ONLINE-MARKETING DER COACHING-BRANCHE BRANCHENREPORT 2015

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VORWORT

Kai - Michael RauchRauch Media

Seit etwa 5 Jahren ist das Thema Content-Marketing in Deutschland angekommen und hat sich als eine der erfolgreichsten Internetkonzepte bewährt. Warum? Weil es genau am richtigen Punkt ansetzt. Mehr als alle anderen Formen des Online-Marketings stellt Content-Marketing den Menschen mit seinen Fragen und Forderungen an das Medium Internet in den Mittelpunkt. Die Suchmaschinen, allen voran Google, werden immer „smarter“ und belohnen die Qualität und Nützlichkeit von Inhalten mit guten Positionen in den Suchergebnissen. Die sozialen Medien sind, entgegen mancher Prognosen, zu einem festen Bestandteil der Internetlandschaft und des persönlichen Lebens Vieler geworden. Das alles sind Entwicklungen, die der Sichtbarkeit und Profilierung von Coaches in die Hände spielen. Ich behaupte, die Voraussetzungen zum selbständigen Aufbau einer Expertenpositionierung mit großer Reichweite waren nie so günstig. Doch hat die

Coaching-Branche das enorme Potenzial auch für sich erkannt? Unser Branchenreport 2015 geht dieser Frage auf den Grund. Am Ende des Reports finden Sie eine kurze Checkliste, mit der Sie überprüfen können, wo Sie selbst mit Ihrer Internetpräsenz stehen.

Ich wünsche Ihnen viele Aha-Erlebnisse und neue Erkenntnisse beim Lesen.

Herzlichst Kai - Michael Rauch

Wie nutzen Coaches die Möglichkeiten des Online-Marketings?

Branchenreport 2015 3

INHALTSVERZEICHNIS

04 EINLEITUNGAufbau und Vorgehensweise der Untersuchung

05 KERNKOMPONENTENDie Bestandteile des Online-Marketings für Coaches

06 POSITIONIERUNGDie Basis für effektives Marketing und Sichtbarkeit

09 CMS & WEBSITEDas Gerüst und die Technik

Technische Optimierung 10

Benutzerfreundlichkeit undmobile Optimierung

12

Webcontrolling undImpressum

14

15 CONTENT MARKETINGInteressenten gewinnen und Sichtbarkeit aufbauen

Aufbau der Website16

Medieneinsatz18

Handlungsaufforderungen und Kontaktaufnahme19

Social Media20

E-Mail-Marketing22

24 FAZITStandortbestimmung: Wo steht die Branche?

25 CHECKLISTEÜberprüfen Sie Ihre eigene Internetpräsenz.

Positionierungsstrategie07

Zielgruppen und Leidensdruckthemen08

Blog17

Branchenreport 2015

EINLEITUNG

Wer wurde untersucht?Um die Qualität der Internetpräsenzen der Coaching- Branche beurteilen zu können, wurden insgesamt 101 Marktteilnehmer aus Deutschland untersucht. Im Mittelpunkt standen selbständige und freiberufliche Coaches. Vielfach liegt eine Mischung von Tätigkeitsschwerpunkten vor. Am häufigsten wird „Coach/Coaching“ als ausschließlicher Tätigkeitsschwerpunkt gewählt.

Wie wurde untersucht?

Coach/Coaching 44%

Ausbildungsinstitut & Coaching 15%

Berater & Coach 31%

Trainer & Coach 10%

Die Ihnen vorliegende Auswertung basiert auf einer strukturierten, qualitativen Untersuchung der einzelnen Internetseiten, unter Berücksichtigung der aktuellen Anforderungen an Technik und Online- Marketing. Die Analyse erfolgte mittels eines Fragenkatalogs von insgesamt 50 Fragen zu den Themen Positionierung, technische Optimierung, Benutzerfreundlichkeit, mobile Optimierung, Content-Marketing, Social Media sowie E-Mail-Marketing.

50

Kriterien Websites

101

Anmerkung: Im gesamten Report steht die männliche Form stellvertretend für Personen beiderlei Geschlechts. Außerdem sind der Einfachheit halber in dem Begriff „Coaching-Branche“ alle in der Einleitung aufgeführten Berufsbe-zeichnungen zusammengefasst.

Branchenreport 2015 5

Eine gute Positionierung hinsichtlich Zielgruppe und Angebot ist die wesentliche Grundlage für jedes Marketing. Gerade im Coachingbereich führt der Weg aus der Austauschbarkeitsfalle am ehesten über die eindeutige Differenzierung der Angebote. Das Ziel Ihrer Positionierung sollte es sein, die Nummer 1 in den Köpfen und Herzen einer bestimmten Zielgruppe zu werden.

Die Website ist das Herzstück Ihres Online-Marketings. Als Ausgangspunkt und Endziel aller Online-Marketing- Aktivitäten ist es entscheidend, dass die technische Basis eine gute User Experience (Nutzererlebnis) ermöglicht und wichtige technische SEO-Faktoren berücksichtigt.

Im Content-Marketing erstellen Sie aus Ihrem Fachwissen nützliche Inhalte in unterschiedlichen Formaten für Ihr Publikum. Hierdurch etablieren Sie Ihre Positionierung nachhaltig und bauen über die verschiedenen Kanäle, wie E-Mail, Social Media und natürlich die Suchmaschinen Ihre Reichweite auf.

Content MarketingAutorität und Reichweite über Inhalte

CMS & WebsiteDas Gerüst und die Technik

PositionierungDie Basis jedes erfolgreichen Marketings

KERNKOMPONENTENDie Bestandteile des Online-Marketings für Coaches

Branchenreport 2015 6

POSITIONIERUNG

Sollen Ihre Marketinganstrengungen, egal ob offline oder online, erfolgreich sein und in einem sinnvollen Aufwand-Nutzen-Verhältnis stehen, kommen Sie an einer strategischen Positionierung Ihrer Dienstleistung nicht vorbei. Bewährt haben sich Strategien die entweder ein spezifisches Thema, eine Methode, eine Zielgruppe oder ein Mix aus allen drei Komponenten beinhalten. Ziel ist es, der Erste in den Köpfen Ihrer Zielgruppe für ein bestimmtes Problem zu werden. Doch gerade Coaches tun sich schwer mit einer klaren Positionierung. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Coachingtools und ein breites Expertenwissen werden häufig als Gegenargument zu einer fokussierten Positionierung herangezogen. Doch schließt das eine das andere nicht aus. Nur weil Coaching vielfältig eingesetzt werden kann heißt es nicht, dass Sie es auch so kommunizieren müssen. Eines ist klar, wenn Sie sich nicht positionieren hat Ihr potenzieller Interessent keine Chance Sie als besonders oder einzigartig wahrzunehmen. Stellen Sie sich deshalb doch einmal folgende Frage: „Warum sollte sich ein Kunde ausgerechnet für Sie entscheiden?“ Die Positionierung ermöglicht Lernerfolge und die Aneignung von tiefem Expertenwissen um ein bestimmtes Themenfeld, ein Problem oder eine Zielgruppe. Hierdurch bauen Sie mit jedem neuen Auftrag Ihren Wettbewerbsvorsprung aus.

