МЕНЕДЖМЕНТ. ПОДГОТОВКА ВЫПУСКНОЙКВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ БАКАЛАВРА

(ПРОФИЛЬ ПОДГОТОВКИ «МАРКЕТИНГ»)

Учебное электронное издание локального доступа

Уфа, УГАТУ, 2015

1

Авторы: Е. Ю. Бикметов, Э. Р. Касимова, Е. В. Кузнецова; бюрообразовательных технологий УГАТУ (программирование икомпьютерный дизайн).

В издании рассматриваются методика и организациявыполнения бакалаврами выпускных квалификационных работ.Регламентируются содержание, объем и структура работы.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлениюбакалаврской подготовки 080200.62 «Менеджмент» (профиль«Маркетинг»).

Менеджмент. Подготовка выпускной квалификационной работыбакалавра (профиль подготовки «Маркетинг») [Электронный ресурс] /Е. Ю. Бикметов, Э. Р. Касимова, Е. В. Кузнецова; бюрообразовательных технологий УГАТУ. – Электрон., текстовые и граф.данные ( ). – Уфа, 2015.

© УГАТУ, 2015

2

Содержание

Введение…………………………………………………………. 4Раздел 1. Общие требования, предъявляемые к выпускнойквалификационной работе ……………………………………… 7

1.1.Общие положения…………………………………… 71.2.Объект, предмет, цель и задачи …….………………. 111.3.Этапы и сроки выполнения …….…………………… 13

1.3.1.Подготовительный этап…………………….. 141.3.2.Основной этап……………………………….. 161.3.3.Заключительный этап……………………….. 18

1.4.Критерии оценки ……………………………………. 26Раздел 2. Методические указания по выполнению отдельныхразделов работы…………………………………………………… 30

2.1. Примерная тематика …….……………………………. 302.2. Структура ……..………………………………………... 322.3. Содержание …….……………………………………… 33

2.3.1. Теоретическая глава………………………….. 332.3.2. Аналитическая глава…………………………. 362.3.3. Проектная глава …….………………………… 132

Список литературы ………..….………………………………….. 176Приложения………………………………………………….......... 180

3

Введение

В настоящее время возрастает значение аналитическойсоставляющей в деятельности менеджера, управление приобретаетпризнаки исследования. На смену администратору приходиттворческий работник, умеющий выявлять, идентифицировать ианализировать проблемы и принимать эффективные решения внестандартных ситуациях. Институты бизнеса, субъекты рыночнойэкономики сегодня предъявляют высокие требования к уровнютеоретической и практической подготовки менеджеров в высшейшколе, которые должны быть способны проявлять профессионализми компетентность в широком спектре управленческих,экономических, организационных, психологических, технических,социологических и правовых вопросов, а также обладать деловыми инравственными качествами, позволяющими им осуществлять своюдеятельность в условиях инновационной экономики.

Профиль «Маркетинг» занимает в бакалаврской менеджерскойподготовке особое место, поскольку маркетологам необходимопомимо профессиональных менеджерских компетенций обладатьзнаниями, умениями, навыками еще в ряде областей управленческойи хозяйственной деятельности (методология маркетинговыхисследований, предпланового анализа, планирование продуктовой,коммуникационной стратегий, стратегии ценообразования,управление каналами сбыта), а также пониманием того факта, чтомаркетинг пронизывает всю производственно-сбытовую деятельностьпредприятия. Бакалавр за период своего обучения и самообучения ввузе формирует маркетинговое мышление, предполагающеетворческий подход, инновационность, гибкость и динамизм,опирающееся на познания в области научно-технического состоянияизбранной отрасли, производственного сектора,предпринимательской и коммерческой деятельности. Отсовременного маркетолога требуется понимание, что необходимымусловием успешной экономической деятельности иконкурентоспособности предприятия выступает знание всехособенностей потребителей и их поведения, дифференцированноеотношение к ним, построение системы партнерскихвзаимоотношений на основе правовых и этических норм. С такойпозиции должен рассматриваться процесс создания продуктовыхмарок, исходя из показателей их эффективности для потребителей.

4

Уровень развитости у студента указанных компетенцийпроявляется в ходе подготовки и защиты выпускнойквалификационной работы (ВКР).

Главная цель данного учебного пособия – предоставитьвозможно полную и всестороннюю информацию выпускникамнаправления 080200.62 «Менеджмент» с целью оказать методическуюи организационную помощь при написании выпускнойквалификационной работы, повысить качество ее выполнения.

Педагогический опыт авторов позволяет утверждать, что студентзачастую испытывает методические затруднения при проведениианалитической части исследования, в выборе и обосновании методови инструментов анализа объекта и предмета исследования, визложении результатов работы. Подобные затруднения не позволяютв полной мере критически оценить существующее положение дел ворганизационной деятельности и выявить проблемы, подлежащиеустранению, а также негативно сказываются на определенииперспективных направлений совершенствования предметаисследования, оценке эффективности и результативностиуправленческих и маркетинговых решений. В связи с этим авторыпособия уделяют особое внимание раскрытию содержания основныеметодов и инструментов маркетингового анализа целевых рынков,поведения потребителей, конкурентной среды, особенностей ихиспользования. Важное место отводится изложению некоторыхметодик расчета экономического эффекта и экономическойэффективности, отражающих специфику предмета исследования.Излагаемые авторами методы, методики, инструменты не должнырассматриваться как залог выполнения качественной ВКР. Отстудента потребуется не простое копирование предлагаемогоинструментария, а владение теоретическими знаниями, творческий,самостоятельный подход к выбору наиболее подходящих методов.Целесообразность применения рекомендуемых авторамианалитических инструментов должна быть обоснована самимстудентом, сообразно выбранной им теме, объекту, предметуисследования.

ВКР бакалавра является итоговой формой аттестации, посколькубудущие менеджеры моделируют в ней свои первые управленческиерешения применительно к реальным организациям. В соответствии сФГОС ВПО подготовка и защита выпускной квалификационнойработы является завершающим и обязательным этапом обучения.

5

В процессе выполнения ВКР бакалавр применяет свои знания подисциплинам гуманитарного, социального и экономического цикла,математического и естественно-научного цикла, профессиональногоцикла, а также опыт, приобретенный в период производственныхпрактик и курсового проектирования. В выпускнойквалификационной работе выпускнику необходимо обеспечитьгармоничное сочетание теоретических положений и эмпирическогоматериала, представив результат самостоятельных творческих усилийпо освоению теории и практики управленческой деятельности.

Настоящее пособие концентрирует информацию о требованиях кструктуре, содержанию, оформлению, порядку выполнения,представлению и защите выпускных квалификационных работ понаправлению 080200.62 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).

В заключение авторы хотели бы выразить признательностьи благодарность за участие в подготовке издания к.э.н., доцентуНауразбаевой Ю.В. и к.э.н., доценту Шестерниной М.В.

6

Раздел 1. Общие требования, предъявляемые к выпускнойквалификационной работе

1.1. Общие положения

ВКР бакалавра представляет собой комплексную работу,позволяющую студенту проявить, а Государственной аттестационнойкомиссии (ГАК) оценить, уровень соответствия знаний, умений инавыков, полученных студентом во время обучения в университете,требованиям ФГОС ВПО по направлению 080200.62 «Менеджмент» иготовность выпускника к самостоятельной работе на предприятиях(в учреждениях, организациях) различных организационно-правовыхформ и сферах деятельности.

Выпускная квалификационная работа на получение степенибакалавра может основываться на обобщении выполненных ранеестудентом курсовых работ, основанных на использовании актуальныхстатистических данных и действующих нормативно-правовых актов.Также при написании выпускной работы студент может использоватьпервичные данные, собранные им лично во время прохожденияпервой и второй производственных практик. На основе конкретныхматериалов, собранных по месту прохождения практики, студентыпроводят анализ, на основе которого разрабатывают практическиерекомендации по своей теме.

Выпускная квалификационная работа бакалавра представляетсобой исследование одной из актуальных теоретико-прикладныхпроблем менеджмента, которое базируется на знании научной,учебной, периодической, законодательной литературы, прикладной иэмпирической управленческой информации в рамках предметаисследования. ВКР имеет обобщающий характер и содержитсамостоятельные выводы и рекомендации.

ВКР включает в себя введение, теоретическую, аналитическую ипроектную главы, заключение, список использованных источников,приложения. Законченная бакалаврская работа четко показывает,какие рекомендации предложены студентом, и какие показателидеятельности организации улучшатся.

При выполнении работы студент демонстрирует навыки работыс компьютерными программами, например, в процессестатистической обработки материалов (SPSS), выполнении графиков(Excel), проведения математических расчетов и т. д.

7

Компетенции, формируемые в результате выполнениявыпускной квалификационной работы.Согласно ФГОС ВПО по направлению подготовки 080200.62«Менеджмент» выпускник должен решать следующиепрофессиональные задачи в соответствии с видамипрофессиональной деятельности и профилем Основнойобразовательной программы (ООП) ВПО:

организационно-управленческая деятельность:- участие в разработке и реализации корпоративной и

конкурентной стратегии организации, а также функциональныхстратегий (маркетинговой, финансовой, кадровой),

- участие в разработке и реализации комплекса мероприятийоперационного характера в соответствии со стратегией организации,

- планирование деятельности организации и подразделений,- формирование организационной и управленческой структуры

организаций,- организация работы исполнителей (команды исполнителей)

для осуществления конкретных проектов, видов деятельности, работ,- разработка и реализация проектов, направленных на развитие

организации (предприятия, органа государственного илимуниципального управления),

- контроль деятельности подразделений, команд (групп)работников,

- мотивирование и стимулирование персонала организации,направленное на достижение стратегических и оперативных целей;

информационно-аналитическая деятельность:- сбор, обработка и анализ информации о факторах внешней и

внутренней среды организации для принятия управленческихрешений,

- построение внутренней информационной системыорганизации для сбора информации с целью принятия решений,планирования деятельности и контроля,

- создание и ведение баз данных по различным показателямфункционирования организаций,

- оценка эффективности проектов,- подготовка отчетов по результатам информационно-

аналитической деятельности,- оценка эффективности управленческих решений;предпринимательская деятельность:

8

- разработка бизнес-планов создания нового бизнеса,- организация предпринимательской деятельности.Данные задачи и виды деятельности реализуются, в том числе,

и на рубежном этапе подготовки бакалавра, то есть во времянаписания выпускной квалификационной работы.

По итогам выпускной квалификационной работы бакалаврапроверяется степень освоения студентом следующих компетенций:

Таблица 1Перечень компетенций в соответствии с ФГОС ВПО и ООП ВПО

Код СодержаниеРегламентированные ФГОС ВПО

Общекультурные компетенции (ОК)ОК-5 владение культурой мышления, способностью к восприятию,

обобщению и анализу информации, постановке цели и выборупутей ее достижения

Профессиональные компетенции (ПК)ПК-10 способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии

организаций, планировать и осуществлять мероприятия,направленные на ее реализацию

ПК-15 готовность участвовать в разработке стратегии организации,используя инструментарий стратегического менеджмента

ПК-29 способность анализировать поведение потребителейэкономических благ и формирование спроса

ПК-36 умение использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте

ПК-41 способность оценивать эффективность использования различныхсистем учета и распределения затрат; иметь навыкикалькулирования и анализа себестоимости продукции испособностью принимать обоснованные управленческие решенияна основе данных управленческого учета

ПК-42 способность проводить анализ рыночных и специфическихрисков, использовать его результаты для принятия управленческихрешений

Специальные профессиональные, регламентированные ООП ВПОПКП-4 умение анализировать и формировать комплексные маркетинговые

мероприятия в области товара, цены, распределения, продвиженияи партнерских отношений и способность организовыватьвыполнение мероприятий стандартного и нетрадиционного(альтернативного) маркетинга

9

Таким образом, студент в процессе выполнения ВКР понаправлению подготовки бакалавра 080200.62 «Менеджмент» должен:

творчески применять теоретические положения иметодические приемы в области менеджмента организации,маркетинга, организационного поведения, управления человеческимиресурсами, бизнес-планирования, стратегического менеджмента,логистики, финансового менеджмента и других дисциплиннаправления «Менеджмент»;

уметь пользоваться учебной и научной литературой,ресурсами Internet, добывать необходимую информацию,анализировать и критически оценивать ее, указывать свое отношениек публикуемым теоретическим концепциям различных ученых;

грамотно использовать необходимые нормативно-правовыематериалы, относящиеся к теме ВКР;

владеть информационными программными продуктами,грамотно и аккуратно оформлять ВКР в соответствии с требованияминормоконтроля ГОСТа;

умело применять экономико-математические методы,системный, ситуационный и процессный подходы, инструментыфинансового анализа, прогнозирования, экспертные методы;

находить и применять наиболее эффективные решенияорганизационно-управленческого, финансово-экономического,маркетингового, стратегического и иного характера;

уметь находить нестандартные решения типовых задач илирешать нестандартные задачи;

уметь разрабатывать программы нововведений и составлятьплан мероприятий по реализации инновационных программ;

уметь обстоятельно проводить полноценный управленческийстратегический, маркетинговый, финансовый анализ организации,являющейся объектом ВКР;

правильно, в соответствии с установленными требованиямивыполнять необходимые расчеты, подготавливать плановую,отчетную и другую документацию по аналитике и разработаннымрекомендациям для дальнейшего совершенствования менеджментав организации или управления в отрасли.

10

1.2. Объект, предмет, цель и задачи

Объект исследования – это процесс, явление или организация,порождающие проблемную ситуацию и избранные для изучения.

Предмет исследования – это то, что находится в границахобъекта исследования в определенном аспекте рассмотрения.

Объектом исследования ВКР могут быть организации,предприятия, учреждения, отрасли, процессы и явления,порождающие проблемные ситуации в менеджменте организации,требующие применения действий по разработке, совершенствованию,проектированию, прогнозированию и планированию перспективногоразвития организаций или их отдельных сфер.

Именно процессы и системы деятельности (их управленческие,технологические, экономические, социальные аспекты и компоненты)являются тем, что подлежит исследованию в рамках ВКР. ОбъектыВКР весьма разнообразны. Это может быть подразделениепредприятия или все предприятие в целом (иногда и группапредприятий, например, ФПГ, холдинги, корпорации). По характерудеятельности предприятие может быть научной организацией – НИИ,КБ и др. – выполняющей научно-исследовательские, проектные,конструкторские, технологические работы, производственным илиторговым предприятием, банком, инвестиционным фондом, биржей,организацией сферы услуг (страховой компанией, рестораном,фитнес-центром и т. д.). Объектами ВКР могут быть игосударственные или муниципальные учреждения (например,налоговая инспекция, таможня, пенсионный фонд и др.). Наиболеераспространенными объектами ВКР являются производственные иторговые предприятия, а также финансово-кредитные учреждения(банки).

Независимо от темы исследования в ВКР рассматриваютсяследующие основные моменты:

номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции (работ,услуг),

организационная структура предприятия, состав линейных ифункциональных служб,

конъюнктура рынка и уровень спроса, поставщики, посредники, конкуренты, потребители,

11

контактные аудитории, производственная деятельность, технологический процесс

и система производства продукции (выполнение работ, оказаниеуслуг),

объем и структура издержек производства продукции,показатели эффективности производства, качестваи конкурентоспособности продукции (работ, услуг),

финансовая и инвестиционная деятельность предприятия, маркетинговая деятельность предприятия и логистика, система управления предприятием в целом, отдельными

направлениями его деятельности или подразделениями, управление персоналом и кадровая политика предприятия, правовое обеспечение деятельности предприятия, инновационная деятельность предприятия.Предметом исследования ВКР может быть организационно-

экономическое поведение менеджеров, связанное с перспективнымразвитием организации и эффективным маркетинговым управлениемразличными отраслями. Также предметом исследования являютсяуправленческие методики, подходы и инструменты ксовершенствованию системы менеджмента конкретной организацииили отрасли.

Цель ВКР бакалавра заключается в том, чтобы на основе анализасуществующего состояния объекта выявить в нем «узкие места»,проблемы и разработать предложения, мероприятия или пути ихустранения (например, существенно улучшить состояние ифункционирование предприятия или его подразделения, создатьновое эффективное направление бизнеса).

Выполнение ВКР и ее публичная защита преследуютдостижение следующих подцелей: систематизация, углубление ирасширение теоретических знаний по управлению маркетингом;применение знаний и навыков работы с информационнымиисточниками; овладение аналитическими, графическими,социологическими и статистическими методами исследования;приобретение практических умений в области управления конкретнойорганизацией; развитие аналитических и творческих способностей иинициативности; овладение искусством самостоятельного принятиярешений и ораторского искусства в процессе публичной защитывыпускной работы. Для достижения поставленной цели студент

12

в процессе выполнения ВКР должен решить следующие задачи: обосновать актуальность выбранной темы исследования, изучить теоретические источники, нормативно-методическую

документацию, статистические материалы, справочную ипериодическую литературу по избранной теме,

собрать необходимый материал для проведения конкретногоанализа,

провести анализ собранных во время производственныхпрактик данных, используя соответствующие методы обработки ианализа информации,

сделать выводы и разработать рекомендации на основепроведенного анализа по повышению эффективности работыпредприятия,

оформить ВКР в соответствии с требованиями, подготовить к защите презентацию, раздаточный материал и

доклад.Таким образом, выпускная квалификационная работа бакалавра

по направлению 080200.62 «Менеджмент» предполагает анализфактических данных, выявление управленческих проблем конкретнойорганизации с соответствующим экономическим обоснованиемпредлагаемых решений и разработанных рекомендаций.

1.3. Этапы и сроки выполнения

Написание ВКР включает в себя три этапа, выполняемыев определенные сроки.

Таблица 2Этапы выполнения ВКР

Виды работпо этапам

Исполнители

СтудентРуководитель

ВКРРецензент

Заведующийвыпускающей

кафедрой

Специалист понормоконтролю

СекретарьГАК

ЧленыГАК

1 2 3 4 5 6 7 8

Подготовительный этап

Выбор направления исследования, проектирования

Х

Назначение руководителя

Х

Формулированиетемы ВКР, обоснование ее актуальности

Х Х

13

14

Продолжение таблицы

Выбор объекта исследования, проектирования

Х

Формулированиецели и задач ВКР

Х Х

Выдача задания на дипломное проектирование

Х Х

Основной этап

Разработка планавыполнения ВКР,утверждение графика выполнения ВКР

Х Х

Аналитическая ипроектная деятельность, выполнение ВКР

Х Х

Защита отчета по производственной практике

Х Х

Оформление ВКР

Х Х

Заключительный этап

Предзащита ВКР

Х

Х (с участиемпреподават

елейкафедры)

Нормоконтроль выполнения ВКР

Х

Отзыв руководителя

Х

Рецензия на ВКР Х

Подготовка к защите

Х Х Х

Защита ВКР Х Х Х

1.3.1. Подготовительный этап

Первым шагом студента является написание заявления обутверждении научного руководителя (Приложение 1) ипредоставление его заведующему кафедрой для согласования.

На первом этапе подготовки руководитель советует, какприступить к рассмотрению темы, корректирует план работы и даетрекомендации по списку литературы.

15

Выбор направления исследования осуществляется выпускающейкафедрой. Студенту может быть предоставлено право выборанаправления исследования самостоятельно, при этом он долженсогласовать свое решение с руководителем ВКР и заведующимкафедрой. В период производственной практики выпускниксовместно с научным руководителем с кафедры и руководителем отбазы практики определяется с темой бакалаврской работы.Выпускнику выдается задание на ВКР в начале производственнойпрактики, в течение которой собирается эмпирический материал пообъекту исследования – базе практики. Формулировка темы должнабыть краткой, отражать суть работы, обязательно содержать названиеобъекта исследования.

Научный руководитель ВКР обязан: помочь студенту в выборе темы ВКР, разработке плана ее

выполнения; оказать помощь в выборе методики проведения исследования; консультировать при подборе источников и фактического

материала; осуществлять систематический контроль выполнения ВКР в

соответствии с разработанным планом; информировать заведующего кафедрой в случае несоблюдения

студентом графика выполнения ВКР; давать квалифицированные рекомендации по содержанию

ВКР; оценивать качество выполнения ВКР в соответствии

с предъявляемыми к ней требованиями (отзыв научногоруководителя).

Таким образом, на начальной стадии проектирования главнойзадачей научного руководителя является консультирование икорректировка направления работы студента.

Студент, в свою очередь, обязан периодически (попредварительной договоренности) информировать научногоруководителя о ходе исследования и написания ВКР, предоставлятьему в соответствии с утвержденным руководителем календарнымграфиком результаты своей работы, консультироваться с ним поразличным вопросам, возникающим в процессе исследования.

Рекомендации и замечания научного руководителя студентдолжен воспринимать творчески. Он может учесть или отклонить их,

16

поскольку ответственность за разработку, освещение темы, качествовыполнения и правильность оформления квалификационной работылежит на нем, а не на научном руководителе.

1.3.2. Основной этап

План выполнения ВКР может включать следующие элементы: выбор и формулирование темы, разработку плана

исследования и предварительного содержания; сбор и изучение исходного материала, поиск литературы и

иных источников; анализ собранного материала; теоретическую разработку задачи; обсуждение предварительных результатов исследования

с научным руководителем; обсуждение работы (на научно-исследовательском семинаре,

на конференциях и т. п.) и анализ полученных результатов; оформление работы и т. п.Проектная деятельность (исследовательская) осуществляется

в соответствии с заданием на дипломное проектирование и с учетомтребований настоящего пособия.

Одним из важных аспектов данного этапа так же являетсязащита отчета по производственной практике. Защиту отчетапринимает научный руководитель ВКР, поскольку именно он выдаетзадание и утверждает календарный план работы.

Оформление ВКР.Оформление титульного листаТитульный лист должен быть оформлен в соответствии

с требованиями настоящего пособия и приложением 4.Оформление текста основной части ВКРОформление текста выполняется в соответствии с требованиями

ГОСТа.Бакалаврская работа должна быть выдержана в научном стиле,

который обладает некоторыми характерными особенностями.Прежде всего, научному стилю характерно использование

конструкций исключающих употребление местоимений первого лицаединственного и множественного числа, местоимений второго лицаединственного числа. В данном случае предполагается использовать

17

неопределенно-личные предложения (например, «Сначала производятотбор факторов для анализа, а затем устанавливают их влияние напоказатель»); формы изложения от третьего лица (например, «Авторполагает...»); предложения со страдательным залогом (например,«Разработан комплексный подход к анализу...»).

В научном тексте нельзя использовать разговорно-просторечнуюлексику. Необходимо применять терминологические названия. Еслиесть сомнения в стилистической окраске слова, лучше обратитьсяк словарю.

Важнейшим средством выражения смысловой законченности,целостности и связности научного текста является использованиеспециальных слов и словосочетаний. Подобные слова позволяютотразить следующее:

- последовательность изложения мыслей (вначале, прежде всего,затем, во-первых, во-вторых, значит, итак);

- переход от одной мысли к другой (прежде чем перейти к,обратимся к, рассмотрим, остановимся на, рассмотрев, перейдем к,необходимо остановиться на, необходимо рассмотреть);

- противоречивые отношения (однако, между тем, в то времякак, тем не менее);

- причинно-следственные отношения (следовательно, поэтому,благодаря этому, сообразно с этим, вследствие этого, отсюдаследует, что);

- различную степень уверенности и источник сообщения(конечно, разумеется, действительно, видимо, надо полагать,возможно, вероятно, по сообщению, по сведениям, по мнению, поданным);

- итог, вывод (итак, таким образом, значит, в заключениеотметим, все сказанное позволяет сделать вывод, резюмируясказанное, отметим).

Для выражения логической последовательности используютсложные союзы: благодаря тому что, между тем как, так как,вместо того чтобы, ввиду того что, оттого что, вследствие тогочто, после того как, в то время как и др. Особенно употребительныпроизводные предлоги в течение, в соответствии с, в результате, вотличие от, наряду с, в связи с, вследствие и т.п.

В качестве средств связи могут использоваться местоимения,прилагательные и причастия (данные, этот, такой, названные,указанные, перечисленные).

18

В научной речи очень распространены указательныеместоимения «этот», «тот», «такой». Местоимения «что-то», «кое-что», «что-нибудь» в тексте научной работы обычно не используются.

Для выражения логических связей между частями научноготекста используются следующие устойчивые сочетания: приведемрезультаты, как показал анализ, на основании полученных данных.

С целью образования превосходной степени прилагательныхчаще всего используются слова наиболее, наименее. Не употребляетсясравнительная степень прилагательного с приставкой по- (например,повыше, побыстрее).

Особенностью научного стиля является констатация признаков,присущих определяемому слову. Так, прилагательное следующие,синонимичное местоимению такие, подчеркиваетпоследовательность перечисления особенностей и признаков(например, «Рассмотрим следующие факторы, влияющие наформирование рынка труда»).

Сокращение слов в тексте не допускается (за исключениемобщепринятых).

Нельзя употреблять в тексте знаки (<, >, =, №, %) без цифр, атакже использовать в тексте математический знак минус (–) передотрицательными значениями величин: в этом случае следует писатьслово «минус».

В тексте используются только арабские цифры, но принумерации кварталов, полугодий допускается употребление римскихцифр.

При записи десятичных дробей целая часть числа от дробнойдолжна отделяться запятой (например: 15,6 тыс. руб., 18,5 м2).

Изложение материала в бакалаврской работе должно бытьпоследовательным и логичным. Все главы должны быть связанымежду собой. Следует обращать особое внимание на логическиепереходы от одной главы к другой, от параграфа к параграфу, а внутрипараграфа – от вопроса к вопросу.

1.3.3. Заключительный этап

Предварительная защита ВКР.В целях повышения качества дипломного проектирования

проводится предварительная защита ВКР.

19

Для организации предварительной защиты создается комиссияпо проведению процедуры предварительной защиты, состав которойутверждается заведующим кафедрой.

Результаты процедуры предварительной защиты оформляютсяактом.

Решение комиссии по проведению предварительной защиты:«рекомендовано допустить к защите ВКР», «рекомендованодопустить к защите ВКР с условием устранения замечаний», «нерекомендовано допустить к защите». Устранение замечаний,высказанных на предварительной защите, фиксируется заведующимвыпускающей кафедрой, который принимает решение о допускестудента к защите ВКР.

Нормоконтроль выполнения ВКР.Все ВКР должны пройти нормоконтроль, который осуществляет

преподаватель, наделенный соответствующими функциями.Нормоконтроль осуществляется по направлениям:

оформление, структура, выполнение требований, в соответствии с методическими

требованиями настоящего пособия и ГОСТами.В проверяемых документах нормоконтролер наносит условные

пометки к элементам, которые должны быть исправлены илизаменены. Сделанные пометки сохраняются до подписанияподлинников, и снимает их только нормоконтролер.

Нормоконтроль выполняется нормоконтролером на основедействующих на данный момент времени стандартов и другихнормативно-технических документов. Работа, успешно прошедшаянормоконтроль и подписанная нормоконтролером, передается наутверждение заведующему кафедрой менеджмента и маркетинга.Работа не подписывается нормоконтролером, если обнаруженанекомплектность ВКР (отсутствие необходимых документов),несоответствие действующим стандартам и другим нормативно-техническим документам, отсутствие необходимых подписей,небрежность в оформлении.

Отзыв руководителя ВКР.После получения окончательного варианта руководитель,

выступающий экспертом кафедры, составляет письменный отзыв, вкотором всесторонне характеризует качество работы, отмечаетположительные стороны, недостатки, мотивирует возможность

20

представления ВКР в ГАК.Отзыв руководителя оформляется по требованиям (бланк отзыва

руководителя представлен в Приложении 2), не нумеруется и невшивается в ВКР, помещается в отдельном файле. Отзывруководителя должен содержать:

обоснование выбора темы и ее актуальности, характеристику основных результатов работы, анализ научной значимости и практической ценности, степень самостоятельности автора при выполнении работы,

умение работать с источниками, способность структурировать исистематизировать информацию, проводить анализ, делать выводы изполученной информации;

анализ выполнения графика работ дипломногопроектирования.

В заключительной части отзыва указывается возможностьприсвоения студенту квалификации «бакалавр» по направлению080200.62 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).

Подготовка к защите.Допуск к защите осуществляется заведующим выпускающей

кафедрой при условиях: получения положительной оценки выполнения отчета по

производственной практике, успешного прохождения предварительной защиты работы, успешного прохождения нормоконтроля.Студент представляет на выпускающую кафедру законченную и

оформленную ВКР не позднее, чем за три дня до проведения защиты. После получения допуска студент ведет подготовку к защите,

которая включает:1) составление текста доклада продолжительностью 5–7 мин., в

котором излагается: актуальность темы, цели и задачи исследования(проектирования), обзор структуры работы, основные результатыисследования (проектирования), при этом особое внимание следуетуделить представлению направлений улучшения деятельностиобъекта исследования или практическим рекомендациям пореализации проекта;

2) изготовление раздаточного материала (обязательно);3) подготовка презентации ВКР в PowerPoint (обязательно).Рекомендации по подготовке доклада. Доклад должен содержать:

21

тему, указание предприятия, на базе которого выполнена работа, цель и задачи, краткое, но содержательное изложение (с необходимыми

пояснениями, обоснованиями) основных результатов, четкое определение кому и для чего необходимы результаты, положительные эффекты, которые могут быть получены при

практическом применении предложенных решений.В докладе должны быть эффективно использованы все

представленные слайды презентации, каждый из которых долженбыть достаточно информативным и полезным для понимания ВКР.

При подготовке раздаточного материала должны учитыватьсяследующие рекомендации:

в раздаточный материал включаются основные таблицы,рисунки, схемы, характеризующие основные результаты выполненияВКР,

материал должен быть сброшюрован в отдельные комплекты,количество которых должно соответствовать числу членов ГАК,

титульный лист раздаточного материала следует оформлять всоответствии с требованиями настоящего пособия (Приложение 3),

страницы каждого комплекта раздаточного материала следуетобязательно пронумеровать.

При подготовке презентации должны учитываться следующиетребования:

аккуратное оформление, использование только свежих статистических данных, реалистичность всех приводимых фактов.Структура презентации ВКР:Слайд 1 – название работы, ФИО студента и научного

руководителя (дополнительно указывается ученая степень и звание);Слайд 2 – Актуальность темы ВКР;Слайд 3 – Объект, предмет, цель и задачи исследования;Слайд 4 – Основные компоненты теоретической части;Слайд 5 – Краткая информация о предприятии;Слайды 6–8 – Результаты анализа рынка;Слайд 9 – Недостатки и «узкие места» предмета исследования,

выявленные в результате проведенного анализа;

22

Слайды 10–15 – Перечень основных предлагаемых мероприятийи разработанных рекомендации;

Слайд 16 – Расчет эффективности мероприятий;Заключительный слайд – Спасибо за внимание!В среднем количество слайдов в презентации выпускной

квалификационной работы составляет 13–17. То есть презентация кзащите бакалаврской работы – это своего рода сокращенныйтезисный доклад.

В презентации выделяют два блока: оформление слайдов ипредставление информации на них. Для создания качественнойпрезентации необходимо соблюдать ряд требований, предъявляемыхк оформлению данных блоков.

