ONLINE CAR SALES 2018 Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb via Internet.

Die Studie „Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb via Internet“ wurde heraus-gegeben von:

MHP Management- und IT-Beratung GmbH in Kooperation mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt, Nürtingen-Geislingen im Juni 2018.

Alle Rechte vorbehalten! Vervielfältigung, Mikroverfil-mung, Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung der Herausgeber nicht gestattet. Die Inhalte dieser Publikation sind zur Informa-tion unserer Kunden und Geschäftspartner bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeit-punkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägi-ger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sie sich an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren wieder. In den Grafiken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen.

Herausgeber

Dr. Oliver KelkarMHP – Associated PartnerLeiter Innovation Experience

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Projektkoordinator/Autor

Tobias RiedelMHP – Consultant

Sponsor

Prof. Dr. Wolfram Sopha

HfWU

Sponsor

Dr. Robert MarekMHP – Partner

Head of Customer Experience

Sponsor

Peter CaraccioloMHP – Partner Future-Retail

Studentischer Autor

Leonard LösslMHP – Student

Projektleiter

Aret Bedoyan MHP – Senior

Manager

Autor

Alexander RjabininMHP – Senior Consultant

Autor

Henrik KalowMHP – Consultant

Autor

Dr. Oke Christian Beckmann

MHP – Senior Consultant

Autor

Michel LewalterMHP – Consultant

Autor

Dennis ZellmannMHP – Consultant

Studentischer Autor

Sebastian BerningMHP – Student

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00Inhalts- undAbbildungsverzeichnis

Die Studie 222.1 Zielsetzung und Besonderheit der Studie 232.2 Methodisches Vorgehen 232.3 Aufbau des Fragebogens 262.4 Demografie und Klassifikation –

Allgemeine und differenzierte Auswertung 27

Ergebnisse 303.1 Online Sales entlang der Customer Journey 313.2 Online Sales für den Kunden 443.3 Online Sales für den Automobilhandel 463.4 Online Sales – Gegenüberstellung

Kunde/Automobilhandel 52

Resümee 564.1 Chancen durch (Online) Sales 564.2 Handlungsempfehlungen für den

Automobilvertrieb von heute 574.3 Herausforderungen für den Automobilvertrieb

von morgen 58

Quellenverzeichnis 60

Glossar 62

Inhalts- und Abbildungsverzeichnis 4

Abkürzungsverzeichnis 6

Zusammenfassung 8

Executive Summary 12

Status Quo (Online) Sales 161.1 Best Practices – Automotive Online Sales 171.2 Der Kunde – Struktur und Anforderungen 181.3 Der Automobilvertrieb – Trends, Treiber

und Herausforderungen 21

04

Abb. 1 – Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Kunden 19

Abb. 2 – Anforderungen an den Automobilhandel 20Abb. 3 – Methodisches Vorgehen Online Car

Sales 2018 24Abb. 4 – Customer Journey im Automobilvertrieb 25Abb. 5 – Aufbau des Fragebogens 26Abb. 6 – Tätigkeitsbeschreibung der Teilnehmer

am Kundenfragebogen 28Abb. 7 – Altersstruktur der Teilnehmer am

Kundenfragebogen 28Abb. 8 – Angaben zum Handelsunternehmen 29Abb. 9 – Funktion der Teilnehmer am Handels-

fragebogen im Unternehmen 29Abb. 10 – Online-Readiness von Kunden und

Handel im Vergleich 31Abb. 11 – Bevorzugte Informationsquelle für den

Autokauf 32Abb. 12 – Wunschpartner in der Informationsphase 32Abb. 13 – Geeignetster Akteure in der Informations-

phase – Handelsperspektive 33Abb. 14 – Bedeutung der persönlichen Beratung

beim Online-Autokauf 34Abb. 15 – Wunschpartner in der Beratungsphase 34Abb. 16 – Einschätzung der Umsetzbarkeit von

Online-Beratung 35Abb. 17 – Bevorzugte Medien für Online-Beratung 35Abb. 18 – Marktdurchdringung von Online-Beratung 35Abb. 19 – Wunsch nach Online-Probefahrtbuchung

(ohne direkten Händlerkontakt) 36Abb. 20 – Gründe für Online-Probefahrtbuchung 36Abb. 21 – Marktdurchdringung von Online-

Probefahrtbuchung 37Abb. 22 – Umsetzung von Online-Probefahrtbuchung 37

Abb. 23 – Gewünschte Individualisierungsoptionen im Online-Autokauf 38

Abb. 24 – Anreize für einen Online-Autokauf 38Abb. 25 – Geeignetster Akteur in der Entscheidungs-

phase – Handelsperspektive 39Abb. 26 – Wunschpartner in der Kaufphase 40Abb. 27 – Höchstpreise und -raten im Online-Autokauf 40Abb. 28 – Wunschanbieter von Finanzdienstleistungen 41Abb. 29 – Marktdurchdringung von Abschlüssen für

Online-Finanzdienstleistungen 41Abb. 30 – Wunsch nach Einweisungen in das

erworbene Fahrzeug 42Abb. 31 – Wunschpartner in der Fahrzeugübergabe 42Abb. 32 – Einschätzung der Umsetzbarkeit von

Online-Fahrzeugübergaben 43Abb. 33 – Customer Journey im Automobilvertrieb 43Abb. 34 – Frequenz von Käufen im Internet 44Abb. 35 – Maximalbeträge bei bisherigen Käufen

im Internet 44Abb. 36 – Bedeutung des Markenerlebnisses und der

Produktpräsentation 45Abb. 37 – Attribute eines vertrauenswürdigen

Online-Anbieters 45Abb. 38 – Attraktivität unterschiedlicher Online-

Sales-Anbieter 46Abb. 39 – Marktdurchdringung von zukünftigen

Neuwagen/Gebrauchtwagen Verkäufen online 46

Abb. 40 – Erwartungen an die Einführung von Online Sales 47

Abb. 41 – Herausforderungen bei Einführung von Online Sales 47

Abb. 42 – Gewünschte Attribute einer Online- Sales-Lösung des Herstellers 48

Abb. 43 – Prozentualer Anteil des Investitionsbudgets in Digitalisierung 48

Abb. 44 – Bereits online gekaufte Fahrzeuge 52Abb. 45 – Bereits vorhandene Online-Kauf-Optionen

im Handel 52

Tabelle 1 – Matrix 28Tabelle 2 – Pro & Contra Online Sales aus Kundensicht 53Tabelle 3 – Pro & Contra Online Sales aus Handels-

perspektive 53

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00Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaftbspw. beispielsweisebzw. beziehungsweiseca. circaCAR Center Automotive Research CEO Chief Executive OfficerCI Corporate IdentityDAT Deutsche Automobil Treuhand GmbHDE DeutschlandDr. DoktorDr. rer. pol. Doktor der Staatswissenschaftendt. deutschet al. und andereff. fortfolgendeGen. Y Generation Yggf. gegebenenfallsGmbH Gesellschaft mit beschränkter HaftungGW GebrauchtwagenHfWU Hochschule für Wirtschaft und UmweltHrsg. Herausgeber

IFA Institut für AutomobilwirtschaftIT InformationstechnikKBA KraftfahrtbundesamtKfz. KraftfahrzeugLED Light emitting diodeMrd. MilliardenNW NeuwagenNr. NummerOEM Original Equipment ManufacturerProf. ProfessorROI Return on InvestS. Seitesog. sogenannte TV Televisionu. a. unter anderemUSA United States of Americav. vonvgl. vergleicheVIP Very Important PersonVR Virtual Reality

vs. versusz. B. zum BeispielZDK Zentralverband Deutsches

Kraftfahrzeuggewerbe3D Dreidimensional

Kunde

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Hersteller Probefahrt Online Sales für Kunde/Automobilhandel

„Perfekter“ Online Sales Datenschutz und -Sicherheit

Handel Entscheidungsphase Neue Geschäftsmodelle Virtual Reality Rückgaberecht

Informationsphase Kauf Missverständnisse IT Preisdruck

Beratungsphase Fahrzeugübergabe Gegenüberstellung Pro/Contra

Internetauftritt Direktvertrieb Hersteller

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Die Digitalisierung als wesentlicher Treiber im gegenwärti-gen Wirtschafts- und Gesellschaftssystem verändert auch in der Automobilbranche Produkte sowie Prozesse. Doch während Kunden bereits Bücher, Schuhe und viele weitere Produkte online kaufen, ist der Kauf- bzw. Verkaufspro-zess von Fahrzeugen bisher kaum digitalisiert und online verfügbar.

Online Sales von Fahrzeugen ist in dieser Studie als rechts-wirksamer Kaufabschluss im Internet durch Betätigung eines „Kauf-Buttons“ definiert. Somit gilt das Inserieren von Fahrzeugen in einschlägige Fahrzeugbörsen wie z. B. „mobile.de“ noch nicht als Online Sales.

Ist es denkbar, dass in Zukunft auch Fahrzeuge online erworben werden?

Im weltweiten Vergleich gibt es bereits Unternehmen, die Fahrzeuge online vertreiben, so z. B. Tesla oder Car-vana. Auch in Deutschland ist dieser Trend immer deutli-cher zu spüren und insbesondere im Bereich Leasing gibt es Anbieter, die bereits Online-Kaufabschlüsse ermögli-chen. Der Verkauf von Autos über das Internet zieht auch Akteure aus anderen Branchen wie der Informationstech-nologie an. Unternehmen wie Amazon und Google, die eine hohe Expertise in der Nutzung von kundenbezoge-

nen Daten haben, können durch innovative Konzepte und ohne nötige Rücksicht auf vorhandene Partnerschaf-ten einen Geschäftsbereich wie den Automobilvertrieb merklich in Bewegung versetzen. Beispielhaft für erste Eintrittsversuche ist der Verkauf von Fahrzeugen über die Amazon-Plattform.

Ist der Kunde heute schon bereit ein Fahrzeug online zu erwerben?

Mit 66 % Zustimmung ist tatsächlich die Mehrheit der Kunden dazu bereit, einen Neu- oder Gebrauchtwagen online zu erwerben. Etwas höher ist die Zustimmung beim Neuwagen. Bereits heute informieren sich 78 % der Kun-den eigenständig – also ohne Kontakt zum Händler. Eine komplett digitale Beratung können sich 58 % der Kunden vorstellen – jedoch kann auch eine Online-Beratung per-sönlich sein.

Der Kunde hat spezielle Anforderungen an den Online-Fahrzeugkauf. So wünscht er sich, charakteristisch für Online-Käufe, einen garantierten Preisvorteil, die Möglich-keit über den Preis zu verhandeln und eine schnelle Ver-fügbarkeit seines neuen Fahrzeugs. Eine Preissensibilität des Kunden ist deutlich erkennbar, obwohl zu beachten ist, dass dies auch beim physischen Fahrzeugkauf der Fall

ist. Das Kundenbedürfnis der freien Wunschfahrzeug-Kon-figuration (77 %) steht den vorhergegangenen Bedürfnis-sen insofern als Herausforderung entgegen, als dass sich durch Individualisierung die Lieferdauer verlängert und der Kostenaufwand erhöht wird.

Wie steht der Handel Online Sales gegenüber?

Der Handel sieht die Marktdurchdringung von Online Sales mehrheitlich steigend und schätzt, dass im Jahr 2030 der Anteil des digitalen Vertriebswegs bis zu 50 % des Absat-zes ausmacht. Als primären Grund im Online Sales tätig zu werden, gibt der Handel die veränderten Kundenanforde-rungen an. Nur wenige Teilnehmer aus dem Handel halten Online Sales für nicht zukunftsträchtig (8 %) und begrün-den dies mit den zu komplexen Anforderungen der Kunden, beispielsweise mit dem hohen Individualisierungswunsch.

Welchen Herausforderungen sieht sich der Handel durch Online Sales ausgesetzt?

Zum einen hat der Handel Sorge um den Verlust des direk-ten Kundenkontakts, der im Online Sales statt beim Händler bei dem jeweiligen Betreiber der Plattform stattfindet. Zum anderen sieht der Handel seine bereits niedrigen Erträge im Verkauf durch Online Sales bedroht und benötigt hierfür

00Zusammenfassung

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eine faire Lösung. Die vom Kunden geforderte Daten- und Zahlungssicherheit ist eine weitere Herausforderung, die vom Anbieter umgesetzt und berücksichtigt werden muss. Neue Technologien wie Virtual Reality, die von den Kunden zu 75 % gewünscht werden, stellen eine zusätzliche tech-nische und finanzielle Herausforderung dar.

Welche Chancen eröffnen sich dem Handel durch die Nutzung des Online Sales-Kanals?

Durch eine aktive Besetzung des digitalen Absatzkanals kann dem Eintritt von neuen, branchenfremden Drittanbie-tern entgegengewirkt werden. Der Kunde sieht den Han-del und den Hersteller auch im automobilen Online Sales weiterhin als den Ansprechpartner Nummer Eins. Wird jedoch der Vertrauensvorschuss des Kunden nicht genutzt und dessen Wunsch nach Online-Lösungen nicht erfüllt, ist der Kunde heute – mehr denn je – geneigt, etablierte Han-delswege zu verlassen.

Ein Wandel bringt jedoch auch immer Chancen mit sich. Automobilhändler können den Absatzrückgang im Ver-trieb mit neuen Geschäftsmodellen abfangen oder damit ggf. sogar wachsen. So kann in Zukunft für weiterhin off-line bestehende Prozessschritte wie z. B. eine Probefahrt eine Provisionierung gefordert werden. Oder es kann in

den wachsenden Markt von Mobilitätsangeboten einge-stiegen werden. Sowohl die Kunden als auch der Automo-bilhandel sind bereit, den nächsten Schritt zu gehen und auch Fahrzeuge online zu kaufen bzw. zu verkaufen. Hier-bei gilt es jedoch, die Anforderungen und Bedürfnisse aller Akteure zu berücksichtigen.

Was sind die Kernelemente einer Online Sales-Lösung für die etablierten Akteure?

Die Wahlfreiheit des Kunden entlang der Customer Journey ständig zwischen online und offline wechseln zu können – z. B. für eine Probefahrt

Kosteneinsparungen als Forderung der Kunden und als Potenzial für den Anbieter

Eine mediale Brücke zwischen online und offline – z. B. mithilfe von Virtual Reality inklusive persönlicher Beratung

Die Provisionierung einzelner Prozessschritte der Customer Journey

Der professionelle und vertrauensvolle Internetauftritt als maßgeblicher Faktor für Kaufentscheidungen

Sicherheit und Schutz im Umgang mit Kundendaten

Eine kooperative Entwicklung von Online Sales- Lösungen zwischen Automobilhersteller und Handel

Online Sales für Kunde/Automobil-

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Online Car Sales 2018 6 von 10 Kunden halten eine physische Beratung für überflüssig.

Informieren können wir uns selber!78 % der Kunden wollen sich im Online Sales eigenständig informieren.

Probefahrt gerne! 3/4 der befragten Kunden möchte online eine Probefahrt buchen.

Neu- oder Gebrauchtwagen online kaufen? Ja, sagen 2/3 aller Kunden.

Jeder 2. Kunde bleibt dem Wunsch der persönlichen Beratung treu.

Wo bleibt das Zwischenmenschliche? 74 % des Handels bereitet der Verlust des direkten Kundenkontakts Sorgen.

69 % des Handels fürchten um Standort- und Stammkundenvorteil.

Online Sales ja – aber wie?In einer Herstellerlösung wünscht sich der Handel zu 74 % eine kooperative Entwicklung, zu 73 % eine Provisionierung einzelner Prozessschritte.

