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Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften Fakultät Wirtschaft

Erfolgskonzept für Unternehmen mit Social Media

Im Fokus: Positionierung als attraktiver Arbeitgeber

auf Google+, Facebook und Twitter

Bachelorarbeit

zur Erlangung des Grades Bachelor of Arts

der Fakultät Wirtschaft

der Ostfalia - Hochschule für angewandte Wissenschaften

eingereicht bei Frau Prof. Dr. I. Bormann

Frau Dipl.-Designerin M. Blacher-Schwake

von Maria Kamka

Mozartstraße 15

38442 Wolfsburg

Matr.-Nr. 30992492

Wolfsburg, 30.07.2012

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Abstract

Die Bedeutung des Social-Media-Einsatzes im Personalmarketing nimmt zu. Kampagnen müs-

sen umfangreich vorbereitet werden, um im Social Web qualifiziertes Personal vom Unterneh-

men zu überzeugen. Die Bedürfnisse der Zielgruppe und die festgelegten Ziele bestimmen

maßgeblich das strategische Vorgehen. Eine individuelle Strategie, abgestimmt auf die Res-

sourcen, Maßnahmen und Kanäle, und die Bereitstellung mobiler Angebote führen zur Verbes-

serung der Arbeitgeberattraktivität. Alle internen und externen Anspruchsgruppen müssen vom

Social-Media-Vorhaben überzeugt sein, damit die Aktivitäten erfolgreich verlaufen. Die Formu-

lierung einer prägnanten Botschaft an die Zielgruppe und deren Verbreitung durch kreative,

unterhaltsame Inhalte stellen elementare Erfolgsfaktoren dar. Durch Risiko- und Innovationsbe-

reitschaft und stetiges Engagement entstehen langfristige Beziehungen, Dialoge und Interaktio-

nen. Professionalität, flexibles Anpassungsverhalten und fortlaufendes Monitoring bauen eine

positive Onlinereputation auf und schützen den Arbeitgeber vor Imagekrisen.

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Inhaltsverzeichnis

1.1  Thema, Fokus und Ziel .......................................................................................... - 1 - 

1.2  Aufbau der Arbeit ................................................................................................... - 2 - 

2.1  Begriffsklärung und Bestandteile der Social Media und des E-Recruitings ........... - 4 - 

2.1.1  Das Web 2.0 verändert die Kommunikation .............................................. - 4 - 

2.1.2  Die Social Media: Einteilung, Kommunikation und Verbreitung ................ - 7 - 

2.1.3  Das E-Recruiting im Personalmarketing ................................................... - 8 - 

2.1.4  Das Social-Media-Monitoring als Analyse- und Kontrollinstrument ......... - 10 - 

2.2  Social Media und E-Recruiting im Fokus der Kritiker ........................................... - 12 - 

2.2.1  Social-Media-Aktivitäten .......................................................................... - 12 - 

2.2.1.1  Besondere Chancen und Gefahren für Unternehmen .............. - 12 - 

2.2.1.2  China: Eine Herausforderung für Social-Media-Aktivisten ....... - 16 - 

2.2.2  Plattformneuling Google+: Nutzen eines Unternehmensprofils ............... - 19 - 

2.2.3  Facebooks‘ neues Design: Potenziale der Chronik für Unternehmen ..... - 20 - 

2.2.4  Twitter als Sprachrohr: Mit 140 Zeichen eine Kommunikation aufbauen - 23 - 

2.2.5  Social Media für qualifiziertes Personal-Recruiting einsetzen ................. - 25 - 

3.1  Vorüberlegungen und Entscheidungen ................................................................ - 28 - 

3.1.1  Ist-Analyse und Zielgruppenidentifizierung ............................................. - 28 - 

3.1.2  Relevante Ziele festlegen und formulieren .............................................. - 31 - 

3.1.3  Strategieentwicklung im Bewerbermarketing .......................................... - 33 - 

3.1.3.1  Strategien, Maßnahmen und Aufgaben .................................... - 33 - 

3.1.3.2  Aufstellen eines Ressourcenplans ........................................... - 38 - 

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................ III

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................. IV

Tabellenverzeichnis. ………………….………………………………………………………………….V

1  Einleitung……. ................................................................................................................ - 1 -

2  Die Grundlagen der Social Media und des E-Recruitings ............................................... - 4 -

3  Erfolgskonzept zur Etablierung als attraktiver Arbeitgeber............................................ - 28 -

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3.1.3.3  Entwicklung einer Content- und Timing-Strategie .................... - 40 - 

3.1.3.4  Festlegung der geeigneten Social-Media-Kanäle ..................... - 42 - 

3.1.3.5  Social-Media-Guidelines und weitere Erfolgsfaktoren .............. - 43 - 

3.2  Durchführung der Strategien und Maßnahmen .................................................... - 48 - 

3.2.1  Besonderheiten beim Anlegen von Profilen und bei der Ausgestaltung . - 48 - 

3.2.2  Content-Pflege und die Generierung von Mehrwert ................................ - 50 - 

3.3  Kontrolle und Aufbereitung der Ergebnisse ......................................................... - 54 - 

3.3.1  Monitoring: Vorteile, Einsatzbereiche und Voraussetzungen .................. - 54 - 

3.3.2  Social-Media-Monitoring-Prozess ........................................................... - 56 - 

4  Untersuchungsergebnisse der Arbeit und Schlussfolgerungen ..................................... - 58 -

5  Fazit………….. .............................................................................................................. - 62 -

Literaturverzeichnis.. ............................................................................................................... - 64 -

Ehrenwörtliche Erklärung ........................................................................................................ - 75 -

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Abkürzungsverzeichnis

GPS Global Positioning System

HTML (-Code) Hypertext Markup Language (-Code)

Inc. Incorporation

LLC Limited Liability Company

PR Public Relations

QR (-Code) Quick Response (-Code)

RSS (-Feed) Really Simple Syndication (-Feed)

SEO Search Engine Optimization

URL Uniform Resource Locator

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kategorien der 15 weltweit populärsten Web 2.0-Angebote ................................ - 5 - 

Abbildung 2: Ranking Faktoren - Social Signals: Spearman-Korrelation der Social Signals .. - 13 - 

Abbildung 3: Informierende Internetnutzung - Besuchte Internetangebote ............................ - 26 - 

Abbildung 4: Forces Driving Industry Competition .................................................................. - 30 - 

Abbildung 5: Just as an Organization's Social Media Strategy Must Align to an Overall

Business Strategy, So Must an Organization's Human Capital and HR Strategies Align. ...... - 35 -

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Searching for Information About Brands and Products .......................................... - 18 - 

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1 Einleitung

1.1 Thema, Fokus und Ziel

Der Alltag von Privatpersonen und Unternehmen wird zunehmend durch das Internet bestimmt.

Man kann dies daran erkennen, dass es mittlerweile für eine Vielzahl von Anwendungszwecken

genutzt wird.1 Menschen auf der ganzen Welt recherchieren zu Produkten, lesen die aktuellen

Nachrichten, tauschen sich aus und generieren neue Inhalte mithilfe des World Wide Webs2.3

Das Massenmedium „Internet“ durchlief 4 prägnante Phasen und schaffte infolgedessen

Trends: Zunächst diente es zur Informationsbereitstellung und -inanspruchnahme. Im An-

schluss an diesen Zeitraum wurde der kommerzielle Aspekt immer weiter in den Mittelpunkt

gerückt, d.h. Einkaufsportale wie eBay waren populär und wurden von vielen Menschen ge-

nutzt.4 In der dritten Phase konnten nun alle Internetnutzer5 selbst aktiv werden. Multimediale

Inhalte wurden präsentiert und gestaltet, um sich im weiteren Verlauf darüber verbal auszutau-

schen. Die Unterhaltung wurde somit zum Hauptaspekt der Nutzung.6 Aktuell befinden wir uns

in einem Zeitabschnitt, der größtenteils durch die zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit des

Internets geprägt ist. Die Menschen kommunizieren, informieren und interagieren miteinander

von dem Standort aus, an dem sie sich gerade befinden.7

Im Laufe der Zeit setzten jedoch nicht nur Privatpersonen das Internet für eigene, individuelle

Zwecke ein. Auch die Geschäftsführer und Mitarbeiter von Unternehmen nutzen mittlerweile

verstärkt die Möglichkeit, sich eine Onlinepräsenz aufzubauen und diese für sich arbeiten zu

lassen.8 In den letzten 6 Jahren wurde dabei auch die Einbindung von Social-Media9-Kanälen in

den Prozess der Onlinekommunikation und -reputation immer mehr berücksichtigt. Die beste-

henden Vorgehensweisen und Praktiken in den Business-to-Consumer10- und Business-to-

Business-Bereichen wurden und werden nach wie vor durch die Social Media stark beein-

flusst.11 Einerseits ist das darauf zurückzuführen, dass immer mehr Menschen und damit poten-

zielle Konsumenten in den Social-Media-Netzwerken aktiv sind.12 Diese Nutzer verbreiten und

hinterlassen wichtige Informationen, die die Unternehmen analysieren können, um das Kauf-

und Konsumverhalten von bestehenden Kunden und zukünftigen Interessenten besser zu ver-

stehen.13 Andererseits ändert sich für Unternehmen das Geschäftsmodell, da sie die Social Me-

1 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 13. 2 aus dem Englischen: world = Welt; wide = weit / groß; Web = Netz 3 Vgl. Schulz, T. (2011), S.11. 4 Vgl. Dittler, U. / Hoyer, M. (2012), S. 7. 5 Anmerkung der Autorin: „Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird im Folgenden die männliche Form bei Nutzern, Mitarbeitern und anderen Personengruppen benutzt. Damit ist aber auch immer die weibliche Form (im Beispiel: Internetnutzerinnen) gemeint.“ 6 Vgl. Walsh, G. / Kilian, T. / Hass, B.H. (2011), S. 3. 7 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 397. 8 Vgl. Stöcker, C. (2011), S. 236 - 240. 9 aus dem Englischen: social = sozial; media = Medien 10 aus dem Englischen: business = Geschäft / Betrieb; to = zu / bis; consumer = Konsument 11 Vgl. Smith, N. / Wollan, R. (2011), S. 4 - 5. 12 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 11. 13 Vgl. Brogan, C. / Bischoff, U. (2011), S. 16 - 18.

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dia in vielen Bereichen, wie z.B. Public Relations (PR), Unternehmenskommunikation und Rek-

rutierung, berücksichtigen müssen, um effektiv mit ihnen zu arbeiten.14

Die folgende Arbeit greift einen Unternehmensbereich, das Recruiting15 von neuen Mitarbeitern,

heraus. Das Erfolgskonzept, um sich als Unternehmen positiv und langfristig in den Social Me-

dia zu positionieren, wird mit Beispielen aus der aktuellen nationalen und internationalen Praxis

veranschaulicht. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen dabei die Arbeitgeber, die qualifiziertes

Personal mit den vorliegenden internen und externen Möglichkeiten auf sich aufmerksam ma-

chen wollen. Ziel der Arbeit ist es, aufzuzeigen, dass die Firmen neue Mitarbeiter im Social Web

rekrutieren können, indem sie elementare Erfolgsfaktoren berücksichtigen. Bei der Bearbeitung

wird ein Fokus auf die Social-Media-Plattformen Google+, Facebook und Twitter gelegt, um zu

analysieren, inwieweit diese sozialen Netzwerke für das Recruiting geeignet sind.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst werden grundlegende Begriffe in den 2 Schwerpunktbereichen „Social Media“ und

„E-Recruiting“ definiert und deren Anwendung und Nutzen erklärt. Es wird verdeutlicht, wieso

eine starke Entwicklung im Social-Media- und Personal-Bereich stattgefunden hat. Dies gelingt,

indem kulturelle Aspekte und die derzeitige Arbeitsmarktsituation herangezogen und beschrie-

ben werden. Im Anschluss werden Chancen und Bedrohungen von Social-Media-Aktivitäten

erläutert. Mit diesen müssen sich Unternehmen auseinandersetzen, wenn sie nicht mit langjäh-

rigen, negativen Folgen konfrontiert sein wollen. Die Besonderheiten und Hindernisse bezüglich

der Internetnutzung und der sozialen Netzwerke in China werden gesondert aufgeführt. An-

schließend folgt die separate Vorstellung der Plattformen Google+, Facebook und Twitter im

Kontext des E-Recruitings in den Social Media. Daraus werden Hypothesen abgeleitet, die im

Zusammenhang mit offenen Fragestellungen und Widersprüchen stehen.

Der darauf folgende Komplex bearbeitet die zuvor formulierten Thesen im Hinblick auf alle wich-

tigen Punkte des Konzeptes zur erfolgreichen Etablierung in den Social Media aus unternehme-

rischer Sicht. Verdeutlicht werden dabei insbesondere die Merkmale, die personalsuchende

Arbeitgeber benötigen, um neue, geeignete Mitarbeiter für das Unternehmen zu interessieren.

Zunächst werden Vorüberlegungen zur Analyse, Zielgruppe und zu Zielen, Strategien, Maß-

nahmen, Ressourcen und Kanälen angesprochen. Diese Phase eines Social-Media-Projektes

wird sehr ausführlich dargelegt, um die Relevanz einer guten Vorbereitung hervorzuheben. Im

nächsten Abschnitt werden die Besonderheiten bei der Umsetzung erläutert. Dabei werden das

Anlegen der Profile, die kontinuierliche Pflege der Konten und die Generierung von Mehrwert

fokussiert. Im Anschluss wird das Social-Media-Monitoring thematisiert. Die Vorteile und der

Monitoring-Prozess stehen im Mittelpunkt der Betrachtung. Die zunehmende Bedeutung der

14 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 40. 15 aus dem Englischen: recruiting = Anwerben / Personalbeschaffung

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mobilen Dienste und die Chancen und Einsatzmöglichkeiten in diesem Bereich werden fortlau-

fend aufgegriffen und erläutert.

Verwendete Abbildungen und Tabellen aus wissenschaftlichen Studien und der Fachliteratur

verschiedener Autoren und Unternehmen dienen dabei zur Veranschaulichung der dargelegten

Sachverhalte, die aus der Recherchearbeit hervorgehen. Diese nationalen und internationalen

Ausarbeitungen werden die Aktualität und Internationalität des Themas beweisen.

Im vorletzten Kapitel erfolgt eine ausführliche Präsentation der Untersuchungsergebnisse. Es

werden Schlussfolgerungen gezogen, die für den Einsatz von Social Media für die Rekrutierung

von neuem Personal wichtig sind.

Im letzten Abschnitt der Arbeit werden die wichtigsten Ergebnisse der Abhandlung noch einmal

kurz zusammengetragen. Der zentrale Aspekt, inwieweit der Einsatz von Social-Media-

Aktivitäten für die Personalrekrutierung sinnvoll und zielführend ist, wird hervorgehoben und

verdeutlicht. Weitere Möglichkeiten im Internet und Social Web für eine erfolgreiche Etablierung

werden genannt. Zukunftsaussichten und Entwicklungen, die schon heute im Themenbereich

des E-Recruitings erkennbar sind, werden zudem angesprochen.

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2 Die Grundlagen der Social Media und des E-Recruitings

2.1 Begriffsklärung und Bestandteile der Social Media und des E-Recruitings

2.1.1 Das Web 2.0 verändert die Kommunikation

Da zunächst eine sehr passive Nutzung der Onlineangebote vorlag, was man heutzutage mit

„Web 1.0“ rückwirkend in Verbindung bringt, wollte man den kommenden Entwicklungsabschnitt

und dessen weitreichenden Wandel hervorheben.16 Im Jahr 2004 benutzte Tim O’Reilly daher

zum ersten Mal den Begriff „Web 2.0“ und wollte damit aufzeigen, dass die Web-Inhalte nicht

mehr nur von darauf spezialisierten Medienunternehmen, sondern nun auch von Einzelperso-

nen gestaltet, verarbeitet und weitergetragen werden. Der Handlungsspielraum von jedem Indi-

viduum, das Internet selbst mitzugestalten, erweiterte sich.17 Zu Beginn konnte jeder mit diver-

ser Software seine eigene Homepage18 erstellen und veröffentlichen. Es war damit möglich,

sich und sein Leben online der Öffentlichkeit zu präsentieren. Mit dem Web 2.0 begann die

nächste Stufe von aktiver Mitgestaltung und Kommunikation. Blogs,19 soziale Netzwerke, wie

Facebook und Twitter, und Internettelefondienste, wie z.B. Skype, waren der Ausgangspunkt

des regen multimedialen Austauschs mit anderen Usern20, die man mit Hilfe von Kommentar-

und Sharing21-Funktionen erreichte. Optimisten, die positiv in die Zukunft der Onlinewelt schau-

en, erfreuen sich über den aktuellen Trend, diesen Austausch nun auch über Mobiltelefone rea-

lisieren zu können.22 Diese stattgefundene Entwicklung ist darauf zurückzuführen, dass sich

aufgrund des Ausbaus der technologischen Infrastruktur der Zugang zum Internet und zu

Smartphones23 stark verbessert hat. Immer mehr Menschen auf der ganzen Welt haben die

Chance, online zu sein und über weite Entfernungen hinweg Kontakte zu pflegen.24

Mit den Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, können Menschen sich nicht mehr nur allein an

Web-Inhalten und -Aktivitäten beteiligen, sondern sie können darüber hinaus miteinander inter-

agieren. Vor allem auf den Social-Media-Plattformen ist dies mit immer höherer Intensität zu

beobachten. Im Jahr 2011 fand bereits mehr Kommunikation und soziale Interaktion in den On-

line-Communities25 statt, als über das Schreiben und Versenden von E-Mails.26 Dies bedeutet

auch, dass sich die Rolle der Internet-User von reinen Konsumenten zu Produzenten entwickel-

te. Oft teilen Account27-Besitzer ihre Informationen nicht nur über einen Onlinekanal ihren

16 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 7. 17 Vgl. Lammenett, E. (2010a), S.196. 18 aus dem Englischen: homepage = Start-/ Hauptseite 19 aus dem Englischen: blog = Internettagebuch / Onlinetagebuch 20 aus dem Englischen: user = Benutzer / Verwender 21 aus dem Englischen: to share something = etwas teilen / gemeinsam benutzen; share = Anteil 22 Vgl. Geddings, S. / Lister, M. (2011), 327 - 328. 23 aus dem Englischen: smart = geschickt / elegant, phone = Telefon; hier: Mobiltelefon mit Berührungsbildschirm 24 Vgl. Howard, P. N. (2011), S.17. 25 aus dem Englischen: community = Gemeinschaft / Gemeinde 26 Vgl. Frees, B. / Busemann, K. (2012), S.15. 27 aus dem Englischen: account = Konto

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Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern mit. Über verschiedene Wege, wie die Hangout-

Funktion von Google+, den Status bei Facebook und die Videos auf YouTube, kann man ver-

schiedene Personenkreise erreichen und ansprechen.28

Heutzutage lassen sich 3 große Klassen von Web 2.0-Anbietern unterscheiden. Das sind

Communities, Entertainment-29 und Informationsanbieter. Sie verkörpern jeweils verschiedene

Schwerpunkte und bieten den Web-Nutzern unterschiedliche Angebote an.30 Die folgende Ab-

bildung veranschaulicht diese Kategorien.

