Online Fundraising und Social Media

ONLINE FUNDRAISING & SOCIAL MEDIA

BETTERPLACE.ORG ONLINE-HELDEN CAMPUS AM 19. SEPTEMBER 2015 IN BERLIN

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Agenda

1.  Ziel des Workshops und Nicht-Agenda 2.  Einführung und Begriffsabgrenzung: Social Media – Was könnt ihr

damit erreichen? 3.  Social Media Kanäle – Ein Überblick 4.  Strategie und Umsetzungsansätze für Social Media Marketing 5.  Social Media Monitoring: So messen ihr Euren Erfolg

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Über mich

•  Eva Hieninger •  Master of Arts in Kultur- und

Medienmanagement •  Seit 2013 freiberufliche

Marketing Beraterin •  Spezialgebiet Online

Marketing •  6,5 Jahre Agenturerfahrung

und Non-Profit-Erfahrung

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•  Kunden: Agentur für Erneuerbare Energien, openPetition.de, 100 prozent erneuerbar stiftung, Clean Energy Wire, Caritas, Dialog im Dunkeln, Ärzte ohne Grenzen, Brot für die Welt

BEGRIFFSDEFINITION

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Was ist Social Media Marketing?

•  beschreibt alle bezahlten und unbezahlten Maßnahmen in den sozialen Medien, wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube (Video Marketing), Google+ uvm.

•  Social Media bietet die Möglichkeit mit der unbekannten Masse in einen Dialog zu treten und dadurch wertvolles Wissen über seine Organisation zu gewinnen.

! Von der Zielgruppe zur Interaktionsgruppe

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Was ist Content Marketing?

•  = PR •  Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme

vorwiegend um Inhalte. •  Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten

und dadurch an die eigene Organisation bzw. Marke binden. •  Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man

kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber, sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.

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Was ist Content Marketing?

•  Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.

•  Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber sprechen und teilen?

•  Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht einfach attok zu handeln (posten).

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3 Bereiche des Online Marketings

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Online Marke+ng

Brand Marke+ng

Performance Marke+ng

Customer Rela+onship Marke+ng


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Online Marke+ng

Brand Marke+ng



Die drei Bereiche des Online Marketings

•  Brand Marketing •  Performance orientiertes Online Marketing •  Customer Relationship Marketing

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Was ist Brand Marketing?

•  Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website

•  Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit.

•  Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.

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Online Marke+ng

Brand Marke+ng



Performance orientiertes Online Marketing

•  Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen.

•  Return on Invest ist kurzfristig sichtbar und sollte im positiven Bereich liegen.

•  Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden.

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Online Marke+ng

Brand Marke+ng



Customer Relationship Marketing

•  Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung, um weitere Käufe zu erzeugen.

•  Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Kunden zu konvertieren (Lead Marketing).

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Online Marke+ng

Brand Marke+ng



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Online Marke+ng

Brand Marke+ng




Und die Bereiche stehen alle allein da?

•  Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. •  Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau einer Marke zielen,

können auch Conversions erzeugen. •  Absatzorientierte Maßnahmen haben Einfluss auf die

Markenwahrnehmung. •  Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet

langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden.

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Zielgruppe

Smarte Ziele

Core Value / USP

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Deine Organisation

Eigene Darstellung nach Amy Sample Ward, CEO NTEN – Nonprofit Technology Network

In deiner Datenbank, nimmt an deinen Veranstaltungen teil, ist auf Facebook, Twitter,

COMMUNITY

Du kennst sie nicht und kannst sie nicht direkt erreichen

Aber deine Community kann.

Das Network ist die Community deiner Community: Ihre Familien, Freunde, Kollegen und Kontakte

Du willst, dass das Netzwerk umwandeln, damit sie Teil deiner Community werden.

NETWORK

Instagram etc. oder physisch in deiner Umgebung mit dir verbunden

CROWD

Du kennst sie nicht. Deine Nachrichten erreichen die Crowd über das Netzwerk.

Sie kennen dich nicht. Sie brauch konsistente und überzeugende Inhalte, um aktiv zu werden

Und warum ist das wichtig?

•  Vor Start einer Kampagne muss das Ziel klar sein und genau betrachtet werden, wen man erreichen will.

•  Das Ziel sollte SMART sein –  Spezifisch –  Messbar –  Akzeptiert –  Realistisch –  Terminiert

•  Darüber hinaus muss klar sein, was man überhaupt an den Mann/die Frau bringen will und warum diese genau bei Ihrer Organisation spenden, kaufen, unterstützen soll. ! USP

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Übung

•  Was ist das Ziel meiner Organisation •  Was ist der „Core Value“ / das Alleinstellungsmerkmal meiner

Organisation? •  Welche Zielgruppe wollen wir ansprechen? •  Was wissen wir über die Zielgruppe? •  Woher können wir mehr Informationen über die Zielgruppe

erhalten?

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SOCIAL MEDIA KANÄLE

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Social Media Marketing = Facebook?

