationsverluste. Zusammen mit

unseren Advisorn und auf Basis aussagekräftiger Analysen unterstützen wir Pharmahersteller

dabei, alle kritischen Issues im Blick zu halten und eine Value-Story zu entwickeln, die alle Sta-

keholder mit an Bord nimmt. Dabei ist für uns die Einbeziehung von Unternehmens- und Pro-

duktkommunikation selbstverständlich. Daraus entsteht dann auch der Mehrwert für die

Unternehmen.

Drehscheibe für integrierte Healthcare-Kommunikation: das JP | KOM Büro Berlin, im Kanada-Haus am Potsdamer Platz

Was bedeutet das für die klassische Produktkommunikation, zum Beispiel in der

Markteinführung?

Produktkommunikation ist nicht mehr das, was sie vor dem AMNOG war: Aufgrund von

Leitlinienempfehlungen, Therapiehinweisen und anderen Einschränkungen ist der Einfluss

des Arztes als Verordner gesunken. Der mündige Patient möchte in Therapieentscheidungen

eingebunden werden. Mit den neuen Stakeholdern hat sich auch die Produktkommunikation

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Worin genau besteht die Leistung von JP | KOM Healthcare?

Mit einem Mix aus traditionellen Medien, Pressearbeit, Events und neuen Formaten orchest-

rieren wir die ganze Kommunikation und sorgen dafür, dass das Pharmaunternehmen mit

jedem einzelnen Instrument und klaren Botschaften eine überzeugende Story erzählt. Dabei

begleiten wir den Kunden auf dem ganzen Weg: von der Entwicklung der Storyline über die

Kampagnenplanung und Dramaturgie, die Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) bis zur

Kampagnensteuerung einschließlich Erfolgskontrolle. Medial nutzen wir das ganze Spekt-

rum: Anzeigenwerbung, Veranstaltungen und Events, PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Print-

Medien, Internet/Web 2.0, und Videos/Vodcasts.

Gleichzeitig verstärken viele Pharmaunternehmen die Unternehmenskommunikation…

Wenn sie im Internet hochkochen, können Gesundheitsthemen zu echten Aufregern wer-

den. Was erwarten die verschiedenen Stakeholder von der Kommunikation des Unterneh-

mens? Wie wollen sie angesprochen werden und was sind ihre Themen? Und vor allem: Wie

lauten die Antworten? Nur integrierte Kommunikation mit einer klaren One Voice-Politik

kann das Unternehmen als vertrauenswürdigen und kompetenten Ansprechpartner im

Gesundheitssystem profilieren. Vertrauen in die Kompetenz und nicht zuletzt in die Gründ-

sätze des Unternehmens sind die Voraussetzung dafür, dass die Botschaften ankommen. Und

klar: Ohne Vertrauen gibt es keine Kooperation.

Ein hoher Anspruch. Können Sie ihn einlösen?

JP | KOM ist seit Jahren im Gesundheitsmarkt gut vernetzt. Wir verstehen die Stakeholdergruppen

und ihre Anliegen. Wir wissen, vor welchen Herausforderungen Unternehmen heute im Gesund-

heitsmarkt stehen. Wir sind dafür aufgestellt, um für unsere Kunden am Puls der Hauptstadt integ-

rierte Healthcare-Kommunikation zu realisieren: Nur wenn Market-Access, Public Affairs, Produkt- und

Unternehmenskommunikation aus einer Hand kommen, entstehen wirkungsmächtige Kampagnen

mit starken Botschaften. So bauen wir Brücken über die tiefen Gräben, die bisher die Gesundheits-

landschaft durchziehen. Wir wollen helfen Kooperationen mit anderen Leistungserbringern und

Playern anzubahnen, mit denen Pharmaunternehmen bisher kaum gesprochen haben.

Ein komplexes Umfeld! Was bedeutet das alles für die Kampagnenführung im

Gesundheitsbereich?

Um es mit Johannes Mario Simmel zu sagen: Niemand ist eine Insel – schon gar nicht im

heutigen Gesundheitswesen. Mit den veränderten Rahmenbedingungen haben die Komple-

xität der Stakeholder-Konstellationen und die Themenvielfalt extrem zugenommen. Dazu

kommen die neuen Medien, die neue Anforderungen an die Kommunikation auch im

Gesundheitsbereich stellen. Eindimensionale Kampagnen und Werbesprache sind da kontra-

produktiv. Nur integrierte Kampagnen mit einer interessanten Dramaturgie können heute

noch komplexe Themen und Stakeholder-Konstellationen bewegen.

politisiert. Wer jetzt noch allein auf den Arzt setzt und glaubt, so seine Umsätze nach Hause

zu bringen, kann schnell zu den Verlierern gehören. Fach- und Laienkommunikation müssen

sinnvoll ineinandergreifen, die Unternehmensreputation spielt eine größere Rolle als je zuvor.

