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NonproCons Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 1 Weshalb wir spenden Unsere Motive und die Emotionen, die sie lenken Hand out swissfundraising ERFA Treff Bern 24. April 2012 Dr. Peter Buss, NonproCons Fotos: Google Bilddatenbank. Keine kommerzielle Nutzung Fischzeichnungen: Mies van Hout. Keine kommerzielle Nutzung erlaubt Abbildungen aus: Peter Buss. Fundraising: Grundlagen, System und strategische Planung, Haupt Verlag 2012. Abdruck nur mit Genehmigung resp. Hinweis auf Autor

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Weshalb wir spenden Unsere Motive und die Emotionen, die sie lenken Hand out swissfundraising ERFA Treff Bern 24. April 2012 Dr. Peter Buss, NonproCons Fotos: Google Bilddatenbank. Keine kommerzielle Nutzung Fischzeichnungen: Mies van Hout. Keine kommerzielle Nutzung erlaubt Abbildungen aus: Peter Buss. Fundraising: Grundlagen, System und strategische Planung, Haupt Verlag 2012. Abdruck nur mit Genehmigung resp. Hinweis auf Autor

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NonproCons • Aktiengesellschaft, gegründet 1992 • Management Consulting und Fundraising für NPO • Kunden: Vereine, Verbände, Genossenschaften, Stiftungen

und öffentliche Organisationen v.a. aus der Schweiz • Über 500 Mandate, davon ca. 200 im Fundraising • Geschäftsführer: Dr. Peter Buss, Advokat, dipl. NPO

Manager VMI, Fundraiser BR • Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: 4, Kurzzeitbeschäftigte • Sitz: CH-4051 Basel • E-Newsletter ca. 3x p.a., www.nonprocons.ch

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NonproCons, G‘Bereich Fundraising Beratung • Strategieentwicklung • Stiftungsfundraising • Kapitalkampagnen/Grossspender-Fundraising • Evaluationen Service • Digitale Instrumente, z.B. • Projekt Easy:

• Spenden-Marktplatz • Loyalty-Systeme • QR-Code System

Jetzt anmelden! www.nonprocons.ch

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Thema

Thema: Motive des Spenders und deren Verknüpfung mit den Emotionen; Einbezug dieser Eigenschaften in den Spender-dialog. Relevanz: Besseres Verständnis für das Spenderverhalten, bewusste Mitgestaltung dieses Input/Output-Prozesses. Fund-raising bedeutet mehr als nur der Einsatz cooler Tools. Nutzen: Aufbau und Festigung von Beziehungen; Steigerung der Effizienz

Für einmal… … kein neues cooles Fundraising-Tool

….sondern ein Grundlagenthema zur Diskussion ...Blick hinter den Vorhang

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Ziel Sensibilisierung für das Thema

Aufzeigen, dass man als Fundraiser mit den Motiven und Emotionen des

Spenders praktisch arbeiten kann – und dass es hier auch (praktische)

Grenzen gibt.

Motive

Emotionen

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Agenda 1. Was sind Merkmale, Motive und Emotionen?

2. Zusammenspiel von Motiven und Emotionen 3. Motive und Emotionen im Fundraising-Mix

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Merkmale, Motive, Emotionen Merkmal: Erkennbare Eigenschaft, die eine Person (oder Sache,

Tier) von anderen unterscheidet.

Spendermerkmale: Eigenschaften eines Men-schen, die diesen als Spender charakterisieren und die sein Verhalten als Spender bestimmen.

Eigenschaft: Das Wesen einer

Person (oder Sache, Tier)

auszeichnender Faktor.

