Krisen und ÖffentlichkeitsarbeitGrundlagen

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Krisen – ein Überblick

Störfälle, Unglücke und Unfälle Produktfehler, Produktmissbrauch,

Produktsabotage Managementfehler und

Branchenprobleme Probleme bei Partnern und

Lieferanten Produktskandale bei direkter

Konkurrenz Druck von Interessengruppen Gerüchte, Verleumdungen,

Verwechslungen, Betriebsklima Entführungen, Anschläge, Kriege Erpressungen, Diebstahl, Anklagen Politische Trends national und international

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Beispielhafte Krisen

Contergan – Arzneimittelskandal der Firma Grünenthal, 1961/1962 aufgedeckt

Sandoz – 1986 brannten bei Sandoz 500 Tonnen Chemikalien. Löschwasser verseuchte den Rhein auf Jahre

Shell/Esso – 1995 soll „Brent Spar“ vor Irland versenkt werden. Greenpeace besetzt das ehemalige Öl-Zwischenlager

Mercedes – 1997 kippt beim Elchtest die neue A-Klasse in Schweden, während der gesamte Vorstand in Tokio bei einer Automesse weilt

Bayer – 2001 muss der Cholesterinsenker „Lipobay“wegen Wechselwirkungen mit Todesfolgen vom Markt genommen werden

Siemens – Ab Ende 2006 erschüttern Korruptionsvorwürfe das Unternehmen. Der Gesamtschaden wird auf über 4 Mrd. Euro geschätzt

Deutsche Bahn – Anfang 2009 wird bekannt, dass über 1.000 Manager verdeckt auf Korruption überprüft wurden. Bereits seit 2002 läuft die Bespitzelung

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Was Krisen ausmacht

Krisen treten unverhofft auf Krisen stoßen grundsätzlich

auf großes Interesse Krisen generieren einen

akuten Entscheidungs- und Aktionsdruck

Krisen werden immer auch vom Interesse der Öffentlichkeit definiert

Krisen haben schwerwiegende kurz- und langfristige Folgen

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Krisenformen

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INTERESSE

Zeit

Eruptive Krise

Schleichende Krise

Periodische Krise

Nach hohem Interesse sinkt Aufmerksamkeit, um sich ansteigend in Wellen zu entfalten

Periodische Krise

Eruptive Krise

Nach Eintritt extremes Interesse, das im Verlauf durch schnelle Maßnahmen zur Krisenbewältigung rasch wieder abnimmt

Schleichende Krise

Bewegen sich länger auf niedrigem Niveau und eskalieren durch Multiplikatorwirkung. Es besteht Zeit, der Eskalation entgegen zu wirken

Die vier Krisendimensionen

1. Die potentielle Situation2. Das reale Ereignis3. Das Handeln der zuständigen

Organisationen in der Krise (Krisenbewältigung)

4. Das Image und die Wahrnehmung der Krise

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Das Handeln der Verantwortlichen bei der Krisenbewältigung hat entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise durch die Öffentlichkeit und damit auf das Image der Organisation

Schritt 1: Risiken erkennen

Krisen haben ganz unterschiedliche Gesichter; keine Krise ist wie die andere

Es besteht jedoch ein Zusammenhang zwischen dem Umfeld und dem Wesen von Krisen

Die Wahrscheinlichkeit eines Auftretens einer krisenhaften Situation ist immer auch abhängig von Produktkategorien Produktionsgrundlagen Branchenumfeld Unternehmensstrukturen Unternehmenskultur Markt- und Gesellschaftstrends

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Risiken und damit Krisenpotentiale sind für Unternehmen latent vorhanden. Risiken lassen sich jedoch kategorisieren und damit steuerbar machen

Schritt 2: Ausmaß begrenzen

Ist eine krisenhafte Situation eingetreten, muss es klares Ziel, die Krise einzudämmen

Zur schnellen Begrenzung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Krisenmanagement

Organisatorische Maßnahmen Geschäftspolitische Maßnahmen

Informationsmanagement Extern – Kunden, Medien, Stakeholder Intern – Mitarbeiter, Partner, Lieferanten

Krisen-Controlling

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Zur Begrenzung in einem Krisenfall gehören die Maßnahmen, die zur Eindämmung und Schadensbegrenzung geeignet und vorgesehen sind

Schritt 3: Neu starten

Ist die akute Krisensituation überstanden, muss müssen Gründe, Prozesse, Reaktionen aufgearbeitet werden

Zur nachhaltigen Aufarbeitung einer Krise sind verschiedene Maßnahmen geeignet Organisation

Entwicklung Compliance-Management-System Intern Klarheit und Orientierung vermitteln

Marketing Auf Krise abgestimmte Werbung oder Kunden-Veranstaltungen

Medien Resonanzanalyse und entsprechende Maßnahmen

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Zum Neustart gehören alle Maßnahmen, die zur Beseitigung negativer Folgen und zur Herstellung einer wieder positiven Situation führen

Kommunikationsplan für Krisen

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Krisenplan ermöglicht schnelles Handeln

Organisation

Abläufe in Ressorts Ansprechpartner Verantwortlichkeiten Meldeformulare Telefon-/Alarmlisten Erreichbarkeiten IT-Technik / Logistik

Kommunikation

Strategien für Kontakt mit Zielgruppen Informationen intern Botschaften und Positionen für Szenarien Argumentationen extern/Medien

Maßnahmen

Interne Abläufe im Krisenfall Meldepflichten Kooperationspflichten Marketing-Instrumente PR-Instrumente

Offline und Online-Medien

Inhalte und Maßnahmen

Krisenhandbuch

Forderung: konsistente Kommunikation bei Krisen

Bekanntheit

Inhalt:Erste Infos Über die KriseZiel:InfodurststillenKanal:Einseitige Information(push)

Fakten

Überzeugung

Verständnis

Stufe 1 Stufe 2 Stufe 3 Stufe 4

Inhalt: Aufbereitung von Infos mithohem Volumenund ValiditätZiel:Berichterstattungauf FaktenbasisKanal:Einseitige Information(push)

Inhalt:Überzeugende Informationen, Standpunkte, Bereitschaft zurVeränderungZiel:Wissentlich basiertes Über-zeugungsmodellKanal:Zwei-Wege-Struktur(push/pull)

Inhalt:Verständnis er-zeugende Infos, auch Kritik undPerspektivenZiel: VertiefungmedialeBeziehungen und PositionierungKanal:Zwei-Wege-Struktur(push/pull)

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Kontakt

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