NieBing Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Schriftenreihe

Untemehmensfiihrung und Marketing

Herausgeber:

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Miinster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen

Band 45

Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bande finden Sie am Ende des Buches.

Jorg NieBing

Kundenbindung imVerkehrs-dienstleistungsbereich

Bin Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden

GABLER

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet liber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

D 6(2005)

l.AuflageFebruar2006

Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschafthcher Verlag Dr.Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen

Der Gabler Verlag ist ein Untemehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de

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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.

Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstanmi Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany

ISBN 3-8349-0167-9

Meinen Eltern

und

Hiike

VII

Geleitwort

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Untemehmenspraxis wird die langfris-

tige Bindung von Kunden zunehmend als kritischer Erfolgsfaktor identifiziert und

entsprechend diskutiert. In vielen Branchen tritt die Bedeutung der Neukundenak-

quisition zunehmend iiinter die Erhaitung und Pflege des bestehenden Kunden-

stammes zuruck. Das instrumentelle, eher auf die kurzfristige Erfolgswirkung aus-

gerichtete Marketing, bei dem die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen im

Vordergrund stehen, wird dabei durch eine ganzheitliche und prozessuale Be-

trachtung abgelost.

Vor diesem Hintergrund greift der Verfasser der vorliegenden Untersuchung die

Kundenbindung von Verkelirsdienstleistungen auf. Der zunehmende Wettbe-

werbsdruck auf der Angebotsseite sowie deutlich gestiegene Qualitatsanspruche

auf der Nachfragerseite begrunden fur Verkehrsdienstleister die Notwendigkeit,

das Leistungsangebot uber eine umfassende Kundenorientierung im Wettbe-

werbsumfeld zu sichern und den okonomischen Erfolg zu erhohen. Angesichts

des intensiven inter- und intramodalen Wettbewerbs gilt es vor allem, der Abwan-

derung bestehender Kunden entgegenzuwirken und deren dauerhafte Bindung an

das Unternehmen zu erhohen. Als Untersuchungsobjekt in konzeptioneller und

empirischer Hinsicht dienen dem Verfasser Zugreisen im Fernverkehr der Deut-

schen Bahn AG.

Der Verfasser setzt sich zunachst mit der Konzeptualisierung und Operationalisie-rung der Kundenbindung sowie den nachfragerseltigen BindungszustSnden im Verkehrsdienstleistungsbereich auseinander. Zur Erfassung der Kundenbindung wird ein mehrdimensionales Messkonzept, welches Einstellungs- und Verhaltens-komponenten zueinander in Beziehung setzt, verwendet. Dabei wird die intentio-nale von der affektiven und kognitiven Komponente der Einstellung getrennt und als eigenstandige psychische GroBe betrachtet. Dieser Vorgehensweise folgend wird zum einen die intentionale Komponente um die Indikatoren des bisherigen Verhaltens erganzt und als Kundenbindung im engeren Sinne aufgefasst. Zum anderen werden die Bindungszustande der Verbundenheit und Gebundenheit der Kunden durch die kognitiven und affektiven Komponenten abgebildet, welche der Verhaltensabsicht sowie dem tatsachlichen Verhalten und damit der Kundenbin­dung im engeren Sinne vorgelagert sind. Diese differenzierte Betrachtung wird der Erkenntnis gerecht, dass die Bindung in einer Geschaftsbezlehung nicht nur das Ergebnis einer freiwilligen Kaufentscheidung sein muss, sondern auch dadurch bedingt sein kann, dass sich ein Kunde hohen Wechselbarrieren gegenuber sieht. Basierend auf diesen Oberlegungen werden schlieBlich die potenziellen Wir-kungszusammenhange zwischen den endogenen Konstrukten der Bindungszu-

VIII

stande und der Kundenbindung abgeleitet. Darauf aufbauend werden auf der Grundlage theoretisch-konzeptioneller Uberlegungen, zahlreicher bahnspezifi-scher Untersuchungen sowie einer umfangreichen Literaturanalyse potenzielle Einflussfaktoren der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich identifi-ziert.

Der Verfasser weist nach, dass Kunden im Zustand der Verbundenheit eine we-sentlich starkere Bindung an den Anbieter aufweisen als Kunden im Zustand der Gebundenheit. Der Zustand der Gebundenheit wird vom Kunden i. d. R. negativ empfunden. Daruber hinaus werden die zentralen Einflussfaktoren der Kunden­bindung im schienengebundenen Personenfernverkehr erfasst. Die Ergebnisse der segmentubergreifenden Analyse verdeutlichen, dass die Mehrzahl der poten-ziellen Determlnanten einen signifikanten Erklarungsbeitrag im Hinblick auf die Varianzen der Bindungszustande und damit indirekt auch auf die Kundenbindung ieistet. Mit Hilfe einer Mehrgruppen-Kausalanalyse uberpruft der Verfasser, inwie-weit sich die Wirkungszusammenhange zwischen den exogenen und endogenen Konstrukten in Abhangigkeit des monetaren Kundenwertes signifikant unterschei-den.

Mit der Identifikation der zentralen Einflussfaktoren der Kundenbindung sowohl fur alle Bahnreisenden als auch fur spezifische Kundensegmente in Abhangigkeit des monetaren Kundenwertes ergeben sich Moglichkeiten der gezielten Einflussnah-me auf die Bindung der Bahnreisenden. Basierend auf den Ergebnissen einer Clusteranalyse werden in einem ersten Schritt strategische StoBrichtungen sowie allgemeine Positionierungsoptionen fur unterschiedliche Segmente aufgezeigt. Darauf aufbauend leitet der Verfasser konkrete Handlungsempfehlungen auf ope-rativer Ebene zum Einsatz verschiedener Marketing-Mix-lnstrumente ab.

Insgesamt gesehen stellt die Arbeit eine Bereicherung der wissenschaftlichen Ar-

beiten auf dem Gebiet der Kundenbindungsforschung dar. Die besondere Leistung

liegt in der systematischen Entwicklung, theoretischen Fundierung und empiri-

schen Uberprufung der Einflussfaktoren auf die Kundenbindung im Verkehrs­

dienstleistungsbereich. Auf der Grundlage der sorgfaltig angelegten empirischen

Untersuchung und der anspruchsvollen methodischen Ausweltung nachfragersei-

tiger Bindungszustande gelingt es, weiterfuhrende Ansatzpunkte fur ein integrier-

tes Kundenbindungsmanagement aufzuzeigen. Insofern stellt die Arbeit nicht nur

eine Bereicherung der wissenschaftlichen Diskussion dar, sondern ist auch fur die

Unternehmenspraxis von hohem Nutzen.

Das empirische Datenmaterial der vorliegenden Arbeit beruht auf mehreren For-

schungsprojekten der Forschungsstelle Bahnmarketing in der Wissenschaftlichen

Gesellschaft fur Marketing und Unternehmensfuhrung e. V. Ohne die Unterstut-

IX

zung durch die Deutsche Bahn AG und die Bereitschaft ihrer Mitarbeiter, den Dia­

log zwischen Wissenschaft und Praxis zu fordern, ware die Realisierung der Un-

tersuchung in dieser Form niciit moglich gewesen. Hierfur gilt mein besonderer

Dank.

