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Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichtenvon Evaluationsberichtenvon Evaluationsberichtenvon Evaluationsberichten

Seminar: Empirische Sozialforschungp g

Referentin: Nicole MüllerReferentin: Nicole Müller

Stand: 28.05.2009

Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung von Evaluationsberichten

InhaltInhalt

• Definition Evaluationsmaßnahmen im Gesundheitswesen Ö• Definition Öffentlichkeitsarbeit und Vermarktung

• Nutzungsbereiche von Evaluationsberichten/BeispieleK ik i /PR E l i b i• Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen

• Evaluationsberichte im Dienstleistungs- undP d kt k tiProduktmarketing

•Vermarktung der Evaluationsberichte UmsetzungUmsetzungStolpersteine

• FazitFazit• Literaturempfehlungen


Definition Evaluationsmaßnahmen im Definition Evaluationsmaßnahmen im

A d i l d dh it i h ftli h

GesundheitswesenGesundheitswesen

„Anwendung sozial- und gesundheitswissenschaftlicher Methoden zur Analyse von Organisations- und Versorgungsproblemen im Gesundheitswesen und der zu Versorgungsproblemen im Gesundheitswesen und der zu ihrer Lösung vorgeschlagenen und/oder eingesetzten Programme mit dem Ziel, die Effektivität und Effizienz der durchgeführten Interventionen wissenschaftlich zu begleiten.“


DefinitionenDefinitionen

Öff tli hk it b it ( h P bli R l ti /PR) i t di „Öffentlichkeitsarbeit (auch Public Relations/PR) ist die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens. Sie erfüllt Aufgaben zum Nutzen des Unternehmens.“erfüllt Aufgaben zum Nutzen des Unternehmens.

Vermarktung/Marketing: Vermarktung/Marketing: „Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle der momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten.“momentanen und zukünftigen Unternehmensaktivitäten.


Nutzungsbereiche von EvaluationsberichtenNutzungsbereiche von Evaluationsberichten

Vorrangig zur:Vorrangig zur:

• Informationsgewinnung• Informationsgewinnung• Legitimation• Steuerung/OptimierungSteuerung/Optimierung• Intensivierung• Entscheidungg• Kontrolle• Innovation


B i i l fü E l ti b i htB i i l fü E l ti b i htBeispiele für EvaluationsberichteBeispiele für Evaluationsberichte

• StudienStudien• KIGGS• PISA

• Projekt-Evaluation • BGF• Messen, Events, Marketing-Kampagnen• Einführung von neuen IT-Lösungen, Erweiterung g g g

Leistungsangebote etc.

• Markt- und Meinungsumfragen • z. B. Einschaltquoten TV, Konsumverhalten,

gesundheitserhaltende Maßnahmen (Sport)


Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen Kommunikation/PR von Evaluationsergebnissen firmeninternfirmenintern

• Präsentation der Ergebnisse bei Leitung/Vorstand/• Präsentation der Ergebnisse bei Leitung/Vorstand/Geschäftsführung

• Abstimmung weiteres Vorgehen • Kommunikationsart und –weg planen (z. B.Betriebsversammlung, E-Mail, Teambesprechungen etc.)

Nutzung der Ergebnisse für kontinuierlichen Verbesserungs-Prozess (KVP)!


Kommunikation/PR von EvaluationsergebnissenKommunikation/PR von Evaluationsergebnissenfirmenexternfirmenextern

Empfänger z B Empfänger z. B. • Neukunden• verschiedene Zielgruppen/-segmente g pp g• Kooperationspartner

K k BKommunikationsweg z. B.• PR (Netzwerkarbeit)• Cross Media Marketing/Multi Channel Marketing• Cross-Media-Marketing/Multi-Channel-Marketing• Kooperationen (= Synergie-Effekte nutzen)


Evaluationsberichte im DienstleistungsEvaluationsberichte im Dienstleistungs-- und und P d k k iP d k k iProduktmarketingProduktmarketing

Nutzung der Ergebnisse zur Vermarktung von

• Dienstleistungen• ProduktenF d i i• Fundraising


Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteggUmsetzungUmsetzung

Zi l d B i htZiel des Berichts

W ill i h i h ?• Was will ich erreichen?• Wen will ich erreichen? (Zielgruppe/Segment)A f l h W ll h h h ?• Auf welchem Weg will ich ihn erreichen?

• Mit welchen Mitteln will ich ihn erreichen?


Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteUmsetzungUmsetzung

Was will ich erreichen? (Ziel des Berichtes)Was will ich erreichen? (Ziel des Berichtes)•Verhaltensänderung/Prävention• Umsatzsteigerung: Begehrlichkeiten wecken• Umsatzsteigerung: Begehrlichkeiten wecken• USP (Unique Selling Proposition)• Marktpositionierung verändern: Focus aufMarktpositionierung verändern: Focus aufweiteres/anderes Marktsegment, Marktführerschaft, Steigerung Bekanntheitsgrad, Neukundengewinnung

• Kundenhaltearbeit



Wen will ich erreichen? Wen will ich erreichen? Definition einer Zielgruppe/-Segment

z B Evaluation zu Herzerkrankungen:z. B. Evaluation zu Herzerkrankungen:ältere Bevölkerung, bereits erkrankte, Personen mit Disposition (erblich, beruflich etc.)Personen mit Disposition (erblich, beruflich etc.)

z. B. Evaluation zu Anti-Falten-CremeZielgruppe: Schönheitsbewusste Personen, Best-Ager, aktive, modische Personen etc.



Auf welchem Weg will ich ihn erreichen? Auf welchem Weg will ich ihn erreichen? (Kampagnenplanung)

Print: Zeitschriften, Zeitungen, Bücher, Kalender, Poster, Flugblätter, Plakate

Media: Internet, Radio, Kino, TV

Event: Messen, (Fach-)Vorträge

Vi l M k ti K O i i L d (KOL)Virales Marketing: Key Opinion Leader (KOL)



Wie will ich ihn erreichen?Wie will ich ihn erreichen?Emotionen wecken (Marketingpsychologie):

• Ängsteg• Erfolg/Anreize setzen• Unternehmenserfolg/Umsatzsteigerung• Trends• Trends• Gewissen

SprachstilpThemenschwerpunkteBildspracheEtc.



U t h ittUmsetzungsschritte:• Konzept-/Kampagnen-/Projektplanung

A l R l B d /Mi b i Z i- Analyse, Ressourcenplanung, Budget/Mitarbeiter, Zeit• Projektumsetzung

P k- Projektsteuerung• Projektevaluation •Verbesserungsmaßnahmen ableiten, planenund umsetzen (für das nächste Projekt)


Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteStolpersteineStolpersteine

R i l d ti l U t hi dRegionale und nationale Unterschiede:• Ballungszentren vs. ländliche Umgebung:

Ki Plä /S h l /PC N B fü Ki d - Kita-Plätze/Schulen/PC-Nutzung, Bewegung für Kinder - Garten/Eigenheim

R h /L /S ß k h- Ruhe/Lärm/Straßenverkehr- Öffentl. Verkehrsmittel/eigener PKW- Mode/praktische Bekleidung

• soziale Stellung• Kulturelles Verhalten


Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteStolpersteineStolpersteine

Verschiedene Dialekte/regionaleVerschiedene Dialekte/regionaleBesonderheitenin nationalen Kampagnenp g

Mehrfach belegtes Thema(bereits sehr hohe Medienpräsens)(bereits sehr hohe Medienpräsens)

Tabu-Themen (z. B. Hämorrhoiden)

Falsches Timing(anderes Thema gerade Vordergründiger, z. B.(anderes Thema gerade Vordergründiger, z. B.Bankenkrise, 11.09.2001, WM etc.)


Vermarktung der EvaluationsberichteVermarktung der EvaluationsberichteFazitFazit

A f di V k k t !Auf die Verpackung kommt es an!


LiteraturempfehlungenLiteraturempfehlungen

Badura Bernhard/Siegrist Johannes: Evaluation im Badura, Bernhard/Siegrist, Johannes: Evaluation im Gesundheitswesen. Ansätze und Ergebnisse. Juventa: Weinheim, München 1999Berndt Ralph/Hermanns Arnold: Handbuch MarketingBerndt, Ralph/Hermanns, Arnold: Handbuch Marketing-Kommunikation, Gabler Verlag Wiesbaden, 1993

Bruhn, Manfred/Meffert, Heribert: Exzellenz im Dienstleistungsmarketing, 1. Auflage, Gabler-Verlag, Wiesbaden, 2002

Bruhn, Manfred/Meffert: Heribert, Handbuch Dienstleistungsmanagement 2 Auflage Gabler Verlag Wiesbaden Dienstleistungsmanagement, 2. Auflage, Gabler Verlag Wiesbaden 2001

Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 1999

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