Abbildung 1: Kategorien der 15 weltweit populärsten Web 2.0-Angebote

Quelle: Berge, S. / Buesching, A. (2011), S. 23.

Bei Communities geht es darum, Beziehungen aufzubauen. Privatpersonen wollen Kontakte zu

bspw. Freunden oder Unbekannten aufbauen und pflegen. Dabei verbinden sie zumeist gleiche

Vorstellungen und Interessen, die sie in ihren Profilen, Kommentaren und Gruppen zum Aus-

druck bringen. Somit bilden Onlinenetzwerke auch die ideale Plattform, um sich selbst zu prä-

sentieren.31 Für Unternehmen sind Communities eine gute Möglichkeit, Informationen über

Kunden, potenzielle Konsumenten und die eigenen Wettbewerber zu sammeln. D.h. man findet

heraus, wer hinter den anonymen Käufen steckt, welche Inhalte die User interessieren und wie

sich das eigene Image im Vergleich zu den Wettbewerbern entwickelt.32

Auf Entertainment-Seiten, wie bspw. YouTube, haben Internetnutzer die Chance, selbstprodu-

zierte Videos, Fotoserien und andere Werke zu präsentieren. Die Unterhaltung steht dabei im

Vordergrund.33 Diese Inhalte haben oft einen sehr kreativen Charakter und virale Effekte ermög-

lichen es, dass diese Veröffentlichungen zum Gesprächsstoff für Menschen auf der ganzen

28 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 25. 29 aus dem Englischen: entertainment = Unterhaltung 30 Vgl. Berge, S. / Buesching, A. (2011), S. 22 - 23. 31 Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 87. 32 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 40 - 42. 33 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 195.

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Welt werden.34 Die Plattformen dienen dabei als Werkzeuge zur schnellen und kostengünstigen

Verbreitung. Auf YouTube können unter anderem eigene Kanäle mit individuellem Design und

einem Link zu einer externen Webseite gestaltet werden. Für Unternehmen ist das eine gute

Möglichkeit, sich im Corporate Design35 zu verwirklichen und auf sich aufmerksam zu machen.36

In der dritten Gruppe werden ebenfalls Inhalte generiert, jedoch liegt der Fokus auf dem infor-

mativen Charakter. Die Informationen entstehen und entwickeln sich dabei auf zwei verschie-

dene Arten. Auf der einen Seite besteht die Möglichkeit, dass Informationen innerhalb einer

Gruppe, in sogenannten „Wikis“, gemeinsam erarbeitet, diskutiert und verändert werden. Dabei

spricht man vom „Crowdsourcing“37, das auf Zusammenarbeit, der Generierung von Inhalten

und der Nutzung von kollektivem Wissen beruht.38 Aufgrund des Ausbaus des mobilen Sektors

durch die Ortung über das Global Positioning System (GPS) und der mobilen Anwendungen,

sogenannten „Applikationen“ (Kurzform: Apps) auf Smartphones, ist eine Weiterentwicklung

zum „Mobile Crowdsourcing“ erkennbar. Handynutzer messen und übermitteln stetig Daten von

ihrem Standort aus. Diese Informationen, z.B. zu vorhandenen Infrastrukturen und der gegen-

wärtigen Luftverschmutzung, werden von Behörden, Organisationen und Wissenschaftsinstitu-

ten zur Realisierung kooperativer Projekte genutzt. Daraus resultierend daraus werden unter

anderem städtische Infrastrukturen optimiert oder die Organisation in Krisengebieten verbes-

sert.39 Auf der anderen Seite erfreuen sich Blogs immer größerer Beliebtheit. Auf diesen in Ta-

gebuch-oder Journalform geschriebenen Webseiten werden Informationen zu bestimmten Inte-

ressensgebieten von einem oder mehreren Autoren zusammengetragen.40 Unternehmen nut-

zen Blogs, um aktuelle Themen, wie neue Produkte oder Firmenentwicklungen, zu publizieren.

Die unmittelbare und individuelle Zielgruppenansprache ermöglicht es, sich von einer persönli-

chen und sozialen Seite zu präsentieren.41

Trotz dieser rasanten und stetigen Entwicklungen bleiben die Grundgedanken im Web 2.0 je-

doch beständig. Kollaboration, Interaktion und Echtzeitkommunikation sind Chancen, aber auch

Risiken, mit denen Unternehmen umgehen müssen, wenn sie im Wettbewerb mithalten wollen.

Das heißt auch, die Internetaktivitäten und Gespräche, die das eigene Unternehmen betreffen,

fortlaufend zu beobachten und schnell und angemessen darauf zu reagieren.42 Eine Tatsache

ist jedoch unumgänglich: Sich eine Präsenz, ob es sich um eine Firmenwebseite oder um Soci-

al-Media-Profile handelt, aufzubauen und diese zu pflegen, ist für Unternehmen überlebens-

34 Vgl. Wagner, M. (2011), 121 - 123. 35 aus dem Englischen: corporate = gesellschaftlich / Firmen-; design = Gestaltung; hier: Unternehmenserscheinungsbild 36 Vgl. Lammenett, E. (2010b), S. 57 - 59. 37 aus dem Englischen: crowd = Menge / Ansammlung; sourcing = Beschaffung / Ursachenfindung 38 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 262. 39 Vgl. Ortmann, Y. (2012), S. 122 - 124. 40 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 53. 41 Vgl. Walter, M. (2011), S. 37. 42 Vgl. Schulz, T. (2011), S. 24.

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wichtig. Immer mehr Internetnutzer und Konsumenten wählen den Onlineweg, um sich über

Produkte und Dienstleistungen zu informieren und auszutauschen.43

2.1.2 Die Social Media: Einteilung, Kommunikation und Verbreitung

Durch die technologischen und kommunikationstechnischen Voraussetzungen, die das Web 2.0

bietet, entstanden verschiedene Social-Media-Kanäle. Jedes Individuum, das sich im Social

Web bewegt, baut ein persönliches und soziales Netzwerk auf.44 Dieses Geflecht kann sich aus

verschiedenen Bausteinen, wie bspw. Foren, Blogs, Foto- und Videoportalen, Wikis und natür-

lich sozialen Netzwerken, zusammensetzen. Innerhalb der Social Media rückt der Austausch

von Informationen, Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen in den Mittelpunkt. Dies ge-

schieht unabhängig von der geografischen Distanz zwischen den Internetnutzern, da die tech-

nischen Möglichkeiten der Social Media diese überwinden.45

Zunächst nur von Privatpersonen genutzt, fielen im Jahr 2008 auch den Unternehmen die Soci-

al Media und die rege Beteiligung daran auf. Der Begriff „Social Business“ entstand und wurde

durch die Inanspruchnahme der neuen Möglichkeiten geprägt, die sich den Firmen nun boten.46

Social-Media-Marketing zu betreiben, um seine Zielgruppen zu erreichen, anzusprechen und zu

informieren, gewinnt heutzutage immer mehr an Bedeutung. Unternehmen können die große

Reichweite, eine sofortige Informationsübermittlung und -verbreitung und die Erhebung und

Auswertung von marktforschungsrelevanten Internetnutzerdaten als Vorteile des Mediums für

sich nutzen. Jedoch müssen auch einige Aufgaben und Hindernisse überwunden werden, wie

die Integration der Social-Media-Strategien in die Medienstrategien, das noch oft unsichere

Verhalten der Mitarbeiter mit den sozialen Medien aufgrund fehlender Kompetenzen und der

daraus resultierende Mangel an geeigneten Hilfestellungen in Krisensituationen. Außerdem

verändern die Social Media bestehende Geschäftsmodelle und interne sowie externe Abläufe

im Unternehmen, auf die man sich einstellen muss.47 Um sich geeignet zu positionieren, müs-

sen daher die Unternehmen entscheiden, in welchen sozialen Medien sie eine Präsenz aufbau-

en wollen. Dabei sind geschäftliche Netzwerke, wie Xing, fachliche Plattformen und private

Social-Media-Netzwerke, wie Facebook, zu unterscheiden. Je nachdem, ob man unternehmeri-

sche oder ausschließlich personelle Ziele verfolgt, sich themenspezifisch auf einem fachlichen

Niveau austauschen möchte oder seine Zielgruppe auf persönlichem Weg umwerben will, soll-

ten Unternehmensprofile eingerichtet werden.48

43 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 18 - 19. 44 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 10 - 13. 45 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 1. 46 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 24 - 26. 47 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 14. 48 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 101 - 106.

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Ein Phänomen, das in den sozialen Medien auftritt, ist die rasante, virale Verbreitung von Infor-

mationen durch Weiterempfehlungen.49 Wenn den Usern ins Internet gestellte Inhalte, wie z.B.

Videos auf YouTube, gefallen, wird der Uniform Resource Locator (URL)-Link des Videos bspw.

auf Facebook geteilt. Alle Freunde und Kontakte der Freunde (je nach Account-Einstellung)

sehen dann diesen Link, bewerten ihn wieder individuell und teilen ihn weiter auf Facebook o-

der einem anderen sozialen Netzwerk. Beliebte Sharing-Objekte sind unterhaltsame und lustige

Inhalte. Unternehmen müssen jedoch auf ihr Image achten und genau bedenken, was sie ver-

linken.50 Relevante Inhalte, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, thematisch zum Angebot

des Unternehmens passen und den Internetnutzern eine Interaktion ermöglichen, werden ge-

schätzt, wecken das Interesse und schaffen Vertrauen.51

Im Zeitalter der Social Media können Unternehmen demnach viele Potenziale ausschöpfen,

müssen aber auch jederzeit gegen viele Bedrohungen gewappnet sein. Ein enger Kontakt zu

den Konsumenten und die Chance direktes Feedback52 zu erhalten, bilden ein gutes Funda-

ment für weitere Entwicklungen, ein positives Image und den Unternehmenserfolg.53 Die dazu-

gewonnene Mobilität, die durch Smartphones und Tablet54-Computer geschaffen wurde, treibt

die Intensität der Nutzung der sozialen Netzwerke weltweit voran. Um gegenüber der Konkur-

renz Wettbewerbsvorteile aufzubauen und eine gute Marktposition vorzuweisen, müssen Fir-

men auch im mobilen Sektor und in die kommenden Neuerungen Ressourcen investieren.55

2.1.3 Das E-Recruiting im Personalmarketing

Bernauer, Hesse, Laick und Schmitz (2011) ordnen die Suche und Vermittlung von neuen Mit-

arbeitern dem Personalmarketing zu. Die Autoren führen weiterhin aus, dass die Mittel zur Um-

setzung in Above- und Below-the-line-Maßnahmen kategorisiert werden. Das Recruiting mit

Above-the-line-Möglichkeiten, die mit den klassischen Medien, wie Fernsehen, Radio und Print,

realisiert werden, wies bisher das größte Erfolgspotenzial auf und erzielte gute Resonanzen bei

der Stellenanzeigenschaltung in Fachzeitschriften und Zeitungen. Jedoch nimmt die Nutzung

dieser Printmedien durch potenzielle, junge Bewerber ab. Um trotzdem weiterhin qualifiziertes

Personal für sich zu gewinnen, nutzen die Unternehmen daher auch Below-the-line-

Maßnahmen, wie Sponsoring, Präsenzstände auf Messen und Verkaufsförderungsaktionen.

Auch Onlinemaßnahmen, wie das E-Mail-Marketing, die Internetstellenbörsen und das So-

cial-Media-Marketing, werden für die Ansprache und den Gewinn von Kandidaten immer inten-

siver genutzt.56 Diese Entwicklung ist vor allem auf den stattgefundenen Wandel in der Kultur

und Kommunikation zurückzuführen. Die Menschen verbringen immer mehr Zeit im Internet und 49 Vgl. Schulz, S. / Mau, G. / Löffler, S. (2011), S. 217 - 218. 50 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S.269 - 270. 51 Vgl. Brogan, C. / Bischoff, U. (2011), S. 54 - 55. 52 aus dem Englischen: feedback = Resonanz / Rückmeldung 53 Vgl. Zinner, C. / Zhou, C. (2011), S. 69. 54 aus dem Englischen: tablet = (Schreib-) Tafel / Tablett; hier: tragbarer, flacher Computer mit Berührungsbildschirm 55 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 29. 56 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 47 - 48.

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in den sozialen Onlinenetzwerken, um Kontakte zu pflegen und um zu interagieren.57 Arnold

(2012) fokussiert eine weitere Ursache für den Einsatz internetbasierter Instrumente. Für ihn ist

die momentane Situation auf dem Arbeitsmarkt ausschlaggebend. Es besteht ein großer Man-

gel an qualifizierten Fachkräften. Verschiedene Ansätze, die im Folgenden überblicksweise ge-

nannt werden, versuchen diese Tatsache zu erklären. Sie seien jedoch meistens widerlegbar

und können aus diesem Grund nicht zur Begründung herangezogen werden. Einerseits führt

man den Mangel auf die Bewerber zurück. Auf den demografischen Wandel mit der einherge-

henden Folge, dass in spätestens 20 Jahren zu wenig junge Menschen die Pensionäre ablösen

werden, haben sich die Unternehmen jedoch bereits vorbereitet. Des Weiteren wird die abneh-

mende Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber genannt. Doch auch dieses Argument kann ent-

kräftet werden. Die Arbeitgeberwechselrate bei sehr gut qualifiziertem Personal ist gering und

Erwerbstätige, die am Anfang ihres Berufslebens stehen, neigen schon seit Langem zu Unter-

nehmenswechseln. Andererseits werden die Gründe bei externen Faktoren, d.h. dem Bildungs-

sektor, dem internationalen Wettbewerb und dem Branchenmarkt, gesucht. Jedoch können die

vergangenen Pisa-Studien die Äußerungen zu einer Ausbildungsmisere und der damit verbun-

denen qualitativen Verschlechterung der Schulabschlüsse widerlegen.58 Die deutschen Schüler

und Schülerinnen konnten in den Jahren 2000 bis 2009 ihr Leistungsniveau im Studienschwer-

punkt, der Lesekompetenz, und ihre Gesamtleistung verbessern.59 Auch eine scheinbare Ab-

wanderung von Arbeitskräften ins Ausland kann den Fachkräftemangel nicht begründen, da

eine Abwanderung schon über einen längeren Zeitraum hinweg stattfand und dies für die heuti-

ge Misere somit kein aktueller Grund ist. Außerdem ist oft eine Rückkehr nach Deutschland von

den einstigen Auswanderern geplant. Der Branchenwettbewerb ist einer der stärksten, tatsäch-

lichen Gründe des Mangels an qualifiziertem Personal. Sowohl der Arbeitsstandort Schweiz als

auch die Arbeit im Finanzsektor werden von Kandidaten als außergewöhnlich interessant in

Hinblick auf die Entlohnung und die Entwicklungschancen wahrgenommen.60

Um die Zielgruppe und damit die qualifiziertesten Mitarbeiter zu erreichen und von sich zu über-

zeugen, müssen die Unternehmen mit den genannten nicht-klassischen Medien im Internetbe-

reich umgehen können und sie als Grundlage für das E-Recruiting einsetzen.