Munster, im November 2005 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert

XI

Vorwort

Die langfristige Bindung der Kunden eines Unternehmens entwickelt sich in der

bestehenden dynamischen Aufgabenumwelt immer mehr zum kritisclien Erfolgs-

faktor und gehort zu den am haufigsten diskutierten Problemstellungen sowohl in

der Wissenschaft als auch in der Untemehmenspraxis. So gait es in den siebziger

und achtziger Jahren fur viele Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemu-

hungen produktorientiert auszurichten, urn dadurch die Anzahl einzelner Ver-

kaufsabschlusse zu maximieren. Bedingt durch erhohte Sattigungstendenzen und

den damit einhergehenden Verdrangungswettbewerb in vielen Markten, wodurch

es fur Unternehmen immer schwieriger wird, neue Kunden zu akquirieren, wurde

seit Beginn der neunziger Jahre die Notwendigkeit erkannt, der Abwanderung von

Kunden entgegenzuwirken und deren dauerhafte Bindung an das Unternehmen zu

erhohen. Die allgemein hohe Bedeutung der Kundenbindung wird im Verkehrs-

dienstleistungsbereich durch die spezifische Wettbewerbssituation, die sich durch

einen inter- und intramodalen Wettbewerb auszeichnet, nochmals gesteigert.

Vor diesem Hintergrund besteht die generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit

darin, einen umfassenden Beitrag zur Erfassung und Erklarung der Kundenbin­

dung im Verkehrsdienstleistungsbereich zu leisten und die zentralen Einflussfakto-

ren zu identifizieren. Dabei kommt auch der Berucksichtigung der nachfragerseiti-

gen Bindungszustande eine besondere Bedeutung zu, um vor dem Hintergrund

der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich diffe-

renzierte Aussagen bezuglich des Einflusses der Verbundenheit und Gebunden-

heit treffen zu konnen. Ausgangspunkt ist zunachst eine theoretisch-

konzeptionelle Auseinandersetzung mit dem Problemfeld, bevor das im weiteren

Verlauf der Arbeit entwickelte Hypothesensystem einer empirischen Uberprijfung

auf der Basis einer Befragung von fast 2.400 Bahnreisenden im Fernverkehr un-

terzogen wird. Aufbauend auf den empirischen Ergebnissen werden im Sinne ei­

nes selektiven Kundenbindungsmanagement fur insgesamt acht Cluster Hand-

lungsempfehlungen abgeleitet, die sich sowohl an den beiden nachfragerseitigen

Bindungszustanden der emotionalen Verbundenheit und der faktischen Gebun-

denheit als auch an dem jeweiligen Kundenwert orientieren.

Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 2005 von der Wirtschaftswissenschaftlichen

Fakultat der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster als Dissertationsschrift

angenommen. Ihre Erstellung war nur durch die Unterstutzung zahlreicher Perso-

nen und Institutionen moglich. Mein besonderer Dank gilt zunachst meinem aka-

demischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Professor Dr. Dr. h. c. mult. Heribert

Meffert, der nicht nur die entscheidenden Impulse bei der Konkretisierung der

XII

Themenstellung gab, sondern die Erstellung der Arbeit in alien Phasen ihrer Ent-

stehung umfassend forderte. Ihm verdanke ich sowohl fachlich als auch personlich

eine wesentliche Weiterentwicklung. Daruber hinaus mochte ich Herrn Professor

Dr. Karl-Hans Hartwig, Direktor des Instituts fur Verkehrswissenschaften, ganz

herzlich fur die Ubernahme des Zweitgutachtens danken.

Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit stutzt sich auf eine Befragung von fast

2.400 Bahnreisenden im innerdeutschen Personenfernverkehr. Die Durclifuhrung

einer derart umfassenden empirischen Untersuchung ware ohne die ausgezeich-

nete Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn AG nicht realislerbar gewesen.

Daher gilt mein Dank den Mitarbeitern der Deutschen Bahn AG, die jederzeit zu

inhaltlichen wie methodischen Diskussionen zur Verfugung standen.

Dank gebuhrt nicht zuletzt alien aktuellen und ehemaligen Kollegen und Freunden

am Marketing Centrum Munster der Westfalischen Wilhelms-Universitat. Sie ha-

ben mich vor und wahrend der Abfassung der Dissertationsschrift in vielfaltiger

Weise unterstutzt, motiviert und von andenA/eitigen Verpflichtungen weitgehend

entlastet. Ganz besonders hervorzuheben ist dabei mein KoHege und Freund, Herr

Dipl.-Kfm. Benjamin Ballensiefen. Er war trotz eigener grolJer Arbeitsbelastung

stets ein wertvoller Diskussionspartner, der durch seine fachliche Kompetenz und

sein Engagement wesentlich zum Gellngen dieser Arbeit beigetragen hat. Ferner

danke ich Herrn Dr. Markus Krummenerl, der mir trotz eigener Forschungsan-

strengungen jederzeit unterstutzend zur Seite stand. Danken mochte ich auch

Frau Dipl.-Kffr. Nina Fritsch, Herrn Dipl.-Kfm. Sebastian Dettmers und Herrn Dr.

Michael Ahrens fur wertvolle Anregungen bei der Durchsicht des Manuskripts.

SchlieBlich gilt mein Dank sowohl meinem Freund, Herrn Dr. Bastian Grunberg,

als auch Herrn PD Dr. Dr. Helmut Schneider, die mir durch ihre vielfaltigen Erfah-

rungen als „Bahnforscher" in kritischen Entscheidungssituationen und Forschungs-

fragen sehr geholfen haben.

Meinen Eltern bin ich zu tiefem Dank verpflichtet, da sie mich nicht nur wahrend

meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter, sondern in alien Phasen meiner

Ausbildung in vielerlei Hinsicht unterstutzt haben. Sie haben mir in der Schulzeit,

im Studium und bei der Berufswahl Freiheit bei alien Entscheidungen eingeraumt

und zeigten dabei immer groG.es Verstandnis. Ihr familiarer Ruckhalt und die je­

derzeit motivierenden Worte haben wesentlich dazu beigetragen, dass die Arbeit

fertig gestellt werden konnte. Zum Dank widme ich Euch diese Arbeit.

SchlieBlich ist es mir ein besonderes Aniiegen, Dir, Hebe Hiike, fur Deine vielfaltige Unterstutzung in den vergangenen Jahren zu danken. Ohne Deinen Ruckhalt, Dein Verstandnis und Deine Zuwendung - obwohl Du zeitgleich Deine eigene

XIII

Dissertationsschrift verfasst hast - hatte ich die zahlreichen Herausforderungen

der Dissertation kaum meistern konnen. Umso schoner war es fur mich, als wir

unsere Promotionsurkunden gemeinsam in Empfang nehmen durften. Diesen Tag

werde ich nie vergessen. Fur Deine umfassende Unterstutzung mochte ich auch

Dir diese Arbeit widmen.

Munster, im November 2005 Jorg NielXing

XV

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis XIX

Tabellenverzeichnis XXI

Abkurzungsverzeichnis XXIII

A. Kundenbindung als Herausforderung an das Marketing von Verkehrsdienstlelstungsunternehmen 1

1 Bedeutung der Kundenbindung im Kontext der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich 1

2 Wirkungseffekte der Kundenbindung und deren Stellenwert im Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsuntemelnmen 9

3 Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich als Untersuchungsgegenstand 18

3.1 Gebundenheit und Verbundenheit als Kundenbindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 18

3.2 Stand der Forschung zur Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 23

4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 29

B. Konzeption zur Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 33

1 Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 33

1.1 Allgemeine Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung 33

1.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung 37

XVI

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 45

2.1 Messansatze zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung .. 45

2.1.1 Behavioristische Ansatze zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung 45

2.1.2 Neobehavioristische Ansatze zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung 48

2.1.3 Vorgehensweise zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 51

2.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung 53

2.2.1 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung der Kundenbindung 53

2.2.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Operationalisierung der Kundenbindung 58

2.3 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der vorgelagerten Bindungszustande 61

2.3.1 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung der Verbundenheit 61

2.3.2 Verkehrsdienstleistungsspezlfische Operationalisierung der Verbundenheit 65

2.3.3 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung der Gebundenheit 68