Durchaus attraktiv! Marktfremde Drittanbieter von Online Sales Lösungen werden von den Kunden als durchaus positiv wahrgenommen. Mit den richtigen Angeboten konnten Drittanbieter im Fahrzeugverkauf online erste Erfolge erzielen.

Neue Akteure & Drittanbieter

Hersteller und Handel haben gegenüber Drittanbietern im Ansehen bei den Kunden Vorsprung – in technischer Hinsicht nicht!

Veränderung Willkommen!Der Handel ist bereit sein aktuelles Geschäftsmodell zu erweitern – Auf Zustimmung stoßen Konzepte wie Testdrive-Center, Auslieferungscenter und Einstieg in die Mobilitätsdienstleistung oder gar eine Spezialisierung auf den Aftersales.

ONLINE

PErSöNLICHE BErATuNG

AuTOMOBIL-HErSTELLEr

AuTOMOBIL-HANDEL

Jeder 3. Kunde möchte durch Virtual reality in das neue Fahrzeug eingewiesen werden.

Aus real wird virtuell. Selbst die Präsentation des Fahrzeugs wird von 3/4 aller Kunden über Virtual reality gewünscht.

Die Hälfte der Kunden wünscht sich eine persönliche Übergabe mit Einweisung.

Entscheidung Kauf Auslieferungum den Kunden über den gesamten Prozess begleiten zu können.

Information Beratung Probefahrt Die Customer Journey sollte immer ganzheitlich betrachtet werden,

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Digitalization, as a driver of the current economic system, will change both products and processes, wherein the automotive industry is largely affected. However, while customers already buy many other goods online such as books and shoes the selling process of vehicles has seen little digitalization and is rarely offered as an online service. For the purposes of this study, online car sales are defined to mean a legally effective purchase and sale agreement concluded via the Internet by clicking a “purchase but-ton”. Thus, the listing of cars on the well-known car trade websites such as mobile.de is not considered an online purchase. What are the chances of vehicles being sold online in the future?

Globally, some companies already sell cars online, such as Tesla. In Germany, some vendors have already started the trend towards selling and leasing cars online. Selling cars via the Internet also attracts players from other sec-tors (e.g. Information Technology). Organizations with a high degree of expertise in the use of customer-related data such as Amazon and Google are capable of revolu-tionizing a whole line of business such as the automobile industry by simply applying innovative concepts since they

are not bound by existing partnerships. For instance, cars have already been attempted to be sold on the Amazon platform.

Are customers already prepared to purchase vehicles online?

66 % of the customers agreed that they are prepared to purchase a new or used car online. A minority favored the online purchase of new cars. Today, 78 % of customers gather information themselves and without a dealer’s assis-tance. 58 % of the customers can imagine obtaining infor-mation on their future car online only; however, this online research may also take the form of a personal conversation.

Customers have specific requirements regarding the online purchase of a vehicle. For instance, customers typically desire guaranteed savings for online purchases, the oppor-tunity of negotiating the price, and the car should be avail-able at short notice. Customers are clearly price-sensitive, and this aspect holds true for the physical car purchase. Customers’ need to configure their personalized vehicle (77 %) conflicts with, or rather challenges, the above-mentioned needs, as the customization process will delay the delivery and increase costs.

How do car dealers view online sales? The majority of dealers believe that the market penetra-tion of online sales is increasing and estimate that, by the year 2030, the share of the digital distribution channel will amount to 50 % of the sales volume. Dealers believe that the most important reason for engaging in online sales is the changing customer demands. Only few respondents from the retail business believe that online selling is not promising (8 %) and give the complex needs of their customers as a reason (e.g. the high degree of desired customization).

Which other challenges do dealers perceive?

On one hand, dealers are concerned about their loss of direct customer contact; in online sales, customers will be in touch with the operator of the respective platform rather than with the car dealer. On the other hand, dealers hope for a commission system for the various sales process stages that they continue to provide physically. The data and pay-ment security demanded by customers is another challenge that needs to be met and taken into consideration by the supplier. New technologies such as virtual reality that are expected by 75 % of the customers pose an additional tech-nical and financial challenge.

00Executive Summary

12

Which other opportunities does the online sales channel hold for dealers?

By actively occupying the digital sales channel, it will be possible to prevent the market entry of new vendors into the market. Customers continue to view the car dealers and the manufacturer as their primary point of contact, including in online car sales. However, if dealers do not take advantage of customers’ high level of trust or accom-modate the demand for online solutions, customers are, today more than ever, inclined to leave long-established trade routes.

However, any change also always holds new opportuni-ties. Automotive dealers may counterbalance decreasing distribution proceeds with new business models or possibly even thrive on them. For instance, commissions may be charged for sales process steps that will remain with offline services (e.g. a test drive), or dealers may engage in the growth market of mobility service offers.

Both customers and automotive dealers are willing to take the next step and purchase or sell vehicles online, respec-tively. However, the requirements and needs of all players need to be taken into account.

What are the core elements of an online sales solu-tion for the established players?

Customers’ freedom along the entire customer journey to be able to switch from online to offline and vice versa at any time (e.g. for a test drive)

Cost savings are demanded by customers and a potential for the vendor

Media bridging the online and offline gap (e.g. virtual reality) including personal advice

Commissions paid for individual process stages of the customer journey

Professional and trust-worthy websites as a decisive factor for purchase decisions

Security and protection of customers’ data

Joint development of an online sales solution by car manufacturers and dealers

Online sales for Customers/Automotive

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For 6 out of 10 customers, direct contact with a salesperson is unnecessary.

We can find information ourselves!78% of the customers prefer gathering information themselves in the online sales process.

Test drive? Yes, please!3/4 of the respondents wish to book a test drive online.

Would you buy a new or used car online?2/3 of the customers say “Yes”.

Every other customer wants to receive personal advice and will do so even in the future.

What about the personal touch? 74 % of the dealers are concerned about the loss of direct customer contact.

69 % of dealerships are concerned about losing their competitive edges favorable location and customer loyalty.

Online sales, yes – but how?As to a manufacturer’s solution, 74 % of the dealers hope for a joint development, 73 % hope for commissions paid for individual steps of the sales process.

Quite attractive! Customers view new suppliers of online sales solutions quite favorably. Third-party vendors have already scored their first successes in online vehicle sales thanks to the right offers.

Among their customers, manufacturers and dealers enjoy a higher level of trust than third-party vendors enjoy – but have no technological advantage.

Open to change!Dealers are willing to expand their current business model – concepts such as test drive centers, delivery centers, adding mobility services, or even a specialization in the after sales market are welcomed.

ONLINE

PErsONaL advIcE

auTOmOTIvE maNuFacTurErs

auTOmOTIvE dEaLErs

Every third customer wants to re-ceive instructions for the vehicle using virtual reality.

reality goes virtual. 3/4 of the customers even pre-fer a vehicle presentation using virtual reality.

Half of all customers want the car to be physically handed over, complete with instructions.

Decision Purchase Delivery in order to support the customer through the entire process.

Information Consulting Test DriveThe Customer Journey should always be viewed holistically,

New players & third-party vendors

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01Status Quo (Online) Sales

Das Internet, die Digitalisierung und die damit einherge-hende Vernetzung haben in den letzten Jahren einige Bran-chen grundlegend verändert. Im Tourismus sind es bspw. die Reisebüros, die durch Online-Buchungsplattformen eine immer seltenere Erscheinung geworden sind. In der Unter-haltungsindustrie müssen TV-Sender und Filmstudios mit Streaming-Anbietern wie Netflix um Kunden konkurrieren. Bestes Beispiel für den Siegeszug der digitalen Welt: Im Jahr 2017 wurden in den USA 35 % der zur Verfügung stehen-den Internetbandbreite alleine durch 50 Millionen Netflix-Abonnements belegt.1 Auch in weiteren Lebensbereichen hält die Digitalisierung Einzug: alltägliche Produkte wie Rauchmelder, LED-Lampen, Haushaltsgeräte und Lautsprecher werden mit dem Inter-net oder untereinander verbunden. Die digitale Welt ist für den Kunden allgegenwärtig geworden und was darin nicht integriert ist, scheint für immer mehr Menschen nicht länger existent.

In der Automobilindustrie schreitet die Digitalisierung jedoch nur langsam voran. In vielen Bereichen wie der Logistik, der Produktion und dem Fahrzeug selbst ist eine Vernetzung in ausbaufähigem Zustand bereits gegeben. Im Automobilvertrieb waren es jedoch bisher lediglich kleinere digitale Einflüsse wie Flat Screens zur 3D Fahrzeug-Konfi-guration im Showroom. Doch das veränderte Kaufverhal-ten der Kunden und das Eintreten neuer Akteure in den Markt drängen die etablierten Anbieter dazu, ihre bisheri-gen Absatzstrukturen anzupassen. Der nächste Schritt, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Abbildung des gesam-ten Kauf- bzw. Verkaufprozesses in der digitalen Welt. Aber was ist Online Sales überhaupt? Durch was zeichnen sich Online-Sales-Lösungen aus? Der CEO von L’Oréal, Jean-Paul Agon, beschreibt die Bedeutung des Online Sales – auch E-Commerce genannt – folgendermaßen:

1 Vgl. (Happel, 2016)

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„E-Commerce ist nicht die Kirsche auf der Torte. Es ist die Torte.“2

Der Begriff Online Sales beschreibt allgemein den im Internet getätigten Handel von Waren. Online Sales wird maßgeblich im Business-to-Customer-Bereich (B2C) verwendet. So kön-nen Kaufprozesse ohne Verzögerung und physischen Kon-takt im Einzelhandel durchgeführt werden.3 Weiterhin kann durch eine Verlagerung des Kaufprozesses in die Online-Welt auf die gewandelten Kundenbedürfnisse eingegangen werden. Dazu gehört bspw. eine ständige Erreichbarkeit des Handels unabhängig vom Standort, Flexibilität, Transparenz und eine schnelle Verfügbarkeit des Produkts.4

In dieser Studie ist Online Sales nicht als einfache Vermitt-lung mittels Inserat über Online-Börsen wie „mobile.de“ definiert. Vielmehr umfasst Online Sales einen kompletten Verkaufsprozess vom Eintritt über die Internetseite bis zum verbindlichen Kauf und der Bezahlung über das Internet.

Online Car Sales 2018 beschreibt genau diese Verlagerung des traditionellen Kaufprozesses im Autohaus in die digita-le Welt. Um diese Verlagerung auch weiterhin mit einem durchgängigen Produkt- und Markenerlebnis kombinieren zu können, ist es wichtig, die gesamte Customer Journey online abzudecken und dem Kunden ein nahtloses, digita-les Erlebnis zu bieten.5 Durch die massiven Investitionen der Automobilhersteller in die Digitalisierung von Prozessen und Produkten sind bzw. werden diese Voraussetzungen bereits geschaffen. Jedoch ist es letztendlich der Kunde, der ent-scheidet, ob er sein Fahrzeug online oder offline kauft. Wer dem Kunden beides bietet, hat somit die besten Chancen.

2 Vgl. (Kühn, 2017)

3 Vgl. (Grandon & Pearson, 2004)

4 Vgl. (Grandon & Pearson, 2004)

5 Vgl. (Herzog, 2016)

1.1 Best Practices – Automotive Online Sales

Im internationalen Vergleich hat der Automobilvertrieb in Deutschland noch eine unwesentliche Stellung im Online-Geschäft.6 Dies birgt das Risiko, dass der Online-Absatzkanal von neuen Akteuren, insbesondere auch branchenfremden Unternehmen, übernommen wird. Eine kurze Betrachtung von aktuellen Best Practices im automobilen Online Sales zeigt die Entwicklung für Neuwagen, Gebrauchtwagen und Leasing/All Inclusive Leasing auf.

1.1.1 Neuwagen

Mit „Click-to-buy“ war der Automobilhersteller Hyundai 2017 in Großbritannien einer der ersten OEMs mit einer vollständigen Online-Sales-Lösung für Neuwagen. Nach der Konfiguration des Fahrzeuges kann der Kunde innerhalb von fünf Minuten den Kauf abschließen und sich final für die Auslieferung zum Händler oder nach Hause entscheiden.7 Jedoch hat Hyundai auch weiterhin parallel auf stationäre Händler für den Fahrzeugverkauf gesetzt. Einen konsequen-teren Ansatz des Online Sales von Neufahrzeugen hat Tesla gewählt. Der Kunde kann bei dem kalifornischen Autobauer sein konfiguriertes Fahrzeug lediglich online bestellen und selbst die Bestellung eines Fahrzeugs im physischen Store wird final online abgewickelt.8 Trotz alledem hält auch Tesla entsprechende Showrooms und Pop-up-Stores vor, um dem Kunden einen Kontakt mit dem Fahrzeug zu ermöglichen. Mit Roadshows direkt an belebten Punkten in Innenstädten kommt der Handel sogar zum Kunden. Betrachtet man die kostenintensiven Strukturen der klassischen Vetriebsnetze, können diese Maßnahmen strategisch von Vorteil sein.

6 Vgl. (Diez, 2012)

7 Vgl. (Hyundai, 2018)

8 Vgl. (Tesla, 2018)

1.1.2 Gebrauchtwagen

Den reinen Online Sales von Gebrauchtwagen hat Carvana in den USA etabliert. Neben der transparenten Fahrzeugprä-sentation, bei der Mängel am Fahrzeug dem Kunden aktiv aufgezeigt werden, sowie der schnellen Kaufabwicklung wird dem Kunden hier auch ein umfangreiches Rückgabe-recht von bis zu 100 Tagen gewährt.9 Dadurch wird dem Kunden eine Sicherheit geboten, die er bei keinem klassi-schen, stationären Händler finden kann und die diese Kauf-option noch attraktiver macht.

Dass auch ein herkömmlicher Automobilhändler eine soli-de Online-Sales-Lösung aufsetzen kann, zeigt das Autohaus König aus Berlin. Hier wurde eine Online-Verkaufsplattform geschaffen, die sich in der ersten Stufe für den eigenen Fahrzeugbestand und im zweiten Schritt als händler- und markenübergreifende Online-Verkaufsplattform etablieren soll.10

1.1.3 Leasing/All Inclusive Leasing

Im Bereich Leasing stellt „sixt-neuwagen.de“ heute schon die Weichen für den Online Sales von Neuwagen. Die Fahr-zeuge können hier individuell konfiguriert, der Leasingver-trag kann sofort online abgeschlossen werden.11 Ein weite-res Beispiel, das sogar noch einen Schritt weitergeht, ist das All-inclusive-Angebot von „like2drive.de“. Dabei handelt es sich um einen Anbieter, bei dem ein Fahrzeug ähnlich einer Miete über einen längeren Zeitraum zu sehr günstigen Prei-sen genutzt werden kann und alle Aufwendungen in der Rate abgedeckt sind. Alle Prozessschritte des Kaufs werden online abgewickelt.12

9 Vgl. (Korosec, 2017)

10 Vgl. (Baeuchle, 2017)

11 Vgl. (Grimm, 2017)

12 Vgl. (like2drive, 2018) 17

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1.2 Der Kunde – Struktur und Anforderungen Unverzichtbar bei der Entwicklung von Online-Sales-Kon-zepten ist die Betrachtung der Kundenstruktur. Hierbei liegt der Fokus dieser Studie auf den Privatkunden.

