1. Einleitung2. Analyse des Werbespots

1. über die band m832. Die Musik

1.3. Die Werbung

1. allgemeines 2. Handlung3. emotionale Bestandsaufnahme

3. der Zusammenhang Bild – Musik1. Wichtigkeit der Musik2. Von

4. Schluss

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung.................................................................................. 3

1.1 Was ist Werbung?............................................................................................... 3

1.2 Über Red Bull.................................................................................................... 4

2. Analyse des Werbespots „The World of Red Bull“...............5

2.1 Über die Band „M83“........................................................................................ 5

2.2 Die Musik im Werbespot ...................................................................................6

2.2.1 Tempo und Funktion....................................................................................... 6

2.2.2 Instrumentation............................................................................................... 6

2.2.3 Rhythmik und Metrik...................................................................................... 7

2.2.4 Melodik und Harmonik................................................................................... 7

2.3 Der Werbespot „The World of Red Bull“...........................................................7

2.3.1 Allgemeines.....................................................................................................7

2.3.2 Die Handlung und objektive Bestandsaufnahme............................................ 8

2.3.3 Text und Sprache im Werbespot......................................................................8

2.3.4 Die emotionale Bestandsaufnahme................................................................. 9

3. Der Zusammenhang von Bild und Musik............................10

3.1 Die Bedeutung der Musik in Film und Werbung............................................. 10

3.2 Analyse einzelner Cuts.....................................................................................10

3.2.1 Der erste Eindruck: Der Berg .......................................................................12

3.2.2 Der Athlet stellt sich seiner Herausforderung............................................... 12

3.2.3 Der Sprung in den Erfolg.............................................................................. 14

3.2.4 Das Schlussbild............................................................................................. 15

4. Schluss..................................................................................... 16

Anhang........................................................................................ 18

Quellenverzeichnis.................................................................................................18

Bildquellenverzeichnis...........................................................................................19

Eidesstattliche Erklärung....................................................................................... 20

1. Einleitung

1.1 Was ist Werbung?

„Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spe-

zifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden.“1,

so lautet die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons. Doch was ist Werbung eigent-

lich? Wenn man darüber nachdenkt, hat man meist riesige Reklametafeln und Fernseh-

oder Radiowerbungen im Kopf, die einen geradezu überfluten mit Farben und Ge-

räuschen und man oft gar nicht mehr weiß, wie einem geschieht. Doch Werbung beein-

flusst uns weitaus mehr, als viele denken und zugeben möchten.

Warum wird überhaupt geworben? Natürlich, damit Menschen die Produkte einer

Firma kaufen und sich so der Umsatz des Unternehmens vergrößert. Manche Werbun-

gen allerdings haben die direkte Kaufhandlung gar nicht als Ziel, wie zum Beispiel die

des Online-Shops „Zalando“. Ihre Fernsehwerbungen sind so kurios und durcheinander,

dass man oft nur kopfschüttelnd zusehen kann. Dennoch ist diese Art der Werbung einer

der Erfolgsgründe der Firma Zalando, denn sie verfolgt nur ein bestimmtes Ziel: in den

Köpfen der Zuschauer bleiben. Dadurch, dass die Werbungen so skurril sind, denkt man

immer wieder darüber nach und tut das auch vielleicht beim nächsten Schuhkauf. „Hey,

Zalando verkauft doch auch Schuhe!“, denkt man sich und wirft einen Blick auf die

Website. Und schon hat die Werbung ihr Ziel erreicht, und das, ohne den Zuschauer di-

rekt zu einer Kaufhandlung zu drängen, sondern nur durch Beeinflussung seines Unter-

bewusstseins.

Ein weiteres Ziel von Werbung ist die sogenannte Imageverbesserung. Viele Firmen,

wie unter anderem Apple und Red Bull, investieren Millionen von Euro in Werbekam-

pagnen, nur um ihr Erscheinungsbild (= Image) zu verbessern. Auch hier ist das Ziel der

Werbung nicht, den Zuschauer zu einer direkten Kaufhandlung zu drängen, sondern le-

diglich, den Zuschauer davon zu überzeugen, dass die Produkte ihrer Firma die besten

auf dem Markt seien. Und schlussendlich die Firma zu einer Kultmarke zu machen, da-

mit der Name der Firma zu einem Synonym für das Produkt wird, wie etwa „Tesa“ bei

Klebestreifen, „Tempo“ bei Papiertaschentüchern und mittlerweile auch Red Bull bei

Energy Drinks.

1 Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54932/werbung-v10.htm

3

Wie man also sehen kann, gibt es viele Gründe und Möglichkeiten für Werbung und

Marketing. Doch den meisten Menschen ist es gar nicht bewusst, wie Zuschauer und

Konsument auf die verschiedensten Weisen tagtäglich laufend beeinflusst und sogar ma-

nipuliert werden, nur um den Gewinn und Einfluss der Firmen zu vergrößern.