Таблица 3Оформление слайдов презентации

Стиль - соблюдайте единый стиль оформления;- избегайте стилей, которые будут отвлекать от самойпрезентации;- вспомогательная информация (управляющие кнопки) недолжны преобладать над основной информацией (текстом,иллюстрациями)

Фон для фона предпочтительны холодные тонаИспользованиецвета

- на одном слайде рекомендуется использовать не более трех цветов: один для фона, один для заголовка, один для текста;- для фона и текста используйте контрастные цвета;- обратите внимание на цвет гиперссылок (до и после использования)

Анимационныеэффекты

- используйте возможности компьютерной анимации для представления информации на слайде;- не стоит злоупотреблять различными анимационными эффектами, они не должны отвлекать внимание от содержания информации на слайде

К типичным ошибкам презентации проекта можно отнести:описание изделий/технологий дается с применением

узкотехнических и специальных терминов;слабо проработана маркетинговая концепция и стратегия

сбыта;прогноз эффективности, предлагаемых мероприятий часто

дается слишком «оптимистичный»;информационная перегруженность.

23

Таблица 4Представление информации

Содержание информации

- используйте короткие слова и предложения;- минимизируйте количество предлогов, наречий, прилагательных;- заголовки должны привлекать внимание аудитории

Расположениеинформации на странице

- предпочтительно горизонтальное расположение информации;- наиболее важная информация должна располагаться в центреэкрана;- если на слайде располагается картинка, надпись должнарасполагаться под ней

Шрифты - для заголовков – не менее 24;- для информации не менее 18;- шрифты без засечек легче читать с большого расстояния. (sans-serif, Arial, Verdana, Tahoma);- нельзя смешивать разные типы шрифтов в одной презентации;- для выделения информации следует использовать жирныйшрифт, курсив или подчеркивание;- нельзя злоупотреблять прописными буквами (они читаются хужестрочных)

Способы выделения информации

Следует использовать:- рамки; границы, заливку;- штриховку, стрелки;- рисунки, диаграммы, схемы для иллюстрации наиболее важныхфактов

Объем информации

- не стоит заполнять один слайд слишком большим объемоминформации: люди могут единовременно запомнить не более трехфактов, выводов, определений;- наибольшая эффективность достигается тогда, когда ключевыепункты отображаются по одному на каждом отдельном слайде

Виды слайдов для обеспечения разнообразия следует использовать разные видыслайдов:- с текстом,- с таблицами,- с диаграммами

Для презентаций PowerPoint наряду с общими ошибкамиинформационных материалов характерны следующие недочеты:

большое количество мелкого текста, неправильная цветовая гамма, большое внимание к узкоспециальным вопросам, перегруженность презентационных материалов

«визуальными эффектами», отсутствие рисунков и фотографий или, наоборот,

перегруженность дополнительными рисунками и фотографиями.24

Полный комплект документов к ВКР, представляемых за три днядо защиты секретарю ГАК, включает:

бакалаврскую работу, состоящую из титульного листа,задания на ВКР, календарного плана, основного текста работы иприложений;

графическую часть бакалаврской работы (в виде презентациии раздаточного материала);

отзыв руководителя; CD-диск, содержащий текст доклада, презентацию и полный

текст ВКР.

Защита ВКР.Защита ВКР осуществляется на открытом заседании

Государственной аттестационной комиссии (ГАК). Заседание ГАКпроводится по графику, утвержденному выпускающей кафедрой.Кроме ВКР, выполненной и оформленной в установленном порядке,на заседание ГАК студент может представить иные документы,которые раскрывают результаты проведенных исследований(публикации, справки о внедрении результатов и др.).

Порядок защиты ВКР:1. Секретарь ГАК объявляет фамилию, имя, отчество студента,

тему ВКР, фамилию, имя, отчество, ученую степень, ученое званиеруководителя.

2. Студент излагает в течение 5–7 мин. основные результатыисследований (проектирования), достигнутые в ходе выполненияВКР.

3. Сопровождение выступления студента: раздаточныйматериал; основные результаты ВКР, представленные в нагляднойформе в виде презентации.

4. Студент отвечает на вопросы членов ГАК.5. Секретарь ГАК знакомит членов комиссии с отзывом

руководителя.Задачи ГАК – выявление подготовленности студента к

профессиональной деятельности и принятие решения о том, можноли дипломнику выдать диплом о присвоении квалификации«бакалавр» по направлению 080200.62 «Менеджмент». Поэтомуво время защиты студенту важно показать не только то, как работали

25

отрасль или предприятие, но и то, что сделано им самим приизучении проблемы.

Вопросы по ВКР и докладу, а также другие вопросы,относящиеся к сфере профессиональной деятельности будущегоменеджера, задаются по окончании доклада. Ответы на вопросыдолжны быть точными, аргументированными, и, по возможности,краткими. При ответе допускается использование пояснительнойзаписки и плакатов.

В процессе защиты ведется протокол заседания ГАК, кудавносятся все заданные вопросы, ответы, особые мнения и решениекомиссии о выдаче диплома (с отличием, без отличия). По решениюГАК проект может быть рекомендован к внедрению. Протоколподписывается председателем и членами ГАК, участвовавшими взаседании.

По окончании публичной защиты бакалаврской работы ГАК назакрытом заседании обсуждает результаты защиты. При оценке ВКРдолжны учитываться:

качество выступления студента на защите по формеи содержанию,

качество ответов на вопросы, качество содержания ВКР, качество оформления ВКР, отзыв руководителя.Оценки ВКР, а также решение о присвоении выпускнику

квалификации «бакалавр» и выдаче дипломов оглашаетсяпредседателем ГАК после обсуждения представленных работ сучетом отзыва руководителя и доклада каждого выпускника, ответовна вопросы, а также успеваемости по учебным дисциплинам.Итоговая оценка выводится по принципу учета большинства членовГАК, в случае равного числа голосов по различным оценкам, голоспредседателя является решающим. Решение ГАК являетсяокончательным и апелляции не подлежит.

Студентам, не допущенным к защите квалификационной работыбакалавра или получившим оценку «неудовлетворительно», выдаетсяакадемическая справка установленного образца. Допускаетсяповторная защита ВКР во время следующей работы ГАК. Бакалаврам,не защищавшим ВКР по уважительной причине, продляется срокобучения на период не более одного года.

26

После защиты выпускная работа со всеми материалами сдаетсяв архив. На выпускающей кафедре остается CD-диск с содержаниемработы.

Диплом об окончании вуза и приложение к нему (выписка иззачетной ведомости) выдаются после оформления всех требуемых(в установленном порядке в вузе) документов.

1.4. Критерии оценки

При выставлении итоговой оценки ГАК оценивает докладстудента, его ответы на вопросы членов комиссии, заключительноеслово студента и отзыв научного руководителя на бакалаврскуюработу.

Члены ГАК оценивают все этапы защиты ВКР: соответствиеструктуры ВКР заявленной теме, презентацию результатов работы,понимание вопросов, задаваемых студенту и ответы на них, умениевыпускника моделировать управленческие решения применительно креальной организации.

Основные критерии оценок ВКР бакалавров следующие: актуальность постановки проблемы исследования; соответствие представленной работы заявленной теме и цели

исследования; качество использованной литературы и других

информационных источников, умение систематизировать и обобщатьтеоретический материал;

присутствие обоснованной исследовательской методики ииспользование исследовательских методов;

умение применять и анализировать эмпирические данные,проводить количественный и качественный анализ, оцениватьполученные результаты, делать выводы;

способность формулировать выводы и предложения порезультатам исследования, их соответствие целям работы;

целостность структуры дипломной работы, корректностьсносок, точность использования понятий, грамотное использованиеязыка и аккуратное оформление работы.

Оценивание результатов защиты ВКР осуществляется почетырехбалльной системе: «отлично», «хорошо»,«удовлетворительно», «неудовлетворительно» и объявляется в день

27

защиты после оформления в установленном порядке протоколазаседания аттестационной комиссии.

Оценка «отлично» выставляется при условии, что: работа выполнена самостоятельно, носит творческий

характер, содержит элементы научной новизны; собран, обобщен, и проанализирован достаточный объем

нормативных правовых актов, литературы, статистическойинформации и других практических материалов, позволившийвсесторонне изучить тему и сделать аргументированные выводы ипрактические рекомендации;

при написании и защите работы выпускникомпродемонстрирован высокий уровень развития общекультурных ипрофессиональных компетенций, глубокие теоретические знания иналичие практических навыков;

работа хорошо оформлена и своевременно представлена накафедру, полностью соответствует требованиям, предъявляемым ксодержанию и оформлению ВКР;

на защите освещены все вопросы исследования, ответыстудента на вопросы профессионально грамотны, исчерпывающие,подкрепляются положениями нормативно-правовых актов, выводамии расчетами, отраженными в работе.

Оценка «хорошо» ставится, если: тема работы раскрыта, однако выводы и рекомендации не

всегда оригинальны и/или не имеют практической значимости, естьнеточности при освещении отдельных вопросов темы;

собран, обобщен и проанализирован необходимый объемнормативных правовых актов, литературы, статистическойинформации и других практических материалов, но не по всемаспектам исследуемой темы сделаны выводы и обоснованыпрактические рекомендации;

при написании и защите работы выпускникомпродемонстрирован средний уровень развития общекультурных ипрофессиональных компетенций, наличие теоретических знанийи достаточных практических навыков;

работа своевременно представлена на кафедру, естьотдельные недостатки в ее оформлении; в процессе защиты работыдана общая характеристика основных положений работы, былинеполные ответы на вопросы.

Оценка «удовлетворительно» ставится, когда:28

тема работы раскрыта частично, но в основном правильно,допущено поверхностное изложение отдельных вопросов темы;

в работе не использован весь необходимый для исследованиятемы объем нормативных правовых актов, литературы,статистической информации и других практических материалов,выводы и практические рекомендации не всегда обоснованы;

при написании и защите работы выпускникомпродемонстрированы удовлетворительный уровень развитияобщекультурных и профессиональных компетенций, отсутствиеглубоких теоретических знаний и устойчивых практических навыков;

работа своевременно представлена на кафедру, однако не вполном объеме по содержанию и/или оформлению соответствуетпредъявляемым требованиям; в процессе защиты выпускникнедостаточно полно изложил основные положения работы,испытывал затруднения при ответах на вопросы.

Оценка «неудовлетворительно» ставится, если: содержание работы не раскрывает тему, вопросы изложены

бессистемно и поверхностно, нет анализа практического материала,основные положения и рекомендации не имеют обоснования;

работа не оригинальна, основана на компиляции публикацийпо теме;

при написании и защите работы выпускникомпродемонстрирован неудовлетворительный уровень развитияобщекультурных и профессиональных компетенций; работанесвоевременно представлена на кафедру, не в полном объеме посодержанию и оформлению соответствует предъявляемымтребованиям;

на защите выпускник показал поверхностные знания поисследуемой теме, отсутствие представлений об актуальныхпроблемах по теме работы, плохо отвечал на вопросы.

Работа, получившая оценку «неудовлетворительно», полностьюперерабатывается в сроки, устанавливаемые кафедрой менеджмента имаркетинга ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный авиационныйтехнический университет» по согласованию с деканатом,и защищается в следующем учебном году.

Лучшие работы по решению кафедры направляются нарегиональные, всероссийские и международные конкурсыстуденческих работ по направлению 080200.62 «Менеджмент»,профиль «Маркетинг».

29

Авторов лучших выпускных работ, защищенных на оценку«отлично», государственная аттестационная комиссия отдельноотмечает и дает рекомендацию к дальнейшему обучениюв магистратуре и аспирантуре.

30

Раздел 2. Методические указания по выполнению отдельныхразделов работы

2.1. Примерная тематика

Тематика бакалаврских работ определяется современнымсостоянием и перспективами развития экономики РоссийскойФедерации; учитываются реальные задачи региона (РеспубликиБашкортостан).

Выбор темы ВКР определяется интересами и склонностямистудента к исследованию той или иной проблемы, потребностьюразвития и совершенствования управления компаний, научнойспециализацией кафедры и ее преподавателей. ВКР являетсяпродолжением и логическим завершением исследований, начатых вкурсовых работах и в период учебной и производственной практик.Примерная тематика разрабатывается и утверждается кафедройменеджмента и маркетинга. Тема работы может быть предложена исамим студентом при наличии соответствующего обоснованиявозможности и целесообразности ее выполнения. В целом темадолжна соответствовать направлению профиля «Маркетинг».Перечень тем обновляется в соответствии с их актуальностью,наименование и содержание носит преемственный характер скурсовыми работами, выполнявшимися студентами в процессеобучения.

Рекомендуемые темы бакалаврских работ по профилю«Маркетинг»1:

1. Разработка комплекса маркетинга для товаров предприятия2. Разработка фирменного стиля предприятия3. Совершенствование маркетинговой деятельности

предприятия4. Реструктуризация бизнеса на основе концепции маркетинга5. Разработка инструментов стратегического маркетинга6. Стратегический маркетинговый анализ предприятия и

отрасли7. Разработка маркетинговой стратегии предприятия8. Анализ и проведение маркетинговых исследований рынков

товаров и услуг

1 Итоговая формулировка темы определяется студентом совместно с научнымруководителем

31

9. Совершенствование сбытовой политики предприятия10.Совершенствование логистической системы предприятия11.Повышение конкурентоспособности предприятия12.Разработка ценовой политики предприятия13.Разработка маркетинговых коммуникаций14.Внедрение Internet-маркетинга на предприятии15.Разработка системы управления маркетингом предприятия16.Управление разработкой нового товара и стратегия его

продвижения на рынке17.Управление товарным ассортиментом предприятия18.Повышение лояльности потребителей как фактор

конкурентоспособности предприятия19.Разработка PR-проекта предприятия20.Разработка рекламной кампании предприятия и оценка ее

эффективности 21.Разработка и управление системой электронной коммерции

(Интернет-маркетинга, Интернет-торговли)22.Разработка системы методов и форм ценовой и неценовой

конкуренции23.Развитие и управление товаропроводящих сетей реализации

продукции24.Оптимизация организации и выполнения заказа на товары и

услуги в розничной (оптовой) торговой сети25.Организация логистических процессов в торгово-закупочной

(транспортно-заготовительной) сети26.Управление клиентоориентированностью предприятия27.Современные концепции маркетинга (event-marketing,

вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, референтныймаркетинг, политический маркетинг, маркетинг партнерскихотношений, маркетинг, ориентированный на стоимость и т. п.)

28.Разработка и внедрение бренд-менеджмента на предприятии29.Организация бенчмаркинга30.Совершенствование системы сервиса организации31.Инновационные приемы в деятельности организаций32.Использование франчайзинга в управлении бизнес-

процессами организации33.Совершенствование маркетингового управления на рынке

B2B

32

34.Совершенствование маркетингового управления на рынкеB2G

35.Использование кадрового маркетинга для привлечениясотрудников в организацию.

2.2. Структура

Выпускная квалификационная работа имеет следующуюструктуру:

Титульный лист (пример формы представлен в приложении 4). Задание (пример оформления в приложении 5). Календарный план выполнения ВКР (пример представлен

в приложении 6). Аннотация (пример оформления в приложении 7). Содержание (пример оформления представлен

в приложении 8). Введение, в котором студент обосновывает теоретическую и

практическую актуальность исследования; вырабатывает цель иставит задачи; определяет предмет, объект исследования, методыисследования; уточняет структуру ВКР; указывает теоретические иэмпирические материалы (данные конкретной организации илиотрасли), которые были использованы при написании работы,источники их получения. Объем введения составляет 2–3 страницы.

Основная часть выпускной квалификационной работы,которая состоит из теоретической, аналитической, проектной глав.Главы разбиваются на несколько параграфов. Наиболее логичноделить каждую главу на три параграфа.

Заключение, в котором студент делает выводы попоставленным во введении цели и задачам ВКР, конкретизируетразработанные рекомендации, описывает эффекты от практическойреализации предложенных решений и мероприятий. Наиболеелогично писать заключение о проделанной работе в виде трех блоков(абзацев), каждый из которых соответствует трем главам. Объемзаключения – 2–3 страницы.

Список использованных источников, оформленный по ГОСТ,включает учебники, монографии, периодическую литературу,статистические данные; Internet-ресурсы с указанием точных адресови даты обращения, внутренние документы организации. Все

33

использованные источники представляются в виде единого списка ирасполагаются в алфавитном порядке; на все перечисленныеисточники выпускник делает ссылки в квадратных скобкахс указанием страниц. Каждый источник упоминается в списке одинраз, вне зависимости от того, как часто на него делается ссылка втексте работы. Список, как правило, включает в себя не менее 40–50пронумерованных источников литературы.

При необходимости студент оформляет приложение.В приложении размещаются материалы справочного ивспомогательного характера: копии или оригиналы документоворганизации (устав, штатное расписание, схема организационнойструктуры управления и т. д.), проекты нормативных документов,графический материал, описания алгоритмов и компьютерныхпрограмм, рисунки и таблицы, которые занимают формат А4 ибольше, а также все материалы, которые посчитает сам студентзначимыми для вынесения их в приложение. Объем приложения невходит в регламентированный объем ВКР.

Общий объем работы 70–80 страниц машинописного текстаоформленного согласно требованиям. Отклонения (на 15-20 страниц)допускаются как исключение с разрешения руководителя ВКР.

2.3. Содержание

2.3.1. Теоретическая глава

Теоретическая глава ВКР (теоретические и методическиеосновы изучения исследуемой проблемы) содержит общие понятия,определения, принципы, относящиеся к предмету исследования, атакже методические положения, концепции, инструменты и подходы,отражающие сущность исследуемого предмета.

Теоретическое обоснование проблемы исследования включаеттеорию, общие, особенные и специальные методы исследованияпредмета. В данной главе можно раскрыть историю вопроса,происхождение терминов, мировой и российский опыт, показатьстепень его изученности на основе обзора соответствующейзарубежной и отечественной литературы; проследить динамикуразвития тех или иных процессов, выявить их достоинства инедостатки. В процессе изучения имеющихся литературныхисточников важно найти сходство и различие точек зрения разных

34

авторов, дать их анализ и обосновать свою позицию по данномувопросу. При раскрытии темы исследования важна логическаяпоследовательность изложения материала. Традиционнотеоретическая глава состоит из трех параграфов, первый из которыхпосвящается рассмотрению сущности основных понятий иопределений предмета исследования. Во втором параграфеотражаются инструменты предмета исследования, методики,принципы, подходы к управлению исследуемым явлением. Такжемогут раскрываться элементы системы управления, соответствующиетеме исследования. Третий параграф содержит оценку зарубежной ироссийской практики или раскрывает отраслевую специфику объектаисследования. В третьем параграфе также могут быть охваченыпроблемы и перспективы развития предмета исследования; егоправовое, информационное, экономико-математическое,социологическое, экологическое, технологическое обеспечениепроекта с акцентом на теоретико-методические основы.

Завершается первая глава кратким выводом по проведенномутеоретическому исследованию. Каждый параграф должен обладатьотносительной законченностью, то есть содержать вводные фразы изавершающие предложения, в которых имеются заключительныефразы по параграфу и намечены логичные переходы к следующемупараграфу.

Приведем примеры формулировок названия теоретическойглавы и ее параграфов.

Тема: Разработка маркетинговых коммуникацийпромышленного предприятия

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникацийпромышленных предприятий

1.1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций1.2. Специфика внутренних коммуникаций промышленных

предприятий1.3. Специфика внешних коммуникаций промышленных

предприятийТема: Совершенствование способов распространения печатной

продукции организацииГлава 1. Теоретические аспекты политики распределения

печатной продукции1.1. Понятие и сущность политики распределения

35

1.2. Особенности политики распределения печатной продукциив России

1.3. Основные проблемы и перспективы распределенияпечатных СМИ

Тема: Совершенствование маркетинговых мероприятий поповышению лояльности потребителей организации, реализующейспортивные товары

Глава 1. Теоретические основы системы лояльностисовременной организации

1.1. Теория многомерной лояльности к бренду1.2. Основные элементы и направления системы лояльности1.3. Особенности внедрения системы лояльности на рынке

товаров для спорта и отдыхаТема: Повышение конкурентоспособности предприятияГлава 1. Теоретические основы управления

конкурентоспособностью предприятия1.1. Сущность конкуренции и конкурентоспособности

предприятия1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность

предприятия1.3. Методы оценки конкурентоспособности предприятийТема: Управление маркетинговой логистикой на предприятиях

розничной торговлиГлава 1. Теоретические основы маркетинговой логистики на

предприятиях розничной торговли1.1. Понятие, цель и задачи маркетинговой логистики1.2. Основные инструменты маркетинговой логистики1.3. Особенности управления маркетинговой логистикой на

предприятиях розничной торговлиТема: Совершенствование маркетинговой деятельности

организации сферы услуг (на примере санатория)Глава 1. Теоретические основы маркетинга услуг1.1. Сущность и понятие маркетинга услуг1.2. Основные инструменты маркетинга услуг1.3. Проблемы и перспективы развития сферы санаторно-

курортных услугТема: Разработка комплекса сенсорного маркетинга для

стоматологической поликлиникиГлава 1. Теоретические основы сенсорного маркетинга

36

1.1. Сущность сенсорного маркетинга1.2. Инструменты сенсорного маркетинга1.3. Практика применения сенсорного маркетингаТема: Разработка и внедрение инструментов мерчандайзинга

в аптечную сетьГлава 1. Теоретико-методические основы мерчандайзинга1.1. Понятие и сущность мерчандайзинга1.2. Методические принципы аптечного мерчандайзинга1.3. Мерчандайзинг как технология создания атмосферы в

аптечных сетяхТема: Стратегическая концепция открытия нового торгового

центраГлава 1. Торговый центр как инструмент сбытовой политики

маркетинга1.1. Понятие «торговый центр»1.2. Классификация торговых центров1.3. Развитие торговых центров в мире и РоссииТема: Совершенствование маркетинговой информационной

системы организацииГлава 1. Теоретические аспекты функционирования

маркетинговых информационных систем1.1. Сущность и принципы маркетинговых информационных

систем1.2. Особенности применения маркетинговых информационных

систем и ИТ-сфере1.3. CRM-технологии как важный элемент маркетинговой

информационной системы

2.3.2. Аналитическая глава

Аналитическая глава ВКР содержит рассмотрение предметаисследования в организации с выявлением конкретных проблем.

Анализ менеджмента организации предполагает констатациюсуществующего положения и определение «узких мест», с течениемвремени переходящих в кризисное состояние. Данные «узкие места»могут быть устранены в результате рекомендаций, разработанныхстудентом в третьей проектной главе.

Анализ основных показателей функционирования организацииза последние три года является необходимым условием разработки

37

адекватных и эффективных предложений по улучшению егофинансово-хозяйственного положения. Собранные в ходепроизводственных практик сведения необходимо сгруппироватьи проанализировать с помощью статистических и графическихметодов. Аналитическая глава должна быть насыщена графиками,рисунками и таблицами. Можно использовать методы цепныхподстановок, корреляционного и регрессионного анализа.

Рекомендуется в структуре аналитической части выделять трипараграфа.

Первый параграф посвящен рассмотрению общейхарактеристики организации (история, реквизиты, местоположение,сфера деятельности, организационная структура управления, анализобщих экономических показателей деятельности компании запоследние три года).

Во втором параграфе в зависимости от специфики темы должнабыть более подробно проанализирована маркетинговая деятельностькомпании, оценена логистика, инновации и в целом управление истратегическая позиция организации на рынке, ее потребители,поставщики, конкуренты, партнеры по бизнесу. Специфическаянаправленность анализа второго параграфа должна соответствоватьпредмету исследования.

Ключевую роль играет третий параграф, так как именно в немстудент должен критически оценить существующее положение дел ивыявить проблемы, подлежащие устранению в следующей главе.Также в этом параграфе могут быть сформулированы перспективныенаправления совершенствования предмета исследования спредставлением в виде древовидной схемы целей и возможныхрезультатов.

К конкретной теме предлагается подобрать один или несколькометодов анализа маркетинговой деятельности компании.

Основные методы и инструменты маркетингового анализацелевых рынков.

Сегментация рынка.Сегментация – разделение рынка на группы потребителей,

обладающих схожими характеристиками, для изучения их реакции натот или иной продукт и выбора целевых сегментов рынка.

Первым шагом при проведении сегментации является выборкритериев сегментации. При этом следует проводить различие между

38

критериями сегментации рынков потребительских товаров/услуг(рынок B2C) и продукции производственного назначения (рынокB2B), хотя частично эти критерии могут пересекаться2.

При сегментации рынка потребительских товаров используютсяследующие группы признаков сегментации:

социометрические (характеристики отдельной личности:возраст, пол, экономическое положение, семейное положение, этаппереживаемого жизненного цикла человека и его семьи, местопроживания);

культурологические (система жизненных ценностей,принадлежность к определенной субкультуре, контактные группы,общественный класс);

мотивационные (мнения и взгляды человека, степень егововлеченности в покупку, тип личности, степень эмоциональности,самооценка и подверженность влиянию со стороны);

поведенческие (контактная микрогруппа, принадлежность креферентным группам, приверженность товарной марке, образ жизни,общественная роль и статус).

Модель психографического сегментирования VALS3.VALS (сокр. от Values and Lifestyles) – система

психографического сегментирования потребителей, разработанная в1980-х годах в США. В основе данной модели используется двакритерия разделения потребителей на группы: мотив покупки ипроявляемые черты характера (рис. 1).

По классификации психографического сегментирования VALSмотивация выбора может быть трех видов:

Мотивация на основе стремления к идеалам: при наличиитакой мотивации потребитель совершает выбор, руководствуясьимеющими знаниями и принципами.

Мотивация на основе стремления к достижениям:потребитель с такой мотивацией будет приобретать товары и услуги,которые демонстрируют успех в глазах его сверстников.

Мотивация на основе стремления к самовыражению:потребители с мотивацией самовыражения приобретают товары,подчеркивающие их социальную активность, разнообразие,уникальность и риск.

2 http://dis.ru/library/detail.php?ID=22178 // Сегментация и позиционирование3 http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/ // Модель

психографического сегментирования VALS39

Рис. 1. Модель сегментации VALS

VALS выделяет восемь потребительских сегментов.«Инноваторы». Успешные, продвинутые личности, с высоким

уровнем самооценки. Они способны проявлять все три уровнябазовых мотиваций и открыты новым идеям, являются оченьактивными потребителями, имеют утонченный вкус, часто выбираютвысококлассные, нишевые товары или услуги. Очень ценят полезныйопыт.

«Мыслители». В своем поведении проявляют зрелость,спокойствие и рассудительность. Ценят порядок, знания,ответственность и ясность мышления. Мыслители образованы,стремятся к знаниям и обычно всегда в курсе последних мировыхновостей и событий. При выборе товара склонны к поискудостаточной информации о нем. Уровень доходов мыслителей неявляется ограничителем в их выборе, но при выборе товарамыслители проявляют консерватизм, ориентируются нафункциональность и стоимость покупки.

«Последователи». Консервативны и следуют традициям. Все ихубеждения относительно семьи, религии, общества и нации основанына устоявшихся нормах и шаблонах, часто выражают моральныеценности, соблюдают установленные правила. Все мысли и действияпоследователей сосредоточены вокруг семьи и общественныхорганизаций, к которым они принадлежат. Они выбирают привычные

40

продукты известных брендов, лояльны местным производителям,проявляют высокую лояльность к уже испробованным товарами услугам, не стремятся переключаться на новые инновационныепредложения.

«Нацеленные на успех, (добивающиеся)». Мотивированы впокупке товаров и услуг на получение достижения. Семья,социальный и профессиональный статус – три ключевые цели,влияющие на их поведение. Нацеленные на успех предпочитаютвести размеренный спокойный образ жизни, ценят авторитет ипроявляют политический консерватизм, предпочитаютпредсказуемость и стабильность. Имидж для них очень важен,поэтому предпочитают известные и престижные товары, чтобыпродемонстрировать свой успех сверстникам. Ведут достаточноинтенсивный и насыщенный образ жизни, поэтому предпочитают иценят продукты, способные сэкономить их время.

«Старающиеся». Последователи трендов, модные и веселые.Мотивированы на достижение и обеспокоены, что думают о нихокружающие. Ограничены в финансах и не могут удовлетворить всесвои желания, поэтому деньги для старающихся являются эталономуспеха. Покупают стильные продукты для подражания классу людей свысоким достатком. «Старающиеся» являются активнымипотребители. Шоппинг для них – возможность показать окружающимсвою способность покупать, а также выражение определеннойсоциальной активности.

«Экспериментаторы». Мотивированы исключительно насамовыражение. Молоды, энергичны, импульсивны. Очень быстрововлекаются в новое, но так же быстро теряют к новому интерес.Постоянно переключаются и проявляют непостоянство. Способнырисковать, занимаются спортом, активным отдыхом, стремятся ксоциальной активности. Экспериментаторы являются заядлымипотребителями, большую часть своих доходов они готовы тратить намоду, развлечения, отдых и социализацию в обществе. Предпочитаютхорошо выглядеть и являться обладателями «крутых» товаров и услуг.

«Творцы». Творцы ориентированы на самовыражение: построитьдом, вырастить детей, купить автомобиль. Творцы обладаютдостаточным мастерством, энергичностью и знанием для этого.Творцы проявляют практичность в поведении, обладают творческимиспособностями и ценят самодостаточность. Круг их интересовсосредоточен на семье, физическом отдыхе и работе. Творцы с

41

подозрением относятся к новым идеям и большим корпорациям. Неявляются ценителями продуктов роскоши, достаточно практичны всвоем выборе и выбирают товары, обеспечивающие базовыесвойства.

«Выживающие». Ограничены в ресурсах, ведут «узкий»однонаправленный стиль жизни. Чувствуют себя комфортно только взнакомой обстановке, ценят безопасность и благополучие.Ориентированы на удовлетворение потребностей, а не на исполнениежеланий. Не проявляют ни одну из трех ключевых мотиваций.Являются потребителями ограниченного набора товаров и услуг.В потреблении ориентированы на цену и известные бренды, которыеснижают риск неправильного выбора.

Существуют семь универсальных способов проведениясегментации товарного рынка (рис. 2)4.

Первый принцип – сегментация по товарным группам.Товарные группы – это большие категории товаров,

объединенные по целевому назначению и принципу использования.Товарные группы, в которых не представлен товар компании по фактупредставляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход вновые товарные группы, как правило, не приводит к снижениюпродаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новыепотребности покупателя. Например, товарные группы рынка бытовойтехники: холодильники, мультиварки, стиральные машины и т. д.

4 http://powerbranding.ru/segmentirovanie/rynok-tovara/ // Процесс сегментированиятоварного рынка

42

Рис. 2. Семь типов сегментации товарного рынка

Второй принцип – сегментация по назначению товаров.Данная сегментация является широко распространенной. В ее

основе лежат ключевые функции и характеристики товаров, которыепотребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация поосновным функциям товаров, тем проще обнаружить свободныерыночные ниши для развития компании. Например, сегментациярынка шоколада:

по цвету и составу: темный, молочный, белый; по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т. д.Третий принцип – сегментация по ценовым сегментам.Такой вид рыночной сегментации важен для понимания

сформировавшихся ценовых границ рынка, которые говорятпокупателю о качестве товара, его сложности, уникальности ипремиальности. Самый распространенный пример ценовогосегментирования: низко-ценовой сегмент (сегмент эконом класса),средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент (премиум сегмент).

