Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce€¦ · B2B-E-Commerce ist weltweit ein deutlich größer...

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Dr. Georg Wittmannibi research an der Universität Regensburg GmbH

Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce

BDS AG - Bundesverband Deutscher StahlhandelTagung der kaufmännischen Ausbildungsleiterinnen und -leiterAchern, 26. April 2017

Bildquelle: fotolia © Jürgen Effner


Agenda

1. Kurzvorstellung ibi research an der Universität Regensburg

2. B2B-E-Commerce – eine Momentaufnahme

3. Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce

4. Lehren aus der Praxis – Prozesse, Prozesse, Prozesse und an die Mitarbeiter denken

5. Fazit und Fragen


Entstehung und Entwicklung des ibi

ibi researchan der Universität Regensburg GmbHGalgenbergstraße 2593053 [email protected]

1993 gegründet mit dem Ziel des Wissenstransfers in der Wirtschaftsinformatik zwischen Forschung, Lehre und Praxis

Angewandte Forschung und Beratung in der Digitalisierung zweier Bereiche: Finanz-dienstleistungen sowie Handel (B2C und B2B)

Arbeit mit der Objektivität der Wissenschaft an den Anwendungen des Praktikers

Partnernetz von über 40 großen und kleinen Unternehmen

Ca. 20 Mitarbeiter vom erfahrenen Manager bis zum innovativen Doktoranden


Das ibi-Partnernetzwerk


Agenda





5. Fazit und Fragen


Der Anteil des B2C-E-Commerce-Umsatzes wächst weiter …Entwicklung des E-Commerce-Anteils am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels

3,6%4,2%

5,2%

7,3% 7,7%8,3%

18%

14%

11%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

progressives Szenario Basisszenario konservatives Szenario

~ 92 Mrd. Euro / 13,5% p. a.

~ 72 Mrd. Euro / 9,0% p. a.

~ 56 Mrd. Euro / 4,5% p. a.

Quelle: Ausgangswerte 2010 bis 2015 bevh, umsatzsteuerbereinigt; Prognose, eigene Berechnungen ibi research 2016


B2B ist nicht gleich B2C – nur größer und ohne Umsatzsteuer

B2C B2B≠

Quelle: pixabay.com


Digitalisierung als Voraussetzung für B2B-E-Commerce

B2B-E-Commerce

Omni ChannelFachgeschäft/konven-

tionelle Bestellung

Customer SelfService

Benutzerrollen/Kosten-stellen/Genehmigungs-

pflicht

B2BiEDI/OCI/

Marktplätze (intern/extern)

ConsumerizationB2C Look & Feel/ Suche/Responsive

Design/…

ComplianceeProcurement/

Rahmenverträge

Digitalisierung der Prozesse

eRechnung/Cashflow-Optimierung/…

…


B2B-E-Commerce ist weltweit ein deutlich größer Markt als B2C

Online-B2B- vs. B2C-Umsatz im Jahr 2020 (in Mrd. USD)*

900

Rest der Welt

1.900

Nordamerika

2.100

China

1.800

Europa

6.700

Gesamt B2B

3.200

Gesamt BCB

Deutschland: B2B Website/Marktplatz 136 Mrd. Euro (Produkte/Dienstleistungen 2013)** B2B>2xB2C

Quellen: *Frost & Sullivan, 2015; **IFH 2013


Handelsunternehmen dominieren aktuell den B2B-E-Commerce – Hersteller betreiben aber bereits 20% der Shops

Online-Shops nach Wirtschaftszweig (2016) Ca. 58.000 Online-Shops in

Deutschland, davon ca. 5.500 B2B-Online-Shops

Klassische Handelsunternehmen prägen den B2B-Online-Handel

Industriebetriebe und Dienstleister treiben aber ihre digitale Vermarktung voran

Ein Fünftel (20,4%) aller B2B-Online-Shops die nicht im Handel betrieben werden, betreiben Hersteller

Besonders Hersteller von Konsumgütern sowie Metall- und Elektroindustrie verkaufen über Online-Shops

79%

9%

5%

4%

2%

1%

(Groß-)Handel Konsumgüter Metall/ElektroDienstleistung Chemie/Pharma Grundstoffe

Quellen: Creditreform AG: B2B Online-Shops in Deutschland (2017)


Zukünftige Marktstruktur (Zielbild)?

