Übernachtungstourismus in Sachsen 2018: Rückblick und Ausblick · 2018. 11. 2. · Basis:...

© NIT/TouristiCon GmbH 2018 Bente Grimm und Prof. Dr. Bernd Eisenstein: Übernachtungstourismus in Sachsen 2018 ǀ Dresden, 30.10.2018

Übernachtungstourismus in Sachsen 2018:

Rückblick und Ausblick

Bente Grimm (NIT) und Bernd Eisenstein (TouristiCon)

Marktforschungstag Sachsen

Dresden, 30.10.2018

Diese Folien sind Teil einer Präsentation und ohne mündliche Erläuterungen unvollständig.


Zielsetzung und Datenbasis

Ziel:

Umfassendes Bild des

Übernachtungstourismus in

Sachsen

GfK Verbraucher-Panel

GfK GXL Panel


Special: Industriekultur

Aufbau der Studie

Marktsituation2

Profil Sachsens (Eigenschaftsbeurteilungen, Themeneignung)3

Die Sachsenurlauber4

1

Reiseverhalten der Sachsenurlauber 20175

Potenziale für Sachsen im Urlaubssegment6

Special: Destinationserlebnis7

Zielsetzung und Datenquellen

Special: Content Marketing9

Special: Mediennutzung10

Fazit11

8

Heute: Nur ein kleiner Auszug


• Konstantes Reise-Volumen und höhere

Übernachtungszahlen, d. h. längere Aufenthaltsdauer.

• Rückgang bei den Übernachtungen durch längere

Urlaubsreisen, aber Steigerungen bei den

Übernachtungen durch Kurzurlaubsreisen.

Marktsituation


Der GfK DestinationMonitor Deutschland

Herausgeber, Projektdurchführung:

GfK SE, Consumer Panels & Services

Untersuchungsinhalt:

Reiseaufkommen und Reiseverhalten der deutschsprachigen

Wohnbevölkerung

Untersuchungsobjekt:

Reiseziele in Deutschland

Stichprobe:

ca. 38.000 Personen ab 0 Jahre in brutto 19.000 deutsch-sprachigen

Privathaushalten lebend

Repräsentativität:

74,0 Mio. Personen ab 0 Jahre in 37,1 Mio. deutschsprachigen

Privathaushalten lebend

Stichprobenart: Panelstichprobe mit Quotenvorgaben

Erhebungsart: schriftlich online (88%) / offline (12%)


Übernachtungen durch Inländer in Sachsen gesamt

Basis: Übernachtungen im Zuge inländischer Übernachtungsreisen bzw. Urlaubsreisen nach Sachsen 2012-2017 (2017: n=max. 5.752 Reisen;

45,7 Mio.), in Mio.; Abweichungen rundungsbedingt

Quelle: GfK DestinationMonitor Deutschland, 2013-2018

43,5 43,245,6

43,6 42,945,7

2012 2013 2014 2015 2016 2017

6,7

%6,5

%

6,6

%6,3

%

Marktanteil in Deutschland

Übernachtungen gesamt

6,1

%

6,4

%


10

29

53

8

90 14

39

39

9

86

Struktur der inländischen Übernachtungen

in Sachsen

Auch 2017 ist der Bereich VFR besonders stark im Freistaat!

Basis: Inländische Übernachtungen in Sachsen im Jahr 2017 (n=max. 5.752 Reisen; 45,7 Mio.), in %; * inkl. inländischer Übernachtungen in

Vorsorge- und Rehabilitationskliniken (amtlich erfasst); Abweichungen sind rundungsbedingt

Quelle: GfK DestinationMonitor Deutschland, 2018; Statistisches Bundesamt, 2018

DeutschlandSachsen

Private Übernachtungen*

Geschäftliche Übernachtungen

Übernachtungen durch Urlaubsreisen

Übernachtungen durch Verwandten- und Bekanntenbesuche

Übernachtungen durch Sonstige Privatreisen*


Übernachtungen durch Inländer in Sachsen gesamt und

im Zuge von Urlaubsreisen 2012-2017

Basis: Übernachtungen im Zuge inländischer Übernachtungsreisen bzw. Urlaubsreisen nach Sachsen 2012-2017 (2017: n=max. 5.752 Reisen;

45,7 Mio.), in Mio.; Abweichungen rundungsbedingt


43,5 43,245,6

43,6 42,945,7

2012 2013 2014 2015 2016 2017

8,27,2

9,08,0

8,98,0

2012 2013 2014 2015 2016 2017

4,2 4,2 4,5 4,9 4,65,2

2012 2013 2014 2015 2016 2017

6,7

%6,5

%

6,6

%6,3

%

Marktanteil in Deutschland

Übernachtungen gesamt

Übernachtungen durch Urlaubsreisen (5 Tage+)

Übernachtungen durch Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage)

6,1

%

6,4

%


• Sachsens Image als Reiseziel wird nach wie vor in

erster Linie durch das Thema Kultur und durch die

Städte geprägt.

• Darüber hinaus wird Sachsen in der deutschen

Bevölkerung als abwechslungsreich und überraschend

wahrgenommen.

• Wer noch nicht in Sachsen war, weiß häufig nicht genug

über die Möglichkeiten, die sich dem Urlauber bieten.