Четвертый принцип – сегментация по объему продукта.Данный вид сегментирования помогает составить идеальный

профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный иудобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующиевиды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки; объемдля нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного

43

пользователя; объем, способный удовлетворить потребность впродукте нескольких человек или целой семьи.

Пятый принцип – сегментация по упаковке продукта.Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее

востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемовпродаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развитияупаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке: одноразовая или многоразовая; футляр, банка, туба, флакон; с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика и др.Шестой принцип – сегментация по производителю.Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков

рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента.Примеры сегментирования по производителю: региональные,национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркамна рынке; по наименованию производителя.

Седьмой принцип – комбинированная сегментация.Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью

подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированныйподход означает последовательное использование нескольких видовсегментирования товаров. Примеры:

сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затемкаждый ценовой сегмент по брендам;

сегментирование рынка по типам действия, а затем каждыйсегмент по брендам;

сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видамупаковки.

Методика проведения продуктовой сегментации отрасли, спомощью которой можно оценить структуру рынка и найтисвободные рыночные ниши для расширения сферы деятельностикомпании (таблица 5).

44

Таблица 5Последовательность действий при поведении сегментации товарного

рынка

Этап Описание этапа

Шагпервый

Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислениине стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и среднихигроков.

Шагвторой

Выпишите все характеристики, по которым перечисленныетовары отличаются. Такими характеристиками могут быть:свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т. д.

Шагтретий

Проведите опрос потребителей целевого рынка и спросите, покаким характеристикам они в действительности разделяюттовары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важныймомент любого сегментирования рынка. Если у вас нет ресурсов,опросите хотя бы 5–10 человек для формирования общегопредставления о рынке.

Шагчетвертый

Составьте полный перечень критериев сегментирования наоснове

Шагпятый

Опишите каждый товар из списка по перечисленнымхарактеристикам.

Позиционирование.Метод позиционирования – это выделение товара среди аналогов

по определенным характеристикам, обеспечивающим егоконкурентоспособность на рынке и в сознании потребителей. Оноосновывается на оценке потребительских достоинств товара,возможностях расширения круга потенциальных потребителей,фактора престижности товара, выделение его сильных сторон поотношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяетхарактер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемыйспециальными маркетинговыми средствами продвижения, во многомопределяет объемы будущих продаж. Поэтому представляетсяважным предвидение возможных стратегий организации иконкурентов по позиционированию их товаров на рынке.

45

Принципиальной основой для этого служит матрица «цена –маркетинговые затраты» (рис. 3).

Рис. 3. Матрица позиционирования товаров на рынке

Существуют восемь универсальных моделей позиционированиятовара на рынке, созданных на основе мировой практики5.

Позиционирование против товарной категории.Позиционирование против товарной категории укрепляет

позиции товара компании за счет категории, у которой планируетсяотвоевать долю рынка. Данный вариант позиционированиямаксимально эффективен в случае наличия у компании абсолютнойинновации для рынка, с помощью которой компания способна внутрисуществующего рынка создать новую, привлекательную для целевойаудитории нишу.

При разработке позиционирования против категориинеобходимо ответить на три вопроса:

Чем товар компании отличается от существующих товароврынка?

Способен ли товар создать новую субкатегорию на рынке?

5 http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/main-types/ // Универсальные способыпозиционирования

46

Строится ли отличие товара на важных для потребителявыгодах?

Пример: позиционирование легкого пива против обычного пива.Позиционирование «решение проблемы».Данный вид позиционирования построен на принципе:

«проблема – решение» и отвечает на вопрос «Какую проблемуцелевого рынка может решить товар компании? Каким способом?Почему этот способ самый эффективный?»

Пример: позиционирование лекарственных препаратов,финансовых услуг и информационных технологий.

Ассоциативный метод позиционирования (эмоциональное,имиджевое позиционирование).

Используя ассоциативный метод позиционирования, компанияассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью,ситуацией или образом. Такой способ позиционирования товараэффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием отдругих товаров на рынке и является достаточностандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителюлучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счетсоздания яркого образа, подчеркнуть одну или несколькохарактеристик.

Пример: позиционирование сигарет Marlboro с использованиемобраза ковбоя.

Позиционирование против определенного конкурента.

47

Используя данный критерий позиционирования, компанияпротивопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнятьдолю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевомупотребителю достойной альтернативы, строится нанеудовлетворенных желаниях потребителей, покупающихконкурентный товар, использует слабые стороны конкурента.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегиипозиционировании против конкурента:

Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания дляконкурентной борьбы?

Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чемтовар конкурента?

Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровнеинвестировать в продвижение товара для донесения отличительныххарактеристик?

Позиционирование по способу использования продукта.Позиционирование по методу использования продукта отвечает

на вопрос: «Каким образом и когда должен применяться товаркомпании целевым потребителем?». Такая стратегияпозиционирования позволяет привязать товар компании копределенной ситуации использования. При правильномиспользовании такой стратегии потребитель всегда, попадая внеобходимую ситуацию, будет вспоминать товар компаниии стремиться купить именно его.

48

Пример: позиционирование шампанского как напитка дляпраздников и значимых торжеств.

Позиционирование по типу целевой аудитории.Центром стратегии позиционирования по типу потребителя

является уникальная, обособленная от других, ярко выраженнаягруппа потребителей, которая имеет особые предпочтения итребования к качеству товара и непохожую модель поведения впокупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при приработе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит длянебольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Вопросы: Можно ли на рынке выделить обособленную группу,

выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара? Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном

масштабе? Какими особенными характеристиками товар компании

может привлечь данных потребителей?Пример: Nike использует данный вид позиционирования,

создавая для каждого вида спорта свою особую спортивную обувь.Позиционирование по основной выгоде.Позиционирование по выгоде использования товара описывает

результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое

49

позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесетпотребителю покупка и использование товара?». В основе такойстратегии позиционирования должна быть заложена действительнозначимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построенакак на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация,самоутверждение и т. п.), так и на рациональных выгодах.

Пример: Culligan позиционирует воду, как самую вкусную(выгода), а вкус подчеркивает чистоту воды (характеристика).

Позиционирование по отличительным характеристикампродукта.

Данный подход часто носит название «функциональноепозиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболеераспространенная стратегия позиционирования позволяетсфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствахбренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формируетпревосходство товара компании в какой-либо отдельной области.Позиционирование по отличительным характеристикам продуктаотвечает на вопрос: «Какими существенными отличиями обладаеттовар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка?Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает егоиндивидуальным и особенным?»

50

Пример: Pilsbury: успешно позиционировала товар широкогопотребления – муку для приготовления выпечки – как «мукус идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладываларецепты блюд.

Комплексное применение методов сегментациии позиционирования при разработке и внедрении концепции целевого(«дифференцированного») маркетинга.

Стратегия целевого маркетинга6 означает разработку отдельныхмаркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучениепотребностей разных целевых групп и формирование специальногопредложения для каждого целевого рынка, использование разныхрекламных сообщений и способов продвижения товара в каждомсегменте.

Выделяют пять видов целевого маркетинга: концентрация наодном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг),избирательная специализация, товарная специализация, рыночнаяспециализация, полный охват рынка.

Рис. 4. Виды целевого маркетинга

Для того чтобы компания могла начать внедрять концепциюцелевого маркетинга на практике, необходимо пройти три базовыхэтапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынкаи создание позиционирования продукта (рис. 5).

6 http://powerbranding.ru/marketing-strategy/celevoy-rynok/ // «Целевой маркетинг»: чтоэто? нужен ли он компании?

51

Рис.5. Этапы концепции «целевого маркетинга»

Методы оценки отношения потребителей (лояльности (индексNPS), удовлетворенности (Customer Satisfaction Index (CSI) и MysteryShopping).

Такой метод изучения лояльности потребителей как NPS (NetPromoter Score), основоположником которого является ФредерикРайхельд, используется для исследования лояльности покупателей.Для этого NPS-опрос отправляется группе случайно отобранныхпокупателей каждый квартал, чтобы оценить отношения спокупателями, или же проводится опрос покупателей в магазине. Всамой простой форме в NPS-опросе спрашивается «Будете ли Вырекомендовать «Название компании (товара)» Вашим родственникам,друзьям или коллегам?». Оценка происходит по 10-балльной шкале,где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать»,а 10 - «Обязательно порекомендую».

Затем покупатели классифицируются по их ответам:- 0-6 баллов становятся «Критиками»,- 7-8 баллов – это «Нейтралы», - 9-10 баллов – это «Промоутеры».

52

Цель анализа – максимально увеличить число покупателей,которые будут «Промоутерами».

Вооружившись этими цифрами, NPS можно посчитать так:NPS = % Промоутеров - % Критиков (1)Таким образом, NPS – это фотография мыслей покупателей о

компании, продуктах или услугах, которые она оказывает. Она недолжна быть единственной методикой, которую менеджер внедряетв свою компанию для определения мнений покупателей о бизнесе, но,тем не менее, это отличный способ оценки.

В практике оценки качества обслуживании существуетнесколько основных методов7:

1) оценка удовлетворенности клиентов (Customer SatisfactionIndex),

2) тайный покупатель (Mystery Shopping).Однако их нельзя противопоставлять, они дополняют, а не

заменяют друг друга, так как оценивают разные составляющиесервиса.

Самое известное на российском рынке исследованиеудовлетворенности клиента – CSI (Customer Satisfaction Index) сутькоторого заключается в получении количественной информациинепосредственно от клиента или покупателя об уровне егоудовлетворенности взаимодействия с компанией или брендом, путемличного опроса (либо в точках продаж, либо с помощью телефонногоопроса). Анкетирование основано на традиционном комплексемаркетинга услуг (например, концепция «5p»), каждый блоксоответственно включает:

- блок «Product» – отношение клиента к продукту или услуге,который производит компания (здесь важны параметры качествасамого продукта, товара);

- блок «People» – оценку взаимодействия клиента с персоналом,непосредственно обслуживание;

- блок «Process» включает оценку тех операционных стандартов,которые видны клиенту (скорость и правильность обслуживания накассе, способы оплаты, обслуживание по дисконтным картам, заказчерез Интернет, удобство, комфорт и т. д.);

7 http://www.sqi.ru/public/pressa/comment_65.html // Mystery shopping и другиеисследования сервиса: вместо или вместе?

53

- блок «Promotion» – оценку клиентом привлекательностиоформления, рекламных акций, POS-материалов и других проявлениймаркетинговой активности компаний и брендов;

- блок «Price» проверяет восприятие клиентом ценыв сопоставлении с другими блоками.

Преимущества метода CSI:- информация исходит непосредственно от клиента / покупателя;- информация является количественной (в баллах или

процентах).Недостатки метода CSI:- единственный способ проведения – опрос (возможности

получить развернутую информацию по каждому критериюограничены, поэтому необходимо грамотно составить анкету. К томуже опрос должен происходить непосредственно сразу после«контакта с сервисом», иначе важная информация забывается,впечатление сглаживаются, результат усредняется);

- мнение клиента / покупателя достаточно обобщенное (т. е. емучасто трудно сказать, почему что-то понравилось, а что-то нет.Полученная информация позволяет компании выявить свои слабыеместа, но не дает готовых решений как их устранить).

При этом необходимо подчеркнуть, что если использовать этотинструмент именно как «барометр отношения клиента к компании»,то он прекрасный. Во-первых, повышение или понижение на 3-4балла для компании это действительно серьезное достижение илиугроза соответственно. Во-вторых, будут видны основные областинедовольства. В-третьих, по данным видам исследований накопленазначительная мировая практика, поэтому есть возможностьприменения бенчмаркинга. В-четвертых, доказана связь показателяудовлетворенности клиента с конкурентоспособностью компании.

Исследования при помощи тайных покупателей (MysteryShopping) дают ответ на следующий вопрос: какие стандартыобслуживания выполняются в вашей сети, какие – нет. То есть, посути, результатом Mystery Shopping может быть предельноконкретный перечень того, что нужно изменить в конкретноммагазине или сети, чтобы результат был лучше.

Существенное отличие этого метода от предыдущего в том, чтоон не изучает мнение клиента, хотя оценка и проводится людьми.Тайный покупатель – это специально подготовленный оценщик, икомпании важно не знать его мнение, а получить максимально

54

объективную оценку происходящего. Тайный покупатель, приходя вточку продаж, проверяет соответствие поведения обслуживающего ивспомогательного персонала и формата розничной точки(операционных стандартов, навигации, порядка, оформления и т. д.)тем стандартам, которые сеть или бренд установили для себя какнорму.

Основным преимуществом этого метода является то, чтофиксация результатов наблюдения происходит сразу же после оценки,пока они не забылись, и соответственно определяет их очень высокуюдостоверность. Основным недостатком является качественныйхарактер исследования (на уровне конкретной сбытовой точки).

Высокий балл, полученный сетью или сервисной точкой порезультатам проверок, означает более высокое качество обслуживаниядля клиентов, можно, но с учетом того, что компания полностьюуверена в том, что стандарты, которые заложены в чек-лист тайногопокупателя, отвечают следующим требованиям:

- соответствуют тенденциям отрасли, в которой работает сетьили бренд;

- важны для реальных или потенциальных клиентов;- учтена степень важности разных стандартов, являющихся

критериями оценки обслуживания;- если сравнивать себя с конкурентами, надо строить

пропорциональную выборку.Это необходимо учитывать, потому что в анкету Mystery

Shopping закладываются не только стандарты качества, но и другиевиды сетевых стандартов, многие из которых не связаны судовлетворенностью клиента.

Для Mystery Shopping обычно используют три источника дляопределения стандартов и параметров оценки:

- внутренние стандарты компании;- «best practice»: отраслевой зарубежный опыт;- результаты исследований клиентов: интервью, фокус-группы,

анализ жалоб, для выявления непосредственно у самих клиентов техмоментов, которые для них значимы в обслуживании, чтобы потомзаложить эти параметры в оценку удовлетворенности или MysteryShopping.

Все критерии сервиса можно разделить на три группы:- значимые,- незначимые,

55

- «норма рынка» (входят критерии, которые уже не работают наудовлетворенность клиента, но их отсутствие человека, как минимум,удивит).

Рис. 6. Основные критерии оценки уровня сервиса клиентом

Рассмотрим четыре ситуации, с которыми можно столкнутьсяпри проведении исследований с применением методов CSI и MysteryShopping.

Рис. 7. Признаки здоровья системы Mystery Shopping

56

Ситуация 1. Стандарты выполняются хорошо,удовлетворенность клиентов растет, косвенные показатели растут.Значит, все замечательно: критерии оценки определили верно, весаназначили правильно и имеем адекватный измерительныйинструмент.

Ситуация 2. Выполнение стандартов растет, а удовлетворенностьклиентов и другие показатели падают. Скорее всего, стандартынеадекватны требованиям клиентов и рынку – слишком низкие; илинеправильно расставлены веса. Необходимо провести исследованиеклиентов, бенчмаркинг и изменить стандарты.

Ситуация 3. Стандарты выполняются на низком уровне, но приэтом все растет – удовлетворенность, частота покупок и т.д. Значит,заложены очень высокие стандарты для данного формата (например,магазин среднеценового позиционирования поставлен в форматбутика. А клиентам этого просто не нужно). Другой причиной могутбыть неверно выделенные приоритеты или неверно поставленныевеса. В таких случаях полезно посмотреть, как это сделано в другихсетях.

Ситуация 4. Все плохо: и стандарты выполняются на низкомуровне и показатели удовлетворенности с частотой покупок падают. Вэтом случае причин может быть несколько, в том числе и совсем несвязанных с качеством сервиса. Но все равно в первую очередьнеобходимо добиться повышения уровня выполнения стандартов ипосмотреть, что будет происходить. Если ситуация изменится клучшему – дело было в низком качестве обслуживания. Если нет, –причина в другом. Возможно, проблемы с качеством продукта, ценой,ассортиментом, продвижением.

Описание основных методов, реализуемых в классическомкомплексе маркетинг-микс.

Модель маркетинг-микс («marketing mix model») или комплексмаркетинга является основным элементом любой бизнес-стратегии.Модель проста и универсальна в использовании и представляет собойтактический инструментарий маркетинга. Цель использованиякомплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволитповысить воспринимаемую ценность товара, а также поможетмаксимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке8.

8 http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ // Концепция маркетинг-микс 4P, 5P, 7P

57

Основная модель комплекса маркетинга для товара и еекомпоненты (группы контролируемых переменных факторов)представлены на рисунке 8.

Рис. 8. Комплекс маркетинга «4p»

Расширенная модель маркетинг-микс для услуг, состоящая из 7групп контролируемых переменных факторов, представлена нарисунке 9.

Рис. 9. Комплекс маркетинга «7p»

Для каждой из этих групп переменных факторовразрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, чтосоставляет содержание процесса планирования маркетинга.

Анализ продуктовой (товарной) политики.Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений

по конкретным особенностям товарной номенклатуры иассортимента, использованию марочных названий, разработкиупаковки и организации сервиса. Решения, принимаемые в рамках

58

товарной политики должны учитывать: потребности клиентов,стратегические цели организации, действия конкурентов,общественное мнение, требования законодательства.

Исходными при разработке товарной политики являютсядействия по изучению внешних возможностей и внутреннихресурсов. Изучение этих аспектов известно как «аудит товара».

Какую пользу получает потребитель от товара? Какие преимущества будет иметь продукция по сравнению

с товарами конкурентов? Отвечают ли товары поставленным целям? Какой уровень квалификации и технологии необходимы? Дает ли товар достаточный доход? Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья и

комплектующих? Какие потребуются складские помещения и товарные запасы?Формирование товарного ассортимента – это установление в

определенном порядке конкретной номенклатуры товаров,образующих необходимую их совокупность для розничной торговли.К факторам, влияющим на этот процесс, относятся: принципыформирования ассортимента, профиль торгового предприятия,потребительские комплексы, товарная классификация, стадияжизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента(табл. 6).

Таблица 6Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров розничного

торгового предприятия

Факторы Состав и содержание фактора1 2

Принципы формирования ассортимента

В розничной торговле ассортимент долженформироваться на основе спроса покупателей, которыйпредставляется постоянным, альтернативным иимпульсивным, а также с учетом его воздействия натовары повседневного, периодического и редкогопотребления

Профиль торгового предприятия

Ассортиментная номенклатура обусловливаетсятоварной ориентацией, типоразмером, зоной действия исостоянием материально-технической базы торговогопредприятия

59

Потребительские комплексы

За основу комплексной потребности должен быть взятконкретный перечень товаров, сгруппированных пофункционально-потребительским признакам, например:«товары для женщин», «товары для детей», «летняяодежда» и т.д.

60

Окончание таблицы1 2

Товарная классификация

Ассортиментная совокупность устанавливается наоснове следующей классификации: товарная группа(характеризуется однородностью сырья, из которогоизготовлены товары); подгруппы (внутригрупповоеделение товаров). Каждая подгруппа складывается изродственных товаров различных видов и разновидностей

Стадия жизненного цикла товара

На приобретение продукции оказывает влияниежизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость,устаревание, что обусловливает необходимостьадекватного подхода при формировании ассортимента

Устойчивость ассортимента товаров

Стабильность постоянного ассортимента товаров погруппам, подгруппам, видам и разновидностям врозничной продаже обеспечивается наличием товарныхзапасов, которые регулируются с учетом потребностейпокупателей

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличиятоваров на торговом предприятии разработанному ассортиментномуперечню.

Рекомендуется рассчитывать коэффициент полнотыассортимента (Кп.а.):

пл

фап А

АК .. , (2)

где Аф и Апл – количество ассортиментных разновидностейтоваров соответственно фактически имеющихся в продаже и поплановой номенклатуре товаров.

Естественно и широта, и глубина ассортимента зависит от типаторгового предприятия и от его размера. Но установив для себяплановый ассортимент, необходимо систематически обеспечивать впродаже полный ассортимент товаров. Можно рассчитать попредприятию коэффициент устойчивости ассортимента (Куст. асс.):

nА

АААК

пл

nффф

ассуст

...21

.. , (3)

61

где nффф ААА ...21

– фактический ассортимент за каждый i-й

период;Апл – плановый ассортимент;n – число периодов.

Анализ жизненного цикла товара (ЖЦТ).Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде

графика объема продаж и прибыли во времени (рис. 10)9.

Рис. 10. Этапы жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своеготовара несложно. Достаточно иметь накопленную статистику продаж,используя которую можно построить график динамики продаж заимеющиеся периоды.

Анализ ценовой политики.Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры,

которых следует придерживаться при принятии маркетинговыхрешений в области ценового предложения. Под ценой понимается

9 http://powerbranding.ru/tovar/zhiznennyj-cikl/ // Теория жизненного цикла: подробныйобзор

62

количество денег, запрашиваемое за товар или услугу, или сумма благ,ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен наприобретение определенной продукции10.

Цена играет особую роль в маркетинге, так как она прямымобразом влияет на результирующие экономические показатели. Так,прибыль (П) определяется:

П = (Ц * V) – С, (4)

где Ц – цена; V – объем реализованной продукции; С –суммарные издержки.

Выделяют три подхода к определению базисных, то естьисходных цен, которые используются при переговорах междупроизводителем и покупателем: основанные на издержках и другихэкономических показателях, на мнении потребителей и на ценахконкурентов11.

Рис. 11. Оптимальная цена товара

Методы ценообразования, основанные на издержках.1. Метод ценообразования, исходя из расчета издержек

(«издержки + прибыль»), основан на добавлении стандартныхнаценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, квеличине себестоимости продукта. Например, производство какого-топродукта характеризуется следующими показателями:

переменные затраты – 100 руб.постоянные затраты – 3000000 руб.

10 Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия: Методические указанияк выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун;Сост. Бронников М. А., Зиннуров У. Г., Кузнецова Е. В. – Уфа, 2010.

11 http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/primer-rascheta-zeny/ // Устанавливаем ценуправильно

63

планируемый объем продаж (V) – 5000 штук.Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном

случае составит:

, (5)Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20 %

от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этогоего отпускная цена (Ц) должна составить:

Ц = С+П, (6)

где П – прибыль.

Ц = 700+ 0,2 х 700 = 840 руб.

2. К методам ценообразования на основе издержек следуетотнести также расчет цены по «точке безубыточности», т. е.положению нулевой прибыли или нулевых убытков на графикебезубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода,прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости отобъема продаж (рис. 12).

Рис. 12. Расчет точки безубыточности

Постоянные издержки на данном графике равны 300000 руб.и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к

64

постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся взависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой,характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой,равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода исуммарных издержек пересекаются при величине объема продаж,равном 30000 шт. Это значение соответствует точке безубыточности.При цене 20 руб. организация должна продавать, по крайней мере,30000 шт. продукции, чтобы не терпеть убытков. Переменныеиздержки в этой точке на единицу проданной продукции равны 10руб. Назначенную величину прибыли можно получить путемувеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя изэтих соображений, рассчитывается цена продажи.

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен последующей формуле:

, (7)

3. Следующим методом ценообразования, относящимся крассматриваемой группе, является расчет цены на основе величинпредельных дохода и затрат (предельное ценообразование).Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того,что случится с бизнесом, когда объем производства или продажизменится на одну единицу. Цена при использовании данного подходаопределяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельныхдохода и издержек. В этой точке получается максимальная прибыль(на коротком интервале времени). Предельными издержкаминазывается прирост общих издержек, обусловленный производствоми продажей дополнительной единицы данного продукта. Предельнымдоходом называется прирост дохода в результате продажидополнительной единицы данного товара.

Рассмотрим методы ценообразования, основанные на мнениипотребителей.

Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или инуюпокупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой(«Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаромдаже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом,

65

определившим выгодность данной покупки. Требования,обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний пределцены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия –другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель.Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределахкоторой потребитель или не замечает изменения цены, или на него нереагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зонанеразличимости, или безразличия, мала, для товаров с низкойценовой эластичностью – велика.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают такназываемые привычные цены, т. е. цены, которые действуют надостаточно широком рыночном пространстве в течение относительнодлительного периода времени. В этом случае, поскольку ценавоспринимается потребителем как привычная, даже принезначительном повышении цены можно ожидать существенногоснижения продаж. Для возможного повышения цен следует, преждевсего, изменить мнение потребителей о привычных ценах – скажем,путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна.Примерами привычных цен являются цены на жевательную резинку,товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).

Одним из вариантов установления цены потребителями являетсяпроведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узкихобластях. Если товар действительно представляет высокую ценностьдля потребителей, то они во время торгов могут существенно поднятьстартовую цену.

Рассмотрим методы ценообразования, основанные на ценахконкурентов.

Метод ценообразования исходя из сложившихся на рынкетрадиций ценообразования. Цены определяются при условии, чтокаждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаиценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Еслипроизводитель улучшил качество товара и/или повысил уровеньпредоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокуюцену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынкенедифференцированных массовых товаров – металла, зерна, сахараи т. п.

Метод ценообразования – следование за ценами рыночноголидера. Производитель определяет свои цены исходя из ценрыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными

66

показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, егопрестижность и т. д. Так как рыночные позиции других участниковрынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемыеими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, дажеспециально не договариваясь, продают товары в определенном, какбы согласованном диапазоне цен. Очевидно, что, устанавливая цену,используют сочетание всех трех рассмотренных подходов, хотяудельный вес каждого из них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частьюпродуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. Здесьорганизация стремится установить цены, максимизирующиесуммарную прибыль.

Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении

одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии,мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойствпокупателями. В магазине, например, могут продаваться мужскиесорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов, поодной цене – 10 долларов. Более высококачественные сорочки другойценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подходупрощает потребителям выбор нужного товара, так как они впределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемыхфакторов цену товара.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт,так и на дополняющие или вспомогательные продукты (например,достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается задополнительную цену определенным оборудованием).

3. Установление низкой цены на основной продукт изавышенной цены на обязательный сопутствующий продукт(например, на бритвенный станок и лезвия к нему («завлекающееценообразование»).

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены намалоценные побочные продукты, получаемые, например, припереработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.д.увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочныхпродуктов происходит по самой низкой цене.

5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяетнесколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

67

Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характерасопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этихуслуг в цену товара. Можно купить компьютер без специальногопрограммного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно – ис обязательством фирмы инсталлировать новые программныесредства в течение определенного периода времени. Очевидно, чтоцена на компьютер во всех этих случаях будет различной.

Особого подхода требует определение цены на продукты,находящие на начальном этапе жизненного цикла, т. е. на новыепродукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищеннойпатентом, то организация может выбирать между ценообразованиемна основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием c цельюпроникновения на рынок.

Первый подход характеризуется тем, что на новый продуктустанавливается высокая цена, дающая возможность получитьвысокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену;организация осуществляет не очень объемные, но прибыльныепродажи. Данный подход возможно использовать, когда:

высокое качество продукта и его имидж способствуютустановлению высокой цены, и достаточное количество покупателейготовы его покупать за эту цену;

повышенные издержки производства небольших объемовпродукта не столь высоки;

отсутствует возможность легкого выхода на рынокконкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новыйпродукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числапокупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применениювторого подхода благоприятствуют следующие факторы:

рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкаяцена – способствовать его расширению;

с ростом объемов сбыта производственные издержки ииздержки в распределительной системе сокращаются; низкая ценанепривлекательна для конкурентов.

Если новый продукт не является принципиально новым, нов чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующиеаналоги, в основу выбора ценовой стратегии ложится

68

позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 7приведены девять возможных стратегий относительно цены икачества.

Таблица 7Стратегии «цена – качество»

Качество

Цена Высокая Средняя Низкая

Высокое 1. Премиальная стратегия

2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя

3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя

Среднее 4. Стратегия, когда цена превышает качество

5. Стратегия «средняя цена – среднее качество»

6. Стратегия, ценная для потребителя

Низкое 7. Стратегия «блефования»

8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя

9. Стратегия«эконом-класса»

Если лидер рынка следует премиальной стратегии – реализуетвысококачественный продукт по высокой цене (клетка 1), тоорганизация-новичок может создать высококачественный продукт иустановить на него среднюю цену (клетка 2), может создать продуктсреднего качества и реализовать его по средней цене (клетка 5) и т.д.Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер искорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Установление цены продажи. Базисные, прейскурантные, ценыобычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условияхпродажи. В этой связи используют следующие подходы ккорректировке, адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующееценообразование, дискриминационное ценообразование,ценообразование по психологическому принципу, ценообразование погеографическому принципу.

Ценовые скидки. На практике встречаются следующие видыценовых скидок: скидки за оплату наличными – снижение ценыпокупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количествозакупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товарв больших количествах; функциональные скидки – снижение цены

69

для организаций системы товародвижения, выполняющихопределенные функции по продаже товара, его хранению и др.;сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающихвнесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новыйтовар при условии сдачи старого.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение ценыниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с цельюактивизации продажи на коротком интервале времени.Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду сдешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычныенаценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара илиреализация услуги по двум или более различающимся ценам внезависимости от издержек. Установление дискриминационных ценосуществляется в разнообразных формах: 1) в зависимости отсегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот жетовар разные деньги (например, продажа одного и того же товара вобычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости отварианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам,но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения –товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки дляэтих мест одинаковые, например, цена театральных билетов различнадля разных мест в зале; 4) с учетом времени – цены меняются взависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано натом, что при определении цены учитываются не толькоэкономические, но и психологические факторы. Например,исследования показали, что потребители воспринимают болеедорогие товары как более высококачественные, особенно когда они нев состоянии проверить качество товара. Существуют так называемыесправочные цены, которые покупатель держит в уме и использует ихпри поиске какого-либо товара (квалифицированный покупательхорошо знает, какая цена на определенный товар относится ккатегории высокой или низкой). Производители и продавцы могутактивно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий«пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит вболее низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999,чем в 1000 рублей.

70

Ценообразование по географическому принципу предполагаетустановление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Влияние эластичности спроса на динамику цен.В процессе анализа чувствительности потребителей к

изменению цен на реализуемую продукцию рассчитываетсяэластичность спроса по цене.

DЕ = )(:)(

)(:)(

1212

1212

PPPP

QQQQ

, (8)

где DЕ – коэффициент эластичности спроса по цене; 1Q , 2Q –значения величины спроса на товар до и после изменениясоответственно; 1P , 2P – цена товара до и после изменениясоответственно.

На основе анализа значений и динамики DЕ можно сделатьобщие выводы о зависимости процесса реализации продукции отпотребительского спроса и о возможных действиях конкурентав области цен.

а) Если DЕ > 1, то это эластичный спрос по ценам, что позволяетсделать следующие выводы:

товар предназначен для специального сегмента покупателей,чутко реагирующих на изменение цены;

товар занимает значительную часть в бюджете потребителей,что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

товар имеет заменители из данной или смежных товарныхгрупп, производимых конкурентами. Наличие высокогокоэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большомвыборе аналогичной продукции и активности данного товарногорынка.

Таким образом, можно заключить, что увеличение выручкиконкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счетснижения цен или такой модернизации продукции, которая приведетк уменьшению эластичности спроса. Данный вывод являетсяпринципиальной основой построения ценовой политики конкурентав условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.