2.3.4 Verkehrsdienstleistungsspezifische Operationalisierung der Gebundenheit 74

2.4 Ableitung potenzieller Wirkungszusammenhange zwischen den Bindungszustanden und der Kundenbindung 76

Konzeptualisierung und Operationalisierung der Determinanten der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 79

3.1 Vorgehensweise zur Ableitung und Systematisierung von Determinanten der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 79

3.2 Determinanten der Verbundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich 83

3.2.1 Preisbezogene Determinanten...... 83

XVII

3.2.2 Zeitbezogene Determinanten 86

3.2.3 Determinanten zu Convenience-Vorteilen gegenuber

den intermodalen Wettbewerbern 92

3.2.4 Mitarbeiterbezogene Determinanten 94

3.2.5 Buchungsbezogene Determinanten 96

3.2.6 Sicherheitsbezogene Determinanten 99

3.2.7 Determinanten des tangiblen Umfelds im Zug 101

3.2.8 Determinanten des sozialen Nutzens 103 3.3 Determinanten der Gebundenheit im

Verkehrsdienstleistungsbereich 105

3.4 Konzeptionelles Gesamtmodell und zusammenfassendes Hypothesengerust zur Erklarung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 109

Empirische Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 113

Design und Methodik der empirischen Analyse 114

1.1 Datenerhebung und Datenbasis 114

1.2 Methoden der statistischen Auswertung 116

1.3 Gutekriterien zur Beurteilung von Kausalmodellen 121

Kausalanalytische Untersuchung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 130

2.1 Empirische Oberprufung der Messmodelle relevanter Konstrukte im Verkehrsdienstleistungsbereich 131

2.1.1 Panel-Analyse zur Validitatsprufung der bekundeten Verhaltensabsichten 131

2.1.2 Empirische Oberprufung der Messmodelle der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 132

2.1.3 Empirische Oberprufung der Messmodelle der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich... 136

2.1.4 Empirische Oberprufung der Messmodelle der Determinanten der Verbundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich 138

XVIII

2.2 Segmentubergreifende Analyse des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich fur alle Bahnreisenden 146

2.3 Segmentspezifische Analyse des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich in Abhangigkeit des monetaren Kundenwertes 163

2.3.1 Ansatze der Kundenwertbestimmung zur segmentspezifischen Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 163

2.3.2 Vergleichende Analyse der segmentspezifischen Untersuchung des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 168

2.4 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der segmentubergreifenden und segmentspezifischen Analyse des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 181

D. Implikationen fiir Praxis und Wissenschaft 185

1 Implikationen fur das Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen BahnAG 185

1.1 Implikationen fur das strategische Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG 185

1.2 Implikationen fur das operative Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen BahnAG 192

1.3 Implikationen fur die Ausgestaltung eines integrierten Kundenbindungsprogramms 198

2 Implikationen fur weiterfuhrende Forschungsarbeiten 207

Anhang 213

Anhang I (erganzende Abbildungen und Tabellen) 215

Anhang II (Fragebogen der Untersuchung) 225

Literaturverzeichnis 237

XIX

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungseffekte der Kundenbindung 11

Abbildung 2: Gebundenheit und Verbundenheit als Zustande der Kundenbindung 20

Abbildung 3: Durchschnittliche Gesamtmobilitat, Bahnpotenzial und tatsachlich durchgefuhrte Bahnreisen uber den gesamten Kundenlebenszyklus 42

Abbildung 4: Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 44

Abbildung 5: Zusammenhange zwischen den Bindungszustanden und der Kundenbindung in der vorliegenden Untersuchung 52

Abbildung 6: Konzeptualisierung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich ..57

Abbildung 7: Operationalisierung des reflektiven Messmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 60

Abbildung 8: Operationalisierung des reflektiven Messmodells der Verbundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich 68

Abbildung 9: Formen der situativen Gebundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich 71

Abbildung 10: Formen der Gebundenheit und deren vermuteter Einfluss im Verkehrsdienstleistungsbereich 73

Abbildung 11: Operationalisierung des formativen Messmodells der Gebundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich 76

Abbildung 12: Vermutete Wirkungszusammenh^nge der endogenen Konstrukte im Verkehrsdienstleistungsbereich 79

Abbildung 13: Nutzungsintensitat und Alternativenerwagung in Abhangigkeit des BahnCard-Besitzes 107

Abbildung 14: Indikatoren des formativen Messmodells der Gebundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich 108

Abbildung 15: Empirisch zu Dberprufendes Gesamtmodell der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 110

Abbildung 16: Prufkriterien zur Beurteilung von Mess- und Strukturgleichungsmodellen 129

Abbildung 17: Vorgehensweise der empirischen Analyse..... 130

XX

Abbildung 18: Korrelationsanalyse zur Validitatsprufung der bekundeten Verhaltensabsichten 132

Abbildung 19: Gesamtmodell der Determinanten der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich (Modell Ai: Kundenbindung uberzwei Konstrukte) 148

Abbildung 20: Gesamtmodell der Determinanten der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich (Modell A2: Kundenbindung uberdrei Konstrukte) 149

Abbildung 21: Synopse der Hypothesenprufung zur Erklarung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 182

Abbildung 22: Kundencluster in Abhangigkeit der Bindungszustande und des Kundenwerts 187

Abbildung 23: Auspragungen des Nutzungs- und

Weiterempfehlungsverhaltens der ermittelten Cluster 188

Abbildung 24: Akzeptanz innovativer KundenbindungsmalSnahmen 202

Abbildung 25: Mogliche Ausgestaltung eines Kundenbindungsprogramms fur die Deutsche Bahn AG 204

XXI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1

Tabelle 2

Tabelle 3

Tabelle 4

Tabelle 5

Tabelle 6:

Tabelle 7:

Tabelle 8:

Tabelle 9:

Tabelle 10:

Tabelle 11:

Tabelle 12:

Tabelle 13:

Tabelle 14:

Tabelle 15:

Tabelle 16:

Tabelle 17:

Tabelle 1) 3:

Ausgewahlte Studien zur Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich 29

Operationalisierung des Konstrukts „Preiseinstellung" 86

Operationalisierung des Konstrukts ..Reisegeschwindigkeit" 90

Operationalisierung des Konstrukts „Punktlichkeit" 91

Operationalisierung der Konstrukte „verkehrsmittelspezifische und verkehrsmittelubergreifende Schnittstellenkoordination" 92

Operationalisierung der Konstrukte „Gonvenience-Vorteile gegenuber den intermodalen Wettbewerbern" 94

Operationalisierung des Konstrukts „Mitarbeiterqualifikation" 96

Operationalisierung des Konstrukts „Prozess des Fahrscheinkaufs" 99

Operationalisierung des Konstrukts „Sicherheit" 101

Operationalisierung des Konstrukts „tangibles Umfeld im Zug"..... 103

Operationalisierung der Konstrukte „Umweltfreundlichkeit" und „Famllienfreundlichkeif' 105

Hypothesen zur Erklarung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich 112

Zusammensetzung der Stichprobe 116

Uberprufung des reflektiven Messmodells des Konstrukts ..Kundenbindung als Nutzungsverhalten" 134

Uberprufung des reflektiven Messmodells des Konstrukts „Kundenbindung als Weiterempfehlungsverhalten" 135

Uberprufung des reflektiven Messmodells des vorgelagerten BindungszustandesderVerbundenheit 136

Uberprufung des formativen Messmodells des vorgelagerten Bindungszustandes der Gebundenheit 138

Uberprufung des reflektiven Messmodells der Determinante „Preiseinstellung" 139

XXII

Tabelle 19: Uberprufung der reflektiven Messmodelle „zeitbezogener Determinanten" 141

Tabelle 20: Uberprufung der reflektiven Messmodelle der Determinanten „Convenience-Vorteile gegenuber den intermodalen Wettbewerbern" 142

Tabelle 21: Uberprufung des reflektiven Messmodells der Determinante „Mitarbeiterqualifikation" 142

Tabelle 22: Uberprufung des reflektiven Messmodells der Determinante „Prozess des Fahrscheinkaufs" 143

Tabelle 23: Uberprufung des reflektiven Messmodells der Determinante „Sicherheif 144

Tabelle 24: Uberprufung des reflektiven Messmodells der Determinante ..tangibles Umfeld im Zug" 145

Tabelle 25: Uberprufung des reflektiven Messmodells der Determinante „Umweltfreundlichkeit" 146

Tabelle 26: Korrelationsmatrix der exogenen Konstrukte der beiden Gesamtmodelle 150

Tabelle 27: Vergleich der Globalkriterien der drei unterschiedlichen Modellvarianten 151

Tabelle 28: Ergebnisse der Mehrgruppen-Kausalanalyse 173

XXIII

Abkurzungsverzeichnis

a. a. 0. a. M. Abb. AG AGFI AMA AMOS Anh. Aufl.