1.2 Über Red Bull

Wer an Red Bull denkt, denkt meist an das süße Getränk in den kleinen blauen Do-

sen, die allein im Jahr 2012 5,3 Milliarden mal verkauft wurden.2 Die Red Bull GmbH

mit ihrem Werbe-Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ (engl.: Red Bull gives you wings)

ist weltweit bekannt. Das Unternehmen wurde 1984 vom Österreicher Dietrich Mate-

schitz gegründet und am 1. April 1987 wurde das erste Getränk unter dem Namen Red

Bull Energy Drink in Österreich verkauft. Mit einem Markenwert von 10 Milliarden

US-Dollar ist bereits 2012 Red Bull auf Platz 80 der Liste der wertvollsten Marken

weltweit.3

Doch mittlerweile ist Red Bull weit mehr als nur ein Getränk. Hinter dem Namen

stecken eine Reihe von Tochtergesellschaften, wie zum Beispiel die beiden Formel-1

Teams „Red Bull Racing“ und „Scuderia Toro Rosso“, die „Red Bull Media House

Group“, die für die multimediale Verbreitung der Marke Red Bull verantwortlich ist,

und einige weitere. Das Erfolgskonzept der GmbH steckt ganz klar im Marketing.

Schon in den Achtzigern verzichtete Mateschitz bewusst auf die Verwendung von Print-

medien und versuchte gezielt, Jugendliche mithilfe von Extremsport und Diskotheken

zu erreichen.4 Die Strategie ging auf und seitdem ist Red Bull Sponsor vieler Sportver-

anstaltungen, darunter hauptsächlich verschiedene Extremsportarten. Das Getränk steht

bei solchen Veranstaltungen allerdings weitgehend im Hintergrund. Ziel ist es viel mehr,

die Leute auf Red Bull aufmerksam zu machen und so das Image einer Kultmarke her-

zustellen. Eine Reihe von Sponsorenverträgen und sogar ganze Vereinsübernahmen, wie

beim Fußballverein wie „Red Bull Salzburg“ oder den beiden Formel-1 Teams, machen

die Marke und so auch das Getränk weltweit bekannt.

Trotzdem hat Red Bull auch eine negative Seite und ist oft in starke Kritik geraten.

Im Zuge der Extremsportveranstaltungen, die, um den Zuschauer weiterhin zu begeis-

tern, immer gefährlicher und riskanter werden, sind bereits einige Sportler und Athleten

2 http://energydrink-de.redbull.com/unternehmen 3 http://www.tt.com/Nachrichten/4828985-6/apple-bleibt-die-wertvollste-marke-der-welt-red-bull-auf-

rang-80.csp 4 http://mediawandel.wordpress.com/2013/01/17/das-erfolgskonzept-des-marketings-pr/

4

tödlich verunglückt, so auch der Schweizer Ueli Gegenschatz. Über diesen und vier

weitere Todesfälle hat die ARD sogar eine Reportage ausgestrahlt, „Die dunkle Seite

von Red Bull“.5 In dieser wird schnell deutlich, wie viel Druck Red Bull auf die Sportler

ausübt, damit diese immer gefährlichere und waghalsigere Stunts ausüben – und das al-

les nur aus Marketinggründen. Ebenfalls wird erkennbar, „wie wenig Red Bull bereit ist,

sich mit der wachsenden Kritik öffentlich auseinanderzusetzen.“5

2. Analyse des Werbespots „The World of Red Bull“

2.1 Über die Band „M83“

Mit dem Song „Outro“ stellt die Band „M83“ die musikalische Untermalung im Wer-

bespot „The World of Red Bull“.6 Sie wurde 2000 in Antibes in Frankreich von den bei-

den Franzosen Nicolas Fromageau und Anthony Gonzalez gegründet, international be-

kannt wurden sie durch Verwendung ihres Titels „Unrecorded“ in dem Film „Wächter

der Nacht“. 2002 veröffentlichte die Band ihr erstes gleichnamiges Album. Es folgten

fünf weitere, darunter auch der offizielle Soundtrack zu dem erst 2013 veröffentlichten

Film „Oblivion“ und das 2011 veröffentlichte Album „Hurry Up, We’re Dreaming“, auf

dem auch der Song „Outro“ erschienen ist.7

Musikalisch orientieren sich die beiden Franzosen an Bands wie „My Bloody Valen-

tine“ und „Slowdive“, die beide dem Genre der Rockmusik angehören. Das Duo war

bereits vor der Gründung der Band im Musikbereich tätig, allerdings beschäftigten sie

sich weitgehend mit Rockmusik. Schon immer fanden sie Gefallen an Synthesizern. Mit

der Gründung der Band stiegen sie auf elektronische Musik um, welcher sie bis heute

treu geblieben sind. Verfremdete Gitarrenklänge und der starke Einsatz von Synthesi-

zern könnte man als Markenzeichen der Band bezeichnen, wie man auch in ihrer be-

kanntesten Single „Midnight City“ (2011) erkennen kann.8

5 Büchel, Helmar; Die dunkle Seite von Red Bull, http://www.daserste.de/information/reportage-dokumentation/dokus/sendung/wdr/dunkle-seite-redbull-100.html

6 Red Bull Gives You Wings - World of Red Bull Commercial, http://www.youtube.com/watch?v=F9pKUMvN7SU

7 http://de.wikipedia.org/wiki/M83_(Band) 8 Laut.de Biographie, http://www.laut.de/M83

5

2.2 Die Musik im Werbespot

Die im Werbespot verwendete Musik ist ein gekürzte und leicht veränderte Version

des Songs „Outro“ der Band „M83“; die objektive Betrachtung der Musik erfolgt je-

doch vorwiegend anhand des Originalstücks, da zu der im Spot verwendeten Version

nur wenig bis keine Informationen zu Verfügung stehen, ohne die Rechte der Red Bull

GmbH zu verletzen.