Wir setzen in der Produktkommunikation zunehmend auf Storytelling, erzählen spannende

Stories über das Unternehmen, das Medikament und die Patienten.

JP│KOM Healthcare

Full Service Healthcare-Kommunikation Unser Portfolio

1

Integrierte Kampagnen ■  Storyline der Kampagne ■  Kampagnenplanung/Dramaturgie ■  Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) ■  Integrierte Kampagnensteuerung

■  Anzeigen/Werbung ■  Veranstaltungen/Events ■  PR-/Öffentlichkeitsarbeit ■  Print-Medien

■  Internet/Web 2.0 ■  Public Affairs ■  Videos/Vodcasts ■  Erfolgskontrolle

■  Umfeldanalyse/ Stakeholdermapping ■  Strategie/Beratung ■  Storyline/Botschaften ■  Netzwerkaufbau ■  Veranstaltungen ■  Gespräche ■  Begleitkommunikation ■  Issue-Monitoring

Market Access Public Affairs

■  Konzept/Strategie ■  Storyline/Botschaften ■  Pressekontakt/Verteiler ■  Presseinfos ■  Exclusives/Interviews ■  Namensartikel ■  Pressekonferenzen/ Expertengespräche ■  Pressearbeit Kongresse ■  Journalistenseminare

Produkt-PR

■  Strategie/Jahresplanung ■  Storyline/Botschaften ■  Pressearbeit ■  Vorträge/Ghostwriting ■  Videos/Vodcasts ■  Veranstaltungen/ Konferenzen ■  Publishing/Print ■  Internet/Intranet, Web 2.0 ■  Krisenkommunikation

Unternehmens-kommunikation

■  Projektentwicklung ■  Partner Research ■  Kontaktmanagement ■  Projektsteuerung ■  Kommunikation/ Projektvermarktung ■  Aufbau Think Tank

Kooperationen Market Access Public Affairs Produkt-PR

1

Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt Unser strategischer Ansatz

Produkt-PR

Integrierte Kampagnen

Das Unternehmen

Market Access/Public Affairs

Kooperationen

Unternehmenskommunikation

Unser Portfolio: Fullservice Healthcare- Kommunikation

Strategie: Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt

http://blog.jp-kom.dehttp://www.facebook.com/pages/JPKOM-GmbH/188177434573610http://www.jp-kom.de/rss/newsservice.phphttps://www.xing.com/companies/JP%257cKOMGMBHhttps://twitter.com/JPKOMDigitalhttp://de.slideshare.net/JPKOMDigitalhttp://www.youtube.com/JPIKOMDigital$$$/Dialog/Behaviors/GoToView/DefaultURL$$$/Dialog/Behaviors/GoToView/DefaultURL$$$/Dialog/Behaviors/GoToView/DefaultURL


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Sportlicher Ausgleich zum Büroalltag bei JP | KOMEisen stemmen im Fitnessstudio, Joggen im Grafenberger Wald, Snowboarden in der Skihalle – im Urlaub und auch nach Feierabend sind die Mitarbeiter von JP | KOM sportlich aktiv. Dabei begeistern uns die unterschiedlichs-ten Sportarten. Ein willkommener Ausgleich für Körper und Geist. Hier sehen Sie einige Schnappschüsse unserer Kollegen.

JoggenAnne Tessmer

Tai ChiJörg Pfannenbe

rg

Kite-Surfing

Janneke Brüggemann

Zurück im Sattel: Im Südafrikaurlaub hat unser Kollege die Liebe zum Reiten wiederent-deckt.

Rauf auf die Schneepiste: Im Urlaub und am Wochenende zieht es Wintersportfans in die Berge, oder auch mal in die nahegelegene Skihalle.

Joggen macht den Kopf frei und hält fit: Die Jogging-Route im Grünen in Frankfurt Uni-Park, Grüneburg-Park, Nidda-Park und zurück ist angesagt.

Rasant nach vorne: Erfahrene Kitesurfer können auf dem Wasser Tricks und Sprünge zeigen.

SnowboardenChristian Kensbock

ReitenStefan Spinnler

Körper, Herz und Geist im Einklang: Tai Chi bietet eine Mischung aus Bewegung und Meditation. Das chinesische Schattenboxen wird auch in Düsseldorf angeboten.



