Online-Video-Anzeigen im Rx- und OTC-Marketing

The next big thing?

Eine Studie der Dr. Kaske Marketingagentur1.207 Studienteilnehmer

Juni 2016

Executive Summary

1. YouTube dominiert hinsichtlich Reichweite und Relevanz als Werbeplattform. Über 50% der Abrufe erfolgt dabei über das Smartphone oder Tablet.

2. Die Nutzung digitaler Medien und insbesondere Online-Videos steigt quer durch alle Altersklassen stark an. Erwähnenswert sind die sogenannten „Golden Ager“. In der 65+ Zielgruppe sehen 4 von 5 regelmäßig Online-Videos.

3. Die großen Medienorganisationen (Facebook, YouTube & Co.) sind mittlerweile hinsichtlich ihrer Reichweite vergleichbar mit den TV-Zuschauerreichweiten zur Primetime. Besonders effektiv in der Werbewirksamkeit zeigt sich die crossmediale Verknüpfung von TV und Online-Video Maßnahmen.

4. Nur 39% der Deutschen haben bisher Gesundheitsvideos online gesehen. Hier besteht ein hohes Wachstumspotential sowohl für den Rx- als auch OTC-Markt. 58% der Frauen und 52% der Männer würden sich regelmäßig Gesundheitsvideos ansehen.

5. Marketer sehen Targeting Möglichkeiten, Reichweite und den rentablen Preis als die wichtigsten Stärken von Online-Video Anzeigen an. 72% schätzen diesen Werbekanal mindestens so effektiv oder effektiver als TV-Werbung ein.

Die wichtigsten Highlights zur Studie

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Der Online-Video-Trend erfasst alle Altersgruppen. Auch Ruheständler interessiert das Medium, 4 von 5 sind regelmäßig auf Youtube & Co.

Altersverteilung„Sehen Sie sich online Videos, z.B. auf Youtube oder Facebook, an?“

Quelle: Dr.Kaske, 2016; Repräsentatives Online Panel, n = 1.207, Antwortmöglichkeiten: „Ja, mehrmals täglich“, „Ja, täglich“, „Ja, mehrmals pro Woche“, „Ja, einmal in der Woche“, „Ja, gelegentlich“, „Nein“

60%

42%

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65+

Täglich Wöchentlich Mehrmals im Monat

Ruhestands-Hoch:Die Golden Ager sind technologisch sehr fit.

4 von 5 sehen regelmäßig Online

Videos.

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4

Rasante Entwicklung von Videoaufrufen im Internet: Der Anteil der Personen, die Videos im Internet abrufen, verdreifachte sich innerhalb der letzten 10 Jahre.

Quelle: GfK, 2015; Deutschland; ab 14 Jahre; n=1.432 Onlinenutzer (2015); Zumindest selten genutzt

28%

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

An

teil

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Befr

agte

n

Entwicklung der Online-Video-NutzungAnteil der Personen die zumindest selten Videos im Internet abrufen, von 2006 bis 2015

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37% 36% 35% 34% 33%

36% 39% 41% 43% 45%

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2016 2017 2018 2019 2020

5

Die Digital-Ausgaben werden die TV-Spendings in Kürze überholen, wie eine US-Studie prognostiziert.

Quelle: eMarketer, März 2016

Anteil an Werbeausgaben nach KanalNur USA, Prognose, Basis: Brutto-investitionen über alle Werbebranchen

TV Print Digital Andere

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6

Herz-Kreislauf-Probleme, Diabetes und Krebs sind die beherrschenden Themen über alle Altersstufen hinweg.