б) Если 0 < DЕ <1, то это неэластичный спрос. С точки зренияконкуренции это означает, что количество предприятий, реализующихданный товар, небольшое, что в свою очередь может быть вызвано,

71

например, отсутствием качественных заменителей продаваемойпродукции;

потребители продукции конкурента малочувствительны кизменению цены, что позволяет конкуренту манипулировать ценами вдостаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спросана товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности позволяют предвидетьвозможность увеличения цен на товары конкурента, так как вусловиях неэластичного спроса только эта мера будет способствоватьувеличению общей выручки предприятия.

в) Если DЕ =1, то это единичная эластичность спроса,т. е. увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяетобщий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этимуменьшение объема продаж будет полностью компенсированоувеличением выручки за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручкаполностью компенсируется потерями за счет уменьшения объемапродаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малойвероятности изменения цен на товары конкурента, так как любыеценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

Таким образом, оптимальная цена по отношению к конкурентам– такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядетьпривлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена, помнению потребителей, – такая стоимость товара, которуюпотребитель готов отдать за продукт, зная его свойства ипреимущества. Оптимальная цена с точки зрения компании – такаястоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровеньприбыли с продаж.

Пример таблицы для расчета цены12.Таблица, в которой рассчитывается три варианта стоимости

продукта, включает в себя показатели, которые помогут принятьправильное решение о итоговой стоимости.

Таблица 8

12 http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/primer-rascheta-zeny/ // Устанавливаем ценуправильно

72

Основная таблица для расчета цены

Краткое описание всех показателей таблицы: Себестоимость – сумма затрат, которую несет компания при

производстве 1 единицы продукта. Отпускная цена – стоимость, по которой компания продает

продукт с производства. Коэффициент розничной наценки – коэффициент для

преобразования отпускной цены в розничную цену. Цена для потребителя – стоимость продукта (обычно

розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю. Рентабельность – % прибыли от реализации 1 единицы

товара, рассчитывается от отпускной цены. Прибыль – абсолютный доход, который получает компания от

продажи 1 единицы товара.После того, как определены три уровня цен, можно принять

правильное решение об окончательной стоимости товара компании,которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другойстороны обеспечить конкурентоспособность товара.

Коэффициент розничной наценки.В таблице используется коэффициент розничной наценки,

который обозначает суммарную наценку к товару после того, как онпройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечногопокупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продаетсякомпанией-производителем напрямую покупателю. Но частовозникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру,затем перепродается розничной торговой сети и только с полокмагазина продается конечному покупателю. В таком случаекоэффициент розничной наценки будет больше 1. Как егоопределить?

73

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Методснизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которыеон проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициентас помощью цен уже продающихся товаров методом делениярозничных цен текущих товаров на их отпускные цены.

Расчет себестоимости.Чтобы начать заполнять основную таблицу, необходимо

рассчитать себестоимость продукта. Это действие можно выполнитьдвумя основными способами: делением общих прогнозируемыхзатрат компании на предполагаемый объем выпуска товара илисуммированием всех переменных и постоянных затрат дляпроизводства 1 единицы продукта.

Первый способ расчета себестоимости.Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит

на производство 1 единицы товара. Но она знает, сколько штук товарапланирует продавать в месяц (или год), и может оценить своисуммарные затраты на производство планируемого объема. В такомслучае для получения себестоимости 1 единицы продукта ейнеобходимо разделить общую сумму затрат на целевой объемвыпуска.

Таблица 9Первый вариант расчета себестоимости

Данный расчет применим для сферы услуг и для B2B рынка.Второй способ расчета себестоимости.Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на

производство 1 единицы продукции, ей целесообразнее использоватьболее подробный способ расчета себестоимости: суммированиепеременных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят отобъема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объемапродаж.

Таблица 10Второй вариант расчета себестоимости

74

Такой способ больше подходит для компаний, работающих нарынке потребительских товаров.

Анализ конкурентов.После того, как определена себестоимость товара, следует

определить диапазон цен, в котором товар будет выглядетьпривлекательно на фоне основных конкурентов. Для этогонеобходимо осуществить стратегию ценового позиционирования поотношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентови сформировать коридор розничных цен, в котором товар организациибудет привлекателен для потенциальных покупателей.

Таблица 11Анализ конкурентов

Стратегия ценового позиционирования – субъективная оценкамаркетолога, которая формируется на основе знания свойств, силыбренда и интенсивности продвижения товаров конкурентов.Стратегия устанавливается по отношению к каждому конкуренту.

Исследование потребителей.Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за

новый товар потребители. Для этого необходимо провести опросцелевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность (ВЦ) новогопродукта, т. е. стоимость, которую готов отдать потребитель запродукт, зная все его свойства.

Таблица 12Исследование потребителей

75

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ)проводиться сравнительное потребительское тестирование, в рамкахкоторого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара.Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов сих реальной ценой и определить разницу в процентах междуданными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательнуюрозничную цену для нового товара, следует взять максимальнуюразницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Окончательный расчет.Сейчас можно вернуться к основной таблице расчета и

определить три цены: Для определения оптимальной цены с точки зрения компании

все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашемпримере это 45%).

Для определения оптимальной цены с точки зренияконкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридораконкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей).

Для определения оптимальной цены с точки зренияпотребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методувоспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей).

76

Таблица 13Итоговая таблица для расчета цены

Таким образом, зная три ограничителя, можно определитьокончательную отпускную цену нашего товара: она должна быть нениже стоимости по рентабельности, не выше цены конкурентов,максимально приближена к цене потребителей.

Анализ сбытовой политики.Сбытовая политика предполагает стратегические решения по

созданию сети оптовых и розничных магазинов, складов, пунктовтехобслуживания и выставочных залов, реализацию продукции черезчужие розничные сети и разных посредников, определениемаршрутов товародвижения, организацию транспортировки и работпо отгрузке, погрузке, снабжению.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольносложная их структура характерны для потребительских товаров (рис.13).

Рис. 13. Каналы распределения потребительских товаров

77

Наиболее часто используемыми каналами распределениятоваров производственного назначения являются каналы нулевогоуровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям(рис. 14). В тех случаях, когда имеется много мелких потребителейили когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощенияпроцесса распределения обычно используются торговые агенты илиброкеры.

Рис. 14. Каналы распределения товаров производственного назначения

Специфика услуг требует непосредственного контакта междутеми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услугипокупает. Это обусловливает тот факт, что в большинстве случаевуслуги продаются непосредственно их производителями. Однако вотдельных случаях для продажи услуг могут быть привлеченыторговые агенты или брокеры (рис. 15).

Рис. 15. Каналы распределения услуг

Задача производителей состоит в том, чтобы среди всехвозможных каналов распределения выбрать те, которые позволяютфирме обеспечить более эффективную предпринимательскуюдеятельность. Окончательный выбор канала распределенияпроизводителем зависит от соотношения между расходами, которыеон несет от реализации политики распределения, и получаемыми

78

доходами.С помощью таблицы 14 можно обосновать выбор метода

распределения: интенсивное, выборочное (избирательное,селективное) или исключительное (эксклюзивное) распределение.

Таблица 14Характеристика методов распределения

Основныепараметры

Методы распределенияИсключительное Избирательно

еИнтенсивное

Степеньнасыщенностирынка

Ограниченная Средняя Высокая

Степеньконтролированиярынка

Жесткий,строгийконтроль

Значительныйконтроль

Почти полноеотсутствиеконтроля

Издержки сбыта Низкие Средние ВысокиеПоддержкадилера

Значительная Ограниченная Небольшая

Подготовкадилера

Значительная Ограниченная Небольшая

Ассортимент Узкоспециализи-рованный

Специализиро-ванный

Роли не играет

Жизненный цикл Длительный Средний КороткийРекламапроизводителя

Проводится Проводится Почти непроводятся

Таблица 15 позволяет определить наиболее приемлемую дляпредприятия длину канала распределения. Необходимо зачеркнутьненужный квадратик в конце каждой строки таблицы исходя из того,каким должен быть канал распределения: длинным или коротким.После заполнения таблицы незачеркнутые квадратики в обоихстолбцах суммируются. Наименование столбца, в котором количествонезачеркнутых квадратиков больше, определит наименование каналараспределения: длинный или короткий.

79

Таблица 15Факторы, влияющие на длину канала распределения

Описание канала Предпочти-тельныдлинныеканалы

Предпочти-тельны

короткиеканалы

Длин-ные

Ко-рот-кие

1 2 3 4 5Характеристики рынка или потребителя

1. Размер закупающейорганизации

Маленький Большой

2. Количествопотребителей

Много Мало

3. Расположениепотребителей

Разбросаныпо территории

Сконцентрированы

4. Знания потребителей Значительны иимеютширокийохват

Ограниченныи направлены

5. Помощь в установке иобслуживании

Не требуется Требуется

Характеристики производителя1. Размер фирмы Маленький Большой

2. Время пребывания вбизнесе

Новичок нарынке

Опытный иутвердившийся на рынке

3. Финансовые ресурсы Ограничены Обильны

4. Положение на рынке Нецентральное

Центральное

5. Контроль маркетинговыхпрограмм

Неважно Важно

6. Общее положение сресурсами

Слабое Твердое

7. Желательный охватрынка

Широкий Направленный

8. Возможностиуправления

Слабые Сильные

9. Доступностьинформации о рынке

Ограничена Обильная идорогостоящая

10. Сила Слабая Большая

80

11. Политика в отношениипродвижения продукции

Пассивная Агрессивная

81

Продолжение таблицы

1 2 3 4 5Характеристики внешнего окружения

1. Количество конкурентов Много Мало

2. Количествоконтролируемых ресурсов

Мало Много

3. Экономические условия Тенденция кспаду

Подъем

4. Выход на рынок и уход срынка производителей

Легкий Ограниченный

5. Экономические барьерыи традиции

Стабильные Меняющиеся

6. Расположениеконкурентов

Рассредоточены

Сконцентрированы

7. Законодательная база Слабая Сильная

8. Конкуренция средипотребителей

Слабая Сильная

9. Рынок, который нужнообслуживать

Новый Старый

Характеристики товара1. Возможности порчи Низкая Высокая

2. Зависимость от моды Низкая Высокая

3. Размер единицы товара Маленький Большой

4. Стоимость товара Низкая Высокая

5. Вес товара Маленький Большой

6. Сложность товара Техническипростой

Техническисложный

а) Специальные знания дляпродажи

Не требуются Требуютсязначительные

б) Ввод в действие Не требуетпомощи

Требуетпомощи

в) Текущий ремонт Не требуется Частый илирегулярный

г) Обслуживание Не требуется Частое илирегулярное

82

7. Скорость устаревания Низкая Высокая

8. Возраст товара Старый Новый

9. Производственныйпроцесс

Стандартный По заказу

10. Размер заказа (объемызакупок)

Маленький Большой

Окончание таблицы

1 2 3 4 511. Различия во внешнемоформлении марок одноготовара

Небольшие Большие

12. Тип товара (с точкизрения потребителя)

Широко-распространенный

Специализированный

13. Тип товара (рынок) Товарпотребительского спроса

Товарпромышленного назначения

14. Время закупки Сезонное Не зависит отсезона

15. Интервалы закупок Частые Редкие

16. Регулярность закупок Регулярные Нерегулярные

17. Предельный процентприбыли

Низкий Высокий

18. Ширина потока товара Узкий Широкий

19. Требования по доставке С задержкой Немедленно

20. Число товаров впоставке

Немного Много

21. Потоки товаров Не связаны Взаимосвязаны

22. Число альтернативныхприменений

Много Ограничено

Если предприятие функционирует на рынке B2B и B2G, тодается характеристика формата оптовой торговли: оптовая база,

83

оптовый центр, оптовый склад-магазин, товарная биржа, торговыйдом, ярмарочная и выставочная торговля, Internet-торговля и т. п.

Если предприятие функционирует на рынке B2C, то освещаютсявопросы выбора формата розничной торговли (таблица 16).Указываются адреса розничных предприятий и часы работы;анализируется предлагаемый ассортимент, уровень цен иобслуживания, использование франчайзинга и мерчандайзинга.Определяются функции, выполняемые предприятиями розничнойторговли (сортировка, сбор ассортимента, хранение, доставка,консультации, реклама и т. п.).

84

Таблица 16Основные типы форматов розничной торговли

Тип Описание1 2

Специализированныемагазины

Предлагают узкий спектр продуктов сшироким ассортиментом

Универмаги, супермаркеты Предлагают несколько разновидностейпродуктов, каждый тип товара продается всвоем отделе

Небольшие магазинчики Небольшие торговые заведения,располагающиеся вблизи жилых кварталов

Магазины, торгующие посниженным ценам(дискаунтеры)

Предлагают стандартный ассортименттоваров по более низким ценам, посколькуимеют возможность устанавливатьменьшую долю прибыли за счет большегооборота

Магазины «бросовых цен» Закупают и продают товар по более низкимценам, чем обычные магазины. Торгуютнепроданными остатками, избыточнымитоварами и т. д.

Фирменные магазины Принадлежат и управляются фирмами-производителями и продают их продукцию

Независимые магазины Принадлежат частным предпринимателямили являются подразделениями крупныхрозничных корпораций

Оптовые клубы Продают ограниченный ассортиментпродуктов со значительными скидкамисвоим членам, которые платят ежегодныевзносы

Супермагазины Направлены на более полноеудовлетворение людей в постоянныхпокупках продуктов питания и прочихтоваров. Поэтому предлагают широкийспектр дополнительных услуг – прачечные,химчистки, ремонт обуви т. п.

Супермаркеты Продают полный ассортимент продуктовпитания и напитков, а также предметовдомашнего хозяйства, автомобильныхтоваров, игрушек, косметики, посуды,лекарств (продающихся без рецепта),бытовой техники и т. д.). В некоторыхсупермаркетах есть свои хлебопекарни,предлагаются различные услуги

85

Продолжение таблицы

1 2Гипермаркеты Занимают в среднем 20 тыс. кв. и

объединяют в себе принципы супермаркета,дискаунтера и оптовой торговли

Выставочные залы Предлагают широкий ассортиментфирменных, хорошо продающихся товаровс высокой марочной премией, на которые,однако, устанавливаются низкие цены

Методика количественного и стоимостного распределенияпродуктов предприятия и конкурентов по магазинам.

Количественное распределение – это отношение числамагазинов, имеющих в продаже товары данной марки (в том числе итех, где на момент исследования данные товары временноотсутствуют), к общему числу торговых точек, реализующих данныйвид товаров.

Стоимостное распределение – это отношение стоимостногообъема продаж товара данной марки в пунктах его продажи кстоимостному объему продаж всех товаров данного типа.

Пример использования количественного и стоимостногораспределения (три марки, пять пунктов продажи) представленв табл. 17.

Таблица 17Количественное и стоимостное распределение товаров по магазинам

Марки Пункты продажи (магазины конкурентов) Всего1 2 3 4 5

МаркаА

17 14 нетсведений

товарвременно

отсутствует

нетсведений

31

МаркаБ

11 нетсведений

87 11 38 147

МаркаВ

нетсведений

нетсведений

267 нетсведений

49 316

Всего 28 14 354 11 87 494

Доля рынка, занимаемая каждой маркой (объем продаж товараданной марки к объему продаж товаров всех марок) выражается:

А: 31/494 = 6,27 %,86

Б: 147/494 = 29,75 %,В: 316/494 = 63,96 %.Количественное распределение позволяет определить степень

распространенности товаров каждой марки внутри торговой сети.А: 3/5 = 60 % (нормальный показатель),Б: 4/5 = 80 % (очень хороший показатель),В: 2/5 = 40 % (посредственный показатель).Стоимостное распределение – индикатор качества торговой

сети: оно позволяет выяснить степень присутствия данной маркитовара в магазинах с продажами выше и ниже среднего уровня.

А: (28+14+11)/494 = 10,72 %,Б: (28+354+11+87)/494 = 97,16 %,В: (354+87)/494 = 89,27 %.Из примера можно сделать следующие выводы:Товарам марки А принадлежит ничтожная доля рынка, несмотря

на нормальные показатели присутствия марки в торговых точках.Низкий показатель стоимостного распределения, объясняется тем, чтоу магазинов, где присутствует марка, низок товарооборот, а, значит,речь идет о мелкой розничной торговле.

Марка Б, которой принадлежит небольшая доля рынка,присутствует практически во всех торговых точках (высокийпоказатель количественного распределения) и особенно в крупныхмагазинах (высокий показатель стоимостного распределения).

Марка В, захватившая большую часть рынка, представлена внемногих торговых точках, но крупнейшие торговые центры имеют всвоем ассортименте товары этой марки (высокий показательстоимостного распределения).

Результатом анализа количественного и стоимостногораспределения продуктов должен быть вывод о сохранении илиизменении товарной и сбытовой политики предприятия.

В процессе анализа сбытовой политики важно исследоватьсуществующую организационную структуру службы сбыта(территориальную, товарно-марочную, ориентированную напотребителя или комбинированную). Необходимо объяснить, почемуна предприятии используется именно такого типа организационнаяструктура службы сбыта, в чем ее эффективность, какаяорганизационная структура может быть предложена еще. Необходиморассчитать и объяснить наиболее эффективные размеры службы

87

сбыта для данного предприятия, наметить направления по ееусовершенствованию.

Необходимо выяснить, как осуществляется поиск и привлечениепосредников и сотрудников службы сбыта. Приводится системаотбора и подготовки сотрудников службы сбыта (анкетирование,тестирование, беседы с кандидатами, обучение). Раскрываютсяспецифические черты характера, необходимые продавцам, торговымагентам и другим посредникам, анализируются стандартыобслуживания и т. п.

Раскрывается постановка задач менеджмента службы сбытаторговому персоналу фирмы в стратегическом плане в отношениипродаж, в отношении обслуживания, в отношении сбора информациии т. п. Выясняется система стимулирования труда торговогоперсонала. Приводятся примерные размеры окладов и ставокпроцентов комиссионного вознаграждения.

Указывается система стимулирования сбыта посредников(дилеров, дистрибьюторов, агентов, комиссионеров и т. д.)

По возможности представляются копии заключенных договоровс посредниками (договор комиссии, договор купли-продажи, договорконсигнации и другие). При необходимости приводится копиясертификата соответствия, копия лицензии на осуществление оптовойили розничной торговли.

Анализ коммуникационной политики (продвижения).Основными компонентами комплекса продвижения являются:- реклама,- личная (персональная) продажа,- прямой маркетинг,- стимулирование сбыта и продаж,- связи с общественностью (PR).Реклама – распространяемое любым способом, в любой форме и

с использованием любых средств, адресованное неопределенномукругу лиц сообщение, направленное на привлечение внимания кобъекту рекламирования, формирование или поддержание интересак нему и его продвижение на рынке.

88

Рис. 16. Основные средства рекламы

Персональная (личная) продажа – устный контактс потенциальными покупателями с целью продажи соответствующеготовара.

Рис. 17. Процесс персональных (личных) продаж

Прямой маркетинг – предоставление товаров, информации илидополнительных поощрительных преимуществ целевымпотребителям через интерактивное взаимодействие с ними спомощью способа, который позволяет измерить реакцию этихпотребителей.

89

Условно можно выделить следующие основные формы прямогомаркетинга13:

- личная (персональная) продажа;- директ-мейл-маркетинг;- каталог-маркетинг;- телефон-маркетинг;- телемаркетинг;- Интернет-маркетинг, использование в качестве канала

коммуникации средств компьютерной связи.Стимулирование сбыта – создание стимулов для потребителей

или торговли, которые должны побуждать их к совершению покупки.

Рис. 18. Составляющие стимулирования сбыта

13 http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/ // Прямой маркетинг90

PR включают определенный набор действий и коммуникативныхтехнологий, направленных на повышение информированностиобщественности об инициаторе, обеспечение на этой основе еголучшей узнаваемости и более позитивного восприятия его образа. PRсегодня выступают в виде функции менеджмента, котораяустанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения междуорганизацией и общественностью.

Рис. 19. Механизм PR

Помимо этих важнейших средств продвижения для обращенияк целевой аудитории специалист по маркетингу можетвоспользоваться также стратегией брендирования.

Анализ Интернет-рекламы.Если говорить о современном этапе развития Интернет-рекламы,

то интернет удачно дополняет все прочие средства массовойинформации, то есть является частью рекламного медиа-микса.Многие компании действуют по следующей схеме: сначала идетрекламная акция по ТВ, потом в дополнение BTL-акция илипродвижение в прессе и постоянная поддержка в Интернете14.Основное преимущество рекламы в Интернете состоит в том, что онаизначально намного дешевле других видов рекламы.

14 http://www.advlab.ru/articles/article308.htm // Обзор рынка интернет-рекламы91

Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характервоздействия15:

- первым является внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки,размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама впоисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикации нановостных сайтах и множество других способов. Это воздействиепринято называть пассивной рекламой, так как она не находится подконтролем пользователя. Пользователь увидел рекламу вследствиевзаимодействия с сайтом веб-издателя;

- вторым рекламным звеном является то, что пользовательполучает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно,наиболее распространенной формой взаимодействия являетсянажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующимпопаданием пользователя непосредственно на веб-сайтрекламодателя.

Хотя можно привести и множество других примеров. Например,непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flashтехнологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем,подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться ипревратиться в мини-сайт и т. д.

Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызванонепосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу(первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта)произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламуможно назвать активной.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучитьфакторы, влияющие на эффективность рекламы16:

- место размещения на странице (реклама может быть не виднапользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере),размер рекламы, формат рекламы – эти параметры влияют на«заметность» и степень воздействия на пользователя;

- тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т. д. влияют на то,насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нееизначально будет к рекламе;

15 http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ocenka-effektivnosti-reklamnyh-kampanij-v-internet-chast-1-40069/ // Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет. Часть 1

16 http://www.web-patrol.net/webanalytics-effect.html // Веб аналитика: оценкаэффективности Интернет-рекламы

92

- качество работы сервера, от которых зависит качество искорость загрузки сайта;

- корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя(такое бывает с баннерными сетями);

- неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке(пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, исервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

- разрешение экрана пользователя (при более низком, чем врекламном сообщении – оно может быть не видно).

При выборе места для размещения рекламы компанияпредоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламныхплощадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующейинформации:

- посещаемость сайта;- его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет

с других сайтов);- стоимость рекламных мест;- количество партнеров ресурса.Все это позволит оценить будущую эффективность рекламного

сообщения.Чтобы понять насколько эффективно функционирует реклама в

Интернете, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламнуюкампанию и ее результативности. Данными для проведения анализаявляются:

- счетчики (они размещаются непосредственно на сайте какправило в открытом доступе для всех посетителей);

- Cookie-файлы (файлы, содержащие различную динамическуюинформацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);

- Log-файлы (файлы, протоколирующие события разногохарактера, происходящие на сайте);

- ХИТ и ХОСТ – первичные показатели, используемые приоценке посещаемости рекламируемого сайта.

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступаетнепосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламноесообщение. Это:

- график и схема размещения,- количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по

каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждойсхеме размещения),

93

- дополнительные данные, информация, полученная опосетителях и собранная в базу данных (например, анкеты,регистрация, база IP-адресов и т. д.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализзвонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. д.

Анализ плана продвижения бренда17.Первым этапом любого плана продвижения бренда является

разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируютсябазовые цели продвижения товара на год, целевая аудиториярекламной кампании, показатели, по которым будет оцениватьсяэффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет икраткий план поддержки ключевых запусков.

Таблица 18Общая стратегия продвижения

Пункт общей стратегиипродвижения

Подробное описание

1 2

Целевой рынокАнализ ключевых рынков и регионов длякоммуникации.

Цели коммуникации

Формирование потребности в категории,построение осведомленности о бренде,формирование отношения к бренду илистимулирование приобретения товара.

Медиа-цели (в форматемедиа показателей)

Охват аудитории, частота контакта ссообщением, приоритетные каналы поддержки иожидаемая доля голоса в каждом канале продаж.

Целевая аудиторияЦелевая аудитория для рекламной кампанииможет быть одна, а может быть несколькоразных целевых аудиторий.

17 http://powerbranding.ru/mediastrategiya/plan-prodvizheniya/ // Идеальный планпродвижения бренда

94

Продолжение таблицы

1 2

Критерии оценкиэффективности рекламы

Цели по росту знания, потребления илояльности аудитории.

Ключевые запускиОсновные события и запуски марки, которыетребуют поддержки.

Рекламный бюджетОбщий бюджет на продвижение с разбивкой наATL и BTL

Стратегия ATL (above-the-line) коммуникации.Следующим этапом анализа маркетингового плана по

продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATLкоммуникации, в которую входят следующие пункты:

задачи ATL коммуникации; новости и события марки, поддерживаемые ATL

коммуникацией; обоснование ATL каналов для поддержки; подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям; ключевые преимущества коммуникации в сравнении с

основными конкурентами; количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL

коммуникации; описание основных рекламных кампаний: цель, регион

поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основныемедиапоказатели;

прогноз эффективности по каждой рекламной кампании.Стратегия коммуникации в местах продаж.После описание ATL стратегии необходимо аналогичным

образом описать BTL (below-the-line) стратегию товара, с указаниемосновных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

задачи BTL стратегии, новости и события марки, поддерживаемые BTL

коммуникацией, каналы продаж для поддержки BTL, подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям,

95

ключевые преимущества коммуникации в сравнениис основными конкурентами,

перечень креативных материалов, необходимых для BTLподдержки,

план маркетинговых действий для увеличения илисохранения дистрибуции,

план маркетинговых действий по повышениюоборачиваемости товара в розничной торговле,

план маркетинговых действий по повышению имиджевыххарактеристик товара и привлечению новых клиентов,

прогноз эффективности по каждой планируемой кампании.

BTL-акции для торговых посредников можно разделить начетыре вида18: акции, направленные на увеличение объема закупок;акции, направленные на увеличение объема продаж от торговыхпосредников; дистрибутивные акции и акции, направленные наувеличение лояльности торговых посредников (рис. 20)

Рис. 20. BTL-активности для торговых посредников

Увеличение объема закупок. BTL-активности, направленные наувеличение объема закупок, являются наиболее приоритетными приработе с торговыми посредниками. Такие акции практически всегдасвязаны со снижением цены закупки, важно только правильноопределить условия предоставления выгодной цены. Размер скидки,бонуса и объема продаж рассчитывается для каждого мероприятияиндивидуально и устанавливается индивидуально для каждогодилера.

Акции, направленные на увеличение продаж от торговыхпосредников (sell-out), практически всегда дополняют любыепрограммы, связанные с увеличением объема закупок посредников.Такие акции чаще всего построены на увеличении мотивации

18 http://powerbranding.ru/trejd-marketing/trade-incentives/ // Энциклопедия BTL акцийдля торговых посредников

96

торгового персонала посредников (выплачивать вознаграждение задостижение планов продаж, устраивать розыгрыш призов илипроводить конкурсы среди сотрудников за достижение высокогоуровня продаж, использовать технологию «тайный покупатель» и т. д.

Увеличение дистрибуции. Дистрибуционные акции проводятсякомпаниями с целью: быстро достичь высокого распространениянового товара на рынке, увеличить общую представленность брендана рынке, расширить представленность ассортимента бренда всегменте или улучшить общую выкладку товара в местах продаж.

Лояльность торговых посредников обеспечивает стабильностьроста продаж компании. Укреплять лояльность в первую очередьнеобходимо у ключевых партнеров: тех, кто обеспечивает вамвысокий объем продаж или позволяет вам опередить конкурентов вотдельных сегментах рынка. Методами укрепления лояльноститорговых посредников могут быть: обучение персонала посредниковпри проведении тренингов, бизнес-подарки, бизнес-events и т. д.

BTL-активности для конечных потребителей можно разделитьна три блока19:

Маркетинговые промо-акции для привлечения клиентов – этовид BTL-активности, увеличивающий на короткое времяпокупательскую способность целевой аудитории за счет созданиядополнительной мотивации к покупке.

Рис. 21. Виды BTL-акций, направленных на конечных потребителей

Промо-акции с коммуникацией.BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного

сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могутподчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL

19 http://powerbranding.ru/trejd-marketing/consumer-promotion/ // Энциклопедия промоакций для конечного потребителя

97

проекты обычно являются достаточно масштабными исопровождаются дополнительной ATL рекламой: благотворительныеакции, клубные программы, листовки, POS материалы, переноснаяпромо-зона, специальные события, специальная упаковка,спонсорство.

Промо-акции с гарантированным выигрышем.Предоставление гарантированной выгоды – самый простой и

понятный механизм промо-акции. Он наиболее прост в исполнении,контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишнихдействий: акционные упаковки, программы лояльности, сэмплинг,акции со снижением цен, акции с возвратом денежных средств,купонные акции.

Промо-акции с вероятным подарком.BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут

значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка заучастие в акции: лотереи, мгновенный сюрприз, игры, конкурсы.

Стратегия поддержки товара в сети Интернет.В последнее время, в связи с развитием Интернет как высоко

охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегияподдержки бренда в сети Интернет и социальных медиа выделяетсяотдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта исостоит из следующих этапов:

задачи Интернет-стратегии; новости и события марки, поддерживаемые с помощью

Интернет; каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые

планируется задействовать: сайт, социальные медиа, баннерная ипрямая реклама, публикации на сторонних сайтах и созданиеуникального контента, e-mail-рассылка, работа с отзывами и сборобратной связи;

подробный бюджет на Интернет поддержку с разбивкой поотдельным статьям;

ключевые преимущества коммуникации в сравнении сосновными конкурентами;

описание основных действий по работе в Интернет: цель,регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность,основные медиапоказатели;

прогноз эффективности по каждой планируемой акции.

98

Медиапланирование – стратегический процесс разработкирекламной активности бренда, товара или услуги, в результатекоторого выбираются наиболее соответствующие поставленнымцелям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляетсякоммуникационный план бренда; это процесс, позволяющийэффективно управлять контактом аудитории с брендом20.

Цель процесса медиапланирования – оптимальным способомдоставить разработанное рекламное сообщение до целевой аудиториитовара.

Процесс медиапланирования состоит из следующихпоследовательных этапов (рис. 22):

Рис. 22. Этапы медиапланирования

Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара илиуслуги на рынке.

Анализ текущего положения бренда должен включать триключевых аспекта: обзор рыночных тенденций, конкурентный анализи исследование целевой аудитории.

20 http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie/ // Как проходит медиапланирование в компании?

99

Таблица 19Анализ текущего положения бренда

Вид анализа Описание

Обзоррыночныхтенденций

Анализ динамики рынка и ключевых рыночных сегментов,оценка положения бренда на рынке в сравнении сключевыми игроками рынка в динамике.

Конкурентныйанализ

Определение источников роста (за счет каких марок брендпланирует увеличивать объемы продаж) и угроз (какие маркимогут угрожать росту продаж бренда); определениеключевых конкурентов бренда на рынке.

Исследованиепотребителей

Кто является ключевым потребителем бренда и конкурентов;модель покупательского поведения в сегменте; ключевыефакторы, влияющие на выбор товара на рынке; отношениепотребителя к бренду – слабые и сильные ассоциации;определение источников роста за счет новых потребителей.

Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должнарешить коммуникация бренда.