Allzweckwaffe Internet

Betrachtet man die Umsatzentwicklung von Konsumgütern, die durch Privathaushalte online gekauft wurden, erkennt man die enorme Bedeutung und Entwicklungsgeschwindig-keit des Online-Absatzkanals. Lag der Umsatz im Jahr 2000 noch bei 1,3 Mrd. € waren es 2017 bereits 48,7 Mrd. €.13

Eine weitere relevante Kennzahl ist die Anzahl der Perso-nen, die sich online aufhalten und somit das Marktpotenzial darstellen. So hatten Befragte zwischen 14 und 29 Jahren im Jahr 2017 zu 100 % einen permanenten Internetzugriff. Personen über 60 Jahren waren zu 70 % online erreichbar.14

Die Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Daten sind bei der jüngeren Generation wesentlich geringer und korre-lieren mit der Internetaffinität. So haben nur 35 % der unter 30-Jährigen Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Daten. Der Anteil bei den über 60-Jährigen liegt dagegen bei 64 %.15

Automobilvertrieb in Zahlen

Betrachtet man das Durchschnittsalter der Autokäufer, so liegt dieses bei Neuwagen bei 45 Jahren und bei Gebrauchtwagen bei 40 Jahren.16 Trotz des aktuell hohen

13 Vgl. (HDE, 2017)

14 Vgl. (Koch & Frees, 2017)

15 Vgl. (Deutsches Institut für Vertrauen im Internet, 2013)

16 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)

Durchschnittsalters gibt es Argumente dafür, dass in dieser Studie mehrheitlich Studierende befragt wurden und das Alter der relevanten Zielgruppe in Zukunft voraussichtlich niedriger liegen wird:

Die sog. Digital Natives (geboren ab 1980), die mit dem Online-Konsum aufgewachsen sind, kommen in ein kaufkräftiges Alter.

Junge Akademiker verdienen nach zwei Jahren bereits 1.125 € monatlich mehr als Nicht-Akademiker.17

Neue Mobilitätsangebote wie Car Sharing werden ebenfalls online abgewickelt

Es gilt also bei der Entwicklung von Online-Sales-Lösungen, besonderes Augenmerk auf die Anforderungen der Kunden von morgen zu legen.

Das aktuelle Kaufverhalten für Fahrzeuge sieht wie folgt aus: Neuwagen werden zu 36 % privat zugelassen. Die rest-lichen zwei Drittel der Neuwagen werden von den Herstel-lern selbst oder gewerblich zugelassen.18 Gebrauchtwagen werden zu 95 % von Privatkunden gekauft.19

Seit 1990 werden Gebraucht- und Neufahrzeuge in einem konstantem Verhältnis von ca. 2:1 abgesetzt. 2017 wur-den in Deutschland somit 7,40 Millionen Gebrauchtwagen und 3,35 Millionen Neuwagen gekauft.20 Auf der Soll-Seite schlug ein Gebrauchtwagen 2017 im Schnitt mit 11.250 € zu Buche. Ein Neuwagen lag durchschnittlich bei 30.350 €.21 Auf der Haben-Seite verdiente ein Gebrauchtfahrzeugkäu-fer im Schnitt 3.144 € monatlich und ein Neufahrzeugkäufer 4.375 €.22

17 Vgl. (Stepstone, 2018)

18 Vgl. (KBA, 2018)

19 Vgl. (KBA, 2017)

20 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)

21 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)

22 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)

Erfordernisse des Online Sales

Unumgänglich zur Implementierung von Online Sales ist die Betrachtung und Optimierung der sog. Hygienefaktoren. Herzberg beschreibt mit den Hygienefaktoren Eigenschaf-ten, die Unzufriedenheit und Widerstand minimieren, nicht aber aktiv zur Zufriedenheitssteigerung beitragen.23

Diese Faktoren werden zwar oft als selbstverständlich ver-standen. Sind diese aber nicht vorhanden, werden sie vom Kunden als Mangel wahrgenommen. Im Bereich des Online Sales können z. B. Datensicherheit, Qualitätszertifikate und eine professionelle Website als Hygienefaktoren festgehal-ten werden. Durch Optimierung dieser Faktoren können u. a. die zuvor genannten Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Daten minimiert und somit auch ältere Kunden für Online-Angebote sensibilisiert werden.

23 Vgl. (Herzberg, et al., 1959)

18

Erhöhter Anspruch an Datenschutz

Digital Natives werden kaufkräftiger

Gehaltsunterschied Akademiker/Nicht-Akademiker

Durchschnittsalter der Fahrzeugkäufer sinkend

Besitz vs. Nutzung

Zunahme von Finanzierungs-angeboten

Kunde

Abb. 1 – Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten des Kunden

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Abb. 2 – Anforderungen an den Automobilhandel

Transparenz & Vergleichbarkeit Ständige Erreichbarkeit Digitale Kanäle & Markenerlebnis Preissensibilität

CI-Vorgaben Wunsch nach Digitalisierung Showroom / Werkstatt Netzbereinigung Vorgabe: Stetig neue Investitionen

Profitabilität vs. hohe Nachlässe

HerstellerKunde

20

1.3 Der Automobilvertrieb – Trends, Treiber und Herausforderungen

Der Automobilvertrieb gliedert sich in zwei grundlegen-de Vertriebsarten: Den Direktvertrieb, also den Absatz von Fahrzeugen ohne Mittler direkt an den Kunden. Und den indirekten Vertrieb über Händler und ggf. Importeure als Mittler gegenüber dem Kunden.24

Der indirekte Vertrieb deckt in Deutschland aktuell den größten Teil der Automobildistribution ab. Zwischen Auto-mobilhersteller (OEM) und Autmobilhandel besteht hierbei eine starke Abhängigkeit, da der Handel am Vertrieb und Service der gefragten Fahrzeuge interessiert ist und der OEM auf den Vertrieb der Fahrzeuge durch den Handel angewie-sen ist. Den stärkeren Einfluss hat in der Regel der OEM, der durch CI-Vorgaben das markenkonforme Auftreten sowie das Markenerlebnis für den Kunden sicherstellen möchte.

Die hohen Investitionen in Architektur, Ausstattung und die Digitalisierung der Showrooms führen dazu, dass der Han-del mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite von gerade einmal 1,6 % kämpft.25 Dies hat zur Folge, dass sich laut Prognosen die Anzahl der Vertragshändler von 7.400 im Jahr 201526 auf voraussichtlich knapp 4.500 im Jahr 2020 reduzieren wird.27 Hierfür gibt es zwei Hauptursachen: Zum einen führen einige OEMs eine aktive Bereinigung ihres Händlernetzes durch.28 Zum anderen findet ein Konsolidie-rungsprozess statt, was bedeutet, dass einzelne Händler ver-mehrt in Handelsgruppen übergehen.29

24 Vgl. (Diez, 2012)

25 Vgl. (Autohaus, 2017)

26 Vgl. (IFA, 2015)

27 Vgl. (PwC, 2013)

28 Vgl. (Verband der Automobilindustrie, 2018)

29 Vgl. (Diez, 2012)

Zum direkten Vertrieb zählen die OEM-eigenen Nieder-lassungen sowie ein möglicher eigener Online-Vertrieb. Wie einleitend in den Best Practices angeführt, wird dieser in Deutschland jedoch nur in geringem Maß genutzt. Die veränderten Kundenanforderungen führen jedoch zu einer beständig steigenden Relevanz dieses Absatzkanals.30 Die offene Frage ist hier, ob der Handel oder der OEM diesen Kanal besetzen wird.

Das Auto als besonderes Produkt

Ein Auto gehört neben Wohneigentum zu den komplexes-ten, individuellsten und teuersten Produkten, die Endver-braucher erwerben. Dieser Umstand muss bei der Betrach-tung der Vertriebswege natürlich berücksichtigt werden. Durch den hohen Wert des Gutes Automobil leitet sich eine gewisse Erwartungshaltung an Präsentation und Darstellung ab.

Heutige Notwendigkeit von Online Sales

Die Digitalisierung hat auch im Auto selbst Einzug gehalten. Beispielsweise durch das Angebot von Online-Diensten wie Restaurantempfehlungen, Live-Verkehrsdaten, Musik-Strea-ming oder die Integration der Smart-Home-Steuerung. Das Fahrzeug wird somit nach und nach zu einem wertvollen Datenpool, der Wettbewerber aus der IT-Branche anlockt. Besonders interessant für IT-Unternehmen sind die mögliche Datengewinnung, die Nutzerprofilerstellung, das Angebot von digitalen Diensten und der direkte Kundenkontakt im Connected Car. Stellvertretend kann hier das Unternehmen Waymo, ein Tochterunternehmen von Alphabet, das auto-nome Fahrzeuge entwickelt, genannt werden.

30 Vgl. (Diez, 2012)

Wenn neue Player für den Kunden einfachere und attrakti-vere Möbilitätsangebote schaffen, besteht die Gefahr, dass der etablierte Handel und die OEMs die Schnittstelle zum Kunden verlieren.

Aus den meisten Bereichen des täglichen Lebens ist der Kun-de bereits die Flexibilität und Bequemlichkeit von Online-Angeboten gewohnt. Es gilt nun also in der Automobilbran-che den nächsten Schritt aktiv anzugehen und dem Kunden die Option zu bieten, auch online sein Wunschfahrzeug zu kaufen. Anbieter wie Amazon besitzen in Bezug auf kun-denorientierte Online-Vertriebsmodelle eine große Exper-tise. Der führende Online-Händler leitet nun auch erste Schritte in den Automobilvertrieb ein und konnte namhafte Automanager für dieses Geschäft für sich gewinnen.31 Es ist also davon auszugehen, dass in der Zukunft des Vertriebs nicht nur die Händler mit dem OEM im Wettbewerb stehen, sondern sich die etablierten Akteure zusätzlich mit neuen Wettbewerbern auseinander setzen müssen.

31 Vgl. (Sorge, 2017)

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02Die Studie

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Die Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) – Fachrichtung Automobilwirtschaft – und dem Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) ermöglichte eine starke Resonanz aus dem Handel. Von den rund 7.000 Vertragspartnern in Deutschland konnten 421 vollständige Meinungen eingeholt werden. Diesen stehen 835 vollständigen Kundenmeinungen gegenüber.

2.2 Methodisches Vorgehen

Basis der Studie ist eine umfangreiche Umfeldanalyse, für die unter anderem bereits vorhandene Studien gesichtet und analysiert wurden. Weiter wurden vorhandene Best Practices im Bereich des Online Sales in automobilen und nicht-auto-mobilen Kontexten untersucht. Diese Erkenntnisse fanden in der Erstellung des Fragebogens ihre Berücksichtigung.

Zur Ermittlung der Kundenanforderungen und Wünsche wurden willkürlich ausgewählte, potenzielle Fahrzeugkäufer befragt. Der Zugang zur Umfrage war öffentlich und erfolg-te über einen geteilten Link, der in Hochschul-Verteilern und sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn und Facebook gestreut wurde. Mit 835 vollständig beantworteten Rück-läufern kann bei den Kunden eine aussagekräftige Stichpro-be aufgezeigt werden.

Die Einschätzungen des Handels resultieren aus einer eben-falls willkürlich an Geschäftsleiter, Filialleiter, Verkaufsleiter und Verkäufer gerichteten Befragung. Hierzu verteilten Händlerverbände und der Partner Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) den Link in ihren Netzwerken. So konnten 421 vollständige Rückläufer aus dem Handel generiert werden.

Um konkrete und belastbare Ergebnisse zu ermitteln, wur-den diverse Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Zusätzlich dazu schätzten die Teilnehmer die Attraktivität einzelner Aspekte auf fünfstufigen Likert-Skalen ein.

Es bestand zu jedem Zeitpunkt der Umfrage die Möglichkeit, die Aussage zu verweigern oder die Umfrage zu beenden. Die gewerteten Antworten (n=) nehmen im Verlauf des Fra-gebogens ab, da auch nur teilweise beantwortete Umfra-gen in die Ergebnisse mit eingeflossen sind. Demografische Fragen wurden am Ende der Befragung gestellt, sodass für die unvollständigen, gewerteten Rückläufer keine Altersan-gaben vorliegen.

Eine mehrfache Bearbeitung des Fragebogens war nicht möglich, somit wurde auch eine Verfälschung durch Mehr-fachnennung ausgeschlossen.

Die Customer Journey Die Ermittlung der Handlungsbedarfe für Online-Sales-Konzepte erfolgt entlang der Customer Journey. Unter dem Begriff Customer Journey werden die einzelnen Phasen eines Verkaufsprozesses aus Kundensicht verstanden. Im Automobilvertrieb gestaltet sich der Verkaufsprozess in den groben funktionellen Phasen: Information, Beratung, Probe-fahrt, Entscheidung, Kauf und Auslieferung.

Diese Phasen werden auf ihr Potenzial zur Digitalisierung überprüft, um optimale Lösungen sowohl für den Kunden als auch den Handel herauszuarbeiten. Die Phase des After Sales wird in der Studie nicht berücksichtigt, da das Haupt-augenmerk auf dem Verkauf von Neu- und Gebraucht-wagen liegt.

2.1 Zielsetzung und Besonderheit der Studie Die vorliegende Studie zum Thema automobiler Online Sales umfasst zum einen eine Einzelbetrachtung der Bedürfnisse des Handels sowie der Anforderungen des Kunden. Zum anderen findet eine Gegenüberstellung der Akteure in den einzelnen Kaufphasen statt, um Schnittmengen und Abwei-chungen zu identifizieren und zu bewerten. Das Gesamtziel der Studie ist es, Implikationen für die Gestaltung zukünfti-ger Vertriebsmodelle abzuleiten.

Hierzu werden die folgenden Fragen in der Auswertung beantwortet:

Möchte der Kunde Fahrzeuge online erwerben? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden,

um Online Sales im Automobilvertrieb einzuführen? Welche Anforderungen hat der Kunde an eine

Online-Sales-Lösung? Welche Herausforderungen bestehen für den

Automobilvertrieb von morgen? Welche Chancen und Ertragsmöglichkeiten bietet

Online Sales im Allgemeinen und insbesondere für den Handel?

Die Studie Online Car Sales 2018 basiert auf einem Koope-rationsprojekt aus Beratung, Wissenschaft und Händler-verband. Da in vielen Studien der alleinige Fokus auf dem Kunden liegt, ist es das Anliegen dieser Studie, auch den sta-tionären Handel einzubinden. So soll die verfolgte Customer Centricity mit den gegebenen Strukturen entlang der Sales Journey in Einklang gebracht werden. Außerdem bieten die Meinungen aus dem Handel eine Basis zur kooperativen Entwicklung von Online-Sales-Lösungen mit dem Hersteller.

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Idee Online Car Sales 2018

Kooperationsstart mit HfWU & ZDK

Gründung Projektteam

Definition Vorgehen & Ziele

Analyse: Umfeld& Handlungsbedarfe

Entwicklung der Fragebögen Kunde /Kfz-Handel

Streuung der Umfrage an Kunde / Kfz-Handel

Auswertung & Publikation Online Car Sales 2018

Methodisches Vorgehen

Abb. 3 – Methodisches Vorgehen Online Car Sales 2018

24

Kaufwunsch

Aftersales

Informationsphase

Fahrzeugübergabe

Beratungsphase

Kauf

Probefahrt

Entscheidungsphase

Customer Journey – Sales

Abb. 4 – Customer Journey im Automobilvertrieb

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2.3 Aufbau des Fragebogens

Grundsätzlich befand sich ein gemeinsamer Fragebogen für den Kunden und Automobilhandel im Umlauf. Über die ers-te Frage konnte die Zielperson dann auswählen, ob sie dem Automobilhandel angehört oder die Befragung als Kunde beantwortet. Wer die dritte Option „Automobilservice“ auswählte, gelangte ebenfalls zum Kundenfragebogen, da eine Beantwortung aus Vertriebssicht nicht korrekt gewesen wäre.

