Öffentliche Institutionen und Social Media

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Soziale Medien und öffentliche Ins4tu4onen einige konzep4onelle Überlegungen Prof. Dr. Thomas Pleil ikum – Institut für Kommunikation und Medien Leipzig, im Juni 2013

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Vortrag zu einer Konferenz an der Universität Leipzig im Juni 2013. Beschrieben werden aktuelle Herausforderungen, die öffentliche Institutionen in Bezug auf Social Media haben.

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Soziale  Medien  und  öffentliche  Ins4tu4onen  -­‐  einige  konzep4onelle  Überlegungen

Prof. Dr. Thomas Pleilikum – Institut für Kommunikation und Medien

Leipzig, im Juni 2013

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• Professor für Public Relations, Hochschule Darmstadt• Direktor Institut für Kommunikation und Medien (ikum.h-

da.de)• Leiter eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg

(Kompetenzzenrum für Social Media & E-Learning) (ebusiness-info.de)

about.me/thomaspleil

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ÖFFENTLICHKEIT& MEDIEN

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ÖffentlichkeitOrganisation

Gatekeeper(Journalisten)

Massenmedien

Stakeholder

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Organisation

Gatekeeper(Journalisten)

Massenmedien

Stakeholder

Organisation

vormedialer Raum

(Stakeholder)

Massenmedien

Stakeholder

Pleil 2007

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SOZIALERWANDEL

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Soziale Beziehungen

Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen

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Soziale Beziehungen

Netzwerk als Organisationsformim Informationszeitalter (Castells)• Unterstützung• Orientierung• keine zentralisierten Hierarchien• Koordinierungsaufwand• Rollen

➡ Selbstorganisation

• Crowdsourcing◦ Guttenplag◦ Wikipedia◦ Innovationsprozesse◦ Frankfurt Gestalten◦ Hochwasser

• Nachrichtenfilter

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Netzkultur

• Emanzipation (Cluetrain)• Transparenz• Freiheit • Tempo• Personalisierung• Authentizität• Vertrauen• Tonalität: informell

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Öffentlichkeit der Gatekeeper

• Nachrichtenwerte• Massenmedien

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Öffentlichkeit der ProdUser

• Eigene Interessen• Bedürfnisse & Kontext• Suchmaschinen• Vernetzung• Direkte Beziehung zu

Stakeholdern

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Öffentlichkeit der ProdUser

Mikroöffentlichkeiten bzw.persönliche Öffentlichkeiten• Long Tail• PR: Irrelevanz der Quantität?

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FÜNF THESEN

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These 1:Vielfältige Diskussionsansätze zu Social Media und Institutionen: Bestandsaufnahmen und strategische Zielsetzungen stehen am Anfang.

Open DataE-Democracy

Government 2.0Social Innovation

Online-PR und -Marketingetc.

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These 2:Klassische Bürokratie mit hierarchischen Strukturen kommt im Social Web an Grenzen.

One Voice-PolicyDienstweg

Zuständigkeit9to5

vs.

vernetzte KommunikationGeschwindigkeit

Persönlichkeit, Authentizität etc.

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These 3:Institutionen kommunizieren mit breiter Öffentlichkeit („dem Bürger“). Sie haben die Pflicht, sich an geänderte Mediennutzung anzupassen.

Problem:Social Media mit ihren stärker spezialisierten Kanälen zwingen zu stärkerer Differenzierung der Bezugsgruppen

Herausforderung: Demokratieprinzip

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These 4:Beteiligung I: Internet-Tools und eine partizipative Grund-stimmung in einzelnen Milieus fördern Selbstorganisation. Institutionen als Einrichtungen aller können dies nutzen oder ignorieren, aber nicht verhindern.

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These 5:Beteiligung II: Trotzdem gilt 90:9:1.

Das bedeutet: Man kann Anregungen & Argumente sammeln oder Interessierte an Aufgaben beteiligen, aber keine Entscheidungen im demokratischen Sinne treffen.

