NonproCons Association Management, Fundraising und … · 2012. 4. 24. · NonproCons – Neue Wege...
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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 1
Weshalb wir spenden Unsere Motive und die Emotionen, die sie lenken Hand out swissfundraising ERFA Treff Bern 24. April 2012 Dr. Peter Buss, NonproCons Fotos: Google Bilddatenbank. Keine kommerzielle Nutzung Fischzeichnungen: Mies van Hout. Keine kommerzielle Nutzung erlaubt Abbildungen aus: Peter Buss. Fundraising: Grundlagen, System und strategische Planung, Haupt Verlag 2012. Abdruck nur mit Genehmigung resp. Hinweis auf Autor
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NonproCons • Aktiengesellschaft, gegründet 1992 • Management Consulting und Fundraising für NPO • Kunden: Vereine, Verbände, Genossenschaften, Stiftungen
und öffentliche Organisationen v.a. aus der Schweiz • Über 500 Mandate, davon ca. 200 im Fundraising • Geschäftsführer: Dr. Peter Buss, Advokat, dipl. NPO
Manager VMI, Fundraiser BR • Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: 4, Kurzzeitbeschäftigte • Sitz: CH-4051 Basel • E-Newsletter ca. 3x p.a., www.nonprocons.ch
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NonproCons, G‘Bereich Fundraising Beratung • Strategieentwicklung • Stiftungsfundraising • Kapitalkampagnen/Grossspender-Fundraising • Evaluationen Service • Digitale Instrumente, z.B. • Projekt Easy:
• Spenden-Marktplatz • Loyalty-Systeme • QR-Code System
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Thema
Thema: Motive des Spenders und deren Verknüpfung mit den Emotionen; Einbezug dieser Eigenschaften in den Spender-dialog. Relevanz: Besseres Verständnis für das Spenderverhalten, bewusste Mitgestaltung dieses Input/Output-Prozesses. Fund-raising bedeutet mehr als nur der Einsatz cooler Tools. Nutzen: Aufbau und Festigung von Beziehungen; Steigerung der Effizienz
Für einmal… … kein neues cooles Fundraising-Tool
….sondern ein Grundlagenthema zur Diskussion ...Blick hinter den Vorhang
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Ziel Sensibilisierung für das Thema
Aufzeigen, dass man als Fundraiser mit den Motiven und Emotionen des
Spenders praktisch arbeiten kann – und dass es hier auch (praktische)
Grenzen gibt.
Motive
Emotionen
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Agenda 1. Was sind Merkmale, Motive und Emotionen?
2. Zusammenspiel von Motiven und Emotionen 3. Motive und Emotionen im Fundraising-Mix
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Merkmale, Motive, Emotionen Merkmal: Erkennbare Eigenschaft, die eine Person (oder Sache,
Tier) von anderen unterscheidet.
Spendermerkmale: Eigenschaften eines Men-schen, die diesen als Spender charakterisieren und die sein Verhalten als Spender bestimmen.
Eigenschaft: Das Wesen einer
Person (oder Sache, Tier)
auszeichnender Faktor.
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Merkmale, Motive, Emotionen
Strukturelle Merkmale
Spendermerkmale
Emotionale Merkmale
FunktionaleMerkmale
im engeren Sinne im weiteren Sinne
Konstitutive Eigenschaften
Persönliche Eigenschaften VerhaltenGefühle
Persön-lichkeits-merkmale
Motive
© Peter Buss
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Merkmale, Motive, Emotionen
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Merkmale, Motive, Emotionen
Motiv: Relativ stabile, über-dauernde, Persönlichkeitsei-genschaft, die beschreibt, wie wichtig bestimmte Ziele und Werte sind. In typischen Situationen lässt sich punktuell ein Verhalten beschreiben und vorausahnen. Motivation: Handlungsbereit-schaft, die aus einer Motivlage entsteht.