4 | 14 14

BasketballMiriam Petrowski

BallettHannah Klose

GolfenHubert Kümper

Speed-Kite

Arne Borgards

Am besten lassen sich Erfolge im Team feiern: Das wöchentliche Basketballtraining macht Spaß, hält fit und sorgt für gute Laune.

Fahrradfahren

Anja Montag

Gut 70 km geschafft: Regelmäßige Radtou-ren bringen Körper und Geist wieder richtig in Fahrt. Und: Man kann selbst in der Heimat immer wieder Neues entdecken.

BouldernKatrin Lamm

Hoch hinaus: An der Kletterwand gilt es, Strecken mit verschiedenen Schwierigkeitsgraden zu meistern.

Speed-Kiting am Strand in St. Peter-Ording: Die Hochgeschwin-digkeits-Lenkmatten zu kontrol-lieren, erfordert eine gute Fitness und Konzentration.

Leichtfüßiger klassischer Tanz: Einmal in der Woche geht es nach dem Feierabend in die Ballettschule.

Kraftvoller Abschlag: Ganz nebenbei legt unser Kollege einige Kilometer zu Fuß auf dem 18-Loch-Golfplatz zurück.


Die Intensität öffentlicher Debatten nimmt zu –

oft mit ungewissem Ausgang. Transparenz und

Legitimität sind auch in Zukunft die Vorausset-

zung für die Akzeptanz von Produkten, Techno-

logien und Geschäftsmodellen. Das strategische

Management von Kommunikation ist deshalb

heute ein unverzichtbarer Faktor für den Unter-

nehmenserfolg. Die Neuauflage des Handbuchs

Unter neh mens kommunikation trägt den aktuel-

len Herausforderungen mit aktualisierten, viel-

fach ganz neuen Aufsätzen Rechnung.

JP | KOM-Autoren sind in dem Standardwerk

erstmals mit zwei Beiträgen vertreten.

„Unternehmensführung ist heute mehr denn je

auf professionelle Kommunikation angewiesen.

In der global vernetzten Informationsgesellschaft

wird jedes Wort, jede Geste und jede symboli-

sche Handlung beobachtet, berichtet und analy-

siert.“ So beschreiben die Herausgeber Ansgar

Zerfaß und Manfred Piwinger die Herausforde-

rungen. Dazu kommen Veränderungen in der

Medienlandschaft, vor allem die Transparenz

und Beschleunigung durch Social Media. Die

Ansprüche an die Unternehmenskommunika-

tion sind heutzutage dementsprechend hoch

und vielfältig: Kommunikation soll

zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen

die Führung unterstützen

Handlungsspielräume schaffen

Beziehungen aufbauen und

die Reputation steigern.

Das Handbuch vereint in 70 Beiträgen fast alle

Wissenschaftler und Experten, die in Deutsch-

land im Bereich der Unternehmenskommunika-

Handbuch Unternehmenskommunikation in 2. Auflage

„Führungskommunikation“ und „Veränderungskommunikation“ bleiben im Fokus

Vorsicht Sehnenscheiden-entzündung! Die zweite Auflage des Handbuchs Unternehmenskommuni-kation ist nicht nur inhalt-lich schwerwiegend.

Autoren in der zweiten Auflage: Jörg Pfannenberg und Andreas Voß (zusammen mit Ulrike Röttger)

tion Rang und Namen haben, aus Universitäten,

Agenturen und Unternehmen. JP | KOM ist dies-

mal mit zwei Beiträgen vertreten:

Jörg Pfannenberg mit „Veränderungskommuni-

kation: Grundlagen und Herausforderungen

durch Social Media“. Andreas Voß (zusammen

mit Ulrike Röttger) mit „Führungskräftekommu-

nikation: Herausforderung und Umsetzung“

Hier erhalten Sie einen Überblick über das Inhaltsverzeichnis (externer Link zum PDF)

Hier können Sie das Handbuch Unternehmens-kommunikation bestellen


4 | 14 15

http://www.amazon.de/Handbuch-Unternehmenskommunikation-Management-Wertsch%C3%B6pfung-NachschlageWissen/dp/3834945420/ref=sr_1_fkmr0_3?s=books&ie=UTF8&qid=1398257737&sr=1-3-fkmr0&keywords=handbuch+unternehmenskommunikation+2014http://de.slideshare.net/JPKOMDigital/inhaltsverzeichnis-buch-vk-24793651http://blog.jp-kom.dehttp://www.facebook.com/pages/JPKOM-GmbH/188177434573610http://www.jp-kom.de/rss/newsservice.phphttps://www.xing.com/companies/JP%257cKOMGMBHhttps://twitter.com/JPKOMDigitalhttp://de.slideshare.net/JPKOMDigitalhttp://www.youtube.com/JPIKOMDigital

Die Geschäftsführung von JP | KOM besteht

künftig aus den beiden Geschäftsführern Jörg

Pfannenberg (Leitung Büros Düsseldorf und

Berlin) und Arne Borgards (Leitung Büro Frank-

furt) sowie den stellvertretenden Geschäftsfüh-

rern Hubert Kümper (JP | KOM Healthcare, Büro

Berlin) und Oliver Chaudhuri (JP | KOM Digital).