Hersteller

Stationär Online

Einzelhandel Pure Online Player

Endkunde

Welche Bedeutung hat der Großhandel in der Zukunft bzw. wie werden sich die Marktstrukturen entwickeln?

Heutige Marktstruktur

Hand-werker

Service-Leistung

Hersteller

Großhandel

Stationär Online

Einzelhandel

Handwerk

Pure Online Player

Endkunde

Quellen: Roland Berger, grosshandel-bw (2017)


Agenda





5. Fazit und Fragen


Hintergrund zum Forschungsprojekt: Ein- und Verkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 2017

Expertenbefragung zum Thema „Ein- und Verkaufsverhalten im B2B-E-Commerce“Auswahl der untersuchten Themenfelder: Bedeutung von Online-Shops und Marktplätzen

beim Ein- und Verkauf Informationsverhalten beim Online-Einkauf Relevanz einzelner Funktionen von Online-Shops

und Marktplätze aus Einkäufersicht Zahlungsmethoden und -prozesse im B2B-E-

Commerce sowie Maßnahmen zur Risikominderung

Marktplätze als Verkaufslösung Hindernisse des Online-VerkaufsDatenerhebung über Multiplikatoren (u. a. IHKs und Verbände) sowie ibi-ExpertenverteilerStudienvorstellung beim ibi-B2B-Forum 2017 am 4. Mai in Frankfurt.

Projektwebseite:

www.ibi.de/B2B-Studie

Studienpartner:


Unternehmen kaufen heute schon ebenso häufig über Online-Kanäle von Geschäftspartnern ein, wie in schriftlicher Form

Wo bzw. wie kaufen Sie in der Regel für Ihr Unternehmen ein (Mehrfachauswahl möglich)

Quelle: ibi research (2017): „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIX; n = 111 Experten

47%

45%

37%

30%

23%

21%

20%

16%

16%

13%

3%

9%

Online-Kanäle von Geschäftspartnern

schriftliche Bestelllung (z. B. Fax, Bestellkarte)

Webseite bzw. Online-Shop für Geschäftskunden (B2B)

telefonische Bestellung

Marktplatz für Konsumenten (z. B. Amazon, eBay)

E-Procurement-System (z. B. Kataloge im SAP)

im stationären Fachhandel

Marktplatz für Geschäftskunden (z. B. Mercateo, Zentrada, Amazon Business)

beim Außendienst eines Lieferanten

Webseite bzw. Online-Shop für Konsumenten (B2C)

App eines Lieferanten

Sonstige:


Die Unternehmen rechnen mit einer weiteren Steigerung des Anteils der Online-Einkäufe in den kommenden Jahren

Wie ändert sich Ihr geschäftliches Online-Kaufverhalten?

57%

34%

33%

54%

7%

6%

3%

1%

4%

4%

4%

Anteil der Online-Einkäufe am gesamtenEinkauf Ihres Unternehmens der

kommenden fünf Jahre

Anteil der Online-Einkäufe am gesamtenEinkauf Ihres Unternehmens der letzten

zwei Jahre

signifikanter Anstieg leichter Anstieg Stagnation leichte Abnahme signifikante Abnahme Keine Angabe

Quelle: ibi research (2017): „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIX; n = 67 bzw. 68 Experten


Die Einkaufsintensität über Online-Shops ist in der Regel höher als die über Marktplätze

Wie häufig tätigen Sie Ihre geschäftlichen Einkäufe über Online-Shops oder Marktplätze?