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Merkmale, Motive, Emotionen

Strukturelle Merkmale

Spendermerkmale

Emotionale Merkmale

FunktionaleMerkmale

im engeren Sinne im weiteren Sinne

Konstitutive Eigenschaften

Persönliche Eigenschaften VerhaltenGefühle

Persön-lichkeits-merkmale

Motive

© Peter Buss

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Merkmale, Motive, Emotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen

Motiv: Relativ stabile, über-dauernde, Persönlichkeitsei-genschaft, die beschreibt, wie wichtig bestimmte Ziele und Werte sind. In typischen Situationen lässt sich punktuell ein Verhalten beschreiben und vorausahnen. Motivation: Handlungsbereit-schaft, die aus einer Motivlage entsteht.

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Das Streben nach der Erfüllung dieser Ziele und Werte ist selbstbestimmt (intrinsisch) und nicht angeboren, sie unter-liegen jedoch der Sozialisation und dadurch den sozialen Normen der eigenen Beziehungswelt.

Merkmale, Motive, Emotionen

Die Verhaltensmuster, die aus den Motiven entstehen, sind sehr vielfältig, lassen sich aber thematisch grup-pieren.

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Für das Fundraising interessante Motivgruppen sind die Spendermotive und themenorientierte Motive, auch Teil- oder Einzelmotive genannt. Alle Teil- oder Einzelmotive sind Ausprägungen von vier Grundmotiven. Paul Lawrence Nitin Nohria, Harvard, Driven, 2002.

Merkmale, Motive, Emotionen

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Diese vier Grundmotive (Triebe) erklären nahezu jedes menschliche Ver-halten, unabhängig von Rasse, Kultur, Religion oder anderen Faktoren. Sie werden für sich aktiv oder interagieren.

Paul Lawrence und Nitin Nohria Harvard, Driven, 2002.

Merkmale, Motive, Emotionen

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Sicherheit

Gebor-genheit

Wohl-befinden

Grundwerte

© Peter Buss

Die Grundmotive und ihre Einzelmotive (also auch die Spendermotive) sind darauf ausgerichtet, die eigenen Primärbedürfnisse zu befriedigen und den damit zusammenhängenden Grundwerten Nachachtung zu verschaffen.

Merkmale, Motive, Emotionen

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Spender-motive?

Spendermotive: Ziele und Werte bezogen auf das Spenden. => Dahinter stehende eigene Grundmotive erfüllen und Grundbedürfnisse resp. Grund-werte befriedigen (bewusst/unbewusst)

Merkmale, Motive, Emotionen

Der Beweggrund des Spenders zu spenden liegt in der Befriedigung eigener

Bedürfnisse.

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Spender-motive?

Theoretische Erklärungsmodelle der Spendermotive: • Ökonomen => Altruismus • Soziologen => Soziales Beziehungsfeld,

Normierungen • Psychologen => Persönlichkeitsmerkmale • Neurologen => Gehirnforschung

Empirische Untersuchungen: Vielfältig, detailreich, widersprüchlich, verwirrend, Vermi-schung mit den Emotionen, für die Praxis kaum handhabbar.

Merkmale, Motive, Emotionen

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Spender-motive?

Gedenken

Merkmale, Motive, Emotionen

Altruismus

Schuld

Mitleid Soziale Gerechtigkeit

Prestige

Etwas bewirken

Glaube

Selbstachtung

Steuervorteile Anerkennung

Wettbewerb

Betroffenheit

Erleichterung Überzeugung

Freude

Eitelkeit Verpflichtung

Dankbarkeit Nostalgie

Schlechtes Gewissen

Persönliche Befriedigung

Guter Ruf Soziale

Integration Selbstverwirklichung

Gutes Gefühl

Einflussnahme

Imageförderung

Wandel bewirken Tradition

Solidarität

Staatslücke

Angst

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Spender-motive?

Gedenken

Merkmale, Motive, Emotionen

Altruismus

Schuld

Mitleid Soziale Gerechtigkeit

Prestige

Etwas bewirken

Glaube

Selbstachtung

Steuervorteile Anerkennung

Wettbewerb

Betroffenheit

Erleichterung Überzeugung

Freude

Eitelkeit Verpflichtung

Dankbarkeit Nostalgie

Schlechtes Gewissen

Persönliche Befriedigung

Guter Ruf Soziale

Integration Selbstverwirklichung

Gutes Gefühl

Einflussnahme

Imageförderung

Wandel bewirken Tradition

Solidarität

Staatslücke

Angst

Begriffsalat

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Spendermotive

Verbundenheit zeigen.