In Bezug auf die heutige Generation der Jugendlichen wird deutlich, dass sie im Zeitalter von

Web 2.0 und sozialen Netzwerken aufwächst. Das bedeutet, dass eine große Medienaffinität

und Innovationsbereitschaft vorliegt. Für sie ist der Umgang mit dem Internet, den Social Media

und der dazugehörigen Technik selbstverständlich.61 Von Generation zu Generation ändert sich

57 Vgl. Kneidinger, B. (2012), S. 79. 58 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 10 / S. 13. 59 Vgl. OECD (Hrsg.) (2010), S. 23 - 24. 60 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 11 / S. 12 / S. 14. 61 Vgl. Paus-Hasebrink, I. / Trültzsch, S. (2012), S. 29.

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das Medien- und Technikverständnis. Durch die neuen Entwicklungen, wie die digitalen Medien,

Smartphones und sozialen Netzwerke, variieren die Interessenslagen und das Verhalten.62

Die sogenannten „Digital Natives“ werden das Personalmanagement in den Unternehmen ver-

ändern. Auf der einen Seite liegt fundiertes Wissen zu den neuen Internetmöglichkeiten vor, das

sich auf Erfahrung stützt. Auf der anderen Seite müssen Unternehmen den gegenwärtigen Ab-

solventen eine internationale Karriere bieten können, jedoch gleichzeitig eine Vereinbarkeit mit

dem Familienleben schaffen. Aufgrund existierender Motive und Ansprüche, sich verändern und

entwickeln zu wollen, ist außerdem auch die Wechselbereitschaft in eine andere Firma oder ein

anderes Land hoch. Auf die daraus resultierende Fluktuation und die Ressourcen für erneute

Mitarbeiterbeschaffung und Einarbeitung müssen sich Unternehmen einstellen.63 Trotz dieser

geforderten Freiheiten, wünschen sich die Studenten in ihrem zukünftigen Beruf vor allem Ar-

beitsplatzsicherheit in Verbindung mit eigenverantwortlichem und selbstständigem Arbeiten.64

Diese Herausforderungen, den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht zu werden und sich als pro-

fessioneller, internationaler Arbeitgeber zu präsentieren, können Unternehmen durch

E-Recruiting-Maßnahmen bewältigen. Einerseits ist es möglich, sich interessant, kompetent und

zugänglich zu präsentieren, andererseits kann eine gezielte Kandidatensuche eingeleitet wer-

den. Je nachdem, welches Ziel der Arbeitgeber verfolgt, dienen unterschiedliche Plattformen

zur Realisierung.65 Bei der ersten Möglichkeit spielt das Employer Branding66 zur Steigerung der

Unternehmensattraktivität eine maßgebliche Rolle. Bestehende Mitarbeiter sollen an den Ar-

beitgeber gebunden und qualifizierte Bewerber gewonnen und gehalten werden. Außerdem hat

das Employer Branding einen positiven Einfluss auf die Unternehmenskultur, das Image, die

Unternehmensmarke und die Leistung von Mitarbeitern. Wenn die Umsetzung gelingt, stellt die

bereits geschilderte Arbeitnehmerfluktuation kein Problem dar und die Ressourcen für die Per-

sonalbeschaffung werden geschont.67

2.1.4 Das Social-Media-Monitoring als Analyse- und Kontrollinstrument

Die Messung des Erfolges von Social-Media-Kampagnen ist ein Aufgabenfeld im Marketing-

Controlling, das das weitere Vorgehen in den Social Media plant und steuert. Heutzutage verla-

gert sich der Schwerpunkt jedoch von der Messung zur Beobachtung und Überprüfung der Ak-

tivitäten.68 Das heißt, dass das Monitoring69 die erste Stufe im Vierphasenprozess der Erfolgs-

messung ist. Danach folgen die Messung, Analyse und das Reporting70 der Ergebnisse. Im Mo-

62 Vgl. Howard, P. N. (2011), S. 74. 63 Vgl. Breuer, P. (2011), S.183 - 184. 64 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 40. 65 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 211. 66 aus dem Englischen: employer branding = Arbeitgebermarkenbildung 67 Vgl. Geiger, T. / Wagner, M. / Weiß, A. (2011), S. 328. 68 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 152 - 153. 69 aus dem Englischen: monitoring = Abfrage / Beobachtung / Überwachung 70 aus dem Englischen: reporting = Berichterstattung

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nitoring werden zunächst die relevanten Aufgaben und Kennzahlen festgelegt und sortiert. Es

wird somit eine Qualifizierung, keine Quantifizierung vorgenommen.71 Diese Werte, die

„Key Performance Indicators“72, sind relevante und aussagekräftige Erfolgsfaktoren, um die

Nachvollziehbarkeit der Beantwortung der Problemstellung, ob man gesetzte Ziele erreicht hat

oder nicht, gewährleisten zu können. Sie dienen der kritischen Betrachtung und dem Vergleich

von Maßnahmen. Mit Hilfe von Monitoring-Tools73 lassen sich im Anschluss alle Onlinebewe-

gungen, der sogenannte Traffic74, und die Reichweite der Maßnahmen nachvollziehen. Es wer-

den bspw. Klickraten, Verweilzeiten und Absprungraten der Besucher von der Unternehmens-

webseite und den Social-Media-Accounts aufgezeichnet, über längere Zeiträume hinweg beo-

bachtet und untersucht.75 Diese Vorgehensweise nennt man Keyword76-Monitoring. Auf der

anderen Seite ermöglicht das Online-Reputations-Monitoring im PR-Management oder in Zeiten

von Krisen einen Shitstorm77 frühzeitig zu erkennen. Es dienst somit als Frühwarnsystem, um

rechtzeitig geeignete Gegenmaßnahmen einzuleiten.78

Beim Social-Media-Monitoring durchsucht ein Crawler79 unterschiedliche Quellen, wie Blogs,

Foren und soziale Netzwerke. Die Ergebnisse werden im Anschluss analysiert und ausgewer-

tet. Ein Online-Dashboard oder eine Präsentation mit den relevanten Kennzahlen bereitet die

Resultate für den Betrachter grafisch auf.80 Kennzahlen, die sehr häufig von den Unternehmen

ausgewertet werden, sind zum einen „Share of Voice“, d.h. der prozentuale Anteil der Online-

erwähnungen, z.B. des Firmennamens, im Vergleich zur Konkurrenz, und zum anderen „Senti-

ments“. Diese Größe sagt aus, wie viele positive, negative und neutrale Mitteilungen es zu ei-

nem bestimmten Thema gibt.81

Durch das Monitoring lassen sich also verschiedene Bereiche, wie die eigene Zielgruppe, auf-

kommende Trends, die Konkurrenz und aktuelle, relevante Themen, gut beobachten. Außer-

dem dient es zur Risikominimierung, da man negative Äußerungen und Diskussionen, die das

Unternehmen betreffen, schneller wahrnimmt und die weitere Verbreitung und einen Image-

schaden abwenden kann. Um der Geschäftsleitung den Sinn von Social-Media-Maßnahmen

und dem Monitoring zu verdeutlichen, wird zu diesem Zweck oft die Rendite für den Ressour-

ceneinsatz herangezogen. Das ist der „Return on Investment“.82 Beim Social-Media-Monitoring

spricht man hingegen oft vom „Return on Influence”. Dabei spielt die Relevanz, bspw. der

Follower bei Twitter oder der Fans bei Facebook, eine wichtige Rolle. Erst wenn diese Kontakte

71 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012) S. 250. 72 aus dem Englischen: key = Schlüssel; performance = Leistung / Ausführung; indicator = Anzeige / Kennziffer 73 aus dem Englischen: tool = Werkzeug / Instrument / Hilfsmittel / Hilfsprogramm 74 aus dem Englischen: traffic = Verkehr; hier: Onlineverkehr der Webseitenbesucher 75 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 145 - 149. 76 aus dem Englischen: keyword = Schlagwort / Schlüsselwort 77 aus dem Englischen: shitstorm = Schlamassel / Hölle / Inferno 78 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 228. 79 Programm, das indexierte Webseiten aufruft und die Informationen an Suchmaschinen oder andere Server weiterleitet 80 Vgl. Assmann, S. (2012), S. 41. 81 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 49. 82 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 93 - 94 / S. 99 - 100.

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selbst gut vernetzt sind und sich dadurch die Reichweite der Social-Media-Aktivitäten für das

Unternehmen vergrößert, werden Inhalte schnell und effektiv verbreitet.83 Das heißt, dass nicht

mehr nur der Umsatz und die Kosten bzw. der Kapitaleinsatz, sondern auch der Kundenwert für

die Fortführung oder das Beenden der Social-Media-Kampagne entscheidend sind.84

2.2 Social Media und E-Recruiting im Fokus der Kritiker

2.2.1 Social-Media-Aktivitäten

2.2.1.1 Besondere Chancen und Gefahren für Unternehmen

Aufgrund der Entwicklung des Web 2.0 und den stetigen technischen Neuerungen im Internet

werden immer wieder neue Informationen in Form von Texten, Bildern und Anwendungen er-

stellt und online veröffentlicht. Dies stellt einerseits ein großes Potenzial, das Internet als Infor-

mationsquelle zu nutzen, dar, jedoch kann es auch zur Reizüberflutung kommen. Relevante

Inhalte können dann schwer von irrelevanten Daten unterschieden werden. Diese Informationen

benutzerfreundlich aufzubereiten, stellt eine Herausforderung dar. Verschiedene Anwendungen

sind bereits entstanden, die die großen Datenbestände in eine sinnvolle Infrastruktur und Be-

nutzeroberfläche einordnen.85 Jedoch beeinflussen auch die Internetnutzer selbst den Aufbau

der Informationssysteme und die Einordnung und Rangfolge von Inhalten. Dies tun sie, indem

sie Nachrichten verlinken, Produkte kommentieren und Blog-Beiträge zu bestimmten Themen

formulieren. Es entstehen Listen zu den beliebtesten Büchern, der gehörten Musik und den ge-

kauften Konsumartikeln. Die Internetnutzer geben Google und den anderen Suchmaschinen

somit die Suchergebnisse und deren Ranking86 vor.87

Auch Unternehmen können dies für sich nutzen und ihre Position auf der Suchergebnisseite

verbessern. Lammenett (2010a) führt dazu aus, dass man eine gute Positionierung erreicht,

indem viele Links auf die eigene Webseite verweisen. Diese Links nennt man „Backlicks“. Der

Aufbau dieser Linkstruktur darf jedoch nicht künstlich wirken, z.B. durch einen plötzlichen An-

stieg der Linkanzahl, da die Suchmaschinen dies sonst mit einer schlechten Position bei der

Suche bestrafen. Um die Unternehmenswebseite in den Suchergebnissen weit oben zu positio-

nieren, kann man seine Homepage in Onlineverzeichnissen eintragen, Links mit anderen Inter-

netseiten tauschen, die thematisch zum eigenen Unternehmen passen oder Social Bookmarks88

anbieten, die den Usern als elektronische Lesezeichen dienen. Natürlich spielen auch die Soci-

al-Media-Kanäle eine wichtige Rolle. Beiträge in Blogs, Foren, Pressediensten oder Onlinema-

83 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 125. 84 Vgl. Lammenett, E. (2010a), S. 107. 85 Vgl. Scherp, A. u.a. (2011), S. 315 - 316. 86 aus dem Englischen: ranking = Rangfolge / Rangliste 87 Vgl. Lovink, G. (2011), S. 25. 88 aus dem Englischen: bookmark = Lesezeichen

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gazinen steigern die Link-Popularität.89 Die Autoren Tober und Weber (2012) weisen mit ihrer

Studie „SEO Ranking Faktoren Deutschland 2012“ darauf hin, dass die Relevanz der sozialen

Signale in Hinblick auf das Suchmaschinen-Ranking zunimmt. Dazu zählen Kommentare, veröf-

fentlichte und geteilte Links sowie Bewertungsäußerungen in den Social Media, wie z.B. der

„Gefällt-mir“-Button90 bei Facebook. Die folgende Abbildung aus der genannten Studie veran-

schaulicht diesen Sachverhalt bezüglich der Signale, die von Facebook und Twitter ausgehen.

Zum Netzwerk Google+ lagen zum Zeitpunkt der Kennzahlenmessung noch nicht genügend

Daten vor, da die Plattform noch recht jung ist. Es wird eindeutig darauf hingewiesen, dass die

erkannte Korrelation nicht mit dem Einfluss auf die Positionierung bzw. einem kausalen Effekt

gleichzusetzen sei. Anhand der Kennzahlen und Grafiken in der Studie soll jedoch ersichtlich

werden, dass Google die Aktivitäten in den sozialen Medien in das Ranking miteinbezieht.91

Abbildung 2: Ranking Faktoren - Social Signals: Spearman-Korrelation der Social Signals

Quelle: Tober, M. / Weber, S. (2012), S. 8.

Als Grundlage für die Kennzahlen der Studie wurde die Rangkorrelation von Spearman genutzt.

Die untersuchten Daten sind normalverteilt. Die Rangkorrelation gibt den Zusammenhang und

das Korrelationsmaß die Stärke des Zusammenhangs zwischen der Ranking-Position und den

Social Signals an.92 Wie in der Abbildung zu erkennen ist, weisen die Facebook Shares die

höchste Korrelation auf. Facebook Shares sind Links zu Informationen, Bildern, Videos und

Fotos, die die Internetnutzer auf einer Webseite finden und mit Hilfe eines Share-Buttons auf

Facebook mit ihrem Freundesnetzwerk oder allen Profilbesuchern teilen. Insgesamt wird deut-

lich, dass alle untersuchten sozialen Variablen eine positive Korrelation mit der Positionierung

auf der Suchergebnisseite verzeichnen.

Als Schlussfolgerung für Unternehmen kann man feststellen, dass sich Aktivitäten auf den Platt-

formen lohnen, wenn man die richtigen Maßnahmen umsetzt. Die aktuellen Neuigkeiten zum

89 Vgl. Lammenett, E. (2010a), S. 178 - 181. 90 aus dem Englischen: button = Schaltfläche / Knopf 91 Vgl. Tober, M. / Weber, S. (2012), S. 7- 8. 92 Vgl. Fahrmeir, L. u.a. (2011), S.142 - 143.

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Unternehmen, seiner Entwicklung, seinen neuen Produkten und derzeitigen Stellengesuchen

sollten nicht nur im News93-Bereich auf der Webseite veröffentlicht werden. Sie stellen relevante

Inhalte für die Zielgruppe dar. Diese Personen kann man auch mit einem kurzen Beitrag auf

Facebook oder einem Tweet94 auf Twitter erreichen. Eine anregende Diskussion mit den Usern

über diese Themen kann Kommentare, weitere Verlinkungen und Unternehmensnennungen

nach sich ziehen. Das hat positive Auswirkungen auf die allgemeine Internetpräsenz, insbeson-

dere auf die Stärkung der Positionierung bei den Suchmaschinen.95 Eine gute Platzierung in

den Suchergebnissen zu erreichen, ist sehr wichtig. Denn damit verbessert sich die Sichtbarkeit

und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass das Suchergebnis von den Usern wahrgenommen

wird.96 Die Social-Media-Aktivitäten beeinflussen somit nicht nur das Suchmaschinen-Ranking,

sondern sorgen auch zumindest temporär für mehr Traffic auf der Unternehmenswebseite.97

Aber auch das Alter des Profils, die Relevanz der Veröffentlichungen und der Wert, wie oft ein

neuer Beitrag erscheint, haben Einfluss auf das Ranking. Für Unternehmen ergibt sich daraus

die Anforderung, der Zielgruppe, den Fans und Followern stetig aktuelle, interessante Inhalte zu

präsentieren. Dieser generierte Mehrwert regt zu Interaktionen, Kommentaren und Weiterverlin-

kungen aufseiten der User an. Dies führt wiederum dazu, dass auf der jeweiligen Plattform auch

das Freundesnetzwerk des Nutzers diese Aktivitäten sieht und sich eventuell daran beteiligt.