19%

28%

25%

28%

15%

25%

17%

43%

täglich

wöchentlich

monatlich

ein paar Mal jährlich

Marktplätze Online-Shops

Quelle: ibi research (2017): „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIX; n = 53 Experten (Online-Shops), 68 Experten (Marktplätze)


Als größter Vorteil von Online-Shops und Marktplätzen wurde die Praktikabilität und Schnelligkeit genannt

Wie relevant sind die folgenden Aspekte für den geschäftlichen Einkauf im Web-Shop bzw. auf einem Marktplatz anstelle über andere Kanäle oder interne Vorgaben?

24%

26%

32%

30%

61%

24%

44%

39%

42%

31%

27%

18%

18%

18%

2%

25%

12%

11%

11%

7%

Ich verstehe besser als die internen Vorgaben (z. B. durch dasProcurement-System) was gebraucht wird bzw. die eigenen

Bedürfnisse werden stärker berücksichtigt

Ich habe mehr Auswahl

Ich bekomme einen günstigeren Preis bzw. kann Kosten sparen

Ich kann die möglichen Produkte und Dienstleistungen selbstbesser suchen bzw. interne Vorgaben können besser gesteuert

werden

Es ist praktischer bzw. schneller

hohe Relevanz mittlere Relevanz geringe Relevanz keine Relevanz

Quelle: ibi research (2017): „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIX; n = 55-59 Experten


Für den Einkäufer sind Informationen über Verfügbarkeit, technische Details, Preis und Lieferzeit am wichtigsten

Wie relevant sind für Sie als Einkäufer bei einem B2B-Shop oder –Marktplatz die folgenden Informationen? (Mehrfachauswahl möglich)

n = 50-54

11%

19%

11%

23%

15%

13%

27%

32%

26%

29%

74%

63%

59%

70%

30%

23%

32%

31%

42%

46%

33%

32%

46%

44%

15%

28%

31%

23%

38%

36%

38%

25%

42%

22%

37%

32%

22%

23%

9%

6%

6%

6%

21%

23%

19%

21%

2%

19%

4%

4%

6%

4%

2%

4%

4%

2%

Produkt- bzw. Anleitungsvideos

Kostenstellen, Budgetsteuerung, Genehmigungspflicht

Informationsgraphiken

Downloadmöglichkeit von Anleitungen

Sonderangebote bzw. Nachlässe/Rabatte

Kundenbewertungen und -rezensionen

Bestellhistorie aller getätigten Aufträge offline wie online

Rechnungshistorie

Staffelpreise

Lieferkosten

erwartete Lieferzeit

Preisübersicht

technische Spezifikationen

Verfügbarkeit




Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Funktionen als Einkäufer bei einem B2B-Shop oder –Marktplatz? (Mehrfachauswahl möglich)

85 Prozent der Befragten nannten die Suchfunktion als wichtige Funktion beim Online-Einkauf

n = 46-48

2%

11%

23%

13%

10%

28%

8%

9%

11%

15%17%

17%

28%

30%

47%

85%

28%

30%

19%

32%

35%

20%

40%

43%

43%

45%44%

50%

40%

47%

40%

11%

49%

36%

32%

34%

31%

30%

38%

28%

30%

28%31%

24%

23%

21%

11%

2%

21%

23%

26%

21%

23%

22%

15%

21%

17%

13%8%

9%

9%

2%

2%

2%

Onlinebestellung oder -reservierung und Abholung in der Filiale

360-Grad-Produktbilder

Upload-Bestelllisten (über Excel bzw. CSV vorgefertige Listen)

Freigabeprozesse

problemlose Nutzbarkeit des Shops über das Smartphone

Angabe einer Kostenstelle bzw. PO-Nummer („Purchase order number“)

Empfehlung für verwandte Produkte

Produkt-/Anleitungsvideo

(wiederkehrende) monatliche Bestellung

Wunschliste bzw. MerkzettelProduktkonfiguration

Produktvergleiche

Einkauf ohne vorherige Registrierung

Lieferverfolgung

Filterfunktionen (Kriterien eines Produkts einschränken)

Suchfunktion




Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?