Quelle: Dr.Kaske, 2016; Repräsentatives Online Panel, n = 1.207; Frage: „Zu welchen Themen würden Sie sich Gesundheitsvideos wünschen? “, Selbsteingabe plus Selektion vorgegebener Themenbereiche möglich

Top Rx-Gesundheits-Themen für Online-VideosNach Altersgruppen

35 – 44 45 – 54 55 – 64 65+

1

Herz-Kreislauf-Probleme

2

Krebs

3

Diabetes

1

Herz-Kreislauf-Probleme

2

Krebs

3

2

3

Rheuma

3

Rheuma

1

Herz-Kreislauf-Probleme

1

2

Krebs

Diabetes

Diabetes

Diabetes

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Hersteller Kanal Name des größten KanalsAnzahl

Abonnenten

Views

(Kanal)Titel des populärsten Videos

Views des

Videos

Sanofi Sanofi Mediathek 366 936.623 Diabetes unter Kontrolle - das können Sie tun 301.780

Bristol-Myers Squibb Bristol-Myers Squibb Onkologie 155 149.862 Kurzfilm über die Risikofaktoren von schwarzem Hautkrebs 124.807

Boehringer Ingelheim Boehringer Deutschland 679 3.899.898 Wie Vorhofflimmern zu einem Schlaganfall führen kann 46.514

Pfizer Pfizer Deutschland 43 84.445 Superfood Pneumokokken 45.404

Novartis Novartis Pharma GmbH, Nürnberg und Wien k.A. 19.125 Freier leben trotz Schwerem Asthma 18.643

Roche Roche (englisch mit dt. Videos) k.A. 1.348.847 Treffen Sie Cédric, Verfahrensingenieur bei Roche, Schweiz 5.396

GSK Digital@ GSK Germany 18 16.735 Grippe - warum jährlich impfen 4.675

Merck MerckGroup (englisch mit dt. Videos) k.A. 70.574 Sendung mit der Maus bei Merck 3.056

J&J

Teva

7

Für Patient Awareness sind Videoinhalte perfekt geeignet, wie die ersten Inhalte der großen Rx-Herstellerzeigen. Für eine echte Umsatzwirkung sind diese Tests aber noch zu zaghaft.

Quelle: Dr. Kaske Analyse, 2016; View- & Kanaldaten zum 12.5.16

Gerade für DTC-Kampagnen bieten Online Videos riesige Chancen. Einige Hersteller haben dies bereits begriffen und erste Inhalte produziert.An Hand der Reichweiten ist allerdings ersichtlich, dass die Budgets noch verschwindend gering sind im Vergleich zu anderen Maßnahmen. Auch das Verhältnis von Produktions- zu

Media-Budgets ist aktuell bei fast jedem Hersteller stark optimierungsbedürftig. Mutige Hersteller mit höheren Media-Spendings werden hiervon bald profitieren.

• Während der Hauptteil der DTC-Kommunikation naturgemäß in den USA stattfindet, wurden auch hierzulande die Möglichkeiten der Patientenaufklärung per Internet teils genutzt• Die Volkskrankheiten Diabetes, (Haut-)Krebs und Schlaganfall führen das Feld an• Viele Möglichkeiten bleiben ungenutzt. Um nur ein Beispiel zu nennen: GSK bietet mit seinem Grippe-Video spannenden, unterhaltsamen Content. Dieser wird aber nicht beworben,

sodass am Ende des Tages wenig Reichweite zu Buche steht

Rx-HerstellervergleichAlle Daten: Youtube, Top 10 Rx-Hersteller im Vergleich, Sortierung: Videoviews absteigend

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Zur Agentur hinter der Studie: Dr. Kaske ist eine inhabergeführte Marketingagentur mit Pharma-Fokus.

Aktuelle Referenzkunden (Auszug)

Geschäftsführung

Dr. Roland Kaske• Gründer und Geschäftsführer • Promotion, TU München (Sportmedizin)• Vor DrK: PM in Pharma-Unternehmen• Kontakt: roland.kaske@drkaske.de• Telefon: 089 242 156 500

Fabian Kaske• Geschäftsführer • Promotion, Uni Augsburg (s. ´13: Online Marketing)• Vor DrK: Oliver Wyman,Procter&Gamble• Email: fabian.kaske@drkaske.de• Telefon: 089 242 156 510

Eckdaten

• Fokus auf große und mittelständische Gesundheits- und Pharmafirmen• Kompetenzschwerpunkte: Online & Print Pharma Marketing• 1998 gegründet• Aktuell Betreuung von 30 Unternehmen in 8 Ländern (Westeuropa, USA)

Auszeichnungen Partner

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