Die Basis für effektives Marketing und Sichtbarkeit

Branchenreport 2015

ja 16%

teilweise 13%

nein 71%

7

PositionierungsstrategieWelche Positionierungsstrategie liegt vor?

Positionierungsstrategie Für Coaches haben sich drei Strategierichtungen hinsichtlich der Positionierung bewährt. Die Positionierung auf:

• ein Thema • eine Methode • eine Zielgruppe

Reine Formen der Positionierung nach diesen drei Richtungen sind in der Praxis ebenso möglich, wie eine Kombination der drei Komponenten.

Ist eine klare Positionierung ersichtlich?

Positionierung Lediglich 16% der Marktteilnehmer positionieren sich eindeutig. Weitere 13% positionieren sich in Ansätzen. 71% der Coaches sind nicht positioniert, unterscheiden sich also in ihrem Angebot nicht oder nur sehr gering von anderen Anbietern der Branche. Wenn sich jedoch alle Angebote gleichen, verliert der Interessent die Orientierung. Wenn er keine Differenzierung findet, entscheidet er sich im Zweifelsfall gar nicht für ein Angebot oder legt eigene Differenzierungen fest, wie z.B.den Preis.

Welche Positionierungsstrategien sind ablesbar?

47%

Thema Methode

13%

Zielgruppe

13% 27%

Von den untersuchten Websites, die mindestens teilweise eine Positionierung aufweisen (29% aller Websites), überwiegt mit 47% eine Themenpositionierung. Die zweithäufigste Positionierung mit 27% erfolgt durch die Kombination von unterschiedlichen Komponenten. In der Untersuchung kam vor allem die Kombination Thema + Zielgruppe am häufigsten vor. Die Positionierungen nach Methode und Zielgruppe sind mit jeweils 13% gleich stark vertreten.

Mix

Branchenreport 2015 8

Zielgruppen und LeidensdruckthemenWie wird die Positionierung kommuniziert?

Zielgruppen Die explizite Ansprache einzelner Zielgruppen hilft Ihrem Besucher ebenso bei der Orientierung, ob Ihr Angebot genau das Richtige für ihn ist. Auch wenn keine konkrete Positionierung über eine Zielgruppe vorliegt, sollten Sie Zielgruppen für Ihre Angebote benennen und exemplarisch Praxisbeispiele anführen. Auch hier wiederholt sich das Bild: 90% sprechen keine oder nur vereinzelt konkrete Zielgruppen an. Beispielhaft sei hier der Begriff „Führungskräfte“ genannt, der viel zu allgemein gefasst ist und keine Identifikation für potenzielle Kunden bietet.

Probleme und Symptome Geben Sie Ihrem Websitebesucher die Chance zu erkennen, dass er hier richtig ist. Das geht am schnellsten über die Darstellung und Ansprache typischer Probleme, Konfliktsituationen und Leidensdruckthemen Ihres Publikums. Unsere Untersuchung zeigt hier verständlicherweise ein ähnliches Bild, wie bereits bei der Positionierung. 68% der Anbieter sprechen keine konkreten Leidensdruckthemen oder Probleme an.

ja

teilweise

nein

6%

26%

68%

Werden konkrete Probleme, Leidensdruckthemen oder Symptome adressiert?

Wie klar ist die Zielgruppenansprache?

2%

8%

43%

48%

sehr klar

klar

vereinzelt

diffus

Branchenreport 2015 9

CMS & WEBSITE

Nach der Positionierung, welche die Grundlage jeglichen Marketings ist, beleuchten wir nun die technischen Grundlagen für das Online-Marketing. Für den Einsatz auf Webseiten von Coaches sind die gängigen OpenSource Content-Management-Systeme (CMS) sehr gut geeignet. Die Installation von Wordpress, Typo3 und Co. wird von den großen Internetprovidern als automatische 1-Klick-Installation angeboten. Der Vorteil ist, dass diese Systeme bereits viele gute Grundeinstellungen mitbringen. Für viele CMS stehen darüber hinaus fertige Designs (Templates oder Themen) bereit, mit deren Hilfe sehr schnell eine professionelle Website gestaltet werden kann.

Die Einbindung eines externen Dienstleisters bietet sich immer dann an, wenn Sie bereits ein Corporate Design entwickelt haben und dieses auf die Website übertragen wollen. Auch bei der Anpassung von gewünschten Funktionen und der Optimierung der Leistungsfähigkeit Ihrer Website ist entweder die Zusammenarbeit mit einer Agentur oder mit einem Webentwickler sinnvoll. Welchen Weg Sie auch gehen, am Ende haben Sie eine fertige Plattform, die als Grundlage für Ihr Online-Marketing dient.

Bevor wir uns mit dem praktischen Teil des Online-Marketings beschäftigen, werfen wir einen „Blick unter die Haube“ der Website und untersuchen entscheidende technische Parameter, die vor allem für die Suchmaschinenoptimierung und die Benutzerfreundlichkeit wichtig sind.

Das Gerüst und die Technik

Branchenreport 2015 10

Technische OptimierungDie Basis für eine optimale Indexierung

Ladezeit und Datenmenge Wenn die Ladezeit einer Website zu lang ist, springen viele Besucher ab. Der Grund dafür ist, dass dem durchschnittlichen Nutzer einfach die Geduld fehlt, den langsamen Aufbau einer Seite abzuwarten. Vielleicht fragen Sie sich jetzt: Wie lang ist eine lange Ladezeit?