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Das Streben nach der Erfüllung dieser Ziele und Werte ist selbstbestimmt (intrinsisch) und nicht angeboren, sie unter-liegen jedoch der Sozialisation und dadurch den sozialen Normen der eigenen Beziehungswelt.
Merkmale, Motive, Emotionen
Die Verhaltensmuster, die aus den Motiven entstehen, sind sehr vielfältig, lassen sich aber thematisch grup-pieren.
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Für das Fundraising interessante Motivgruppen sind die Spendermotive und themenorientierte Motive, auch Teil- oder Einzelmotive genannt. Alle Teil- oder Einzelmotive sind Ausprägungen von vier Grundmotiven. Paul Lawrence Nitin Nohria, Harvard, Driven, 2002.
Merkmale, Motive, Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 14
Diese vier Grundmotive (Triebe) erklären nahezu jedes menschliche Ver-halten, unabhängig von Rasse, Kultur, Religion oder anderen Faktoren. Sie werden für sich aktiv oder interagieren.
Paul Lawrence und Nitin Nohria Harvard, Driven, 2002.
Merkmale, Motive, Emotionen
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Sicherheit
Gebor-genheit
Wohl-befinden
Grundwerte
© Peter Buss
Die Grundmotive und ihre Einzelmotive (also auch die Spendermotive) sind darauf ausgerichtet, die eigenen Primärbedürfnisse zu befriedigen und den damit zusammenhängenden Grundwerten Nachachtung zu verschaffen.
Merkmale, Motive, Emotionen
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Spender-motive?
Spendermotive: Ziele und Werte bezogen auf das Spenden. => Dahinter stehende eigene Grundmotive erfüllen und Grundbedürfnisse resp. Grund-werte befriedigen (bewusst/unbewusst)
Merkmale, Motive, Emotionen
Der Beweggrund des Spenders zu spenden liegt in der Befriedigung eigener
Bedürfnisse.
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Spender-motive?
Theoretische Erklärungsmodelle der Spendermotive: • Ökonomen => Altruismus • Soziologen => Soziales Beziehungsfeld,
Normierungen • Psychologen => Persönlichkeitsmerkmale • Neurologen => Gehirnforschung
Empirische Untersuchungen: Vielfältig, detailreich, widersprüchlich, verwirrend, Vermi-schung mit den Emotionen, für die Praxis kaum handhabbar.
Merkmale, Motive, Emotionen
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Spender-motive?
Gedenken
Merkmale, Motive, Emotionen
Altruismus
Schuld
Mitleid Soziale Gerechtigkeit
Prestige
Etwas bewirken
Glaube
Selbstachtung
Steuervorteile Anerkennung
Wettbewerb
Betroffenheit
Erleichterung Überzeugung
Freude
Eitelkeit Verpflichtung
Dankbarkeit Nostalgie
Schlechtes Gewissen
Persönliche Befriedigung
Guter Ruf Soziale
Integration Selbstverwirklichung
Gutes Gefühl
Einflussnahme
Imageförderung
Wandel bewirken Tradition
Solidarität
Staatslücke
Angst
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Spender-motive?
Gedenken
Merkmale, Motive, Emotionen
Altruismus
Schuld
Mitleid Soziale Gerechtigkeit
Prestige
Etwas bewirken
Glaube
Selbstachtung
Steuervorteile Anerkennung
Wettbewerb
Betroffenheit
Erleichterung Überzeugung
Freude
Eitelkeit Verpflichtung
Dankbarkeit Nostalgie
Schlechtes Gewissen
Persönliche Befriedigung
Guter Ruf Soziale
Integration Selbstverwirklichung
Gutes Gefühl
Einflussnahme
Imageförderung
Wandel bewirken Tradition
Solidarität
Staatslücke
Angst
Begriffsalat
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Spendermotive
Verbundenheit zeigen.
Verantwortung tragen und Einfluss nehmen.