Das ist die Basis der viralen Effekte, die bereits beschrieben wurden.98

Fällt man dagegen als Unternehmen mit negativen Inhalten auf, kann sich ein sogenannter

„Shitstorm“ entwickeln. In den Social-Media-Kanälen werden dabei überdurchschnittlich viele

negative Kommentare veröffentlicht. Es kann zu beleidigenden Aussagen kommen, die eine

Unternehmenskrise inklusive Imageschaden zur Folge haben. Der Auslöser ist oft darin zu su-

chen, dass sich die Provokateure und kritischen Stimmen nicht ernst genommen und respektiert

fühlen.99 Wenn man sich als Unternehmen in einer solchen Situation befindet, ist es wichtig,

angemessen und zeitnah zu reagieren, um schwerwiegendere Folgen abzuwenden. Dies be-

deutet, den Kritikern zuzuhören, Verständnis entgegenzubringen, das Problem rational zu bear-

beiten und nicht emotional oder aggressiv zu reagieren.100

Eine weitere Folge von viraler Verbreitung ist der sogenannte „Flashmob“, der zum ersten Mal

im Jahr 2003 in New York City stattfand. Bei dieser Veranstaltung verabreden sich viele Men-

schen an einem gemeinsamen Ort und führen dann eine bestimmte, vorher festgelegte Hand-

lung aus. Nachdem die geplante Aktion vorbei ist, gehen alle Teilnehmer wieder auseinander.101

Es soll der Eindruck entstehen, als wäre die ganze Situation spontan entstanden und würde 93 aus dem Englischen: news = Neuigkeit / Nachrichten 94 aus dem Englischen: to tweet = zwitschern; Tweet = Beitrag von 140 Zeichen, der bei Twitter veröffentlicht wird 95 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 461. 96 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 3. 97 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 65. 98 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 111 - 112. 99 Vgl. Hilker, C. (2012), S. 152 / S. 207. 100 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 167. 101 Vgl. flashmob.tv (Hrsg.) (2003-2011a), http://flashmob.tv/de/the_event.php

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sich genauso plötzlich wieder auflösen. Aufgrund dieser scheinbaren Spontanität und durch das

plötzliche Verlassen des Treffpunktes nach dem Event sollen alle nicht beteiligten Zuschauer

überrascht werden.102 Beim ersten Flashmob ging es darum, die junge Web-Generation über

das Internet anzusprechen, sie für etwas Neues zu begeistern und per Handynachrichten zu

steuern und zu kontrollieren. Es wurde vom Begründer, Bill Wasik, als ein Experiment angese-

hen.103

Mittlerweile werden Flashmobs auch von Unternehmen initiiert. Im November 2009 sang Paul

Potts, der Teilnehmer der Fernsehshow „Das Supertalent“ in Großbritannien, am Bahnhof in

Leipzig beim Flashmob „Chor ohne Grenzen“ zusammen mit 1000 Menschen die Ode „An die

Freude“ aus der 9. Sinfonie von Ludwig van Beethoven. Initiator war die Telekom Deutschland

GmbH. Der Stargast wurde den Teilnehmern zunächst nicht angekündigt, umso größer war die

Begeisterung bei seinem plötzlichen Auftritt. Ein Videozusammenschnitt des Events wurde als

Fernsehwerbung der Öffentlichkeit präsentiert. Es folgten viele Nachrichtenbeiträge auf der Te-

lekom-Newsseite. Zudem wurde auf der Seite über die Kommentarfunktion zu einer Diskussion

angeregt. An diesem Austausch beteiligten sich private User, aber auch Telekommitarbeiter

und schrieben interessante Beiträge. Das Video zum Flashmob wurde auf YouTube bereitge-

stellt und auch der Musiktitel konnte heruntergeladen werden. Durch die Integration eines Fa-

cebook „Gefällt mir“-Buttons verbreiteten sich die Nachrichten auch auf dem sozialen Netzwerk.

An geeigneten Stellen wurden außerdem die Produkte und Dienstleistungen der Telekom, wie

das Telekom VDSL, angesprochen.104 Aus unternehmerischer Sicht werden Flashmobs dem-

nach für medienübergreifende Werbe- und Imagekampagnen genutzt, um im Anschluss Dis-

kussionen zum eigenen Unternehmen und dem Angebotssortiment im Social Web anzuregen.

Damit möchte man bei den bestehenden Kunden und potenziellen Konsumenten Aufmerksam-

keit erregen und langfristig im Gedächtnis bleiben.

Diese Möglichkeiten der Social Media, d.h. die Beeinflussung des Rankings, der steigende Traf-

fic und die virale Verbreitung von Informationen, stellen neben der Generierung von interessan-

ten Inhalten Einflussfaktoren auf das Reputationsmanagement eines Unternehmens dar. Wer-

den stetig Ressourcen zur Abwendung von PR-Krisen eingesetzt, bauen die Firmen schrittwei-

se immer mehr Vertrauen bei den Menschen auf und verbessern ihre Glaubwürdigkeit. Durch

eine Etablierung in den sozialen Medien und aufgrund der Tatsache, dass Social-Media-Profile

bei den Suchmaschinen fortlaufend an Bedeutung zunehmen, kann die Präsenz eines Unter-

nehmens im Internet gestärkt werden. Dies führt zu einer positiven Umwerbung der Marke. Au-

ßerdem verdrängt der intensive Einsatz dieser Maßnahmen kritische Äußerungen bzw. negative

102 Vgl. flashmob.tv (Hrsg.) (2003-2011b), http://flashmob.tv/de/regeln.php 103 Vgl. Patalong, F. (2008), http://goo.gl/r8bb3 104 Vgl. telekommunikation-online Gutsch & Co. OHG (Hrsg.) (2009), http://telekom-news.dsl-flatrate-angebote.de Weitere Tele-kom Angebote + Infos Werbung TV / Fernsehwerbung

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Resultate auf den Suchmaschinenseiten aus dem Blickfeld der User.105 Fand bereits ein verba-

ler Angriff zu einem problematischen Thema im Internet statt, ist es wichtig, schnell und ange-

messen zu reagieren, um die Verbreitung einzudämmen oder gar zu verhindern. Denn wird die

Thematik erst von den klassischen Medien aufgegriffen, sind langjährige Vorurteile nicht selten

als Folge zu beobachten. Es beginnt ein mühsamer, anhaltender Arbeitsprozess zur Schadens-

regulierung und -behebung.106

Um jedoch von Beginn an positive Meinungen und Beiträge im Internet zu erzeugen, ist zu-

nächst das aufmerksame und interessierte Zuhören und Mitlesen bei den Onlineaktivitäten der

Internetnutzer sehr wichtig. Unternehmen erhalten dadurch Einblicke in das Leben und die Be-

dürfnisse der User. Für die Sammlung und Auswertung der Äußerungen spricht die hohe Au-

thentizität, da die Gesprächsführer ihre Wünsche direkt und ohne vorherige Aufforderung for-

mulieren. Sie schreiben über die Themen, die sie aktuell bewegen und interessieren. Die Soci-

al-Media-Kanäle als Marktforschungsinstrument zu nutzen, wird in den Bereich des Social-

Media-Monitorings eingeordnet.107 Auch das bereits angesprochene Crowdsourcing wird in die-

sem Zusammenhang zur Datenerhebung und -auswertung eingesetzt. Wenn die Unternehmen

es schaffen, die Community im Internet für sich und das Angebot zu interessieren, stellt das für

beide Seiten einen Profit dar. Die User produzieren multimediale Inhalte zu einem Thema und

können sich am Ideenfindungsprozess und der Produktentwicklung beteiligen. Sie fühlen sich

integriert und verstanden. Die Firmen wiederum gewinnen Informationen zu den Vorlieben ihrer

Zielgruppe, erhalten Verbesserungsvorschläge zu bestehenden Produkten und können vor der

Markteinführung testen, ob eine positive oder negative Resonanz von den Konsumenten zu

erwarten ist.108 Die Starbucks Corporation nutzt das Prinzip des Crowdsourcings bereits. Auf

der firmeneigenen Internetplattform namens „My Starbucks Idea“ können die Kunden ihre Wün-

sche zu den Kaffeeprodukten, dem Essen, der Ladenausstattung, den Zahlungsmöglichkeiten,

der Atmosphäre und vielen anderen Gegebenheiten äußern. Die Verbraucher nehmen diese

Möglichkeit intensiv wahr, was sich in der regen Beteiligung auf der Webseite widerspiegelt.

Über die gesammelten Vorschläge stimmt die Onlinegemeinschaft gemeinsam ab. Die Favori-

ten werden im Anschluss durch das Unternehmen realisiert. Starbucks beweist mit dieser Kun-

deneinbindung, dass man der Zielgruppe zuhört und deren Bedürfnisse ernst nimmt.109

2.2.1.2 China: Eine Herausforderung für Social-Media-Aktivisten

Ein sehr spezielles Land, um über die Social-Media-Kanäle die Zielgruppe anzusprechen, stellt

China dar. Mehr als 300 Millionen Chinesen, die das Social Web im Jahr 2012 bereits nutzen,

können erreicht werden. Plattformen, wie Facebook, sind für die chinesischen Internetnutzer

105 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 66. 106 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 155. 107 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 46 / S. 109 - 110. 108 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 175. 109 Vgl. Starbucks Corporation (Hrsg.) (2012), http://mystarbucksidea.force.com

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zwar gesperrt,110 jedoch gibt es oft äquivalente soziale Netzwerke. Für das gesperrte Twitter-

Netzwerk steht Sina Weibo mit ähnlichen Funktionen zur Verfügung. Wenn man sich den anzu-

treffenden sozialen Netzwerken und kulturellen Bedingungen anpasst, können sich auch Unter-

nehmen gut in den Social Media etablieren. Adidas, Siemens und DHL sind nur einige Beispie-

le, die den chinesischen Markt im Social-Media-Bereich für sich entdeckt und erschlossen ha-

ben. Doch vor allem Automobilhersteller, wie Audi, BMW und Volkswagen, haben das Potenzial

sehr deutlich erkannt und arbeiten intensiv auf den chinesischen Plattformen und mit Crowd-

sourcing-Kampagnen. Aufgrund der Größe des chinesischen Social Webs und der vorherr-

schenden Neugier der Internet-User lohnt es sich für ein Unternehmen, sich mit der östlichen

Kultur auseinanderzusetzen und Ressourcen zu investieren, um vor allem das Branding auf

dem chinesischen Markt durch geeignete Social-Media-Maßnahmen zu verbessern. Es sind

jedoch auch einige Sachverhalte beim Umgang mit den chinesischen Social-Web-

Anwendungen zu beachten. Einerseits stellen das Kommunizieren mit den chinesischen Zei-

chen, das zeitnahe und angemessene Reagieren auf Shitstorms111 und die Zensur bzw. Kon-

trolle der Internetnutzung und verbreiteten Inhalte112 Hindernisse dar, mit denen man umgehen

muss. Außerdem sollten Unternehmen schon vor dem Eintritt in die Social Media wissen, was

sie erreichen wollen. Es sollte darüber hinaus geklärt werden, welche Ziele innerhalb der Ge-

samtstrategie mit welcher Plattform realisiert werden sollen und können. Die Unternehmen

müssen interaktiv sein und einen Dialog mit den Usern anstreben.113

Andererseits dürfen Unternehmen, die bereits in den USA und Europa Social-Media-Marketing

betreiben, nicht den Fehler begehen, das bisherige Verhalten und den Umgang kongruent auf

die Social-Media-Kanäle in China zu projizieren. In der westlichen Welt fordern die User von

den Unternehmen Interaktion, Mehrwert und Transparenz. Chinesische Internetnutzer hingegen

interessieren sich für den Austausch mit Freunden und den Unterhaltungswert von Onlinespie-

len. Durch gezielte Bannerwerbung kann man die Spieler in den Games jedoch gut erreichen.

Des Weiteren existiert eine große finanzielle Hürde von mehreren 10.000 Euro pro Monat, wenn

man seine Unternehmensprofile dem eigenen Corporate Design anpassen möchte. Viele Un-

ternehmen können dieses Budget nicht aufbringen und die User sind daher die Präsenz von

Firmen auf sozialen Plattformen nicht gewohnt. Ein großes Potenzial stellen jedoch die Mic-

roblogging-Dienste, wie Sina Weibo, dar. Auf diesem Social-Media-Kanal, dessen Nutzung für

Unternehmen kostenfrei ist, kann man aktiv und effektiv Marketing für neue Produkte und Kam-

pagnen betreiben. Dies wird von den privaten Nutzern gern angenommen. Diskussionen, ein

reger Informationsaustausch und Empfehlungen zwischen den Usern, aber auch zwischen Un-

110 Vgl. eMarketer Inc. (Hrsg.) (2012), http://goo.gl/zRs1N 111 Vgl. Eichstädt, B. / Wei, C. (2012), S. 46 - 48. 112 Vgl. Knoke, F. (2012), http://spiegel.de/netzwelt/web/forscher-belegen-internet-zensur-in-china-a-823987.html 113 Vgl. Chiu, C. / Lin, D. / Silverman, A. (2012), S. 6 - 7.

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ternehmen und privaten Accounts sind zu beobachten. Microblogs dienen daher als gute Ein-

stiegsmöglichkeit für Unternehmen im chinesischen Social Web.114 Die aktuelle Studie von der

Fleishman-Hillard Incorporation (Inc.) unterstreicht diese Aussagen. Die Verfasser Vogt und

Alldredge (2012) fanden heraus, dass 40 Prozent der chinesischen Internetnutzer den Inhalten

und Empfehlungen in Blogs vertrauen. Neben Indien liegt in China somit die höchste Vertrau-

ensquote für dieses Medium vor. Außerdem wird ausgeführt, dass das Internet die Entschei-

dungen der Chinesen zu Marken und Produktkäufen in den nächsten 2 Jahren zu 84 Prozent

beeinflussen wird.115 Die folgende Tabelle aus der Studie stellt einen internationalen Länderver-

gleich dar, welche Onlinemöglichkeiten zur Informationssuche nach Produkten und Marken ge-

nutzt werden bzw. wie viel Prozent diese Angebote nicht in Anspruch nehmen.

Tabelle 1: Searching for Information About Brands and Products

Quelle: Vogt, C. / Alldredge, K. (2012), S. 11.

Die Gegenüberstellung von insgesamt 8 europäischen, amerikanischen und asiatischen Län-

dern bereitet den prozentualen Anteil der Internet-User pro Land bezüglich der unterschiedli-

chen Quellen zur Informationsbeschaffung, die in der ersten Spalte genannt werden, tabellari-

sche auf. Außerdem wird der weltweite Prozentsatz aufgeführt. Es werden die Suchen über

Suchmaschinen, Unternehmenswebseiten, Social-Media-Kanäle, wie Netzwerke und Foren,

und andere Möglichkeiten außerhalb des Internets ausgewertet.

Bei den Kennzahlen zu China, das als zweites Land aufgelistet wird, ist erkennbar, dass sie fast

immer deutlich über dem weltweiten Durchschnitt liegen, wenn es sich um die Online- 114 Vgl. Weinfurtner, P. (2011), http://goo.gl/r61WY 115 Vgl. Vogt, C. / Alldredge, K. (2012), S. 7 / S. 12.

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Recherche-Medien handelt. Das Web ist somit für die Chinesen Hauptinformationsquelle. Vor

allem die Besuche der Unternehmensprofile auf den sozialen Netzwerken, die über Microblog-

ging-Dienste publizierten Nachrichten und die Interaktion auf Forenseiten zu marken- und pro-

duktspezifischen Themen weisen im Vergleich zu den anderen 7 Ländern sehr hohe Prozent-

zahlen auf. Demzufolge werden sie von der Community intensiv genutzt.

Das Social Web in China kann demnach bei gründlichen Vorüberlegungen und dem Einsatz

geeigneter Maßnahmen für unternehmerische Zwecke und zur Zielgruppenansprache genutzt

werden. Jedoch muss man sich an die vorliegenden Bedingungen und kulturellen Gegebenhei-

ten anpassen.

2.2.2 Plattformneuling Google+: Nutzen eines Unternehmensprofils

Im Juni 2011 wurde das Social-Media-Netzwerk Google+ von der Google Inc. eingeführt. Nur

wer eine spezielle Einladung erhielt, durfte das Netzwerk nutzen. Mit dieser Strategie des Vor-

enthaltens wollte man das Interesse und die Neugier der Internetgemeinschaft wecken.116 Mitt-

lerweile benötigt man keine Einladung mehr und Google+ verzeichnet im Moment 100 Millionen

aktive User. Google+ war das erste Netzwerk, dass es ermöglichte, seine Kontakte in soge-

nannten „Circles“ oder „Kreisen“ einzusortieren. Mit dieser Funktion kann man die verschiede-

nen Zielgruppen thematisch trennen und relevante Beiträge nur mit den Gruppen teilen, die

daran interessiert sind.117 Die jeweilige Zielgruppe bzw. der Kreis wird besser mit relevanten

Informationen versorgt und kann gezielter angesprochen werden.