Jeder zweite User erwartet heute eine Ladezeit von maximal 2 Sekunden. Wenn die Ladezeit mehr als 3 Sekunden beträgt, verlässt mehr als jeder dritte Besucher die Website. (Quelle: Studie „2015 Report: Global Consumer Online Shopping Expectations“)

Häufigkeitsverteilung der Ladezeit in Sekunden Häufigkeitsverteilung der Datenmenge in Megabyte

0  %

4  %

8  %

12  %

16  %

0,5 2 3,5 5 6,5 8 9,5 11 12,5 14 15,5 170  %

7,5  %

15  %

22,5  %

30  %

0 0,75 1,5 2,25 3 3,75 4,5 5,25 6

66% der Websites benötigen länger als 3 Sekunden zum Laden 77% der Websites laden 1,25 MB oder weniger

Auch wenn diese Aussage auf einer Untersuchung von Online-Shops beruht, so ist die Kernaussage doch übertragbar. Doch nicht nur der Besucher Ihrer Webseite legt großen Wert auf eine kurze Ladezeit. Auch Suchmaschinen wie z.B. Google geben Websites mit einer kurzen Ladezeit eine bessere Bewertung. Die Ladezeit wird auch von der zu ladenden Datenmenge beeinflusst. Je mehr Daten geladen werden müssen, desto länger ist die Ladezeit und umso wichtiger werden Maßnahmen zur Beschleunigung der Websites (z.B. Medienoptimierung, Caching* etc.).

Insgesamt ist die Ladezeit der untersuchten Seiten sehr hoch. Der überwiegende Teil (66%) benötigt länger als 3 Sekunden zum Laden. Dabei ist die Datenmenge relativ klein, denn 77% der Websites laden 1,25 MB oder weniger.

* Medienoptimierung meint, dass z.B. Bilder je nach mobilem Endgerät in einer optimalen Größe ausgeliefert werden, um Ladezeiten gering zu halten. Unter Caching versteht man, dass die Ladezeit einer Website nur beim ersten Öffnen länger dauert, bei jedem weiteren Öffnen greift die Suchmaschine auf den so genannten Cache, also ihren internen Speicher zurück, was die Ladezeit deutlich verkürzt.

Branchenreport 2015 11

Technische OptimierungDie Basis für eine optimale Indexierung

Meta-Descriptions Auch wenn Meta-Descriptions die Suchmaschinenpositionierung nicht direkt beeinflussen, so wirken sie sich stark auf die Klickraten aus. So können die User in den Google-Ergebnissen schnell erkennen, was sie erwartet. Google zeigt Meta-Descriptions an, wenn der Text darin am ehesten zum Suchbegriff passt. Durch den geschickten Einsatz von Keywords (diese werden von Google hervorgehoben) in den Meta-Descriptions kann somit die Wahrnehmung erhöht werden.

Doch die Meta-Description spielt auch beim Teilen einer Seite in den Sozialen Medien (Facebook, Xing etc.) eine entscheidende Rolle. Sie ist nämlich der Text, der als Vorschlag beim Teilen verwendet wird. Demzufolge ist es ratsam, wenn Sie die Meta-Description für jede Seite redaktionell pflegen. Sie „verkauft“ quasi den Inhalt und sollte zum Weiterklicken animieren.

Obgleich die Erstellung sinnvoller Meta-Descriptions nur wenig Aufwand bedeutet, setzen nur 39% der untersuchten Websites Meta-Descriptions immer oder häufig gewissenhaft ein.

Sprechende URLs Sprechende URLs sind zum einen wichtig, damit sich die Besucher Ihrer Website gut orientieren können und zum anderen, damit Ihre Website in Suchmaschinen besser „gerankt“ wird. Das eine sprechende URL inzwischen schon zum Standard vieler Internetseiten gehört, belegen auch unsere Untersuchungsergebnisse. So verfügen 94% der untersuchten Websites über eine sprechende URL.

Google-Sitemap Damit Ihre Website im Index der Suchmaschine optimal indiziert wird bzw. bestimmte Inhalte ausgeschlossen oder bevorzugt werden können, lohnt es sich sowohl eine XML-Sitemap (Google Sitemap) als auch Anweisungen für Suchmaschinencrawler (robots.txt) zu verwenden.

Obwohl die Verwendung einer Google Sitemap für eine bessere Sichtbarkeit und einen größeren Erfolg der eigenen Website sorgen, verwenden nur 58% der Webseiten diese leicht umzusetzende aber sehr effektive Methode.

Wird eine Google-Sitemap verwendet?

JA

NEIN58%

Werden sprechende URLs verwendet?

JA

NEIN94%

Wie gewissenhaft ist der Einsatz von Meta-Descriptions?

19% 20% 27% 33%

immer häufig selten

nie

Branchenreport 2015 12

Auch ein detaillierter Footer erleichtert die Orientierung auf Ihrer Seite. Die Auswertung zeigt, dass der Footer bei der Mehrzahl (52%) der untersuchten Websites nur sehr wenige Informationen enthält, 27% verzichten sogar gänzlich auf einen Footer.

Wie viele Hauptnavigationspunkte werden verwendet?

Wie detailliert ist der Footer gestaltet?

21% 52% 27%

detailliert minimal

ohne Footer

Benutzerfreundlichkeit und Mobile OptimierungOptimale Gestaltung für eine einfache Anwendung und schnelle Orientierung

6% 38% 38% 18%

1-3 4-6 7-9 >9

Die Umsetzung der oben beschriebenen technischen Grundlagen und der SEO-Maßnahmen sind schon einmal ein guter Anfang, damit Interessenten Ihre Website finden. Jetzt kommt es darauf an, dass die Besucher sich auf Ihrer Seite optimal orientieren können. Auch wenn die Wahrnehmung einer Website in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit von jedem anders empfunden wird, so gibt es doch einige Parameter die sich, wenn sie nicht beachtet werden, negativ auf die User Experience auswirken können. So sollten Sie für die Navigation nur maximal 7, besser nur 5 Kategorien verwenden, da Ihre Mitmenschen gleichzeitig nur 7+/- 2 Informationen im Kurzzeitgedächtnis behalten können. Dies gilt übrigens auch für jede weitere Anordnung auf den darunter liegenden Navigationsebenen. Während über ¾ der untersuchten Webseiten (82%) dem Kurzzeitgedächtnis Ihrer Besucher mit maximal 9 Kategorien für ihre Navigation entgegenkommen, verwenden 18% der Coaches auf ihren Webseiten deutlich zu viele Kategorien.