Moralisch/ethischen Wer-ten folgen und/oder dem Hilfsgebot des eigenen Glaubens nachleben.
Zugehörigkeit erleben.
Anerkennung erfahren.
© Peter Buss
Merkmale, Motive, Emotionen
Spender-motive?
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Spendermotive
Verbundenheit zeigen.
Verantwortung tragen und Einfluss nehmen.
Moralisch/ethischen Wer-ten folgen und/oder dem Hilfsgebot des eigenen Glaubens nachleben.
Zugehörigkeit erleben.
Anerkennung erfahren.
© Peter Buss
Grundmotive und Spendermotive
Grundmotiv Aneignen
Grundmotiv Verteidigen
Grundmotiv Binden
Grundmotiv Lernen
Verbundenheit zeigen
Verant-wortung tragen und Einfluss nehmen
Moralisch/ethischen Werten folgen u/o dem Hilfs-gebot des eigenen Glaubens nachleben
Zugehö-rigkeit erleben Aner-
kennung erfahren
Merkmale, Motive, Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 22
Verbundenheit zeigen
Verantwortung tragen und Einfluss nehmen
Moralisch/ethischen Werten folgen und/oder dem Hilfsgebot des eigenen Glaubens nachleben
Zugehörigkeit erleben
Anerkennung erfahrenidentitäts-orientiertes Motiv
sozial-orientiertes Motiv
moral-orientiertes Motiv
gestaltungs-orientiertes Motiv
sicherheits-orientiertes Motiv Verteidigen
Lernen
Binden
Sicherheits-bedürfnisse
Selbstverwirk-lichungs-bedürfnisse
Soziale Bedürfnisse
Wertschätzungs-bedürfnisse
Sicherheit
Wohl-befinden
Gebor-genheit
Spendermotive Grund-motive
Grund-bedürfnisse
Grund-werte
Spendermotive und ihre Verknüpfung mit den Grundmotiven,Grundbedürfnissen und Grundwerten
© Peter Buss
Merkmale, Motive, Emotionen
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Merkmale, Motive, Emotionen
Themenmotive: Inhaltliches Interesse an bestimmten Themen, die die Menschen beschäftigen und berühren; Zuordnung einer höheren Wertigkeit gegenüber anderen Themen (Themenaffinität).
Themen-motive?
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Externe Effekte, Beispiele
Optionswert«Ich bin noch nie in unser Kunstmuseum gegangen, aber möglicherweise komme ich ja doch mal auf den Geschmack.»
Existenzwert«Zu einer Grossstadt wie der unsrigen ge-hört einfach ein Kunstmuseum, auch wenn ich selber nicht hingehe.»
Vermächtniswert«Zu unserem kulturellen Erbe gehören auch Ölbilder. Deshalb finde ich es richtig, dass diese in unserem Kunstmuseum aufbewahrt und gezeigt werden.»
Prestigewert«Meine Geschäftsfreunde in London benei-den mich jedes Mal um unser Kunstmuse-um und um dessen internationale Reputa-tion.»
© Peter Buss
Merkmale, Motive, Emotionen
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Merkmale, Motive, Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 26
Merkmale, Motive, Emotionen Emotionen sind subjektive Gefühlszustände. Sie entste-hen durch eine bewusste oder unbewusste Wahrnehmung und Verarbeitung äusserer Reize und führen uns zu einer bestimmten Reaktion oder Verhalten. Emotionen wirken somit handlungsauslösend und handlungs- steuernd.