Kunde

Der Fragebogen beginnt für potenzielle Kunden mit inhalt-lichen Fragen zum Online-Kaufverhalten. Hier wird z. B. gefragt, wie oft und zu welchen Preisen online gekauft wird, was die Kunden zum Online-Kauf bewegt oder was geschehen müsste, um noch mehr online zu kaufen. Nach der generellen Befragung liegt der Fokus der Umfrage auf dem automobilen Online Sales und ist hierbei entlang der Customer Journey des Fahrzeugkaufs aufgebaut. Die Befra-gung schließt mit Befragungen zur derzeitigen Nutzung und dem Besitzverhältnis von Automobilen sowie allgemeinen demografischen Fragen ab. Dadurch ist es möglich im Nach-gang auch differenziertere Auswertungen zu erstellen.

Automobilhandel

Der Fragebogen für den Automobilhandel beginnt mit der Einteilung der Befragten nach ihrer Tätigkeit im automobi-len Gewerbe. Inhaltlich geht es weiter mit der generellen Einschätzung von Online Sales und neuen Wettbewerbern durch das Internet. Darauf folgend wird die gegenwärtige

Abb. 5 – Aufbau des Fragebogens

Tätigkeit im Kfz-GewerbeOnline-Kaufverhalten

Einschätzung von Online Sales

Autokauf online?

Einschätzung Marktdurchdringung

Automobil-Nutzung

Kaufphasen online & Akteure

Demografische Fragen Chancen & Risiken

Investitionen & Alternative Geschäftsmodelle

Auswertung

Kunde oder Handel?

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

26

und zukünftige Einschätzung zur Marktdurchdringung sowie Chancen und Risiken abgefragt. Konkret auf Online Sales im Automobilvertrieb richten sich die Fragen entlang der Phasen des Kaufprozesses. Hier wird u. a. gefragt, wel-che Phasen online für umsetzbar gehalten werden und von welchen Akteuren diese begleitet werden sollen. Die letzten Fragen zielen auf die zukünftige Handhabung des Themas Online Sales ab und befassen sich mit alternativen, neuen Geschäftsmodellen für den Handel, aber auch mit geplanten Investitionen in Online-Lösungen.

2.4 Demografie und Klassifikation – Allgemeine und differenzierte Auswertung

Die gesammelten Daten werden mit Fokus entlang der Customer Journey ausgewertet. Damit kann für jede Phase übersichtlich dargestellt werden, inwieweit sich die Einstel-lungen von Kunden und Händlern ähneln oder wie groß deren Differenzen sind und es somit Annäherungsbedarf gibt. Die daraus resultierende Gegenüberstellung von Kun-de und Handel gleicht die Wünsche der Kunden mit den Bedürfnissen des Handels ab. Aus diesem Abgleich können anschließend Handlungsbedarfe für den Automobilhandel abgeleitet und Empfehlungen ausgesprochen werden.

Um weitere detaillierte Erkenntnisse aus der Befragung schöpfen zu können, wird eine differenzierte Auswertung vorgenommen, die in den nächsten Abschnitten näher

beschrieben wird. Die Differenzierungen werden lediglich dann grafisch dargestellt, wenn sie relevante Unterschiede zwischen den Gruppen aufzeigen.

Kunde – Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35

In der Befragungsgruppe Kunden werden sechs Altersgrup-pen unterschieden: 18-24 Jahre, 25-34 Jahre, 35-44 Jah-re, 45-54 Jahre, 55-64 Jahre und ab 65 Jahren. Aufgrund ähnlicher Antwortstrukturen sind die Altersgruppen in zwei Cluster zusammengefasst, die Altersgruppe bis 34 Jahre und die Altersgruppe ab 35 Jahren. Zusätzlich ist mit dieser Dif-ferenzierung die Generationengrenze zwischen Digital Nati-ves (geboren ab 1980) und Digital Immigrants abgebildet. So kann aufgezeigt werden, inwieweit die Digital Natives „anders“ denken als eventuell weniger digital-affine Perso-nen ab 35 Jahren. Des Weiteren ist die Betrachtung im Hin-blick auf die heutige und zukünftige Kaufkraft interessant.

Kunde – Ländlich vs. Urban

Eine zweite Differenzierung in der Befragungsgruppe Kun-de besteht in der Siedlungsgeografie. Die Teilnehmer haben ihren derzeitigen Lebensraum aus den vorgegebenen vier Klassen ausgewählt: Ländliches Gebiet (unter 5.000 Ein-wohner), Kleinstadt (5.000 bis 100.000 Einwohner), Groß-stadt (100.000 bis 500.000 Einwohner) und Metropole (ab 500.000 Einwohner). Erneut wurden aufgrund deckungs-gleicher Aussagen die Gruppen in zwei Cluster zusammen-gefasst: „Ländlich“ (Ländliches Gebiet + Kleinstadt) und „Urban“ (Großstadt + Metropole).

Handel – Premium vs. Volumen

Um die Einstellung des Handels zu Online Sales differen-ziert zu analysieren, sind die Ergebnisse nach Volumen-

und Premiummarken aufgeschlüsselt, die sich wie folgt unterscheiden:

Premiummarken haben einen verhältnismäßig geringen Marktanteil, erwirtschaften aber durch hochpreisige Pro-dukte deutliche Gewinne. Die Preise liegen hierbei deutlich über den Durchschnittspreisen für vergleichbare Produkte am Markt. Beispiele für Premiummarken sind Audi, Bentley, BMW, Mercedes-Benz, Porsche oder Volvo.32

Volumenmarken zeichnen sich dadurch aus, Gewinne aus hohen Absatzmengen zu erwirtschaften. Charakteristisch sind Produktpreise im Marktdurchschnitt oder geringer. Marken wie Volkswagen, die versuchen, zusätzlich Premi-um-Anspruch zu erheben, nennen sich Value-Brands und werden ebenfalls zum Volumensegment gezählt. Beispiele für Volumenmarken sind Volkswagen, Toyota, Opel, Ford, Skoda oder Seat.33

Durch den Mehrmarkenhandel einzelner Teilnehmer kann es zu Schnittmengen zwischen Volumen- und Premiummar-ken kommen. Die Antworten werden in diesem Falle sowohl für Premium- als auch Volumenmarken gewertet.

32 Vgl. (Kapferer, 2000)

33 Vgl. (Diez, 2005)

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18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre

45-54 Jahre 55-64 Jahre 65 Jahre und älter Jahre Grundgesamtheit (n=833) 18-34 Jahre (n=575) 35+ Jahre (n=258)

Student Angestellte/r Selbständige/r Rentner Keine Angaben

63%

0%

43% 44%

35%

64%

9%

2%

24%

3%0%

10%

1% 0%2%

36% 33% 11% 10% 6% 4%

Demografie Kunde

Die befragten Kunden gehören zu 69 % der Altersgruppe bis 34 Jahren an, die verbleibenden 31 % sind den Ab-35-Jährigen zu zuordnen. Das Attribut „Ländlich“ trifft auf 62 % der Befragten zu, „Urban“ auf 38 %. Die beiden Dif-ferenzierungen Alter und Siedlungsgeografie können unab-hängig voneinander betrachtet werden, da in den Gruppen jeweils gleiche Anteilsverhältnisse vorherrschen.Zu ihrer Beschäftigung geben 44 % der Teilnehmer an in einem Angestelltenverhältnis zu sein, 43 % sind Studenten. Weitere 9 % der befragten Kunden ordnen sich der Selbst-ständigkeit zu, 3 % befinden sich in Rente.

Abb. 7 – Altersstruktur der Teilnehmer am KundenfragebogenAbb. 6 – Tätigkeitsbeschreibung der Teilnehmer am Kundenfragebogen

Ländlich

Urban

Ländliches Gebiet

Großstadt

Metropole

Kleinstadt

Tabelle 1 – Matrix

62%

Unter 35 Jahren Ab 35 Jahren

38% 39%

61%

17%

20% 14%

18% 25%

18%

45% 43%

28

Grundgesamtheit (n=619) Premium (n=308) Volumen (n=395) Grundgesamtheit (n=617) Premium (n=307) Volumen (n=395)

Vertragshändler mit bis zu 3 Standorten

Vertragshändler mit bis zu 4 bis 9 Standorten

Vertragshändler mit bis zu 10 Standorten oder mehr

Geschäftsleitung Filialleitung Verkaufsleitung Verkäufer Sonstiges

58%

69%

48%

15%15%

20%18%

32%

16%

57%

43%

64%

5%7%

5%

13% 12% 13%

18%

27%

8% 9% 9%10%

Klassifikation Handel Die Gesamtheit der Teilnehmer am Fragebogen für den Automobilhandel setzt sich aus den betrieblichen Funkti-onen Geschäftsleitung, Filialleitung, Verkaufsleitung, Ver-käufer und sonstigen Beschäftigungen im Handelsbetrieb zusammen. Deutlich mehr als die Hälfte der Fragebögen wurde durch Geschäftsleiter beantwortet, besonders hoch ist die Rate bei Vertretern von Volumenmarken mit 64 %. Im operativen Vertrieb kehrt sich das Verhältnis – hier liegt der Anteil mit 27 % im Premiumsegment deutlich höher. Die Studie Online Car Sales 2018 erfasst zu 58 % Vertragshänd-

ler mit bis zu drei Standorten. Der Anteil der Volumenvertre-ter liegt bei den kleineren Betriebsgrößen mit 69 % deutlich höher als bei Premiumvertretern. Im Umkehrschluss neh-men bei Betrieben von vier bis neun Standorten sowie zehn und mehr Standorten die Premiumvertreter einen erheblich höheren Anteil ein.

Abb. 9 – Funktion der Teilnehmer am Handelsfragebogen im UnternehmenAbb. 8 – Angaben zum Handelsunternehmen

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INSIGHT

INSIGHT

INSIGHT

INSIGHT

INSIGHT

INSIGHT

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03Ergebnisse

30

Probefahrt EntscheidungsphaseInformationsphase KaufBeratungsphase Fahrzeugübergabe

Kundenbereitschaft: Online Sales

Händlerbereitschaft:Online Sales

Automotive Customer Journey

HOCH

GERING

Customer Journey

Read

ines

s

Abb. 10 – Online-Readiness von Kunden und Handel im Vergleich

3.1 Online Sales entlang der Customer Journey

Die zentrale Frage der Studie ist, welche Abschnitte der Customer Journey im Rahmen einer Online-Sales-Lösung angeboten werden können bzw. sollen. Die Beantwortung erfolgt anhand der Readiness von Kunde und Handel. Als Übersicht der konsolidierten Ergebnisse dient Abbildung 10, die die Online Sales Readiness ausweist. Als Online Sales Readiness wird in dieser Studie die Bereitschaft des Kunden zur Nachfrage bzw. des Handels zum Angebot von Online

Sales aufgefasst. Der Kunde weist im Vergleich eine sehr hohe Bereitschaft auf, Online-Angebote rund um den Auto-kauf zu nutzen. Für die Fahrzeugübergabe als physischen Kontaktpunkt ist der Wunsch nach einer Online-Lösung etwas geringer, jedoch trotzdem auf hohem Niveau. Die Kunden sind mehrheitlich bereit, den Kaufabschluss online zu tätigen.

Die Sicht des Handels fällt für den Online-Fahrzeugverkauf etwas skeptischer aus. Hier gibt es lediglich für die Infor-mationsphase einen hohen Zuspruch, was auch das aktu-elle Kundenverhalten und den Alltag im Autohaus wider-spiegelt. Mit einer mittleren Readiness wurden die Phasen

Beratung, Entscheidung und Kauf bewertet. Besonders skeptisch betrachtet werden die sehr physisch abhängigen Phasen Probefahrt und Fahrzeugübergabe. Die klassische Probefahrt und die Übergabe selbst kann zwar nicht online erfolgen, Teilprozesse können jedoch sehr gut digitalisiert werden, etwa eine Probefahrtbuchung.

In Summe ist festzuhalten, dass der Kunde wesentlich offe-ner für den Online-Fahrzeugkauf ist. Dies sollte der Handel nicht ignorieren, da andernfalls die Gefahr der Abwande-rung zu anderen Wettbewerbern besteht, die Online Sales ermöglichen.

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Abb. 11 – Bevorzugte Informationsquelle für den Autokauf Abb. 12 – Wunschpartner in der Informationsphase

Grundgesamtheit (n=917) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=846) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258)

Keine der genannten Antworten

Informations-phase

Streamingkanäle (z. B Youtube)

Nicht Online (z. B. Magazine, bei Freunden vor Ort)

Preisvergleichs-Websites

Website eines Herstellers

Website mit Testberichten

Eigenständig Mit Händler Mit Hersteller Mit Drittanbieter Gar nicht

26%

31%

18%

40%

45%

32%

40%

66% 65%69%

81%83%

81%78% 77%

80%

10% 10% 10% 11%8%

2% 2% 1% 1% 1% 1%

9%

41%39%

2% 1%3%

Informationsphase – Kunde

Für die Informationsphase geben 78 % der Kunden an, sich eigenständig informieren zu wollen. Lediglich 10 % halten den Handel oder Hersteller für die passende Infor-mationsquelle. Die zwei bevorzugten Quellen sind mit 81 % Websites mit Test-Berichten und zu 66 % die Websites der Automobilhersteller. Dahinter folgen Online-Preisverglei-che (40 %), Offline-Quellen wie Magazine oder Bekannte (40 %) sowie Streaming-Kanäle (26 %) wie z. B. Youtube.Zwar informieren sich zwei Drittel der Kunden über die Website des Herstellers, doch die Informationskanäle wer-den häufig parallel genutzt. Somit sind die Meinungen und

Einschätzungen der Kunden nicht unwesentlich durch die Meinungen Dritter geprägt. Hersteller und Handel können dies als Chance nutzen und den Kunden gleichzeitig in meh-reren Medien informieren und für sich gewinnen.

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Kunden bis 34 Jahren informieren sich öfter

offline als Kunden ab 35 Jahren. Von den Bis-34-Jährigen werden mehr

Informationskanäle genutzt. Streamingkanäle nutzen 31 % der bis 34 Jährigen

bevorzugt zum informieren

Ländlich vs. Urban Streamingkanäle werden zur Information

besonders von urbanen Kunden bevorzugt. Offline informieren sich mehr Kunden aus

ländlichen Regionen

32

Abb. 13 – Geeignetster Akteure in der Informationsphase – Handelsperspektive

Informations-phase

Händler Hersteller Weder noch

26% 26%

70% 70%

4% 4% 4%

71%

25%

Grundgesamtheit (n=469) Premium (n=185) Volumen (n=284)

Informationsphase – Handel

70 % der Händler geben an, dass der Automobilhersteller besser als Informationsquelle für den Kunden dienen kann als der Handel selbst. Diese Angabe ist aufgrund des hohen Beratungsaufwands nachvollziehbar, da sich augenschein-lich kein direkter Return on Investment daraus generieren lässt. Jedoch sollte nicht vergessen werden, dass dieser initiale Kontaktpunkt Wegbereiter für den weiteren Ver-kaufsprozess ist und sich der Handel somit in die Abhän-gigkeit des Herstellers oder weiterer Informationsquellen begibt. Auch wenn der Kunde angibt, sich selbst informie-ren zu wollen, kann der Handel die vom Kunden favori-

sierten Kanäle bedienen und beispielsweise Testberichte auf der eigenen Händlerseite oder Social-Media-Plattform veröffentlichen. Auch wenn die Komplexität durch die vie-len digitalen Möglichkeiten gestiegen ist, ist die Vielfalt an Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen und dem Kunden auf ihn zugeschnittene Informationen zur Verfü-gung zu stellen, mindestens genauso gestiegen.