Mehr als die Hälfte der Befragten zeigt große Zustimmung, dafür dass im Jahr 2020 mehr als 50% der Einkäufe online getätigt werden

25%

55%

43%

65%

38%

19%

41%

20%

25%

8%

17%

9%

13%

6%

Im B2B beeinflussen die Auswahlmöglichkeiten derZahlverfahren den Abschluss eines Online-Einkaufs

nicht so stark wie im B2C.

Im Jahr 2020 werden mehr als 50% unsererUnternehmenseinkäufe in Online-Shops und auf

Online-Marktplätzen getätigt.

Ohne die Akzeptanz der Mitarbeiter bezüglich einerB2B-E-Commerce-Lösung ist eine solche nicht oder

nur sehr schwer umsetzbar.

Für den B2B-E-Commerce sind Anbindungen internerSysteme an das Shopsystem und eine angemessene

Qualität der Produktdaten für den Online-VerkaufVoraussetzung.

hohe Zustimmung mittlere Zustimmung geringe Zustimmung keine Zustimmung

19%



Agenda





5. Fazit und Fragen


Lehren aus der Praxis …

ibi-Fallstudien und Leitfäden zum Themenfeld B2B-Commerce:

B2B-Online-Shop: Herausforderung gemeistertDownload: http://bit.ly/2oDQgfc

Leitfaden zum Aufbau eines B2B-Online-ShopsDownload: http://bit.ly/2q76PkQ

Video mit Wolf Sternberg (Papier Liebl)über den Aufbau eines B2B-Online-Shops YouTube: https://youtu.be/Vx8fIfWGOXs

Video mit Martin Pfisterer (ElectronicSales) zu seinenErfahrungen mit B2B-Shop-ProjektenYouTube: https://youtu.be/XraNcwWU7ic

Weitere Infos und Materialien finden Sie auch unter: www.ecommerce-leitfaden.de http://handel-mittelstand.digital/


Umsetzungsbeispiel Online-Shop von Papier LIEBL (www.liebl.de)


Papier LIEBL: B2B-E-Commerce im MittelstandDer Weg zum neuen Shopsystem

Gründe und Ziele des Online-Shop-Projekts bei Papier Liebl Bundesweite Ausweitung des Geschäfts

Erschließung neuer Kundengruppen

Kunden verstärkt konsumorientiert Online-Handel gewinnt an Bedeutung

Vernetzung der Kanäle Omni-Channel, online und Fachmarkt, B2B, B2C

Erhöhung des Kundenservice, u. a. Reduzierung der Telefon-/ Faxbestellungen

Niedrigere Prozesskosten durch den Aufbau „maschinentauglicher“ Prozesse(z. B. Produkte müssen richtig angelegt sein, um digital verarbeitet zu werden)

kein Kanal- und Medienbruch (Bestellung, Abholung, Logistik)

effiziente Bestellung (Suchfunktion, Direktbestellung, OCI Schnittstellen)

moderne Customer Journey (B2C UX Design) Consumerization

Dienstleitung: eFulfillment (Abbildung in ERP, ISH 7 B2B Modul und Logistik)

Dienstleistung: Value Procurement (Beschaffung, externe Sortimentserweiterung)


Ausgangslage: Besonderheiten beim Online-Handel im B2B-E-Commerce-Umfeld

Internet als Einkaufs- und Verkaufskanal auch für Geschäftskunden immer wichtiger –aber abweichende Anforderungen!