Profil Sachsens


Ermittlung des Gestützte Eigenschaftsbeurteilung sowie der

Themenkompetenz von Reisegebieten jeweils für mindestens 100

deutsche Destinationen (Benchmark)

Unter-

suchungs-

schwerpunkte

Je Studie zwischen 100 und 180 deutsche Zielgebiete

Gesamt-Stichprobenumfang: 10.000 - 17.000;

je Destination: 1.000

Online-Erhebung; Quotenstichprobe

repräsentativ für in Privathaushalten lebende

deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14-74 Jahren

Untersuchungs-

design

Jährliche Befragung mit wechselndem Inhalt (Marke, Profil, Themen)

Jede Einzelstudie bisher alle drei Jahre wiederholt (z.B. Themen 10, 13 & 16)Laufzeit

Durchführung Seit 2014: inspektour GmbH in Kooperation mit GfK (Feldarbeit) und

Institut für Management und Tourismus (wissenschaftliche Beratung,

2009-2013 Herausgeber)

Destination Brand Studienreihe: Methodik


Allgemeines Interesse an

verschiedenen Urlaubsthemen

Wahrgenommene Kernkom-

petenzen (Urlaubsaktivitäten)

Wettbewerbsanalyse

(Benchmark)

DestinationBrand Themenstudie: zentrale Forschungsfragen


67

66

60

48

46

44

71

65

62

49

49

43

70

68

54

50

49

47

Natur

Städtereise

Kulinarik

Wellness

Familienurlaub

Wandern

Destination Brand 16



Nachfrage: Allgemeines Interessentenpotenzial –

Urlaubsarten / -aktivitäten im Zeitvergleich Teil 1

Frage: Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Urlaubsarten / -aktivitäten (für einen Urlaub mit mindestens einer

Übernachtung)?

Top-Two-Box auf Skala von „5 = sehr großes Interesse“ bis „1 = gar kein Interesse“ (Angabe in % der Fälle)

*Das Thema „Gesundheit“ wurde im Rahmen der Studie Destination Brand 10 als „Gesundheitsurlaub / -reise

(nicht Kur)“ abgefragt, im Rahmen der Studie Destination Brand 13 erfolgte die Abfrage als „Gesundheitsurlaube /

Gesundheitsreise (nicht Kur, selbstzahlend)“.

Basis: Alle Befragten, n=mind. 8.200

Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 / 2013; inspektour, 2016


41

37

35

29

25

17

17

44

40

40

31

26

15

15

50

36

38

29

36

0

14

Kultur

Events

Rad fahren

Landurlaub

Gesundheit*

Auf den SpurenLuthers

Filmtourismus




Nachfrage: Allgemeines Interessentenpotenzial –

Urlaubsarten / -aktivitäten im Zeitvergleich Teil 2

Frage: Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Urlaubsarten / -aktivitäten (für einen Urlaub mit mindestens einer

Übernachtung)?

Top-Two-Box auf Skala von „5 = sehr großes Interesse“ bis „1 = gar kein Interesse“ (Angabe in % der Fälle)

*Das Thema „Gesundheit“ wurde im Rahmen der Studie Destination Brand 10 als „Gesundheitsurlaub / -reise

(nicht Kur)“ abgefragt, im Rahmen der Studie Destination Brand 13 erfolgte die Abfrage als „Gesundheitsurlaube /

Gesundheitsreise (nicht Kur, selbstzahlend)“.

Basis: Alle Befragten, n=mind. 8.200



49

45

45

43

40

36

51

49

47

48

38

39

46

43

40

39

32

Städtereise

Kultur

Wandern

Natur

Familienurlaub*

Rad fahren




Angebot: Gestützte Themeneignung Sachsens bei den

für Sachsen untersuchten Urlaubsarten/-aktivitäten im

Zeitvergleich Teil 1

Frage: Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem

Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)?

Darstellung der Top-Two-Box auf Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“ (Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen)

* Das Thema „Familienurlaub“ wurde 2010 nicht für Sachsen untersucht

** Die Themen „Landurlaub“, „Auf den Spuren Luthers“ und „Filmtourismus“ wurden 2010 und 2013 nicht für Sachsen untersucht

Basis: alle Befragten, n=mind. 1.000



33

32

32

32

29

26

22

28

31

30

28

28

29

25

25

Landurlaub**

Events

Kulinarik

Auf den SpurenLuthers**

Wellness

Gesundheit

Filmtourismus




Angebot: Gestützte Themeneignung Sachsens bei den

für Sachsen untersuchten Urlaubsarten/-aktivitäten im

Zeitvergleich Teil 2

Frage: Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem

Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)?