Wenn Ihre Website über sehr viele Unterseiten verfügt, können Sie Ihren Besuchern das Zurechtfinden mittels einer Pfadnavigation erleichtern. Da die Anzahl der Unterseiten bei der Mehrheit der untersuchten Seiten überschaubar ist erklärt sich, dass auch nur 15% eine Pfadnavigation verwenden.

Ermöglicht die Gestaltung der Website eine schnelle Orientierung?

29% 59% 8% 4%

sehr gut gut

mittelmäßig schlecht

Ist eine Pfadnavigation vorhanden?

JA

NEIN15%

Branchenreport 2015 13

Benutzerfreundlichkeit und Mobile Optimierung

Da seit Jahren die Nutzung mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets steigt um ins Internet zu gehen, ist die ansprechende Darstellung der eigenen Webseite auf eben diesen Geräten enorm wichtig. Ebenso gehört das Lesen von E-Mails und Nachrichten vom Smartphone oder Tablet zum Lebens- und Arbeitsalltag. Leider hat sich die überwiegende Zahl der Coaches noch nicht auf diesen Trend eingestellt, da nur 37 % der analysierten Websites im Responsive Design gestaltet sind. Zwar nutzen einige Coaches die Möglichkeit ihre Seite, wenn schon nicht responsive, dann wenigstens als separate mobile Variante anzubieten, doch auch hier sind es mit 6% viel zu wenige Internetseiten. Somit erklärt sich auch die eingeschränkte bis schlechte Bedienbarkeit des Touchscreens bei 63% der analysierten Webseiten. Doch der Einsatz einer separaten mobilen Website ist nicht immer optimal. Zwar werden die Inhalte in einer eigenen Darstellungs- und Inhaltsvariante ausgespielt, aus technischen Gründen wird jedoch häufig nur eine einzige mobile Variante erstellt, die dann für allen mobilen Endgeräten herhalten muss. Daraus resultiert, dass durch eine schlechtere Auflösung unter Umständen die Lesbarkeit einer Seite beeinträchtigt wird.

Insofern lohnt es sich eher die eigene Seite in ein Responsive Design zu überführen. Hier passt sich das Design selbständig an die vorhandene Bildgröße an, wodurch der Besucher die Inhalte Ihrer Webseite schneller überblicken kann. Das steigert die Bedienerfreundlichkeit, insbesondere auch auf einem Touch Screen.

Gibt es eine separate mobile Variante der Website?

JA

NEIN6%

Ist die Website im Responsive Design gestaltet?

JA

NEIN37%

Wie ist die Bedienung des Touch Screens?

31% 6% 42% 21%

sehr gut gut

eingeschränkt schlecht

Optimale Gestaltung für eine einfache Anwendung und schnelle Orientierung

Branchenreport 2015 14

Webcontrolling & ImpressumBasis für die Optimierung und Auswertung

Webcontrolling Mit den so genannten Webcontrolling-Tools können Sie gezielt das Besucherverhalten auf Ihrer Website messen. So erfahren Sie z.B. woher Ihre Besucher kommen, welche Bereiche auf Ihrer Website aufgesucht und wie oft und wie lange einzelne Seiten oder Kategorien angeschaut werden. Nur durch gezielte Analyse wird Optimierungspotenzial sichtbar und der Erfolg von Marketing-Maßnahmen messbar.

Insgesamt verwenden 77% der untersuchten Websites Analysestools. Davon setzen 87% Google-Analytics für die Datenerhebung ein. Weiterhin hat die Auswertung gezeigt, dass es 18% der Websites die Controlling-Tools einsetzen versäumen, auf die Datenerhebung und die Möglichkeit eines Ausschlusses aus dieser hinzuweisen. Falls auch Sie für Ihre Website ein Webcontrolling-Tool verwenden, ohne dies in den Datenschutzbestimmungen anzugeben, dann sollten Sie das nachholen, damit Ihre Website rechtssicher ist.

Welche Webcontrolling-Tools werden verwendet?

87% 5% 8%

Google Analytics Piwik

andere

Verfügt die Website über ein Webcontrolling-Tool?

JA

NEIN77%

Wird auf eine Erhebung von Nutzerdaten hingewiesen?

JA

NEIN83%

Ist das Impressum rechtssicher?

JA

NEIN86%

Impressum und Datenschutz Auch ein korrektes Impressum ist wichtig, weil es eine der einfachsten und vertrauensbildenden Maßnahmen ist und Sie vor teuren Abmahnungen schützt. Die meisten Impressumsangaben (86%) der untersuchten Websites sind rechtssicher gestaltet. Einer der häufigsten Gründe für ein unzureichendes Impressum waren fehlende Kontaktinformationen wie Postanschrift, Telefon oder E-Mail.

In Ihren Datenschutzhinweisen sollten Sie mindestes über: 1. Datenerhebung und -speicherung 2. Verwendung von Cookies 3. Auskunft, Berichtigung, Sperrung und Löschung 4. Verwendung von Tracking-Tools

informieren. Schließen Sie einen Auftragsdatenverarbeitungs-vertrag (ADV) mit Ihrem Webcontrolling-Tool-Anbieter und ggf. auch mit Ihrem E-Mail-Marketing-Anbieter ab und weisen Sie darauf in der Datenschutzerklärung hin. Das schafft nicht nur Transparenz und Vertrauen, sondern schützt Sie auch falls durch die Speicherung der erhobenen Daten ein Missbrauch erfolgt, den Sie nicht zu verantworten haben.

Branchenreport 2015 15

CONTENT MARKETING

Die Positionierung als Grundlage ist ausgearbeitet, die technische Infrastruktur aufgesetzt - nun kann die eigentliche Arbeit beginnen.