Bd. bzw.

ca. CRM

d. h. DBAG DBW DEV df Diss.

e.V. EDV EQS etal. etc.

f. ff. FAZ PR FTD

GFI GfK ggu. ggf. GLS GmbH

HRM Hrsg.

i. d. R. i. e. S.

am angegebenen Ort am Main Abbildung Aktiengesellschaft Adjusted Goodness of Fit Index American Marketing Association Analysis of Moment Structures Aniiang Auflage

Band beziehungsweise

circa Customer Relationslnip Management

das hei&t Deutsche Bahn AG Die Betriebswirtschaft Durchschnittlich erfasste Varianz Degrees of Freedom (Freiheitsgrade) Dissertation

eingetragener Verein Elektronische Datenverarbeitung Equation based Structural Program et alii, et alia, et alteri et cetera

folgende fortfolgende Frankfurter Allgemeine Zeitung Faktorreliabilitat Financial Times Deutschland

Goodness of Fit Index Gesellschaft fur Konsum- und Absatzforschung gegenuber gegebenenfalls Generalized Least Squares Gesellschaft mit beschrankter Haftung

Human Ressource Management Herausgeber

in der Regel im engeren Sinne

XXIV

i. w. S. IC ICE inkl. insb. IR Iwd

Jg.

Kap.

LISREL

Mio. MIS ML Mrd. MW

n. g. n. m. n. s. NFI No. Nr.

O P N V

0. Jg. o.V.

PAM Pkm Pkw PLS

RMR

S. Sig. sog. SK S-O-R S-R Sp. SPSS

im weiteren Sinne Intercity Intercity Express inklusive insbesondere InterRegio Informationsdienst des Instituts der deuti

Jahrgang

Kapitel

Linear Structural Relations

Millionen Management Information Systems Maximum Likelihood Milliarde(n) Mittelwert

nicht gegeben nicht moglich nicht signifikant Normed Fit Index Number Nummer

Offentlicher Personennahverkehr ohne Jahrgang ohne Verfasser

Produkt-, Angebots- und Markenpolitik Personenkilometer Personenkraftwagen Partial-Least-Squares

Root Mean Residual

Seite Signifikanz sogenannte (n, r, s) Schnittstellenkoordination Stimulus-Organism-Response Stimulus-Response Spalte Superior Performance Software System

Tab. Tabelle

XXV

u. und u. a. und andere, unter anderem u. U. unter UmstSnden ULS Unweighted Least Squares URL Uniform Resource Locator usw. und so welter

vgl. vergleiche Vol. Volume vs. versus

WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium WISU Das Wirtschaftsstudium WWW World Wide Web

z. B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift fur Betriebswirtschaft ZFP Zeitschrift fur Forschung und Praxis z. T. zum Teil ZfbF Zeitschrift fur betriebswirtschaftllche Forschung

A. Kundenbindung als Herausforderung an das Marketing von Verkehrsdienstleistungsunternehmen

1 Bedeutung der Kundenbindung im Kontext der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich

Seit einigen Jahren lassen sich vor dem Hintergrund veranderter Markt- und Um-

weltbedingungen tief greifende Veranderungen in der marktorientierten Unterneh-

mensfQhrung beobachten. In vielen Branchen tritt die Bedeutung der Neukunden-

akquisition zunehmend hihter die Erhaltung und Pflege des bestehenden Kunden-

stammes zuruck.^ Das instrumentelle, eher auf die kurzfristige Erfolgswirkung

ausgerichtete Marketing, bei dem die angebotenen Produkte bzw. Dienstleistun-

gen im Vordergrund steiien, wird dabei durch eine ganzheitliche und prozessuale

Betrachtung abgelost.^ So gait es in den siebziger und aclitziger Jahren fur viele

Unternehmen als ausreichend, ihre Absatzbemuhungen produktorientiert auszu-

richten, urn dadurch die Anzaiii einzelner Verkaufsabschlusse zu maximieren. Be-

dingt durch erhohte Sattigungstendenzen und dem damit einhergehenden Ver-

drangungswettbewerb in vielen Markten, wodurch es fur Unternehmen immer

schwieriger wird, neue Kunden zu akquirieren, wurde seit Beginn der neunziger

Jahre die Notwendigkeit erkannt, der Abwanderung von Kunden entgegenzuwir-

ken und deren dauerhafte Bindung an das Unternehmen zu erhohen.^

Vgl. u. a. MEFFERT, H., Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: BRUHN, M. / HOMBURG, C. (HRSG.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, 4. AufL, Wiesba­den 2003, S. 128; DILLER, H., Kundenbindung als Marketingziel, in: Marketing ZFP, 18. Jg., Nr. 2,1996, S. 81 sowie die dort angegebene Literatur.

Vgl. u. a. MEFFERT, H., Perspektiven far Marketing und Medien: Quo Vadis Marketing?, in: Werben & Verkaufen, 40. Jg., Nr. 1, 2002, S. 46; HOMBURG, C. / BRUHN, M., Kundenbindungs­management - Eine Einfuhrung In die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: BRUHN, M. / HOMBURG, C. (HRSG.), Handbuch Kundenbindungsmanagement, 4. Auf!., Wiesba­den 2003, S. 5; PETER, S. I., Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zent-raler Determinanten, 2. Aufl., Wiesbaden 1999, S. 1; HENNIG-THURAU, T . / HANSEN, U., Rela­tionship Marketing: Some Reflections on the State-of-the-Art of the Relational Concept, in: HENNIG-THURAU, T. / HANSEN, U. (HRSG.), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advan­tage Through Customer Satisfaction and Customer Retention, Berlin u. a. 2000, S. 3 f.

Vgl. u. a. LEVITT, T. , After the Sale is over, in: SVIOKLA, J. J. / SHAPIRO, B. P. (HRSG.), Keeping Customers, Boston 1993, S. 39 f.; BRUHN, M., Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, MQnchen 2001, S. 1 ff.; PAYNE, A. / RAPP, R., Relationship Marketing: Ein ganzheitliches Verstandnis von Marketing, in: PAYNE, A. / RAPP, R. (HRSG.), Handbuch Re­lationship Marketing: Konzeption und erfolgreiche Umsetzung, MQnchen 1999, S. 3ff.; DICHTL, E. / SCHNEIDER, W . , Kundenzufriedenheit im Zeitalter des Beziehungsmanagement, in: BELZ, C. / SCHOGEL, M. / KRAMER, M. (HRSG.), Lean Management und Lean Marketing, St Gallen 1994, S. 6. Auch die seit 1982 jShrlich stattfindende Umfrage der „absatzwirtschaft", in der Fuhrungskrafte deutscher Top-Unternehmen befragt werden, bestStigt diese Entwicklung.

