Österreichischer Tourismus - Forschungspreis Österreichs Image in Australien Julia Puaschunder.

Österreichischer Tourismus - Forschungspreis

Österreichs Image in Australien

Julia Puaschunder

Quantitativ• Bekanntheitsgrad• Reiseverhalten

– bisheriges

– geplantes • Persönlichkeiten• Länderimagevergleich

– Ö-D-Ch• verbal

• nonverbal

Qualitativ

Assoziationen zu Austria– Inhaltsanalyse– Korrespondenzanalyse

• Beruf• Besucherstudium

– Reiseerfahrung

– Polaritätsindex– Kern-Peripherie-Analyse

• stabil• variabel

AbstractAbstract

EuropaBelgien (1989)BRD (1985, 1988)Bulgarien (1989)CSFR (1987)DDR (1988)England (1988)Finnland (1989)Frankreich (1986)Griechenland (1988)Italien (1986)Kroatien (1989)Niederlande (1989)Österreich (1989)Polen (1986)Schweden (1986)Schweiz (1985)Slowenien (1989)Spanien (1989)Türkei (1983, 1989)UdSSR (1985)Ungarn (1985, 1989)Zypern (1989)

Österreichs Image in der Welt – Europäische ZielländerÖsterreichs Image in der Welt – Europäische Zielländer

Außereuropäische StaatenAlgerien (1988)Australien (2002)Brasilien (1988)Israel (1986)Japan (1985)Kanada (1989)Mexiko (1985)Südafrika (1985)USA (1983, 1984, 1986, 1987, 1988, 1989)VR China (1988)

Österreichs Image in der Welt – Außereuropäische ZielländerÖsterreichs Image in der Welt – Außereuropäische Zielländer

Methode - StichprobeMethode - Stichprobe

• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen

– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]

• 20-min. englische Interviews

Territorium %

Acton District (ACT) 49

New South Wales (NSW) 40

Queensland 9

Southern Australia 2

Ausbildung

some high school2%

high school graduate

15%

post graduate studies

33%

college graduate33%

some college17%

AusbildungAusbildung

Überseereisen

• Jahr 2000: ~ 3 Millionen Überseereisende• 40 % der australischen Gesamtreiseausgaben • ~ 6 % der Gesamtfreizeitausgaben• “prerogative of the rich“ (Van der Eng, 2001)

• Kulturtouristen– lukrative Zielgruppe – volkswirtschaftliche Einnahmequelle

Australien: TourismusAustralien: Tourismus

Methode - StichprobeMethode - Stichprobe

Territorium %

Acton District (ACT) 49

New South Wales (NSW) 40

Queensland 9

Southern Australia 2

• Berufs- & Bildungselite• August 2001- September 2002 • 9 InterviewerInnen• N = 130 AustralierInnen

– 45 % weiblich– 55 % männlich– Alter [20-69]

• 20-min. englische Interviews

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

SlowenienRumänien

SchottlandLiechtenstein

BulgarienKroatien

TürkeiRussland

LuxenburgSlowakei

UngarnPolen

FinnlandHolland

JugoslawienNorwegen

IrlandTschechienDänemark

PortugalBelgien

SchwedenGriechenland

NiederlandeSchweiz

ÖsterreichGroßbritannien

SpanienItalien

DeutschlandFrankreich

Ungestützter Bekanntheitsgrad europäischer LänderUngestützter Bekanntheitsgrad europäischer Länder

0 10 20 30 40 50 60 70

SlowakeiPolen

andereUngarn

LiechtensteinLuxenburg

FinnlandMonaco

JugoslawienPortugal

NorwegenSchwedenDänemark

GriechenlandIrland

TschechienSchweizSpanienBelgien

NiederlandeItalien

ÖsterreichGroßbritannien

DeutschlandFrankreich

Reiseerfahrung europäischer ZielländerReiseerfahrung europäischer Zielländer

0 5 10 15 20 25 30 35

SlowakeiEhem.