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HERAUSFORDERUNGEN

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Praktische Herausforderungen

Organisationales Zuhören

• Identifikation: Orte, Akteure & Bedürfnisse

• Issues / eigene Themen• Integration in Prozesse der

Organisation • Kommunikatoren als Anwälte

der Nutzer

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Praktische Herausforderungen

Qualifikation Kommunikationsmanager

• PR-Management allg.• Online-Kommunikation (sozial,

redaktionell, technisch)• Beratungsfähigkeit• Didaktische Kompetenz

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Praktische Herausforderungen

Mittel und Ressourcen

• tendenziell kleine Kommunikationsabteilungen

• Stelleninhaber vermutlich oft nicht online-affin

• geringe Budgets

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Praktische Herausforderungen

Inhaltliche Fragen, z.B.:

• Visual Turn der PR• Mobil und Jederzeit• Content Strategie

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Rahmenbedingungen

„Dabei ist besonders hervorzuheben, dass angesichts enger datenschutz-rechtlicher Grenzen Soziale Netzwerke (z.B. facebook, Twitter) für den Austausch dienstlicher Daten nicht geeignet sind. Auch ein Auftritt der Schule in bzw. ein Konnex zu diesen Netzwerken (Profile, Fan-Seiten, Like- it-Buttons, etc.) ist rechtlich sehr problematisch und hat daher zu unterblei ben. Entsprechendes gilt für die dienstliche Verwendung von Webseiten durch Lehrkräfte und sonstiges schulische Personal (z.B. Blogs).“

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STATUS

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Kommunen im Social Web• Top 30 sind präsent• meist: Distributionskanäle für

Infos• Dialogische, authentische,

transparente, personalisierte Kommunikation ist Ausnahme

• Städte, die dennoch so kommunizieren, sind besonders erfolgreich i.S. von erkennbarer Interaktion (Likes, Kommentare, Retweets)

Hannappel 2012

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Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web?

• Schwierigkeiten:• One Voice Policy: Nur

Pressesprecherin / Dezernentin

• Persönlichkeitsrechte (Mitarbeiter/Klienten)

• Jugendschutz• Datenschutz• Vorbehalte Mitarbeiter

(Arbeitsbelastung, Medienkompetenz)

Feldmann et.al. 2013

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Machbarkeitsstudie: Städt. Jugendamt ins Social Web?• Herausforderungen

• Zielgruppen haben Social Web in Alltag integriert

• bisherige Kommunikation kommt bei Zielgruppen kaum an

• Amt: Ressourcenproblem

Feldmann et.al. 2013

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Kommunikationsbedürfnis findet seinen Weg

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TYPOLOGIE

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Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR

Paradigma Internet-GalaxieInternet-Galaxie Google-Welt

Kommuni-kations-modell

monologisch Monologisch (mit in-direktem Rückkanal)

Dialogbereit, netzwerkorientiert

Typische Elemente

Text, Bild, Webdesign

Kontaktformular, Usability-Tests, statist. Auswertung

Web Monitoring, Social Software, Dominanz der Inhalte

Strategie/ Maßnah-men

Präsenz zeigen, Basisinformation vermitteln

Durchsetzung von Interessen

Aufbau digitaler Reputation, Schaffen von Mehrwert, Web als Handlungsraum, Personalisierung, Storytelling etc.

User Rezipient Rezipient mit be-grenzten Interak-tionsmöglichkeiten

Kommunikationspart-ner, organisiert in Netzwerken

Pleil 2007

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Typen der Online-PRDigitalisierte PR Internet-PR Cluetrain-PR

Anforder-ungen an Online-PR

PR-Kompetenz der analogen Welt, Verständnis von Hypermedialität

Content Management, Sozialforschung

Hohe strategische und soziale Kompetenz, besondere Vertrauens-position, Coaching Aufwand für

PRRel. gering, oft Zusatzleistung der PR-Abteilung

Eigene Stelle für Online-PR, höherer techn. Aufwand

Hoher Zeitaufwand, kontinuierliche Aufgabe („always on“)

Rolle der Online-PR

ausführend kanalisierend Herstellen von Offenheit, Empowerment

Hauptziel Information Persuation Verständigung und Integration

Aufwand, Kompetenz, Kultur

Pleil 2007

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Gesellschaft

Umwelt

Organisation

Personen

Technik

Art der Online-PR

Strategieentwicklung

Pleil 2010

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Fazit

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#DANKE

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