Существует четыре уровня целей маркетинговой деятельности:бизнес-цели бренда, маркетинговые цели бренда, коммуникационныецели бренда, медиа-цели бренда.

Одним из неотъемлемых элементов брифинга являетсяопределение целевой аудитории. Целевая аудитория – важныйкомпонент медиа-стратегии, обозначающий группу людей, накоторую будет направлена коммуникация, на поведение которойнеобходимо повлиять для достижения стратегических целей бренда, скоторыми необходимо установить контакт. В рамках медиа-планирования может быть определена как первичная целеваяаудитория (primary target audience), так и вторичная целеваяаудитория (secondary target audience). Также может быть определенонесколько целевых аудиторий в зависимости от задач бренда. Важнооценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимальновозможный бюджет для продвижения товара для выбранной целевойгруппы. Определение размера целевой аудитории являетсяпроверочным этапом и позволяет оценить потенциальнуюокупаемость инвестиций.

Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей.Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут

100

использоваться при продвижении; период и географию рекламнойкампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения,интенсивность рекламной кампании.

Таблица 20Разработка медиа стратегии

Разделмедиа

стратегииОписание

Медиа-миксКакие комбинации медиа каналов использовать для достиженияпоставленных задач? На какие каналы делать акцент? А какиеканалы продвижения использовать для оптимизации затрат?

Масштабкампании

Где проводить рекламную кампанию? На какие регионы делатьакцент при планировании рекламной активности? Национальнаяили региональная?

Периодпроведения

Когда проводить рекламную кампанию, чтобы с одной стороныоптимизировать затраты, а с другой стороны получитьмаксимальный эффект?

Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретныхносителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типовнаружной рекламы), определение формата размещения, оптимизацияразмещения, составление графика выхода рекламы – медиаплана.

Этап 5: Определение процедур контроля и оценкиэффективности медиа планирования.

14 медиа показателей рекламной кампании21.Медиа показатели позволяют оцифровать стратегию

продвижения товара, установить точки контроля и делают рекламнуюкампанию управляемым процессом. С помощью показателей медиапланирования можно узнать информацию о целевой аудитории каналакоммуникации, медиа показатели помогают охарактеризоватьинтенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов,помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медианосителей и выбрать правильные медиаканалы для передачирекламного сообщения.

21 http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/ // 14 медиа-показателейрекламной кампании

101

Медиа-статистики, описывающие аудиторию одного медиасобытия:

Рейтинг (Rating) – процент измеряемой аудитории, видевшийрекламное сообщение. Это базовая измеряемая характеристика в %.

HUT (Households using television) – % домохозяйств, в которых вданный момент времени работает телевизор. Базовая измеряемаяхарактеристика в %.

Доля телесмотрения (share) – % аудитории, смотрящей канал, отобщего числа аудитории канала в данный момент времени.Производная характеристика в %.

Индекс соответствия (Affinity index) – показатель, отражающийхарактерность выбранного канала для целевой аудитории.Производная характеристика в %.

Медиа-статистики, описывающие медиаплан:Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) – суммарный

рейтинг, набранный в результате рекламной кампании.Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений.Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) – суммарный рейтинг,набранный в результате рекламной кампании среди целевойаудитории. Исчисляется в пунктах, производный показательмедиапланирования.

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) – количестволюдей из целевой аудитории, проконтактировавших с рекламнымсообщением минимум 1 раз. Производная характеристикаисчисляется в %.

OTS (opportunity to see) – показатель, позволяющий оценитьсуммарное количество контактов в течение рекламной кампании.Производная характеристика, исчисляется в тыс. чел.

Частота рекламного сообщения (Average Frequency) – среднееколичество раз, которое целевая аудитория проконтактировалас рекламным сообщением.

Доля голоса (share of voice, SOV) – показатель рекламнойактивности бренда, означающий долю рекламного сообщения брендав потоке рекламных сообщений всего сегмента.

Стоимостные характеристики медиа.CPT (cost per thousand) – стоимостной показатель,

представляющий цену достижения 1 тыс. контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

102

СPP (cost per point) – стоимостной показатель, означающий ценудостижения 1% аудитории. Является основным показателемэффективности ТВ размещения.

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) – показательрекламной активности бренда, означающий долю рекламных затратбренда в общих рекламных затратах рынка.

Advertising to Sales (A/S) – показатель, означающий: какой % отпродаж бренда компания тратит на его поддержку.

Анализ логистики.Еще одним важным объектом анализа маркетинговой

деятельности компании является логистика предприятия.Логистика – это взгляд на бизнес с точки зрения издержек.

Логистика должна гарантировать, что необходимые материалы ипродукты (полуфабрикаты и готовые изделия) будут предоставленысвоевременно, в нужном месте, в требуемом количестве и желаемогокачества. Оптимальное сокращение складских мощностей, запасовсырья и материалов, а также уменьшения числа складов готовойпродукции, создание возможностей для утилизации отходов – все этоможет принести определенный экономический эффект. Внедрениеавтоматизированного складского оборудования существенносокращает время доступа к производственным материалам.Поскольку необходимость в промежуточном буфере прискладировании в данном случае отпадает, сокращается время отпоставки деталей до отпуска готовой продукции (например, на срокдо 10 дней). Это, в свою очередь, позволит снизить затраты наскладское хранение (до 20 %). Организация может более гибкореагировать на рыночные изменения и быстрее выполнятьспецифические пожелания покупателей.

Анализ логистики организации включает в себя анализлогистики закупок, логистики управления запасами, складскойлогистики, распределительной логистики, транспортной логистики.

Логистика закупок.Оптимальный размер заказа по критерию минимизации

совокупных затрат на транспортировку и хранение запасоврассчитывается по формуле Уилсона:

х

д

С

СSОРЗ

2, (9)

103

где ОРЗ – оптимальный размер заказываемой партии, шт.; S –потребность в товарно-материальных ценностях (величина оборота)за определенный период времени, например, в течение месяца, шт.; дС

– издержки, связанные с доставкой (стоимость заказа партии товара),руб.; хС – издержки, связанные с хранением, руб.

Оптимальное число заказов товара в течение месяца (Ч):

дх ССSЧ 2/ , (10)

Оптимальные переменные издержки на хранение запасовв течение месяца ( оИ ):

дхо ССSИ 2 , (11)Разница между переменными издержками по оптимальному

варианту и случаем, когда покупка всей партии проводится в первыйдень месяца (Р):

одх ИСSСР 2/ . (12)

Логистика управления запасами.Расчет параметров системы управления запасами

с фиксированным размером заказа.Порядок расчета параметров системы управления запасами

с фиксированным размером заказа представлен в таблице 21.

Таблица 21Расчет параметров системы управления запасами с фиксированным размером

заказа

№п/п

Показатель Порядок расчета

1 2 31 Потребность, шт. -2 Оптимальный размер заказа, шт. -3 Время поставки, дни -4 Возможная задержка в поставках, дни -5 Ожидаемое дневное потребление, шт./день [1] : [число рабочих

дней]6 Срок расходования заказа, дни [2] : [5]7 Ожидаемое потребление за время поставки, шт. [3] [5]

104

Продолжение таблицы

1 2 38 Максимальное потребление за время поставки,

шт.([3] + [4]) [5]

9 Гарантийный запас, шт. [8] - [7]10 Пороговый уровень запаса, шт. [9] + [7]11 Максимальный желательный запас, шт. [9] + [2]12 Срок расходования запаса до порогового уровня,

дни([11]-[10]) : [5]

Расчет параметров системы управления запасамис фиксированным интервалом времени между заказами

Размер заказываемой партии товара определяется разностьюпредусмотренного нормой максимального товарного запаса ифактического запаса на момент проверки с учетом размераожидаемого расхода за период исполнения заказа.

зР = максЗ - ( фЗ - tЗ ) = максЗ - фЗ + tЗ , (13)

где зР – размер заказа, шт.; максЗ – предусмотренный нормоймаксимальный запас, шт.; фЗ – фактический запас на моментпроверки, шт.; tЗ – запас, который будет израсходован в течениеразмещения и выполнения заказа, шт.

Порядок расчета параметров системы управления запасами сфиксированным интервалом времени между заказами показан втаблица 22.

Таблица 22Расчет параметров системы управления запасами с фиксированным интервалом

времени между заказами

№п/п

Показатель Порядок расчета

1 2 31 Потребность, шт. -2 Интервал времени между заказами, дни -3 Время поставки, дни -4 Возможная задержка в поставках, дни -5 Ожидаемое дневное потребление, шт./день [1] : [число рабочих

дней]105

Продолжение таблицы

1 2 36 Ожидаемое потребление за время поставки, шт. [3] [5]7 Максимальное потребление за время поставки,

шт.([3] + [4]) [5]

8 Гарантийный запас, шт. [7] - [6]9 Максимальный желательный запас, шт. [8] + [2] [5]

Управление запасами с применением метода ABCВ основе метода ABC лежит принцип Парето, однако

номенклатура при этом разделяется не на две (20/80), а на три группы:А, В и С. Товары (материалы) класса А – это немногочисленные, новажнейшие товары, на которые приходится большая часть денежныхсредств, вложенных в запасы.

Товары (материалы) класса В занимают срединное положение вформировании запасов предприятия и по сравнению с группой Атребуют к себе меньшего внимания.

Товары (материалы) класса С, составляющие, как правило,большую часть ассортимента, относят к второстепенным. На долюэтих товаров приходится наименьшая часть всех финансовых средств,вложенных в запасы (рис. 23).

Подробная методика совмещенного АВС-XYZ-анализарассмотрена в практикуме по дисциплине «Логистика»22.

Управление запасами с применением XYZ-анализа.Признаком, на основе которого конкретную позицию

ассортимента относят к группе X, Y или Z, является коэффициентвариации спроса ( ) по этой позиции.

%100

)(1

2

xn

xxn

ii

, (14)

где ix – i-е значение спроса по оцениваемой позиции; x – среднеезначение спроса по оцениваемой позиции за период n; n – величинапериода, за который произведена оценка.

В группу X включаются товары, спрос на которые равномерен (0 <10%); в группу Y – товары, которые потребляются

22 Управление логистическими видами деятельности на предприятии: Практикум подисциплине «Логистика» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун; Сост. Кузнецова Е. В.,Сорокожердев А. С. – Уфа, 2006.

106

в колеблющихся объемах (10% <25%); в группу Z – товары, спросна которые возникает лишь эпизодически (25% < ).

Рис. 23. Разделение исследуемого множества на группы А, В и С спомощью касательной к кривой АВС-анализа

Матрица ABC-XYZ-анализаМатрица ABC-XYZ составляется по форме таблица 23. В ячейки

матрицы вписываются продукты. Например, в ячейку AXвписываются продукты, вошедшие в группу A при выполнении ABC-анализа и в группу X при выполнении XYZ-анализа.

Таблица 23Матрица ABC-XYZ

AX AY AZBX BY BZCX CY CZ

Складская логистика.Общая площадь склада (Sобщ) определяется по формуле:

эоэпмркмпрвспгробщ SSSSSSSS ... , (15)где грS – грузовая площадь, т.е. площадь, занятая

непосредственно под хранимыми товарами (стеллажами, штабелями107

и другими приспособлениями для хранения товаров); вспS –вспомогательная площадь, т.е. площадь, занятая проездами ипроходами; прS – площадь участка приемки; кмS – площадь участкакомплектования; мрS . – площадь рабочих мест, т.е. площадь впомещениях складов, отведенная для оборудования рабочих местскладских работников; эпS . – площадь приемочной экспедиции; эоS . –площадь отправочной экспедиции.

1) Грузовая (полезная) площадь ( грS ) определяется по формуле:

НКС

КЗQS

оги

нгр

..254 , (16)

где Q – прогноз годового товарооборота, у.е./год; З – прогнозвеличины товарных запасов, дней оборота; нК – коэффициентнеравномерности загрузки склада; огиК .. – коэффициент использованиягрузового объема склада; С – примерная стоимость одногокубического метра хранимого на складе товара, у.е./м3; Н – высотаукладки грузов на хранение, м; 254 – количество рабочих дней в году.

Коэффициент неравномерности загрузки склада определяетсякак отношение грузооборота наиболее напряженного месяца ксреднемесячному грузообороту склада. В проектных расчетах нК

принимают равным 1,1-1,3.Коэффициент использования грузового объема склада

характеризует плотность и высоту укладки товара и рассчитываетсяпо формуле:

НS

VК

об

пологи .. , (17)

где полV – объем товара в упаковке, который может быть уложенна данном оборудовании по всей его высоте, м3; обS – площадь,которую занимает проекция внешних контуров несущегооборудования на горизонтальную плоскость, м2.

2) Площадь проходов и проездов ( вспS ):Величина площади проходов и проездов определяется после

выбора варианта механизации и зависит от типа использованных втехнологическом процессе подъемно-транспортных машин. Еслиширина рабочего коридора работающих между стеллажами машинравна ширине стеллажного оборудования, то площадь проходов ипроездов будет приблизительно равна грузовой площади.

3) Площади участков приемки и комплектования ( прS и кмS ):

1002542

qС

tAKQS

р

прнпр , 100254

3

qС

tAKQS

р

кмнкм , (18, 19)

108

где А2 – доля товаров, проходящих через участок приемкисклада, %; А3 – доля товаров, подлежащих комплектованию на складе,%; q – укрупненные показатели расчетных нагрузок на 1 м2 научастках приемки и комплектования, т/м2; прt – число днейнахождения товара на участке приемки; кмt – число дней нахождениятовара на участке комплектования; рС – примерная стоимость однойтонны хранимого на складе товара, у.е./т.

4) Площадь рабочих мест ( мрS . ).Рабочее место заведующего складом, размером в 12 м2,

оборудуют вблизи участка комплектования с максимальновозможным обзором складского помещения.

5) Площадь приемочной экспедиции ( эпS . ):

эр

нэпэп qС

KtQS

365

.. , (20)

где эпt . – число дней, в течение которых товар будет находиться вприемочной экспедиции; эq – укрупненный показатель расчетныхнагрузок на 1 м2 в экспедиционных помещениях, т/м2.

6) Площадь отправочной экспедиции ( эоS . ):

100254.4

.

эр

эонэо qС

tAKQS , (21)

где эоt . – число дней, в течение которых товар будет находиться вотправочной экспедиции.

Точкой безубыточности ( буТ ) называется минимальный объемдеятельности, т. е. объем, ниже которого работа предприятиястановится убыточной.

Расчет точки безубыточности деятельности склада заключается вопределении грузооборота, при котором прибыль предприятия равнанулю. Расчет минимального грузооборота позволит выйти наминимальные размеры склада, минимально возможное количествотехники, оборудования и персонала.

Точка безубыточности рассчитывается по формуле:

удгр

постбу CRKNR

СТ

.100100 , (22)

где R – средняя цена закупки товаров, у.е./т; К – коэффициентдля расчета оплаты процентов за кредит; N – торговая надбавка приоптовой продаже товаров, %; постС – условно постоянные затраты,у.е./год; удгрС . – стоимость грузопереработки, приходящаяся на 1 тгрузооборота склада.

109

Т

СС груз

удгр .. , (23)

где грузС – стоимость грузопереработки; Т – грузооборот склада,т/год.

Распределительная логистика соответствует анализу сбыта вмаркетинге.

Транспортная логистика в основном всегда передается нааутсоринг, поэтому расчет маршрутов и затрат на транспортосуществляется транспортно-экспедиционными компаниями,оказывающими данные услуги.

Анализ конкурентов и конкурентоспособности организации.Одной из задач развития организации – объекта исследования

ВКР – является рост конкурентоспособности, который становитсяосновным свойством компании, так как успешность деятельностифирмы определяется ее способностью выдерживать конкуренцию сдругими компаниями, действующими в этом же сегменте рынка ипроизводящими аналогичную продукцию, а также получать бóльшуюпо сравнению с ними прибыль. При анализе маркетинговойдеятельности организации необходимо собрать следующие сведения:

объем и сегментация рынка; количество и состав клиентов; коммерческая мощь конкурентов и степень их

организованности; возможности рынка товаров-заменителей; регламентирующая сила государственных структур; этап жизненного цикла продуктов; реальность угрозы потери и сокращения рынка; возможность для расширения рынка.Наличие внешних факторов конкурентоспособности позволяет

организации создать продукцию, которая по ценовым и неценовымхарактеристикам более привлекательна. Гибкое приспособление квнешней среде предполагает подбор факторов, оказывающих влияниена работу организации в конкретный период времени, в том числесвязанных с конкуренцией за рынки сбыта. Конкурентоспособностьздесь зависит от знания сегментов рынка, умения производить ипродавать товары, которые будут соответствовать ожиданиямпотребителей, умения с этими потребителями общаться. В первую

110

очередь конкуренция определяется качеством товара, способностьюудовлетворять спрос и производить специфичные изделия подконкретного заказчика23.

Основной вопрос в емкости рынка и в его потенциальномразвитии. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий каквысокую насыщенность рынка товарами, так и низкуюплатежеспособность покупателей, является серьезным препятствиемдля освоения рынка потенциальными конкурентами. В связи с этимпредлагается, по возможности, анализировать емкость товарногорынка раздельно – по спросу и по потребностям. При определенииемкости рынка необходимо определить его границы, посколькунеоднозначность рынка в плане границ затрудняет анализ. Крометого, необходимо решить, емкость каких сегментов будетоцениваться. Один и тот же рынок можно сегментировать по разнымкритериям. Например, рынок вина можно сегментировать по странепроисхождения, по товарным категориям, по ценовым категориям.

Выбор метода оценки емкости рынка зависит от задачи, которуюрешает компания: вывод нового продукта на рынок, выход в новыйсегмент, создание нового бизнеса, запуск проекта и т. д. В техситуациях, когда планируются существенные инвестиции или когда укомпании большая доля рынка, то есть для нее каждые 1-2 % могутбыть критичны, обычно требуется высокая точность оценки емкостирынка. Однако во многих случаях достаточно примерных оценок.

Емкость рынка – понятие многоуровневое, поэтому в каждомслучае необходимо решить, на каком уровне проводить оценкубудущего сбыта. Определение емкости рынка в соответствии суровнем продаж, на котором работает компания, приоритетно длянее, поскольку позволяет запланировать объем продаж на данномрынке на определенный период. В других ситуациях для компанииможет оказаться полезным определение емкости рынка на другихуровнях. Например, если компания-производитель или дистрибьюторпланирует выход на региональный рынок или ищет способыувеличения продаж на нем, ей интересны и объемы продажконкурентов, и объемы продаж дилеров (розничных продавцов), испрос конечных потребителей. Для продвижения отдельных марок

23 http://credonew.ru/content/view/765/33/ // Институциональные факторыконкурентоспособности российских консалтинговых компаний

111

продукции или создания (укрепления) имиджа компании-производителя необходимы данные о конечном потреблении. Еслиже компания готовит обоснование для инвестора, ей нужнаинформация о емкости рынка на всех уровнях.

В случаях, когда надо сделать оценку емкости рынка узкойрыночной ниши, самый подходящий метод интервью с оптовымипродавцами. У них можно выяснить такие необходимые длявычисления емкости рынка параметры: средний объем покупки,среднюю частоту покупок, предпочтения марок и т. д.

Чтобы определить емкость рынка на основе данных о розничныхпродажах, за основу расчетов можно взять годовой оборот реальныхмагазинов или торговых сетей. Эти данные можно получить либопутем экспертных оценок, либо путем аудита розничных продаж.Аудит розничных точек сложно проводить самостоятельно. Важнособлюдать репрезентативность выборки и правильно определитьквоты магазинов разных типов. Кроме того, для проведения аудитарозницы требуются анкеты, которые учитывают многообразиеисследуемого ассортимента. Поэтому полезно иметь в виду, чтокомпании, которые специализируются на аудите розничных продаж,проводят его с определенной регулярностью (например, раз вполгода) и нередко публикуют результаты предыдущих исследований(например, на сайте компании «Бизнес Аналитика» –http://businessanalytica.ru, можно использовать рейтинги регионовРА «Эксперт»). Для некоторых рынков данные о норме потребленияможно найти в открытом доступе. Например, по данным Союзамороженщиков России потребление мороженого в России в среднемсоставляет 3 килограмма на человека. Если для вашего рынка такихданных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либопровести несложный опрос.

Если стоит задача определения емкости рынка розничныхпродаж и сравнения долей определенных розничных точек, авозможности провести аудит розницы нет, то альтернативный способполучить эту информацию – опрос конечных потребителей.Потребителям можно задать вопросы о том, в каких розничныхточках они приобретают товары, продажи которых исследуются.Информацию о количестве розничных точек на территории можнополучить в городских департаментах потребительского рынка.

112

Десять шагов анализа конкурентов24:1. Оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции.Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли: тем быстрее изменяется рыночная среда; тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения; тем выше уровень требуемых затрат, квалификации

персонала и ожидания от продукта; тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную

конкурентную стратегию; тем выше риски снижения долгосрочной прибыли; тем выше уровень развития и насыщения рынка.На первом этапе конкурентного анализа определяется

количество игроков, темп роста рынка, динамика появления товарныхгрупп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должныбыть сделаны относительно интенсивности конкуренции,перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка наближайшие три года. Для проведения такой оценки можновоспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Таблица 24Интенсивность конкуренции

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3-5 лет,но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель:явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущегоположения рынка.

2. Построение карты конкурентов.

24 http://powerbranding.ru/competition/analiz-konkurentov-primer/ // Анализ конкурентовна практике: 10 шагов

113

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которыеявляются движущими компаниями рынка, определяют правила игрыв отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Рис. 24. Карта конкурентов

Карту построить просто, достаточно определить по каждомуконкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Таблица 25Доля рынка и темпы роста продаж

Какие выводы можно сделать из полученной информации?Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкурентыс высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правилаигры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокимитемпами роста могут служить хорошим источником для ростабизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать обуспешных техниках продаж.

114

3. Сравнительный анализ портфеля.Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем

Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направлениябизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса –розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса – товарные категории,обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли.

Таблица 26Портфель конкурентов

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарнойкатегории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита»конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевыесвойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти балльной шкале, где0 баллов – отсутствие свойства, а 5 баллов – лучшее предложение нарынке.

115

Таблица 27Свойства товаров конкурентов

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаровкомпании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепыхтестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар спроизводителем). Выраженность свойств удобнее всего представитьв виде «многоугольника характеристик товара».

Рис. 25. Многоугольник характеристик товара

4. Сравнительный анализ цен.Распределите всех конкурентов по основным ценовым

сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой ипремиум сегменты.

116

Таблица 28Анализ цен конкурентов

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основнойценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес:определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднююцену продаж.

Таблица 29Диапазон цен конкурентов

5. Сравнительный анализ дистрибуции продукта.Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например:

гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки,прямые каналы продаж, Интернет). Затем оцените качество выкладкивашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долюполки продуктов.

117

Таблица 30Анализ дистрибуции конкурентов

6. Позиционирование всех игроков на рынке.На данном этапе конкурентного анализа важно восприятие

потребителей, а оно основано практически всегда на следующихкритериях:

известный – неизвестный; дорогой – дешевый качественный – некачественный; специализированный – обычный; прямое назначение продукта или ключевая выгода.Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Рис. 26. Позиционирование конкурентов

Также соберите информацию о ключевых клеймах (илиобещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынкеи уровне лояльности к ней.

118

Таблица 31Характеристика конкурентов, необходимая для их позиционирования

7. Методы продвижения и рекламные бюджеты.Данная информация потребуется для формирования правильной

конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можноподробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивностиподдержки; или кратко с описанием формата и особенностейразмещения рекламного сообщения.

Таблица 32Анализ методов прямого продвижения

Анализ BTL-программ позволит составить работающиеконкурентоспособные предложения для покупателей.

119

Таблица 33Анализ BTL-программ

Необходимо собрать и проанализировать макеты рекламныхсообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах истратегиях убеждения потребителей.

8. Ключевые потребители конкурентов.Описать целевую аудиторию помогут демографические,

поведенческие и психографические критерии сегментирования.

Таблица 34Анализ целевой аудитории

9. Технологический уровень конкурентов.Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать

технологические возможности конкурентов, их возможности вдостижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровеньквалификации кадров и финансовые возможности.

120

Таблица 35Анализ технологического уровня конкурентов

10. SWOT-анализ конкурентов.Последним этапом конкурентного анализа рынка является

составление краткого SWOT-анализа по конкурентам с указаниемодного-двух пунктов в каждой клетке.

Таблица 36SWOT-анализ конкурентов

Подробная методика расчета SWOT-анализа организациис помощью метода анализа иерархии (МАИ) представленав методических указаниях по выполнению курсовой работы подисциплине «Маркетинг»25.

25 Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия: Методические указанияк выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун;Сост. Бронников М. А., Зиннуров У. Г., Кузнецова Е. В. – Уфа, 2010.

121

Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера (рисунок 27).

Рис. 27. Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можноохарактеризовать пятью конкурентными силами:

внутриотраслевое соперничество между организациями,занимающимися аналогичной деятельностью;

возможность появления в отрасли новых конкурентов; влияние товаров-заменителей, предлагаемых организациями

из других отраслей; способность поставщиков диктовать свои условия

(конкурентное воздействие со стороны поставщиков); способность покупателей диктовать свои условия

(конкурентное воздействие со стороны покупателей).Анализ конкурентов по Майклу Портеру.Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень

глобальную и основательную методику, которую рекомендуетсяпроводить один раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждомуконкуренту.

122

Таблица 37Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера

Первыйэтап

Оценка потенциальных возможностей: подробное изучениепреимуществ и слабых сторон конкурентов

Второйэтап

Определение будущих целей: Что движет конкурентом?Ключевая мотивация?

Третийэтап

Определение текущей стратегии: Что делает конкурент нарынке в настоящий момент и что он способен делать дляувеличения прибыли?

Четвертыйэтап

Что думает конкурент: предположения конкурента о своемположении на рынке и об отрасли в целом

Пятыйэтап

Прогноз действий конкурента

Комплексная оценка конкурентоспособности организации.Продукт. Здесь целесообразно рассчитывать:Коэффициент рыночной доли, занимаемой организацией на

рынке:

КРД = ОП/ООПР, (24)

где ОП – объем продаж продукта организации; ООПР – общийобъем продаж продукта всеми конкурентами на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки характеризует усилиеорганизации к росту конкурентоспособности за счет улучшенияпредпродажной подготовки:

КПП = ЗПП/ЗПОП, (25)

где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП –сумма затрат на производство (приобретение) продукта иорганизацию его продаж.

В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки вотчетный период, то КПП принимается за 1.

123

Коэффициент изменения объема продаж показывает рост илиснижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объемапродаж:

КИОП = ОПкон./ОПнач., (26)

где ОПкон., ОПнач. – объем продаж соответственно на конец и наначало отчетного периода.

Цена. Здесь оценивают коэффициент уровня цен, которыйпоказывает рост или снижение конкурентоспособности организацииза счет динамики цен на продукт:

КУЦ = (Цmax + Цmin)/2*Цуф, (27)

где Цmax, Цmin – соответственно максимальная и минимальнаяцена товара на рынке; Цуф – цена товара, установленная фирмой.

Здесь также можно провести анализ зависимости показателейдеятельности организации от показателей деятельности конкурентов.Например, рассчитать эластичность спроса по цене: чем меньшеэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше егопотенциал на рынке, то есть компании удалось создать высокуюприверженность потребителей.

Сбыт целесообразно оценивать с помощью такого показателякак коэффициент доведения продукта до потребителя. Онпоказывает стремление организации к повышениюконкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности:

КСб = КИОП * ЗСБкон / ЗСБнач , (28)

где КИОП – коэффициент изменения объема продаж;ЗСБкон, ЗСБнан – суммы затрат на функционирование системы

сбыта соответственно на конец и на начало отчетного периода.Продвижение продукта можно оценить через расчет

коэффициента рекламной деятельности, который характеризуетстремление организации к росту конкурентоспособности за счетулучшения рекламной деятельности:

124

начкон ЗРДЗРДКИОПКРекД , (29)

где ЗРДкон, ЗРДнач – затраты на рекламную деятельностьсоответственно на конец и на начало отчетного периода.

Коэффициент использования персональных продаж показываетстремление организации к росту конкурентоспособности за счетроста персональных продаж с привлечением торговых агентов:

начкон ЗПТАЗПТАКИОПКИПП , (30)

где ЗПТАкон, ЗПТАнач – суммы затрат на оплату труда торговыхагентов соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Коэффициент использования связей с общественностьюпоказывает стремление организации к росту конкурентоспособностиза счет улучшения связей с общественностью:

начкоп ЗРЗРКИОПКИСО , (31)

где ЗРкон, ЗРнач – затраты на связи с общественностьюсоответственно на конец и на начало отчетного периода.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находясреднеарифметическую величину, можно определить итоговыйпоказатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности дляконкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетинговоготестирования конкурентоспособности (КМТК):

LКИСОКИППДКРКСКУЦКИОПКППКРДКМТК екб )( (32)где L – общее число показателей в числителе; в данном случае L

= 8.

Анализ и оценка маркетинговой деятельности компаниипозволяет разработать адекватный комплекс мер по управлениюмаркетингом в организации, включая конкретные предложения пооптимизации сбытовой и коммуникационной политик.

125

Для расчета полной конкурентоспособности организациипомимо расчета КМТК нужно также учитывать финансовыекоэффициенты, которые рассчитываются на основе анализабухгалтерского баланса организации за отчетный период.

В практике анализа результатов деятельности организацииприменяется сводная таблица финансовых показателей, включающаякоэффициенты ликвидности, устойчивости, деловой активности,прибыльности и т.д. Упрощенно можно учесть лишь коэффициенттекущей ликвидности и коэффициент обеспеченности собственнымиоборотными средствами:

КОССККМТККФ тл , (33)

где КМТК – коэффициент маркетингового тестированияконкурентоспособности;

ТП

ТАКтл – коэффициент текущей ликвидности, рассчитанные

как отношение текущих активов к текущим пассивам;КОСС – коэффициент обеспеченности собственными

средствами; определяется как:

балансаразделаIIитог

балансаразделаIитогбалансаразделаIIIИтогКОСС

)( (34)

Нормативное значение – не менее 0,1.

Значение коэффициента конкурентоспособности можетколебаться в диапазоне от -10 до +10. В зависимости от полученногозначения компанию можно отнести к той или иной категории(табл. 38).

Рыночные лидеры – это организации, имеющие максимальныйкоэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, они имеютмаксимальную рыночную долю продаж, являются лидерами вценовой политике, оптимизации затрат, использованииразнообразных распределительных систем и т. д.

126

Таблица 38Группы категорий организаций по уровню конкурентоспособности

Категория организации по уровнюконкурентоспособности

Значение коэффициентаконкурентоспособности

Лидеры 9 ÷ 10Претенденты на роль лидера 3,1 ÷ 9Последователи 1,1 ÷ 3,1Занявшие рыночную нишу (-0,99) ÷ (-6,9)Банкроты (-7) ÷ (-10)

Рыночные последователи – организации, расчетныйкоэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевымлидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Организацииэтой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения,касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельностьлидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают наменьшие ресурсы.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетныйкоэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазонеот -0,99 до -6,9. фирмы этой группы обслуживают незначительныерыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видятили не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень цен.В своей деятельности организации максимально зависят от клиентови опираются на них.