2.2.1 Tempo und Funktion

Das Tempo des verwendeten Songs ist 54 BPM9. Das für einen elektronisch produ-

zierten Song eher ungewöhnlich langsame Tempo rührt aus der Funktion des Songs im

Album. Sogenannte Outros, häufig in Hip-Hop Alben vorzufinden, sind das Gegenstück

zu den Intros. Während diese den Zuhörer in das Album einführen und ihm eine unge-

fähre Vorstellung von dem Album geben sollen – ähnlich wie ein Prolog in der Literatur

–, werden Outros dazu verwendet, den Zuhörer aus dem Album „herauszuführen“. Sie

sind in der Regel wesentlich ruhiger und langsamer als der Rest des Albums und meist

sehr emotional bis melancholisch geprägt. Ein Outro ist für diesen Werbespot sehr gut

geeignet, da die langen Töne der Streicher gut auf die Panoramabilder des Spots passen.

2.2.2 Instrumentation

Obwohl der Titel ausschließlich an einem Computer produziert und nicht in einem

Studio mit akustischen Instrumenten aufgenommen wurde, kann man hier dennoch von

einer Instrumentation sprechen, da in der Produktion verschiedene Tonspuren und

Samples von Instrumenten verwendet wurden. Gespielt wird das Lied von einem

Schlagzeug, einem Klavier, einer akustischen sowie zwei verzerrten elektrischen Gitar-

ren, einem E-Bass sowie verschiedenen Streichinstrumenten, welche wohl die dominan-

teste Rolle im Stück spielen, da sie – bis auf den Schluss – immer spielen. Sie sind so-

mit hauptverantwortlich für die Stimmung während der ganzen Werbung10, da langsame

Streicher oft emotionale Ruhe suggerieren, wie zum Beispiel am Anfang des bekannten

Kanons in D von J. Pachelbel11. Neben den Instrumenten ist auch Gesang einer männli-

chen Stimme vorhanden, die allerdings nur kurz bei 0:24 zu hören ist.

9 Schläge pro Minute, Maßeinheit zur Bestimmung des Tempos eines Musikstückes10 http://www.songsterr.com/a/wsa/m83-outro-tab-s381074t4 11 http://www.youtube.com/watch?v=hOA-2hl1Vbc

6

2.2.3 Rhythmik und Metrik

Der komplette Song ist in einem 4/4 Takt geschrieben und weist keine Besonderhei-

ten im Takt auf. Die metrischen Betonungen liegen jeweils abwechselnd nur auf der ers-

ten Viertel und dann auf der ersten und der vierten Viertel eines Taktes. Verwendete No-

tenwerte sind Ganze, Halbe, punktierte Halbe, Viertel, punktierte Viertel, Achtel, punk-

tierte Achtel und Sechzehntel. Triolen werden nicht verwendet, allerdings sind sehr oft

Punktierungen zu finden, was einen fließenden rhythmischen Charakter vermittelt. Die

vor allem von den Streichern verwendeten großen Notenwerte haben eine beruhigende

Wirkung auf den Zuhörer.

2.2.4 Melodik und Harmonik

Der Song besteht aus vier sich ständig wiederholenden Akkorden:

D - Em - Bm - G12

Diese Akkorde werden, bis auf das Klavier-Solo am Ende des Stücks, durchgespielt.

Die Tonart des Stücks ist dementsprechend D-Dur. Auffällig ist außerdem, dass im gan-

zen Song keine wirkliche Melodie vorzufinden ist. Der Gesang eignet sich hierfür nicht,

da er nur sehr kurz in Erscheinung tritt.

Das Fehlen der Melodie und die Simplizität der Harmonik in Kombination mit den

langen Notenwerten und dem langsamen Tempo geben dem Stück einen sehr ruhigen

Charakter. Dieser, sowie die Durtonart sind maßgeblich verantwortlich für das Hervor-

rufen der positiven Emotionen.

2.3 Der Werbespot „The World of Red Bull“

2.3.1 Allgemeines

Der in dieser Arbeit behandelte Werbespot „The World of Red Bull“ (dt.: Die Welt

von Red Bull) wurde erstmalig am 25.01.2012 auf die Video-Plattform „YouTube“ von

Red Bull hochgeladen und ist eine Minute und eine Sekunde lang. Kurze Zeit später er-

schien auch eine gekürzte Version des Spots mit nur 30 Sekunden Länge im deutschen

Fernsehen. Der Spot ist aber nicht der einzige seiner Art: Ihm folgte eine Reihe weiterer,

gleichnamiger Spots, die in den folgenden eineinhalb Jahren zu verschiedenen Zeiten

veröffentlicht wurden13. Die Zielgruppe dieser Werbespots, im Zusammenhang mit dem

12 D Dur – E Moll – H Moll – G Dur 13 Red Bull auf Youtube http://www.youtube.com/user/redbull

7

Ziel, das sie verfolgen, ist sehr groß. Denn es werden nicht nur Jugendliche und Sportler

angeregt, das Getränk zu konsumieren, um so der Erfüllung ihrer Träume einen Schritt

näher zu kommen, sondern viel mehr werden diejenigen angesprochen, die in Red Bull

nur das Getränk sehen und sich nicht bewusst sind, was und wie viel Red Bull durch

Unterstützung von Sportlern leistet.

