Norddeutsche Akademie Integrierte Unternehmenskommunikation Dozent: Norbert L. Esser Wortgestaltung...

Norddeutsche Akademie

Integrierte Unternehmenskommunikation

Dozent: Norbert L. Esser

Wortgestaltung Norbert L.

Esser



Esser

Agenda

Teil 1 Integrierte Unternehmenskommunikation Ziele / Zielgruppen /Instrumente

Teil 2 Die Kommunikationsstrategie als Basis integrierter Unternehmenskommunikation Praxis-Übungen

Teil 3 Integrierte Unternehmenskommunikation in der

Praxis der Studenten Beispiel Produkteinführungskampagne

Teil 4 „Nagelproben“ für integrierte Kommunikation Krisenkommunikation Internet / Soziale Netzwerke / Social Media



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Teil 1

Integrierte Unternehmenskommunikation

- Ziele- Zielgruppen- Instrumente- Abstimmungsnotwendigkeiten mit anderen Bereichen



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Ziele der Unternehmenskommunikation

- Bekanntheit des Unternehmens steigern

- Positives Image schaffen

- Vertrauen zum Unternehmen, seine Produkte, seine Mitarbeiter, seine Werte - Reputation Management - Neue Mitarbeiter gewinnen

- Produktverkauf vorbereiten/unterstützen

- Neue Kunden gewinnen - Bestehende Kunden halten

- Unternehmenswert steigern - sharehoder value, stakeholder value, Arbeitsplatzsicherung



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Zielgruppen der Unternehmenskommunikation

- Allgemeine/interessierte Öffentlichkeit

- Kunden (potentielle und bestehende)

- Mitarbeiter

- Aktionäre

- Politisch relevante Gruppen

- Potentielle Mitarbeiter

- Multiplikatoren/Meinungsbildner

Instrumente der Unternehmenskommunikation Übersicht

Instrument Ziele Zielgruppen Mittel Koordination

Pressearbeit Verbreitung von Nachrichten (good news)Kompetente Journalisten-betreuung/ Anfragen

Journalisten(Wirtschaft, allgemein, lokal)Multiplikatoren

PresseerklärungenBerichte Interviews

IR, interne Kom., Internet

PR/ Öffentlichkeitsarbeit VertrauensbildungBesetzung von Kompetenz/ThemenfeldernProdukt-PRVorstands-PR

MultiplikatorenVerbraucher-JournalistenGgf. einzelne Zielgruppen

PR-KampagnenPressedienste/NewsletterAktionen/Events

Interne Kom., IR, InternetGgf. Werbung

Interne Kommunikation Mitarbeiterinformation,Einbindung, Initiierungvon Dialogprozessen

MitarbeiterFührungskräfte Vorstand

IntranetPublikationenVeranstaltungenCoaching

Presse, PR, IR

Werbung BekanntheitsgradImageaufbauProduktverkauf

Potentielle KundenÖffentlichkeitBestehende Kunden

Print, TV, Internet,Sonderwerbeformen

PR, Presse, VKF

Verkaufsförderung VertriebsunterstützungProduktverkauf

AußendienstPotentielle Kunden

Produkt-, VerkaufsprospekteMessen u. AusstellungenGewinnspiele

Werbung, PR

Corporate Publishing Kundenbindung KundenMultiplikatoren

KundenmagazinNewsletter

Presse, PR

Sponsoring BekanntheitsgradImagetransferKundenbindung

Breite ÖffentlichkeitMultiplikatorenSpezielle Zielgruppen

z.B. Sportsponsoring,TrikotwerbungKultur-, Sozialsponsoring

Presse, PR, Werbung,VKF, interne Kom.

Internet Aktuelle InformationDialoganbahnungProduktverkauf

ÖffentlichkeitMultiplikatorenKunden

Website, Foren Presse, PR, IRWerbung

Investor Relations Kapitalmarkt gewinnen/pflegen

Analysten, Investoren,Aktionäre

Analystenkonferenzen,Roadshows, Publikationen

Presse, PR, interne Kom.