Durch Maßnahmen wie das Anbieten von exklusiven Zusatzpaketen kann der Handel versuchen, die Preistrans-parenz zu reduzieren und somit bessere Verkaufspreise durchzusetzen. Der weitere Fokus sollte, wie vom Kunden erwartet, auf einer professionellen Website und positiven

Kundenrezensionen liegen, die der Handel mit etwas Enga-gement auch aktiv vom Kunden einholen kann.

Premium vs. Volumen Das Markensegment hat keinen Einfluss auf

die Einschätzungen des Handels.

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Beratungs- phase

Abb. 14 – Bedeutung der persönlichen Beratung beim Online-Autokauf Abb. 15 – Wunschpartner in der Beratungsphase

Grundgesamtheit (n=868) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=846) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258)

7%4%

12% 12%

25% 26%

22%

29% 30%27%

25% 25% 26%

15%12%

21%

60%63%

54%

18% 18% 19%

5% 5% 5%2% 2% 2%

13% 14%

1 2 3 4 51 = nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig

Eigenständig Mit Händler Mit Hersteller Mit Drittanbieter Gar nicht

Beratungsphase – Kunde

Die persönliche Beratung beurteilen 54 % der Befragten auch bei einem Online-Autokauf als wichtig oder sehr wich-tig. Wahrnehmen möchte der Kunde diese Beratung zu 60 % im Automobilhandel. Die Beratung muss jedoch nicht den traditionellen Mustern folgen: Die befragten Kunden sind im hohen Maße dazu bereit, diesen Prozessschritt beim Autokauf auch digital zu erfahren. Die 3D-Visualisierung einer Fahrzeugkonfiguration ist von 88 % gewünscht. 75 % der Kunden können sich vorstellen, die Fahrzeugpräsenta-tion durch ein Virtual-Reality-Erlebnis zu ersetzen. Sogar eine komplett digital durchgeführte Beratung, die durch

einen online zugeschnallten Berater begleitet wird, ist für 58 % der befragten Teilnehmer denkbar. Das hohe Anse-hen, das der Handel in der Beratungsphase bei Kunden genießt, kann ihm bei der Einführung von Online-Sales-Lösungen von Vorteil sein. So muss der Handel immer mehr die Beratung eines Kunden als potenziellen Kaufabschluss sehen und ihn in dieser frühen Phase für sich gewinnen. Hierbei ist es unerheblich, ob weitere Prozessschritte online oder offline stattfinden.

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Kunden bis 34 Jahren wünschen stärker eine physische

Beratung im Autohaus.

Eigenständig wollen 21 % der Kunden ab 35 Jahren die Beratung absolvieren.

Ländlich vs. Urban Eine digitale Verkaufsberatung unter VR-Einsatz kön-

nen sich nur 55 % der Kunden aus ländlichen Regionen vorstellen, bei urbanen Kunden sind es dagegen 64 %.

Die persönliche Beratung wird von Kunden aus ländli-chen Regionen als wichtiger eingeschätzt.

34

Beratungs- phase

Ja Unsicher Nein

Grundgesamtheit (n=401) Premium (n=188) Volumen (n=288) Grundgesamtheit (n=477) Premium (n=237) Volumen (n=319)

56%59%

54%

32%29%

34%

11% 11%12%

25%

5%

16%

24%27%

Keine Antwort

Keines Frage-bögen

Video-Chat

Live-Chat

VR-Prä-sentation

Email 3D Prä-sentation

2020 2025 2030

32%

25%28%

23%

39%42%

36%

49%

58%

49%51%

47%

Beratungsphase – Handel

Der Handel sieht die Beratung des Kunden bereits als eine seiner Kernkompetenzen an. So geben 93 % der Händler an, der geeignetste Ansprechpartner für den Kunden zu sein.

Dass diese Beratung auch online umsetzbar ist, sehen 56 % der Händler so, 32 % sind sich unsicher. 23 % möchten hierfür eine eigene Online-Beratungslösung für ihre Kun-den schaffen. 38 % der Händler können sich jedoch keine Ausweitung ihrer Beratungsleistungen in die digitale Welt vorstellen. Fraglich ist, wie diese Händler ihre führende Posi-

tion halten möchten, wenn bereits einer der ersten Kontakt-punkte in der Customer Journey freiwillig aufgegeben wird.

Bei der medialen Begleitung der Beratungsphase vertraut der Handel mit 49 % Zustimmung auf die klassische E-Mail. Mögliche neuere Technologien sind die 3D-Präsentation (58 %) und Virtual-Reality-Präsentation (32 %). Für 2030 sieht der befragte Handel ein deutliches Wachstum bei der Online-Beratung und eine Marktdurchdringung von 49 %. Im Rahmen dieser Veränderungen sollte darauf geachtet werden, auch weiterhin die emotionale Ebene des Kunden abzudecken und den Kunden auch online persönlich zu erreichen.

Premium vs. Volumen Neue Technologien werden von Premiumvertretern

stärker bevorzugt als von Volumenvertretern (VR: Premium 37 %, Volumen 29 %; 3D-Präsentation: Premium 68 %, Volumen 54 %).

Premiumvertreter schätzen die Marktdurchdringung von Online-Beratung höher ein.

Abb. 16 – Einschätzung der Umsetzbarkeit von Online-Beratung

Abb. 17 – Bevorzugte Medien für Online-Beratung Abb. 18 – Marktdurchdringung von Online-Beratung

Grundgesamtheit (n=403)

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Abb. 19 – Wunsch nach Online-Probefahrtbuchung (ohne direkten Händler- kontakt)

Abb. 20 – Gründe für Online-Probefahrtbuchung

Grundgesamtheit (n=890) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=673) 18-34 Jahre (n=446) 35+ Jahre (n=191)

77%76%74%

26%

45%

50%

34%

66%63%

73%70% 71%

69%

87% 87% 86%

23%24%

Ja Nein Geringeres Hemmnis Rund um die Uhr buchbar

Zeitersparnis Einfachheit

Probefahrt

Probefahrt – Kunde

Do it yourself lautet die Kundentendenz bei der Probefahrt. So wollen 76 % der befragten Kunden eigenständig eine Probefahrt online buchen. Gründe hierfür sind Einfachheit (87 %), Zeitersparnis (70 %) und die höhere Verfügbarkeit rund um die Uhr (66 %).

Dagegen sprechen Bedenken hinsichtlich des Datenschut-zes (82 %) oder Angst vor Systemfehlern (77 %). Zwar ist dem Befragten zu 86 % eine Probefahrt im Autokauf wich-tig, dennoch haben nur 63 % vor dem Kauf ihres letzten Fahrzeugs eine Probefahrt durchgeführt. Die Betreuung und

Durchführung soll laut 54 % der Kunden beim Autohändler stattfinden.

Für den Handel bergen diese Wünsche ein hohes Nachfra-gepotenzial. Werden unkomplizierte Lösungen zur Online-Probefahrtbuchung angeboten, kann dieser Kontaktpunkt zwischen Kunde und Handel ausgebaut werden.

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Nur 57 % der Kunden ab 35 Jahren hatten vor

ihrem letzen Kauf eine Probefahrt. Besonders für Kunden bis 34 Jahren ist das geringere

Hemmnis Grund für eine Online-Probefahrtbuchung.

Kunden ab 35 Jahren geben als Grund öfter die zeitliche Flexibilität an

Ländlich vs. Urban 85 % der urbanen Kunden möchten Probefahrten

online buchen, ländliche Kunden wünschen dies zu 71 %.

Die Probefahrt wird von ländlichen Kunden als wichtiger empfunden.

36

Probefahrt

2020 2025 2030 Bereits vorhanden Gewünscht durch Drittanbieter

Gewünscht durch eigene Lösung

Nicht vorhanden und nicht gewünscht

Gewünscht durch Hersteller

Keine Antwort

Grundgesamtheit (n=477) Premium (n=237) Volumen (n=319) Grundgesamtheit (n=525) Premium (n=258) Volumen (n=349)

Abb. 21 – Marktdurchdringung von Online-Probefahrtbuchung Abb. 22 – Umsetzung von Online-Probefahrtbuchung

33% 33% 33%

44% 44% 44%

53% 53% 52%

35%

26%

41%

3% 2% 2%

21%24%

20% 19%

27%

11%

15% 14%17%

6% 6% 5%

Probefahrt – Handel

Der Handel sieht die Marktdurchdringung einer eigenständi-gen Online-Probefahrtbuchung durch den Kunden bis 2030 steigend. Im Jahr 2020 soll der Anteil bei 33 % liegen, 2025 bei 44 % und 2030 bei 53 %.

Zur Befriedigung dieser Nachfrage wollen 21 % der Händler eigene Lösungen entwickeln, weitere 15 % wünschen sich eine Lösung durch den Hersteller. 35 % der Teilnehmer geben an, bereits Online-Probefahrtbu-chungen anzubieten. Unklar ist an dieser Stelle, ob es sich

um verbindliche, systemintegrierte Buchungstools handelt oder ob ein Online-Mailformular gemeint ist, das als Online-Buchung bezeichnet wird.

Der Handel sieht sich zu 90 % als geeignetsten Akteur bei Probefahrten. Um diesen Anspruch auch künftig halten zu können, sollte die Buchung einer Probefahrt für den Kunden auch online möglich sein.

Hierzu lassen sich spannende Pilotprojekte in der Branche ausmachen. So startete Anfang 2018 Seat eine Kooperation mit Amazon und ermöglicht den Kunden nun, über „Prime Now“ eine Probefahrt zu buchen. Probefahrtbuchungen sind

mittlerweile auch über den Sprachassistenten Alexa möglich.

Weiter sind im Rahmen von Online Sales neue Konzepte wie ein Testdrive-Center denkbar, sofern es eine Provisionierung für diesen Prozessschritt gibt.

Premium vs. Volumen 41 % der Volumenvertreter geben an, bereits Online-

Probefahrtbuchungen anzubieten – Premiumvertreter zu 26 %.

27 % der Premiumvertreter wünschen keine Umsetzung von Online-Buchungen.

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Abb. 23 – Gewünschte Individualisierungsoptionen im Online-Autokauf Abb. 24 – Anreize für einen Online-Autokauf

Grundgesamtheit (n=868) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=868) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258)

3% 3% 3%1%

16% 16%

77% 77% 78%

4% 3%6%

38%38%

38% 38%

33%

50%

39%

44% 44%42%

52%55%

47%

59%61%

53%

77%80%

72%

45%

31%

15%

2% 2% 2% 2% 2%

Keine Angaben Vorkonfiguriertes Fahrzeug ohne Wahl-

möglichkeit

Nur Farbe und Felgen wählbar (restliches Fahrzeug ist fest

konfiguriert)

Alles frei wählbar und voll individualisierbares

Fahrzeug

Keine der genannten Antworten

Zeitersparnis beim Kauf-

prozess

Einfache Inzah-lungsnahme des

Gebraucht-wagen

Zusatzangebote (wie Sonderaus-stattungen oder Garantieverlän-

gerungen)

Sicherheit des Kaufprozesses

Exklusive Online-Zusatz-angebote (wie

Sonderaus-stattungen

Garantieverlän-gerungen)

Schnellere Verfügbarkeit

von Fahrzeugen (z. B. Lager-fahrzeuge)

Garantierter Preisvorteil gegenüber

anderen Anbietern

Wahlmöglichkeit zwi-schen 3 verschiedenen

Paketen (z. B. Sport. Luxus, Komfort)

Entscheidungs- phase

Entscheidungsphase – Kunde

Wie eingangs erwähnt ist das Automobil eines der hoch-wertigsten, emotionalsten und individuellsten Produkte auf dem Endverbrauchermarkt. Dementsprechend möchten 77 % der befragten Kunden ihr Fahrzeug online gänzlich nach eigenen Vorstellungen konfigurieren. Die begrenzte Auswahl von Paketen oder noch weniger Wahlmöglich- keiten stoßen auf geringe Zustimmung.

Weitere Anreize für den Online-Autokauf sind ein garan-tierter Preisvorteil (77 %), eine schnellere Verfügbarkeit des Fahrzeugs (59 %) und exklusive Zusatzangebote (52 %).

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Ein garantierter Preisvorteil ist für die Kunden bis 34

wichtiger als für die Kunden ab 35 Jahren. Den Kunden ab 35 Jahren ist die einfache Inzahlung-

nahme wichtiger als den jüngeren Kunden.

Ländlich vs. Urban Die Siedlungsgeografie hat keine merklichen Einflüsse

auf das Kundenverhalten.

38

87% 86%89%

4% 5%3%

8% 8% 8%

Händler Hersteller Weder noch

Entscheidungs- phase

Grundgesamtheit (n=469) Premium (n=185) Volumen (n=284)

Abb. 25 – Geeignetster Akteur in der Entscheidungsphase – Handelsperspektive

Entscheidungsphase – Handel

In der Phase der Entscheidung nimmt sich der Handel als maßgeblichen Akteur wahr. Mit 87 % sieht er sich dem Her-steller und anderen Akteuren deutlich voraus. Da der Kunde die Kaufentscheidung letztendlich eigenständig trifft, muss der Handel hier seine Rolle als aktiver Beeinflusser einneh-men, um so das Interesse eines Kunden zu lenken und ihn zum Kaufabschluss zu führen. Das folgende Zitat aus dem Handel macht auf ein mögliches Problem für Online-Sales-Lösungen aufmerksam: Der Handel sieht nicht die Möglich-keit, dem Kunden ein individuelles Angebot zu unterbreiten.

„Der Online-Vertrieb von Neuwagen wird dann inte-ressant sein, wenn es Fahrzeuge geben wird, die bereits vom Hersteller komplett angeboten werden.“

Befragter aus dem Handel

Aus diesem Grund wird in bereits praktiziertem Online Sales von Fahrzeugen (z. B. Hyundai) das Angebot oft auf vor-konfigurierte Angebote oder Paketangebote beschränkt. Ungeachtet dessen, lassen sich auch in dieser Phase neue Geschäftsmodelle realisieren. Diese müssen, um den Kun-denwünschen zu entsprechen, Prozessvereinfachungen und

Kosteneinsparungen bieten, die in Form von schnellerer Verfügbarkeit und Preisvorteilen an die Kunden weiterge-geben werden können. Neben dem gesetzlichen Rückgabe-recht kann eine Tauschoption bei Nicht-Gefallen angeboten werden. Auch vorstellbar ist ein Rückgaberecht gegen eine Nutzungsgebühr, das die 15 Tage überdauert. In jedem Fall wird dem Kunden dadurch mehr Flexibilität ermöglicht. Ein Schritt zu einer verbesserten Customer Relationship.

Premium vs. Volumen Das Markensegment hat keinen Einfluss auf die

Einschätzungen des Handels.