2.3.2 Die Handlung und objektive Bestandsaufnahme

Der Werbespot „The World of Red Bull“ ist kein Werbespot im klassischen Sinne

und besitzt deswegen auch keine Handlung, die speziell auf etwas abzielt. Dennoch er-

zählt er eine Geschichte – von Sportlern, die ihre Ziele erreichen und Träume verwirkli-

chen.

Die Werbung beginnt mit einigen Landschaftsaufnahmen, wie z.B. einem Berg oder

einer Rampe vor einem Canyon. Es wird gezeigt, wo diese sportlichen Leistungen er-

reicht werden. Nach circa zehn Sekunden werden die Athleten gezeigt und mithilfe von

Aufnahmen in der Vogelperspektive direkt mit ihren Herausforderungen konfrontiert.

Nach einigen weiteren Close-Ups von Extremsportlern setzt das Schlagzeug ein und

man sieht die Athleten „in Action“. Gegen Ende der Werbung werden Aufnahmen von

Sportlern eingeblendet, wie sie von Fans und Angehörigen gefeiert werden, sie haben es

geschafft und ihren Traum verwirklicht. Mit dem Satz „If you believe in it, then any-

thing's possible“ (dt. 'Wenn man daran glaubt, ist alles möglich.') wird das Schlussbild

eingeblendet, in dem erneut das Firmenlogo, ebenso wie eine Dose des Getränks gezeigt

wird. Es wird nochmals darauf hingewiesen, dass die Athleten ihre Ziele nur dank Red

Bull erreichen konnten.14 Es ist somit die Geschichte von Sportlern, die von der Bewäl-

tigung der Herausforderung ihres Lebens träumen und diese nur mithilfe von Red Bull

geschafft haben.

2.3.3 Text und Sprache im Werbespot

Die Firma Red Bull verwendet in ihrem Werbespot so gut wie keine Werbesprache,

wie wir sie aus den Werbespots im deutschen Fernsehen kennen. Es kommt nicht einmal

der Produktname „Red Bull“ in gesprochener Form vor, allerdings ist er sehr oft auf

Kleidung und Sportartikeln der Athleten zu lesen. Die Sprache begrenzt sich, neben den

Vocals des Songs, auf einige motivierende Sätze, scheinbar von einigen Athleten ge-

14 http://www.popisms.com/TelevisionCommercial/68046/Red-Bull-Commercial-for-The-World-of-Red-Bull.aspx

8

sprochen. „The challenge of my life is, to find out, how far I can take it.“ (dt.: Die Her-

ausforderung meines Lebens ist es, herauszufinden, wie weit ich gehen kann.) ist der

erste Satz den man hört, bei 0:10. Es folgen „The only thing that you can think of, is

that moment right there.“ (dt.: Das Einzige an was man denken kann, ist dieser eine

Moment.) bei 0:16, „Yeah I'm ready, let's do this“ (dt.: Ich bin bereit, auf geht’s) bei

0:33 und „If you believe in it, then anything's possible“ (dt.: Wenn man daran glaubt, ist

alles möglich.) bei 0:54.

Neben dem gesprochenen Text lässt sich bei 0:24 ebenfalls eine Passage der Lyrics

des Songs heraushören: „Now and forever, I'm your king“ (dt. Jetzt und für immer bin

ich dein König). Der Songtext unterstützt damit die Aussage der Werbung. Im Schluss-

bild erscheint dann noch einmal das Firmenlogo in Großaufnahme, mit dem Namen der

Werbekampagne „Welcome to the World of Red Bull“ (dt.: Willkommen in der Welt von

Red Bull) als Überschrift. Zu guter Letzt wird eine große Red Bull-Dose vor schwarzem

Hintergrund eingeblendet, darunter Red Bull's typischer Werbe-Slogan „Red Bull gives

you wings“ (dt.: Red Bull verleiht Flügel).

2.3.4 Die emotionale Bestandsaufnahme

Emotionen sind heutzutage ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategien. Die Red

Bull GmbH nutzt auch in ihren Werbespots gezielt Emotionen, um den Zuschauer bes-

ser und direkter zu erreichen. Der Werbespot soll in den Zuschauern ebenfalls das Ver-

langen wecken, ihre Träume und Wünsche zu realisieren, indem Sportler und Menschen

gezeigt werden, die Erfolge erleben und glücklich sind. Mithilfe der Logos, Bilder und

Slogans von Red Bull werden die Zuschauer immer wieder daran erinnert, wie sie eben-

falls Erfolge erreichen können: mit Red Bull.