Pressearbeit

- Verbreitung von Nachrichten (good news)

- Kompetente Journalisten- betreuung/ Anfragen

Ziele

- Journalisten

(Wirtschaft, allgemein, lokal)

- Multiplikatoren

Zielgruppen

- Presseerklärungen

- Berichte

- Interviews

Mittel- IR

- Interne Kommunikation

- Internet

Koordination



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Aktive Pressearbeit

1. Klassische Pressearbeit Wirtschaftspresse - Pressekonferenzen (Bilanz-PK etc.) - Presseerklärungen - Interviews/Redaktionsbesuche

2. Pressearbeit allgemeine Öffentlichkeit - Newsletter/Pressedienste/online

3. Pressebeobachtung / Themenmonitoring

4. Pressearbeit für Produkte (Produkt-PR) - Umfragen/Grafiken/Bilder

5. Publikationen - Geschäftsberichte - Themenbroschüren / Ratgeber-Broschüren


Reaktive Pressearbeit

1. Beantwortung von aktuellen Presseanfragen

schnell, kompetent, ehrlich (transparent)

2. Service für Journalisten - Bildmaterial (Videos) - Zahlen, Daten, Fakten - Produktinformationen


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PR/ Öffentlichkeitsarbeit

- Vertrauensbildung

- Besetzung von Kompetenz-/ Themenfeldern

- Produkt PR

- Vorstands PR

Ziele- Multiplikatoren

- Verbraucher-Journalisten

- Ggf. einzelne Zielgruppen

Zielgruppen

- PR Kampagnen

- Pressedienste/Newsletter

- Aktionen/Events

Mittel- Interne Kommunikation

- IR

- Internet

- Ggf. Werbung

Koordination

Interne Kommunikation

- Mitarbeiterinformation

- Einbindung

- Initiierung von Dialogprozessen

Ziele- Mitarbeiter

- Führungskräfte

- Vorstand

Zielgruppen

- Intranet

- Publikationen

- Veranstaltungen

- Coaching

Mittel- Presse

- PR

- IR

Koordination

Werbung

- Bekanntheitsgrad

- Imageaufbau

- Produktverkauf

Ziele- Potentielle Kunden

- Öffentlichkeit

- Bestehende Kunden

Zielgruppen

- Print

- TV

- Internet

- Sonderwerbeformen

Mittel- PR

- Presse

- VKF

Koordination



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Imagewerbung

- Ziele: Positionierung, Vertrauensbildung

- Was wird herausgestellt (Beispiel Banken): Seriosität, Beratungskompetenz (Dresdner/Commerzbank), Größe (Postbank, Sparkassen) Internationale Aufstellung/Einbindung (HypoVereinsbank)



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Produktwerbung

- Ziele: Bekanntmachung eines Produktes, Abverkauf eines Produktes

- Wege: Herausstellung des Produktvorteils (Vorteilsargumentation)

- Beispiele: Zinskonditionen (DIBA, Citibank, Postbank, Commerzbank)



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Aktionswerbung

- Ziel: potentielle Kunden im Aktionszeitraum zum Abschluss zu gewinnen

- Wege: mehr oder weniger aggressive oder eben auch lustige Herausstellungen des Stichtages und der Abschlussnotwendigkeit

Verkaufsförderung

- Vertriebsunterstützung

- Produktverkauf

Ziele- Außendienst

- Potentielle Kunden

Zielgruppen

- Produkt-/ Verkaufsprospekte

- Messen und Ausstellungen

- Gewinnspiele

Mittel- Werbung

- PR

Koordination

Corporate Publishing

- Kundenbindung

Ziele- Kunden

- Multiplikatoren

Zielgruppen

- Kundenmagazin

- Newsletter

Mittel- Presse

- PR

Koordination

Sponsoring

- Bekanntheitsgrad

- Imagetransfer

- Kundenbindung

Ziele- Breite Öffentlichkeit

- Multiplikatoren

- Spezielle Zielgruppen

Zielgruppen

- z.B. Sportsponsoring

- Trikotwerbung

- Kultur-/ Sozialsponsoring

Mittel- Presse

- PR

- Werbung

- VKF


Koordination

Internet

- Aktuelle Informationen

- Dialoganbahnung

- Produktverkauf

Ziele- Öffentlichkeit

- Multiplikatoren

- Kunden

Zielgruppen

- Website- Foren- Social Media Newesroom

Mittel- Presse

- PR

- IR

- Werbung

Koordination

Event-Marketing

- Kundengewinnung Kundenpflege- Emotionaler Dialog

Ziele- Potentielle u. Bestehende Kunden

Zielgruppen

- Emotional aufgeladene Veranstaltungen

Mittel- ggf. Presse

- ggf. PR


Koordination

Product-Placement

- Imageaufbau Imagepflege

Ziele- Potentielle u. Bestehende Kunden

Zielgruppen

- Emotional aufgeladene Umfelder (Filme, Veranstaltungen, Events)