Auch andere Funktionen von Google+ können die Unternehmen sinnvoll nutzen. Mit Hilfe von

Videokonferenzen, sie werden bei Google+ Hangouts genannt, kann man mit Mitarbeitern oder

Kunden kommunizieren, um Kontakte aufzubauen oder zu pflegen, Anfragen zu beantworten,

Rückmeldungen zu erhalten oder eine Teambesprechung standortsunabhängig durchzufüh-

ren.118 Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen ist es, die Google+ -Box auf der Firmenweb-

seite einzubinden. Mit der integrierten +1-Schaltfläche können die Homepage-Besucher eine

Empfehlung abgeben und den Meldungen, die auf dem Profil des sozialen Netzwerkes veröf-

fentlicht werden, folgen.119

Des Weiteren ist das Einrichten eines Unternehmensprofils auf Google+ für die Suchmaschi-

nenoptimierung, aus dem Englischen von Search Engine Optimization (SEO) abgeleitet, und

damit für das Ranking in den Suchergebnissen relevant. Durch die zunehmende Integration von

Google+ -Profilen und -Inhalten in den Suchmaschinenergebnissen steigt auch deren Sichtbar-

116 Vgl. Janson, S. (2011), S. 15. 117 Vgl. Page, L. (2012), http://investor.google.com/corporate/2012/ceo-letter.html 118 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012a), http://google.com/intl/de/+/business/share.html 119 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012b), http://google.com/intl/de/+/business/promote.html

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keit. Außerdem können Account-Besitzer innerhalb der Plattform und in ihrem Profil einige Ein-

stellungen und Funktionen nutzen, um den Effekt der Sichtbarkeit zu verbessern.120

Die Google Inc. hat inzwischen sehr viele Anwendungen in verschiedenen Bereichen entwi-

ckelt. Darunter zählen bspw. Gmail als eigenes E-Mail-Programm,121 Google AdWords zur

Werbeanzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten oder auf Partnerwebseiten im Werbe-

netzwerk122 und Google Analytics als Monitoring-Tool zur Überprüfung der Onlineaktivitäten und

-maßnahmen.123 Das Unternehmen arbeitet auch mit vielen Onlinediensten, wie Picasa zur

Bildarchivierung und -bearbeitung und Blogger zur Erstellung eines eigenen Blogs, zusam-

men.124 Im Jahr 2006 kaufte Google die Videoplattform YouTube. YouTube als zweitgrößte

Suchmaschine profitierte durch die zunehmende Verfügbarkeit von Internetanschlüssen und die

Entwicklung von Digitalkameras, Handys und preiswerter Software zur Videobearbeitung. Die

User generieren schnell visuelle Inhalte und laden sie auf den Server des Videoportals.125 Mitt-

lerweile können Google+ -Profilbesitzer in wenigen Handlungsschritten ein YouTube-Video über

eine integrierte Suchfunktion finden und zusammen mit einem Kommentar im Profil veröffentli-

chen.126 Auf der Videoplattform besteht wiederum die Chance, einen Film bei Google+ mit der

gewünschten Zielgruppe zu teilen.127 oder ihn innerhalb eines Hangouts gemeinsam anzu-

schauen. Aufgrund der Tatsache, dass die verschiedenen Google-Dienste untereinander immer

mehr verknüpft sind, gelingt eine schnellere Verbreitung von Inhalten.

Auch für E-Recruiting-Maßnahmen kann dies sinnvoll eingesetzt werden. Die Otto GmbH & Co.

KG besitzt sowohl einen Google+ -Account mit dem Namen „Otto Group Karriere“128 als auch

einen gleichnamigen YouTube-Kanal129. Die zuständigen Mitarbeiter von Otto sind auf beiden

Plattformen sehr aktiv. Sie stellen stetig Videos, die die Karrieremöglichkeiten im Unternehmen

thematisch aufgreifen, auf dem Videoportal bereit und publizieren diese zusammen mit einem

ansprechenden Beitrag zusätzlich auf Google+. Außerdem werden regelmäßig Artikel zu neuen

Bewerbungsmöglichkeiten und derzeitigen Stellenangeboten veröffentlicht. Das Beantworten

von User-Kommentaren erfolgt zeitnah. Dies sind Faktoren, die bei potenziellen Bewerbern ei-

nen positiven ersten Eindruck hinterlassen.

2.2.3 Facebooks‘ neues Design: Potenziale der Chronik für Unternehmen

Mark Zuckerberg, der Gründer von Facebook, erstellte im Januar 2004 die Webseite theface-

book.com. Zunächst konnten nur seine Kommilitonen der Harvard-University dem Netzwerk

120 Vgl. Alpar, A. / Metzen, M. (2012), S. 106 - 107. 121 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012c), https://mail.google.com 122 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012d), http://adwords.google.de 123 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012e), http://google.com/analytics 124 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012f), http://google.de/options 125 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 421 - 422. 126 Vgl. Hedemann, F. (2012), http://t3n.de/news/google-video-feature-360188 127 Vgl. YouTube Limited Liability Company (LLC) (Hrsg.) (2012a), http://youtube.com/t/about_essentials#share 128 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012g), http://goo.gl/i4lAV 129 Vgl. YouTube LLC (Hrsg.) (2012b), https://youtube.com/user/OttoGroupKarriere

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beitreten, später auch Studenten anderer Universitäten, Schüler und ausgewählte Firmen, wie

die Apple Incorporation. Ab September 2006 gab es einen freien Zugang für alle Interessierten

ab 13 Jahren mit einer eigenen E-Mail-Adresse. Im Jahr 2008 folgten dann spanische und

deutsche Versionen der Social-Media-Plattform und Facebook wurde international bekannt. Um

den Status vom Standort Deutschland herauszustellen, eröffnete 2012 das erste Facebook-

Büro in Hamburg. Die Facebook Inc. sah Deutschland als eines der relevantesten Länder Euro-

pas in Bezug auf das Nutzerwachstumspotenzial und den Erfahrungen im digitalen Marketing

an.130 Facebook ist momentan eines der erfolgreichsten und beliebtesten Netzwerke im Inter-

net, da immer neue Funktionen, Menüs und Designänderungen den Nutzer zum Mitverfolgen

und Weiterentwickeln animieren. Außerdem kann man private und berufliche Details als Privat-

person oder Unternehmen veröffentlichen. Damit stellt man seine Vielseitigkeit unter Beweis.131

Wenn ein Unternehmen ein Profil auf Facebook anlegt, muss es sich zunächst entscheiden,

was die Firma repräsentiert und was man umwerben möchte. Die zuständigen Mitarbeiter kön-

nen zwischen 6 Kategorien wählen. Es ist möglich einen Corporate-Account als lokales Unter-

nehmen oder Ort, als Unternehmen / Organisation / Institution, Marke oder Produkt, Künstler /

Band / öffentliche Person, im Bereich Unterhaltung oder für den guten Zweck bzw. als Gemein-

schaft anzulegen.132 Man kann seine Kunden, Geschäftspartner und andere Zielgruppen unter

den mittlerweile über 860 Millionen aktiven Usern weltweit und 23,75 Millionen Nutzern in

Deutschland gezielt ansprechen.133 Vor allem wenn man auf der Suche nach jungem und neu-

em Personal ist, kann ein Facebook-Profil, das ausschließlich auf die Karrieremöglichkeiten und

die gezielte Ansprache qualifizierter Bewerber ausgerichtet ist, angelegt werden. Für die Kandi-

daten hat es den Vorteil, dass der erste Schritt zur Kontaktaufnahme leichter gelingt, da man

sich mit Fragen zum Unternehmen an den Bewerbungsprozess herantasten kann. Anhand der

gelieferten Antworten erkennt man außerdem schnell, welcher Umgangston innerhalb der Firma

zu erwarten ist. Für die Unternehmen besteht der Nutzen eines Profils darin, dass man sich von

einer menschlichen, aber trotzdem fachlich kompetenten Seite präsentieren kann.134

Ein weiterer Profit besteht darin, dass inzwischen auch bei Facebook bestimmte Funktionen

entwickelt wurden, um Meldungen zu filtern. Einerseits kann man Interessenlisten anlegen. Da-

rin sammelt man Personen, Unternehmen und Seiten zu einer bestimmten Thematik. Der User

kann die Listen gesondert voneinander nutzen und die kategorisierten Inhalte lesen. Da man

die Listen auch allen Usern öffentlich präsentieren kann, stärkt dies die viralen Effekte von In-

halten, die die Unternehmen bereitstellen. Aufgrund der Tatsache, dass der private Facebook-

130 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 18 - 20. 131 Vgl. Faber, R. / Schwarz, M. (2011), S. 22 / S. 25. 132 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012a), http://facebook.com/pages/create.php 133 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012b), http://facebook.com/ads/create 134 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 38.

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Nutzer jedoch auch ohne eine „Gefällt-mir“-Angabe die Neuigkeiten auf den Unternehmenspro-

filen abonnieren kann, ist eine exakte Identifizierung des Verbreitungsgrades schwierig.135

Die Chronik, im englischsprachigen Raum auch Timeline genannt, bezeichnet das neue Design

von Facebook-Profilen. Hinter dem Begriff verbirgt sich ein kompletter Relaunch136 hinsichtlich

Layout und Funktionen. Die Umstellung auf das neue Chronik-Design wurde für alle Unterneh-

mensseiten am 30.03.2012 zur Pflicht.137 Durch die neuen Möglichkeiten bauen die Unterneh-

men einen engen Kontakt zu ihrer Zielgruppe auf, da sie sich und ihre Geschichte präsentieren

können. Zu den wichtigsten Neuerungen zählen das überdimensionale Titelbild, die Reiterbil-

der, der überarbeitete Administrationsbereich und der Newsstream.138 Außerdem kann durch

den sogenannten „Pinned Post“139, der für 7 Tage ganz oben im Newsstream gehalten wird,

auch wenn neuere Meldungen vorhanden sind, eine wichtige Werbeaktion oder Neuigkeit gut

umworben werden. Durch die neue Option, dass Beiträge von Nutzern erst durch einen Admi-

nistrator freigegeben und danach veröffentlicht werden, können Shitstorms vermieden werden.

Wenn jedoch der Verdacht aufkommt, dass zu viele Posts nicht veröffentlicht werden, kann das

den Eindruck von Zensur erzeugen.140 Eine weitere neue Funktion der Chronik ist das Versen-

den von Privatnachrichten an die Betreuer von Unternehmensseiten. Man kann diese Form der

direkten Kommunikation zu Service- und Supportzwecken141 nutzen. Die gestellten Anfragen

werden dann im Administrationsbereich zusammen mit neuen „Gefällt-mir“-Angaben und Inter-

aktionen im Newsstream übersichtlich angezeigt. Über den Info-Bereich, der nun sehr auffällig

im oberen Teil der Seite und unter dem Profilbild neu positioniert wurde, können Angaben zur

Unternehmensentwicklung, dem Angebot und user-relevante Informationen, wie die Adresse

und Öffnungszeiten, hinterlegt werden.142 Diese Möglichkeiten stärken die Kommunikation und

die Beziehung zwischen den Unternehmensmitarbeitern und den privaten Account-Besitzern.

Außerdem bieten sich bessere Optionen, die Firma und deren Vorstellungen zu präsentieren.

Beim Umgang mit dem sozialen Netzwerk muss man jedoch beachten, dass Facebook alle In-

halte, die auf der Plattform öffentlich zur Verfügung gestellt werden, kommerziell nutzen143 und

die entsprechenden Nutzungsrechte an andere Personen und Unternehmen weitergeben

kann.144 Außerdem wird das Social-Media-Netzwerk sehr oft genutzt, um aktuelle Themen zu

diskutieren, indem entsprechende thematische Facebook-Gruppen gegründet werden. Die

Gruppenmitglieder veröffentlichen ihre Standpunkte sehr direkt und ehrlich. Die Stimmen zu

Pro- und Kontraargumenten werden oft von den klassischen Medien zur Analyse der gegenwär-

135 Vgl. Wiese, J. (2012a), http://allfacebook.de/features/facebook-interessenliste 136 aus dem Englischen: relaunch = Wiederaufsetzen / Wiedereinführung 137 Vgl. 247Grad GmbH (Hrsg.) (2012), S. 2 - 3. 138 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012c), S. 1 / S. 3. / S. 7. 139 aus dem Englischen: to pin = anstecken / befestigen; post = Post , to post = abschicken / versenden 140 Vgl. Wiese, J. (2012b), http://allfacebook.de/features/fmc-2012-timeline-fur-pages-der-neue-newsstream 141 aus dem Englischen: service = Dienst / Kundendienst / Dienstleistung; support = Unterstützung 142 Vgl. Roth, P. (2012a), http://allfacebook.de/pages/einfuhrung-timeline-unternehmen 143 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012d), http://facebook.com/legal/terms 144 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 20.

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tigen Meinung in der Öffentlichkeit herangezogen. Die zunächst plattform-internen Debatten

haben somit Auswirkungen auf die Medienberichterstattungen, die auch die Menschen errei-

chen, die keinen Facebook-Account besitzen.145

2.2.4 Twitter als Sprachrohr: Mit 140 Zeichen eine Kommunikation aufbauen

Am 13.06.2006 wurde Twitter gegründet. Es war zunächst ein Forschungsprojekt der Firma

Odeo. Noch im gleichen Jahr wurde es zu einem eigenständigen Produkt und später als Twitter

Inc. herausgelöst.146 Porombka (2012) führt zu dem Dienst aus: „Während die SMS nur von

Handy zu Handy geschickt wird und damit ein reines Privatmedium ist, schafft Twitter so etwas

wie Halböffentlichkeiten. Oder, um es mit dem entsprechenden Modebegriff zu sagen: Twitter

knüpft Social Networks.“147 – Das eben Erlebte oder eigene Meinungen zu bestimmten Themen

vielen Menschen mitzuteilen, ist ein Grund, wieso sich Twitter immer größerer Beliebtheit er-

freut. Aufgrund dieses Trends und der stetigen Weiterentwicklung der Microblogging-Dienste

wurden auch Unternehmen auf die Möglichkeit aufmerksam, sich mit Hilfe dieses Mediums

auszutauschen.148 Da ein Tweet nicht mehr als 140 Zeichen beinhalten darf, besteht die Her-

ausforderung des Absenders darin, seinen Beitrag in kurzer und präziser Art und Weise zu for-

mulieren. Da die Tweets für die gesamte Internetgemeinschaft öffentlich zugänglich sind, kön-

nen sie auch über Suchmaschinen, wie Google, gefunden werden. Innerhalb der Plattform er-

möglichen jedoch auch andere Funktionen eine Verbreitung über die eigenen Kontakte hinaus.

Möchte man bspw. jemandem auf seinen Twitter-Beitrag antworten, schreibt man ein

@-Zeichen vor seinen Account-Namen. Dies erscheint dann in der Timeline der betroffenen

Person. Ist eine Meldung nur für einen bestimmten Twitter-Nutzer gedacht, werden Direktnach-

richten verschickt. Gefällt einem ein fremder Tweet und man möchte ihn nochmals der eigenen

Community mitteilen, kann man ihn retweeten und für einen späteren Zeitpunkt merken, indem

man den Tweet seiner Favoritenliste hinzufügt. Dies nennt man in diesem Zusammenhang

auch faven. Ist ein Begriff innerhalb des Tweets besonders relevant, kann man ihn mit einem

Hashtag hervorheben. Dazu setzt man ein #-Zeichen vor das Wort. Nach diesem Begriff kön-

nen andere User dann gezielt suchen oder es erleichtert die eigene Suche nach thematisch

ähnlichen Tweets.149

Twitter ist ein sehr lebendiges und dynamisches Medium. Man kann über den Dienst sehr

schnell Nachrichten veröffentlichen oder etwas über den momentanen, eigenen Status schrei-

ben. Alle, die dem Account folgen, die sogenannten „Follower“, können dann die Meldungen

mitverfolgen. Um jedoch ein großes Publikum für sich zu interessieren, müssen Inhalte angebo-

ten werden, die einen Mehrwert für den Leser darstellen. Private Mitteilungen, z.B. über das

145 Vgl. Faber, R. / Prestin, S. (2012), S. 28. 146 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 33. 147 Vgl. Porombka, S. (2012), S. 46. 148 Vgl. Lindner, J. / Rossi, C. (2011), S. 249 - 250. 149 Vgl. Janson, S. (2011), S. 64 - 65.

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derzeitige Befinden eines Mitarbeiters, sind dabei für Firmen nicht zielführend.150 Zum Verfolgen

der Nachrichten zum eigenen Unternehmen kann die Suchmaschine von Twitter eingesetzt

werden. Dazu gibt man zunächst bspw. den Firmen- oder die Markennamen ein. Eine Liste aller

Suchergebnisse, die den entsprechenden Begriff enthalten, entsteht. Dies können die jeweili-

gen Accounts, aber auch Erwähnungen sein.151 Dementsprechend kann man die aktuellen Mei-

nungen der User gegenüber der Firma fortlaufend beobachten.