Mithilfe von Musik und beeindruckenden Bildern wird eine positive Stimmung in

der Werbung erzeugt und hervorgerufene Gefühle werden bekräftigt. Mutige Athleten,

eine überwältigende Szenerie und aberwitzige und riskante Stunts erschaffen eine Ideal-

welt, in der nichts unmöglich scheint und man scheinbar einzig und allein fest daran

glauben müsse, um alle Herausforderungen zu bewältigen. In den Athleten sieht der Zu-

schauer Idole, die in ihm Kindheitserinnerungen erwecken. Sie verkörpern ein Leben

voller Action und Spannung, in dem nichts schief gehen kann, und wer möchte ein sol-

ches Leben nicht selbst führen?15

15 Rothenberger, Sanneke http://www.scoop.it/t/marketing-in-motion/p/3996100633/2013-world-of-red-bull-commercial

9

3. Der Zusammenhang von Bild und Musik

3.1 Die Bedeutung der Musik in Film und Werbung

„Betrachtet man den heutigen Stand der technischen Entwicklung, so scheinen Bild-

medien auf den ersten Blick avancierter zu sein: Wir staunen über die visuellen Effekte

der neuesten Kinofilme und der Werbung und bemerken dabei in der Regel nicht, mit

welcher Raffinesse die dazu abgespielte Klangkulisse konstruiert ist. Tatsächlich besit-

zen heutige Audiomedien sogar viel weiter reichende Möglichkeiten, einen Raum an ei-

nem anderen Ort zu rekonstruieren oder auch synthetisch zu erzeugen als die visuelle

Virtual Reality.“16 Der Ton, so auch die Musik, hat in Film und Fernsehen heutzutage

eine weitaus bedeutendere Wirkung, als die meisten vermuten. Nicht umsonst werden

Filme neben Regie und Schauspielerei auch für ihre Filmmusik prämiert.

Die Musik ist ein entscheidender Faktor, wenn nicht sogar der größte, wenn es um

eine zu erzeugende Stimmung in einem Film oder einer Werbung geht. Allein schon die

Tonart, ob Dur oder Moll, lässt uns die Situation oder Szene anders wahrnehmen: als

fröhlich und positiv oder eher traurig und matt. Entscheidende Szenen in Action-Filmen

oder eine dramatische Liebesgeschichte wären ohne Musik längst nicht so spannend und

mitreißend, wie sie tatsächlich auf uns wirken. Doch nicht nur im Film, sondern auch in

der Werbung sind Ton und musikalische Untermalung von höchster Bedeutung.17 Man

bedenke allein die riesige Auswahl an Jingles, die, wenn sie einmal im Ohr sind, sich

nicht wieder so schnell vergessen lassen. Genau das ist das Erfolgskonzept besagter

Jingles: relativ leichte Melodien, meist nur bestehend aus den ersten fünf Tönen einer

Tonleiter, sehr einprägsam und leicht mitzusingen oder -summen. Die Musik kann Be-

reiche beeinflussen, auf die kein Bild Auswirkungen haben kann. Betonungen setzen,

Gefühle und Emotionen hervorrufen sowie ganze Stimmungslagen verändern, all das

macht die Musik so schön und unerlässlich in Film und Werbung.

3.2 Analyse einzelner Cuts

Als „Cuts“ (dt.: Schnitte) bezeichnet man in der Film- und Werbesprache Bildwech-

sel. Cuts können neben der Musik ebenfalls sehr zur Betonung verschiedener Aspekte

und Bilder beitragen. Oft zeichnen sich Werbefilme durch eine dynamische Kombinati-

16 Audiovisionen. Musik als intermediale Kunstform; Föllmer, Golo; Gerlach, Julia http://www.medienkunstnetz.de/themen/bild-ton-relationen/audiovisionen/

17 Ausgenommen in Funk- und Printwerbung natürlich

10

on von Schnittstellen und Akzenten in der Musik aus.18 Auch Red Bull nutzt diese Kom-

bination in den Werbespots geschickt. Dadurch, dass Werbetexte in Wort und Schrift in

„The World of Red Bull“ nahezu komplett fehlen, kommt diesen Schnittstellen eine

noch größere Bedeutung zu.

Die mit 54 Beats pro Minute eher langsame Musik in Kombination mit dem einfach

nachvollziehbaren 4/4-Takt, lässt auch den musikalisch ungebildeten Zuschauer den Zu-

sammenhang von Bildschnitt und Musik leicht erkennen. Während des gesamten Spots

lässt sich ein Grundmuster für die Schnittstellen erfassen. Bei jedem Akkordwechsel,

überwiegend wahrgenommen durch die Streicher, die wohl die wichtigste Rolle in der

Musik des Werbespots einnehmen, befindet sich ein Cut. Neben diesem Grundmuster

werden eine weitere Reihe Cuts verwendet, die sich größtenteils auf den On-, teilweise

aber auch auf den Offbeats befinden. Man kann also immer den Bezug der Cuts auf die

Musik erkennen. Eine Einstellung bleibt nie länger als drei Sekunden, wobei im ganzen

Werbespot 49 verschiedene Bilder zu erkennen sind, das heißt, ungefähr jede Sekunde

findet ein Bildwechsel statt.

Genauso wie die Platzierung ist auch die Frequenz der Cuts, also wie schnell hinter-

einander geschnitten wird und wie lang die Einstellungen andauern, extrem wichtig.