Wie kann es aber eine Website überhaupt schaffen Interessenten anzuziehen und einen Teil davon in Kunden zu verwandeln? Antworten darauf gibt das Content-Marketing. Die Zeiten, dass eine Website nichts weiter als eine Infobroschüre im Internet ist, sind lange vorbei. Inhalt, also Content, ist heute mehr denn je gefragt. Internetseiten müssen heute vor allem eines leisten: Sie müssen Fragen beantworten. Derjenige hat Erfolg, der es schafft die relevanten Fragen seines Publikums, seiner Zielgruppe und seiner Interessenten zu beantworten. Nur hierdurch kann ein Coach Kompetenz nicht nur behaupten, sondern auch zeigen und damit Vertrauen aufbauen. Die Suchmaschinen, allen voran Google, werten diese Inhalte besonders hoch. Der Grundsatz „schreibe Inhalte die Deinem Publikum nutzen“ macht damit Suchmaschinenoptimierung auf der einen Seite einfacher, da „Geheimstrategien und Tricks“ relevanten Inhalten und Nutzen weichen, auf der anderen Seite aber auch schwieriger, da die Inhalte wesentlich mehr Engagement vom Autor verlangen.

Wenn Sie über Ihre Inhalte Kompetenz zeigen, Vertrauen aufbauen, Sympathien gewinnen, Probleme lösen und relevante Fragen beantworten sowie die Einzigartigkeit Ihres Angebots klar herausstellen, sind Sie auf dem besten Weg einen loyalen Kundenstamm aufzubauen und Interessenten von Ihrem Angebot zu überzeugen.

Interessenten gewinnen und Sichtbarkeit aufbauen

Branchenreport 2015 16

Aufbau der WebsiteDie Content-Marketing-Zentrale

Die Website bekommt von allen Komponenten Ihrer Online-Präsenz die größte Aufmerksamkeit. Ihre Website ist das gravimetrische Zentrum Ihres Online-Universums. Von ihr geht jede Aktion aus, während sie gleichzeitig Ziel jeder Online-Marketing-Anstrengung ist. Egal welche Kampagne oder welches Event Sie über Facebook steuern, egal welches YouTube - Video sie erstellen oder welchen Blogbeitrag Sie veröffentlichen - am Ende soll der Interessent auf Ihre Website kommen und ein Angebot nutzen oder eine Handlung ausführen: etwas verlinken, etwas liken, etwas downloaden, etwas weiterleiten oder Kontakt mit Ihnen aufnehmen.

Eine der wichtigsten Kennzahlen, die Aufschluss über den Erfolg Ihres Online-Marketings gibt, ist und bleibt der Traffic, also der Besucherstrom auf Ihrer Website. Wenn aber die Inhalte Ihrer Website keine überzeugenden Anhaltspunkte zum Verweilen oder Handeln bieten, dann verlassen die Nutzer ganz schnell und unverrichteter Dinge wieder die Website.

Wie eine idealtypische Website eines Coachs aufgebaut sein kann, veranschaulicht die nebenstehende Illustration.

Logo

Begrüßung

Angebot zur einer Handlung, Call-To-Action (CTA)

kurze Vorstellung der Arbeitsbereiche

Angebote zum Teilen der Inhalte

Rechtssicherheit: Impressum, Datenschutz

Links zu eigenen Social Media Kanälen Hauptnavigation

Persönliches Bild

Medieneinsatz von Audio- und Videoinhalten

Zu Ihrer Persönlichkeit/ Thema passendes, inspirierendes Bildmaterial

Besucherkontakt über E-Mail-Marketing vertiefen oder Kontaktangebot

Detailliertes Footermenü zur schnelleren Orientierung

Branchenreport 2015 17

BlogDer Content-Kanal Nr. 1

Der Blog ist das Werkzeug, mit dem regelmäßig Beiträge geschrieben und veröffentlicht werden können. Er ist das Herzstück Ihres Content-Marketings. Hier beantworten Sie relevante Fragen Ihrer Zielgruppe und laden zur Interaktion ein. Trotz der Wichtigkeit des Themas Content-Marketing setzen nur etwa 33% der untersuchten Websites einen Blog ein und nur 59% von ihnen pflegen ihre Beiträge regelmäßig. Doch gerade die Regelmäßigkeit von Veröffentlichungen ist für den Aufbau einer Stammleserschaft und eines wachsenden Interessentenkreises sehr wichtig.

Immerhin 89% der Blogbeiträge sind wenigstens teilweise auch nutzerzentriert und beantworten Fragen ihrer Zielgruppen oder beschäftigen sich mit deren Problemen und Leidensdruck-themen. 76% der Blogs sind direkt über den Namen der Hauptdomain erreichbar, z.B: www.coach-name.de/blog. Das ist vorteilhaft, insbesondere unter Aspekten der Suchmaschinenoptimierung. Da alle sozialen Signale und Rückverlinkungen auf den Blog direkt der Hauptdomain angerechnet werden, steigt die Domain Authority und somit die Wertigkeit der Website für die Suchmaschinen.

Ist ein Blog vorhanden?

JA

NEIN

33%

Ist der Blog aktuell?

JA

NEIN

59%

Sind die Blogbeiträge nutzerzentriert?

ja

teilweise

nein

67%

22%

11%

Befindet sich der Blog unter der Hauptdomain der Website?

JA

NEIN

76%

Branchenreport 2015 18

MedieneinsatzDas Potenzial für Personalisierung und Vertrauensaufbau nutzen

Aufbau und Textgestaltung Ungegliederte Texte und „Bleiwüsten“ verhindern eine leichte Aufnahme von Informationen. Eine gute Gliederung durch Überschriften und Absätze hilft dem Leser die Inhalte, insbesondere auch auf mobilen Geräten, schnell zu erfassen und die für ihn wichtigen Informationen leicht zu finden. In diesem Punkt kommt die Mehrzahl der analysierten Websites (90%) ihren Besuchern beim Lesen der Texte sehr entgegen.

Bildmaterial Ansprechendes Bildmaterial unterstützt die Kernaussagen Ihrer Beiträge und hebt die Wertigkeit Ihrer Website. Achten Sie dabei auf Qualität und bringen Sie durch die Auswahl der Bilder Ihre Persönlichkeit ein. Verzichten Sie dabei auf Plattitüden, wie das obligatorische Händeschüttel-Bild. Grundsätzlich erzeugt der geschickte Einsatz von Medien, ob Bild, Audio, Video, Slideshow oder Infografik mehr Aufmerksamkeit und sorgt für eine intensivere und längere Auseinandersetzung mit Ihren Inhalten. Die untersuchten Websites könnten durch die Integration von gutem Bildmaterial noch deutlich mehr bei Ihren Besuchern punkten, denn 48% setzen selten oder nie Bilder auf der Website ein und bei 69% sind die Bilder wenig ansprechend.