(Fortsetzung derFuHnote auf der nSchsten Seite)

In diesem Zusammenhang bestatigen branchenunabhangige Studien, dass Mar-

ketingstrategien mit dem Ziel der Kundenbindung einen hoheren Erfolgsbeitrag leisten als klassische Wettbewerbsstrategien wie Kostenfuhrerschaft, Entwicklung

profitabler Nischenmarkte oder Differenzierung zur Ansprache breiter Kaufer-

schichten."* Dies liegt auf der einen Seite darin begrundet, dass vermeintlich dau-

erhafte Wettbewerbsvorteile aus uberlegenen Produkteigenschaften und Dienst-

leistungsinhalten aufgrund moderner Kostensenkungs- und Qualitatsmanage-

mentprogramme in immer kurzer werdenden Zeitabstanden durch Wettbewerber

adaptiert werden konnen.^ Hieraus resuitiert eine zunehmende Produktanzahl so-

wie aber auch -homogenitat, sodass Produkte aus Sicht der Nachfrager kaunn

mehr wahrnehmbare Unterschiede aufweisen. Die Substituierbarkeit von Produk-

ten und Leistungen fuhrt bei einer gleichzeitig wachsenden Preis- und Serviceori-

entierung folglich zu einer sinkenden Anbietertreue.^ Bezogen auf den einzelnen

Konsumenten entwickein sich auf der anderen Seite zeitgleich hybride und multi-

optionale Konsumstrukturen, deren Inkonslstenz und zeitliche Instabilitat die Prog-

Wahrend bis zu Begjnn der 90er Jahre die Neukundenakquisition als eines der zentralen Themen angesehen wurde, wurde im Jahre 1997 das Thema Relationship Management erst-mals wichtiger eingeschatzt und belegte hinter der Entwicklung von Innovationen und der Ges-taltung effizienterer Unternehmensablciufe den drittwichtigsten Stellenwert. Vgl, u. a. STIPPEL, P., Wie sich 115 Marketing- und Vertriebschefs der Markenartlkelindustrie auf 1996 einstellen, In: absatzwirtschaft, 38. Jg., Nr. 9, 1995, S. 38 f; STIPPEL, P., Was bringt 1998?: Mehr als hundert Fuhrungskrafte aus der Markenartlkelindustrie sagen, was Sache ist, in: absatzwirt­schaft, 40. Jg., Nr. 9, 1997, 8. 37 ff.; STIPPEL, P., Was jetzt zu tun ist: Die 22. grofle Planungs-umfrage der Absatzwirtschaft, in: absatzwirtschaft, 46. Jg., Nr. 9, 2003, S. 38 ff.

Eine empirische Untersuchung von ARTHUR D. LITTLE bei Ober 100 Unternehmen zeigt, dass der Starkung der Kundenbindung sowie der Sicherung der Wettbewerbsfahigkeit mit Jewells einem Mittelwert von 4,3 auf einer 5er-Skala (1=geringe Bedeutung bis 5=sehr hohe Bedeu-tung) die hochste Bedeutung im Rahmen der Unternehmensstrategien belgemessen wird. Die Verbesserung der Kostenstruktur (Mittelwert: 3,7), das Wachstum durch das Angebot innovati-ver Dienstleistungen (Mittelwert: 3,6), die Entwicklung profitabler Nischenmarkte (Mittelwert: 3,5) Oder auch die Ansprache breiter KSuferschichten (Mittelwert 3,0) besltzen eine eher nach-rangige Bedeutung. Vgl. hierzu ARTHUR D. LITTLE (HRSG.), Innovation Excellence Studle 2004, MCinchen 2004, S. 9. Zur wachsenden Relevanz der eher defensiven Strategieoption, welche primSr auf die Erhaltung bestehender Kunden abzielt vgl. auch FORNELL, C , A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, in: Journal of Marketing, Vol. 56, No. 1, 1992, S. 7; KOTLER, P. / BLIEMEL, F. W . , Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 81.

Vgl. KRAFFT, M., Kundenbindung und Kundenwert, Heidelberg 2002, S. 1; PETER, S . L, Kun­denbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, a. a. O., 8. 1 f.; MULLER, W. / RIESENBECK, H.-J., Wie aus zufriedenen auch anhangliche Kunden wer­den, in: Harvard Business Manager, 13. Jg., Nr. 3, 1991, 8. 67 f.; PRAHALAD, C. K., The future of competition: Co-creating unique Value with Customers, Boston 2004, 8. 2 ff.

Vgl. MCKENNA, R., Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer, New York u. a. 1991, 8. 5 f.; DITTRICH, S., Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing: Kun-denpotentiale langfristig ausschOpfen, St. Gallen 2000, 8. 12 ff.

nostizierbarkeit der Nachfrage fur die Unternehmen erschweren/ In diesem Zu-

sammenhang haben immer mehr Unternehmen erkannt, dass Investitionen in die

Kundenbindung einen wesentlich hoheren Erfolgsbeitrag leisten als Investitionen

in die Kundenakquisition.® Der beschriebene Wandel wird durch den Fortschritt in

der Informations- und Kommunikationstechnologie zusatzlich verstarkt. Die direkte

Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, kundenspezifische Fertigung oder

Database-Marketing ermoglichen den Anbietern eine individualisierte Kundenan-

sprache, die im Rahmen des Kundenbindungsmanagement gezielt eingesetzt

werden kann.^

Diese Entwicklungen treffen fur den Dienstleistungsbereich umso mehr zu, da

Dienstleistungen aufgrund eines tendenziell hohen Anteils an Erfahrungs- und

Vertrauenseigenschaften durch eine erschwerte Qualitatsbeurteilung vor Inan-

spruchnahme gekennzeichnet sind.^° Hohes wahrgenommenes Kaufrisiko und ein

damit verbundenes erhohtes Involvement der Kunden besitzen beim Kauf von

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Vgl. SCHMALEN, H., Das hybrjde Kaufverhalten und seine Konsequenzen fur den Handel: The-oretische und empirische Betrachtungen, in: ZfB, 64. Jg., Nr. 10, 1994, S. 1221 ff.; MEFFERT, H., Marketing-Management: Analyse - Strategie - Implementierung, Wiesbaden 1994, S. 12; MEFFERT, H. / GILOTH, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die MarkenfQhrung, in: MEFFERT, H. / BURMANN, C. / KOERS, M. (HRSG.), Markenmanagement: Grundfragen der identitstsorientierten MarkenfQhrung, Wiesbaden 2002, S. 120 ff.

Empirische Studien belegen, dass die Pflege loyaler Kunden deutlich weniger Aufwendungen erfordert als die Neukundengewinnung, dass loyale Kunden bis zu viermal mehr ausgeben als wechselhafte Kunden und dass die Gewinne eines Unternehmens zwischen 25 und 85 % an-steigen kOnnen, wenn es gelingt, die Abwanderung von Kunden um 5 % zu verringern. Vgl. REICHHELD, F. F. / SASSER, W . E., Zero Defections: Quality Comes to Services, in: Harvard Business Review, Vol. 68, No. 5, 1990, S. 105 f.; FINKELMAN, D. P. / GOLAND, A. R., Customers once can be Customers for life, in: Information Strategy, Vol. 6, No. 4, 1990, S. 5 f.; GUPTA, S. / LEHMANN, D. R. / STUART, J. A., Valuing Customers, in: Journal of Marketing Research, Vol. 41, No. 1,2004, S . I 6.