Банкроты – фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от-7 до -10. эти фирмы принимают режим внешнего управления ипроводят мероприятия по выходу из банкротства или рассчитываютсяс кредиторами и ликвидируются.

Методики оценки конкурентоспособности товаров иконкурентоспособности предприятий представлены в методическихуказаниях к выполнению курсовой работы по дисциплине«Маркетинг»26.

При анализе маркетингового бюджета можно предположить, чтовозможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлятьот 10 до 30% инвестированного капитала (табл. 39).

26 Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия: Методические указанияк выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун;Сост. Бронников М. А., Зиннуров У. Г., Кузнецова Е. В. – Уфа, 2010.

127

Таблица 39Зависимость доли рынка от размера инвестированного капитала

Норма прибыли отинвестированного капитала, %

Проектируемая доля рынка, %

5-12 1016-22 20-3027-25 40

30 Более 40

Исследования показывают, что завоевание доли рынка – одна изважнейших маркетинговых целей организации, так как один изглавных определяющих факторов рентабельности бизнеса являетсяименно этот показатель. Однако при планировании бюджетамаркетинга необходимо помнить, что в краткосрочном периодерасходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли.Наибольшие трудности возникают при решении следующихвопросов:

1. Имеет ли компания необходимые ресурсы для проведениямероприятий?

2. Окажется ли компания жизнеспособна в том случае, если еедвижение к расширению доли на рынке (увеличению объема продаж)столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленныхцелей?

3. Не является ли для компании более предпочтительнойконсервативная стратегия или стратегия, допускающая снижениедоли на рынке?

Стратегическое управление маркетингом.Итоговым аналитическим этапом маркетинговой деятельности

является анализ реализуемого стратегического управлениямаркетингом в организации.

В стратегическом маркетинге выделяют три основных уровнястратегии: корпоративные стратегии маркетинга, деловые ифункциональные стратегии маркетинга27. На рисунке 28 представленасистема маркетинговых стратегий компании.

27 http://powerbranding.ru/marketing-strategy/types/ // Какие бывают стратегиимаркетинга и последовательность их утверждения

128

Рис. 28. Система маркетинговых стратегий компании

Корпоративная маркетинговая стратегия.Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке

миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегиямаркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента,отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильныеприоритеты всей маркетинговой деятельности.

Анализ миссии компании можно провести с помощью таблицы4028.

Таблица 40Элементы успешной миссии компании

Названиеэлемента

Описание элемента миссии организации

Забота опокупателе

Миссия всегда отвечает на вопрос: Каким образом Вашакомпания или Ваш продукт делает жизнь покупателялучше?

УникальностьМиссия всегда уникальна и не похожа на заявлениякомпаний – конкурентов

ОднозначностьМиссия формулируется достаточно четко и однозначно, нетерпит двусмысленности и недосказанности

Запоминаемость Миссия должна быть короткой и легко запоминаться

РеалистичностьМиссия должна быть реалистичной. Содержание миссиидолжно соответствовать тому, что делает товар, не бытьпреувеличенным

Говорит опреимуществах

Миссия акцентирует свое внимание именно на ключевых,отличительных преимуществах товар

28 http://powerbranding.ru/marketing-strategy/mission/ // Современный подход к миссиив компании

129

Стратегические маркетинговые цели любого бизнесаформируются в строгой последовательности, которая носит название«дерево целей» (рис. 29)29.

Рис. 29. Пример «дерева маркетинговых целей»

Дерево целей – единая взаимосвязанная система долгосрочных икраткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целейявляются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А длядостижения глобальных целей определяются оперативные итактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.

Деловые стратегии бизнеса.После утверждения миссии и главных целей компании на рынке

рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговыхстратегий организации. Деловые маркетинговые стратегииопределяют характер взаимодействия компании с рынком,устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал,бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличенииприбыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяетвзглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности иправильно распределить ограниченные ресурсы для достижениямаксимальной прибыли. Выделяют три направления деловыхстратегий.

Таблица 4129 http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/ // Устанавливаем цели

маркетинга «с нуля»130

Классификация деловых стратегий

Виды деловыхстратегий

Описание деловых стратегий

Портфельнаястратегия

Определяет сбалансированность ассортимента компании,устанавливает принципы, последовательность и акценты вразвитии каждой товарной группы, определяет новыепривлекательные рынки.

Стратегияроста

Позволяет определить основные источники роста продаж иприбыли компании в долгосрочном периоде.

Стратегияконкурентнойборьбы

Определяет способ входа на новые рынки, принципы охватарынков, методы укрепления и повышенияконкурентоспособности продукции компании на ключевыхрынках продаж.

Портфельная стратегия.Сущность портфельной стратегии заключается в ответе на

следующие вопросы: какое из направлений бизнеса являетсяприбыльным в долгосрочной перспективе, какие товарные группыследует развивать, а какие направления лучше закрыть, так как онитянут компанию вниз. Другими словами портфельные стратегиииспользуются в маркетинге для расстановки приоритетов приуправлении несколькими брендами или несколькими товарнымигруппами в рамках одной торговой марки или целого предприятия.

Портфельный анализ изучает конкурентоспособность товара, егосильные и слабые стороны, динамику рынка, изменения в поведениипотребителей и т. д. Портфельные стратегии позволяют наиболееэффективным способом распределить ограниченные ресурсыкомпании для поддержки и развития разнообразного ассортимента.

Наиболее известны следующие портфельные матрицы:Матрица БКГ помогает ответить на вопрос «Инвестиции в

развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» иразработать долгосрочные стратегии развития каждой единицыассортимента (рис. 30).

131

Рис. 30. Матрица БКГ

Матрица GE / McKinsey помогает выбрать наиболеестабильный товарный сегмент для бизнеса, учитываяконкурентоспособность товара компании и потенциал целевогорынка.

Рис. 31. Матрица GE / McKinsey

Стратегия роста.Стратегии концентрированного роста – стратегии, которые

связаны с изменением продукта и (или) рынка (концентрация в однойотрасли):

1. Стратегия более глубокого проникновения на рынокпроводится в случаях, когда рынок растет или еще не полностью

132

насыщен. Стратегия реализуется с помощью различных инструментовмаркетинга (расширение сети магазинов, реклама, снижение ценыи т. д.).

2. Стратегия развития рынка заключается в поиске новыхрынков для уже производимого продукта: выход на новыегеографические рынки или новые сегменты рынка.

3. Стратегия разработки товара эффективна в том случае, когдаимеется ряд успешных торговых марок и доверия к ним со стороныпокупателей. Компания разрабатывает новые или модифицируетстарые товары для существующих рынков.

Стратегии интегрированного роста – стратегии, которыепредполагают расширение фирмы путем добавления новых структур.

1. Стратегия интеграции «вперед» (прямая интеграция) –организация присоединяет функции, выполняемые ранеедистрибьюторами и иными участниками каналов распределения, тоесть приобретаются транспортные, сервисные службы, каналы сбыта.

2. Стратегия интеграции «назад» (обратная интеграция) –организация присоединяет функции, которые ранее выполнялисьпоставщиками, то есть устанавливает контроль над источникамисырья, производством комплектующих, полуфабрикатов.

Стратегии диверсифицированного роста – стратегииреализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиватьсяна одном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

1. Стратегия концентрической (центрированной)диверсификации – организация новых бизнесов, совпадающих сосновным профилем фирмы, когда темпы роста в отраслиотсутствуют или ограничены. Например, добавление новых(сопутствующих) продуктов, способных расширить реализациютрадиционных, находящихся на стадии спада ЖЦТ.

2. Стратегия связанной горизонтальной диверсификации(горизонтальной интеграции) – это объединение предприятий,работающих и конкурирующих в одной области деятельности. Цельгоризонтальной интеграции – усиление позиций фирмы в однойотрасли путем поглощения конкурентов или установления контролянад ними.

3. Стратегия несвязанной (конгломеративной) диверсификации– фирма расширяется за счет производства новых продуктов,технологически не связанных с уже производимыми, которыереализуются на новых рынках.

133

Стратегия конкурентного преимущества по Майклу Портеру.В основу матрицы конкурентных стратегий заложено два

параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества (рис.32). Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целаятоварная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночнаяниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичнойцелевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может бытьдвух вариантов: низкая стоимость товара (или высокаярентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента.

Рис.32. Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

На основании такой матрицы можно выделить три основныхстратегий конкурентного поведения компании в отрасли:

Конкурентная стратегия лидерства в продукте илидифференциация означает создание уникального товара в отрасли;

Конкурентная стратегия лидерства в издержках илиценовое лидерство означает возможность компании достигать самогонизкого уровня затрат;

Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство внише означает сосредоточение всех усилий компании наопределенной узкой группе потребителей.

Функциональные маркетинговые стратегии.Функциональные стратегии маркетинговой деятельности

разрабатываются на самом последнем этапе стратегическогопланирования для каждого подразделения компании отдельно,другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими

134

брендами, функциональные стратегии должны быть установлены длякаждого бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактическиедействия по улучшению маркетинг-микса (табл. 42).

Таблица 42Классификация функциональных маркетинговых стратегий

Видыфункциональных

стратегийОписание функциональных стратегий маркетинга

Стратегиявыборацелевого рынка

Определяет основные принципы сегментации рынка иосновные сегменты для продвижения товара компании вотрасли.

Ассортиментная стратегия

Описывает принцип развития и значение каждой товарнойгруппы в портфеле компании, определяет широту иправила ротации ассортимента, принципыдифференциации продуктов между собой. Включает планпо разработке новых продуктов.

Стратегияценообразования

Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли,правила расчета отпускных и розничных цен, размерыскидок и акций для покупателей, принципы повышения цени уровень рентабельности продуктов.

Стратегиядистрибуции

Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж,принцип работы с торговыми посредниками иустанавливает цели по количественной и качественнойдистрибуции товаров компании.

Стратегияпродвижения

Определяет целевой рынок для продвижения и основныецели коммуникации, включает план рекламныхмероприятий, отражает ключевые медиа показателирекламных кампаний бренда, принципы поддержкиновинок и основного ассортимента организации,определяет размер рекламного бюджета.

Таким образом, качественно проведенный анализ маркетинговойдеятельности организации позволяет выявить проблемные места иявляется предпосылкой к разработке маркетинговых рекомендаций.

135

2.3.3. Проектная глава

Проектная глава ВКР включает разработку рекомендацийи мероприятий по совершенствованию предмета исследования.Обычно в первом параграфе третьей главы предлагается полностьюновый или модифицированный комплекс мероприятий. Во второмпараграфе дается детальная проработка этих мероприятий, а такжеорганизационное, информационное, социологическое, правовое илимаркетинговое обоснование. Большое значение имеетзаключительный параграф, в котором рассчитываютсяэкономический эффект, а также результативность и эффективностьпредложенных рекомендаций.

Следует учитывать, что приведение объекта исследования вжелаемое состояние всегда требует определенных финансовых,организационных и материальных ресурсов, времени, капитальных итекущих затрат. Поэтому необходимо составить сметы возможныхзатрат, целесообразность которых должна быть оправданаполучаемым в результате эффектом, при чем не толькоэкономическим, но и социальным.

Третья проектная глава, в которой излагаются предложения посовершенствованию предмета исследования, может быть названа«Программа работ по совершенствованию ... (указывается предметисследования)» или «Разработка рекомендаций посовершенствованию...». Данная глава включает в себя:

описание (характеристику) усовершенствованного иливпервые создаваемого предмета исследования с указанием иобоснованием всех основных показателей предлагаемыхмероприятий;

программу работ по приведению предмета исследования вжелаемое состояние, по достижению цели, поставленной в работе.

Меры по совершенствованию предмета исследования могутсостоять из:

заимствованных (типовых) проектных решений – известныхрешений, примененных и обоснованных дипломником;

новых оригинальных (неизвестных ранее) решений,предложенных дипломником.

В любом случае необходимо рассчитать затраты на реализациюнамеченных мероприятий и оценить ожидаемую эффективность

136

с точки зрения экономической и социальной значимости.Показатели экономической эффективности отражают

взаимосвязь между затратами на то или иное планируемоемероприятие и результатами его реализации. Достижение целейсовершенствования предмета исследования приводит к такимглавным результатам как повышение рентабельности и прибылибизнеса, улучшение показателей использования основного иоборотного капитала компании, рост производительности труда икапиталоемкости, снижение материалоемкости продукции и экономиятех или иных текущих затрат и т. д.

В целом экономический эффект можно представить какразность совокупного результата (прироста выручки) и текущихзатрат, то есть рассчитать прирост чистой прибыли или экономию отснижения годовых текущих затрат (себестоимости).

Экономическая эффективность – относительный показатель,представляющий собой сопоставление результата – полученногоэффекта – с понесенными для этого затратами. Экономическаяэффективность чаще всего выражается в виде рентабельности,характеризующей прибыль, получаемую с каждого рубля средств,вложенных в предполагаемую основную, финансовую илиинвестиционную деятельность предприятия. К наиболеераспространенным на практике показателям рентабельности относят:

рентабельность производства (отношение прибыли кстоимости всего имущества предприятия (сумме основныхи оборотных средств));

рентабельность продукции (отношение прибыли к полнойсебестоимости реализованной продукции);

рентабельность продаж (отношение прибыли от реализации кчистой выручке от реализации). Данный показатель особеннопопулярен в банковской практике при оценке кредитоспособностизаемщика, так как отражает реальный спрос на продукцию компании;

индекс рентабельности инвестиций (отношениекумулятивного продисконтированного чистого денежного потока кобщему размеру инвестиций). Используют также показателирентабельности активов (имущества), текущих (оборотных) активов,собственного акционерного капитала, заемных средств.

137

Применение вышеперечисленных общих показателейэкономического эффекта и эффективности планируемыхмероприятий, требует учета специфики предмета исследования.

138

Методики расчета экономического эффекта и экономическойэффективности, отражающие специфику предмета исследования

1. Экономические показатели функционирования и развитиякомпании.

Повысить уровень эффективности работы компании можно засчет снижения затрат и повышения качества продукции, а также засчет вовлечения дополнительных экстенсивных факторов развития(дополнительных материальных, финансовых, трудовых ресурсов,увеличение установленного оборудования). К экстенсивным можнотакже отнести географический фактор, то есть расширениепроизводства и продаж путем приобретения новых предприятий илирасширение сбытовой сети. Сопоставляя прирост прибыли врезультате данных мероприятий с размером понесенных ресурсов,можно оценить целесообразность (экономическую эффективность)ВКР данного типа. Очевидно, что экстенсивный экономический ростявляется первой моделью расширенного воспроизводства,характерной для растущего бизнеса.

Также можно предложить меры, связанные с интенсификациейпроизводства за счет эффективного (интенсивного) использованияналичных факторов. Интенсивный рост компании произойдетблагодаря:

расширению производства материальных благ и услуг за счетвнедрения новых, более эффективных технологий, посредствомобновления основных фондов (средств производства), то есть за счетвнедрения в производство достижений научно-техническогопрогресса;

использованию выявленных внутрипроизводственныхрезервов без привлечения дополнительных капитальных вложенийи без увеличения стоимости производственных запасов;

улучшению организации производства, разработке новых схемхозяйственных связей, управления, маркетинга, кооперации;

совершенствованию использования основных и оборотныхфондов, ускорению их оборачиваемости;

постоянному росту квалификации рабочей силы исовершенствования научной организации труда.

В результате интенсификации использования трудовых,материальных и финансовых ресурсов происходит приращение

139

объема выпуска продукции, прирост прибыли, улучшаютсяпоказатели финансового состояния и платежеспособностипредприятия (обобщающие показатели интенсификации).

Достигают эти показатели за счет улучшения частных: рост производительности труда, отклонение численности

работающих и фонда оплаты труда; экономия на заработной платеосновных производственных рабочих за счет снижения трудоемкостипродукции, высвобождения рабочей силы вследствие внедренияновых технологий и роста производительности труда (выработки);

снижение материалоемкости продукции (или ростматериалоотдачи) способствует высвобождению материальныхресурсов;

рост фондоотдачи основных производственных фондов,главным условием которого является превышение темпов ростапроизводительности труда над темпами роста фондовооруженности;

приращение скорости оборота оборотных средств, относи-тельное отклонение (высвобождение) оборотных средств.

Производительность труда является одним из важнейшихпоказателей работы предприятия и выражает эффективность затраттруда. От уровня производительности труда зависят темпы развитияпроизводства, увеличение заработной платы и доходов, уровеньснижения себестоимости продукции. Определяется этот показателькак отношение объема произведенной продукции (выполненныхработ) к затратам рабочего времени.

Производительность труда выступает как интенсивный факторувеличения объема продукции; тогда как изменение массы затратрабочего времени является экстенсивным фактором. В связи с этимпроизводительность труда можно оценить через:

- выработку (количество продукции в натуральном илистоимостном выражении в виде себестоимости, вырабатываемое вединицу рабочего времени; она увеличивается при повышениипроизводительности труда и уменьшается при ее снижении);

- трудоемкость – обратная величина средней выработки: онауменьшается при росте производительности труда и увеличиваетсяпри ее снижении, так как оценивается через затраты рабочеговремени на производство единицы продукции.

Таким образом, для характеристики уровня производительноститруда используют данные прямых и обратных показателей –

140

выработку и трудоемкость. Так, если известно, что в отчетномпериоде выработка возросла по сравнению с базисным на 25%, тотрудоемкость за этот же период снизилась на 20% (1/1,25 = 0,8).

Производительность сотрудников можно оценить также через: объем реализации на одного сотрудника. Выручку можно

рассчитать отдельно по подразделениям и видам продукции,сопоставляя производительность различных участков и производстворазличных изделий;

объем прибыли до уплаты налогов на одного сотрудника;отражает величину прибыли, которую приносит каждый сотрудник.Оба показателя следует анализировать в динамике или сравнивать сосредними показателями по отрасли.

Изменение уровня производительности труда может бытьопределено на основании данных об изменении объема производстваи численности работников:

JПП = JQ/JЧ, (35)

где JПП – темп изменения уровня производительности труда; JQ– темп изменения объема производства; JЧ – темп изменениячисленности работников.

Если, например, известно, что численность работников вбазисном периоде (Т0) составляла 2000 человек, в отчетном (Т1) –2100 человек, выпуск продукции в отчетном периоде по сравнению сбазисным возрос на 15,5%, то индекс производительности трудаможет быть исчислен как частное от деления индекса продукции наиндекс численности. В данном примере:

JQ = 1,155

JЧ = Т1/Т0 = 2100/2000 = 1,05

JПП = 1,155/1,05 = 1,1

Можно рассчитать также:- издержки на одного сотрудника рассчитываются путем

деления общей величины издержек на рабочую сил за период начисленность сотрудников организации;

141

- издержки на один производительный час дают представлениео том, во сколько организации в среднем обходится 1 часпроизводительного труда с точки зрения расходов на рабочую силу.

Оценка доли издержек на рабочую силу в объеме реализациидает представление о том, какая часть валовой выручки расходуетсяна персонал, и рассчитывается как частное от деления общейвеличины издержек на рабочую силу на объем реализации за период.Рост этого показателя является негативной тенденцией, посколькуозначает сокращение доли средств, которые организация можетпотратить на покрытие других видов издержек и реализовать вкачестве прибыли.

Для анализа динамики производительности труда можетприменяться разновидность индексного метода – метод цепныхподстановок. Этот метод используют для факторного анализапроизводительности труда. Сущность его состоит в том, чтопроизводительность труда выражают в виде произведения факторов,влияющих на нее, и находят влияние каждого фактора на изменениепроизводительности труда. Оценивая влияние каждого фактора наизменение производительности труда, вычисляют частные(факторные) индексы. При известных объемах товарной продукции ичисленности работников рассчитываются среднегодовая,среднедневная и среднечасовая производительность. Пользуясьполученными данными, вычисляется дополнительный выпускпродукции.

Материалоемкость обусловливает сокращение затрат труда,овеществленного в сэкономленных материальных ресурсах. Онаотражает эффективность использования материальных ресурсов иопределяется как расход материалов в расчете на натуральнуюединицу или на рубль стоимости выпускаемой продукции.Измеряется в физических единицах, в денежном выражении или впроцентах, которые составляют стоимость материалов в общихиздержках производства продукции, в себестоимости. Основные путисокращения материалоемкости – применение наиболее экономичныхсортов, размеров и марок материалов, их более качественнаяпредварительная обработка, уменьшение отходов в процессепроизводства. Величина материалоемкости продукции оказываетвлияние на размеры производственных запасов и стоимостьнормируемых оборотных средств, что имеет большое значение дляфинансового состояния предприятия.

142

Показатель фондоотдачи тесно связанс производительностью труда (выработкой) и фондовоору-женностью труда (ОФ/Ч раб.):

женностьФондовооруВыработкаьЧисленност

ОФ

ьЧисленност

РП

ОФ

РПаФондоотдач ::

, (36)

где РП – объем реализации продукции, тыс. руб.; ОФ –стоимость основных фондов предприятия, тыс. руб.

Пофакторный анализ фондоотдачи по данной формуле позволяетвыяснить влияние на данный показатель роста производительноститруда (выработки) и фондовооруженности работников организации –объекта исследования ВКР.

Рост фондоотдачи, а значит снижение фондоемкости продукции,позволяют рассчитать величину экономии капитальных вложений:

реализацииотВыручкатиФондоемкосвложенийкапЭкономия *. , (37)

Улучшение использования оборотных средств достигаетсяпутем сокращения длительности одного оборота и увеличениескорости оборачиваемости оборотных средств. Ускорениеоборачиваемости приводит к тому, что часть из них освобождается изоборота и может быть использована для расширения производствана данном предприятии. Размер высвобождения оборотных средств( СО ), вследствие ускорения их оборачиваемости, рассчитываютчерез сравнение фактического остатка оборотных средств (СОфакт)с возможным, планируемым остатком (СОплан), который был бы присохранении в отчетном периоде базисной скорости обращения:

факт

планфактпалнфакт К

РПСОСОСОСО

, (38)

где фактК – фактический (базисный) коэффициент

оборачиваемости оборотных средств (факт

факт

СО

РП), обороты; РПфакт,

143

РПплан – фактический и планируемый объем реализации продукции,руб.

Сумму высвободившихся оборотных средств можновычислить и умножением однодневного оборота на разность впродолжительности одного оборота в базисном и отчетномпериодах:

)(* фактпланплан ПП

Д

РПСО

, (39)

где Пфакт, Пплан – фактическая и планируемаяпродолжительность одного оборота, дни; Д – число дней в периоде.

Повысить эффективность функционирования компании можнотакже за счет:

- увеличения объема производства за счет использованиявыявленных внутрипроизводственных резервов без привлечениядополнительных капитальных вложений для расширенияпроизводства и без увеличения стоимости производственныхзапасов;

- структурных сдвигов в ассортименте выпускаемойпродукции (увеличение доли продукции с более высоким уровнемрентабельности и продукции повышенного спроса).

Выбрав для себя наиболее подходящие факторы экономическогоразвития (экстенсивного и интенсивного роста) необходимо оценитьизменение этих показателей в результате разработанныхпредложений и рассчитать полученный экономический эффект вышеуказанными способами.

2. Определение эффективности инвестиционного проекта.В случае если в проектной главе ВКР предложен

инвестиционный проект освоения новой продукции или внедренияновой технологии (оборудования), необходимо рассчитать бюджетдоходов и расходов и бюджет движения денежных средств, исходя изобоснованного прогноза сбыта нового производства. Следует такжесоставить бюджет инвестиционных затрат и указать источники ихпокрытия (табл. 43).

144

Таблица 43Инвестиционный бюджет реализации проекта

Статья затрат Сумма Источник привлеченияинвестиций

1. Капитальные затраты1.1. Здания и сооружения производственного назначения1.2. Оборудование1.3. Оснастка, спец. инструмент1.3. Транспортные средства2. Единовременные организационные расходы3. Средства под оборотИтого инвестиций:

Эффективность инвестиционного проекта в этом случаеоценивается по распространенным в мировой и отечественнойхозяйственной практике дисконтированным показателям. При выбореставки дисконтирования обычно принимают во внимание:

- уровень инфляции (премия за инфляцию);- минимальный уровень рентабельности инвестиции (премию за

ликвидность; альтернативную норму доходности по другимвозможным видам инвестиций; норму доходности по текущейхозяйственной деятельности);

- уровень риска (премия за риск) по данному проекту (8 раздел);- стоимость цены капитала WACC (для упрощения можно

принять стоимость привлеченного по проекту банковского кредита);- ставку рефинансирования центрального банка РФ на момент

инвестирования.Можно учесть все вышеперечисленные факторы и рассчитать

ставку дисконтирования как среднеарифметическую. Однако,выбирая ставку дисконтирования, следует учитывать, что чем вышеее значение, тем дольше срок окупаемости проекта. Однако слишкомнизкое значение ставки может привести к недооценке финансовых ипредпринимательских рисков, неадекватной оценке планируемыхдоходов.

Можно воспользоваться официальной методикой оценки ставкидисконтирования. Так, согласно Приложению 1 к Положению обоценке эффективности инвестиционных проектов при размещении на

145

конкурсной основе централизованных инвестиционных ресурсов

Бюджета развития РФ коэффициент дисконтирования ( id ) без учетариска проекта определяется как отношение ставки рефинансирования(r), установленной Центральным банком РФ, и объявленногоПравительством РФ на текущий год темпа инфляции (i):

1001

1001

1i

r

d i

, (40)Коэффициент дисконтирования, учитывающий риск (Р) при

реализации проектов, определяется по формуле:

100

Pdd i

, (41)Коммерческая эффективность инвестиций характеризуется

системой относительных показателей, соизмеряющих полученныйэффект с затратами инвестированного в проект капитала. Для оценкиданных показателей и целесообразности инвестиционных вложенийинвесторов наиболее часто рассчитывают следующие дисконтныепоказатели:

Чистый дисконтированный доход (NPV – Net Present Value), вслучае единовременных инвестиций рассчитывается как:

ICd

NCFNPV

k

nn

n

1 )1(

, (42)

где nNCF – чистый денежный поток в n-ом периоде; IC –первоначальные инвестиции; n – период; d – ставка дисконтирования.

Если 0NPV , то проект следует принять; 0NPV – отвергнуть;0NPV – проект ни прибыльный, ни убыточный (следует учесть

другие критерии эффективности).Для расчета NPV и других дисконтированных показателей

эффективности проекта целесообразно составить таблицу 4430.Например, по проекту первоначальные инвестиции составят 720 тыс.руб.; ставка дисконтирования принимается на уровне 10%. Тогда NPVсоставит:

30 Котынюк Б. А. Инвестиционные проекты: Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова,2003. – с. 589.

146

..294631720)1,01(

270

)1,01(

270

)1,01(

270

)1,01(

1104321

рубтысNPV

Таблица 44Расчет текущей стоимости проектных денежных потоков

Период времениреализации

проекта, номергода

Начальныеинвестицион

ныезатраты

(-) и чистыеденежные

потоки NCFn, руб.

Коэффициентдисконтирова

ния приставке d =

10%, 1/ (1+d) n

Текущаястоимостьпроектныхденежныхпотоков, тыс. руб.(гр.2*гр.3)

Текущаястоимостьнарастаю

щимитогом,

тыс. руб.

1 2 3 4 51. Начальный период инвестирования (n = 0)

-720000 1,0 -720000 -720000

2. Первый год (n = 1)

+110000 0,9091 +100001 -619999

3. Второй год (n = 2)

+270000 0,8264 +223128 -396871

4. Третий год (n = 3)

+270000 0,7513 +202851 -194020

5. Четвертый год(n = 4)

+270000 0,6830 +184410 -9610

6. Пятый год (n = 5)

+490000 0,6209 +304241 +294631

Данная таблица позволяет рассчитать не только один из главныхпоказателей эффективности проекта – чистый дисконтированныйдоход, но и дисконтированный срок окупаемости (DPР – Discountedpayback period), который находится между 4 и 5 годами реализациипроекта. Обычно при расчете дисконтированного срока окупаемостиинвестиционного проекта определяют период времени, в которомтекущая стоимость чистых денежных потоков будет равна начальныминвестиционным затратам:

ICd

NCFкоторомприDPР n

n

)1(

min, , (43)

147

Согласно Методическим рекомендациям по оценкеэффективности инвестиционных проектов31, срок окупаемостиинвестиционного проекта – это срок со дня начала егофинансирования до дня, когда разность между накопленной суммойчистой прибыли с амортизационными отчислениями и объемоминвестиционных затрат приобретет положительное значение. То естьэто минимальный период времени, за который инвестор покрываетсвои затраты. Длительность реализации проекта должна быть многобольше этого периода.

На практике, как и в данном примере (табл. 44), срококупаемости первоначальных инвестиций неравен целому числу лет(к концу четвертого года чистая текущая стоимость принимаетотрицательное значение, к концу пятого – уже положительное). Вэтом случае находят сумму доходов за целое число периодовнарастающим итогом, при которых она оказывается наиболее близкойк размеру первоначальных инвестиций (за 4 года она составила 9610тыс. руб.). Данная часть инвестиций, еще непокрытых доходами,делится на доход в следующем целом периоде. В результате получаютту долю данного периода, которая в сумме с предыдущим целымчислом и образует срок окупаемости инвестиций (4 года + 9610 тыс.руб.: 304241 тыс. руб. = 4,03 года).

Следует учесть, что дисконтированный срок окупаемостиинвестиций (DPР) всегда будет больше, чем срок окупаемости неучитывающий фактор времени (PB).

Индекс рентабельности инвестиций (PI – Profitabily Index)показывает во сколько раз кумулятивный денежный поток по проектупревосходит первоначальный инвестиции:

ICd

NCFPI

k

nn

n :)1(1

, (44)

Если 1PI – проект следует принять; если 1PI – проектследует отвергнуть; в случае, если 1PI – проект ни прибыльный,ни убыточный (следует учесть другие критерии эффективности).

31 Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов /Утверждено Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, Государственнымкомитетом РФ по строительной, архитектурной и жилищной политике 21.06.1999 N ВК 477. –М.: Экономика, 2000. – 421 с.

148

Следующим показателем эффективности инвестиционногопроекта является внутренняя норма рентабельности (IRR – InternalRate of Return) или коэффициент внутренней нормы прибыли.Данный показатель представляет собой специальный коэффициентдисконтирования, при котором суммы поступлений и отчисленийденежных средств дают нулевой чистый дисконтированный доход(чистую текущую приведенную стоимость), то есть приведеннаястоимость денежных поступлений равна приведенной стоимостиотчислений денежных средств, включая капитальные расходы попроекту:

ICd

NCFилиNPVкоторойприdIRR

nn

)1(0, , (45)

Расчет внутренней нормы рентабельности можно осуществлятьс помощью упрощенного метода интерполяции:

21

1121 *)(

NPVNPV

NPVdddIRR

, (46)

Причем 2NPV обязательно должен принять отрицательноезначение (для чего и подбирают определенную ставкудисконтирования d2). То есть 1221 0 NPVNPVиdIRRd .

Внутренняя норма доходности характеризует целесообразностьвложения средств в проект:

1 – если IRR превышает или равен требуемому уровнюдоходности, проект может быть принят к рассмотрению;

2 – если IRR превышает средневзвешенную стоимость капитала( WACCIRR ) проект следует принять, так как доход по проектуобеспечит возможность покрытия расходов по привлечениюинвестиций (собственных и заемных); если WACCIRR , проект следуетотвергнуть; WACCIRR – проект ни прибыльный, ни убыточный(следует учесть другие критерии эффективности).