Mittel- ggf. Presse

- ggf. PR


Koordination

Investor Relations (IR)

- Kapitalmarkt gewinnen / pflegen

Ziele- Analysten

- Investoren

- Aktionäre

Zielgruppen

- Analystenkonferenzen

- Roadshows

- Publikationen

Mittel- Presse

- PR


Koordination



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Anforderungen an das Management integrierter Unternehmenskommunikation

- Organisatorische Anforderungen

- Interne Voraussetzungen

- Persönliche Anforderungen / Kompetenzen

- Zusammenarbeit zwischen Vorstandschef und dem Leiter UK

Leiter UK(gleichzeitig Pressesprecher)

Presse/PR Werbung VKF Corporate Publishing

Interne Kommunikation

Investor Relations

- Pressestelle- PR/ Medienarbeit - Finanz-PR - Publikationen - VV-PR - Verbraucher-PR- Sponsoring- Internet

- Klassische W.- Mediaplanung- Sonderwerbe- formen

- Publikationen- Aktionen- Messen/ Ausstellungen- AD-Kommunikation

- Redaktion Kundenmagazin- Veröffentlichungen

- Intranet- MA-Magazin- Veranstaltungen- FK-Kommunikation

- Shareholder-Kom.- Analysten-Kom.- Pflichtveröffentlichg.



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Interne Voraussetzungen

- direkte organisatorische Anbindung an den Vorstandschef

- direkter und sofortiger Zugang zum VV

- Einbindung/Teilnahme an wichtigsten Gremiensitzungen

- grundsätzlich Einbindung in alle wichtigen Projekte

- Einbindung in die wichtigsten Sitzungen der zentralen Unternehmensbereiche wie z.B. Vertrieb und Marketing


- Fachkompetenz/Wissen/Kontakte etc.

- Journalistische Kompetenz/ schreiben können

- Ein Höchstmaß an Integrität und Loyalität

- Rückgrat gegenüber Schönfärberei, der Tendenz zu Vertuschungen, bad news etc.


Esser

Die persönlichen Voraussetzungen



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Leiter UK und Vorstandschef -Voraussetzungen für ein erfolgreiches Team

- Pressesprecher mit gleicher Denke, Wellenlänge, direktem Zugang, Vertrauensverhältnis

- Beraterrolle: kein Ja-Sager, Seismologe, Coach, Blitzableiter

- Höchstmaß an Loyalität, Fachkompetenz, Rückrat, Leidensfähigkeit

- Aufteilung: good news VV, bad news Pressesprecher



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Teil 2 Die Kommunikationsstrategie als Basis einer integrierten Unternehmenskommunikation



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Das gute Orchester

- Jeder Mitspieler beherrscht sein Instrument

- Kein Instrument wird vergessen

- interessante und gute Musik

- Alle spielen dieselbe Musik. Alle wissen, was gespielt werden soll

- die Instrumente und Musiker sind aufeinander abgestimmt sind (nicht der eine zu laut, der andere zu leise, nicht der eine zu früh bzw. der andere zu spät)

- Voraussetzungen also: Gleiche Noten und ein Dirigent


1. Positionierung des Unternehmens

(Selbstbild/Vision/Umsetzung)2. Definition von Zielgruppen der UK3. Entwicklung von Kernbotschaften4. Festlegung der Instrumente5. Koordination intern/extern6. Strategische Zeitplanung7. Umsetzung8. Erfolgskontrolle9. Optimierung/Erweiterung


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Entwicklung und Umsetzung integrierter Unternehmenskommunikation



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Übung:

Positionierung eines fiktiven Unternehmens

- Mittelständischer Maschinenhersteller (technologisch Weltspitze)