Die Twitter Inc. schreibt über sich selbst, dass sie ein Echtzeit-Informationsnetzwerk ist. Der

Dienst wird auf der ganzen Welt genutzt und ist mittlerweile in 20 Sprachen verfügbar. Mit Hilfe

einer Twitter-App kann auch mobil über ein Handy darauf zugegriffen werden. Nicht nur durch

Worte, sondern auch mit der Veröffentlichung von Bildern und Videos kommunizieren Men-

schen miteinander. Unternehmen können über Twitter schnell mit Kunden, Firmen und anderen

interessanten Menschen in Kontakt treten, Marktinformationen sammeln und Feedback erhal-

ten.152 Die Merkmale, in Echtzeit Informationen zu suchen und sich zeitnah darüber auszutau-

schen, sind auf die bereits erwähnten Hashtags zurückzuführen. Die hervorgehobenen Begriffe

werden nicht wie bei vielen anderen Suchmaschinen zunächst einmal indiziert und im An-

schluss freigegeben, sondern sie werden umgehend für die Suchanfragen der User freigege-

ben. Aufgrund dieser Voraussetzung ist Twitter das schnellste Nachrichtenmedium und das

beliebteste Instrument zur unverzüglichen Informationsverbreitung und -recherche.153

Erfolge weisen diejenigen Firmen auf, die stetig die Gespräche verfolgen und sich aktiv beteili-

gen, sich um die Bedürfnisse ihrer Kunden kümmern und einen Kundenservice in Echtzeit an-

bieten.154 Mit einem Twitter-Account können verschiedene unternehmerische Tätigkeiten umge-

setzt werden, bspw. Beratung, Hilfe bei Problemen und Vertrieb eigener Produkte und Dienstlei-

tungen. Aber nicht nur die Kommunikation aufseiten der Mitarbeiter ist in diesem Zusammen-

hang zu beachten. Auch die Verbraucher teilen ihre Erfahrungen mit. Wenn diese Erlebnisse

negativ belastet sind und Meldungen darüber über virale Effekte schnell verbreitet werden, kann

das Imageschäden zur Folge haben. Daher ist es entscheidend, zumindest Präsenz auf Twitter

zu zeigen und als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen.155 Um den Twitter-Nutzern einen

Mehrwert zu bietet, legte die Deutsche Bahn AG mehrere Accounts bei dem Microblogging-

Dienst an. Unter DB_Info werden aktuelle Meldungen, die den Bahnverkehr betreffen, veröffent-

licht. Die Follower erhalten Auskünfte, z.B. über Verspätungen aufgrund von Bauarbeiten an

den Schienenstrecken.156 Fragen, die den Service betreffen, kann man auf dem Account

150 Vgl. Lindemann, T. (2011), S. 81. 151 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012a), http://twitter.com/search 152 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012b), https://twitter.com/about 153 Vgl. Janson, S. (2011), S. 65. 154 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 142 - 143. 155 Vgl. Hünnekens, W. (2010), S. 62 - 63. 156 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012c), http://twitter.com/DB_Info

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DB_Bahn stellen. Die Probleme zu Fahrkartenpreisen, Zugverbindungen und dem Buchungs-

prozess werden zeitnah beantwortet.157

Auch im Themenfeld der Personalgewinnung legen Unternehmen Twitter-Accounts an, die die

Bereiche Berufseinstieg und Karriere behandeln. Firmenbeispiele sind die Daimler AG und die

Deutsche Telekom AG. Daimler umwirbt unter anderem Workshops, Bewerberwochen und of-

fene Stellen. Man verweist jedoch auch auf Artikel im firmeneigenen Blog oder auf Videos im

Karriere-YouTube-Channel158 von Daimler.159 Mitarbeiter, die den Karriere-Account der Telekom

betreuen, beantworten Fragen zu Praktika und dem Bewerbungsprozess. Außerdem werden

Webseiten mit Informationen zu Studienmöglichkeiten und Auslandseinsätzen verlinkt.160 Die

Mitarbeiter der Unternehmen sind im direkten Dialog mit möglichen Bewerbern und Interessen-

ten und bauen eine Beziehung zu ihnen auf. Die Kandidaten erhalten einen ersten Eindruck

vom Unternehmen und fühlen sich hinsichtlich ihres Vorhabens ernst genommen.

2.2.5 Social Media für qualifiziertes Personal-Recruiting einsetzen

Das Recruiting von geeignetem Personal stellt ein Unternehmensziel dar, das man mit dem

Einsatz von Social Media verwirklichen kann, um im In- und Ausland die besten Bewerber für

sich zu gewinnen.161 Mit Hilfe von Social Communities wollen Unternehmen dem Fachkräfte-

mangel, der vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland zu be-

obachten ist, entgegenwirken.162 Insbesondere Unternehmen und Personalabteilungen in den

USA nutzen verstärkt die sozialen Netzwerke, um Stellengesuche zu finden und die Kandidaten

zu überprüfen. Dieser Trend ist darauf zurückzuführen, dass Arbeitssuchende sich zunehmend

online auf offene Stellen bewerben und sie Profile in Form eines Lebenslaufs auf den sozialen

Plattformen einrichten können. Darüber hinaus publizieren Unternehmen ihre Stellenangebote

vermehrt online auf Jobbörsen und ihren Social-Media-Profilen.163 Somit bewegen sich beide

Parteien, Arbeitnehmer und Arbeitgeber, im Social Web. Sie agieren miteinander, informieren

sich übereinander und können mit geeigneten Mitteln erreicht werden.

In der Studie „Relevanz der Medien für die Meinungsbildung“, durchgeführt von der TNS Infra-

test GmbH Media Research im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien, wur-

den im Jahr 2011 die verschiedenen Medien hinsichtlich ihrer Funktion als Informationsquelle

zum Zeitgeschehen untersucht. Außerdem verglich man die Ergebnisse mit den Resultaten aus

dem Jahr 2009. Es wurden 3076 Menschen ab 14 Jahren repräsentativ für eine Grundgesamt-

157 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012d), http://twitter.com/DB_Bahn 158 aus dem Englischen: Channel = Kanal / Programm 159 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012e), http://twitter.com/Daimler_Career 160 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012f), http://twitter.com/TelekomKarriere 161 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 21. 162 Vgl. Geiger, T. / Wagner, M. / Weiß, A. (2011), S. 327. 163 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 108 - 109.

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heit von 70,10 Millionen Personen befragt.164 Die Abbildung 3 aus der Studie veranschaulicht,

dass soziale Netzwerke heutzutage eine wichtige Informationsquelle darstellen.

Abbildung 3: Informierende Internetnutzung - Besuchte Internetangebote

Frage: Haben Sie das Internetangebot … besucht, als Sie gestern das Internet genutzt und In-

formationen über das Zeitgeschehen gesehen oder gelesen haben? / Basis: Alle Befragte

(n=3.076; 70,10 Mio. Personen ab 14 Jahre)

Quelle: Ecke, O. (2011), S. 17.

Faber und Prestin (2012) erklären in diesem Kontext, dass die Menschen sich nicht nur über

derzeitige Ereignisse in ihrem persönlichen Umfeld, sondern auch über aktuelle Nachrichten zu

Weltgeschehnissen in den Social Media informieren. Twitter ist sehr oft der erste Medienkanal,

der die Weltbevölkerung über Terroranschläge oder Naturkatastrophen informiert. Aufgrund der

vorliegenden Aktualität und Verbreitungsschnelligkeit zitieren auch klassische Medienanstalten,

wie Radio- und Fernsehsender, oftmals Berichte und Äußerungen, die zuvor auf sozialen Platt-

formen veröffentlicht wurden. Die Menschen sehen die Informationsquelle „soziale Netzwerke“

zunehmend als vertrauenswürdig an.165 Dieses Vertrauen ist auch darauf zurückzuführen, dass

die Internetnutzer nicht mehr nur Informationen aufnehmen, sondern sich auch aktiv an der In-

haltsbereitstellung beteiligen und sich austauschen können. Oft werden Onlinebewertungen

anderer User zur Entscheidungsfindung und Situationseinschätzung herangezogen.166 Der

User-Generated-Content167 auf dem dritten Platz mit 40 Prozent in der Abbildung 3 beweist,

dass die Menschen die Inhalte anderer User als Informationsquelle sehr intensiv nutzen.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird aufgezeigt, dass auch Firmen Vertrauen bei der Nutzerge-

meinschaft aufbauen können, indem sie eigene Inhalte erstellen und im Web publizieren. Zu

diesem Zweck wird unter anderem auf das Sammeln positiver Bewertungen und die Generie-

164 Vgl. Ecke, O. (2011), S. 3 - 4. 165 Vgl. Faber, R. / Prestin, S. (2012), S. 28 - 29. 166 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 16 - 17. 167 aus dem Englischen: generated = erzeugt / generiert; content = Inhalt

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rung von Mehrwert Bezug genommen. Außerdem ist zu beweisen, dass Unternehmen, die auf

der Suche nach neuen Mitarbeitern sind, die oben genannten Faktoren bezüglich der Informati-

onsgewinnung und des Austauschs berücksichtigen müssen. Im Social Web ist es möglich, sich

genauestens über einen Sachverhalt oder eine Firma zu informieren. Es können dabei Stärken

und Schwächen aufgedeckt werden. Firmen, die die Social-Media-Angebote zum eigenen Vor-

teil einsetzen, müssen bezüglich des Mangels an qualifiziertem Personal meist keine Bedenken

haben und können sich auf andere unternehmensinterne und -externe Probleme konzentrieren.

Im folgenden Kapitel wird nun gezielt darauf eingegangen, wie ein Arbeitgeber sich erfolgreich

in den Social Media etabliert und neues Personal rekrutiert. Analysiert wird, ob eine Investition

in die Plattformen Google+, Facebook und Twitter zur Umsetzung dieser Zwecke eine Ressour-

cenverschwendung darstellt. Da Google+ erst seit 2011 existiert, könnte dies ein Problem für

eine ausgewogene Analyse der Erfolgsfaktoren für Firmen darstellen. Auch der Einsatz mobiler

Möglichkeiten und deren zunehmende Bedeutung werden fortlaufend thematisiert. Des Weite-

ren findet eine Überprüfung der Hypothese, ob es ein einheitliches Erfolgskonzept für alle Un-

ternehmen im Social Web gibt, statt.

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3 Erfolgskonzept zur Etablierung als attraktiver Arbeitgeber

3.1 Vorüberlegungen und Entscheidungen

3.1.1 Ist-Analyse und Zielgruppenidentifizierung

Wenn der Entschluss gefasst wird, sich als Unternehmen in den Social Media zu positionieren,

sollte bereits der Start in das Social Web erfolgreich verlaufen. Man darf sich jedoch nicht von

der Vielfalt der Plattformen und anderen technischen Möglichkeiten verunsichern lassen. Es ist

wichtig, eine Neugier in Bezug auf die neuen Kommunikationswege und das Verhalten der In-

ternetnutzer zu entwickeln. Da täglich neue Änderungen in der Technik den Informationsfluss

und die Nachrichtenverbreitung beeinflussen, sind Fehler der Mitarbeiter nicht vermeidbar. Der

ehrliche und transparente Umgang mit den Fehlern und das kontinuierliche Engagement sind

wichtig, damit sich ein Erfolg abzeichnet. Um den Entwicklungen im sehr dynamischen Internet

fortlaufend gewachsen zu sein, sind Mut, Offenheit und weitere Vorüberlegungen, wie die Ziel-

gruppendefinition, als Voraussetzungen unumgänglich.168 Der erste Schritt beinhaltet, dass man

eine ausführliche Bestandsanalyse durchführt, um den derzeitigen Ist-Zustand zu bestimmen,

um darauf aufzubauen. Um die Ausgangssituation richtig einzuschätzen, müssen auch die bis-

herigen Maßnahmen mit Hilfe der Onlinemedien und der klassischen Medien, wie Fernsehen

und Radio, untersucht werden. Die Erfolge und Fehlschläge und die Rückmeldungen der Ziel-

gruppe sind dabei in den Mittelpunkt der Betrachtung zu stellen. Falls bereits Aktivitäten und

Profile in sozialen Netzwerken realisiert und angelegt wurden, wertet man diese aus.169

Zur genauen Identifizierung der derzeitigen Situation sind außerdem verschiedene Personen-

gruppen, wie die Zielgruppe, Multiplikatoren und Wettbewerber, richtig zu definieren und zu

analysieren.170 Die Zielgruppe bei E-Recruiting-Aktivitäten sind qualifizierte Bewerber, die die

Unternehmen als neue Mitarbeiter für sich gewinnen wollen. Um die geeignete Person für die

offene Stelle zu finden, ist das Anlegen eines Wunschprofils für die Kandidaten relevant. In die-

ses Profil gehören alle Eigenschaften und Voraussetzungen, das heißt alle Erfahrungen,

Kenntnisse, die Ausbildung und Mobilität. Einerseits kann der Aufbau eines detaillierten

Wunschbewerberbildes den Zielgruppenumfang erweitern, da mehr Personen berücksichtigt

werden. Eine größere Gruppe, die den Anforderungen entspricht, erhöht auch die Chance, ei-

nen geeigneten Kandidaten zu finden. Andererseits unterstützen eine Profilerstellung und die

eventuelle Unterteilung der Zielgruppe hinsichtlich bestimmter Merkmale die Unternehmen, eine

gezieltere Ansprache zu formulieren. Nach Abschluss der Definition sollten die Wünsche und

Bedürfnisse der potenziellen neuen Mitarbeiter erkannt werden. Durch das Hineinversetzen

168 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 220 - 221. 169 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 235. 170 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 236.

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gelingt das Erarbeiten einer relevanten Botschaft.171 Die gesamte Internetnutzergemeinschaft

hat einen sehr heterogenen Charakter. Es gibt keine typischen Twitter- oder Facebook-Nutzer.

Daher gestaltet es sich oft schwierig, die richtige Zielgruppe in den sozialen Medien zu finden.

Wenn man sie jedoch analysiert und kennt, bieten die Social Media die Möglichkeit, direkt mit

ihnen zu kommunizieren. Des Weiteren ist die Kommunikation in den Social Media nicht mit

einer Massenkommunikation gleichzusetzen. Nicht nur die Unternehmen, auch die privaten

Nutzer diskutieren und verbreiten Inhalte. Daher müssen Arbeitgeber einen großen Wert auf die

Interaktion mit der Zielgruppe und nicht auf einseitige Gesprächsführung legen.172

Die Zielgruppe, die Digital Natives, wächst mit dem Internet, sozialen Netzwerken und anderen

technischen Neuerungen, wie Handys und iPads, auf. Für das Personalmanagement, insbe-

sondere für die Mitarbeiter im Personalmarketing, besteht eine große Herausforderung darin,

den Fachkräftebedarf zu decken und das qualifizierte Personal dauerhaft zu binden.173 Aus die-

sem Grund müssen auch die Angestellten, die für die Umsetzung der Social-Media-

Maßnahmen verantwortlich sind, sowohl fachliche als auch disziplinarische Kompetenzen vor-

weisen können.174 Denn jeder Mitarbeiter, der sich an Diskussionen auf sozialen Plattformen

beteiligt, wird zu einem Repräsentanten des Unternehmens. Das Management muss von Be-

ginn an sicherstellen, dass Fähigkeiten und Kompetenzen bei den Beteiligten vorhanden sind

oder dass sie für ihre Aufgaben geschult werden. Auch das Aufstellen von Verhaltensregeln ist

von großer Bedeutung, um ein einheitliches Auftreten zu gewährleisten und um in bestimmten

Situationen angemessen und vorausschauend zu reagieren.175 Die Schulung der Mitarbeiter

und die Verhaltensregeln werden im Kapitel „3.1.3.5 Social-Media-Guidelines und weitere

Erfolgsfaktoren“ ausführlich erklärt.

Eine weitere Personengruppe, die man bei der Analyse der Ist-Situation miteinbeziehen muss,

sind die Multiplikatoren oder auch Influencer176. Wenn sie richtig identifiziert werden, können

Unternehmen mit ihnen erfolgreich kommunizieren und interagieren, da sie ein positives Image

der Marke transportieren. Es besteht die Aufgabe, herauszufinden, auf welchen Plattformen sie

schreiben und deren Empfehlungen, Kritiken und Themen zu beobachten und auszuwerten.177

Das Analysieren und Umwerben der Influencer ist wichtig, da sie eine große Internetgemein-

schaft mit ihren Meldungen erreichen. Aufgrund ihres Ansehens, als Meinungsmacher und

Themenbesetzer in den Social Media, beeinflussen sie mit ihrer regen Beteiligung und Präsenz

die Entscheidungsprozesse der Community, da man sie als vertrauenswürdig ansieht. Gelingt

171 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 211 / S. 213 / S. 215. 172 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 72 - 75. 173 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 36. 174 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 114. 175 Vgl. Smith, N. / Wollan, R. (2011), S. 8. 176 aus dem Englischen: influence = Einfluss / Beeinflussung 177 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 236.

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es den Unternehmen, diese Schlüsselpersonen für sich zu gewinnen, werden ihre Firmeninhal-

te schnell und kostenfrei an ein großes Publikum verbreitet.178

Um weitere Akteure, z.B. Firmen im Unternehmensumfeld und insbesondere die Konkurrenz, zu

beobachten, kann man die klassische Wettbewerbsanalyse von Michael Eugene Porter als

Grundlage heranziehen.179 Die 5 Wettbewerbskräfte, d.h. die Wettbewerbsrivalität zwischen

bestehenden Unternehmen, die Bedrohung durch Substitute, die neuen Konkurrenten und die

Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern, sind Schlüsselfaktoren, die gemeinsam die

Leistung und das Gewinnpotenzial des eigenen Unternehmens beeinflussen.180 Die folgende

Abbildung veranschaulicht die 5 Haupteinflussfaktoren.

Abbildung 4: Forces Driving Industry Competition

Quelle: Porter, M. E. (2004), S. 4.

Diese Darstellung muss nun auf die Social-Media-Aktivitäten übertragen werden. Es sind Infor-

mationen darüber zu sammeln, welche Strategien im Branchen- und Wettbewerbsmarkt verfolgt

und welche Medien und Kanäle genutzt werden. Vor allem die kleinen Wettbewerber sind dabei

von großem Interesse. Sie besitzen oft nur geringe finanzielle Mittel und nehmen daher sehr

ungewöhnliche, aber kreative Möglichkeiten wahr, um effektive Kommunikations- und Ver-

triebswege in sozialen Netzwerken aufzubauen.181 Durch das Verfolgen der Akteure hinsichtlich

ihrer bisherigen Erfolge bei der Kommunikation und der Interaktion mit der gemeinsamen Ziel-

gruppe und den Aktivitäten im Social Web, ist es einerseits möglich, die Gesamtsituation und

Branche im Social Web gut einzuschätzen. Andererseits hilft die Wettbewerbsanalyse bei der

178 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 65 / S. 104 / S. 135. 179 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 40. 180 Vgl. Porter, M. E. (2004), S. 3. 181 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 41.