Darstellung der Top-Two-Box auf Skala von „5 = sehr gut geeignet“ bis „1 = gar nicht geeignet“ (Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen)

* Das Thema „Familienurlaub“ wurde 2010 nicht für Sachsen untersucht

** Die Themen „Landurlaub“, „Auf den Spuren Luthers“ und „Filmtourismus“ wurden 2010 und 2013 nicht für Sachsen untersucht

Basis: alle Befragten, n=mind. 1.000



Analyse-Quadrant Sachsen

Anmerkungen:

Größe der Themenbälle = Gestützte Themeneignung Sachsen

Kategorie für relative Wettbewerbsplatzierung: Alle untersuchten Destinationen je Thema (172 Reiseziele)

Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2016

Basis: Alle Befragten, n = mind. 1.000

Quelle: inspektour, 2016

15% 30% 45% 60%

Interessentenpotenzial je Thema(Top-Two-Box)

nie

dri

gd

urc

hs

ch

nit

tlic

hh

och

Rela

tive

We

ttb

ew

erb

sp

latz

ieru

ng

Allgemeine Themen

Spezialthemen

75%


Analyse-Quadrant Sachsen

Anmerkungen:

Größe der Themenbälle = Gestützte Themeneignung Sachsen

Kategorie für relative Wettbewerbsplatzierung: Alle untersuchten Destinationen je Thema (172 Reiseziele)

Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2016

Basis: Alle Befragten, n = mind. 1.000


Gesund-heit

Kulinarik

Kultur

NaturWell-ness

Land-urlaub

Events

Familien

Film

MartinLuther

Rad fahren

Städte-reise

Wandern

15% 30% 45% 60%

Interessentenpotenzial je Thema(Top-Two-Box)

nie

dri

gd

urc

hs

ch

nit

tlic

hh

och

Rela

tive

We

ttb

ew

erb

sp

latz

ieru

ng

Allgemeine Themen

Spezialthemen

75%


Allgemeine Relevanz von

Eigenschaften für Reisezielwahl

Wahrgenommene Kernkom-

petenzen (Eigenschaften)

Wettbewerbsanalyse

(Benchmark)

DestinationBrand Profilstudie: zentrale Forschungsfragen


Die vier Kategorien von Befragten

in Destination Brand

Unterschiede:

Alle Befragte Eigenschaftsaffine Marken-Kenner Ehemalige Besucher

Alle in der

Studie

Befragten

Jene Befragten, die

eine besondere

Affinität zu der

jeweiligen

Eigenschaft

aufweisen

Jene Befragten,

die mit der

„Marke“ Sachsen

bereits vertraut

sind

Jene Befragten, die

Sachsen in der

Vergangenheit

besucht haben

Die Destination Brand Reihe ermittelte in den Jahre 2011, 2014 und 2017 die

Eigenschaftsbeurteilungen der Destination Sachsen.

Dabei können Aussagen zu vier Gruppen getroffen werden:


60

54

52

51

50

47

61

53

55

51

50

45

77

72

64

65

67

61

kulturell interessant

abwechslungsreich

ländlich /landschaftlich geprägt

authentisch / echt

attraktiv

gastfreundlich

Marken-Kenner

Eigenschaftsaffine

Sachsen-Urlauberin derVergangenheit

Top-Two-Box auf Skala von „5 = trifft vollkommen zu“ bis „1 = trifft überhaupt nicht zu “

(Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen)

Basis: Alle Befragten nach Teilgruppen, n=mind. 383


Gestützte Eigenschaftsbeurteilung Sachsens bei den für

Sachsen untersuchten Eigenschaften nach Teilgruppen


46

44

44

43

41

32

24

49

42

43

48

44

37

36

60

61

58

56

53

41

30

familienfreundlich

hochwertig / bietetUrlaubsqualität

ehrlich / glaubwürdig

überraschend

serviceorientiert

nachhaltig

barrierefrei

Marken-Kenner

Eigenschaftsaffine

Sachsen-Urlauber inder Vergangenheit

Top-Two-Box auf Skala von „5 = trifft vollkommen zu“ bis „1 = trifft überhaupt nicht zu “

(Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen)

Basis: Alle Befragten nach Teilgruppen, n=mind. 383


Gestützte Eigenschaftsbeurteilung Sachsens bei den für

Sachsen untersuchten Eigenschaften nach Teilgruppen


• Der hohe Marktanteil an Kurzurlaubsreisen ist typisch

für Städtereiseziele.

• Sachsen profitiert davon unter anderem dadurch, dass

die Kultur- und Städtereisenden pro Person und Tag

mehr Geld als andere ausgeben – auch in Sachsen.

Reiseverhalten im Sachsen-Urlaub


Reisedauer für Urlaubsreisen (2 Tage+)

Sachsen war und ist eine beliebte Kurzreisedestination!

Urlaubsreisen

ab 1 Übernachtung

Anteil an den Urlaubsreisen Ø Aufenthaltsdauer

Sachsen Deutschland Sachsen Deutschland

1 bis 3 Übernachtungen 65% 51% 2,2 Nächte 2,1 Nächte

4 bis 9 Übernachtungen 30% 38%

6,2 Nächte 7,5 Nächte10 bis 14 Übernachtungen 4% 8%

15 Übernachtungen und

länger<1% 3%

Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer nach Sachsen 2017 (n=max. 1.814; 3,7 Mio.), Abweichungen sind rundungsbedingt

Quelle: GfK DestinationMonitor Deutschland, 2018


Ausgaben der Gäste bei Urlaubsreisen (2 Tage+):

Zweithöchste Ø Vor-Ort-Ausgaben unter den

Flächenbundesländern

Ausgaben

Ø Reiseausgaben in EUR

pro Person pro Tag

Ø Reiseausgaben in EUR

pro Person pro Reise

Sachsen Deutschland Sachsen Deutschland

Urlaubsreisen ab

2 Tagen Dauer78 67 280 320

Basis: : Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer nach Sachsen 2017 (n=max. 1.814; 3,7 Mio.); Reiseausgaben, welche vor Ort wirksam werden

Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2017; Icon made by Freepik von flaticon.com


• Der Anteil der Gäste aus dem eigenen Bundesland ist

nach wie vor sehr hoch.