DänemarkUngarn

TschechienNorwegenSchweden

PolenBelgien

TürkeiPortugal

ÖsterreichSpanienSchweiz

NiederlandeIrland

GriechenlandDeutschland

ItalienFrankreich

Großbritannien

Geplante europäische ReiseländerGeplante europäische Reiseländer

Wein

Deutschland

Gastronomie

Modernität

Negative Eigenschaften

modern high-tech products

wine

polluted

Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Deutschland

Ländervergleich: Ch – D – Ö Ländervergleich: Ch – D – Ö

Österreich

Musik

Gastronomie

Kunst und Kultur

musically gifted inhabitants

famous for its culture

good food and restaurants


Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Österreich

Schweiz

Alpine Landschaft Wintersport

beautiful landscape winter vacation


Zuordnung der verbalen und nonverbalen Reize auf Österreich

0 10 20 30 40 50 60

WaldheimWagner, RichardMuster, Thomas

Kaiser Franz JosephErzherzog Franz Ferdinand

FalcoLauda

Haus HabsburgKaiserin Maria Theresia

Maier, HermannHaiderBachFreud

BeethovenTrapp Familie

Strauss FamilieSchwarzenegger

HitlerMozart

Spontan assoziierte Persönlichkeiten Spontan assoziierte Persönlichkeiten

Gesellschaftlich verankertes Allgemeinwissen

• Individuelle Wissensinhalten• Kommunikation & Interaktion• Transformation zu sozialer Vorstellung

(De Rosa, 1994; Moscovici, 1984; Wagner, 1994)

Kultureller Kontext

• Information• persönliche Reiseerfahrungen

Soziale Repräsentationen Soziale Repräsentationen

• Freie Assoziationen

• Korrespondenzanalyse– Beruf– Reiseerfahrung

• Polaritätsindex– Segmentierung psychografischer Merkmale

– affektive Einstellungskomponente

• Kern-Peripherie-Analyse

Soziale Repräsentationen: Methode Soziale Repräsentationen: Methode

Stimuluswort „Austria“

• 729 australisch-englische Assoziationen – 354 (49 %) inhaltlich unterschiedlich– fünf Assoziationen pro Person – Drei unabhängige Rater

• Kategoriensystem• Sehr gute Übereinstimmung

[k=.64; Range von k=.60 bis k=.67]

– 31 wertfrei beschreibende – 2 affektiv bewertende

Soziale Repräsentationen: Freie Assoziationen Soziale Repräsentationen: Freie Assoziationen

Dimension f %Music 52 9.45

Mountains 51 9.09

Culture 42 7.49

Positive Emotions 37 6.60

Snow Activities 37 6.60

Climate 35 6.24

Food 35 6.24

Landscape 30 5.35

Inhabitants 25 4.46

Drinking Culture 19 3.39

History 17 3.03

Vienna 16 2.85

Lack of Knowledge 14 2.50

Recent Right Wing Politics 14 2.50

Traditional Clothing 14 2.14

Dimension f %Architecture 11 1.96

Europe 11 1.96

Economy 9 1.60

Negative Aspects 9 1.60

Sports 9 1.60

Art 8 1.43

Cleanness 8 1.43

Language 7 1.25

Relationship 7 1.25

Relation to Germany 7 1.25

2nd World War 6 1.07

Adolf Hitler 6 1.07

Tourist Activities 6 1.07

Country, Difference, Coffee, Environment, Monarchy

5 > 1

Dim. Associations

Music Bach; Brahms; famous musicians; has music; horns; I think of the sound of music; Mozart; music; musical; New Years Concert; New Years Eve Concert; opera; opera house; opera singers in Vienna; party; singing; someone conducting an orchestra; sound of music; sound of music movie; Strauss; the Parole; the sound of music; Waltzer; yodellers; yodelling

Culture Bavarian culture; cowbell; cowbells; cultural; culture; cultured; cultured people; dancing; dudes with big tubes; famous culture; fashion; good museums; has a lot of culture; has culture; has values; home gardens; house gardens; literature; national pride; Salzburg; tradition; traditional; values

Positive Emotions

aesthetic place; beautiful; beautiful country; beautiful countryside; beautiful landscape; beautiful mountains; beautiful people; beautiful place; beautiful scenery; better Germany; creativity; friendly; friendly Europeans; friendly people; glamour; good fashion; good place; great atmosphere; great people; honest; in love with Austria; joy; like it; nicer form of Germans; peaceful people; positive; pretty; pretty country; romance; safe; stories enjoy

Snow Activities

great skiers; ski fields; ski houses; skiing; ski lodges; skiing; skiing in wintertime; snow activities; snowboarding

Climate climate; cold; cold weather; snow; summer; weather

Dim. Associations

Food Apple strudel; big Pretzels; Bratwurst; cakes; chocolate; chocolate cake; food; food recycling; German sausages; Germany-home of milk chocolate; good food; ice cream from Vienna; Mozart sweets; nice food; nice ice cream; no KFC; no McDonald’s; pork sausages; Sauerkraut; sausages; Schnitzel; Schnitzels; Strudel; sweet food