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Kauf

Abb. 26 – Wunschpartner in der Kaufphase Abb. 27 – Höchstpreise und -raten im Online-Autokauf

Grundgesamtheit (n=846) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=173) 18-34 Jahre (n=116) 35+ Jahre (n=55)

36% 36%

46% 46%47%

12%14%

10%

34.277€ 33.392€35.932€

338€319€

387€

4%3%

5%

1% 1% 1%

35%

Eigenständig Mit Händler Mit Hersteller Mit Drittanbieter Höchstpreis Monatliche HöchstrateGar nicht

Kauf – Kunde

Die generelle Frage, ob die Bereitschaft, einen Neu- oder Gebrauchtwagen online zu erwerben, vorhanden ist, beant-worten 66 % der Kunden mit „Ja“. Dabei wünschen sich 46 % den Kaufabschluss beim Handel, mehr als ein Drittel (36 %) würde den Kauf gerne eigenständig abschließen, während 12 % einen Kaufabschluss beim Hersteller tätigen wollen. Auf die Frage nach der gewünschten Zahlungsme-thode ergibt sich ein annäherndes Gleichgewicht zwischen Einmalzahlung (46 %) und Online-Leasing/-Finanzierung (49 %). Der vom Kunden angegebene Höchstpreis bei einer Einmalzahlung liegt bei 34.277 €. Für die monatlichen Raten

wurde ein Höchsbetrag von 338 € ermittelt. Die Angabe der befragten Kunden liegt hier leicht über dem durchschnitt-lichen Verkaufspreis von Neuwagen 2017, der bei knapp 30.350 € liegt. Zum Vergleich: Gebrauchtwagen liegen im Jahr 2017 bei 11.250 €.

Auch die monatlichen Raten sind beim Blick auf die Werbe-offerten für die Einstiegsmodelle der Premiumhersteller dar-stellbar. In diesem Preissegment platzieren Drittanbieter wie „like2drive.de“ oder „sixtleasing.de“ bereits sehr erfolg-reich ihre Angebote. Der Handel muss aufpassen, dass er hier nicht abgehängt wird.

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Kunden ab 35 Jahren sind bereit, durchschnittlich

2.500 € mehr bei Einmalzahlungen online auszugeben. Bei Online-Leasingraten sind Kunden ab 35 Jahren

bereit, monatlich 68 € mehr zu zahlen.

Ländlich vs. Urban 53 % der Kunden aus urbanen Regionen bevorzugen

Online-Leasing oder -Finanzierungen; die Einmal-zahlung wird von 50 % der Kunden aus ländlichen Regionen bevorzugt.

Kunden aus ländlichen Regionen haben ihr derzeitiges Auto zu 9 % öfter per Einmalzahlung gekauft.

40

Kauf

Abb. 28 – Wunschanbieter von Finanzdienstleistungen Abb. 29 – Marktdurchdringung von Abschlüssen für Online- Finanzdienstleistungen

15%

18%16%

7%9%

25%26%

23%

37%39%

35%

45%

48%46%

35%

Bereits vorhanden

Gewünscht durch eigene Lösung

Gewünscht durch Hersteller

Gewünscht durch Drittanbieter

Nicht vorhanden und nicht gewünscht

Keine Antwort

n=525

2020 2025 2030

Grundgesamtheit (n=477) Premium (n=237) Volumen (n=319)

Kauf – Handel

Auch in der Phase des Kaufabschlusses sieht der Handel die Verantwortung bei sich und schätzt sich zu 90 % als geeig-netsten Akteur ein. Mehrheitlich hält er die Umsetzung online für möglich, lediglich ein Drittel der Händler ist sich hierbei unsicher.

Die Marktdurchdringung wird für die nächsten Jahre den-noch als stetig steigend angesehen. So wird geschätzt, dass diese von 25 % im Jahr 2020 auf 46 % im Jahr 2030 steigt. 41 % der Stimmen aus dem Handel wünschen sich eine technische Lösung, um auch Finanzdienstleistungen online

anbieten zu können. 18 % favorisieren dabei eine eigene Lösung, 16 % eine Lösung des Herstellers und 7 % die eines Drittanbieters.

Bei 35 % ist eine solche Lösung weder vorhanden noch gewünscht. Bei den 15 % der Händler, die aussagen, bereits eine Lösung für Online-Finanzdienstleistungen zu haben, ist zu hinterfragen, was damit gemeint ist und was bereits als Online-Lösung gewertet wird.

Grundsätzlich sind die Hürden beim Fahrzeugkauf über eine Finanzierung oder über ein Leasing durch neue tech-nische Möglichkeiten wie Video-Ident-Verfahren niedriger

und leichter überwindbar geworden. Dies muss der Handel erkennen. Jedoch ist nachvollziehbar, dass dieser auf techni-sche Lösungen von extern angewiesen ist, da eine Eigenent-wicklung kaum wirtschaftlich sein kann.

Premium vs. Volumen Eine Finanzierungslösung durch den Hersteller wün-

schen 22 % der Premiumvertreter, von den Volumen-vertretern lediglich 15 %.

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Fahrzeug-übergabe

Abb. 30 – Wunsch nach Einweisungen in das erworbene Fahrzeug Abb. 31 – Wunschpartner in der Fahrzeugübergabe

Grundgesamtheit (n=861) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=846) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258)

20%18%

23%

31% 32%29%

49% 50%48%

23% 24%21%

57%55%

60%

15%17%

11%

4% 3%

7%

1% 1% 2%

Ja, mit Virtual Reality oder Augmented Reality

Ja, mit persönlicher Beratung

Eigenständig Mit Händler Mit Hersteller Mit Drittanbieter Gar nichtNein

Fahrzeugübergabe – Kunde

Als letzte Phase der Customer Journey schließt die Fahr-zeugübergabe den Verkaufsprozess ab. Als einzige Phase muss in der Fahrzeugübergabe zwangsläufig ein physischer Austausch stattfinden, da hier ein materielles Produkt über-geben wird. Zu 80 % wünschen sich die Kunden eine Ein-weisung in das Fahrzeug. Für 49 % der Befragten soll diese persönlich stattfinden. 31 % können sich die Einweisung auch über digitale Medien wie Virtual oder Augmented Reality vorstellen. Als gewünschten Anbieter in dieser Phase geben die Kunden zu 57 % den Autohandel an. An zweiter Stelle steht mit 23 % die selbstständige Fahrzeugübernahme

ohne Kontakt. Der Hersteller wird von 15 % der Befragten als Begleiter der Fahrzeugübergabe nach einem Online-Kauf gesehen.

Der hohe Zuspruch, den der Handel in der Auslieferung vom Kunden genießt, sowie der angegebene Beratungsbedarf zeigen, dass eine Einführung von Online Sales lediglich eine Ergänzung und keine Ablösung des klassischen Handels mit sich bringt.

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 23 % der Kunden ab 35 Jahren wünschen keine Ein-

weisung in das erworbene Fahrzeug.

Kunden bis 34 Jahren wünschen zu 17 % den Herstel-ler in der Fahrzeugübergabe.

Ländlich vs. Urban Auf die persönliche Einweisung können urbane

Kunden eher verzichten. Die VR-Einweisung wird von urbanen Kunden stärker

gewünscht. Die persönliche Beratung ist Kunden aus ländlichen

Regionen wichtiger als den urbanen Kunden.

42

Fahrzeug-übergabe

13% 13% 14%17%

21%

16%

67% 67% 68%

Unsicher NeinJa

Grundgesamtheit (n=401) Premium (n=188) Volumen (n=288)

Abb. 32 – Einschätzung der Umsetzbarkeit von Online-Fahrzeugübergaben Abb. 33 – Customer Journey im Automobilvertrieb

Kaufwunsch

Aftersales

Informationsphase

Fahrzeugübergabe

Beratungsphase

Kauf

Probefahrt

Entscheidungsphase

Customer Journey – Sales

Fahrzeugübergabe – Handel

Einer Online-Umsetzung der Fahrzeugübergabe steht der Handel sehr skeptisch gegenüber. Sich selbst sieht der Händ-ler mit 88 % als geeignetsten Akteur zur Fahrzeugübergabe. Dabei gibt es schon heute viele Alternativen zur Ausliefe-rung durch den Handel – etwa die Abholung im Werk inkl. Besichtigung oder eine Lieferung bis an die Haustür gegen Gebühr wie sie der Anbieter „like2drive.de“ ermöglicht. Des Weiteren muss damit gerechnet werden, dass es früher oder später technisch und rechtlich möglich sein wird, ein Fahrzeug ab Werk auch autonom zu seinem neuen Besitzer

fahren zu lassen. Grundsätzlich ergibt es Sinn, dass die Fahr-zeugübergabe persönlich begleitet wird, damit bei diesem „Moment of Truth“ keine unvorhergesehenen Probleme auftreten und das Produkterlebnis positiv begleitet werden kann. Hier hat der Handel die Chance, seine Daseinsberech-tigung zu unterstreichen und mit neuen Geschäftsmodel-len wie der Provisionierung dieses Prozessschrittes auch die finanzielle Situation zu verbessern. Außerdem ist der Aus-lieferungskontakt eine gute Möglichkeit, sich als Ansprech-partner für Folgegeschäfte im After Sales zu präsentieren.

Mit Abschluss der Fahrzeugübergabe sind alle Phasen der Customer Journey behandelt und nach Kunden- und Han-

delsaussagen separat beleuchtet. Im Folgenden wird jewei-lig auf spezielle Ergebnisse für den Kunden und den Handel eingegangen.

Premium vs. Volumen 21 % der Premiumvertreter sind sich unsicher, ob eine

Fahrzeugübergabe online gesteuert werden kann.

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Online Sales für den Kunden

Abb. 34 – Frequenz von Käufen im Internet Abb. 35 – Maximalbeträge bei bisherigen Käufen im Internet

Grundgesamtheit (n=950) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=840) 18-34 Jahre (n=519) 35+ Jahre (n=232)

1% 0%3%

11%8%

18% 18%

Keine Angaben

Mehrmals wöchentlich

Wöchentlich Mehr als 1 mal im Monat

1 mal im Monat

1 mal im Quartal

Nie

19% 20%

36%

41%

29%

18%20%

15%11%

9%

15%

1.353€

1.097€

2.023€

3% 3% 2%

3.2 Online Sales für den Kunden

In diesem Kapitel wird die Einstellung der Kunden zum Thema Online Sales genauer betrachtet. Dabei werden auch die Unterschiede zwischen den Altersgruppen sowie dem Wohnort betrachtet.

Anreize

Die Gründe für den Online-Kauf sind vielseitig. 91 % sehen die Bequemlichkeit und Einfachheit als entscheidenden

Vorteil. Die durch Online Sales entstehende Flexibilität wird von 77 % als Grund angegeben. Für ebenfalls 77 % sind Preisvorteile ein Argument, Produkte online zu erwer-ben. Der für Online-Käufern durchschnittlich ausgegebene Maximalbetrag liegt bei 1.353 €.

Bereitschaft

Die generelle Frage, ob die Bereitschaft einen Neu- oder Gebrauchtwagen online zu erwerben vorhanden ist, beantworten 66 % der Kunden mit „Ja“. Lediglich 34 % der Kunden lehnen Online Sales für Fahrzeuge ab. Inter-essant bei den Auswertungen ist, dass es nicht nur junge Menschen sind, die den Fahrzeugkauf online attraktiv fin-

den, sondern sogar häufiger die ältere Befragungsgruppe. Hier spielt ggf. eine Rolle, dass diese Gruppe das Produkt Auto inkl. Kaufprozess bereits kennt und somit eigenstän-diger und weniger emotional an das Thema herangeht.

Erlebnis

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Kunden ab 35 Jahren kaufen häufiger online als

jüngere Kunden. Der aktuelle Maximalpreis ist bei den ab-35-Jährigen

durchschnittlich fast doppelt so hoch wie bei Kunden bis 34 Jahre.

44

Abb. 36 – Bedeutung des Markenerlebnisses und der Produktpräsentation Abb. 37 – Attribute eines vertrauenswürdigen Online-Anbieters

Grundgesamtheit (n=868) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258) Grundgesamtheit (n=954)

1 2 3 4 5 Keine der genannten Antworten

Ansprechende Werbung

Mitglied-schaften in Verbänden

Stationärer Handel

vorhanden

Vertrauens-würdige Kom-

munikation

Große Auswahl an unterschied-

lichen Bezahl-möglichkeiten

Sicherheits-zertifikate

(z. B. Trusted Shops, TÜV Siegel etc.)

Gute Kunden-bewertung

Professionelle Website

10%7%

17% 17%

26% 26%28%

25%22%

24% 24% 23%

2%

7%10%

25%

55%57%

63%

70%

82%

21%

15% 15%

1 = nicht wichtig bis 5 = sehr wichtig

Ländlich vs. Urban Der maximal im Internet ausgegebene Betrag ist bei

Kunden aus ländlichen Regionen geringer. Die Bereitschaft von Kunden ein Fahrzeug online zu

kaufen ist in urbanen Regionen um 12 Prozentpunkte höher.

Insgesamt schätzen 49 % der Kunden Markenerlebnis und Produktpräsentation als wichtig bis sehr wichtig ein. Für die Planung der Vertriebsnetze ist diese Einschätzung des Kunden von großer Bedeutung, da in die Emotionalisie-rung der Marke und die physischen Autohäuser viel Geld investiert wird.

Vertrauen

Für den zukünftigen Vertrieb sind diese Einschätzungen genauso essentiell wie die Frage nach Merkmalen von ver-trauenswürdigen Online-Anbietern. Für 82 % der befrag-ten Kunden ist die Professionalität der Website entschei-dend. Zusätzlich gehören weitere Eigenschaften wie gute Kundenbewertungen (70 %), Sicherheitszertifikate (63 %) und eine große Auswahl an Zahlungsoptionen (57 %), dazu. Die Gestaltung eines Online-Sales-Kanals erfor-dert folglich Expertise in der Repräsentation wie auch im Online-Auftritt.

Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Kunden ab 35 Jahren ist Markenerlebnis und

Produktpräsentation weniger wichtig als Kunden bis 34 Jahren.

Ländlich vs. Urban Für Kunden aus ländlichen Regionen ist ein physischer

Handel hinter Online-Angeboten wichtiger als für urbane Kunden.

Kunden aus urbanen Regionen ist eine Preisverhand-lung wichtiger als Kunden aus ländlichen Regionen.

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Abb. 38 – Attraktivität unterschiedlicher Online-Sales-Anbieter Abb. 39 – Marktdurchdringung von zukünftigen Neuwagen/Gebrauchtwagen Verkäufen online

Grundgesamtheit (n=868)

56%

31%

9% 2% 2%

Sehr attraktiv

ebay.de

Start-Up

Amazon

mobile.de

Autohändler

Autohersteller

Attraktiv Neutral Unattraktiv Sehr unattraktiv

2020 2025 2030

36% 42%

14%5% 2%

18%

41%25%

9% 4%

18%26%

17% 22% 16%

6%19%

39%

18% 11%

2% 9%29% 34%

24%

Online-Verkauf Neuwagen Online-Verkauf Gebrauchtwagen

20%

33% 32%

43% 43%

50%

Online Sales für den Handel

3.3 Online Sales für den Automobilhandel Im Jahr 2017 hat „sixt-neuwagen.de“ in Kooperation mit 1&1 durch ein 99-€-Angebot für einen Peugeot 208 für Aufsehen gesorgt. Der Handel sieht hier mehrheitlich eine ernstzunehmende Bedrohung. Für den Kunden wiederum sind Angebote von Intermediären eine durchaus attraktive Option. Im Zusammenhang mit Online Sales ist derzeit aller-dings der Hersteller, gefolgt von dem Handel, der belieb-

teste Ansprechpartner. Aber auch andere Unternehmen wie „mobile.de“ werden als attraktiv wahrgenommen.