• Hierbei handelt es sich häufig um Besuchsreisen, bei

denen der Freistaat ebenfalls einen vergleichsweise

hohen Anteil zu verzeichnen hat.

• Auch in den anderen ostdeutschen Bundesländern ist

Sachsen gut am Markt positioniert.

• Sachsengäste haben eine überdurchschnittlich hohe

Schulbildung.

Die Sachsenurlauber


Basis: Inländische Reisen mit Übernachtung nach Sachsen im Jahr 2017 (n=max. 2017: 5.752 Reisen; 45,7 Mio.) in %; * exkl. Inländische Reisen

in Vorsorge- und Rehabilitationskliniken (amtlich erfasst); Abweichungen sind rundungsbedingt;


Herkunft der inländischen Übernachtungsgäste*

in Sachsen 2017

21

79

Sachsen andere Bundesländer

21

13

9

8

8

8

8

6

5

5

3

2

2

2

Sachsen

Bayern

Nordrhein-Westfalen

Berlin

Baden-Württemberg

Brandenburg

Thüringen

Hessen

Niedersachsen

Sachsen-Anhalt

Meckl.-Vorpomm

Rheinland-Pfalz

Hamburg

Schleswig-Holstein

Bremen

Saarland

0,49

0,15


Herkunft der inländischen Urlaubsgäste in Sachsen:

Auch bei den inländischen Urlaubsreisen

ab 2 Übernachtungen dominiert der Binnenmarkt!

20

11

10

9

8

7

7

7

7

5

4

3

2

1

Sachsen

Nordrhein-Westfalen

Thüringen

Berlin

Bayern

Baden-Württemberg

Hessen

Brandenburg

Niedersachsen

Sachsen-Anhalt

Mecklenburg-…

Schleswig-Holstein

Rheinland-Pfalz

Hamburg

Saarland

Bremen

20

80

Sachsen andere Bundesländer

Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen nach Sachsen 2017 (n=max. 1.814; 3,7 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt

Quelle: GfK/ DestinationMonitor Deutschland, 2018


Die Reiseanalyse

Jährliche Durchführung seit 1970

Große Datenbasis, jährlich mehr als 12.500 Interviews

Langfristige Datenvergleiche möglich

Langjährige Methodenkompetenz

Fokus

Urlaubsreisen (Dauer 5 Tage +)

Kurzurlaubsreisen (Dauer 2-4 Tage)

Reiseverhalten, Motive, Einstellungen und Interessen

Ziele

Quantitative Aspekte der Urlaubsnachfrage

Differenzierte Beschreibung des Urlaubsreiseverhaltens,

der Motive, Einstellungen und Potenziale

Konzept

Standardprogramm

Module

Exklusivfragen

Spezielle Themen


Urlaubserfahrung mit Sachsen in den jeweils

letzten drei Jahren

Frage: „Ich habe hier eine Liste mit verschiedenen Regionen. In welchen davon haben Sie in den letzten drei Jahren schon einmal Urlaub

gemacht?“ (Abfrage jeweils im Januar), Darstellung für das Reiseziel Sachsen

Basis: Bevölkerung 14+ J. (ab 2011 inkl. deutschsprachige Ausländer), Fallzahlen variieren (2018: 70,1 Mio.; n=7.798), in %

Quelle: RA 1998-2018 face-to-face

2,8 2,9 2,83,0

3,83,6 3,6

4,14,3

4,0 4,0

4,9 5,0 4,9 4,9 4,9

4,24,4

4,64,3

4,6

1998 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 2018

3,2 Mio.

%


Basis: Sachsen-Erfahrene letzte drei Jahre (RA 2018: n=360), in %, aufgrund von Rundungen ergeben sich nicht immer 100%


78 78 78 78 79 79 79 80 80 80 80 80

22 22 22 22 21 21 21 20 20 20 20 20

RA 2007 RA 2008 RA 2009 RA 2010 RA 2011 RA 2012 RA 2013 RA 2014 RA 2015 RA 2016 RA 2017 RA 2018

Sachsen-Erfahrene

Bevölkerung

Herkunft der Sachsen-Erfahrenen: Zeitvergleich

60 52 51 58 52 47 49 56 52 47 47 48

40 48 50 42 48 53 51 44 49 53 53 52


Ost

West


16 1618

17

22

27

21

18

21

25 25

21

18

11

8

0

5

10

15

20

25

30

RA2007

RA2008

RA2009

RA2010

RA2011

RA2012

RA2013

RA2014

RA2015

RA2016

RA2017

RA2018

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Rheinland-Pfalz

Thüringen

Urlaubserfahrung in den letzten drei Jahren:

Anteil der Personen aus dem eigenen Bundesland

Basis: Sachsen- bzw. Thüringen- bzw. Sachsen-Anhalt- bzw. Rheinland-Pfalz-Erfahrene der jeweils letzten drei Jahre, Fallzahlen für RA 2018, in %


(n=360)

(n=273)

(n=214)

(n=248)


38 37 37 33 36 35 31 32 30 29 27 26

41 36 37 39 35 29 33 29 35 34 36 34

21 27 26 29 29 37 36 39 35 37 37 39


Abitur+

MittlereReife

Haupt-schule

Schulbildung der Sachsen-Erfahrenen: Zeitvergleich

Sachsen-Erfahrene

Bevölkerung

47 45 44 44 43 44 43 42 41 40 39 38

35 36 36 37 37 30 31 31 31 31 32 32

18 19 19 20 21 26 26 27 28 28 29 30


Basis: Sachsen-Erfahrene letzte drei Jahre (RA 2018: n=360), in %, aufgrund von Rundungen ergeben sich nicht immer 100%



• Der Anteil der Gäste, die zum wiederholten Mal in

Sachsen Urlaub machen, ist ebenso wie die geäußerte

Wiederbesuchsabsicht gestiegen.