Im B2B-E-Commerce deutlich stärkere Verzahnung der Prozesse (z. B. Freigabeprozesse, beschränkte Lieferanten)

Serviceanforderungen ähnlich dem B2C-Umfeld (B2B-Kunde ist auch Konsument mobile Optimierung auch wichtig für B2B-Online-Shops)

Häufig (anfangs) viele Bestandkunden mit mittel- bis langfristiger Kaufhistorie/Kundenbeziehung

ähnliche Ware wird regelmäßig bezogen

individuelle Abläufe, Preise, Vereinbarungen, …

Komplexe Strukturen müssen online abgebildet werden

Vorwiegend Bedarfskäufe schnelle und unkomplizierte Abwicklung


Externe (Kunden-)Anforderungen an einen B2B-Online-Shop (1/2)

Effiziente Suchfunktion Verarbeitung der Artikelnummer Filterung nach Farbe, Größe, Verpackungsgröße, tech. Ausprägungen,…

Individuelle Preisgestaltung Unterschiedliche Preise nach Kundengruppe oder Umsatzvolumen Unterschiedliche Produktsortimente je Kunden/Einkäufer

Hohe Produktdatenqualität notwendig Detailreiche Produktbeschreibungen und -bilder sowie technische Informationen hoch relevant für

den Einkauf Vorhandene Daten/Bilder in der WaWi nicht für den E-Commerce geeignet Spezifisches Produktwissen häufig nur in den Köpfen der Mitarbeiter

Erstmalige Aufbereitung der Stammdaten für den Online-Shop sehr aufwändigInformationen zu Produkten und Services

Erklär-/Anleitungsvideos Kundenbewertungen und Kommentare Chat- und Videofunktion


Externe (Kunden-)Anforderungen an einen B2B-Online-Shop (2/2)

Nutzerfreundliche Bestellabwicklung Berücksichtigung von wiederkehrenden/häufigen Bestellungen (z. B. Merklisten, Bestellhistorie) Warenkorbimport aus WaWi/ERP bzw. Bestellformulare Speicherung des Warenkorbs Berücksichtigung der Rechte- und Rollenvergabe sowie der Registrierungs- und Freigabeprozesse

Papierhafte und elektronische Zahlungs- und Rechnungsabwicklung Einsatz adäquater Zahlungsverfahren für B2B i.d.R. schriftliche oder elektronische Rechnung mit individuellem Zahlungsziel Ggf. monatsweise Sammelrechnungen

Transparente Logistik und schneller VersandKomfortable Retourenabwicklung

Obwohl es kein Widerrufsrecht im B2B gibt, können Retouren passieren (z. B. Beschädigung, Falschlieferung)

Rückgabe- bzw. Umtauschprozesse im Vorfeld durchdenken und gestalten


Interne Anforderungen an einen B2B-Online-Shop

Anforderungen an Shop-Verwaltung und Technik Auswahl des Shop-Systems Hosting bzw. Betrieb

Integration in bestehende Unternehmensinfrastruktur und IT-Systeme Anbindung an bestehende IT-Landschaft + Mitarbeiterschulung Echtzeitsynchronisation der Daten (u. a. Lagerbestand, Bearbeitungsstatus) Webshop als Kundenportal aufbauen (u. a. Integration der Bestellhistorie außerhalb des

Webshops, Statusinformationen, Betriebsanleitungen, …) Shop-System in die übergreifende Prozesskette integrieren, z. B.

Auftragserfassung durch den Außendienst im Shop-System Freigabeprozesse abbilden Rechnungsdownload


Vorgehen bei der Projektdurchführung/-umsetzung

Bestandsanalyse (intern/extern) Insb. der internen Prozessabläufe Ableitung eines Lastenhefts zur Partnerauswahl

Partnerauswahl bei Papier Liebl Agentur mit Branchenerfahrung (Ageto) Intershop ISH 7.4 als zukunftsträchtige Plattform

B2B-Kompetenz, eProcurement Ausleitung weiterer Shops

Agiles Projektmanagement: zunächst 80% der Anforderungen verwirklichen, dann die restlichen 20%, immer Schritt für Schritt

Herausforderung: Change Management in einem familiengeführten Unternehmen


Herausforderung: Change Management in einemfamiliengeführten Unternehmen

Change Management – 7 Phasen Modell – Einfluss des Change Management


Mitarbeiter stehen der Digitalisierung positiv gegenüber – dem Großhandel mangelt es aber an Know-how und Personal

9%

52%

32%

4%1% 2%

Sehr positiv Positiv Neutral Negativ Sehrnegativ

keineAngabe

Wie sind Ihre Mitarbeiter gegenüber der Digitalisierung eingestellt?