- Englischer Autohersteller (Sondermodelle) neu im deutschen Markt

- Neue Direktbank, Schwerpunkt in Deutschland

Aussagen/Überlegungen zu- Positionierung im Markt/Wettbewerb/Zielgruppen- Slogan/Logo- Kernbotschaften



(Selbstbild/Vision/Umsetzung)

2. Definition von Zielgruppen der UK


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3. Entwicklung von Kernbotschaften

- Aussagen zur Strategie

- Aussagen zur Positionierung im Markt, gegenüber Wettbewerbern

- Aussagen gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Stakeholdern

- Leitbild



(Selbstbild/Vision/Umsetzung)

2. Definition von Zielgruppen der UK

3. Entwicklung von Kernbotschaften

4. Festlegung der Instrumente


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Instrument Ziele Zielgruppen Mittel Koordination

Pressearbeit Verbreitung von Nachrichten (good news)Kompetente Journalisten-betreuung/ Anfragen

Journalisten(Wirtschaft, allgemein, lokal)Multiplikatoren

PresseerklärungenBerichte Interviews

IR, interne Kom., Internet

PR/ Öffentlichkeits-arbeit VertrauensbildungBesetzung von Kompetenz/ThemenfeldernProdukt-PRVorstands-PR

MultiplikatorenVerbraucher-JournalistenGgf. einzelne Zielgruppen

PR-KampagnenPressedienste/NewsletterAktionen/Events

Interne Kom., IR, InternetGgf. Werbung

Interne Kommunikation Mitarbeiterinformation,Einbindung, Initiierungvon Dialogprozessen

MitarbeiterFührungskräfte Vorstand

IntranetPublikationenVeranstaltungenCoaching

Presse, PR, IR

Werbung BekanntheitsgradImageaufbauProduktverkauf

Potentielle KundenÖffentlichkeitBestehende Kunden

Print, TV, Internet,Sonderwerbeformen

PR, Presse, VKF

Verkaufsförderung VertriebsunterstützungProduktverkauf

AußendienstPotentielle Kunden

Produkt-, VerkaufsprospekteMessen u. AusstellungenGewinnspiele

Werbung, PR

Corporate Publishing Kundenbindung KundenMultiplikatoren

KundenmagazinNewsletter

Presse, PR

Sponsoring BekanntheitsgradImagetransferKundenbindung

Breite ÖffentlichkeitMultiplikatorenSpezielle Zielgruppen

z.B. Sportsponsoring,TrikotwerbungKultur-, Sozialsponsoring

Presse, PR, Werbung,VKF, interne Kom.

Internet Aktuelle InformationDialoganbahnungProduktverkauf

ÖffentlichkeitMultiplikatorenKunden

Website, Foren Presse, PR, IRWerbung

Investor Relations Kapitalmarkt gewinnen/pflegen

Analysten, Investoren,Aktionäre

Analystenkonferenzen,Roadshows, Publikationen

Presse, PR, interne Kom.


5. Koordination intern/extern

6. Strategische Zeitplanung

7. Umsetzung

8. Erfolgskontrolle

9. Optimierung/Erweiterung


Esser




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Teil 3

Integrierte Kommunikationsplanung

am Übungsbeispiel einer Produkteinführungskampagne



Esser

Übung Produkteinführungskampagne

- Eigene Beispiele /Fälle?

- Einführung „Fitness-Müsliriegel“

- Einführung neues Smartphone

- Einführung neuer Kleinwagen

Hauptaugenmerk ist zu legen auf

- den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente - den abgestimmten (integrierten) Einsatz der Instrumente - unterschiedliche Zielgruppen - Kernbotschaften


„Nagelproben“ für integrierte Kommunikation

(Besondere Situationen/ Herausforderungen an eine integrierte UK)

- Krisenkommunikation

- Internet/Soziale Netzwerke


Esser

Teil 4


Was Krisen ausmacht

• Krisen treten unverhofft auf• Krisen stoßen grundsätzlich auf großes Interesse• Krisen generieren einen akuten Entscheidungs- und

Aktionsdruck • Krisen werden immer auch vom Interesse der Öffentlichkeit

definiert• Krisen haben schwerwiegende kurz- und langfristige Folgen


Esser

Das Ursachenmodell

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Potentielle AuslöserBetriebsklima, Historie,