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Optimierung der eigenen Vorgehensweisen und strategischen Überlegungen, da man aus den

Erfolgen und Misserfolgen lernen und Schlussfolgerungen ziehen kann.182

3.1.2 Relevante Ziele festlegen und formulieren

Marketingaktivitäten in den sozialen Netzwerken verlaufen ohne Zeitverzögerung. Unternehmen

können daher nicht auf Monats- oder Quartalsberichte warten, wenn sich Veränderungen im

Internet oder bei den Usern abzeichnen. Aus diesem Grund müssen Ziele im Vorfeld festgelegt

werden. Sie stellen kritische Faktoren dar, die unter ständiger Beobachtung bleiben müssen,

um zeitnah zu reagieren und die Maßnahmen der veränderten Situation oder in Krisen anzu-

passen.183 Man muss bei der Zielbestimmung jedoch darauf achten, dass Ziele abhängig von

der Unternehmensart und dem Angebot sind.184

Die Ziele müssen veranschaulichen, was man mit den Aktivitäten im Social Web erreichen will.

Zur Formulierung geeigneter Ziele für das E-Recruiting hilft das sogenannte S-M-A-R-T-Prinzip.

Diese Abkürzung steht für Specific-Measurable-Attainable-Realistic-Timely. Für die Mitarbeiter

und die spätere Erfolgskontrolle ist es förderlich, die Ziele und Absichten in eindeutiger, mess-

barer, erreichbarer, realistischer und zeitlich konkretisierter Art und Weise schriftlich festzuhal-

ten. Erst nachdem ein Unternehmen seine Ziele für die Social-Media-Kampagne gesetzt hat,

kann eine darauf abgestimmte Strategie entwickelt werden.185 Ziele geben die Richtung und

den Schwerpunkt von Aktivitäten auf den sozialen Plattformen an. Social Media dienen dabei

als Kommunikationsmittel zur Unterstützung von wichtigen Funktionen im Unternehmen, wie

der Öffentlichkeitsarbeit, dem Service und der Marktforschung. Für diese Unternehmensfunkti-

onen wurden bereits von Beginn an Ziele und Vorgaben definiert. Die Social-Media-Aktivitäten

müssen nun in diese integriert und mit den Unternehmenszielen abgestimmt werden. Vorgaben

hingegen definieren die Erfolgsparameter, die zur Erfüllung der Ziele einzuhalten sind. Sie kon-

kretisieren die Ziele. Einerseits stellen Vorgaben eine Herausforderung dar, da die Mitarbeiter

Problemlösungen entwickeln müssen, falls das Einhalten der Vorgaben sich schwierig gestaltet.

Andererseits bauen Vorgaben Verantwortlichkeiten auf, da bestimmte Personen dafür sorgen

müssen, die Vorgaben zu erfüllen.186

Der erste Schritt ist die Bestimmung der Beziehung, die ein Unternehmen zu den Usern lang-

fristig erreichen möchte. Dabei ist die einzunehmende Rolle der Mitarbeiter und Community-

Mitglieder wichtig. Es muss entschieden werden, ob man der Zielgruppe sehr viel passiv zuhört

oder aktiv mitdiskutiert und welches Verhalten man von den Netzwerknutzern erwartet. Im An-

schluss werden unter Einbeziehung der Unternehmensziele und der soziotechnografischen Pro-

182 Vgl. Michelis, D. (2012), S. 35. 183 Vgl. Sterne, J. / Engel, R. (2011), S. 41. 184 Vgl. Faber, R. / Schwarz, M. (2011), S. 15. 185 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 39 - 40. 186 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 36 / S. 38 - 39.

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file der User die kommunikativen Ziele abgeleitet. Zu diesen gehören, das Zuhören zur Analyse

der Internetaktivitäten, das Mitteilen von themenrelevanten Nachrichten entsprechend der vor-

herrschenden Tonalität und das Anregen von Multiplikatoren zur schnelleren Informationsver-

breitung. Außerdem möchte man erreichen, dass die Unternehmen und Profilbesucher sich bei

Problemen und Fragen gegenseitig unterstützen, und dass die Interaktion der Zielgruppe mit

den Inhalten angeregt wird.187 Die Kommunikationsziele sind einerseits Grundlage für den Auf-

bau einer erfolgreichen Strategie und andererseits kann durch eine klare Zieldefinition im An-

schluss an die Realisierung eine Erfolgsmessung stattfinden.188

Weitere Ziele, die ein Unternehmen mit Social-Media-Aktivitäten verfolgen kann, sind die Ver-

besserung der Reputation, die Erarbeitung der Meinungsführerschaft, das Generieren von vie-

len positiven Onlineempfehlungen durch virales Marketing und eine deeskalierende Krisen-

kommunikation.189 Die Möglichkeiten, die sozialen Netzwerke zu Marktforschungszwecken und

zur Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings zu nutzen, wurden bereits im Kapitel

„2.2.1.1 Besondere Chancen und Gefahren für Unternehmen“ dargelegt. Die Ziele müssen zu

diesem Zweck hierarchisch aufgebaut sein. Durch das Konstrukt einer Zielhierarchie wird einer-

seits verdeutlicht, dass die Zwischenziele, die Verbindungen zwischen den Zielen und mögliche

Abweichungen aufgrund noch ausstehender Entscheidungen oder unvorhersehbarer Probleme

den Weg zur Zielerreichung vorgeben. Andererseits erklärt der gesamte Zielaufbau den zustän-

digen Mitarbeitern den gewünschten Endzustand.190

Auch bei den Plattformen Google+, Facebook und Twitter ist es wichtig, die Ziele mit Hilfe der

S-M-A-R-T-Formel zu definieren.191 Wenn man diese Stufe bei seinem Social-Media-Konzept

überspringt, kann man zwar auch eine Onlinepräsenz aufbauen, jedoch wird sich nicht der er-

hoffte Erfolg einstellen. Beim Microblogging-Dienst Twitter kann man anhand der gesetzten Zie-

le feststellen, warum der Einsatz dieses Mediums sinnvoll ist und zu welchem Zeitpunkt welche

Zwischenziele erreicht werden sollen. Wenn ein Unternehmen sich mit den Zielen auseinander

setzt, erkennt es gleichzeitig die technischen und kommunikativen Anforderungen, die beim

Einsatz zu erfüllen sind.192 Mit einem Firmenprofil auf Facebook kann man unter anderem den

Support und die Kundenzufriedenheit steigern, Weiterempfehlungen durch die User anregen

und mehr nutzer- und selbstgenerierte Links zu anderen Social-Media-Profilen oder der Unter-

nehmenswebseite erzeugen, um den Traffic auf diesen Seiten zu verbessern.193 Firmen auf

Google+ können ein Profil bspw. für SEO-Maßnahmen und somit für ein besseres Ranking in

den Suchergebnissen einsetzen.194 Über die dazugehörige Bewertungsplattform, Google+ Lo-

187 Vgl. Michelis, D. (2012), S. 36 - 37. 188 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 235. 189 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 66 - 68. 190 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 47. 191 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 221. 192 Vgl. Bern, S. / Henningsen, D. (2009), S. 65. 193 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 148. 194 Vgl. Alpar, A. / Metzen, M. (2012), S. 108.

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cal, kann man Empfehlungsmarketing betreiben. Die User beurteilen verschiedene Kriterien,

z.B. das Essen, die Einrichtung und den Service eines Restaurants. Andere Internetnutzer ha-

ben Einblick in diese Bewertungen und werden auch in den Suchergebnissen zu dieser Gast-

stätte darauf hingewiesen.195 Smartphone-Besitzer können mit einer Google+ -Local-App ihre

Beurteilungen und Erfahrungsberichte auch von unterwegs veröffentlichen, lesen und bei der

Entscheidungsfindung berücksichtigen.196 Eine gute Onlinereputation ist nicht nur von den In-

halten, die eine Firma selbst publiziert, abhängig, sondern auch von den Meinungen, Kommen-

taren und Bewertungen der User. Daher muss das Ziel sein, auf dieser Bewertungsplattform

viele positive Stimmen zu sammeln, um neue Kunden und Interessenten für sich zu gewin-

nen.197 Des Weiteren ermöglicht das bereits beschriebene Prinzip der Google+ -Kreise, eine

themenrelevante Community aufzubauen. Den Circle-Mitgliedern stetig neuen Mehrwert bereit-

zustellen, stellt dabei die Herausforderung bzw. das Ziel dar.

Auch bei der Personalgewinnung im Social Web sind exakt definierte Ziele für die Mitarbeiter

der Personalabteilung relevant, da man darauf aufbauend die Maßnahmen ableiten kann. Das

zeitnahe Auffinden und das professionelle Reagieren auf qualifizierte Bewerber und ein positi-

ver Imageaufbau bei Kandidaten und Mitarbeitern stellen Ziele während des Personalbeschaf-

fungsprozesses dar. Werden darüber hinaus auch Leistungskennzahlen vorgegeben, ist eine

regelmäßige Leistungskontrolle möglich. Beachtet werden müssen jedoch auch externe Fakto-

ren, die auf die Parameter einwirken, aber nicht beeinflussbar sind. Diese Risiken bzw. Hinder-

nisse sollten im Vorfeld zumindest erkannt und in die Betrachtung einbezogen werden.198 Dar-

über hinaus ist es für Unternehmen wichtig, sich in ihren Social-Media-Profilen als attraktiver

Arbeitgeber zu positionieren. Man muss den Hochschulabsolventen interessante Karriereper-

spektiven in der Firma präsentieren, wie bspw. die beruflichen Entwicklungschancen.199

3.1.3 Strategieentwicklung im Bewerbermarketing

3.1.3.1 Strategien, Maßnahmen und Aufgaben

Das Aufstellen und Verfolgen einer klaren Strategie ist Grundlage für jegliche Aktivitäten im

Social Web. Als Ausgangspunkt dienen den zuständigen Mitarbeitern die zuvor festgelegten

Ziele. Eine Strategie beinhaltet alle Maßnahmen, die im Vorfeld genau geplant und abgestimmt

werden müssen. Erst wenn auch die Mitarbeiter und Internetnutzer in diese Aktivitäten involviert

werden, kann ein Unternehmen mit den Multiplikatoren und anderen Beteiligten eine anregen-

de, themenrelevante Kommunikation aufbauen. Die Strategie ist gleichzusetzen mit dem Weg

einer Firma zu einer erfolgreichen Interaktion mit der Zielgruppe und den weiteren Akteuren.

195 Vgl. Hintz, S. (2012), http://goo.gl/wA6Po 196 Vgl. Google Inc. (2012h), http://google.com/mobile/places 197 Vgl. Hintz, S. (2012), http://goo.gl/wA6Po 198 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 227. 199 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 139 - 140.

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Dazu ist es nötig, sich von den bestehenden internen Strukturen und Entscheidungsprozessen

zu lösen. Denn alle Teilnehmenden, ob interne oder externe Personen, werden zu Sprechern

und Markenbotschaftern des Unternehmens. Diese Beteiligungen an Inhalten und Botschaften

im Social Web muss koordiniert werden.200 Aus diesem Grund müssen zum Aufbau einer pro-

fessionellen Social-Media-Strategie Spezialisten aus verschiedenen Bereichen zusammenar-

beiten. Mitarbeiter mit fachlichen Kompetenzen im Marketing, Vertrieb, Support, in der Informa-

tionstechnik und der Kommunikation erarbeiten ein kreatives, erfolgsversprechendes Vorgehen

unter Einbezug der Ressourcen für das Social Web.201

Zunächst ist eine Analyse der kommunikativen Probleme im internen und externen Unterneh-

mensumfeld, die man im weiteren Verlauf durch geeignete Maßnahmen lösen will, durchzufüh-

ren. Es muss geklärt werden, warum das Unternehmen in den sozialen Medien aktiv werden

will, inwieweit sich ein offener Umgang mit den Usern mit der eigenen, vielleicht bisher un-

scheinbaren und diskreten Unternehmenskultur vereinbaren lässt und wie man Glaubwürdigkeit

und eine interessante Kommunikation aufbaut. Das Engagement in den Social Media und die

Unternehmenskultur müssen harmonisieren. Zu diesem Zweck müssen die Grundwerte in der

Firma und die ausgearbeiteten Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden.202 Des Weiteren

wird überprüft, inwieweit die existierende Unternehmenskultur mit den neuen technischen und

personellen Anforderungen vereinbar ist. Anderenfalls müssen Maßnahmen entwickelt werden,

die alle Faktoren aufeinander abstimmen.203

Zu jeder Planung der strategischen Schritte gehört es dazu, mögliche Risiken und die eigene

Innovations- und Experimentierbereitschaft einzuschätzen. Auch der Umgang mit eventuellen

Rückschlägen und das Vorgehen bei Krisen sind in den Planungsprozess einzubeziehen.204

Unternehmen müssen daher in der Lage sein, sich flexibel an die individuellen Gegebenheiten

anzupassen, wenn die Ziele nicht erreicht werden und erhoffte Erfolge nicht eintreten.205

Zu beachten ist, dass es kein allgemeingültiges Konzept für eine erfolgsversprechende Social-

Media-Strategie gibt. Man muss sich auf das, was bereits im Unternehmen tatsächlich vorliegt,

konzentrieren und es ausbauen. Diese Bestandteile sind die bestehenden Unternehmensziele,

die seit der Gründung vorliegen, und die Strategien zur Zielerreichung. Sie dienen als Vorlage

und Orientierungspunkte. Die neu festgelegten Ziele und Maßnahmen für das Vorgehen im So-

cial Web müssen darin integriert werden.206 Die Abbildung 5 ordnet die Social-Media-Strategie

200 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 235. 201 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 67. 202 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 235. 203 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 39. 204 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 43 - 45. 205 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 51. 206 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 37.

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in den Kontext der Unternehmens-, Humankapital- und Personalstrategie ein. Eberle

(2011) möchte damit die gesamten Einflüsse und Veränderungen auf allen Organisationsebe-

nen verdeutlichen. Durch diese Darstellung wird der enge Zusammenhang der Strategien er-

sichtlich. Sie fördern und beeinflussen sich untereinander. Die Social-Media-Strategie unter-

stützt dabei das Erreichen der Unternehmensziele und das Einhalten der vorgegebenen Rich-

tung. Aus diesem Grund ist ein einheitliches Auftreten, sowohl in der Realität als auch im Social

Web, erforderlich.207

Abbildung 5: Just as an Organization's Social Media Strategy Must Align to an Overall Business

Strategy, So Must an Organization's Human Capital and HR Strategies Align.

Quelle: Eberle, C. (2011), S. 241.

Durch die Abbildung wird jedoch auch deutlich, dass die Social-Media-Strategie in die Gesamt-

strategie einer Unternehmung eingebunden werden muss. Das Anlegen eines einzigen Firmen-

profils auf Facebook wird nicht zu einer großen Reichweite und einer guten Onlinereputation

führen. Der Einbezug aller geeigneten Social-Media-Kanäle, der Webseite und anderer, kreati-

ver Onlinemaßnahmen in die Betrachtung und die Verknüpfung mit den klassischen Offline-

medien, wie Print und Fernsehen,208 führen zur Entwicklung positiver Synergie-Effekte.209 Au-

ßerdem steigt der Einfluss auf den Meinungsbildungsprozess der Internetnutzer.210 Die Kom-

munikation im Social Web sollte als ein Bestandteil im Kommunikationsmix verstanden werden.

Durch eine wohldurchdachte Verknüpfung aller Medien kann eine breitere Zielgruppenanspra-

207 Vgl. Eberle, C. (2011), S. 241. 208 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 222. 209 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 233. 210 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 63.