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Merkmale, Motive, Emotionen
Reiz Emotion
Action Wahrneh- mung
Aufmerk- samkeit
Verar- beitung Auslösung,
Steuerung
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Merkmale, Motive, Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 29
Merkmale, Motive, Emotionen Neurologische Fakten Die Gefühle dominieren den Verstand. Die Ratio folgt der Emotion. Der Mensch fühlt mehr als dass er denkt, und dies vorwiegend in Bildern. Er orientiert sich am Be-kannten, Neuerungen sind nur schrittweise möglich. => Psychologie => Ökonomie
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Merkmale, Motive, Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 31
Merkmale, Motive, Emotionen Spenden und Emotionen Emotionen entscheiden darüber, ob und wie ein Mensch spendet. Diese gründen in Erfahrungswerten, Überzeugungen und Mustern, die nicht starr sind, son- dern sich im Verlaufe der Zeit immer wieder neu bilden können. Gute Erfahrungen, die ein Wohlgefühl erzeugen, wirken sich positiv aus, schlechte negativ. Spender scheuen emotionale Risiken, die diese guten Erfahrungen und das ei-gene Wohlgefühl gefährden.
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Merkmale, Motive, Emotionen Emotionale Spendermerkmale Die emotionalen Spendermerkmale beschreiben den Men-schen mit seinen Gefühlszuständen, die entstehen, wenn wir ihn als Spender ansprechen und die ihn in seiner Reak-tion auf diese Ansprache steuern.
Zielt man an den relevanten Gefühlen vorbei oder setzt man auf die falschen Gefühle, wird es zu keiner Spende kommen.
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Merkmale, Motive, Emotionen
Man unterscheidet Grundemotionen und Sekundäremotionen
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Merkmale, Motive, Emotionen
Angst
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Merkmale, Motive, Emotionen
Zorn
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Merkmale, Motive, Emotionen
Verachtung
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 37
Merkmale, Motive, Emotionen
Ekel
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Merkmale, Motive, Emotionen
Trauer
Sie zeigt sich im Gesicht der Menschen durch: •zusammen- und hochgezogene Augenbrauen •herabhängende obere Augenlider •hochgezogenen Wangen •herabhängenden Mundwinkeln •horizontal verzerrte Lippen •hochgezogenes Kinn
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 39
Merkmale, Motive, Emotionen
Überraschung
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Merkmale, Motive, Emotionen
Freude
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Die sieben Grundemotionen
Freude ZornÜberraschung
Angst
Ekel
Verachtung
Trauer
positiv wirkende neutrale negativ wirkende
Quelle: Paul Ekman© Peter Buss
Merkmale, Motive, Emotionen
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Merkmale, Motive, Emotionen
Überra-schung
EntzückenErleich-terung
Zorn Ekel, Ver-achtung
Freude
Trauer Angst
Überra-schung
Zorn
Ekel, Ver-achtung
Trauer
StolzRache
Empörung
Morbidität
VerachtungMissgunst
WehmutNostalgie
BetretenheitEnttäu-schung
Verdros-senheitNeid
Reue
HoffnungSchuld-gefühl
SchauerBeun-ruhigung
Eifersucht
SchamZimperlich-keit
VerzweiflungTrübsal
positive Emotionenneutrale Emotionennegative Emotionen
Grundemotionen und Sekundäremotionen
Quelle: Zeitlin/Westwood, leicht modifizert© Peter Buss
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Merkmale, Motive, Emotionen
Motiv und Emotion Wie wirken die Emotionen auf die Spendermotive und somit auf den Spenderentscheid? Welche Emotionen wirken eher hemmend, welche eher fördernd? Welche Emotionen sind über- wiegend – aber nicht aus- schliesslich – einzusetzen, damit es zu einem positiven Spenderentscheid kommt?
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 44
Agenda 1. Was sind Merkmale, Motive und Emotionen?