Landscape countryside; Danube; flowers; forests; geographical beauty; geography; great scenery; green country; green fields; green countryside; greenness; hills; hilly countryside; lakes; landscape; lots of fields; mountain lakes; mountain villages; open spaces; Rhine; rolling hills; scenery; scenic; train

Inhabitants Arnold Schwarzenegger; Austrians; blond hair; charm; Freud; gorgeous body; happy people; highly educated; nice people; people; people running over the hills singing “hills are alive, with the sound of music”; questioning what happens in the world; Schwarzenegger; too disciplined; unspoiled; warm-hearted people; women

Recent Right Wing

Politics

Anti-Semitism; far right party; Jörg Haider; nazism; present political trends; racism; recent right wing politics; right wing government; right wing political influences; right wing politician; right wing politics; the rise of Neo-nazis in Austria; xenophobia

neutral17%

negativ10%

positiv73%

Evaluative Einstellungsaspekte: Polaritätsindex Evaluative Einstellungsaspekte: Polaritätsindex

Gibt es inhaltliche Unterschiede in den Aussagen zu Österreich zwischen den befragten Berufsgruppen:

– Wirtschaft: Business– Ausbildungs- & Erziehungswesen: Education– Kommunikationsmedien: media– Politik/öffentl. Dienst: politics/public administration

Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse

Gibt es inhaltliche Unterschiede in den

Aussagen zu Österreich zwischen

– Bereits nach Österreich– Bereits nach Europa, aber nicht nach

Österreich– Noch nicht Übersee gereisten Australiern?

Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse Soziale Repräsentationen: Korrespondenzanalyse

Nie nach Europa Gereiste

positiv61%

negativ26%

neutral13%

EU, aber nicht Österreich Gereiste

positiv80%

negativ12%

neutral8%

Österreich Gereiste

positiv82%

negativ11%

neutral7%

Evaluationen Evaluationen

Sequenz und Häufigkeit (Abric, 1993; Vergès & Tyszka, 1994; Wagner, 1996)

• Struktur der Elemente– Kern

• Zentrale Inhalte (Kern)• Stabile Definitionen

– Peripherie• Variable Verhaltensweisen (Vergès & Bastounis, 2001)

• Konkrete Beschreibungen • Individuelle, situations- und kontextspezifische

Annahmen

Soziale Repräsentationen: Kern-Peripherie-Analyse Soziale Repräsentationen: Kern-Peripherie-Analyse

Hohe Häufigkeit≥ 13.39

Niedrige Häufigkeit≤ 13.39

Häufigkeit

Rang

KERNbeautiful, culture, history, mountains, Mozart, skiing,

snow, sound of music

PERIPHERIE 1.1alps, chocolate, lack of knowledge, landscape,

yodelling

Niedriger

Rang≤ 3.01

PERIPHERIE 1.2cold, food, music,

people, Vienna

PERIPHERIE 2beer, clean, clothing,

country, Europe, expensive, friendly,

Germany, green country, hills, Hitler, right wing government, scenery

Hoher Rang≥ 3.01

Kern: häufig und früh (→ niedriger Rangwert) genannte Assoziationen

1.1 Peripherie: früh (→ niedriger Rangwert) und selten genannte Assoziationen

1.2 Peripherie: spät (→ hoher Rangwert), jedoch häufig genannte Assoziationen

2 Peripherie: spät (→ hoher Rangwert) und selten genannte Assoziationen

Resumée: TourismusimplikationenResumée: Tourismusimplikationen

• Bekanntheitsgrad

• Reiseerfahrung– Stammtouristenbindung ausbauen

• Tourismuswerbung– Persönlichkeiten

• Länderimagevergleich– Konkurrenzanalyse & Benchmarking– Kooperationspolitik im internationalen Tourismus– Stärken gezielt kommunizieren– Schwächen abbauen

Resumée: TourismusimplikationenResumée: Tourismusimplikationen

Soziale Repräsentationen

• Freie Assoziationen– Effizienzsteigerung durch Abbau der Problembereiche

• Zielgruppensegmentierung– Wissensinhalte

• Reiseniveau– Implikationen für Österreich & Europawerbung und Tourismus

• Polaritätsindex– Kundenzufriedenheitsmessung von Touristen

• Kern-Peripherie-Analyse– Ermittlung der Kernattraktionen & Kulturhighlights– Managementimplikationen durch veränderte

Umweltbedingungen– Ermittlung von Umweltfaktoren, die Einfluss auf Tourismus haben

Danke für die Aufmerksamkeit

Österreichischer Tourismus - Forschungspreis Österreichs Image in Australien Julia Puaschunder.

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