Vgl. MEFFERT, H., Einfohrung in die Problemstellung, in: MEFFERT, H. / BACKHAUS, K. / BECKER,

J. (HRSG.), Customer Relationship Marketing: Marketing im Zeitalter des Beziehungsmanage-ments, Dokumentationspapier Nr. 148 der Wissenschaftllchen Gesellschaft fQr Marketing und Unternehmensfuhrung e. V., Munster 2001, S. 1 ff.; HILDEBRAND, V. G., Individualisierung als strategische Option der Marktbearbeltung: Determinanten und Erfolgswirkungen kundenindivi-dueller Marketingkonzepte, Wiesbaden 1997, S. 5 f.; SEALEY, P., How E-Commerce will trump Brand Management, in: Harvard Business Review, Vol. 77, No. 4, 1999, S. 171; PADMANABHAN, B. / TuzHiLiN, A., On the Use of Optimization for Data Mining: Theoretical Inte­ractions and eCRM Opportunities, in: Management Science, Vol. 49. No. 10, 2003, S. 1327 ff. Vgl. zu den Charakteristika von Dienstleistungen Kap. B. 1.2. Auch Untersuchungen der Deut-schen Bahn AG zeigen, dass Kunden mit einer Reisehaufigkeit von mehr als sechs Relsen pro Jahr Leistungsmerkmale wie Punktiichkeit oder Preissicherheit um bis zu 50 % besser beurtei-len als Kunden mit geringer ReisehSlufigkeit. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG, NetzCard-Studie: Un-tersuchung einer Zielgruppe hochmobiler Kunden, unverOffentlichte Studie im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Frankfurt a. M. 1998.

Dienstleistungen eine besondere Relevanz.''̂ Bei der Informationsgewinnung zur

Risikoreduktion greifen Nachfrager i. d. R. auf Aspekte wie Referenzsuche, Kun-

denempfehlungen und Mitarbeiterkontakte zuriick, sodass Dienstleistungsanbieter

starker von den positiven Wirkungseffekten einer erhohten Kundenbindung profi-

tieren konnen als Sachleistungsanbieter.^^ Der meist hohe Interaktionsgrad zwi-

schen Mitarbeiter und Kunde bietet daruber hinaus durch die engere Kundeninter-

aktion mehr Moglichkeiten zum Aufbau personlichen Vertrauens, wodurch die

Kundenbindung erhohtwerden kann.^^

Die hohe Bedeutung der Kundenbindung wird im Verkehrsdienstleistungsbe-reich durch die spezifische Wettbewerbssituation, die sich durch einen inter- und

intrannodalen Wettbewerb^"* auszeichnet, nochmals gesteigert. Der innerdeutsche

Markt fur Verkehrsdienstleistungen^^ hat in den letzten Jahrzehnten ein dynami-

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Vgl. MEFFERT, H. / BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden 2003, S. 122 ff. und S. 193 ff.

Vgl. BERRY, L. L., Relationship Marketing of Services - Growing Interest, Emerging Perspecti­ves, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 4, 1995, S. 237f.; MEFFERT, H. / BRUHN, M., Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. O., S. 202 f.; HELM, S . /GUNTER, B., Kundenempfehlungen: Resultat und Ausgangspunkt des Kundenbindungsmanagements im Dienstleistungsbereich, in: BRUHN, M. / STAUSS, B. (HRSG.), Dienstleistungsmanagement: Jahrbuch 2000 - Kundenbeziehungen im Dienstleis­tungsbereich, Wiesbaden 2000, S. 105 ff. Empirische Belege hierzu finden sich bei ANDERSON, E. W. / FORNELL, C. / MAZVANCHERYL, S. K., Customer Satisfaction and Shareholder Value, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, 2004, S. 180 ff.; ZEITHAML, V. A., How Consumer Evalua­tion Processes Differ between Goods and Services, in: LOVELOCK, C. H. (HRSG.), Services Marketing, 2. Aufl., Englewood Cliffs 1991, S. 39 ff.

Vgl. ANDERSON, E. W . / FORNELL, C. / RUST, R. T., Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services, in: Marketing Science, Vol. 16, No. 2, 1997, S. 129 ff.

Als intramodaler Wettbewerb wird dabel der Wettbewerb innerhalb einer VerkehrstrSgerebene (Bahn, Flugzeug, Pkw) bezeichnet, wahrend mit der intermodalen Betrachtungsebene eine verkehrstragerijbergreifende Perspektive eingenommen wird.

Der Begriff Verkehr bezeichnet im weiteren Sinne den regelmafiigen Austausch von Gutern und Leistungen. Vgl. PIRATH, C , Grundlagen der Verkehrswirtschaft, 2. Aufl., Berlin u. a. 1949, 5. 1. Im engeren Sinne kann Verkehr als Uberwindung raumlicher Distanzen umschrieben werden. Verkehrsdienstleistungen sollen daher im Folgenden nach MEFFERT / PERREY / SCHNEIDER als „selbstandige marktfahige Leistungen verstanden werden, die mit der Bereit-stellung und/oderdem Einsatz von Leistungsfahigkeiten zur Uberwindung von raumlichen Dis­tanzen verbunden sind (Potentialorientierung), in deren Erstellungsprozess interne und exter-ne Faktoren kombiniert werden (Prozessorientierung) und deren Faktorkombination mit dem Ziel eingesetzt wird, Ortsveranderungen von Personen (oder Gutern) vorzunehmen". MEFFERT, H. / PERREY, J. / SCHNEIDER, H., Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuhrung im Ver-kehrsdienstleistungsbereich, in: MEFFERT, H. (HRSG.), Verkehrsdienstlelstungsmarketing: Marktorientierte Unternehmensfuhrung bei der Deutschen Bahn AG, Wiesbaden 2000, S. 7f. Zu weiteren konstitutiven Merkmalen von Verkehrsdienstleistungen siehe SCHNEIDER, H., Preisbeurteilung als Determinante der Verkehrsmittelwahl: Ein Beitrag zum Preismanagement im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1999, S. 11 ff. und zur informationsokonomi-schen Einordnung vgl. PERREY, J., Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Ein integrativer An-satz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1998, S. 18 ff.

sches Wachstum erfahren. Gesellschaftliche und demografische Veranderungen

wie verkurzte Arbeitszeiten, eine steigende Lebenserwartung der Bevolkerung

sowie Anderungen im Konsumentenverhalten stellen zentrale Treiber fur die ge-

stiegene Nachfrage dar. Daruber hinaus lassen sich auch die „Entlol<alisierung"

von gesciiaftlichen und privaten Interaktionen, die Globalisierung der Markte sowie

die Integrationsentwicklung in Europa einhergehend mit einem wachsenden Frei-

zeit- und Mobilitatsbedurfnis der Bevolkerung als Ursache dieses Wachstums he-

ranziehen.''^ Wahrend 1960 die Verkehrsleistung bei 262 Mrd. Personenkilometern

lag, stieg diese bis zum Jahr 1999 auf 951,2 Mrd. PersonenkiJonneter (+263 %) an

und stagniert seitdem auf diesem Niveau.^^ Die Steigerung der Verkehrsleistung

ist in erster Linie auf das hohe Wachstum des motorisierten Individualverkehrs

zuruckzufuhren. Aufgrund der nur unterproportionalen Zunahme gegenuber dem

Individual- und Flugverkehr und den damit verbundenen Marktanteilsverlusten^^

konnte der Schienenpersonenverkehr und damit insbesondere die Deutsche Bahn AG^̂ nicht von diesen Gesamtverkehrssteigerungen profitieren.^° Diese ho-

hen Marktanteilsverluste im Personenfernverkehrsmarkt^^ - vor allem zu Beginn

der 70er Jahre - deuten auf einen intensiven Wettbewerb im Markt fur Ver-

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Vgl. LiTZENROTH, H., Dem Verbraucher auf der Spur: Quantitative und qualitative Konsum-trends, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbraucherforschung, 41. Jg., Nr. 3, 1995, S. 242; LAAKMANN, K., MobilitSts-Marketing, in: MEFFERT, H. (HRSG.), Lexikon der aktuellen Marketing-begriffe, Wien 1994, S. 161, MEFFERT, H., Euromarketing im Spannungsfeld zwischen nationa-len BedOrfnissen und globalem Wettbewerb, in: BRUHN, M. / WEHRLE, F. (HRSG.), Europa 1992: Cinancen und Risiken fOr das Marketing, MOnster 1990, S. 14 ff.