2. Zusammenspiel von Motiven und Emotionen 3. Motive und Emotionen im Fundraising-Mix
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 45
Zusammenspiel Motive - Emotionen
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Zusammenspiel von Grundmotiven und Grundemotionen
Grundmotiv Aneignen
Grundmotiv Verteidigen
Grundmotiv Binden
Grundmotiv Lernen
Spendermotiv(Teilmotiv)
Verbundenheit zeigen
Spendermotiv(Teilmotiv)Verantwortung tragen und Einfluss nehmen
Spender-motiv
(Teilmotiv)Moralisch/ethischen
Werten folgen und/oder dem Hilfsgebot des
eigenen Glaubens
nachleben
Spendermotiv(Teilmotiv)Zugehörigkeit erleben
Spendermotiv(Teilmotiv)
Anerkennung erfahren
GrundemotionVerachtung
GrundemotionEkel
GrundemotionAngst
GrundemotionZorn
Grundemotion Ueberraschung
Grundemotion Freude
Gru
ndem
otio
n Tr
auer
© Peter Buss
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NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 48
Spender
Zusammenspiel der Emotionen und Motive – von der Wahrnehmung der Reize bis zur Entscheidung Sp
ende
Endogene Einflussfaktoren:
Strukturelle Spendermerkmale (konstitutive und persönliche Eigenschaften)
Exogene Einflussfaktoren:
kontrollierbare (Spendenaufrufe) undnicht kontrollierbare(Spendenaufrufe der Konkurrenz, andere Angebote)
Input Black Box Output
beobachtbar
Black Box des Spenderentscheides
Darstellung in Anlehnung an Ergenzinger/Thommen © Peter Buss
nicht beobachtbar beobachtbar
Zusammenspiel Motive - Emotionen
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Das gute Gefühl beim Spenden Der Nutzenzuwachs, den der Spender durch seine Spende erhält, ist nicht ökonomischer, sondern emotionaler Art. Die Nutzenfunktion der Spende liegt in der Befriedigung des emo-tionalen Bedürfnisses nach einem guten Gefühl. Die Aussicht auf diese Gegenleistung des guten Gefühls bekräftigt den Spender in seiner Motivation. Ohne Aussicht auf dieses gute Gefühl wird der Spender nicht spenden, denn er hat ja keinen Nutzen daraus (egoistische Nutzen- funktion der Spende).
Zusammenspiel Motive - Emotionen
Werteorientierung Dieses gute Gefühl muss sich dabei immer auf seine Werte-orientierung beziehen, auf die Motive, die sein Verhalten (auch als Spender) prägen. Welche Motive wichtig sind und welche Emotionen zu einem guten Gefühl führen, ist weitgehend selbstbe- stimmt und unterliegt ent- sprechend auch angelernten Normen sowie dem Einfluss Dritter.
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Zusammenspiel Motive - Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 52
Altruismus (1) Die private Spende finanziert die Bereitstellung eines öffentlichen Guts. Der Nutzen des Dritten ist der Nutzen des Spenders. Dieser verzichtet auf einen eigenen messbaren ökonomischen Nutzen. Je mehr Drittnutzen entsteht, desto höher ist der eigene Nutzen des Spenders.
Zusammenspiel Motive - Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 53
Altruismus (2) Dies ist ein wissenschaftliches
Konstrukt. Oft ist ja der Drittnutzen gar nicht erkennbar. Der Nutzen
beim Spender entsteht durch den Akt des Spendens selbst. Es ist dies
ein Zusatznutzen, den er ohne die Spende nicht hätte, unabhängig vom Drittnutzen. Dieser Zusatznutzen im
Sinne einer Gegenleistung ist das «gute Gefühl». Den ökonomisch
Selbstlosen gibt es nicht.
Zusammenspiel Motive - Emotionen
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 54
Agenda 1. Was sind Merkmale, Motive und Emotionen?
2. Zusammenspiel von Motiven und Emotionen 3. Motive und Emotionen im Fundraising-Mix
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 55
Motive und Emotionen im FR-Mix
Beispiel Wie reagiert ein Spender, wenn wir ihn um einen Spendenbetrag bitten, der für ihn zu hoch ist? Welche Motive dürften da eine Rolle spielen und welche Emotionen wurden da angereizt?