Verantwortung tragen und Einfluss nehmen.

Moralisch/ethischen Wer-ten folgen und/oder dem Hilfsgebot des eigenen Glaubens nachleben.

Zugehörigkeit erleben.

Anerkennung erfahren.

© Peter Buss

Merkmale, Motive, Emotionen

Spender-motive?

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Spendermotive

Verbundenheit zeigen.

Verantwortung tragen und Einfluss nehmen.

Moralisch/ethischen Wer-ten folgen und/oder dem Hilfsgebot des eigenen Glaubens nachleben.

Zugehörigkeit erleben.

Anerkennung erfahren.

© Peter Buss

Grundmotive und Spendermotive

Grundmotiv Aneignen

Grundmotiv Verteidigen

Grundmotiv Binden

Grundmotiv Lernen

Verbundenheit zeigen

Verant-wortung tragen und Einfluss nehmen

Moralisch/ethischen Werten folgen u/o dem Hilfs-gebot des eigenen Glaubens nachleben

Zugehö-rigkeit erleben Aner-

kennung erfahren

Merkmale, Motive, Emotionen

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Verbundenheit zeigen

Verantwortung tragen und Einfluss nehmen

Moralisch/ethischen Werten folgen und/oder dem Hilfsgebot des eigenen Glaubens nachleben

Zugehörigkeit erleben

Anerkennung erfahrenidentitäts-orientiertes Motiv

sozial-orientiertes Motiv

moral-orientiertes Motiv

gestaltungs-orientiertes Motiv

sicherheits-orientiertes Motiv Verteidigen

Lernen

Binden

Sicherheits-bedürfnisse

Selbstverwirk-lichungs-bedürfnisse

Soziale Bedürfnisse

Wertschätzungs-bedürfnisse

Sicherheit

Wohl-befinden

Gebor-genheit

Spendermotive Grund-motive

Grund-bedürfnisse

Grund-werte

Spendermotive und ihre Verknüpfung mit den Grundmotiven,Grundbedürfnissen und Grundwerten

© Peter Buss

Merkmale, Motive, Emotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen

Themenmotive: Inhaltliches Interesse an bestimmten Themen, die die Menschen beschäftigen und berühren; Zuordnung einer höheren Wertigkeit gegenüber anderen Themen (Themenaffinität).

Themen-motive?

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Externe Effekte, Beispiele

Optionswert«Ich bin noch nie in unser Kunstmuseum gegangen, aber möglicherweise komme ich ja doch mal auf den Geschmack.»

Existenzwert«Zu einer Grossstadt wie der unsrigen ge-hört einfach ein Kunstmuseum, auch wenn ich selber nicht hingehe.»

Vermächtniswert«Zu unserem kulturellen Erbe gehören auch Ölbilder. Deshalb finde ich es richtig, dass diese in unserem Kunstmuseum aufbewahrt und gezeigt werden.»

Prestigewert«Meine Geschäftsfreunde in London benei-den mich jedes Mal um unser Kunstmuse-um und um dessen internationale Reputa-tion.»

© Peter Buss

Merkmale, Motive, Emotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen Emotionen sind subjektive Gefühlszustände. Sie entste-hen durch eine bewusste oder unbewusste Wahrnehmung und Verarbeitung äusserer Reize und führen uns zu einer bestimmten Reaktion oder Verhalten. Emotionen wirken somit handlungsauslösend und handlungs- steuernd.