Ethik, Führung,Mitbestimmung

Potentielle AuslöserSicherheit, Maschinen,

menschl. Versagen, Vorsorgeplanung

Potentielle AuslöserPartner, Branche,

Image, Medien, Politik

Potentielle AuslöserKatastrophen, Unfälle,Sabotage, technische

Probleme

innen

außen

Glaubwürdigkeit Akzeptanz Vertrauen

Sachen, Kapital Mensch UmweltAngriffsbereiche

immateriell materiell, technisch

Krisenverlaufs-Muster

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PhasenEbenen

Vorsorgen Erkennen Begrenzen Neu starten Lernen

Inhalte/Prozesse

Informationen

Organisation

Kommunikation

Psychologie

Was passiert wann, wie und warum?

Von wem wird was beschafft bzw. geliefert?

Wer übernimmt wann, welche Aufgabe?

Wer wird wie, wann, worüber informiert?

Wie wirken Ereignisse, Maßnahmen, Infos?



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Forderung: Vorsorge

• Welche Maßnahmen können eingeleitet werden, um nach Möglichkeit das Auftreten einer Krise zu vermeiden beziehungsweise im nicht vermeidbaren Krisenfall in geordnete Bahnen schnell und nachhaltig zu reagieren

• Sensibilisierung Issues-Management

• Krisenbewusstsein Offene Kommunikation

• Krisenplan Konsequente Schulung


Checkliste: Erkennen

•□ Suchfeldanalyse•□ Medienanalyse (Indikatoren)•□ Marktanalyse (Indikatoren)•□ Firmenanalyse (Indikatoren)•□ Issues Management•□ Krisenplan

Merksatz: Zur Früherkennung gehören alle Maßnahmen, die helfen, sich anbahnende Krisen zu bemerken sowie möglichst früh zu entschärfen (Aufklärung, Erkennung,Warnung).


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Forderung: Begrenzen

Dazu zählen alle Maßnahmen, die zur schnellen und nachhaltigen Begrenzung der Krise beitragen

•Organisatorische Maßnahmen

•Mitarbeiter-Kommunikation

•Kunden-Information

•Kooperation mit öffentlichen Stellen

•Medien-Information


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Das Krisenhandbuch

Typische Elemente eines Krisenplans

Einführung Organisation•Zweck des Plans Stab mit Aufgaben•Unternehmerische Ziele Geschäftsordnung

Geltungsbereich Adressen/Abläufe

•Bezugsdokumente Verfahren•Administration Checklisten•Dokumentation Notfallpläne/Dokumentation

•Produkte/Angebote Kommunikation Extern/Intern Basisinformationen PMs/Darksites


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Die ersten Stunden entscheiden

• Ruhe bewahren. Notwendige Stellen alarmieren• Keine Information an die Öffentlichkeit, bevor Situation nicht

weitgehend klar• Sagen, wann Sie informieren, was Sie abklären werden. Der

nächste Termin muss rasch stattfinden• Sofort mit den vorgesehenen Stellen des Unternehmens

Kontakt aufnehmen. Lage schildern und klären, wie reagiert werden muss

• Nächste Schritte planen, Sprecher bestimmen, damit Medien nur aus einer Quelle sichere Auskunft erhalten

• Nur über gesicherte Fakten informieren. Keine Vermutungen; alle Medien strikt gleich behandeln

• Sind Menschen betroffen (Verletzte/Tote) Bedauern ausdrücken; Aussagen zur Schuldfrage vermeiden Wortgestaltung

Norbert L.

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Prozesse richtig organisieren

Vier Kernaufgaben für die Prozesse •Verantwortlichkeit•Schnelligkeit•Erreichbarkeit•Korrektheit

Merksatz: Auf der Organisationsebene wird gestaltet. Hier

müssen die richtigen Entscheidungen getroffen werden


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Klare Leitlinien

• Informationen ohne Verzögerung weitergeben• Alle Informationskanäle möglichst gleichzeitig bedienen

• In Krisenzeiten übernimmt der Chef persönlich die Information

• Bei allen Aussagen auf die Wahrheit bzw. den Sachstand achten Wort und Tat müssen eine Einheit bilden

• Es muss klar und verständlich informiert werden• Die Orientierung erfolgt entlang der Bedürfnissen der Zielgruppen

• Es gilt Präsenz zu zeigen, immer aktuell und offensiv handeln

• Jeder Widerspruch muss vermieden werden

• Emotional sein. Betroffen sein. Botschaften personalisieren


Esser


Die zentralen journalistischen Fragen

1. Wer ist beteiligt2. Was ist geschehen3. Wann ist es passiert?4. Wo ist es geschehen?5. Wie ist es passiert?6. Warum ist es geschehen?7. Woher kommen die Informationen?