Vg!. BUNDESMINISTERIUM FUR VERKEHR (HRSG.), Verkehr in Zahlen 2003/2004, Bonn 2004, S. 212f. In den nachsten Jahren ist jedoch von einem weiteren Anstieg auszugehen. Vgl. HOLZWARTH, J. / WINTER, H . - C , Mobilitat 2020 - Zukunftsszenarien zum Personenverkehr in 20 Jahren, in: Internationales Verkehrswesen, 53. Jg., Nr. 12, 2001, S. 605 ff.

Der Marktanteil eines Verkehrsmittels sei im Folgenden als modaler Anteil der Verkehrsleis­tung eines Verkehrsmittels am aggregierten Gesamtverkehr aller Verkehrsmittel verstanden (Anteil am Modalsplit), wobei unter dem Marktanteil des Verkehrsmittels Bahn sowohl der Schienenpersonenfernverkehr als auch der Schienenpersonennahverkehr subsumiert wird.

In der vorliegenden Untersuchung wird das Unternehmen Deutsche Bahn AG als Untersu-chungsgegenstand herangezogen. Da der sehr spezifische Hintergrund des Nah-, Fern- und insbesondere des Guterverkehrs dabei generalisierende Aussagen Ober das Marketing der Bahn nur eingeschrSnkt zulSsst, konzentriert sich die Darstellung der vorliegenden Arbeit auf den Fernverkehr der Deutschen Bahn AG.

So sank der Anteil am Modalsplit der Deutschen Bahn AG zwischen 1960 und 2002 von Qber 16 % auf 7,7 %. Vgl. EUROPAISCHE KOMMISSION, GENERALDIREKTION ENERGIE UND VERKEHR (HRSG.), Energy & Transport in Figures, BrQssel 2003; EUROSTAT (HRSG.), Panorama of Trans­port, Luxembourg 2003; BUNDESMINISTERIUM FUR VERKEHR (HRSG.), Verkehr in Zahlen 2003/2004, a. a. 0. ,S. 212 f.

Unter Personenfernverkehr werden gemafl einer Abgrenzung der Deutschen Bahn AG Fahr-ten mIt eIner Lange von mindestens 100 km „einfache Entfernung" verstanden. Der relevante Verkehrsmarkt ist aufgrund der gleichen Grundfunktion der VerkehrstrSger verkehrsQbergrei-fend zu definleren. Vgl. LAASER, C. P., Die Bahnstrukturreform: Richtige Weichenstellung Oder Fahrtaufs Abstellgleis?, in: Kieler DiskussionsbeitrSge, Nr. 239, Kiel 1994, S. 10 f.

kehrsdienstleistungen hjn und lassen die Kundenbindung im Hinblick auf die Wett-

bewerbssituation zunehmend wichtiger erscheinen.

Die Marktanteilsverluste der Deutschen Bahn AG sind auf verschiedene Ursachen

zuruckzufiJhren, die sowohl situativ als auch durch Entscheidungen der jeweiligen

Untemehmen begrundet werden konnen. So sind der sprunghafte Anstieg der in-

dividuellen Motorisierung, die qualitative und quantitative Verbesserung des Stra-

fJennetzes sowie ein stetig steigendes Angebot an Low-Cost-Flugen, aber auch

Missmanagement, Inflexibilitat, fehlende Kundennahe sowie fehlende unterneh-

merische Entscheidungsfreiheiten seitens der einstigen Staatsbahn als Grunde

anzufuhren.^^

Die hohe Potenzialausstattung der privaten Haushalte mit einem eigenen Pkw macht den potenziellen Kunden fur die Deutsche Bahn AG gleichzeitig zum

Hauptwettbewerber.^^ Der in den nachsten Jahren erwartete weitere Anstieg des

Pkw-Bestandes wird den Wettbewerbsdruck auf die Deutsche Bahn AG zusatzlich

verstarken.̂ "^ Das Vorhandensein eines Pkw besitzt fur die Verkehrsmittelwahlent-

scheidung eine besondere Relevanz, da der Erwerb eines Pkw grundsatzlich un-

abhangig von einem konkreten Mobilitatsbedtirfnis erfolgt und die Preis- respekti-

ve Kostenwahrnehmung einer selbst erstellten Mobilitatsdienstleistung nachhaltig

verandert. Da sich Pkw-Reisende eher an Zahlungs- als an tatsachlichen Kosten-

groRen orientieren, wird der subjektiv wahrgenommene Preis einer Pkw-Reise

haufig wesentlich niedriger als der tatsachliche Preis eingeschatzt und fuhrt im

Ergebnis zu einer reziproken Preiswahrnehmung der selbst erstellten gegenuber

der am Markt angebotenen Mobilitatsdienstleistung.^^

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Vgl. hierzu THALYS EXPLORER (HRSG.), Verkehrsmittel im europaischen Vergleich, K6ln 2002; BUNDESMINISTERIUM FUR VERKEHR (HRSG.), Verkehr in Zahlen 2003/2004, a. a. O., S. 108 ff.; LINK, H., Bahnreform in Japan und Deutschland - ein Vergleich, in: Vierteljahrshefte zur Wirt-schaftsforschung, Nr. 3, Berlin 1994, S. 249 f.; BODACK, K.-D., Die Qualitat der Deutschen Bahn AG, in: Internationales Verkehrswesen, 53. Jg., Nr. 6, 2001, S. 279 ff.

Daruber hinaus kann der Kunde wegen der Schnittstellenprobleme in der Reisekette, die auf-grund der Verkehrsinfrastruktur bei einer Pkw-Reise nicht entstehen, auch die Rolle des Ko-operationspartners einnehmen, indem er einen Teil der Reisekette selbst erstellt. MEFFERT / PERREY / SCHNEIDER sprechen vor diesem Hintergrund von paradoxen Wettbewerbsverhaltnis-sen im Verkehrsdienstleistungsbereich. Vgl. MEFFERT, H. / PERREY, J. / SCHNEIDER, H., Grund-

lagen marktorientierter UnternehnnensfLihrung im Verkehrsdienstleistungsbereich, a. a. O., S. 12.

1970 lag bspw. die Anzahl der Pkws in Deutschland bei ca. 14 Mio. und 2003 bereits bei 44,6 Mio. Bis zum Jahr 2010 wird bei relativ konstant bleibender Einwohnerzahl ein Anstieg auf ca. 51 Mio. Fahrzeuge erwartet. Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT 2004; UMWELT BUNDESAMT 2004.

Vgl. MOLT, W . , Preiswahrnehmung komplexer Guter am Beispiel Pkw-Nutzung, in: BOCKER, F. (HRSG.), Preistheorie und Preisverhalten, Munchen 1982, 8. 47 ff.; SCHNEIDER, H., Preisbeur-

(Fortsetzung derFuflnote auf der nSchsten Seite)

Als weitere Ursache fur die Marktanteilsverluste der Deutschen Bahn AG lassen

sich die Deregulierungs- und PrivatisierungsmaUnalimen im Luftverkehr anfuh-

ren. Durcli die gestiegene Wettbewerbsintensitat zwischen den Fluggesellschaften

sowie den damit verbundenen aggressiven Preisstrategien sowohl auf denn inner-

deutschen als auch auf dem internationalen MarkP sieht sich auch die Deutsche

Bahn AG zunehmend neuer intermodaler Konkurrenz ausgesetzt.^^ Betrug der

Anteil der so genannten Low-Cost-Airlines am europaischen Flugverkehr im Jahre

1998 noch 2 %, lag dieser drei Jahre spater bereits bei 8 %. Fiir das Jahr 2010

wird ein Wachstum auf 25 % prognostiziert.^® Mit steigendem Angebot der Low-

Cost-Airlines lieli sich nicht nur bei den etablierten Fluggesellschaften sondern

auch bei der Deutschen Bahn AG ein Riickgang der Passagierzahlen auf den

entsprechenden Wettbewerbsrelationen feststellen.^^ Die bis heute umfassendste

Untersuchung zur Quantifizierung der mit Billigfliegern einhergehenden Bedrohung

wurde im Jahr 2003 von der FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING der Universitat

Munster durchgefuhrt. In der Untersuchung konnte gezeigt werden, dass insbe-

sondere auf nationalen ICE-Fernverkehrsrelationen, die in einem direkten Wett-

bewerb zum Angebot der Billigflieger stehen, die Deutsche Bahn AG Marktanteils­

verluste von bis zu 25 % hinnehmen musste.^° Aufgrund des prognostizierten

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tejlung als Determinante der Verkehrsmittelwahl: Ein Beitrag zum Prelsmanagement Im Ver-kehrsdienstleistungsberelch, a. a. O., S. 16 f.