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Music Videobasiert

Bildbasiert

Nachrichtenbasiert Microblogging Social Media

Game Mischformen

Social Collaboration

Na dann doch was zu Facebook

•  Facebook ≠ zusätzlicher Veröffentlichungskanal, für Artikel Ihrer Website

•  Facebook = Teil der Gesamtkommunikationsstrategie

•  Storytelling = Emotionalisierung durch persönliche Geschichten und Bildern

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Was gibt es noch?

•  Twitter ist zeitintensiver & schneller als Facebook und erfordert teilbaren Content über eigene Meldungen hinaus.

•  Youtube hoher Aufwand der Contentproduktion, der sich wenn gut gemacht sehr lohnen kann.

•  Google+ spricht eher technikafine Zielgruppe an und kann für SEO gut sein.

•  Instagram wird auf dem deutschen Markt immer relevanter. Gerade wer viel Bildcontent zu bieten hat, sollte dieses Netzwerk nutzen.

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...noch mehr?

•  Vine •  Vimeo •  Whatsapp •  Snapchat •  LinkedIn •  Pintrest •  Foursquare

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•  Tinder •  Reddit •  Tumblr •  Flickr •  Yelp •  Soundcloud •  ...

Werbung in den sozialen Medien

•  Derzeit kann überwiegend auf Facebook, Twitter, Xing und linkedIn bezahlte Werbung geschaltet werden.

•  Mit großem Budget bieten auch Youtube, Instagram und Pintrest Werbung an.

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STRATEGIE

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Bevor man damit startet

•  In welchem Bereich will ich bekannt sein? •  Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? •  Welche Art von Inhalten möchten sie? •  Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die

neue Unterstützer anziehen und die alten binden? •  Was ist das Ergebnis? •  Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert?

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38 http://www.talkabout.de/kanal-und-content/

Welche Content Marketing Formate gibt es?

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http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan

Mögliche Ziele der unterschiedlichen Formate

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Facebook, TwiCer, Youtube, Instagram

Ad

Ak+v zum Gespräch und Beteiligung aufrufen

Recommenda+on

Zu iden+fizierten Themen mitreden

Loyality / Gamifica+on

„Erfolgsberichte“

Cross-‐ / Upselling

Unterstützungs aufruf

Ak+onen / Gutscheine

MarkUorschung

Crossmedia

Akquisi+on Wandlung Entwicklung Bindung Reak+vierung

Service-‐Posts und Beantwortung Nachrichten

Custom

er Life+m

e Value

MarkUorschung

Behind the Scenes Storytelling

Übung

•  In welchem Bereich will ich bekannt sein? •  Welche Herausforderungen hat meine Zielgruppe? •  Welche Art von Inhalten möchten sie? •  Wie kann ich interessanten und konsistente Inhalte liefern, die

neue Unterstützer anziehen und die alten binden? •  Was ist das Ergebnis? •  Woher weiß ich, dass das Ganze funktioniert?

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Social Media Monitoring

•  Nicht die Anzahl der Fans oder die Impressions sind relevant, sondern wie viele diese Fans mit euch interagieren

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Key Performance Indikatoren (KPI)

Brand Marketing •  Reichweite •  Klicks •  Besucher •  Klickrate (CTR) •  Absprungrate

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•  Haltezeit •  Seiten pro Besuch •  SEO-Traffic •  Social Media Fan / Follower •  Impressions


Performance Marketing •  Conversionrate (CR) •  Conversions •  Durchschnittliche Bestellsumme •  Return on Invest (ROI) •  Cost per Click (CPC) •  Cost per Order (CPO)

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Customer Relationship Marketing •  Aktive Social Media Fan / Follower •  Likes, Shares •  Kommentare •  Erwähnungen •  Retweets •  Empfehlungen pro Fan / Follower •  Interaktionsrate

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Und wie misst man Kennzahlen auf der Website?

Mit Webanalyse und -tracking: Das ist die Sammlung und Auswertung des Verhaltens von Besuchern auf Websites. Ein Analytic-Tool untersucht typischerweise, woher die Besucher kommen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden.

Mögliche Tracking Tools: •  etracker •  Piwik •  Google Analytics

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http://de.wikipedia.org/wiki/Web_Analytics

Fazit

•  Investiert in Ideen: Eine gute Idee ist im Zeichen von Online Marketing genauso wichtig wie früher.

•  Investiert in Analyse, nicht in Reporting: Wenn eine „Kampagne“ live geht, beginnt erst die Arbeit.

•  Investiert in Geschwindigkeit: Online Marketing und Social Media verändern Prozesse.

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Fazit

•  Investiert in Know-How: Nicht in Media, sondern in Köpfe investieren.

•  Investiert in Synergien: SEO und Content Marketing, Social Media Marketing und Newsletter usw.

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Kontakt Eva Hieninger

Beratung & Konzeption Phone: 030 / 86 45 41 78 Mobil: 0151 / 41 96 98 65

[email protected] www.evahieninger.de © Eva Hieninger 56

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