Bert Wichmann, seit über 18 Jahren bei JP | KOM,

seit 2000 als Geschäftsführer und Leiter des

Büros Frankfurt, hat die Agentur Ende Juni ver-

lassen. Er wird sich nach einem Sabbatical

anderen Aufgaben zuwenden. Andreas Voß,

seit 2006 bei JP | KOM, seit 2011 als Geschäfts-

führer, wird im August eine verantwortliche

Position in einem Unternehmen übernehmen.

Agenturgründer Jörg Pfannenberg: „Wir ver-

schlanken unser Management-Team. Gleichzei-

tig haben wir die Beraterebene gestärkt, um die

operative Exzellenz von JP | KOM auszubauen.

Den ausscheidenden Geschäftsführern Bert

Wichmann und Andreas Voß danken wir herz-

lich für ihr jahrelanges Engagement bei JP | KOM

und die vertrauensvolle Zusammenarbeit. Sie

haben maßgeblich zum Auf- und Ausbau und

dem Erfolg unserer Agentur beigetragen.“

Neuaufstellung der Geschäftsführung JP | KOMZum zweiten Halbjahr 2014 stellt sich die Geschäftsführung von JP | KOM mit einem verkleinerten Team neu auf.


4 | 14 16

Jörg Pfannenberg Geschäftsführer

Büro Düsseldorf und Berlin

Eintritt 1994

Arne Borgards Geschäftsführer

Büro Düsseldorf und Frankfurt

Eintritt 2000

Hubert Kümper Stellvertretender Geschäftsführer JP | KOM Healthcare, Büro Berlin

Eintritt 2011

Oliver Chaudhuri Stellvertretender Geschäftsführer JP | KOM Digital, Büro Düsseldorf

Eintritt 2007


IMPRESSUM

Verantwortlich: Ansgar Harmeier

JP | KOM GmbH

Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,

40233 Düsseldorf

Tel: +49 211 687835-26

Kostenloses Abo und Abbestellung

über [email protected].

Bei Änderung Ihrer E-Mail-

Adresse, Anregungen oder Fragen

klicken Sie bitte hier.

JP | KOM ist eine der führenden

Agenturen für Unternehmens-,

Finanz-, B2B- und Healthcare-

Kommunikation in Deutschland.

An den Standorten Düsseldorf,

Frankfurt am Main und Berlin

beschäftigt JP | KOM derzeit 37

feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als

Mitglied des International PR

Network (IPRN) weltweit mehr als

40 Kooperations partner.

Abbildungen: JP | KOM; Titel

© Nonnakrit/Shutterstock;

S. 2 © miya227, Dudarev Mikhail,

Rawpixel, Robert Kneschke/

Shutterstock; S.3 © s_bukley/

Shutterstock S. 5 © Sergey Nivens/

Shutterstock; S. 7/9 © Rawpixel/

Shutterstock; S. 10 © Oli Bellendir

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mailto:[email protected]:[email protected]://www.jp-kom.dehttp://www.iprn.comhttp://blog.jp-kom.dehttp://www.facebook.com/pages/JPKOM-GmbH/188177434573610http://www.jp-kom.de/rss/newsservice.phphttps://www.xing.com/companies/JP%257cKOMGMBHhttps://twitter.com/JPKOMDigitalhttp://de.slideshare.net/JPKOMDigitalhttp://www.youtube.com/JPIKOMDigital

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News-Service 4 | 14 - JP|KOM · JP|KOM Healthcare stellt sich als Agentur für integrierte...

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JP│KOM: Sustainability-Reporting

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JP│KOM News-Service 1/12

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JP│KOM: Kommunikation für Finanzdienstleistungen

JP│KOM News-Service 3/11

JP│KOM: Compliance-Kommunikation

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JP│KOM News-Service 7-13: Storytelling

Relaunch Corporate Website: Arbeitsweise und Vorgehen JP│KOM

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Buchrezension: JP│KOM Toolbox Social Media

JP│KOM Storytelling Seminar: "Besser Du erzählst mir eine Geschichte"

JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

JP│KOM News-Service 4/12

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