• Dies liegt sicherlich auch daran, dass Sachsens Gäste

besonders zufriedene Gäste sind.

Zufriedenheit, Wiederbesuch und Weiterempfehlung


Qualitätseinschätzung zu den besuchten Reisezielen in

Sachsen 2017 bei Urlaubsreisen (2 Tage+)

68% 47% 74%

65% 48% 69%

Gesamtzufriedenheit

„sehr gut“

Weiterempfehlung

„ganz bestimmt“Wiederbesuchsabsicht

„ganz bestimmt“

Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer nach Sachsen 2017 (n=max. 1.814; 3,7 Mio.), Abweichungen sind rundungsbedingt;

Skala Gesamtbewertung: sehr gut | gut | befriedigend | ausreichend | mangelhaft; Skala

Weiterempfehlungsbereitschaft/Wiederbesuchsabsicht:

ganz bestimmt | wahrscheinlich | bin unentschieden | wahrscheinlich nicht | auf gar keinen Fall


Deutschland Deutschland Deutschland

Rang: 3/16 Rang: 7/16 Rang: 4/16


Qualitätseinschätzung zu den besuchten Reisezielen in

Sachsen bei Urlaubsreisen (2 Tage+) im Zeitverlauf

Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer nach Sachsen in den Jahren 2012-2017, Abweichungen sind rundungsbedingt;

Skala Gesamtbewertung: sehr gut | gut | befriedigend | ausreichend | mangelhaft;

Skala Weiterempfehlungsbereitschaft/Wiederbesuchsabsicht:

ganz bestimmt | wahrscheinlich | bin unentschieden | wahrscheinlich nicht | auf gar keinen Fall


6770

6367

70 7268 68 69 67 68 69

4246 48

3740 42

45 43 44 44 4448

7680

76 7680 80

75 73 73 73 74 75

1. HJ2012

2. HJ2012

1. HJ2013

2. HJ2013

1. HJ2014

2. HJ2014

1. HJ2015

2. HJ2015

1. HJ2016

2. HJ2016

1. HJ2017

2. HJ2017

Gesamtbewertung "sehr gut"

Wiederbesuchsabsicht "ganz bestimmt"

Weiterempfehlungsbereitschaft "ganz bestimmt"


Sachsen-Interesse im Zeitvergleich (1998-2018)

Frage: „Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre „ziemlich sicher“ eine Urlaubsreise in eine oder mehrere dieser Regionen? Und welche dieser

Regionen kommen für Sie in den nächsten 3 Jahren „generell in Frage“?“ (bis 2004: „plane ich wahrscheinlich“ statt „kommt generell in Frage“),

Darstellung für das Reiseziel Sachsen, Abfrage jeweils im Januar

Basis: Bevölkerung 14+ J. (ab 2011 inkl. deutschsprachige Ausländer), Fallzahlen variieren (2018: 70,1 Mio.; n=7.798), in %


4,9 4,8 5,1

6,2 6,3 6,56,1

6,97,3 7,0

7,4

8,3

11,110,6

9,0 9,3

8,3

9,410,0 10,2

9,6

1998 '99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 2018

6,7 Mio.

%


Potenzial9,6% (6,7 Mio.)

Sachsen 2018 bis 2020:„ziemlich sicher“ oder

„kommt generell in Frage“

Neupotenzial 65% (4,4 Mio.)

Sachsen-Interessenten ohneSachsen-Erfahrung

2015-2017

Potenzielle Wiederholer35% (2,3 Mio.)

Sachsen-Interessentenmit

Sachsen-Erfahrung 2015-2017

Frage: „Planen Sie innerhalb der nächsten drei Jahre „ziemlich sicher“ eine Urlaubsreise in eine oder mehrere dieser Regionen? Und welche dieser

Regionen kommen für Sie in den nächsten drei Jahren „generell in Frage“?“

Darstellung für das Reiseziel Sachsen

Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14+ J. (70,1 Mio.; n=7.798)

Quelle: RA 2018 face-to-face

Verteilung der Interessenten für Sachsen 2018-2020


Potenzial9,6% (6,7 Mio.)

Neupotenzial 65% (4,4 Mio.)

Hartes Potenzial14% (0,6 Mio.)

„plane ziemlich sicher“

Weiches Potenzial87% (3,8 Mio.)


Potenzielle Wiederholer

35% (2,3 Mio.)

Hartes Potenzial66% (1,5 Mio.)

„plane ziemlich sicher“

Weiches Potenzial35% (0,8 Mio.)