Quellen: Roland Berger, grosshandel-bw (2017): Status quo der Digitalisierung im deutschen Großhandel

51%49%

26%

10%

1 2 3 4

Welche Fähigkeiten fehlen Ihrem Unternehmen, um mit der Digitalisierung

zukünftig Schritt zu halten?

Kenntnisse über Digitalisierungsmöglichkeiten

Ausgebildete Mitarbeiter

Zugang zu entsprechender

Software

Weitere


Agenda





5. Fazit und Fragen


Fazit und Fragen

In den kommenden fünf Jahren ist ein verstärkter B2B-Ein- und Verkauf über Online-Shops und Marktplätze zu erwarten – klassische Vertriebswege werden an Relevanz verlieren.

B2C-E-Commerce „färbt“ ab, aber nicht eins zu eins: Der B2B-Einkäufer ist zwar auch Konsument, kauft aber immer noch für sein Unternehmen ein.

Unternehmen müssen B2B-E-Commerce nicht zuerst von der Technik her denken, sondern das „große Ganze“ im Blick haben – Strategie, Mitarbeiter, Kultur, Prozesse...

Um im B2B erfolgreich zu sein, muss das gesamte Geschäfts-/Vertriebsmodell im Kontext der „Digitalisierung“ durchdacht werden.

Strategische Überlegung, der Einfluss auf die bisherigen Vertriebsstrukturen, die Auswirkungen auf die Mitarbeiter und Kunden oder auch das Konkurrenzverhalten sind zuerst zu beachten.

B2B-E-Commerce verlangt häufig mehr Engagement, Management Commitment, Investitionsbereitschaft, Ausdauer und Fachwisse als es im B2C bisher üblich war.

Unternehmen müssen zudem auch Freiräumen zur kontinuierlichen Weiterbildung schaffen.


Fazit und Fragen

Wie sehen geeignete Ausbildungs- und Weiterbildungsangebote für die verschiedenen Mitarbeitergruppen im (Groß-)Handel aus?

Wie schafft man ein ausreichendes unternehmensinternes und externes Weiterbildungsangebot?

Welche öffentlichen Fördermöglichkeiten können genutzt werde?

Wie können alle Stakeholder, u. a. Mitarbeitervertretung, Geschäftsführung etc., in die Aktionen eingebunden werden?

Wie kann man den Erfolg der Qualifizierungsmaßnahmen messen und wie lassen Verbesserungen am besten umsetzen?

Wie kann man die Unternehmenskultur den neuen Gegebenheiten anpassen?


Culture eats strategy for breakfast!(Peter F. Drucker)

Quelle: commons.wikimedia.org

Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

[email protected]/B2B

20%-Nachlass

Partnercode: BDS2017


Kontakt

ibi research an der Universität Regensburg GmbHDr. Georg WittmannGalgenbergstr. 2593053 Regensburg

Tel.: 0941 943-1891 bzw. -1901E-Mail: [email protected]

[email protected]: www.xing.com/profile/Georg_WittmannInternet: www.ecommerce-leitfaden.de

www.ibi.de© ibi research 2017, © Fotos: istockphoto.com, Fotolia.com, ibi research und weitere (vgl. Quellenangabe auf den Folien). Bitte beachten Sie auch die Quellenangaben auf den einzelnen Seiten selbst.Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research). Das gilt insbesondere auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Eine kommerzielle oder sonstige gewerbliche Nutzung des Werkes oder von Teilen daraus ist nur nach vorheriger schriftlicher Vereinbarung zulässig.

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