Sind die Beiträge gut strukturiert?

JA

NEIN90%

Wird Audio- oder Videomaterial verwendet?

Audio- und Videomaterial Insbesondere beim Einsatz von Audio-Podcasts oder kurzen Videofilmen können Sie mit Ihrer Persönlichkeit überzeugen. Jedoch nutzen nur 30% der Websites diese Inhalte und davon nur 37% häufig bis gelegentlich. Bei 6% der Websites liegen technische Fehler beim Einbinden der Inhalte vor, so dass diese nicht nutzbar sind.

Ist die Qualität des verwendeten Bildmaterial ansprechend?

0% 31% 40% 29%

immer überwiegend

teilweise nie

Wie häufig wird Bildmaterial eingesetzt?

4% 48% 35% 13%

häufig gelegentlich

selten nie

Wie oft wird Audio- oder Videomaterial eingesetzt?

30% 64% 6%

ja nein

mit Einschränkung

11% 26% 63%

häufig gelegentlich

selten

Branchenreport 2015 19

Handlungsaufforderungen und KontaktaufnahmeSagen Sie Ihrem Websitebesucher, was er tun soll.

Call-to-Action Der Mensch ist von Natur aus bequem. Call-To-Action (CTA) geben einen kleinen Schubs und den nötigen Anstoß zu einer Aktion. Jeder Content benötigt am Ende eine klare Handlungsauf-forderung, die den Besucher dazu bewegt, etwas Bestimmtes zu tun (sich einzutragen, etwas zu teilen oder herunterzuladen etc.). Typische CTA sind „jetzt anmelden“, „jetzt buchen“ oder „jetzt einen Termin vereinbaren“. Doch sie können auch elegantere Formulierungen verwenden, wie z.B. „Werden Sie jetzt einer von 3.000 begeisterten Newsletter-Abonnenten.“ oder „Finden Sie heraus, wie Systemisches Coaching Sie bei Ihrer Team-entwicklung unterstützen kann.“

Platzieren Sie Handlungsaufforderung mit etwas Abstand am Ende des Textes, so können Sie nach dem Text-Scan des Lesers noch einmal sein Interesse wecken. Leider machen 90% der untersuchten Websites vereinzelt oder nie von CTAs Gebrauch.

Doch nicht nur zu Handlungen die online ausgeführt werden sollten Sie aktiv anregen. Ebenso wichtig ist die Bewerbung von Offline-Aktivitäten wie: Infoabenden, Netzwerktreffen, Seminarangeboten, Kennenlerngesprächen etc. Unsere Untersuchung zeigt, dass 63% diese Möglichkeit des Transfers in die Offline-Welt nicht anbieten und damit große Potenziale ungenutzt bleiben.

Sind CTAs für eine Offline-Aktion vorhanden?

JA

NEIN37%

Wie oft werden auf der Website Call-to-Actions eingesetzt?

4% 6% 19% 71%

sehr häufig häufig

vereinzelt nie

Kontaktaufnahme Die einfachste Möglichkeit, der Kontaktaufnahme sind Telefon, E-Mail-Adresse und Kontaktformular. Diese Angaben können Sie auf einer gesonderten Kontaktseite zusammenfassen. Besser ist es jedoch, wenn Sie insbesondere Ihre Telefonnummer und Ihre E-Mail-Adresse auf jeder Seite Ihrer Internetpräsenz an einer präsenten Stelle platzieren. Zum einen brauchen Interessenten dann nicht lange Ihre Kontaktdaten suchen, zum anderen schaffen Sie damit einen Anreiz, sich mit Ihnen in Verbindung setzen. Alle untersuchten Webseiten stellen für die Kontaktaufnahme ihre E-Mail-Adresse (100%) und die Mehrzahl (96%) ihre Telefonnummer (96%) zur Verfügung. 60% bieten ihren Interessenten ein Kontaktformular an.

Wie können Interessenten Kontakt aufnehmen?

100% 96% 60%

E-Mail Telefon

Kontaktformular

Branchenreport 2015 20

Social MediaReichweiten- und Communityaufbau

Aufgrund der Tatsache, dass 80% der Internetnutzer auch in den sozialen Medien aktiv sind, sollten Sie diesen Trend auch für sich nutzen. Für personennahe Dienstleistungen wie das Coaching ist die Präsenz in den Sozialen Medien Pflicht.

Dabei spielen die Sozialen Medien eine zentrale Rolle im Online- Marketing unabhängig davon, ob Ihre Dienstleistungen sich an Privat- oder Geschäftskunden richten. Nutzen Sie die Sozialen Medien nicht nur als „Kontaktsammel-Medium“, sondern gestalten Sie aktiv die Kommunikation. Teilen Sie Ihre Sicht auf die Welt durch gezieltes Storytelling Ihrer Werte und ziehen Sie so die zu Ihnen passenden Kunden an.

Ihre Blogbeiträge sollten Sie in Ihren Social-Media-Kanälen ebenfalls teilen, um so Multiplikationseffekte durch Weiterteilen und Empfehlungen zu nutzen. Gehen Sie aktiv in Gruppen und Communities, um auch hier hilfreich bei Fragen zu unterstützen. So zeigen Sie aktiv Ihre Kompetenz und ziehen die Aufmerksamkeit von Interessenten auf sich.

Behalten Sie dabei immer die Relevanz für die entsprechenden Zielgruppen im Auge.

Branchenreport 2015 21

Social MediaReichweiten- und Communityaufbau

Angebot der eigenen Kanäle Trotz des enormen Potenzials der Sozialen Medien bieten nur etwa 43% der Coaches Links zu den eigenen Kanälen an. Die Webseiten, die eigene Kanäle auf ihrer Website einbinden, sind insbesondere in Facebook (43%), Xing (33%) und Google+ (32%) aktiv. Für die schnelle Wiedererkennung ist es sinnvoll das Branding der Website auch in den Sozialen Medien durchzuhalten. Dies könnten Sie z.B. durch den Einsatz des eigenen Logos, Schriftzuges oder eines markanten Bildes erreichen, das auch auf der Startseite der Website Verwendung findet. Daran halten sich immerhin 47% der in den Sozialen Medien aktiven Websites. 30% haben nur auf einem Teil ihrer sozialen Plattformen ein einheitliches Branding.