Frage: „Planen Sie innerhalb der nächsten drei Jahre „ziemlich sicher“ eine Urlaubsreise in eine oder mehrere dieser Regionen? Und welche dieser

Regionen kommen für Sie in den nächsten drei Jahren „generell in Frage“?“

Darstellung für das Reiseziel Sachsen

Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14+ J. (70,1 Mio.; n=7.798)


Verteilung der Interessenten für Sachsen 2018-2020


• Die Gäste sind multioptional.

• Potenziale liegen in erster Linie noch in den

westdeutschen Flächenbundesländern mit hohen

Einwohnerzahlen wie NRW oder Baden-Württemberg.

Potenziale für Sachsen


53

46

42

36

34

29

29

28

27

25

20

14

14

12

9

Mecklenburg-Vorpommern

Bayern

Thüringen

Baden-Württemberg

Schleswig-Holstein

Niedersachsen

Brandenburg

Berlin

Sachsen-Anhalt

Hamburg

Hessen

Rheinland-Pfalz

Nordrhein-Westfalen

Bremen

Saarland

46

45

38

33

30

29

25

24

24

22

21

21

20

20

20

Spanien

Österreich

Italien

Tschechische…

Polen

Griechenland

Ungarn

Frankreich

Kroatien

Schweden

Dänemark

Schweiz

Portugal

Türkei

Norwegen

Interesse an Inlandszielen 2018-2020 Interesse an Auslandszielen 2018-2020

Konkurrenzziele aus Sicht der

potenziellen Sachsen-Wiederholer

Frage: „Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre (also 2018, 2019 oder 2020) ziemlich sicher eine Urlaubsreise in eines oder mehrere dieser Länder

und Regionen? Und welche von diesen Ländern und Regionen kommen für Sie in den nächsten drei Jahren als Urlaubsziel generell in Frage?“, in %

Basis: Potenzielle Sachsen-Wiederholer (n=259; 2,3 Mio.)


(TOP 15)


75

70

69

69

68

60

54

49

46

44

43

43

42

38

36

Mecklenburg-…

Baden-Württemberg

Schleswig-Holstein

Bayern

Thüringen

Niedersachsen

Berlin

Brandenburg

Hamburg

Rheinland-Pfalz

Nordrhein-Westfalen

Sachsen-Anhalt

Hessen

Saarland

Bremen

62

60

57

48

46

45

43

42

42

41

40

40

38

34

33

Österreich

Spanien

Italien

Griechenland

Dänemark

Frankreich

Schweiz

Norwegen

Niederlande

Schweden

Portugal

Kroatien

Ungarn

Zypern

Malta

Interesse an Inlandszielen 2018-2020 Interesse an Auslandszielen 2018-2020

(TOP 15)

Konkurrenzziele aus Sicht des

Neupotenzials für Sachsen

Frage: „Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre (also 2018, 2019 oder 2020) ziemlich sicher eine Urlaubsreise in eines oder mehrere dieser Länder

und Regionen? Und welche von diesen Ländern und Regionen kommen für Sie in den nächsten drei Jahren als Urlaubsziel generell in Frage?“, in %

Basis: Sachsen-Neupotenzial (n=487; 4,4 Mio.)



Die Bedeutung der einzelnen Segmente

Sachsen-Erfahrene in % (Marktanteil)

Wa

ch

stu

ms

po

ten

zia

l in

Mio

.

Zielgruppen mit

großem Wachstumspotenzial und

überdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung

Zielgruppen mit

kleinem Wachstumspotenzial und

überdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung

Zielgruppen mit

großem Wachstumspotenzial und

unterdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung

Zielgruppen mit

kleinem Wachstumspotenzial und

unterdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung

Ø

Ø

+ - + +

- - - +


SH

BE

BB

MV

SN

ST

TH

HH

NI

HB

NW

HE

RP

BW BY

SL0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1,0

1,1

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Wach

stu

msp

ote

nzia

l in

Mio

.

Sachsen-Erfahrene 2015-2017 in % (Marktanteil)

Westdeutsche Bundesländer Ostdeutsche Bundesländer

Wachstumspotenzial: Quellmärkte

Ø 6,0%

Ø 0,3 Mio.


- -

- +

+ - + +


• Für die Zukunft gilt es, die Erlebniswünsche

verschiedener Zielgruppen noch besser zu

berücksichtigen und

• im Marketing und bei der Produktgestaltung zwischen

verschiedenen Erlebnistypen zu unterscheiden.

• Bei der Gewinnung von Neukunden könnte darüber

hinaus die Positionierung über Special-Interest-Themen

wertvolle Hilfe leisten.

Destinationserlebnis


Wünsche bzgl. zukünftiger Destinationserlebnisse

Frage: „Was möchten Sie bei zukünftigen Urlaubsreisen besonders gerne in Ihrer Urlaubsregion erleben?“ (Mfn. möglich)

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung 14 Jahre+ (n=7.798 bzw. 70,1 Mio.), Angaben in %

RA 2018 face-to-face

72

65

63

61

55

48

44

Gutes Wetter

Landschaft/Aussicht

Regionale Speisen und Getränke

Atmosphäre am Urlaubsort

Besuch landestypischer Cafés/Restaurants

Zeit für mich

Besichtigung von Sehenswürdigkeiten


Erlebnis-Cluster

Genuss

• Landschaft/Aussicht

• Gutes Wetter

• Atmosphäre

• Landestypische Cafés/Restaurants

• Regionale Speisen und Getränke

• Zeit für mich

Kultur

• Besichtigung von Sehenswürdigkeiten

• Ortsbild

• Kennenlernen von Tradition undLebenskultur

• Einkauf auf dem Markt/direkt beim Erzeuger/Hersteller

• Kulturelle Veranstaltungen

Begegnung

• Eintauchen in das Leben am Urlaubsort

• Austausch mit Einheimischen

Special Interest

• Sportveranstaltungen

• Eigene sportliche Aktivitäten

• Traditionelles Handwerk

• Austausch mit dem Vermieter,Reiseleiter, Hotelpersonal etc.