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 56
Motive und Emotionen im FR-Mix
Beispiel Die Mitglieder eines exklusi-ven Freundeskreises eines Kunstmuseums werden auf-gerufen, zusätzlich zum (er-heblichen) Mitgliederbeitrag eine Spende zu tätigen. Mit dieser sollen die alten Besu-cherstühle in den Ausstel-lungsräumen ersetzt werden. Wie würden Sie argumentieren?
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 57
Motive und Emotionen im FR-Mix
Beispiel Welche Motive werden hier ange-sprochen? Mit welchen Emotio-nen wird hier ge-arbeitet? Weshalb?
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 58
Motive und Emotionen im FR-Mix Beispiel Eine Naturkatastrophe im fernen Ausland hat viele Menschenleben gekostet und grosses Leid ge-bracht. Es wird eine nationale Spendensammlung durchgeführt für Nothilfe-Aktionen und den Wie-deraufbau. Radio und TV machen mit. In mehreren Städten finden grosse öffentliche Events statt.
Wie ist hier das Verhaltensmuster der Spender zu beurteilen? An welche Motive ist mit welchen Emotionen zu appellieren?
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 59
Motive und Emotionen im FR-Mix
P P P P 8A
P P
P P
P
P
P P
P
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 60
Beeinflussung
Arbeits-bereich
Adressat
Markt-leistung
bezeichnen
Arbeits-bereich
Angebot
Markt-leistung
festlegen
Arbeits-bereich
Absender
Markt-leistung
stärken
Arbeits-bereich
Ansprache
Markt-leistung
durchführen
Arbeits-bereich
Absicherung
Markt-leistung
vorsehen
Arbeits-bereich
Anzeige
Markt-leistung
vornehmen
Arbeits-bereich
Auszahlung
Markt-leistung
gewährleisten
Arbeits-bereich
Anbindung
Markt-leistung
sicherstellen
Kreislauf
«8A» Kreislauf des Spenderdialogs
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 61
Motive und Emotionen im FR-Mix
Arbeitsbereich
Adressat
Arbeitsteilbereich
funktionale emotionale persönliche
Merkmale
strukturelle Ort Zeitpunkt/Zeitraum
Arbeitsbereich Adressat
© Peter Buss
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 62
Motive und Emotionen im FR-Mix
Arbeitsbereich
Angebot
Arbeitsteilbereich
Thema, Problem Problemrelevanz inhaltliche/zeitliche Dringlichkeit
ratio- nales
Problemlösung Spendermotive Externe Effekte Gefühle
emotio-nales
Anreize
Arbeitsbereich Angebot
© Peter Buss
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 63
Motive und Emotionen im FR-Mix Anreizsystem mit Beispielen
Anreize
Gegenleistungen
Zeichen der persönlichen
Wertschätzung
Angebote zur Mitwirkung resp. des persönlichen Einbringens
immaterielle materielle
Geschenke Symbolische Wertträger
Symbolische Teilnahme
Tatsächliches Tun
Grusskarten, Kalender, etc. Backsteine,
Inschriften etc.
Erwähnungen, Empfehlungen,
Persönlicher Dank etc.
Einladungen zu Veranstaltungen
PatenschaftFreiwilligen-
Einsatz, Ehrenamt
Beispiele:
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 64
Arbeitsblatt
Projekt
Adressat Merk- male funktionale
emotionale (Gefühle)
persönliche (Motive)
strukturelle (konstitutive, persönliche)
Ort
Zeitpunkt, Zeitraum
Angebot ratio- nales
Thema, Problem
Problem- relevanz
inhaltliche/ zeitliche Dringlichkeit
Problem- lösung
emotio- nales
Spender- motive
externe Effekte
Gefühle
Anreize
Bisherigen Spender-dialog analysieren (Worte und Bilder, nicht nur Zahlen!)
Künftigen Spender-dialog be-wusst mit Motiven und Emo-tionen gestalten
NonproCons – Neue Wege für Nonprofit-Organisationen Folie 65
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