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Journalistische Entscheidungskriterien

- Journalisten entscheiden nach „Nachrichtenwert“

- „Nachrichtenwert“ hat Neues, Unübliches und Außergewöhnliches

- Nachrichtenrelevanz hat Ausmaß und Folgen eines Ereignisses, Publikumsinteresse, Zielgruppennähe


Esser


ZusammenfassungWie Medien Ereignisse einschätzen

• Bekanntheit und Prestige sind wichtig• Lokaler Bezug ist relevant• Allgemeine Betroffenheit entscheidet• Der Massengeschmack ist wichtig• Thesen leiten Berichterstattung• Sensible Reaktion auf defensive/offensive Medienpolitik• Rascher Wechsel der Ebenen – vom Einzelfall zum Typischen• Auf eine Krise folgt die Schlacht um exklusive Informationen• …wenn nichts mehr da ist, werden eigene Themen

konstruiert, um weiter zu profitierenWortgestaltung Norbert L.

Esser



Esser

Checkliste: Dialog mit Medien

□ Kernbotschaften entwickeln und nach vorne stellen□ Sachinfos beständig aktualisieren und chronologisch

darstellen□ Klare, prinzipielle Botschaften konsistent vermitteln□ Einschätzungen interner (und externer) Experten liefern□ Betroffenheit klar kommunizieren□ Alle Medien gleich und kontinuierlich informieren□ Ständig ansprechbar sein und Servicementalität formen



Esser

Festlegung einer Architektur der Krisenkommunikation

- Etablierung einer sauberen Organisation (wer hat welche Zuständigkeiten in der Unternehmenskommunikation)

- Erreichbarkeit sicherstellen von allen wichtigen Stellen

- Festlegung von Alarmplänen (wer ab welcher Eskalationsstufe von wem zu informieren ist)

- Klare Regelungen der Sprecherfunktionen

- Stets aktualisierte Medien-Kontaktdaten

- Ständig parate aktuelle Daten zum gesamten Unternehmen


Internet / Soziale Netzwerke / Social Media

Willkommen in einer neuen Welt der Netzwerke

Gravierende Auswirkungen auf

- die Gesellschaft: Involvement, Internet- Sinngemeinschaften, Selbstexpression

- Wirtschaft und Markt: Der neue Konsument – independent, informed, involved, individualistic

- das einzelne Unternehmen: Im Fokus stehen Rollenverständnis, Normen, Werte, Sinn


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Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation

- Unternehmen werden gläsern. Vertuschungen etc. sind nicht mehr möglich

- Informationen noch steuerbar?

- Unternehmenskommunikation (Werbung ,PR) müssen sich den neuen Gesetzmäßigkeiten anpassen

(Empfehlung statt Werbung, „Mundpropaganda“) - Mehr denn je gefordert: Integrierte Kommunikation

- Von der Einbahnstraße zum DialogWortgestaltung Norbert L.

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Ein paar Tipps zu Krisen und Internet

Grundsätzlich:

- Tempo nicht unterschätzen- Reichweite ist unberechenbar, potentiell weltweit- Abends ist Prime Time für das Internet

Strategien

- Sich in relevante Informationsströme integrieren- Bei kritischen Themen erst Quelle bewerten- Ggf. keine Reaktion- David/Goliath-Konstellation vermeiden- Aktive Kommunikation immer offen: Ross und Reiter benennen keine Häppchenstrategie


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Fazit zu kommunikativen Sondersituationen/Herausforderungen

- Pressearbeit ist „Chefsache“

- Frühzeitige Einbindung der UK

- One-voice-Kommunikation

- Interne Kommunikation vor externer Kommunikation

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