Teilen der eigenen Blogbeiträge Auffällig ist, dass 48% der Coaches, die einen eigenen Blog haben, ihre Blogbeiträge nicht in den Sozialen Medien teilen und nur 17% regelmäßig ihre Beiträge teilen. Damit wird das Potenzial der Sozialen Medien für Content-Seeding, also dem Anstoßen eines viralen Verbreitungseffekts, kaum erkannt.

Teilen-Buttons Um es den Besuchern Ihrer Website so einfach wie möglich zu machen Ihre Inhalte zu teilen, sollten in der Nähe der Artikel und Beiträge Share(teilen)-Buttons zu den gängigsten Plattformen vorhanden sein. Die Auswertung zeigte, dass ein recht geringer Anteil an Websites (33%) diese einfache aber effektive Verbreitungsmöglichkeit nutzen. Die drei häufigsten Sharing-Buttons sind dabei Facebook (100%), Twitter (76%) und Google+ (71%). Werden die erstellten Beiträge/Content in den eigenen

Social-Media-Kanälen geteilt?

17% 35% 48%

ja teilweise

neinWerden Links zu eigenen Social-Media-Kanälen angeboten?

JA

NEIN43%

Ist das Teilen von Beiträgen über Share-Buttons möglich?

JA

NEIN33%

Wird das Branding auf den Sozialen Medien durchgehalten?

47% 30% 23%

ja teilweise

nein

Welche eigenen Kanäle werden angeboten?

100% 76% 71% 35% 29% 24%

Facebook Twitter

Google+ Xing

LinkedIn Pinterest YouTube

43% 31% 32% 33% 16%

3% 10%

Welche Teilen-Buttons werden angeboten?

Branchenreport 2015 22

E-Mail-MarketingDer Schlüssel zum Vertrauensaufbau

Auch wenn Social Media als Verbreitungskanal Ihrer Inhalte sehr bedeutsam ist, so ist das E-Mail-Marketing dennoch einer der wichtigsten Hebel zur Aktivierung von Kunden und Interessenten. Über keinen anderen Kanal können Sie direkter und personalisierter kommunizieren. Über die Zeit können Sie so nachhaltig Vertrauen aufbauen und Interessenten in Kunden wandeln. Technologisch lassen sich die E-Mail-Sendungen in Autoresponder (Follow-Up-E-Mails), also vom Eintragungszeitpunkt unabhängig versandte E-Mails oder E-Mail-Serien und Newsletter, also zum gleichen Zeitpunkt versandte, anlassbezogenen E-Mails, unterscheiden. Der Newsletter sollte als Instrument für die kontinuierliche Information genutzt werden und beispielsweise regelmäßig über neue Artikel, Dienstleistungen oder Angebotsänderungen informieren. Der Autoresponder ist besonders effektiv, weil Sie hier eine E-Mail-Serie vorbereiten können, die dann automatisch, z.B. nach Anmeldung des Users ausgelöst werden kann. So bekommt jeder Nutzer zum individuellen Zeitpunkt die Serie. Sie müssen diese aber nur einmal erstellen. Gerade thematische E-Mail-Serien bieten einen hohen Mehrwert für Ihre Interessenten und sind eines der effektivsten Hebel im E-Mail-Marketing.

Autoresponder NewsletterEinzelne anlassbezogene E-Mails.

Inhalte, wie aktuelle Beiträge, Aktionen oder Änderungen des Services sind hier sinnvoll.

Der Versand erfolgt in der Regel für alle Abonnenten zum gleichen Zeitpunkt.

Automatisierte und vorbereitete Serie von E-Mails. Sie können hierüber z.B. einen virtuellen Coachingprozess abbilden und zu einem Thema wöchentlich eine E-Mail

senden.Der Versand richtet sich nach dem Eintragungszeitpunkt

des Nutzers.

Branchenreport 2015 23

Trotz des hohen Stellenwertes bieten nur 17% der untersuchten Webseiten von Coaches ihren Besuchern ein Newsletterabonnement an. Von diesen 17% haben uns im Beobachtungszeitraum von 3 Monaten nur 24% der Websites tatsächlich einen Newsletter zugesandt. 2 Coaches haben zwar einen Autoresponder aufgesetzt, der nach dem Eintragen auch aktiv wurde, allerdings ging der E-Mail-Versandt nicht über eine Willkommens-E-Mail mit einleitenden Informationen hinaus. Die Stärken diese Werkzeugs werden von der Branche also völlig übersehen.

Allerdings werden die wenigen Newsletter weitgehend rechtssicher versandt. Lediglich 2 der untersuchten Websites versäumten es, ihre Newsletteranmeldung durch eine Double-Opt-In-Funktion abzusichern. Die gängige Rechtsprechung verlangt nach Anmeldung zu einem Newsletter zunächst eine werbefreie E-Mail, mit der Aufforderung zur Bestätigung der E-Mail-Adresse an die eingetragene E-Mail, zu senden. Erst wenn dieser Bestätigungslink geklickt wurde, gilt die E-Mail als rechtssicher eingetragen und darf werbliche Newsletter enthalten. Zusätzlich sollten Sie in Ihrem Newsletter-System den Zeitpunkt der Bestätigung als Nachweis speichern.

E-Mail-MarketingDer Schlüssel zum Vertrauensaufbau

Wird ein Newsletter-Abo angeboten?

JA

NEIN17%

Wird ein Newsletter im Beobachtungszeitraum zugesandt?

JA

NEIN24%

Ja, absolut 17 Websites Nein, absolut 84 Websites

Ja, absolut 4 Websites Nein, absolut 13 Websites

Werden Autoresponder/ Follow-Up-E-Mails versendet?

JA

NEIN12%

Ja, absolut 2 Websites Nein, absolut 15 Websites

Wird ein Double-Opt-In verwendet?

JA

NEIN88%

Ja, absolut 15 Websites Nein, absolut 2 Websites

Branchenreport 2015

FAZITStandortbestimmung: Wo steht die Branche?