Рассчитанные показатели эффективности инвестиционногопроекта целесообразно свести в итоговую таблицу и сделать выводы.

3. Расчет показателей эффективности инноваций.

149

В настоящее время конкуренция заставляет предпринимателейидти на рынок инноваций:

развивать собственную научную и научно-техническуюэкспериментальную базу для проведения НИОКР,

заключать договора со сторонней организацией напроведение НИОКР,

приобретать лицензии на право производства продукции(оказание услуг),

покупать готовую продукцию, технологии, ноу-хау и другуюинтеллектуальную собственность.

Однако перевод расширенного воспроизводства на новуютехническую основу связан не только с внедрением достиженийнауки и техники в производство, но и с инновациями в областименеджмента персонала, организации производства, управленияфинансами, маркетингом, логистикой и т. д. Поэтому большая частьВКР связана с инновационными изменениями тех или иных функцийменеджмента.

Обычно под инновационным проектом понимают проект,предусматривающий внедрение на предприятие каких-либоинноваций – новой техники или технологии, новых материалов,выпуск новой продукции, новой организации производства и труда.В подобных случаях процесс производства на предприятииизменяется, соответственно изменяются доходы и расходы. Следуетпомнить: ресурсы, выделяемые на нововведения, оправданы только втой степени, в какой они приводят к достижению коммерческогоуспеха.

Как объект оценки эффективности, инновационные проектыотличаются:

многоэтапностью (например, они предусматривают проведениеНИОКР, экспериментальное внедрение, доработку конструктивных итехнологических решений, серийное производство и расширениеобъемов применения);

необходимостью создания или приобретения объектовинтеллектуальной собственности;

повышенными затратами в период освоения новой техникив производстве и в сфере применения;

необходимостью учета динамики производительностии эксплуатационных расходов технических средств на протяжении

150

срока их службы, необходимостью оптимизации сроков службыновой техники;

наличием специфических и достаточно существенных рисков(например, высоким риском успешного завершения НИОКР и/илиэкспериментального внедрения);

использованием специфических форм финансирования(бюджетное, венчурное и др.)32.

Важным компонентом исходной информации для расчетовэффективности новых материалов, машин и оборудования являетсяцена этих товаров. Поэтому внедряющие инновации предприятиямогут приобрести широкораспространенные технологии (К1),которые обойдутся ему дешевле, чем инновационные (прорывные –К2).

Оценка всех видов эффективности инновационных проектовосуществляется в точном соответствии с общими принципами оценкиинвестиционных проектов через расчет NPV, PI, IRR, DPP. Однакоданные показатели позволяют только установить, выгодна илиневыгодна его реализация участникам. Между тем, при оценкеинновационного проекта необходимо ответить и на два другихвопроса.

1. Действительно ли применение нового организационно-технологический способа производства (ОТС) в этом проектеувеличивает его эффективность по сравнению с существующими?Расчеты, позволяющие ответить на этот вопрос, называютсярасчетами эффективности инновации (в целом).

2. В этом случае возникает потребность оценить, какое влияниена эффективность проекта оказывают отдельные элементы новизныОТС – использование новых материалов, новых машин, новых форморганизации производства и т. п. Ответ на этот вопрос дается черезрасчет эффективности инновационных компонент проекта. Новыематериалы высокоэффективны, однако, это совсем не означает, что ихцелесообразно сразу же производить и закупать в максимальныхобъемах. Высокая эффективность нового оборудования не являетсяоснованием для немедленной замены ими всего существующегопарка обрудования.

32 Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов:Третья редакция, исправленная и дополненная / Под ред. В. В. Коссов, В. Н. Лившиц,А. Г. Шахназаров, П. Л. Виленский, И. А. Никонова, С. А. Смоляк. – М., 2008

151

Расчет эффективности инноваций в целом предполагаетсопоставление вариантов проекта «с инновацией» и «без инновации»по интегральным дисконтированным затратам на производствоодних и тех же (по величине и распределению во времени) объемовконечной продукции. Расчеты производятся в следующем порядке:

определяются объемы производства и реализации конечнойпродукции с применением нового ОТС;

для каждого шага расчетного периода определяютсякапитальные и текущие затраты, необходимые для производствасоответствующих объемов конечной продукции с использованиемнового ОТС. Дисконтированная сумма этих затрат за расчетныйпериод – интегральные дисконтированные затраты «с инновацией»(Зн);

рассматриваются альтернативные существующие ОТС, покаждому из которых также определяются интегральныедисконтированные затраты на производство и реализацию конечнойпродукции;

выбирается лучший из рассмотренных ОТС, обеспечивающийминимальные интегральные дисконтированные затраты (Зс);

рассчитывается величина эффекта инновации по формуле:

ЭИ= Зс - Зн, (47)

При расчете эффективности инновационных компонент проектавеличина эффекта от внедрения инновационной компонентыопределяется путем сравнения NPV о реализации инновационногопроекта «с оцениваемой инновационной компонентой» и «безоцениваемой компоненты». Оценка отдельной инновационнойкомпоненты производится также по разности интегральныхдисконтируемых затрат вариантов проекта «с оцениваемойинновационной компонентой» и «без оцениваемой компоненты». Приэтом вариантом «без оцениваемой компоненты» должнапредусматриваться наилучшая комбинация способов производстватой же конечной продукции, не включающая оцениваемуюинновационную компоненту. Поскольку при оценке эффективностиотдельных инновационных компонент используются разные базысравнения, сумма эффектов различных инновационных компонент

152

в общем случае не равна эффекту инновации в целом33.Модернизация производства будет эффективна, если в резуль-

тате ее проведения возрастает годовой объем производства, увели-чивается производительность труда и снижается себестоимость про-дукции. Обязательным условием здесь является рост рентабельностипроизводства, что может быть достигнуто, если относительныйприрост прибыли будет больше, чем увеличение стоимости про-изводственных фондов в результате затрат на модернизацию.

Помимо расчета интегральных дисконтированных затратвышеуказанным способом, можно рассчитать:

1. Приведенные затраты по методике Хачатурова и определитьмаксимальный приведенный экономический эффект, рассчитанныйкак разность приведенных затрат до и после внедрения новыхтехнологий:

qКуEнSКуEнSЗЗqЭпривед *)*()*()(* 221121. , (48)

где 21 , ЗЗ – приведенные затраты до и после внедренияпроектируемого инновационного мероприятия, представляющиесобой суммарное выражение текущих затрат (S) и удельныхкапитальных вложений (Ку34), приведенных к годовому уровню спомощью нормативного коэффициента окупаемости капитальныхвложений (Ен); q – ежегодный объем производства продукции в нату-ральном выражении;

2. Коэффициент эффективности дополнительныхкапиталовложений (коэффициент окупаемости капитальныхвложений) рассчитывается по формуле:

21

12

KK

SSЕр

, (49)

В числителе может быть использован прирост прибыли (годовойэффект) в результате внедрения проектируемого в ВКР мероприятия.

33 Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов:Третья редакция, исправленная и дополненная / под ред. В. В. Коссов, В. Н. Лившиц,А. Г. Шахназаров, П. Л. Виленский, И. А. Никонова, С. А. Смоляк. – М., 2008

34 К1 – широкораспространенные технологии, внедрение которых обходитсяпредприятию дешевле, чем инновационные (К2)

153

Расчетный коэффициент эффективности дополнительныхкапиталовложений в инновационный проект (Ер) сравнивают снормативным значением (Ен), установленным инвестором (уровеньминимальной рентабельности вложений, прогноз инфляции илистоимость банковского кредита). Обязательным условиемэффективности внедрения проектируемого мероприятия ВКРявляется соблюдение неравенства Ер > Ен.

3. Расчетный срок окупаемости, т. е. период, в течение которогодополнительные капитальные вложения окупятся в результатеэкономии от снижения себестоимости или прироста прибыли:

Эг

КВТр

, (50)

где КВ – дополнительные капитальные вложения, Эг – годовойэффект от предложенного мероприятия – прирост прибыли (годоваяэкономия в результате снижения себестоимости единицы продукции,т.е. 01 SS ).

Обычно данный показатель сравнивают с нормативным срокомокупаемости (Тн), рассчитанным как обратная величина нормативнойэффективности дополнительных капитальных вложений Ен:

ЕнТн

1 , (51)

При этом фактический срок окупаемости дополнительныхкапитальных вложений для реализации проектной цели ВКР долженбыть меньше нормативного значения (Тфакт < Тн).

Рассчитанные обобщающие (ЭИ, Эпривед.) и частныепоказатели эффективности инновационного проекта целесообразносвести в итоговую таблицу, наглядно отражающую экономическуюэффективность инновационного проекта до и после внедренияинновации.

4. Расчет показателей эффективности управления персоналом.Несоответствие квалификации персонала потребностям

компании отрицательно сказывается на результатах ее деятельности.Одной из мер по преодолению данной проблемы может статьпрофессиональное обучение, которое начинается с выявлениянесоответствия между требованиями организации к

154

профессиональным знаниям и навыкам менеджеров и ихфактическим уровнем компетенций. На основе анализа потребностейи ресурсов организации формируется бюджет, и определяются целипрофессионального обучения, а также критерии оценки егоэффективности. Здесь ведется учет числа обученных сотрудников,бюджет времени и издержек на профессиональное обучение. Общеечисло сотрудников, прошедших профессиональное обучение втечение периода, общее число часов, затраченных напрофессиональное обучение, и число программ попрофессиональному обучению являются абсолютными показателямии не несут в себе содержательной информации. Тем не менее, этиданные важны, поскольку на их основе рассчитываются другие, болееинформативные показатели:

а) доля сотрудников организации, прошедшихпрофессиональное обучение в течение периода;

б) среднее число часов профессионального обучения на одногообученного;

в) величина издержек по обучению на одного работника;г) издержки на один час профессионального обучения;д) общая величина издержек на профессиональное обучение –

складывается из трех основных статей: прямых издержек на обучение (затраты на подготовку учебных

материалов и проведение занятий, компенсации расходовинструкторам, оплата посещения сотрудниками семинаров, курсов ит. д.);

косвенных издержек (транспортные и командировочныерасходы, затраты на проживание и питание и т. д.);

потерянной производительности, связанной с отсутствиемсотрудников на рабочем месте во время профессионального обучения(определяется как произведение часов, затраченных напрофессиональное обучение, и показателя добавленной стоимости за1 час).

Данные показатели целесообразно свести в таблицу иприступить к оценке эффективности программ профессиональногообучения. Затраты на профессиональное обучение рассматриваютсякак капиталовложения в квалификацию сотрудников. Компанияожидает от них отдачи в виде повышения эффективностидеятельности. Система показателей экономической эффективностиквалифицированного труда определяется по двум группам

155

показателей – общей и сравнительной эффективности и основана насоизмерении эффекта, получаемого за счет использованияквалифицированных кадров, с затратами на их подготовку.

Общая эффективность позволяет оценить эффективностьподготовки кадров в целом и определяется классическим способом –как отношение прибыли к затратам, обеспечивающим ее получение:

Э = П / З, (52)

Расчет сравнительной эффективности подготовкиквалифицированных кадров необходим для сравнения вариантов,различающихся по формам и методам подготовки кадров, и выборанаиболее экономичного из них. Здесь могут быть использованыследующие показатели: срок окупаемости дополнительныхкапитальных вложений на обучение и подготовку кадров (Тр),обратный ему показатель – коэффициент рентабельностидополнительных капитальных вложений в подготовку кадров (Ер) иприведенные затраты. Лучшим является вариант подготовки,обеспечивающий минимальные текущие и капитальные затраты.

Проведенный анализ использования трудовых ресурсовпозволяет выявить скрытые резервы неиспользованного времени иливысвободить отдельных работников за счет оптимизациивыполняемых сотрудниками функций. Большинство мероприятий посокращению трудовых затрат связано с уменьшением трудоемкостипроизводимой продукции или работ. Расчет эффективности этихмероприятий производится в нормо-часах, а эффективностьотдельных мероприятий можно непосредственно выразить всокращении численности персонала и экономии фонда заработнойплаты.

В результате повышения технического уровня производства илииных организационных мероприятий, разработанных дипломником,может произойти прирост производительности труда. Для оценкифакторов, повлиявших на это, рассчитывают:

1. Исходную численность (Чплан) производственного персоналана плановый период при условии сохранения базисной выработкиодного работающего:

100/вапрфактплан ТЧЧ , (53)

156

где Чфакт – фактическая численность производственногоперсонала базисного периода; Тпр-ва – темп прироста объемапроизводства в плановом периоде.

Предположим, что выпуск продукции увеличивается в плановомгоду на 12%. При базовой численности персонала в 3500 человек исохранении базовой выработки предприятия потребуется Чплан =(3500 * 12) / 100 = 3920 человек.

2. На основе намеченных мероприятий по повышениюпроизводительности труда по каждому фактору определяетсяэкономия численности производственного персонала.

3. Полученная экономия численности производственногоперсонала по каждому фактору суммируется.

4. Определяется прирост производительности труда за счетсокращения численности производственного персонала:

ПТ = Э * 100/ (Чплан - Э), (54)

где ПТ – общий прирост производительности труда; Э –общая экономия численности производственного персонала по всемфакторам.

5. На основании роста производительности труда изапланированного роста объема производства определяетсяпотребная численность работников:

ПТТЧЧплан вапрфакт /*, (55)

где Тпр-ва, ПТ – темпы прироста объема производства ипроизводительности труда.

Зная потребную численность производственного персонала,с учетом новой системы организации и методов планирования фондаоплаты труда определяют новые затраты на оплату труда –важнейшую составляющую себестоимости продукции. В результатеможно определить экономический эффект в виде экономии затрат назаработную плату. Абсолютный результат изменения фонда

157

заработной платы (ФЗП) определяется как разность фактического ипланового фонда заработной платы. Данный показатель формируетсяпод влиянием двух факторов – изменения численности работниковпредприятия и изменения уровня их средней заработной платы,а именно:

а) за счет изменения численности работников:

планпланфактЧИСЛ ЗЧЧФЗП *)(. , (56)

б) за счет изменения средней заработной платы работников:

фактпланфактЗП ЧЗЗФЗП *)( , (57)

где Чплан и Чфакт – численность работников соответственно поплану и фактически; План и Факт – уровень средней заработной платысоответственно по плану и фактически.

Сокращение годового фонда заработной платы в результатероста производительности труда и есть экономический эффектпредложенных в ВКР мероприятий.

Можно оценить экономический эффект за счет сокращениятекучести кадров, так как это наносит ущерб производству исвидетельствует о низком уровне организации труда.

Помимо профессионального обучения и ростапроизводительности труда в ВКР бакалавра можно предложитьиспользовать на предприятии следующие факторы ростапроизводительности труда:

повышение технического уровня производства (повышениедоли механизированных и автоматизированных процессов, внедрениепередовой технологии, расширение парка прогрессивного иэкономичного оборудования и т. д.);

совершенствование организации производства и труда(расширение функций управления производственным процессом,сокращение трудоемкости работ и потерь рабочего времени);

относительное сокращение или рост численности работающихблагодаря изменению объема и структуры производства;

158

снижение доли продукции, конкурентоспособность которойпадает, и повышение удельного веса высокорентабельной продукции;

общеэкономические факторы, предусматривающиематериальную заинтересованность работников предприятияв результатах своего труда;

социальные технологии – участие в реализации целей, четкосформулированных и реально достижимых; управленческиевоздействия; расширение содержательности работы ифункциональных обязанностей; внедрение фотографии рабочего дня;развитие системы обучения; ротация кадров; взаимосвязь результатовтруда и размеров зарплаты и льгот.

В результате разработанных мер оптимального использованиятрудовых ресурсов можно ожидать рост производительности труда,который оценивается как экономия затрат труда (рабочего времени)на изготовление единицы продукции или дополнительное количествопроизведенной продукции в единицу времени. Это влияет наповышение эффективности производства, так как в одном случаесокращаются текущие издержки на производство единицы продукциипо статье «Заработная плата основных производственных рабочих», ав другом – в единицу времени производится больше продукции. Ростиндивидуальной производительности труда отражает экономиювремени, необходимого на изготовление единицы продукции, иликоличество дополнительной продукции, произведенной заопределенный период (час, сутки, месяц, год).

5. Расчет эффективности медиапланирования.Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных

контактов), проводимый с целью достижения максимальнойэффективности рекламной кампании происходит в процессемедиапланирования.

Медиаплан формируется в результате анализа значительногочисла факторов, характеризующих то или иное медиасредство.К медийным каналам распространения рекламы относятсятелевидение, пресса, наружные средства, радио, кино.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогаетряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, ктозаказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основныепоказатели медиапланирования, применяемые для расчетаэффективности рекламных кампаний следующие:

159

1. Рейтинг (Rating) – это основная характеристика носителярекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингомпонимают количество индивидов, составляющих целевую аудиториюданного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель вданное время, отнесенное к общей численности людей, имеющихтехническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальныхтелезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простойформуле.

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию,смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальныхтелезрителей, (58)

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и впроцентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию,смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальныхтелезрителей х 100%, (59)

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевойаудитории рекламного сообщения и служит одним из основныхпоказателей при составлении медиаплана и при медиа-анализерезультатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельныхтеле- и радиопередач подготавливаются специальнымиисследовательскими службами на основе регулярных выборочныхопросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтингвременного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала.Наиболее часто медиапланировщики применяют на практикевеличину AQH – средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) – то аудитория конкретнойрассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудиториителезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная впроцентах. Как следует из определения, Share характеризует проценттелезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачув рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличаетсяот рейтинга, который характеризует только потенциальнуюаудиторию носителя рекламы:

160

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общаячисленность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данныймомент х 100%, (60)

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) – это долятелезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общейчисленности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любуюпередачу) в данный момент времени, к общей численностипотенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, чтоздесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор вданный момент времени. Можно сказать, что это – характеристикапопулярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящихтелевизор в данный момент/Общая численность потенциальныхзрителей х 100%, (61)

Как следует из приведенных формул, связь междурассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT x Share, (62)

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всехразмещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтингимогут складываться только при условии, что они определены наодной и той же базе (например, географический регион,демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то,что данная величина довольно абстрактная, она имеет важноезначение в медиапланировании и при анализе результатов рекламныхкампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак %часто опускается), но при некоторых расчетах берется в видедесятичной дроби. Суммирование рейтингов при определении GRPосуществляется независимо от того, что потенциальнымителезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди.Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частотевосприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяетсяпростым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию

161

рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющихGRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельнойтрансляции рекламы. GRP – своеобразная «характеристикамощности» рекламной кампании. Иными словами, чем большеданная величина, тем большая аудитория имеет шансыувидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании итем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одногораза. GRP – это один из основных показателей при сопоставленииразных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов –это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данноерекламное сообщение потенциально могли увидеть всепотенциальные телезрители, независимо от того, относятся они кцелевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP инаходится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей, (63)

6. Reach или охват аудитории – это величина, характеризующаяаудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышаларекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двухтипичных формах: как характеристика аудитории, которая виделарекламу определенное количество раз, и как характеристикааудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз.Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+)соответственно,где n – количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотясам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу nраз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%,(64)

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее nраз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%, (65)

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+),показывающая, какой процент потенциальной аудитории позавершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особовыделяется величина Reach (1+), представляющая собой процентот общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых

162

видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании неменее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частотавосприятия) – это среднее количество раз, которое произвольновыбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотябы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частотавосприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числавыходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется поформуле:

Frequency = GRP/Reach (1+), (66)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency,тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимальногомедиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь кнаибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частотувосприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» посленескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всехвышеперечисленных показателей медиапланирования существует ещезначительное число авторских методик и методов, имеющих весьмаограниченное применение, основанных на теории математическойстатистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Предтестирование способствует разработке обоснованногобюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будетее эффективность.

6. Методики расчета эффективности применения средствмаркетинговых коммуникаций.

1. Рост товарооборота под воздействием рекламы можновычислить по формуле:

Тд = (Тс xП xД ) / 100, (67)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламнымимероприятиями в денежных единицах (д. е.); Тс – среднедневнойтоварооборот до начала рекламного периода (д. е.); Д – количестводней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительныйприрост среднедневного товарооборота за рекламный период

163

по сравнению с до рекламным периодом (%). Преимуществоподобного метода заключается в точности измерения товарооборотакомпании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборотакомпаний, работающих в сфере B2B. Минус метода – условностьстепени измерения рекламного воздействия на потребителей. Дело втом, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействиеи другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные.

2. Соотношение между прибылью, полученной отдополнительного товарооборота, вызванного рекламнымимероприятиями и расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (Тд xНт) / 100 – (Зр + Рд), (68)

где Э – экономический эффект рекламирования (д. е.); Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.); Нт– торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр –затраты на рекламу (д. е.); Рд – дополнительные расходы по ростутоварооборота (д. е.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного

эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного

эффекта; нейтральным – затраты на рекламу равны полученному

эффекту.Плюс данного метода в том, что с его помощью можно увидеть

дополнительный товарооборот, объем продаж, полученныхс помощью рекламной кампании. Он хорошо зарекомендовал себяв ритейле. Минусом этой методики считается то, что с ее помощьюсложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, таккак в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказыватьвлияние и другие факторы.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определенас помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100) / 3, (69)

164

где Р – рентабельность рекламирования (%); П – прибыль,полученная от рекламирования товара (д. е.); З – затраты на рекламу(д. е.).

Плюс этой простой методики в ее использовании. Она хорошоработает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске,входе и после рекламной кампании. Например, в случаеиспользования контекстной рекламы можно определить количествокликов на сайт, просмотров, и в ходе опроса фактическихпотребителей установить эффективность контекстной рекламы.Минус этого подхода в том, что прибыль, полученная отрекламирования товара, не может рассматриваться в качествеединственного показателя рентабельности рекламы.

4. Экономическая эффективность рекламы может определятьсяметодом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложениясредств в рекламную кампанию:

Э = (Пф – З) x 100 / (По – З), (70)

где Э – уровень достижения цели рекламы (%); Пф –фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы(д. е.); По – планируемое изменение объема прибыли за периоддействия рекламы (д. е.); З – затраты на рекламные мероприятия врассматриваемом периоде (д. е.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связанынапрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилияконкурентов, мода, покупательские ожидания и т. п.

Плюс этого метода в том, что с его помощью можноопределенно установить достижение конкретной целирекламирования или установить, что подобными мероприятиями целидостичь невозможно. Минусы метода целевых альтернатив также влокальном характере социально-экономической ситуации, в которойпроходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать своевлияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могутболее не проявиться35.

5. Экономический эффект от длительных рекламныхмероприятий следует определять по формуле:

35http://reklama-today.ru/opredelenie-effektivnosti-reklamy/ponyatie-torgovoj-effektivnosti-reklamy-i-sposoby-ee-rascheta // Как стать рекламистом

165

Э = Т (Ip – I) xВ xН / 100 – Зр, (71)

где Э – экономический эффект рекламирования; Ip – индексрекламы, который может быть определен как отношение индексатоварооборота рекламируемого товара к индексу товарооборотасопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товарвоздействию рекламы; Т – товарооборот (руб.); (Ip – I) – приростиндекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В –среднегодовой товарооборот в дорекламный период (руб.); Н –торговая наценка на рекламируемый товар в рекламныйи послерекламный периоды (в % к цене реализации); Зр – суммазатрат на рекламу (руб.)36.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффектот рекламы (Эр) можно рассчитать по формуле:

Эр = Пр – Зр, (72)

где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламнойкампании (руб.); Зр – сумма затрат на рекламу (руб.).

Плюс этой методики в том, что она максимально учитываетвременные периоды действия рекламы. Минус в том, что длительныйхарактер рекламной кампании не всегда соответствует заданнымцелям и намеченному плану.

6. Зависимость объема продаж от расходов на рекламу, чтохарактеризует экономическую эффективность рекламной акции(формула Ж-Ж. Ламбена позволяет вычислить объем продаж заопределенный период):

Qt =2,024 xQt –v10,565 St

0 – 190, (73)

где Qt – объем продаж за период t; St – расходы на рекламу запериод t.

Преимущество этого метода в том, что с его помощью можноболее определенно установить конкретную рекламную акцию,например, участие в выставке, ярмарке, подсчитав количествопотребителей, узнавших о предложениях компании на этих

36http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_41_7.2._EHkonomicheskaja_ehffektivnost_reklamy.html // Экономическая эффективность рекламы

166

мероприятиях. Ограничение состоит в невозможности с точностьюопределить мотивационные факторы, оказавшие воздействиена принятие потребителями покупательских решений.

7. Методика оценки экономической эффективностимаркетинговых коммуникаций, известная как ROI (Return OnInvestment).

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) /Затраты x 100%, (74)

Необходимо учитывать, что кроме рекламы, фирма вкладываетденьги в организацию и содержание отдела маркетинга. Сюда могутвходить прямые затраты на зарплату маркетологов, амортизациюоборудования и аренду помещения, а также целиком или частичнозатраты отдела персонала на поиск нужных специалистов, оплатуэлектроэнергии, воды, канализации, услуг телефонного и Интернет-провайдеров и т. д.

Противники расчетов экономической и финансовойэффективности маркетинга (в том числе, и методики расчета ROI)доказывают, что маркетинговые коммуникации, как и маркетинг вцелом, просчитать нельзя. Математические формулы и измерениязаставляют вести весь бизнес исключительно на цифрах, за которымиисчезают потребители, поставщики, собственные работники и самсмысл существования бизнеса. Маркетинг же и сам по себесущественно отличается от других подходов к ведению бизнеса,поскольку сам маркетинг не поддается четкому анализу и расчету.

Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двухвидах. В зависимости от конкретной задачи можно оценивать:

Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте).Отношение рекламных издержек к чистой прибыли.Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем

случае можно рассматривать как вложение средств в продвижениетовара или услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этойточки зрения можно проанализировать эффективность рекламныхинвестиций с помощью финансового показателя ROI.

Обозначим начальный этап t0, характеризующийся совокупнымипродажами некоторого товара или услуги X0, измеряемыми внатуральном выражении. В этой же точке имеем р – цену единицыэтого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объем товараили услуги в стоимостном выражении есть:

167

Y0 = р*X0, (75)

Через q обозначим удельную прибыль – сумму, получаемую отпродажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найтисовокупную прибыль Z, полученную от реализации X0 товаров илиуслуг:

Z = q*X0, (76)В момент t0 запустим рекламную кампанию стоимостью I.

Полагаем, что через определенное время (в момент t1), получимизменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном X1 илистоимостном Y1 выражении.

Если все прошло успешно, и полученный Z1 = q*X1 оказалсябольше стартового Z0, то имеет место положительная разница этизначений Z, которую можно считать главным критериемэффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошларекламная кампания. И чем меньше при этом понесенные издержки I,тем эффективней это сделали. Соответственно формула определенияэффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли кинвестициям в продвижение, т. е. ROI. Искомая эффективность,выраженная через коэффициент ROI – EROI:

ЕROI= , (77)

где Z = Z1 - Z0.

EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламнойкампании упали ниже первоначального уровня. Это говорито безусловной неэффективности рекламы.0 < EROI < 1 – прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат нарекламу, если она не преследовала каких-либо других целей(например, не экономических, а коммуникативных). Поэтомус финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.Получается, что эффективное значение EROI лежит в области EROI > 1.

Однако, даже получив число, заведомо большее единицы,требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-топовысить эффективность или лучше не пытаться и т. д. Другими

168

словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мыполучили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламныхинвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы:технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложениев более квалифицированный персонал и т. д. Но и такая оценка недает исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать EROI

с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надежныйфинансовые инструменты, существующие в настоящее время нарынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболеенадежных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольноусловную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошладанная рекламная кампания.

ROI можно рассчитать для некоторых маркетинговых акций икоммуникаций. К ним относятся маркетинговые воздействия,стимулирующие немедленную покупку, а также повышающиелояльность уже состоявшихся покупателей, например:

прямой маркетинг (direct marketing) – прямое обращениек потребителю (прямая почтовая рассылка, заказы по каталогам,заказы по Интернету и т. д.).

в оценке усилий по стимулированию сбыта (sales promotion).Для кратковременных акций, приводящих к повышению уровняпродаж, легко посчитать маркетинговый ROI, поскольку есть данныео продажах и в предшествующий акции период, и в периодосуществления акции, и после ее окончания.

В секторе B2B эффект от внедрения таких программ можнорассчитать не только по товарам или подразделениям сбыта, но дажепо группам клиентов и отдельным клиентам. В секторе B2B сделатьэто бывает сложнее, однако информация об отдельных акцияхповышения лояльности (например, награждение клиентов баллами,скидками, товарами или другими стимулами «за лояльность») вполнегодится на ограниченном промежутке времени для определенияизменения уровня продаж и, в конечном счете, для определениямаркетингового ROI.

И все же для комплексных маркетинговых программпродвижения, масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI непредставляется возможным.

7. Расчет эффективности участия организации в выставке нарынке В2В.

169

После проведения очередной выставки, зачастую руководствомкомпании, работающей на рынке b2b, ставится задача – объяснить,куда и на что пошли деньги из бюджета маркетинга и какова отдача отучастия компании в данном мероприятии. Вне зависимости от целейучастия компании в выставке, руководство в первую очередьинтересует экономическая эффективность. Задача маркетинга –приносить деньги компании. Для расчета экономическойэффективности участия организации в выставке необходиморасполагать следующей информацией:

общая величина расходов на аренду, застройку,представительские и прочие расходы (P);

список проработанных контактов после выставки (с кемобщались, по какому вопросу, был ли проработан предварительныйзаказ, были ли заключены, в конце концов, договоры и на какуюсумму (S)).

Простейший метод оценки – расчет коэффициента окупаемостиинвестиций (КОИ):

КОИ = S/P, (78)

Считается, что каждый рубль, вложенный в участие на выставке,может принести до 30-40 рублей прибыли. Но это приблизительнаяоценка, прибыль от участия в выставке может проявиться даже спустягод. Надо понимать, что на рынке b2b наименьший срок, послепрохождения, которого можно судить об эффективности участия ввыставке – 3 месяца. Для некоторых отраслей b2b – не менееполугода.

Одним из параметров оценки эффективности участияорганизации в выставке является стоимость одного контакта,полученного в результате выставки:

Ccust = S/C, (79)

где C – общее количество установленных контактов.

Для оценки поствыставочной проработки установленныхконтактов можно рассчитать процент перспективных контактов,приведших к покупке:

170

T = (R/C)*100%, (80)

где R – количество клиентов, с которыми были заключеныдоговоры.

После расчета данных показателей можно провести анализпричин отказа ряда компаний от сотрудничества, а также выработатьперечень предложений по улучшению взаимодействияс потребителями на будущее. Россер Ривс для оценкикоммуникативной эффективности рекламы ввел два показателя:внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношениечисла лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее незапомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потреблениесначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц,запомнивших рекламу. Затем на сотню лиц, не знакомых с рекламой.Разница между первым и вторым и будет искомым показателем,показателем вовлечения в потребление. Таким образом, формула длявычисления вовлечения в рекламу выглядит следующим образом:

Свп = АВР – ВВР, (81)

где Свп – показатель вовлечения в потребление; АВР – числопокупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу; ВВР –число покупателей на каждую сотню лиц, не запомнивших рекламу.