Während zu Beginn des Werbespots allein die Streicher zu hören sind, bleiben die ein-

zelnen Bilder vergleichsweise lange zu sehen, die Schnittfrequenz ist gering. Eine gerin-

ge Schnittfrequenz hat eine eher beruhigende Wirkung auf den Zuschauer. Mit dem Ein-

satz des Schlagzeugs und dem Auftreten der Athleten in Aktion erhöht sich die Schnitt-

frequenz, einzelne Aufnahmen sind kürzer zu sehen und es vergeht weniger Zeit, bis der

nächste Schnitt kommt. Eine hohe Schnittfrequenz hat im Gegensatz zu einer geringe-

ren eine spannende und mitreißende Wirkung, es besteht allerdings die Gefahr, dass die

klare Erkennbarkeit einzelner Aktionen und die räumliche Orientierung verloren

gehen.19

In Anbetracht der hohen Anzahl der Schnitte und der Länge des Werbespots ist eine

detaillierte Analyse der einzelnen Aufnahmen im Rahmen dieser Seminararbeit nicht

möglich. Aus diesem Grund bleibt eine präzise Untersuchung den – meiner Meinung

nach – schönsten und wichtigsten Aufnahmen vorbehalten.

18 http://de.wikipedia.org/wiki/Filmschnitt 19 von Harpen, Julius; Lexikon der Filmbegriffe: Schnittfrequenz, http://filmlexikon.uni-

kiel.de/index.php?action=lexikon&tag=det&id=8212

11

3.2.1 Der erste Eindruck: Der Berg

Das erste Bild, das der Zuschauer in einer Werbung zu sehen bekommt, ist wohl ei-

nes der wichtigsten. Anhand dieser Aufnahme macht sich der Zuschauer ein Bild davon,

wie der restliche Werbespot aussehen könnte, und entscheidet so, wie viel Beachtung er

der restlichen Werbung schenken möchte.

Abb. 1

Die überwältigende Helikopteraufnahme einer Bergkette (vgl. Abb. 1) ist das erste,

was der Zuschauer sieht und gleichzeitig ist sie auch eine der längsten Aufnahmen im

gesamten Werbespot. Ziel dieser Aufnahme ist es, den Zuschauer direkt zu beeindru-

cken und ihn so dazu bewegen, seine Aufmerksamkeit weiterhin auf den Werbespot zu

richten. Der starke Kontrast zwischen den hellen Farben des blauen Himmels und des

weißen Schnees einerseits, und dem dominanten Braun der Bergkette andererseits, un-

terstützt dies. Die Musik, die zu diesem Zeitpunkt allein aus den Akkorden der Streicher

besteht, verleiht dem Zuschauer mit ihrem fließenden Charakter ein Gefühl der Freiheit

und Erhabenheit. Auch das soll ihn dazu motivieren, weiterhin dem Werbespot zu fol-

gen.

3.2.2 Der Athlet stellt sich seiner Herausforderung

Diese Aufnahme eines Athleten aus der Vogelperspektive (vgl. Abb. 2), der direkt an

der Kante vor einem tiefen, schwarzen Abgrund steht, beginnt im Werbespot bei 0:13

12

und endet bei 0:15. Auch hier lässt sich ein Kontrast im Bild finden. Der eher klein wir-

kende Athlet blickt auf ein großes, schwarzes Loch, das sich vor seinen Füßen auftut.

Abb. 2

Dominierend im gesamten Bild ist das schwarze Loch, das aufgrund seiner Tiefe und

Farbe keinen Boden zu haben scheint und somit nahezu unheimlich und beängstigend

auf den Zuschauer wirkt. Negative Emotionen werden hier, wie zunehmend auch in an-

deren Werbungen, genutzt, „um damit die Aufmerksamkeitsreize [des Zuschauers] zu

steigern“20. Der Gebrauch negativer Emotionen erfordert jedoch einen stark positiven,

platzierten Abschluss, den Red Bull sehr gut einsetzt, wie im weiteren Verlauf dieser

Arbeit noch dargelegt werden wird. Die Musik begrenzt sich weiterhin allein auf die

Streicher, die mit ihren langen Tönen Gefühle und Emotionen unterstützen. Hervorzuhe-

ben ist jedoch der Erstgebrauch von Text und Stimme, die bereits einige Schnitte davor

anfängt. Man hört eine ruhige, männliche Stimme, die der Zuschauer sofort mit einem

der Athleten assoziiert, die bereits als Close-Ups zu sehen waren: „The challenge of my

life is, to find out, how far I can take it.“21. Bild und Sprache in diesem Abschnitt stehen

symbolisch für die immer extremeren Herausforderungen, denen sich die Red Bull-Ath-

leten stellen und deren Erreichen im weiteren Verlauf des Werbespots demonstriert wird.

20 Braun, Stefan: negative Emotionen in der Werbung, http://www.medien-sachverstaendiger.de/2012/12/20/negative-emotionen/

21 dt. 'Die Herausforderung meines Lebens ist es, herauszufinden, wie weit ich gehen kann.'

13

3.2.3 Der Sprung in den Erfolg

Der nächste Ausschnitt, bei 0:22, zeigt den Profi-Snowboarder Travis Rice, wie er

mit seinem Snowboard von einem Helikopter auf den Abhang eines Bergs springt (vgl.