Im Ganzen verfügen die Webseiten von deutschen Coaches über eine gute technische Basis. Auch das Webcontrolling und die Aspekte der Rechtssicherheit sind überwiegend gut umgesetzt. Mehr Beachtung sollte den Ladezeiten und der redaktionellen Pflege der Meta-Descriptions zukommen. Das größte technische Manko ist jedoch die überwiegend schlechte mobile Optimierung der Websites. Hier sollte ein Responsive Design inzwischen zum Standard gehören.

Das größte ungenutzte Potenzial der Branche liegt im aktiven Teil des Online-Marketings. Schon der Positionierung wird zu wenig Beachtung geschenkt. Wenn Coaches kein markantes Profil haben, wird jede Form von Marketing ineffizient. Eine klare Positionierung hilft jedoch, dass Interessenten erkennen: „Dieser Coach ist genau der Richtige für mich“. Die Positionierung gibt dann die Inhalte für die Kommunikation vor.

Es ist sehr einfach geworden einen Blog aufzusetzen. Doch bedarf es einer grundlegenden Einstellungsänderung um Inhalte zu schreiben, die vor allem den Nutzer im Blick haben. Hierfür ist aktives Einlassen auf die Fragen und Bedürfnisse der potenziellen Kunden nötig. Die Zeit der reinen Selbstdarstellung ist endgültig vorbei.

Sehr bedauerlich ist auch, dass deutsche Coaches dem E-Mail-Marketing kaum Bedeutung beimessen. In Anbetracht dessen, dass z.B. die Branche der Info-Marketer ausschließlich vom E-Mail-Marketing lebt und für viele E-Commerce-Unternehmen dieser Kanal einer der Hauptumsatzbringer ist, wird deutlich, dass sich die Coachingbranche hier viele Chancen vergibt. Die mögliche Angst vor zu viel Aufwand ist verständlich doch weitgehend unbegründet. Gerade im E-Mail-Marketing kann ein großer Teil automatisiert werden.

Zusammengefasst zeigt sich ein deutliches Bild. Es fehlt der rote Faden. Vermutlich werden die Zusammenhänge zwischen den Komponenten Positionierung, Website, Blog, Soziale Medien, Suchmaschinen und E-Mail-Marketing nicht erkannt oder verstanden. Dabei sind positive Ansätze im Content-Marketing zu sehen. Diese werden jedoch nicht zusammen-geführt. Hierin liegt eine enorme Chance für alle Marktteil-nehmer, die sich im Vergleich zur übrigen Branche nur etwas mehr im Online-Marketing engagieren.

Nutzen Sie unsere nachfolgende Checkliste, um ein Gefühl dafür zubekommen, wo Sie mit Ihrer Onlinepräsenz stehen.

Weitere Hilfestellungen zur Umsetzung finden Sie im:kai-rauch.de/online-marketing-blog/

Tipp: Praxis-Seminar „Online-Marketing für Berater und Coaches“

Alles fertig in 3 Tagen. In diesem Praxis-Seminar arbeiten wir direkt an Ihrer Onlinepräsenz. Am Ende steht das fertige Setup: Website, Blog, Social Media, E-Mail-Marketing und Sie halten einen kompletten Marketingplan für Ihr Geschäft in den Händen. Setzen Sie sich jetzt unverbindlich auf die Interessentenliste für das 3-Tages-Praxis-Seminar und sichern Sie sich in jedem Fall den Schnellentscheidervorteil von 25% bis zum 31.03.2015.

Branchenreport 2015 25

ChecklisteÜberprüfen Sie Ihre eigene Online-Präsenz

POSITIONIERUNG JA NEIN

1 Haben Sie eine strategische Positionierung aus Thema, Methode und/oder Zielgruppe?

2 Sprechen Sie konkrete Probleme Leidensdruckthemen oder Symptome an?

3 Führen Sie Beispiele für konkrete Zielgruppen auf?

CMS & WEBSITE

4 Verfügt Ihre Website über sprechende URLs?

5 Pflegen Sie die Meta-Descriptions gewissenhaft ein?

6 Haben Sie eine Google-Sitemap eingerichtet?

7 Ist Ihre Website im Responsive Design gestaltet?

8 Lässt sich Ihre Website auf einem Touchscreen komfortabel bedienen?

CONTENT MARKETING

9 Betreiben Sie einen Blog mit auf den Kundennutzen ausgerichteten Inhalten?

10 Verwenden Sie ansprechendes Bildmaterial?

11 Nutzen Sie die Möglichkeiten von Audio und Video?

12 Setzen Sie häufig und präsent Handlungsaufforderungen (CTAs) ein?

13 Bieten Sie Links zu Ihren Social-Media-Kanälen auf der Website an?

14 Halten Sie das Branding auch in den Social-Media-Kanälen durch?

15 Teilen Sie aktiv Ihre Artikel in den sozialen Medien?

16 Bieten Sie Teilen-Buttons auf den Artikelseiten an?

17 Können sich Besucher für einen Newsletter eintragen?

18 Versenden Sie regelmäßig Newsletter?

Ergebnis

Sind Sie mit Ihrem Ergebnis zufrieden? „Gemeinsam finden wir den größten Hebel für Ihren Online-Marketing-Erfolg“

Im Rahmen der Online-Marketing-Offensive 2015 können Sie sich für eine kostenlose 30-minütige Strategie-Session im Wert von 280,- EUR bis zum 30.04.2015 anmelden. Melden Sie sich jetzt an und sichern Sie sich eine von 10 kostenlosen Strategie-Sessions im Wert 280,- EUR.

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Wer sind wir? Rauch Media ist das Team um den Online-Marketing-Berater Kai - Michael Rauch. Seit 8 Jahren erarbeiten wir Webpräsenzen und Online-Marketing-Konzepte für unsere Kunden.

Im Rahmen der Online-Marketing-Offensive- Coaching bieten wir Praxisseminare an und arbeiten mit Ausbildungsinstituten zusammen, um Coaches, Beratern und Trainern den Start in die Selbständigkeit zu erleichtern.

Im Focus steht der Wissenstransfer und die praktische Anwendung der Themen Positionierung und Online-Marketing. Ziel der Offensive ist die engere Vernetzung von Ausbildung und Marketing für den nachhaltigen Markterfolg von Coaches, Beratern und Trainern.Werden Sie Teil der Offensive. Mehr Informationen unter: kai-rauch.de/online-marketing-offensive

Autoren: Daniela Pieper, Kai - Michael Rauch