• Typische Verkehrsmittel

• Spirituelle Erfahrungen


Gruppierung mit hierarchischer Clusterung (Average-linkage-Verfahren) auf Basis der Überschneidungswerte

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung 14 Jahre+ (n=7.798 bzw. 70,1 Mio.)



Sachsen-Interessenten

Unterschied zu

Inlands-

Interessenten

75

70

66

62

60

56

52

42

41

36

35

35

34

23

23

18

17

8

7

Landschaft/Aussicht

Gutes Wetter

Regionale Speisen und Getränke

Atmosphäre am Urlaubsort

Besuch landestypischer Cafés und Restaurants

Besichtigung von Sehenswürdigkeiten

Zeit für mich

Kennenlernen von Tradition und Lebenskultur

Eintauchen in das Leben am Urlaubsort

Kulturelle Veranstaltungen

Einkauf auf dem Markt/direkt beim Erzeuger

Ortsbild

Austausch mit Einheimischen

Eigene sportliche Aktivitäten

Austausch mit dem Vermieter, Reiseleiter

Traditionelles Handwerk

Typische Verkehrsmittel

Sportveranstaltungen

Spirituelle Erfahrungen

Destinationserlebnis-Wünsche

der Sachsen-Interessenten


Basis: Deutschsprachige Bevölkerung 14 Jahre+ mit Interesse am Reiseziel Sachsen (n=746) bzw. Deutschland (n=4.717), Angaben in %


+3

-3

+1

-3

+1

+6

0

+7

+2

+9

+1

+3

-1

+3

+7

+3

+9

+3

+3

Legende

Genuss

Kultur

Begegnung

Special Interest


Quantifizierung der vier Destinationserlebnis-Typen

11

4525

18

1

Eintaucher

Erleber

Beobachter

OhneDestinationsinteresse

Keine Angabe

Frage: „Wenn Sie ganz allgemein an Urlaubsreisen denken, wie sehr möchten Sie in das Leben in der Urlaubsregion eintauchen?

Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Aussagen am ehesten auf Sie zutrifft.“ (nur eine Nennung).

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung 14 Jahre+ (n=7.798 bzw. 70,1 Mio.), Angaben in %


Ich möchte möglichst tief in

das Leben im Urlaubsort

eintauchen, z. B.

vorübergehend wie

Einheimische leben.

Ich möchte das Leben im

Urlaubsort kennenlernen

und erleben.

Ich möchte das Leben im

Urlaubsort gerne

beobachten, aber nicht

selbst mitmachen.

Das Leben im Urlaubsort

interessiert mich nicht so,

mir sind andere Aspekte

wichtig.

7,6 Mio.

31,5 Mio.

17,7 Mio.

12,3 Mio.

1,0 Mio.


Urlaubsreisende:

Erlebnis-Typen nach Reiseziel 2017


Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Aussagen am ehesten auf Sie zutrifft.“ (nur eine Nennung)

Basis: Urlaubsreisende 14 Jahre+ (n=6.016 bzw. 54,1 Mio.), Angaben in %


12

7

7

48

44

40

25

29

32

14

18

19

Gesamt

Inland

DeutscheMittelgebirge

Eintaucher Erleber Beobachter Desinteressierte Keine Angabe


Urlaubsreisende:

Erlebnis-Typen nach Alter


Bitte sagen Sie mir, welche der folgenden Aussagen am ehesten auf Sie zutrifft.“ (nur eine Nennung)

Basis: Urlaubsreisende 14 Jahre+ (n=6.016 bzw. 54,1 Mio.), Angaben in %


17

13

11

7

51

48

48

44

18

24

27

35

14

14

14

13

14-29 Jahre

30-49 Jahre

50-69 Jahre

70+ Jahre

Eintaucher Erleber Beobachter Desinteressierte Keine Angabe


• Inhalte: Eindrücke, wie es dort aussieht, was man dort

erleben kann, Tradition & Lebenskultur und Preise

• Formate: Bilder und Karten sind für die Ansprache von

Urlaubern besonders wichtig.