Abb. 3). Die Aufnahme steht in dieser Arbeit repräsentativ für die vielen weiteren Auf-

nahmen im Werbespot von Athleten, wie sie die verschiedensten Extremsportarten aus-

üben, welche alle mit Fliegen oder Bewegung zu tun haben. Damit wird eine unterbe-

wusste Verbindung zu Red Bulls Werbe-Slogan „[...] verleiht Flügel“ hergestellt.

Abb. 3

Auffällig an dieser Szene ist der große Red Bull-Schriftzug am Heck des Heliko-

pters. Hier wird deutlich, wie viel Wert die Firma Red Bull auf die Omnipräsenz ihrer

Marke legt. Dies lässt sich auch im gesamten Werbespot beobachten, dass immer wieder

das Logo oder Name zu sehen sind. So wird sichergestellt, dass der Zuschauer nicht ver-

gisst, was diese unmöglich erscheinenden Stunts der Athleten möglich macht, nämlich

die Unterstützung des Konzerns und das Getränk. Auch in gewöhnlichen Fernseh- und

Funkwerbungen wird diese Manipulation des Unterbewusstseins verwendet, allerdings

meist mithilfe von Gesprochenem. Da in diesem Werbespot fast komplett auf gespro-

chene Sprache verzichtet wird, ist es notwendig, den Zuschauer nonverbal mithilfe des

Bildes und der Musik zu beeinflussen.

Interessant ist auch die Teilung des Bildes in Vorder- und Hintergrund. Während der

Vordergrund den Sportler und den Helikopter fokussiert und der Akzent auf den Sprung

und die Marke gelegt wird, ist im Hintergrund eine weitere, unendlich wirkende Land-

14

schaftsaufnahme zu sehen. Wie auch im ersten Bild des Werbespots ist es eine Bergket-

te, doch in diesem sind die hellen Farben – weiss und hellblau – eindeutig vorherr-

schend. Die hellen Farben und eine helle Belichtung haben einen positiven Stimmungs-

effekt auf den Zuschauer.22 Den Hauptteil der Landschaftsaufnahme macht die große,

weiße Schneefläche aus, die teilweise im Schatten eines Berges liegt. Durch die am

Heck des Helikopters angebrachte Kamera gewinnt der Zuschauer den Eindruck, als

würde er auf dem Helikopter mitfliegen. Fliegen hat den Menschen schon immer faszi-

niert und so hat auch allein die Kameraperspektive einen positiven Effekt auf den Zu-

schauer, denn sie gibt ihm das Gefühl, dem Stunt direkt beizuwohnen.

Auch musikalisch ist dieser Abschnitt nicht unbedeutend. Exakt im Moment des Ab-

sprungs setzt zum ersten Mal das Schlagzeug ein, ebenso wie der Bass und die akusti-

sche Gitarre – die Streicher spielen also nun nicht mehr alleine. Durch den 4/4-Beat des

Schlagzeugs erhält der Werbespot nun eine klarere Struktur und Ordnung. Die Bilder,

sowie die Musik, lassen sich so leichter verfolgen. Ebenfalls hat das Schlagzeug eine

belebende Wirkung auf Betrachter und Werbespot, gleichzeitig vermitteln die langen

Töne der Streicher und das weit im Hintergrund stehende Panorama ein Gefühl der Frei -

heit und des Fliegens, ähnlich wie in der ersten Aufnahme des Werbespots.

3.2.4 Das Schlussbild

Neben dem ersten ist auch das letzte Bild eines Werbespots von hohem Stellenwert,

da es mit großer Wahrscheinlichkeit das ist, welches am längsten im Kopf des Betrach-

ters erhalten bleibt. Ähnlich wie der Schluss eines Musikstückes ist das Schlussbild das

letzte, was der Zuschauer wahrnimmt und so auch die letzte Möglichkeit, ihn zu beein-

flussen.

Somit ist auch der Zweck des letzten Bildes (vgl. Abb. 4) im besagten Werbespot of-

fensichtlich: Klares Ziel dieses Schlussbildes ist es, noch einmal die Betonung auf Red

Bull zu setzen und sicherzustellen, dass der Zuschauer weiß, um welches Produkt es

sich in diesem Werbespot handelt. Der abgedunkelte Hintergrund setzt bewusst den Fo-

kus auf die Dose und erweckt durch seinen Blauton im Betrachter ein Gefühl von Si-

cherheit und Friedlichkeit23. Der Nebel und die Beleuchtung der Dose verherrlichen das

Produkt, es wird personifiziert und scheinbar zu einer Heldenfigur im Rampenlicht stili-

siert. Diese Glorifizierung wird auch verwendet, um das Gegenstück zu den zuvor vom

22 Wulff, Hans: Die signifikativen Funktionen der Farben im Film, http://www.derwulff.de/files/2-19.pdf23 Wulff, Hans; http://www.derwulff.de/files/2-19.pdf

15

Abb. 4

Werbespot ausgelösten negativen Emotionen zu bilden. Wie bereits erwähnt, erfordert

die Verwendung negativer Emotionen zur verbesserten Reizaufnahme unter anderem ein

intensives, positives Ende, damit keine negativen Gefühle mit dem Produkt verbunden

werden. Die heroische Darstellung des Getränks, das alles möglich macht, gibt dem Zu-

schauer das Gefühl, ebenfalls Heldentaten vollführen zu können. So behält der Zuschau-

er den Werbespot mit fröhlichen Gefühlen in Erinnerung.