Marktdurchdringung

Der Automobilhandel hat das Potenzial von Online Sales erkannt und sieht eine Marktdurchdringung im Jahr 2020 von 20 % bei Neuwagen und 33 % bei Gebrauchtwagen. Bis zum Jahr 2030 wird eine Marktdurchdringung für den Online-Verkauf von Neuwagen von 43 % und für den Online-Verkauf von Gebrauchtwagen von 50 % erwartet.

Vorbehalte

Um alle Perspektiven des Handels abzudecken, wurden Händler, die Online Sales für nicht zukunftsfähig halten (8 %), nach ihren Gründen gefragt. Von diesen gaben 89 % an, dass die Kundenanforderungen zu individuell sind, und 70 %, dass die ältere Kundschaft nicht online ist. Die Studienergebnisse relativieren diese Einschätzung jedoch, da Kunden ab 35 Jahren mehrheitlich online erreichbar und offen gegenüber Online Sales von Fahrzeu-gen sind. Lediglich 34 % der Befragten ab 35 Jahre sind nicht bereit, ein Fahrzeug online zu erwerben.

46

Abb. 40 – Erwartungen an die Einführung von Online Sales Abb. 41 – Herausforderungen bei Einführung von Online Sales

Absatzsicherung Gewinnung neuer Kunden Keine Antwort

Hoher Kostenaufwand

Hoher Schulungsbe-darf für Mitarbeiter

(besonders Um-schulungsbedarf bei Verkäufern)

Fehlende IT-Infrastruktur

zum/im aktuellen Betrieb

Verlust des Standort- und Stammkunden-

vorteils („Mein Händler vor Ort“)

Verlust desdirekten Kunden-

kontakts

56% 55% 55%

60%

52%

4%

31% 31%

44%

69%

74%

59%

Grundgesamtheit (n=409) Premium (n=192) Volumen (n=289) Grundgesamtheit (n=446)

Premium vs. Volumen Bedrohungen durch Angebote Dritter sehen Volumen-

vertreter (76 %) kritischer als Premiumvertreter (63 %).

Antrieb

Im Vordergrund für die Einführung von Online Sales stehen für den Handel die Absatzsicherung (56 %) und Gewin-nung von Neukunden (55 %). Dem ohnehin wachsenden digitalen Absatzkanal kann der Handel nur mit eigenen Online-Sales-Aktivitäten begegnen und so eine Absatzsi-cherung erreichen. Gleichzeitig ist die Gewinnung neuer,

digital affiner Kunden sicherlich eine Chance. Das bereits bestehende Online-Angebot von neuen Akteuren und der daraus entstehende Wettbewerbsdruck ist für 31 % ein Grund, ebenfalls online tätig zu werden.

Herausforderungen

Den Erwartungen an Online Sales stehen allerdings auch diverse Herausforderungen entgegen. So sind der Verlust des direkten Kundenkontakts (74 %) sowie des Standort- und Stammkundenvorteils (69 %) die größten Sorgen. Weitere Herausforderungen bestehen in der aktuell unge-

nügenden IT-Infrastruktur (44 %), nötigen Mitarbeiterwei-terbildungen (31 %) und dem Kostenaufwand (31 %).

Premium vs. Volumen Für Volumenvertreter ist der Wettbewerbsdruck ein

stärkerer Grund online tätig zu werden. Neue Kundenanforderungen sind für Premiumver-

treter bedeutender als für Volumenvertreter.

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Abb. 42 – Gewünschte Attribute einer Online-Sales-Lösung des Herstellers Abb. 43 – Prozentualer Anteil des Investitionsbudgets in Digitalisierung

Grundgesamtheit (n=446) n=299

Keine Antwort Zugriff auf Kun-denkontakte bei

herstellerseitigem Online Sales (z B. zur After Sales

Betreuung

Technische Unterstützung,

IT-Systeme, Hardware,

Infrastruktur

Provisionssystem für Prozessschritte (Beratung, Probe-fahrt, Übergabe)

Integration in die bestehende

System- landschaft

Kooperative Entwicklung und Einführung mit dem Hersteller

2020 2025 2030

Unterstützung beim Aufbau neuer

Geschäftsmodelle neben herkömmli-

chem Fahrzeugverkauf (Testdrive-Center,

Übergabe-Center etc.)

7%

58%61%

68%

72% 73% 74%

21%

26%29%

Online Sales Must Haves

Kommt es zu einer Umsetzung von Online Sales durch den Hersteller, möchte der Handel einige Aspekte berücksichtigt wissen. So soll die Entwicklung und Einführung in Kooperati-on mit dem Hersteller geschehen (74 %). Die Befragten aus dem Handel fordern zudem zu 72 % ein Provisionssystem für einzelne Prozessschritte, die sie für den Kunden abde-cken. Auch die Integration in die vorhandene IT-Landschaft ist für 73 % ein zu berücksichtigender Aspekt.

Investitionsbedarf

Da für 49 % der befragten Kunden das Markenerlebnis von großer Bedeutung ist, sollte dies auch beim Online Sales geboten werden. Es ist daher positiv zu bewerten, dass der Handel seine Investitionen in die Digitalisierung in den nächsten Jahren steigern möchte. In Jahr 2020 sollen 21 % des zur Verfügung stehenden Budgets in die Digitalisierung fließen, 2030 soll der Anteil bei 29 % liegen.

Online Sales für den Handel

48

Neue Geschäfts-modelle

„Die allgemeine „Gefahr“ besteht darin, dass der Handel in

vielen Fällen nur noch für Probefahrten missbraucht wird und der Interessent im Internet sein Fahrzeug bestellt –

am Handel vorbei.“

Befragter aus dem Handel

Test Drive Center

49 % 59 %

Auslieferungscenter

Neue Geschäftsmodelle Unter Annahme der Einführung von Online Sales schätzt der Handel die Attraktivität einiger zusätzlicher Geschäfts-modelle ein. Diese Geschäftsmodelle zielen nicht mehr vorrangig auf den gesamten Verkaufsprozess von Fahrzeu-gen ab, sondern sehen die Fokussierung auf einzelne Pro-zessschritte, eine Spezialisierung auf den After Sales oder eine Entwicklung zum Mobility Provider vor.

Test Drive Center

Sich als professionelles Test-Drive-Center gegen Provision anzubieten, sehen 49 % der Händler als attraktiv an. Posi-tiver Nebeneffekt: Dieses Modell ist dafür prädestiniert, Produkt und Marke im Online Sales optional an einem physischen Kontaktpunkt erlebbarer zu machen. Immer-hin wünschen sich, wie bereits erläutert, 76 % der Kunden eine Probefahrt und 54 % eine erlebbare Marke.

Auslieferungscenter

Das Test Drive Center kann zusätzlich um ein provisionier-tes Auslieferungszentrum ergänzt werden, das von 59 % der Händler als attraktiv angesehen wird. Auch hiermit können Händlerbedarfe und Kundenbedürfnisse gleicher-maßen befriedigt werden, da sich 49 % der Kunden eine persönliche Einweisung in das Fahrzeug wünschen.

50

65 % 45 %

Spezialisierung auf After Sales Mobility Provider

After Sales

Der After Sales (Service & Teile) ist aktuell eine der lukra-tivsten Einnahmequellen für den Handel. So wäre es denk-bar, den klassischen Vertrieb und den After Sales weiter zu trennen und vermehrt ein Netz von reinen Servicebetrie-ben anzustreben.

Im Rahmen der beschriebenen Konsolidierungsprozesse ist dies eine realistische Möglichkeit und 65 % der Händler sehen dieses Modell als attraktiv an. Gegenüber dem Kun-den ist dies außerdem eine gute Möglichkeit, den Kontakt langfristig zu halten.

„Nichts ist beständiger als der Wandel.“35

Charles Darwin

35 Vgl. (Burkhardt, 2008)

Auch eine Kombination aus mehreren Geschäftsmodellen ist für die Händler möglich, da sich diese gegenseitig nicht ausschließen. Ganz im Gegenteil, sie ergänzen sich teilwei-se sogar sehr gut. Grundvoraussetzung ist jedoch immer die Profitabilität für den Betreiber. Um der in dem Zitat aus dem Handel genannten „Gefahr“ zu begegnen, muss also eine gewinnbringende Provisionierung bzw. Gebühr für die erbrachten Leistungen gegeben sein. Da die Befür-wortung des Handels zu den Geschäftsmodellen und die Kundenanforderungen oftmals deckungsgleich sind, muss es auch im Interesse des Herstellers sein, den Handel in die weitere Entwicklung des digitalen Vertriebs einzubinden.

Mobility-Provider

Neben den ergänzenden Geschäftsmodellen bietet sich auch die Option des Mobility Providers an – also die Bereit-stellung von Mobilität als Dienstleistung. 45 % der befrag-ten Händler können sich vorstellen, sich in diese Richtung zu entwickeln. Hier gibt es grundsätzlich die Optionen, sich an einer bestehenden Lösung zu beteiligen oder gar eine eigene Lösung aufzusetzen. Dies ist vor dem Hintergrund der vorhergesagten Umsatzpotenziale von 2 Billionen US-Dollar weltweit bis 2030 eine durchaus ernstzunehmende Option.34

34 Vgl. (Hattrup, 2017)

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Missverständnis

Abb. 44 – Bereits online gekaufte Fahrzeuge Abb. 45 – Bereits vorhandene Online-Kauf-Optionen im Handel

Ja

9%6%

17%

Grundgesamtheit (n=863) 18-34 Jahre (n=577) 35+ Jahre (n=258)

Neuwagen Gebrauchtwagen

33%30%

34%

59%

52%

61%

Grundgesamtheit (n=525) Premium (n=258) Volumen (n=349)

3.4 Online Sales – Gegenüberstellung Kunde/Automobilhandel

Das „Missverständnis” Online Sales

In den Aussagen der Umfrage fällt eine Diskrepanz zwi-schen der Kundeneinschätzung und der Handelseinschät-zung zu der Frage „Was ist Online Sales?“ auf. Der Handel ist in Teilen der Meinung, Online Sales bereits anzubieten –

der Kunde nimmt dieses Angebot aber scheinbar nicht wahr. Woran liegt das? Wie im Laufe der Umfrage sichtbar wird, ist der Kunde durch-aus bereit, Kaufoptionen online zu nutzen. Somit ist das Anbieten einer Online-Lösung für den Handel unverzichtbar.

Das nebenstehende Zitat zeigt deutlich, dass der Handel auch die Präsentation seiner Fahrzeuge auf einer Fahrzeug-börse als Online Sales ansieht. In dieser Studie ist Online Sales jedoch durch die Nutzung eines „Kauf-Buttons“ und das mögliche Abschließen aller Kaufformalitäten im Internet definiert. Deutlich wird an dieser Stelle, dass beim

Handel teilweise Informationsdefizite über die tatsächliche Durchschlagskraft von Online Sales vorliegen .

„Der dt. Automobilhandel betreibt doch schon den Onlineverkauf über das Internet. Der GW Verkauf läuft doch schon länger über die GW Börsen. Auch im Neuwagenverkauf findet über mobile.de oder andere Plattformen der Vertrieb durch die Autohäuser statt.“

Befragter aus dem Handel

52

Tabelle 2 – Pro & Contra Online Sales aus Kundensicht Tabelle 3 – Pro & Contra Online Sales aus Handelsperspektive

91 % Bequemlichkeit77 % Flexibilität (überall & sofort) 71 % Preisvorteil64 % Produktvielfalt

56 % Absatzsicherung55 % Gewinnung Neukunden (Gen. Y)27 % Veränderte Kundenanforderungen

82 % Bedenken im Datenschutz77 % Angst vor Systemfehlern54 % Wunsch nach persönlicher Betreuung

74 % Verlust des direkten Kundenkontakts69 % Verlust des Standorts-/Stammkundenvorteils44 % Fehlende IT-Infrastruktur31 % Hoher Schulungsaufwand für Mitarbeiter31 % Hoher Kostenaufwand

Pro & Contra

Was spricht also für den wirklichen Verkauf von Fahrzeu-gen online, was dagegen? Der Kunde definiert ganz klar seine Vorteile: Bequemlichkeit, Flexibilität, Preisvorteil und Produktvielfalt – Aspekte, die der stationäre Handelsbetrieb manchmal mehr und manchmal weniger gut bedienen kann. So muss der Kunde aktuell physisch zum Händler gelangen und sich dabei nach den Öffnungszeiten richten, das Vergleichen von Preisen unterschiedlicher Anbieter ist aufwendig – bzw. wird heute schon in das Internet verla-gert. Nur selten stehen die gewünschten Objekte in der Ausstellung.

„Wir erleben heute bereits, dass wenn Kunden selbst oder für Kollegen Fahrzeuge konfigurieren, dass bei der Fahrzeugauslieferung wichtige Ausstattungen vermisst werden.“

Befragter aus dem Handel

Der Wunsch nach persönlicher Betreuung kann online auch abgedeckt werden, jedoch sicher nicht mit der gleichen Intensität und Emotion.

Auf Händlerseite gibt es im Vergleich zum Kunden etwas mehr Vorbehalte bzw. Bedingungen, die im Rahmen von

Online Sales berücksichtigt und gegeben sein müssen. Ganz oben steht hierbei die Angst, den direkten Kunden-kontakt und Standort-/Stammkundenvorteil zu verlieren. Außerdem müssen die IT-Infrastruktur, die Mitarbeiter-qualifikation und der Kostenaufwand unterstützt wer-den. Dennoch ist die Mehrheit der Händler dem zukünftig relevanten Online Sales positiv aufgeschlossen und sieht hierbei die Möglichkeit, den eigenen Absatz gegen neue Akteure zu sichern, neue Kundengruppen zu gewinnen und sich mit dieser Thematik den veränderten Kundenan-forderungen zu stellen.

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„Perfekter“ Online Sales

Kunde

Der „perfekte” Online Sales

In den dargestellten Wordclouds variieren die Anforderun-gen von Kunden und Handel in ihrer Größe abhängig von der prozentualen Gewichtung in den Umfrageergebnissen. Je größer ein Begriff erscheint, desto höher ist die Bedeu-tung für die Befragten.

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„Perfekter“ Online Sales

Handel

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04Resümee

4.1 Chancen durch (Online) Sales

Aus den Ergebnissen der Studie geht hervor, dass die Mehr-heit der Kunden aktuell bereit wäre, ein Fahrzeug online zu erwerben (66 %). Diese Bereitschaft liegt unabhängig vom Alter (bis 34 Jahre vs. ab 35 Jahre) vor. Auch besteht pauschal kein Zusammenhang zur Siedlungsgeografie. Kunden aus ländlichen und urbanen Regionen sind nahezu gleichermaßen bereit für den Online-Kauf von Fahrzeugen. Selbst wenn dies für die aktuell dominierenden Akteure, den Handel und die Hersteller, eine potenzielle Bedrohung für das gegenwärtige Geschäftsmodell ist, bestehen viele Chancen, die physische und digitale Welt zu verknüpfen und so den Kunden bestmöglich zu bedienen.