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Merkmale, Motive, Emotionen

Reiz Emotion

Action Wahrneh- mung

Aufmerk- samkeit

Verar- beitung Auslösung,

Steuerung

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Merkmale, Motive, Emotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen Neurologische Fakten Die Gefühle dominieren den Verstand. Die Ratio folgt der Emotion. Der Mensch fühlt mehr als dass er denkt, und dies vorwiegend in Bildern. Er orientiert sich am Be-kannten, Neuerungen sind nur schrittweise möglich. => Psychologie => Ökonomie

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Merkmale, Motive, Emotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen Spenden und Emotionen Emotionen entscheiden darüber, ob und wie ein Mensch spendet. Diese gründen in Erfahrungswerten, Überzeugungen und Mustern, die nicht starr sind, son- dern sich im Verlaufe der Zeit immer wieder neu bilden können. Gute Erfahrungen, die ein Wohlgefühl erzeugen, wirken sich positiv aus, schlechte negativ. Spender scheuen emotionale Risiken, die diese guten Erfahrungen und das ei-gene Wohlgefühl gefährden.

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Merkmale, Motive, Emotionen Emotionale Spendermerkmale Die emotionalen Spendermerkmale beschreiben den Men-schen mit seinen Gefühlszuständen, die entstehen, wenn wir ihn als Spender ansprechen und die ihn in seiner Reak-tion auf diese Ansprache steuern.

Zielt man an den relevanten Gefühlen vorbei oder setzt man auf die falschen Gefühle, wird es zu keiner Spende kommen.

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Merkmale, Motive, Emotionen

Man unterscheidet Grundemotionen und Sekundäremotionen

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Merkmale, Motive, Emotionen

Angst

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Merkmale, Motive, Emotionen

Zorn

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Merkmale, Motive, Emotionen

Verachtung

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Merkmale, Motive, Emotionen

Ekel

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Merkmale, Motive, Emotionen

Trauer

Sie zeigt sich im Gesicht der Menschen durch: •zusammen- und hochgezogene Augenbrauen •herabhängende obere Augenlider •hochgezogenen Wangen •herabhängenden Mundwinkeln •horizontal verzerrte Lippen •hochgezogenes Kinn

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Merkmale, Motive, Emotionen

Überraschung

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Merkmale, Motive, Emotionen

Freude

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Die sieben Grundemotionen

Freude ZornÜberraschung

Angst

Ekel

Verachtung

Trauer

positiv wirkende neutrale negativ wirkende

Quelle: Paul Ekman© Peter Buss

Merkmale, Motive, Emotionen

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 42

Merkmale, Motive, Emotionen

Überra-schung

EntzückenErleich-terung

Zorn Ekel, Ver-achtung

Freude

Trauer Angst

Überra-schung

Zorn

Ekel, Ver-achtung

Trauer

StolzRache

Empörung

Morbidität

VerachtungMissgunst

WehmutNostalgie

BetretenheitEnttäu-schung

Verdros-senheitNeid

Reue

HoffnungSchuld-gefühl

SchauerBeun-ruhigung

Eifersucht

SchamZimperlich-keit

VerzweiflungTrübsal

positive Emotionenneutrale Emotionennegative Emotionen

Grundemotionen und Sekundäremotionen

Quelle: Zeitlin/Westwood, leicht modifizert© Peter Buss

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Merkmale, Motive, Emotionen

Motiv und Emotion Wie wirken die Emotionen auf die Spendermotive und somit auf den Spenderentscheid? Welche Emotionen wirken eher hemmend, welche eher fördernd? Welche Emotionen sind über- wiegend – aber nicht aus- schliesslich – einzusetzen, damit es zu einem positiven Spenderentscheid kommt?

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 44

Agenda 1. Was sind Merkmale, Motive und Emotionen?