Vgl. MORRISON, S . A. / WINSTON, C , The Dynamics of Airline Pricing and Competition, In: The American Economic Review, Vol. 80, No. 2, 1990, S. 389 f.; KLEIN, H., Qualitatsmanagement der Deutschen Lufthansa AG, in: BRUHN, M. /STAUSS, B. (HRSG.), Dienstleistungsqualitat: Kon-zepte, Methoden, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 479.

Vgl. KLEIN, H., Das Marketing der Lufthansa, In: ROTH, P., SCHRAND, A. (HRSG.), Touristik-Marketlng, 2. Aufl., Munchen 1995, S. 260; DEUTSCHE BAHN AG (HRSG.), Geschaftsbericht 2003, Berlin 2004, S. 69.

Vgl. McKiNSEY (HRSG.), Business Breakfast. Billigflieger in Europa, Frankfurt a. M. 2003, S. 2; STREIF, S., Startbahn frel fQr Schnappchenflieger: Billlg-Airlines, in: media & marketing, Nr. 12, 2002, S. 18 f. W^hrend Anfang 2002 vier Fluggesellschaften Bllligflugreisen anboten, waren es Ende 2003 bereits zwOlf Airlines. Vgl. GARBER, T., Die HimmelstQrmer, In: absatzwirtschaft, Sonderausgabe zum Marken-Award 2004, S. 74.

So verzeichnete die Deutsche Bahn AG z. B. auf der Strecke KOIn - Wien Im Zeitraum Januar 2002 bis Januar 2003 rQcklSufige Passagierzahlen von uber 50 % seit Angebot der Relation durch die Fluggesellschaft germanwings. Auch der Thalys verier seit dem Eintritt von „ger-manwings" auf der Relation KOin - Paris im ersten Halbjahr 2003 wOchentiich 1600 Reisende. Vgl. DEUTSCHE BAHN AG, Bedrohung durch Billigflieger, unverOffentlichte Studle, Frankfurt a. M. 2003; MEFFERT, H. / NIEBING, J. / BALLENSIEFEN, B., Der Marktelntritt der Low-Cost-Airlines in Deutschland: Bedrohungspotenzial und Handlungsempfehlungen far die Deutsche Bahn AG, in: ZEVrail, 129. Jg., Nr. 3, 2005. S. 68 ff. Vgl. welter o. V., Billigflieger setzen der Bahn zu: Luxuszug Metropolitan vor dem Aus, in: Handelsblatt, 18.08.2004, S. 9.

Trotz der Marktanteilsverluste der Bahn bestatigt die Studle, dass die Billigflieger auf intramo-daler Ebene fur etablierte Fluggesellschaften die grOfite Bedrohung darstellen. Vgl. FORSCHUNGSSTELLE BAHNMARKETING, Akzeptanz von Billigfliegern, unverOffentiichte Studie der Forschungsstelle Bahnmarketing im Auftrag der Deutschen Bahn AG, Munster 2003; MEFFERT, H. / NIEBING, J. / BALLENSIEFEN, B., Der Marktelntritt der Low-Cost-Airlines in

(Fortsetzung derFuHnote auf der nSchsten Seite)

Wachstums der Low-Cost-Airlines ist in den nachsten Jahren von weiteren Kun-

denabwanderungen auszugehen.

Neben der zunehmenden intermodalen Wettbewerbsintensitat wird auch auf

intramodaler Ebene mit der Liberalisierung des europaischen Eisenbahnver-

kehrsmarktes durch die Offnung der nationalen Schienennetze der Wettbewerbs-

druck auf die Deutsche Bahn AG erhoht. Dabei ist festzuhalten, dass der intramo-

dale Wettbewerb durch den Markteintritt dritter Eisenbahnverkehrsunternehmen

(EVU) im nationalen Fernverkehr bis zum heutigen Zeitpunkt nur in sehr geringem

Umfang eingetreten und auch in nachster Zeit nur von wenigen weiteren Wettbe-

werbern auszugehen ist. Bei langerfristiger Betrachtung ist jedoch auch auf intra­

modaler Ebene ein zunehmenderVerdrangungswettbewerb zu en/varten.̂ ^

Zusammenfassend zeigt sich, dass die hohen Marktanteilsgewinne konkurrieren-

der Verkehrsmittel zu Lasten der Deutschen Bahn AG bei vielen Kunden der Bahn

eine eher schwach ausgepragte Bindung belegen.^^ Die weiter ansteigende in­

ter- und intramodale Wettbewerbsintensitat bei derzeit stagnierendem Ver-

kehrsaufkommen^^ lassen deutlich werden, dass eine ausschlieSliche Fokussie-

rung auf die Neukundenakquisition nicht Ziel fuhrend ist. Vielmehr gilt es, neben

der Gewinnung von Neukunden bestehende Kunden an das Unternehmen zu bin-

den und auf diese Weise das Ertragspotenzial besser auszuschopfen.^"^ Der lang-fristigen Kundenbindung kommt im Hinblick auf die skizzierten Entwicklungen

im Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsunternehmen daher ein zentraler Stel-

lenwert zu.^^ Aus entscheidungsorientierter Sicht besteht somit die Notwendigkeit,

die Besonderheiten der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich sowie

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Deutschland: Bedrohungspotenzial und Handlungsempfehlungen fur die Deutsche Bahn AG, a. a. O., S. 71 f.

Derzeit ist der Marktanteil dritter EVU in Deutschland mit unter 1,5 % noch vernachlassigbar gering. Vgl. KIRCHNER, C , Liberalisierungsindex Bahn 2004 - Vergieich der MarktOffnung der Eisenbahnmarkte der Mitgliedstaaten der Europaischen Union, Berlin 2004, S. 41. Vgl. hierzu auch HARTWIG, K.-H., Mit Volldampf ins Milliardenloch - Bahnreform in der Kritik, in: WiSt, 30. Jg., Nr. 2, 2001,3.68.

Vgl. o. v., Bahn verliert schwer im Fernverkehr, in Handelsblatt, 22.08.2003, S. 9.

Vgl. BUNDESMINISTERIUM FUR VERKEHR(HRSG.), Verkehr in Zahlen 2003/2004, a. a. O., S. 213.

Vgl. hierzu auch MARKETING SCIENCE INSTITUTE (HRSG.), 2004 - 2006 Research Priorities, Cambridge 2005, S. 2 f.

Vgl. zur Bedeutung der Kundenbindung als psychografische ZielgrCIie BRUHN, M., Kundenori-entierung: Bausteine eines exzellenten Unternehmens, 2. Aufl., MQnchen 2003, S. 1 f.; MEFFERT, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuhrung. Konzepte - In-strumente - Praxisbeispiele, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 947 f.