• Absender: Freunde, Partner/Familie, touristische

Anbieter am Reiseziel, Bewertungsplattformen

• Tonalität: Informativ, seriös und leicht zu lesen

Content Marketing


Frage: „Nun würden wir gerne wissen, was dazu führt, dass Sie Lust bekommen, ein bestimmtes Reiseziel zu bereisen. Wodurch möchten Sie sich bei

der Auswahl Ihres Reiseziels inspirieren lassen?“ (TOP 10)

Basis: Personen, die in den letzten 12 Monaten eine Kurzurlaubsreise nach Deutschland (n=1.003) bzw. nach Sachsen (n=80) unternommen haben

Quelle: RA online 11/2016

Bevorzugte Inhalte zur Inspiration

Alle Inlands-Kurzurlauber

Sachsen-Kurzurlauber

(Unterschied zu Inland

gesamt)

Eindrücke, wie es dort aussieht

Was man dort im Urlaub erleben kann

Kennenlernen von Tradition&Lebenskultur

Historisch bedeutsame Orte/Ereignisse

Informationen über Preise

Typische Speisen und Getränke

Informationen über das Wetter/Klima

Informationen über Unterkünfte vor Ort

Ideen für mögliche Aktivitäten

Einblicke in den Alltag der Menschen vor

Ort

61%

52%

47%

44%

42%

42%

37%

35%

31%

31%

+1

+8

+10

0

+11

-7

+9

0

+13

+14


Frage: „Und auf welche Weise möchten Sie sich bei der Auswahl Ihres Reiseziels inspirieren lassen?“



Bevorzugte Formate zur Inspiration

Alle Inlands-

Kurzurlauber

Sachsen-

Kurzurlauber


gesamt)

Bilder/Fotos

Texte (Reiseberichte, Interviews,

Blogs usw.)

Video-Clips/Film

Kartenmaterial (Lage-/Stadtpläne)

Gespräche

Hörbeiträge

Virtual Reality Anwendungen

71%

54%

37%

36%

34%

8%

6%

-1

+3

+3

+10

+7

+3

-2


Alle Inlands-

Kurzurlauber

Sachsen-

Kurzurlauber


gesamt)

Informativ

Seriös

Lebendig

Leicht zu lesen

Unterhaltsam

Ausführlich

Kurz

Neutral

Emotional

Lustig

Frage: „Wie sollten Informationen gestaltet sein, durch die Sie persönlich Lust auf ein Reiseziel bekommen?“



Bevorzugte Tonalität zur Inspiration

70%

46%

45%

43%

38%

33%

20%

19%

15%

13%

+9

+11

-10

+9

0

+7

+3

+6

-1

-2


Alle Inlands-

Kurzurlauber

Sachsen-

Kurzurlauber


gesamt)

Freunde/Bekannte

Partner/Familie

Touristische Anbieter Reiseziel

Journalistische Berichte i. d. Medien

Spielfilme/Serien/Dokumentationen

Bewertungsplattformen

Reisebüro oder Reiseveranstalter

Einheimische

Professionelle Blogger

Anbieter, die passende Ausrüstung

verkaufen

Frage: „Durch wen möchten Sie sich bei der Auswahl Ihres Reiseziels inspirieren lassen?“ (TOP 10)



Bevorzugte Absender zur Inspiration

55%

46%

30%

29%

29%

26%

25%

22%

10%

7%

+10

+17

+5

+2

0

+15

+7

+3

+1

+3


• Die Studie enthält für jede der fünf Zielgruppen ein

Kurzprofil mit Überblick zu Art und Menge des Konsums

in den Bereichen Printmedien, Fernsehen und Internet.

• Das Mediennutzungsverhalten ist zwischen den

einzelnen Zielgruppen sehr unterschiedlich.

• Das Wissen darum ist hilfreich bei der Gestaltung der

zielgruppenspezifischen Werbemaßnahmen.

Mediennutzung der Sachsen-Zielgruppen


Ermittlung der allgemeinen Nutzung von TV und Printmedien sowie

allgemeine Internetnutzung

Ermittlung der konkreten Nutzung von Websites und Apps

Unter-

suchungs-

schwerpunkte

GfK Verbraucher-Panel

GfK GXL PanelDatengrundlage

Anspruchsvolle Kultururlauber über 50 (11,7% Anteil an Urlaubsreisen

nach Sachsen 2017)

Jüngere spontane Städte- und Event-reisende (10,3%)

Sportorientierte Aktivurlauber (15,0%)

Entspannte Rad- und Wanderurlauber (14,6%)

Etablierte, spaßorientierte Familienurlauber (3,2%)

Zielgruppen

Mediennutzungsverhalten


Bildquelle: TMGS/Sonja Werner

Quelle: GfK Crossmedia Link Panel (GXL) 2018

Mediennutzungsprofil Anspruchsvolle Kultururlauber

über 50


Quelle: GfK Crossmedia Link Panel (GXL) 2018

Bildquelle: shutterstock.com

Mediennutzungsprofil Jüngere, spontane Städte- und

Eventreisende


Impressum

Touristicon GmbH

Fritz-Thiedemann-Ring 20

25746 Heide/Holstein

Tel.: 0481 640 60 720

[email protected]

Projektleitung: Anne Köchling

Mitarbeit: Bernd Eisenstein, Tim Harms,

Julian Reif

Institut für Tourismus- und

Bäderforschung in Nordeuropa (NIT)

Fleethörn 23

24103 Kiel

Tel.: 0431 666 567 0

Fax: 0431 666 567 10

[email protected]

www.nit-kiel.de

Projektleitung: Bente Grimm

Mitarbeit: Henrike Beer, Ulf Sonntag,

Philipp Wagner, Berit Weiß

Übernachtungstourismus in Sachsen 2018: Rückblick und Ausblick · 2018. 11. 2. · Basis:...

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