2. Zusammenspiel von Motiven und Emotionen 3. Motive und Emotionen im Fundraising-Mix

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Zusammenspiel Motive - Emotionen

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Zusammenspiel von Grundmotiven und Grundemotionen

Grundmotiv Aneignen

Grundmotiv Verteidigen

Grundmotiv Binden

Grundmotiv Lernen

Spendermotiv(Teilmotiv)

Verbundenheit zeigen

Spendermotiv(Teilmotiv)Verantwortung tragen und Einfluss nehmen

Spender-motiv

(Teilmotiv)Moralisch/ethischen

Werten folgen und/oder dem Hilfsgebot des

eigenen Glaubens

nachleben

Spendermotiv(Teilmotiv)Zugehörigkeit erleben

Spendermotiv(Teilmotiv)

Anerkennung erfahren

GrundemotionVerachtung

GrundemotionEkel

GrundemotionAngst

GrundemotionZorn

Grundemotion Ueberraschung

Grundemotion Freude

Gru

ndem

otio

n Tr

auer

© Peter Buss

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Spender

Zusammenspiel der Emotionen und Motive – von der Wahrnehmung der Reize bis zur Entscheidung Sp

ende

Endogene Einflussfaktoren:

Strukturelle Spendermerkmale (konstitutive und persönliche Eigenschaften)

Exogene Einflussfaktoren:

kontrollierbare (Spendenaufrufe) undnicht kontrollierbare(Spendenaufrufe der Konkurrenz, andere Angebote)

Input Black Box Output

beobachtbar

Black Box des Spenderentscheides

Darstellung in Anlehnung an Ergenzinger/Thommen © Peter Buss

nicht beobachtbar beobachtbar

Zusammenspiel Motive - Emotionen

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Das gute Gefühl beim Spenden Der Nutzenzuwachs, den der Spender durch seine Spende erhält, ist nicht ökonomischer, sondern emotionaler Art. Die Nutzenfunktion der Spende liegt in der Befriedigung des emo-tionalen Bedürfnisses nach einem guten Gefühl. Die Aussicht auf diese Gegenleistung des guten Gefühls bekräftigt den Spender in seiner Motivation. Ohne Aussicht auf dieses gute Gefühl wird der Spender nicht spenden, denn er hat ja keinen Nutzen daraus (egoistische Nutzen- funktion der Spende).

Zusammenspiel Motive - Emotionen

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Werteorientierung Dieses gute Gefühl muss sich dabei immer auf seine Werte-orientierung beziehen, auf die Motive, die sein Verhalten (auch als Spender) prägen. Welche Motive wichtig sind und welche Emotionen zu einem guten Gefühl führen, ist weitgehend selbstbe- stimmt und unterliegt ent- sprechend auch angelernten Normen sowie dem Einfluss Dritter.

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Zusammenspiel Motive - Emotionen

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 52

Altruismus (1) Die private Spende finanziert die Bereitstellung eines öffentlichen Guts. Der Nutzen des Dritten ist der Nutzen des Spenders. Dieser verzichtet auf einen eigenen messbaren ökonomischen Nutzen. Je mehr Drittnutzen entsteht, desto höher ist der eigene Nutzen des Spenders.

Zusammenspiel Motive - Emotionen

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Altruismus (2) Dies ist ein wissenschaftliches

Konstrukt. Oft ist ja der Drittnutzen gar nicht erkennbar. Der Nutzen

beim Spender entsteht durch den Akt des Spendens selbst. Es ist dies

ein Zusatznutzen, den er ohne die Spende nicht hätte, unabhängig vom Drittnutzen. Dieser Zusatznutzen im

Sinne einer Gegenleistung ist das «gute Gefühl». Den ökonomisch

Selbstlosen gibt es nicht.

Zusammenspiel Motive - Emotionen

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Agenda 1. Was sind Merkmale, Motive und Emotionen?

2. Zusammenspiel von Motiven und Emotionen 3. Motive und Emotionen im Fundraising-Mix

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Motive und Emotionen im FR-Mix

Beispiel Wie reagiert ein Spender, wenn wir ihn um einen Spendenbetrag bitten, der für ihn zu hoch ist? Welche Motive dürften da eine Rolle spielen und welche Emotionen wurden da angereizt?