Плюсы подобной методики в ее простоте применения идоступности. Концепция вовлечения в потребление получилоширокое распространение среди специалистов рекламы. Подобногорода методику можно использовать в любой доступной аудитории.Минусом является то, что полученные данные можно рассматриватьусловно как истинные только для всей целевой аудитории. Посколькутестирование позитивного отклика и негативного со стороныопрашиваемых респондентов требует большей сегментации подемографическим, психографическим и поведенческимхарактеристикам целевой аудитории.

Для определения степени привлечения внимания к наружнойрекламе используют наблюдения.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В)определяется по следующей формуле:

171

В = О / П, (82)

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – числолюдей, обративших внимание на рекламу в течение определенногопериода; П – общее число людей, которые прошли мимо рекламы затот же период37.

Минус такого подхода в том, что наблюдение носит пассивныйхарактер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей,обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставкиили наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей,прошедших мимо. Плюс в том, что производитель получает отспециалиста маркетинга данные «из первых рук», т. е. информациюполевых исследований, которой нет ни в одной базе данных. Вместес тем, полученные первичные данные полевого наблюдения можносравнить с данными, полученными таким же образом в другие годыи с учетом других условий и обстоятельств.

8. Расчет показателей эффективности управлениямаркетингом.

С помощью справочников, классификаторов можно выявитьорганизации, с которыми компания ранее не поддерживала деловыхотношений, и рассчитать потенциальный объем сделок и примерныерасходы на маркетинг (бюджет маркетинга), включая расходы наисследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара,на информационную связь с покупателями (рекламу, участие ввыставках, ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения исбытовой сети, управление персоналом сферы маркетинга.

Выделение средств на предлагаемые в ВКР маркетинговыемероприятия – это решение оптимизационной задачи с большимколичеством переменных, влияние которых обычно не поддаетсяточному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и частоопределяется только эмпирическим путем. На бюджет маркетингавлияет реализация маркетинговых стратегий, сопоставление целей изадач в долго- и краткосрочном периодах, учет финансовыхвозможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можноиспользовать уравнение прибыли:

37http://propel.ru/pub/345.php // Подорожная Л. В. Теория и практика рекламы172

П = Выручка – Затраты = VЦ – [V (ST + SУД) + Sn + Sм], (83)

где П – прибыль; V – объем продаж (предоставляемых услуг) внатуральном выражении; Ц – прейскурантная цена; ST –транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1единицы товара; SУД – затраты на производство, не связанные смаркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; Sn –переменные затраты на производство.

Тогда затраты на маркетинг составят:

SМ = VЦ – [V (ST + SУД) + SП] – П, (84)

Пример определения эффективности Интернет-магазина.Маркетинговый индекс расхода к доходу (Marketing Expense to

Revenue) аналогичен показателю ROI (Return On Investment), нопредставлен с другой точки зрения. Для этого показателя необходимососредоточиться на общих маркетинговых расходах, включаязаработные платы специалистов по маркетингу. Этот показательдемонстрирует, сколько затрачено на маркетинг в сравнении с тем,какой доход получила компания. Он показывает менеджеру помаркетингу или директору полное распределение их отделаотносительно произведенного общего дохода.

Маркетинговый индекс расхода к доходу = Затраты намаркетинг / Полученный Доход, (85)

Стоимость приобретения клиента. Существует множестворасчетов стоимости приобретения клиента CAC (от анг. CustomerAcquisition Cost). Лучше разбить САС по каналам, так будут четковидны прямые затраты на приобретение клиента через каждый каналкомпании.

CAC = Общая стоимость продаж и маркетинга / Число новыхклиентов, (86)

Этот показатель можно вычислить за любой период времени –месяц, квартал, год. Общая стоимость продаж и затраты на всю

173

маркетинговую программу и рекламу, плюс зарплата, плюскомиссионные и бонусы, плюс накладные расходы.

Самокоупаемость САС – это показатель, который определяетколичество месяцев, за которое компания может получить обратноСАС, которую потратили, чтобы получить нового клиента.

В компаниях, где клиенты платят один раз авансом, этотпоказатель не нужен и равняется 0, т. е. предоплата клиентапревышает САС. Иначе теряются деньги на каждом клиенте. Однако вкомпаниях, где клиенты платят ежемесячно или ежегодно, лучшестремиться к тому, чтобы период окупаемости был до 12 месяцев. Этоозначает, что если не терпите убытки от клиента 12 месяцев, послеэтого начинаете зарабатывать.

Время самоокупаемости CAC = Стоимость приобретенияклиента (CAC) / (Доход в месяц, в среднем, с клиента – Расход вмесяц, в среднем, на клиента), (87)

Этот показатель даст число месяцев на окупаемость. Расходы вмесяц на среднестатистического клиента, сколько денег тратится,непосредственно, на обслуживание клиента: себестоимость плюсуслуги, такие как обучение и поддержка.

Усредненный коэффициент (уровень) закрытия лида (AverageLead Close Rate) используется для оценки здоровья воронки продаж,на всем пути – сверху вниз. Ни одна компания не имеет идеальнойворонки продаж, поэтому важно оценивать эффективность воронки,чтобы поощрять деятельность в правильном направлении.

Для расчетного месяца показатель рассчитывается каксоотношение:

Новые клиенты в расчетном месяце / Общее число лидов врасчетном месяце, (88)

Если усредненный коэффициент закрытия лида низкий, товозникают вопросы, насколько качественный трафик генерируется?Насколько хорошо ведется подготовительная работа с лидами, преждечем им что-то продавать? Если показатель высокий, значит найдены

174

источники трафика с качественной аудиторией и эффективнообрабатывается база.

Если увеличить размер базы лидов на таком же уровне и притаком же высоком качестве, то уровень роста клиентов должен так жерасти. При высоком усредненном коэффициенте закрытия лидамаркетинг должен сосредоточиться на увеличении количества лидов,поступающих в воронку продаж.

Для Интернет-магазинов, у которых этап воронки продаж – лидпрактически отсутствует, данный показатель можно использовать длярасчета качества базы контактов, собранный по определенной акции.

Показатели эффективности Интернет-рекламы.Для оценки эффективности Интернет-рекламы анализируются

следующие численные характеристики38:1. Хиты – это просмотренные страницы. Их число в единицу

времени позволяет определить рекламную мощность сайта.2. Хосты – уникальные пользователи, делающие хиты

(просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствуетотдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу.

3. CTR – основной показатель эффективности Интернет-рекламы. (Click-Through Rate) – кликабельность рекламы. CTRизмеряется в процентах и равен отношению количества переходов порекламному объявлению или баннеру к числу их показов посетителямсайта:

CTR={число кликов}/{число показов}, (89),где «клик» – одно нажатие на рекламное сообщение, «показ» –

одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта.Это отношение кликнувших по контекстному объявлению

пользователей к общему числу показов объявления. В первую очередьэтот показатель отражает качество написания объявления – интересноли оно пользователям. Так же на него может влиять месторазмещения объявления, оно может быть показано сразу подпоисковой строкой или на второй-третьей странице поисковойвыдачи.

Среднее значение CTR в Рунете варьируется от 0,1 % до 3 %, вредких случаях достигает 10 %. Высокие показатели являютсяследствием корректной настройки таргетинга. Чем ближе к тематикересурса подобраны рекламные площадки, чем привлекательнее

38 http://www.web-patrol.net/webanalytics-effect.html // Веб аналитика: оценкаэффективности Интернет-рекламы

175

составлен текст объявления или нарисован баннер, тем выше CTRрекламы. Также учитывается время показов в зависимости отнаибольшей активности потенциальных клиентов (целевой группы).Некоторые площадки позволяют указать пол, возраст, род занятий,семейное положение и другие характеристики пользователей,которым предназначено объявление. Реклама в выдаче поисковыхсистем дает возможность показа объявления по конкретному запросу.Ключевые слова берутся из семантического ядра, составленного дляпоисковой оптимизации сайта, или подбираются отдельно.

4. CTB – показатель эффективности Интернет-рекламы (Click-To-Buy ratio). Она равна отношению посетивших сайт по гиперссылкерекламного объявления пользователей, совершивших покупку /действие (оставивших заказ, зашедших на страницу «Контакты» ит. д.), к общему количеству посетивших сайт по данной гиперссылке:

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей} (90)

Для показателя CTB важна не только таргетированностьрекламы, но и привлекательность самого предложения товара илиуслуги. При комплексной раскрутке сайта для увеличения конверсиирекламы нередко прибегают к написанию продающих текстов.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей впокупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

5. CTI (Click-To-Interest) – показатель эффективностиИнтернет-рекламы. Определяет количество посетителей, проявившихактивность на посещенном сайте: заинтересовавшихся рекламнымпредложением, просмотревших несколько страниц сайта,вернувшихся на него через некоторое время, запросившихдополнительную информацию или сохранивших адрес ресурса и т. д.

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее числопосетителей} (91)

6. VTR (View-Trough-Rate) – характеристика субъективнойпривлекательности Интернет-рекламы (соотношение числапросмотров к количеству показов).

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств егопоказа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

176

Совокупность описанных показателей дает представление обэффективности выбранного рекламного носителя и целесообразностиего дальнейшего применения. Чтобы получить представление обэффективности целевых страниц сайта, т. е. страниц, на которыепопадают посетители после клика по рекламному носителю (баннеру,объявлению и т. д.), необходимо помимо указанных показателейпроанализировать также показатель отказов.

Показатель отказов – это показатель, отражающий количествопосетителей сайта, которые покинули его раньше минимальноустановленного срока (как правило, это 10 секунд). Высокийпоказатель отказов свидетельствует о неэффективности Интернет-рекламы, даже если при этом уровень показателей CTR и CTBдостаточно высок.

Если посетитель покинул сайт слишком быстро, то скорей всегоцелевая страница сайта не соответствует его ожиданиям. Этопроисходит в случаях, когда:

содержание контекстного объявления или рекламногобаннера не соответствует содержанию целевой страницы;

посетитель не заинтересован в продукции или услугах,предлагаемых на сайте, т. е. является случайным;

целевая страница не удобна для просмотра (нечитабельныйтекст, затрудненная навигация и т. д.).

Все приведенные показатели эффективности исследуютпоодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатамианализа воздействуют на ход рекламной кампании Интернет-проекта.

9. Определение эффективности маркетинговой деятельностина основе системы сбалансированных показателей, осуществляетсяследующим образом:

1. Сбор и аналитическая обработка исходной информации заоцениваемый период времени с целью определения всего наборапоказателей, используемых для оценки эффективности маркетинговойдеятельности. Здесь важно обеспечить получение достовернойинформации с заданной периодичностью. Регулярной основой дляконтроля надежности организации является постоянный мониторинги анализ отчетности, а также управленческий анализ.

2. Обоснование системы существенных показателей,используемых для рейтинговой оценки эффективности маркетинговойдеятельности; их классификация, в соответствии с уровнем важности

177

(приоритетности) (столбец «в» таблицы 45). Для того чтобы формуларейтинга была одновременно репрезентативной, всеохватывающей исбалансированной, т. е. отражала все основные сторонымаркетинговой деятельности, и в то же время была компактной,ясной, прозрачной и максимально простой для понимания иосуществления расчетов, необходимо, чтобы она включала наиболеезначимые показатели из каждой группы. Выбор этих показателейосуществляется на основе экспертных оценок с учетом достиженийтеории финансов и маркетинга, а также потребностей субъектахозяйствования в аналитической оценке.

Расчет интегрального показателя эффективности маркетинговойдеятельности организации (на примере молочного завода) показанв таблице 45.

3. Установление целевых значений для каждого показателя(столбец «б» таблицы). В качестве целевых значений могут бытьвыбраны соответствующие показатели конкурентов, либо признанныхлучшими на данном сегменте рынка, либо близких по показателям.Если же у организации нет возможности узнать какой-либопоказатель конкурента, то его целевое значение может бытьзапланировано на основе общих рыночных тенденций и собственныхпотенциальных возможностей производства и сбыта.

4. Расчет интегрального показателя эффективностимаркетинговой деятельности организации осуществляется поформуле:

n

ii

n

iii

iba

baK

1

1

', (92)

где ai – уровень существенности i-й цели маркетинговойдеятельности; bi – экспертная оценка степени реализации цели(например, от 1 до 5, где 1 – цель не реализована, 5 – цель

реализована); 'ib – максимально возможная оценка степени

реализации цели; n – количество целей маркетинговой деятельности.

178

Таблица 45Эффективность маркетинговой деятельности на основе системы

сбалансированных показателей39

5. Формулирование рекомендаций по ведению маркетинговойполитики. По данным анализа можно констатировать, что молочныйзавод ведет эффективную политику в отношении персонала(повысилась эффективность работы торгового персонала, снизиласьтекучесть кадров) и ключевых внутрихозяйственных процессов(снижена себестоимость, оптимизирован ассортимент продукции).Однако сбытовая и коммуникативная политика не приводятк запланированным показателям, т. е. часть маркетинговых затратне оправдывает себя. Организации, несомненно, следует повышать

39 http://www.auditfin.com/fin/2010/1/03_04/03_04%20.pdf // Егорова С.Е., Волкова О.А.Анализ эффективности маркетинговой деятельности // Аудит и финансовый анализ. 2010.№ 1.

179

осведомленность клиентов о своей продукции, но делать это болеедешевыми способами.

180

Список литературы

1. Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия:Методические указания к выполнению курсовой работы подисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун; Сост.Бронников М. А., Зиннуров У. Г., Кузнецова Е. В. – Уфа, 2010. – 103 с.

2. Афанасьев В. Н. Анализ временных рядов и прогнозирование/ В. Н. Афанасьев, М. М. Юзбашев. – [2-е изд., перераб. и доп.]. – М.:Финансы и статистика: ИНФРА-М, 2012. – 319 с.

3. Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условияхрынка / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 260 с.

4. Бодров О. А. Предметно-ориентированные экономическиеинформационные системы [Электронный ресурс]: / О. А. Бодров,Р. Е. Медведев. – М.: Горячая линия-Телеком, 2013.

5. Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика. –М.: КноРус, 2013. – 207 с.

6. Голубков Е. П. Теория и методология маркетинга6 настоящееи будущее / Е. П. Голубков. – М.: дело и Сервис, 2008. – 208 с.

7. Годин А. М. Маркетинг / А. М. Годин. – 9-е изд., перераб.и доп. – М.: Дашков и К, 2012. – 656 с.

8. Голова А. Г. Управление продажами [Электронный ресурс]:[учебник для студентов, изучающих маркетинговые технологии,коммерцию и рекламу, а также специалистов торговли] / А. Г. Голова;Федеральный институт развития образования. – М.: Дашков и К,2010. – 280 с.

9. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли[Электронный ресурс]: [учебник для студентов высших учебныхзаведений, руководителей и специалистов коммерческих структур] /Л. П. Дашков, В. К. Памбухчиянц, О. В. Памбухчиянц. – М.: Дашкови К, 2011. – 692 с.

10.Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2010.

11.Ивашкова Н. И. Управление маркетингом. – М.: ФОРУМ:ИНФРА-М, 2010.

12.Ким С. А. Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2010.13.Коммерческое товароведение [Электронный ресурс]:

[учебник для студентов экономических вузов, обучающихся понаправлению подготовки «Экономика» и специальностям «Экономикаи управление на предприятии», «Менеджмент организации»] /

181

В. И. Теплов [и др.]; под ред. В. И. Теплова. – М.: Дашков и К, 2012. –696 с.

14.Котлер Ф, Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – 14-е изд.:Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2014.

15.Котынюк Б. А. Инвестиционные проекты: Учебник. – СПб.:Изд-во Михайлова, 2003.

16.Кузнецов И. Н. Управление продажами [Электронныйресурс]: учебно-практическое пособие / И. Н. Кузнецов. – 2-е изд. –М.: Дашков и К, 2012. – 492 с.

17.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука,1996. – 589 с.

18.Методические рекомендации по оценке эффективностиинвестиционных проектов: Третья редакция, исправленная идополненная / Под ред. В. В. Коссов, В. Н. Лившиц, А. Г. Шахназаров,П. Л. Виленский, И. А. Никонова, С. А. Смоляк. – М., 2008.

19.Методические рекомендации по оценке эффективностиинвестиционных проектов / Утверждено Министерством экономикиРФ, Министерством финансов РФ, Государственным комитетом РФпо строительной, архитектурной и жилищной политике 21.06.1999№ ВК 477. – М.: Экономика, 2000. – 421 с.

20.Магомедов М. Д. Ценообразование [Электронный ресурс]. –М.: Дашков и К, 2012. – 256 с.

21.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронныйресурс]: учебник: / [В. Т. Гришина и др.]; под ред. Ю. В. Морозова,В. Т. Гришиной. – М.: Дашков и К, 2012. – 444 c.

22.Нуралиев С. У. Маркетинг: Учебник [Электронный ресурс]: /Нуралиев С. У., Нуралиева Д. С. – М.: Дашков и К, 2013.

23.Обоснование и расчет бизнес-плана инвестиционногопроекта: Методические указания по выполнению курсовой работы подисциплине «Основы бизнеса» / Уфимск. гос. авиац. техн. тн-т; Сост.:М. В. Шестернина, М. А. Бронников. – Уфа, 2008. – 77 с.

24.Орехов С. А. Корпоративный менеджмент [Электронныйресурс]. – М.: Дашков и К, 2013. – 440 с.

25.Разработка стратегии организации: Методические указания квыполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегическийменеджмент» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун; Сост. Рувенный И. Я.,Кузнецова Е. В., Воробьев С. В. – Уфа, 2006. – 36 с.

26.Романов А. А. Маркетинг [Электронный ресурс]: [учебноепособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям

182

подготовки «Экономика», «Менеджмент», специальности«Менеджмент организации»] / А. А. Романов, В. П. Басенко,Б. М. Жуков. – М.: Дашков и К, 2012. – 440 с.

27.Сальникова Л. С. Репутационный менеджмент. Современныеподходы и технологии: Учебник. – М.: Юрайт, 2013. – 303 с.

28.Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования [Электронныйресурс]: / Н. Б. Сафронова, Е. И. Корнеева. – М.: Дашков и К, 2012. –296 с.

29.Синяева И. М. Маркетинг торговли [Электронный ресурс]. –М.: Дашков и К, 2012. – 752 с.

30.Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации [Электронныйресурс]: [учебник для студентов высших учебных заведений,обучающихся по специальности «Маркетинг»] / И. М. Синяева,С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. – 5-е изд. – М.:Дашков и К, 2011. – 324 с.

31.Соловьев Б. А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010.32.Товароведение, экспертиза и стандартизация [Электронный

ресурс]: [учебник для студентов высших учебных заведений,обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция»,«Реклама», «Менеджмент» и другим экономическим специальностям]/ А. А. Ляшко [и др.]. – М.: Дашков и К, 2011. – 660 с.

33.Управление логистическими видами деятельности напредприятии: Практикум по дисциплине «Логистика» / Уфимск. гос.авиац. техн. ун; Сост. Кузнецова Е. В., Сорокожердев А. С. – Уфа,2006. – 69 с.

34.Цахаев Р. К. Маркетинг [Электронный ресурс]: Учеб. /Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – М.: Дашков и К, 2013. – 549 с.

35.Шарков Ф. И. Интерактивные коммуникации. Правовоерегулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике:Учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2011. – 336 с.

36.Шарков Ф. И. Паблик Рилейшнз: Учебник. – М.: Дашков и К,2012. – 329 с.

37.Юрасов А. В. Интернет-маркетинг [Электронный ресурс] /А. В. Юрасов, А. В. Иванов. – М.: Горячая линия-Телеком, 2011. –246 с.

Ресурсы глобальной сети Интернет1. www.4p.ru // Электронный журнал о маркетинге и рекламе2. www.sostav.ru // Информация о рекламе и маркетинге

183

3. www.e-xecutive.ru // Кадровый менеджмент, обучениеи тренинг менеджеров – сообщество менеджеров

4. www.ethicscenter.ru // Образовательный ресурсный центр5. www.zhurnalexpert.ucoz.ru // Официальный сайт журнала

«Экспертъ»6. www.ecsocman.edu.ru // Федеральный образовательный

портал7. www.library.ugatu.ac.ru // Электронная коллекция ФГБОУ

ВПО УГАТУ8. www.adme.ru // Креативная реклама9. www.marketing.spb.ru // Энциклопедия маркетинга10.360strategy.ru/business-strategy/strategy-management-

textbook/ // Учебники по стратегическому менеджменту11.www.secretmanagement.ru/?module=publications&id=17 //

Стратегическое управление издержками предприятия12.www.mylect.ru/managment.html // Учебно-образовательный

портал Лекции Онлайн13.litvak.vov.ru // Управление организацией, книги, история14.www.barmashovks.ru/mar/lit/index.html Образовательный сайт

Бармашова К. С. // Московский государственный индустриальныйуниверситет Филиал в г. Вязьме

15.www.egorof-stepan.narod.ru/strategicheskii_menedzhment/ //Теоретические основы менеджмента по функциональным блокам

16.powerbranding.ru/ //Сила брендинга17.www.sqi.ru // Оценка качества обслуживания18.www.inventech.ru // Центр креативных технологий19.www.advlab.ru // Альманах. Лаборатория рекламы,

маркетинга и Public Relations20.www.web-patrol.net // Маркетинговый аудит21.credonew.ru/content/view/765/33/ // CredoNew: Теоретический

журнал22.reklama-today.ru // Как стать рекламистом: Теория и практика

рекламы23.www.uamconsult.com // Экономический портал24.propel.ru/pub/345.php // Подорожная Л. В. Теория и практика

рекламы25.www.auditfin.com/fin/2010/1/03_04/03_04%20.pdf //

Егорова С. Е., Волкова О. А. Анализ эффективности маркетинговойдеятельности // Аудит и финансовый анализ. 2010. № 1.

184

Приложения

Приложение 1

Примерная форма заявления

Заведующему кафедрой

менеджмента и маркетинга

_______________________

(Ф.И.О.)……….

от студента гр. __________

_______________________

(Ф.И.О.)……….

ЗАЯВЛЕНИЕ

Прошу назначить руководителем моей выпускной квалификационной

работы _____________________________________________________________.

(должность, ученая степень, Ф.И.О. преподавателя)

_________ (дата)

____________(подпись студента)

185

Приложение 2

Примерная форма отзыва руководителя ВКР

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уфимский государственный авиационный технический университет

ОТЗЫВ

Руководителя выпускной квалификационной работы

(степень, звание, фамилия, имя, отчество)должность место работы кафедра МиМ УГАТУ о выпускнойквалификационной работе студента группы факультета ИНЭК (фамилия, имя, отчество)

Тема выпускной квалификационной работы:

Актуальность темы

Структура ВКР

Достоинства ВКР

Недостатки ВКР

186

Рекомендации по практическому внедрению результатов ВКР

Общее заключение по работе

Соответствие ВКР требованиям ФГОС ВПО, обязательным при реализацииосновной образовательной программы бакалавриата по направлениюподготовки 080200.62 «Менеджмент», профиль «Маркетинг»

(соответствует / не соответствует)Возможность присвоения выпускнику квалификации «бакалавр» понаправлению 080200.62 «Менеджмент»

(считаю возможным присвоение / не считаю возможным присвоение)

Руководитель выпускной квалификационной работы ________/______________(подпись) (Ф.И.О.)

(дата)

187

Приложение 3

Примерная форма титульного листа раздаточного материала

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ

НА ТЕМУ:

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИПЕРСОНАЛА В ОАО «БЕРЕЗКА»

Выполнил: студент гр. ____________________________________________

(Ф.И.О.)Руководитель: ____________________

(звание, степень, должность)________________________________

(Ф.И.О.)

188

Приложение 4

Пример формы титульного листа

ФГБОУ ВПОУФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИПЕРСОНАЛА В ОАО «БЕРЕЗКА»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

«К защите допущен»

Зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Дипломник Зиннуров У.Г. Иванов И.И. (фамилия, инициалы) ( подпись ) (фамилия, инициалы) (подпись)

« ____ »__________________ 2015 г. « ____ »_______________ 2015 г.

Консультант по проекту Руководитель выпускной квалификационной работы

Головин Л.Г. (фамилия, инициалы) ( подпись ) Петров И.А. « ____ »__________________ 2015 г. (фамилия, инициалы) (подпись)

« ____ »_______________ 2015 г.

189

Приложение 5

Пример формы задания

ЗАДАНИЕ

по выполнению выпускной квалификационной работы

Иванов Илья Ильич (фамилия, имя, отчество студента)

1. Тема выпускной квалификационной работы Совершенствование системы

мотивации персонала в ОАО «Березка»

(утверждена распоряжением ИНЭК от № )

2. Срок сдачи студентом выполненной выпускной квалификационной работы:

10.06.15

3. Исходные данные к выпускной квалификационной работе собираются в ОАО

«Березка»

4. Перечень вопросов, подлежащих разработке в выпускной квалификационной

работе

4.1. В теоретической главе: теоретические основы совершенствования

системы мотивации персонала в организации

4.2. В аналитической главе: анализ существующей системы мотивации

персонала в ОАО «Березка»

4.3. В проектной главе: разработка мероприятий по совершенствованию

системы мотивации в ОАО «Березка»

(оборотная сторона листа «Задание ...»)

190

5. Рекомендации и указания по использованию IT-технологий: рекомендуется

использовать Microsoft Word , Excel , Power Point , правовые базы ГАРАНТ,

Консультант +, SPSS , СУБД и т.п.

6. Текстовый и графический материал, предоставляемый в ГАК для защиты

ВКР: пояснительная записка, раздаточный материал, презентация ВКР

7. Консультанты по выпускной квалификационной работе:

Руководитель ВКР ( )

подпись (фамилия, инициалы)

Консультант по проекту ( ) подпись (фамилия, инициалы)

Дата выдачи задания « 15 » 03 2015 г.

Руководитель ВКР « » 2015 г.

191

Приложение 6

Пример формы календарного плана

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

выполнения выпускной квалификационной работой

студента Иванова Ильи Ильича (фамилия, имя, отчество)

Тема выпускной квалификационной работы: Совершенствование системы

мотивации персонала в ОАО «Березка»

Этапы, объемы и сроки выполнения ВКР

№п/п

Этапы выполнения ВКР

Объемэтапа

Сроквыполнени

я (номеручебной

недели илидата)

1 Подбор литературы по теме ВКР. Определение структурыВКР. Сбор исходных данных на предприятии

5% 10.04.15

2 Теоретические основы системы мотивации персонала ворганизации (глава 1)

20% 25.04.15

3 Анализ существующей системы мотивации персонала вОАО «Березка» (глава 2)

30% 13.05.15

4 Разработка мероприятий по совершенствованию системымотивации персонала в ОАО «Березка» (глава 3)

30% 05.06.15

5 Оформление ВКР в соответствии с требованияминормоконтроля

5% 16.05.15

6 Предзащита ВКР, подготовка текста доклада, презентации ираздаточного материала для защиты ВКР

10% 31.05.15

Студент _________________________________________(подпись, дата)

Руководитель выпускной квалификационной работы ___________________(подпись, дата)

192

(обратная сторона листа «Календарный план ...»)

Примечание: Календарный план работы над ВКР должен быть разработан студентом иутвержден руководителем ВКР до начала дипломного проектирования.

Ход выполнения выпускной квалификационной работы:

Даты просмотра выпускнойквалификационной работы накафедре

25.04.15 13.05.15 5.06.15 31.05.15

Выполнение выпускнойквалификационной работы, %

25 55 85 100

Дата защиты выпускной квалификационной работы на заседании ГАК« 20 » июня 2015 г.

ПАМЯТКА по выполнению ВКР

Студент, выполняющий ВКР, должен:

1. Соблюдать установленное содержание и последовательность подшивки документов в ПЗ:- титульный лист;- задание по выполнению ВКР;- календарный план выполнения ВКР;- аннотация и основная надпись (располагаются на одном листе);- содержание;- введение;- основная часть, включающая:

глава 1 (теоретическая часть);глава 2 (аналитическая часть);глава 3 (проектная часть);

- заключение;- список использованных источников;- приложения (при необходимости).

2. Представить в срок не позднее _10.06.15 выпускную квалификационную работуруководителю на подпись.

3. Представить в срок не позднее _31.05.15 выпускную квалификационную работу напредварительный просмотр на кафедру. Оценка готовности выпускной квалификационнойработы отражается в специальном «Акте» комиссии по предварительному рассмотрениюВКР.

4. Представить выпускную квалификационную работу на рецензию не позднее срока,указанного в «Акте».

5. Представить выпускную квалификационную работу на подпись заведующему кафедрой.

6. Передать на кафедру анкетные данные консультанта по основной части выпускнойквалификационной работы и рецензента (на специальном бланке).

193

Приложение 7АННОТАЦИЯ

Тема выпускной квалификационной работы (ВКР): «Совершенствование системы

мотивации персонала в ОАО «Березка».

ВКР изложена на 87 страницах, содержит 14 рисунков, 25 таблиц, 45 источников

литературы.

Объект ВКР: ОАО «Березка», функционирующее в сфере производства и

продажи мягкой и офисной мебели.

Предмет ВКР: методики управления системой мотивации персонала.

ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных

источников, приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цель и

задачи ВКР, определены объект и предмет исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические основы системы мотивации

персонала в организации: определения, сущность, виды и функции мотивации,

основные методы стимулирования персонала и особенности мотивации персонала в

организациях сферы торговли.

Во второй главе дана основная характеристика ОАО «Березка», проведен анализ

управления персоналом и выявлены проблемы существующей системы мотивации

сотрудников данной организации.

В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию системы

мотивации персонала в ОАО «Березка».

В заключение вынесены основные выводы и рекомендации по проекту.

Ключевые слова: система мотивации, управление персоналом, материальное и

моральное стимулирование.

1703.080200.62.001.003.000.ПЗ.Изм. Лист № докум. Подп. Дата

Разраб. Иванов И.И.Совершенствование системымотивации персонала в ОАО

«Березка»

Лит. Лист Листов.

Пров. Петров И.А. У 4 87

УГАТУ каф. МиМ, гр. М-417

Н.контр. Колмаков Л.Г.

Утв. Зиннуров У.Г.

194

Приложение 8

Пример формы содержания

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 6

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИПЕРСОНАЛА В ОРГАНИЗАЦИИ 8

1.1. Понятие системы мотивации персонала 8

1.2. Основные методы стимулирования персонала 17

1.3. Особенности мотивации персонала в организациях сферы торговли 23

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ В ОАО«БЕРЕЗКА» 29

2.1. Общая характеристика организации 29

2.2. Анализ управления персоналом организации 37

2.3. Оценка системы мотивации персонала в организации 48

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮСИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ ПЕРСОНАЛА В ОАО «БЕРЕЗКА» 53

3.1. Предлагаемая программа мотивации персонала 53

3.2. Мероприятия по внедрению программы мотивации персонала 61

3.3. Эффективность внедрения разработанной программы 73

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 83

ПРИЛОЖЕНИЕ 87

195