Händler

Da der Kunde den Handel aktuell noch als Ansprech-partner für den Fahrzeugkauf favorisiert, startet der sta-tionäre Handel in den digitalen Vertrieb von einer guten Ausgangssituation. Das bestehende Vertrauensverhältnis schafft Wechselbarrieren. Und das Sicherheitsgefühl, das ein physisch erreichbarer Händler gibt, muss von einem digitalen Anbieter erst aufgebaut werden. Weiter werden neben den rein digitalen Prozessschritten eines Fahrzeug-kaufs online trotzdem auch physische bzw. persönliche Dienstleistungen gewünscht, die aktuell nur ein stationärer Handel leisten kann. Beispiele hierfür sind die Probefahrt (86 %) und die persönliche Einweisung bei der Fahrzeug-übergabe (49 %). Darüber hinaus ist dem Kunden trotz digitaler Möglichkeiten wie Virtual Reality auch das Marken- erlebnis im Autohaus wichtig (49 %). Er erwartet außer-dem eine schnelle Verfügbarkeit seines Fahrzeuges (59 %). Hier kann der Handel seine vorhandenen Lagerwagen nut-

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zen, um den Kunden schnellstmöglich zu bedienen. Der Handel hat erkannt, dass Online Sales in den nächsten Jahren eine steigende Marktdurchdringung (2030 bis zu 50 %) erfahren wird und verspricht sich hiervon Vorteile wie Absatzsicherung und die Gewinnung von Neukunden.

Hersteller

Neben dem Handel wird der Hersteller im Vergleich mit Amazon, eBay, „mobile.de“ oder auch Startups als attraktivster potenzieller Anbeiter von Online Sales gese-hen. Dies lässt auch ihm eine sehr gute Ausgangssituation zukommen. Für den Hersteller könnte der eigene Absatz der Fahrzeuge online eine starke Einsparung der Ver-triebskosten bringen und den direkten Kundenkontakt stärken. Allerdings ist zu beachten, dass die Entwicklung und Produktion die Kernkompetenzen eines Automobil-herstellers sind. Der Vertrieb Richtung Endkunde gehört bislang nicht dazu.

Neue Akteure

Als neue Akteure können sowohl Startups als auch eta-blierte – jedoch bisher branchenfremde – Unternehmen gesehen werden, die ihr Geschäftsportfolio in Richtung des automobilen Online Sales ausweiten möchten. Die Chance dieser Unternehmen besteht darin, ggf. ohne eigenen Fahrzeugbestand nach Vorbildern wie Airbnb eine zwischengelagerte Plattform aufzubauen und somit eine Disruption in der Branche auszulösen. Die Automo-bilindustrie bietet in ihren starren Strukturen und langen Entscheidungswegen ein leichtes Ziel.

Um dies zu erreichen, muss ein neuer Akteur jedoch das Vertrauen von Kunden gewinnen und diesen von einer sicheren Abwicklung überzeugen können. Wie andere Bran-chen, z. B. Fotografie oder Musik, zeigen, kann der Kun-

de jedoch sehr schnell überzeugt und für sich gewonnen werden.

Kunde

Der Kunde erlebt durch den neuen digitalen Kaufkanal eine erhöhte Transparenz zu Auswahl und Preisen und eine komfortable 24/7-Erreichbarkeit, egal wo er sich auf-hält. Außerdem wird sich durch die Verlagerung ins Inter-net voraussichtlich die Qualität der vorhandenen Anbieter verbessern, da nicht-kundenorientierte Anbieter durch negative Bewertungen abgestraft werden und somit aus dem Markt fallen. Idealerweise wird dem Kunden in jeder Kaufphase die Möglichkeit gegeben, frei zu wählen, ob er bei seinem favorisierten Anbieter sein Fahrzeug online oder offline kaufen möchte.

4.2 Handlungsempfeh-lungen für den Auto-mobilvertrieb von heute Wichtig für den Automobilvertrieb ist es, den Wünschen und Gewohnheiten der Kunden gerecht zu werden und ihnen die Möglichkeit zu bieten, ihr Fahrzeug sowohl im Autohaus als auch online zu kaufen. Die konkreten Hand-lungsempfehlungen sind im Folgenden entlang der bekann-ten Customer Journey angeordnet.

InformationsphaseEigener Online-Informationskanal

Die selbstständige Informationssuche der Kunden kann und sollte der Automobilvertrieb aktiv steuern und diesen ersten indirekten Kontaktpunkt zum Kunden nicht fremden Akteu-

ren überlassen. So ist es leicht, vorhandene Informationen, Beiträge und Testberichte aus verschiedenen Quellen in sei-nen eigenen Online-Kanälen zu teilen und kombiniert mit persönlichen Inhalten dem Kunden einen ersten positiven Eindruck von sich zu vermitteln. Wichtig ist hierbei der pro-fessionelle Auftritt!

BeratungsphasePersönliche Beratung – auch online

Sowohl auf dem physischen als auch dem digitalen Ver-triebsweg sollte der Kunde eine professionelle Beratung erfahren. Diese muss auf dem digitalen Weg möglichst per-sönlich stattfinden, indem technische Möglichkeiten wie ein Video-Chat genutzt werden. Solange Kunden mehrheitlich angeben, ihre Fahrzeuge individuell konfigurieren zu wollen, haben Verkaufsberater eine wichtige Rolle im Kaufprozess.

ProbefahrtOnline-Buchung & Probefahrt-Anbieter

Der Kunde will aus diversen Gründen wie Einfachheit und Zeitersparnis selbst eine Probefahrt buchen. Dies sollte ihm ermöglicht werden, wobei ein Anbieter nicht davon ausge-hen kann, dass hier ein E-Mail-Formular ausreicht, bei dem der Kunde doch wieder in Abstimmung treten muss, bevor eine Probefahrt verbindlich gebucht ist. Darüber hinaus kann sich ein lokaler Händler ohne eigenen Online-Vertrieb auch als Test Drive Center gegen Provision für einen Online-Car-Sales-Anbieter zur Verfügung stellen.

EntscheidungsphaseEigenständige Entscheidung

Die konkrete Entscheidung muss aus Sicht des Kunden nicht durch andere begleitet werden. Jedoch kann der Handel die Entscheidungsphase ab dem ersten Kontakt

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durch Customer-Relationship-Maßnahmen positiv für sich beeinflussen.

KaufphaseOnline Kaufabschluss, Sicherheit & Finanzierung

Der aktuellen Bereitschaft der Kunden, Fahrzeuge auch online zu kaufen, sollte von Anbietern entsprochen werden. Daher sind Kriterien wie Einfachheit, Flexibilität und Datenschutz zu gewährleisten. Dem „Problem“ der Preistransparenz kann damit entgegengetreten werden, dass dem Kunden indivi-duelle Services wie eine Versicherung, ein Servicepaket oder Zubehör angeboten werden. Außerdem sollte dem Kunden ein Finanzierungskalkulator zur Verfügung stehen.

FahrzeugübergabeLetzter bzw. erster positiver Eindruck als Basis für Folgegeschäfte

Egal, ob der bisherige Kaufprozess physisch oder digital statt-fand, sollte die persönlich gewünschte Auslieferung die vol-le Konzentration des Händlers erhalten. Dadurch kann ein positiver Eindruck als Grundstein für Folgegeschäfte im After Sales gelegt werden. Die Gefahr, dass der unbekannte Abho-ler aus dem Internet als Kunde zweiter Klasse vernachlässigt wird, sollte aktiv verhindert werden.

4.3 Herausforderungen für den Automobilvertrieb von morgenZur Einführung von Online Sales im Automobilvertrieb müs-sen einige Herausforderungen angegangen werden:

Virtual Reality

Eine Virtual-Reality-Fahrzeugpräsentation und -konfigurati-on ist für den Kunden von großer Bedeutung (75 %) und ergibt für ihn aufgrund der erreichten Variantenvielfalt der Fahrzeuge definitiv Sinn. Der Handel hat diesen Trend zwar wahrgenommen, bevorzugt allerdings noch die klassische 3D-Konfiguration und Fahrzeugpräsentation im Autohaus. Dies ist jedoch wahrscheinlich auch dem mangelnden Ange-bot an technischen Lösungen für den Handel geschuldet.

IT

Der Handel hat aufgrund der sowieso schon knappen Finanzspielräume meist nicht das Budget, in eigene IT-Lösungen für Online-Probefahrtbuchungen und Online-Verkaufsplattformen zu investieren, und ist daher meist auf den Hersteller oder Lösungen von Drittanbietern ange-wiesen. Wichtig ist eine Lösung, in der dem Kunden mög-lichst keine Medienbrüche widerfahren.

Internetauftritt

Ein professioneller und benutzerfreundlicher Internet- auftritt kann sehr kostenintensiv sein, ist aber die Visiten-karte des Anbieters, die Vertrauen und Sicherheit ausstrah-len muss. Nicht nur die Erstellung dieser Seite, sondern auch das regelmäßige Einspielen von Sicherheitsupdates, die Überprüfung von Kundenrezensionen und die Beant-wortung von Anfragen bedeuten einen kontinuierlichen Aufwand.

Datenschutz & -sicherheit

Laut der Befragung ist der Schutz der Daten für die meisten Kunden ein entscheidendes Kaufargument (82 %), auch wenn dies beim Blick auf die kundenseitige Verwendung

von Facebook, Google & Co. recht skurril wirkt. Dennoch muss bei der Gestaltung und den Informationsflüssen von Kundendaten zwischen Handel und Hersteller auf rechts-konforme Lösungen geachtet werden. Die Datensicherheit wird besonders bei der Abwicklung von Zahlungen und Finanzierungsabschlüssen relevant.

Preisdruck

99-€-Leasingangebote sind eine Kampfansage für etab-lierte Akteure. Ein attraktiver Preis ist für den Kunden ein wesentliches Entscheidungskriterium. Anders als im phy-sischen Vertrieb ist im Online Sales die Preistransparenz noch höher. Hier müssen mit exklusiven Zusatzleistungen Anreize geschaffen werden. Digital und persönlich lautet das Credo.

Rückgaberecht

Laut Fernabsatzgesetz steht dem Käufer bei Online-Ver-tragsabschluss ein Widerrufsrecht von 14 Tagen zu. Da ein Fahrzeug durch Zulassung und die ersten Kilometer viel an Wert verliert, ist dies im Automobilvertrieb ein nicht zu ver-nachlässigendes Risiko.

Direktvertrieb Hersteller

Damit ein Automobilhersteller selbst Direktvertrieb via Online Sales betreiben kann, müssen juristische Weichen gestellt werden. Aktuell bedeutet das den Abschluss neuer Händlerverträge, um einen rechtlichen Rahmen für Online Sales und andere digitale Neuerungen im Automobilver-trieb zu bilden.

58

Neue Geschäftsmodelle

Durch den Online-Vertriebsweg läuft der stationäre Han-del Gefahr, im physischen Autohaus weniger Fahrzeuge abzusetzen. Um dies abzufangen, müssen neue, ergän-zende Geschäftsmodelle identifiziert werden. Möglichkei-ten wie die Provisionierung einzelner Prozessschritte, die Fokussierung auf den After Sales oder die Etablierung als Mobilitätsdienstleister fanden im Handel Zustimmung und sind sicher nur einige Möglichkeiten, die eine lukrative Alternative zum preisumkämpften Fahrzeugverkauf bieten könnten.

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Autohaus, 2017. Autohaus. [Online] Available at: https://www.autohaus.de/nachrichten/finanzkennzahlen-im-autohandel-rendite-steigt-auf-1-6-prozent-1874335.html[Zugriff am 19. April 2018].

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06GlossarAll-Inclusive Leasing

Der Leasingnehmer hat ein zeitlich begrenztes Nutzungs-recht für das Anlagegut vertraglich zugesichert. Zusätzlich sind in der Nutzungsgebühr alle zusätzlichen mobilitätser-haltenden Services wie Kundendienst und Versicherungen inkludiert.

CI-Vorgaben

Mit Corporate-Identity-Vorgaben wird sichergestellt, dass das Unternehmen sich durch einen einheitlichen Marken-auftritt auszeichnet und sich somit von anderen Unterneh-men abgrenzt.

Customer Centricity

Marktrelevante Maßnahmen werden an die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden angepasst.

Customer Journey

Als Customer Journey wird der Prozess bezeichnet, den ein Kunde auf dem Weg zum Erhalt seines neuen Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung durchläuft.

Digitalisierung

Gemeint ist damit die Transformation von analogen Strukturen in digitale Strukturen, z. B. die Vernetzung des Fahrzeugs.

Digital Natives

Als Digital Natives werden Personen bezeichnet, die in der digitalisierten Welt aufgewachsen sind. (Geboren nach 1980)

Hygienefaktoren

Hygienefaktoren sind Eigenschaften, die Unzufriedenheit und Widerstand minimieren, nicht aber aktiv zur Zufrie-denheitssteigerung beitragen.

Leasing

Mit einem Leasingvertrag erhält der Leasingnehmer ein zeitlich begrenztes Nutzungsrecht für das Anlagegut.

Online Sales

Unter Online Sales oder auch E-Commerce versteht man Ein- und Verkaufsvorgänge über das Internet.

Premiummarken

Premiummarken haben einen geringeren Marktanteil als Volumenmarken, erwirtschaften aber durch hochpreisige Produkte Gewinne. Charakteristisch sind Preise über den Durchschnittspreisen. Virtual Reality

Darstellung einer virtuellen Umgebung, die in Echtzeit künstlich generiert wird. Volumenmarken

Volumenmarken zeichnen sich dadurch aus, Gewinne aus hohen Absatzmengen zu erwirtschaften. Charakteristisch sind Produktpreise im Marktdurchschnitt oder geringer.

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Vielen Dank! Im Namen der MHP Management- und IT-Beratung: An alle Teilnehmer für die Unterstützung dieser Studie durch ihre Einschätzungen und Meinungen.

An die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nür-tingen-Geislingen für die erfolgreiche Zusammenarbeit. Ein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr. rer. pol. Wolfram Sopha als betreuender Sponsor seitens der Hochschule. Darüber hinaus an das gesamte studentische Team aus dem Studiengang Automobilwirtschaft für die Unterstüt-zung bei der Erstellung und Durchführung der Umfragen für Kunden und Handel.

An den Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) für die freundliche Unterstützung bei der operativen Durchführung der Handelsbefragung

Prof. Dr. rer. pol. Wolfram SophaSebastian Berning Immanuel Fritz Robert Hermann Clemens Kohlsaat Leonard Lössl Julian Schumann

07Wir über uns

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MHPDie MHP Management- und IT-Beratung GmbH ist eines der führenden Beratungsunterneh-men im Automobilsektor.

Der besondere Beratungsansatz von MHP ist die Symbiose aus Management- und IT-Beratung. Dabei optimieren und digitalisieren wir als Digitalisierungsexperte mit den Leistungsbereichen Management Consulting, System Integration, Managed Services und Digital Services and Solu-tions die Prozesse unserer Kunden über die komplette Wertschöpfungskette.

Als Branchenexperte – vor allem für Mobility und Manufacturing – bieten wir unseren Kun-den somit, neben umfassender IT-Kompetenz, auch tiefgehendes Management- und Prozess-Know-How. Strategische Innovationen übertragen wir auch auf andere Branchen.

Ihre Ansprechpartner

Sponsor

Peter CaraccioloMHP – Partner Future-RetailPeter.Caracciolo@mhp.com

+49 151 2030 1370

Projektleiter

Aret BedoyanMHP – Senior Manager

Aret.Bedoyan@mhp.com+49 151 4066 7689

Herausgeber

Dr. Oliver KelkarMHP – Associated Partner

Leiter Innovation Experience

Oliver.Kelkar@mhp.com+49 151 2030 1159

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Ihre persönlichen Notizen zur Studie Online Car Sales 2018:

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Ihre persönlichen Notizen zur Studie Online Car Sales 2018:

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