Bereits einige Schnitte zuvor beenden alle Instrumente bis auf das Klavier ihr Spiel,

das den Zuschauer mit einem ruhigen Solo auf das Ende des Spots hinführen soll. Ein

tiefer Dur-Akkord, exakt bei der Überblendung zum Schlussbild, verstärkt die Verherrli-

chung des Konzerns und des Getränks. Dezent, aber dennoch leicht erkennbar, ist außer-

dem noch einmal der weltbekannte Werbe-Slogan der Firma „Red Bull gives you

wings“ zu sehen.

4. Schluss

Anhand dieser Arbeit sollte deutlich werden, dass es unzählige Faktoren, Möglich-

keiten und Strategien gibt, um uns mit Werbung zu beeinflussen, von denen wir uns den

meisten nicht einmal bewusst sind. Vor allem Red Bull nutzt diese sehr geschickt, allen

voran das Hervorrufen von Emotionen. Das gekonnte Zusammenspiel zwischen der ein-

fachen, ruhigen Musik und den beeindruckenden Aufnahmen haben eine geradezu be-

rauschende Wirkung auf den Zuschauer und versetzen ihn in eine positive Stimmungs-

lage. Des weiteren unterscheidet sich der Werbespot von herkömmlichen Fernsehwer-

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bungen durch das Fehlen einer konkreten Handlung, dem nahezu kompletten Verzicht

auf Sprache und die Omnipräsenz des Firmenlogos. Diese Einzigartigkeit in Verbindung

mit der stark emotionalen Wirkung soll dem Zuschauer das Gefühl geben, dass Red Bull

weit mehr als nur ein Energydrink ist. Dem Betrachter wird die Illusion vermittelt, mit-

hilfe des Getränks jeder Herausforderung gewachsen zu sein und jegliche Träume und

Wünsche verwirklichen zu können.

17

Anhang

Quellenverzeichnis

Link zum Werbespot: http://www.youtube.com/watch?v=F9pKUMvN7SU

• Braun, Stefan: Negative Emotionen in der Werbung, http://www.medien-sach

verstaendiger.de/2012/12/20/negative-emotionen/, aufgerufen am 8.11.2013

• Büchel, Helmar: Die dunkle Seite von Red Bull http://www.daserste.de/informa

tion/reportage-dokumentation/dokus/sendung/wdr/dunkle-seite-redbull-100.html

aufgerufen am 28.10.2013

• Föllmer, Golo; Gerlach, Julia: Audiovisionen. Musik als intermediale Kunst

form, http://www.medienkunstnetz.de/themen/bild-ton-relationen/audiovisionen/

aufgerufen am 1.11.13

• Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon,

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54932/werbung-v10.htm aufgerufen

am 27.10.2013

• Rothenberger, Sanneke: 2013 World of Red Bull Commercial, http://www.s

coop.it/t/marketing-in-motion/p/3996100633/2013-world-of-red-bull-commerci

al aufgerufen am 1.11.2013

• Wulff, Hans: Die signifikativen Funktionen der Farben im Film, http://www.der

wulff.de/files/2-19.pdf aufgerufen am 10.11.2013

• http://energydrink-de.redbull.com/unternehmen aufgerufen am 28.10.2013

• http://www.tt.com/Nachrichten/4828985-6/apple-bleibt-die-wertvollste-marke-

der-welt-red-bull-auf-rang-80.csp aufgerufen am 28.10.2013

• http://mediawandel.wordpress.com/2013/01/17/das-erfolgskonzept-des-marke

tings-pr/ aufgerufen am 28.10.2013

• http://de.wikipedia.org/wiki/M83_(Band) aufgerufen am 29.10.2013

• Laut.de Biographie http://www.laut.de/M83 aufgerufen am 29.10.2013

• http://www.songsterr.com/a/wsa/m83-outro-tab-s381074t4 aufgerufen am

29.10.2013

• J. Pachelbels Kanon in D auf YouTube, http://www.youtube.com/watch?v=hOA-

2hl1Vbc aufgerufen am 11.11.2013

18

• Red Bull auf Youtube http://www.youtube.com/user/redbull aufgerufen am

4.11.2013

• Red Bull Commercial for the World of Red Bull http://www.popisms.com/Tele

visionCommercial/68046/Red-Bull-Commercial-for-The-World-of-Red-

Bull.aspx aufgerufen am 1.11.2013

• http://de.wikipedia.org/wiki/Filmschnitt aufgerufen am 2.11.2013

Bildquellenverzeichnis

• Abbildungen 1 – 4: http://www.youtube.com/watch?v=F9pKUMvN7SU

(Screenshots)

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Eidesstattliche Erklärung

Ich habe diese Seminararbeit ohne fremde Hilfe angefertigt und nur die im Literaturver-

zeichnis angeführten Quellen und Hilfsmittel benutzt.

München, den 12.11.2013

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