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 56

Motive und Emotionen im FR-Mix

Beispiel Die Mitglieder eines exklusi-ven Freundeskreises eines Kunstmuseums werden auf-gerufen, zusätzlich zum (er-heblichen) Mitgliederbeitrag eine Spende zu tätigen. Mit dieser sollen die alten Besu-cherstühle in den Ausstel-lungsräumen ersetzt werden. Wie würden Sie argumentieren?

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 57

Motive und Emotionen im FR-Mix

Beispiel Welche Motive werden hier ange-sprochen? Mit welchen Emotio-nen wird hier ge-arbeitet? Weshalb?

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 58

Motive und Emotionen im FR-Mix Beispiel Eine Naturkatastrophe im fernen Ausland hat viele Menschenleben gekostet und grosses Leid ge-bracht. Es wird eine nationale Spendensammlung durchgeführt für Nothilfe-Aktionen und den Wie-deraufbau. Radio und TV machen mit. In mehreren Städten finden grosse öffentliche Events statt.

Wie ist hier das Verhaltensmuster der Spender zu beurteilen? An welche Motive ist mit welchen Emotionen zu appellieren?

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 59

Motive und Emotionen im FR-Mix

P P P P 8A

P P

P P

P

P

P P

P

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 60

Beeinflussung

Arbeits-bereich

Adressat

Markt-leistung

bezeichnen

Arbeits-bereich

Angebot

Markt-leistung

festlegen

Arbeits-bereich

Absender

Markt-leistung

stärken

Arbeits-bereich

Ansprache

Markt-leistung

durchführen

Arbeits-bereich

Absicherung

Markt-leistung

vorsehen

Arbeits-bereich

Anzeige

Markt-leistung

vornehmen

Arbeits-bereich

Auszahlung

Markt-leistung

gewährleisten

Arbeits-bereich

Anbindung

Markt-leistung

sicherstellen

Kreislauf

«8A» Kreislauf des Spenderdialogs

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 61

Motive und Emotionen im FR-Mix

Arbeitsbereich

Adressat

Arbeitsteilbereich

funktionale emotionale persönliche

Merkmale

strukturelle Ort Zeitpunkt/Zeitraum

Arbeitsbereich Adressat

© Peter Buss

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 62

Motive und Emotionen im FR-Mix

Arbeitsbereich

Angebot

Arbeitsteilbereich

Thema, Problem Problemrelevanz inhaltliche/zeitliche Dringlichkeit

ratio- nales

Problemlösung Spendermotive Externe Effekte Gefühle

emotio-nales

Anreize

Arbeitsbereich Angebot

© Peter Buss

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 63

Motive und Emotionen im FR-Mix Anreizsystem mit Beispielen

Anreize

Gegenleistungen

Zeichen der persönlichen

Wertschätzung

Angebote zur Mitwirkung resp. des persönlichen Einbringens

immaterielle materielle

Geschenke Symbolische Wertträger

Symbolische Teilnahme

Tatsächliches Tun

Grusskarten, Kalender, etc. Backsteine,

Inschriften etc.

Erwähnungen, Empfehlungen,

Persönlicher Dank etc.

Einladungen zu Veranstaltungen

PatenschaftFreiwilligen-

Einsatz, Ehrenamt

Beispiele:

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 64

Arbeitsblatt

Projekt

Adressat Merk- male funktionale

emotionale (Gefühle)

persönliche (Motive)

strukturelle (konstitutive, persönliche)

Ort

Zeitpunkt, Zeitraum

Angebot ratio- nales

Thema, Problem

Problem- relevanz

inhaltliche/ zeitliche Dringlichkeit

Problem- lösung

emotio- nales

Spender- motive

externe Effekte

Gefühle

Anreize

Bisherigen Spender-dialog analysieren (Worte und Bilder, nicht nur Zahlen!)

Künftigen Spender-dialog be-wusst mit Motiven und Emo-tionen gestalten

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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 65

Danke Kontakt NonproCons Dr. Peter Buss Rittergasse 35 4051 Basel [email protected] +41 61 278 93 93

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