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che erfolgen. Man erreicht jede Person über den Kommunikationskanal, den sie bevorzugt. In-

dem die Firma mehrere Medien zum Umwerben ihrer Kampagne nutzt, steigt außerdem die

Wahrscheinlichkeit, dass die Mitglieder der Zielgruppe die Werbebotschaft in mindestens einem

Medium bewusst wahrnehmen. Dieses Einbinden und Verknüpfen verschiedener medialer Mög-

lichkeiten nennt man Crossmedia-Strategie.211

Bei der Personalrekrutierung in den Social Media können Herausforderungen, Probleme und

Krisen durch eine gute durchdachte Strategie, die sehr viel Eigeninitiative und Zusammenarbeit

beim Einsatz von sozialen Netzwerken fordert, gelöst werden. Die Mitarbeiter müssen sich auf

eine neue Rollen- und Aufgabenverteilung, stetig neue technologische Entwicklungen und das

kontinuierliche Lernen einstellen. Herausforderungen für die Führungskräfte sind die Bewälti-

gung neuer Führungsaufgaben und das Generieren attraktiver Anreize für die Mitarbeiter und

aktiven User.212 Der Umgang mit den neuen Technologien kann durch die Top-down- oder Bot-

tom-up-Strategie besser in den unternehmerischen Alltag integriert werden. Bei der ersten Me-

thode sollen die Vorgesetzten und insbesondere das Management als Vorbilder und Vorreiter

für ihre Belegschaft fungieren. Die Unternehmensleitung kann durch die intensive Nutzung und

das Experimentieren mit neuen Social-Media-Tools die Untersicherheiten bei den Mitarbeitern

verringern. Außerdem besteht die Möglichkeit, Belegschaftsmitglieder, die dem Social Web

skeptisch begegnen, umzustimmen. Bei der Bottom-up-Strategie ergreifen einzelne Mitarbeiter

die Initiative, nutzen Wikis und gestalten einen Corporate-Blog zur Verbesserung der internen

und externen Kommunikation. Neue technische Möglichkeiten und die Social Media werden

stetig ausprobiert, kennengelernt und verankern sich in den betrieblichen Prozessen. Vorteilhaft

wäre es, wenn beide Strategien gleichzeitig in einem Unternehmen umgesetzt werden. Wenn

das Management und die Belegschaft gegenüber dem Social Web aufgeschlossen sind, kön-

nen sie sich gegenseitig unterstützen und das unternehmerische Handeln und Denken auf den

Wandel in der gemeinsamen Unternehmenskultur ausrichten.213

Nachdem eine geeignete Mitarbeiterstrategie entwickelt wurde, können sich Unternehmen im

Anschluss für eine kurzfristige oder langfristige Social-Media-Strategie entscheiden, um neues

Personal zu rekrutieren. Eine kurzfriste Strategie beinhaltet das Schalten von bezahlten Werbe-

anzeigen auf den sozialen Plattformen. Da viel Hintergrundwissen zu den Netzwerkmitgliedern

vorliegt, kann die Werbung sehr zielgruppengenau ausgerichtet werden. Bei einer langfristigen

Strategie müssen genügend Zeit und Kreativität in den Aufbau einer guten Beziehung zu poten-

ziellen Bewerbern investiert werden. Zum strategischen Vorgehen gehören der Aufbau einer

Firmenpräsenz und danach das persönliche Einbringen. Ein stetiges Engagement ist die Grund-

lage, um fortlaufende Aufmerksamkeit in der User-Gemeinschaft zu erreichen. Google+, Face-

211 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 48. 212 Vgl. Eberle, C. (2011), S. 240 - 241. 213 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 120.

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book und Twitter sind private Netzwerke, bei denen beide Strategien durchführbar sind.214 Um

die Zielgruppe beim Personal-Recruiting separat zu umwerben, ist eine Multi-Account-Strategie

vorteilhaft. Der Zweck des Accounts legt dabei die zu publizierenden Inhalte und die Communi-

ty, mit der man kommunizieren will, fest.215

Für die Vorbereitung der Umsetzung eines erfolgreichen Bewerbermarketings ist es not-

wendig, eine ansprechende Botschaft für die Stellenanzeige zu formulieren. Dabei dient die

Analyse der Zielgruppe als Grundlage.216 Die Wünsche und Bedürfnisse der Bewerber

müssen bei der Bearbeitung des Stellenangebots berücksichtigt werden. Das ausgeschrie-

bene Inserat verweist idealerweise auf attraktive Aufgaben, die jedoch mit dem Bewerber-

profil und den gewünschten Anforderungen abgestimmt sind. Für Arbeitgeber ist es in die-

sem Kontext relevant, nicht nur offene Stellen zeitnah zu besetzen, sondern auch langfristig

ihr Engagement in die Gewinnung qualifizierter Mitarbeiter zu investieren. Erst wenn man

sich fortlaufend aktiv in die Social-Media-Gemeinschaft einbringt, erhalten die Internetnut-

zer einen positiven ersten Eindruck, bauen Vertrauen auf und können sich im Idealfall mit

den Werten und Normen des Unternehmens identifizieren.217 Im Gegenzug werden die U-

ser bei einer höflichen Aufforderung bereit sein, die Stellenanzeige weiter zu verbreiten.218

Darüber hinaus kann man bei einem langfristigen Maßnahmenaufbau von einer Zeiterspar-

nis profitieren, da die festgelegten Ziele und die analysierte Zielgruppe für einen längeren

Zeitraum beständige Faktoren darstellen. Konkrete Maßnahmen für das Bewerbermarke-

ting im Social Web sind die Beteiligung an Diskussionen in Austauschforen, das Pflegen

von Kontakten zu geeigneten Bewerbern und ehemaligen Angestellten und der Aufbau von

fachlichen, geschäftlichen und privaten Netzwerken. Beiträge, die darüber informieren, dass

das Unternehmen Stipendien, Praktika und Abschlussarbeiten vergibt, Forschungsarbeiten

prämiert oder Wettbewerbe veranstaltet, fördern zusätzlich das Image.219

Vor allem das Employer Branding als langfristige strategische Maßnahme verhilft den Fir-

men, sich bei den Internetnutzern als attraktiver Arbeitgeber darzubieten. Des Weiteren

können die positiven Differenzierungsmerkmale zu Konkurrenzunternehmen besser her-

ausgearbeitet und dargelegt werden. Dies führt zu einer guten Etablierung auf dem Ar-

beitsmarkt. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen, die nur einen geringen

Bekanntheitsgrad vorweisen, sind in der Lage, durch das Employer Branding die Aufmerk-

samkeit neuer Mitarbeiter auf sich zu lenken. Um die Arbeitgebermarke erfolgreich aufzu-

bauen, müssen Anreizsysteme, flexible Arbeitszeitmodelle, berufliche Herausforderungen,

214 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 100 / S. 180 - 181. 215 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 214 - 215. 216 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 97. 217 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 216 / S. 221 - 222. 218 Vgl. Sterne, J. / Engel, R. (2011), S. 33. 219 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 221 - 222.

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Entwicklungsperspektiven und attraktive Karriereprogramme geschaffen werden. Den Kan-

didaten sind außerdem der Standort, die Unternehmenskultur, eine selbstständige Arbeits-

weise und die Möglichkeit zur Übernahme von Verantwortung wichtig.220 Das heißt, sowohl

Positionierungs- als auch Kommunikationsstrategie müssen aufeinander abgestimmt wer-

den. Sucht ein international agierendes Unternehmen qualifiziertes Personal, ist es erfor-

derlich, auch die Arbeitgebermarke in einem internationalen Kontext zu präsentieren, um

eine zielführende Ansprache der Young Professionals221 zu gewährleisten.222 Um die At-

traktivität der Arbeitgebermarke in der Web-Community zu verbessern, müssen die Unter-

nehmenswebseite, insbesondere die Karriereseiten und die Social-Media-Aktivitäten zu-

nächst aufgebaut und kontinuierlich gepflegt und aktualisiert werden. Zu diesem Zweck

werden relevante Inhalte, wie Imagevideos, erstellt und publiziert und redaktionelle Beiträge

verfasst. Außerdem müssen die Vorgesetzten zeitnah über geeignete Bewerber informiert

werden, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Des Weiteren müssen die Beiträge bzw. Such-

resultate entsprechender SEO-Kriterien optimiert werden.223 Möchten die Firmen ihre Ziel-

gruppe zusätzlich auch mobil erreichen, ist es notwendig, im Vorfeld Tools und Apps zu

entwickeln. Durch die Bereitstellung von Angeboten, die auf die Verwendung durch Smart-

phones und Tablets optimiert sind, werden die Kandidaten in die E-Recruiting-Thematik

involviert. Erst wenn die Technik und die Inhalte einen Mehrwert darstellen, werden die

Nutzer diese Möglichkeiten akzeptieren und in Anspruch nehmen.224

3.1.3.2 Aufstellen eines Ressourcenplans

Damit eine Social-Media-Kampagne erfolgreich verläuft, müssen genügend Ressourcen vor-

handen sein und in das Projekt eingebunden werden. Die Bereitstellung von personellen Res-

sourcen stellt dabei eines der wichtigsten Kriterien dar.225 Vor allem Mitarbeiter, die bereits pri-

vat in den sozialen Netzwerken aktiv sind, beweisen dadurch Engagement und Erfahrung beim

Umgang mit den Social Media. Firmen können von diesen Eigenschaften profitieren und sie

professionell ausbauen.226 Es ist außerdem ratsam, die beteiligten Mitarbeiter von Beginn an

einzubeziehen und ihnen ein Mitbestimmungsrecht zu gewähren. Die Vorgesetzten sollten alle

Meinungen und Erfahrungen beim kreativen Ideenaustauschprozess zur Maßnahmenkonkreti-

sierung berücksichtigen. Auf diese Weise identifizieren sich die Teammitglieder mit dem Social-

220 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 132 - 133. 221 aus dem Englischen: young professional = Berufsanfänger/-einsteiger 222 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 24. 223 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 226. 224 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 444. 225 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 66 - 67. 226 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 236.

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Media-Vorhaben. Des Weiteren wird den Beteiligten der Nutzen späterer Aktionen deutlich,

wenn sie bei allen Vorbereitungen involviert sind.227

Innerhalb der zuständigen Gruppe müssen darüber hinaus verantwortliche Personen und An-

sprechpartner definiert werden.228 Ein Social-Media-Manager sollte als Hauptverantwortlicher

für das Projekt fungieren. Er vertritt das Unternehmen in der Öffentlichkeit bzw. im Social Web

und ist gleichzeitig an einer intakten Beziehung zu den Kunden und Usern interessiert. Diese

Person verfolgt die aktuellen Trends, beobachtet die Konkurrenz und verwaltet alle Corporate-

Profile. Der Social-Media-Manager stellt sein Expertenwissen zur Verfügung, um für die Firma

Onlinebeiträge zu publizieren, die für die Profilbesucher einen Mehrwert darstellen und zur In-

teraktion anregen. Die wichtigste Aufgabe eines Social-Media-Managers ist, ein soziales, per-

sönliches und einzigartiges Unternehmens-Image im Social Web aufzubauen.229 Die Prämisse

zur Besetzung einer solchen zentralen Instanz ist, dass der Social-Media-Manager in seiner

Funktion akzeptiert und mit allen relevanten Unternehmensbereichen gut vernetzt ist.230

Des Weiteren ist die Einbeziehung von Fach- und Machtpromotoren sinnvoll. Diese Kollegen

und Führungskräfte übernehmen aufgrund ihrer Kompetenzen fachliche und disziplinarische

Aufgaben, um den Social-Media-Manager zu entlasten und das zuständige Team zu unterstüt-

zen. Die Charakteristika eines Fachpromotors beinhalten gute Social-Media-Kenntnisse und

eine ausgeprägte Affinität zum Marketing. Bei fachlichen und methodischen Problemen helfen

diese Kriterien bei der Lösungsfindung. Ein Machtpromotor verfügt über Führungskompetenzen

und eine legitimierte Macht. Diese nutzt er, um den Innovationsprozess voranzutreiben, indem

er die Teammitglieder vor Kritikern und Skeptikern schützt.231 Eine weitere Möglichkeit besteht

darin, eine externe Agentur zu nutzen, die alle Aufgaben und Maßnahmen plant und durchführt.

Entscheidende Faktoren sind dabei die Unternehmensgröße, die finanziellen Mittel und der Um-

fang des Social-Media-Vorhabens. Eine Alternative stellt eine Zusammenarbeit mit Agenturen

oder externen Beratern dar, da sie über die fachliche Kompetenz verfügen. Aus diesem Grund

ist es sinnvoll, ihre Arbeit bei der Ideenfindung, der Maßnahmenformulierung und bei der Ent-

wicklung einer viralen Marketingstrategie in Anspruch zu nehmen, um von der Kreativität und

der langjährigen Erfahrung zu profitieren.232

Auch die User sind relevante Kommunikatoren für das Unternehmen. Ihre Beiträge und Mei-

nungen sind glaubwürdig und authentisch.233 Die Mitgestaltung und Partizipation der Communi-

ty-Mitglieder an den Inhalten dienen als Grundlage für eine gleichberechtigte Kommunikation.

227 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 90 - 91. 228 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 39. 229 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 44 / S. 60. 230 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 122. 231 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 114. 232 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 44 / S. 59. 233 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 91.

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Daraus können sich virale Effekte entwickeln, die ein positives Unternehmensbild plattform-

übergreifend verbreiten.234

Auch das Planen der zeitlichen Ressourcen darf nicht unterschätzt werden. Beim Start der ers-

ten Social-Media-Kampagne kann man keine Erfahrungswerte heranziehen. Sowohl für die

Einarbeitung in die Thematik als auch für die kontinuierliche Pflege der Profile muss genügend

Zeit einkalkuliert werden. Dieser zeitliche Bedarf ist von der Kompetenz der Mitarbeiter, der zeit-

lichen Begrenzung der Kampagne und von der Anzahl der zu verwaltenden Social-Media-

Kanäle abhängig. Darüber hinaus darf man den zeitlichen Aufwand für die Erarbeitung von re-

levantem Content nicht unterschätzen. Das beweist erneut, dass die Social-Media-Strategie in

die Unternehmensstrategie integriert werden muss. Dies ermöglicht den zuständigen Mitarbei-

tern sich hauptsächlich auf das Vorhaben im Social Web zu konzentrieren, ohne dabei die bis-

her originären Aufgaben parallel durchführen zu müssen.235 Vor dem Anlegen eines Twitter-

Accounts ist es zudem wichtig, zu entscheiden, zu welchem Zeitpunkt ein bestimmtes Ziel er-

reicht werden soll. Basierend auf diesem Entschluss, leitet sich der Zeitaufwand pro Tag ab.236

Diese Entscheidung muss auch bei Facebook- und Google+ -Profilen getroffen werden.

Zwar ist das Anlegen von Facebook-, Twitter- und Google+ -Profilen nicht kostenpflichtig, je-

doch muss trotzdem ein gewisses finanzielles Budget für das Social-Media-Vorhaben vorhan-

den sein. Bezieht die Firma bspw. externe Agenturen oder einzelne Experten für beratende

Funktionen, komplette Projektübernahmen, Schulungen oder für die Erstellung von Grafiken

und Imagevideos in die Social-Media-Kampagne ein, fallen Kosten an.237 Außerdem ist die Be-

reitstellung von finanziellen Mitteln erforderlich, um die Kosten für den internen Personalmehr-

aufwand zu decken oder um bei Bedarf kostenpflichtige Werbeanzeigen auf den Plattformen zu

schalten.238 Darüber hinaus können Kosten beim Einsatz professioneller Monitoring-Tools anfal-

len, wenn Unternehmen ihren Social-Web-Auftritt mit speziellen Analysefunktionen und Suchau-

tomatiken auswerten und kontrollieren wollen.239

3.1.3.3 Entwicklung einer Content- und Timing-Strategie

Zunächst ist die Beobachtung der Zielgruppe auf den Social-Media-Seiten erforderlich, um her-

auszufinden, mit welchen Inhalten, z.B. Bildern, Texten, Videos, sie interagiert und welche

Themen den Personenkreis interessieren. Dies gibt Ausschluss darüber, wie die Inhalte und

Meldungen des Unternehmens zu gestalten sind.240 Die Tonalität und der gegenseitige Umgang

innerhalb der Community eines bestimmten Netzwerkes sollten über einen bestimmten Zeit-

234 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 63. 235 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 97 / S. 117. 236 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 65. 237 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 286 - 287. 238 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 164 - 165. 239 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 54. 240 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 42.

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raum beobachtet werden. Danach müssen die Mitglieder des Social-Media-Teams ihr Auftreten

und die Aktivitäten an die jeweiligen Umgangsformen anpassen.241 Dieses Vorgehen bildet die

Grundlage, um eine erfolgreiche Content- und Timing-Strategie im Social Web aufzubauen.

Bei der Entwicklung einer solchen Strategie ist es häufig möglich, sich auf den Bestand an Tex-

ten und Bildern im Unternehmen zu konzentrieren, um Profile zu gestalten. Das Redaktions-

team sollte dabei eine crossmediale Content-Verarbeitung anstreben. Dabei ist zu beachten,

dass die publizierten Informationen in Print- und Onlinemedien nicht identisch wiedergegeben

werden dürfen. Sie müssen jeweils an den Kanal und die Zielgruppe angepasst werden. Die

Hauptaufgabe für ein erfolgreiches Employer Branding, ist die Erarbeitung einer Kernbotschaft

bzw. eines Slogans. Über diesen Claim242 identifizieren sich die User mit den Werten und An-

sprüchen der Arbeitgebermarke. Des Weiteren werden die Erarbeitung und das Publizieren der

Inhalte geplant. Jedes Teammitglied verschafft sich fortlaufend einen Überblick über die unter-

nehmerischen Geschehnisse und Aktivitäten. Die explizite Content-Planung kann dann in re-

gelmäßig stattfindenden Redaktionsmeetings erfolgen.243 Auch bei der Aufstellung einer Con-

tent- und Timing-Strategie ist es ratsam, experimentierfreudig zu sein. Dan Zarrella (2012) ana-

lysierte viele Facebook- und Twitter-Accounts, um herauszufinden, wann eine gute Interaktion

der User mit den Artikeln stattfindet. Aus dieser Untersuchung resultierte, dass die meisten „Li-

ke“-Empfehlungen für einen Facebook-Artikel am Samstag und die häufigsten Retweets einer

Twitter-Meldung am Freitag zu beobachten sind. Dan Zarrella verweist darauf, dass man mit

der Veröffentlichung von Beiträgen am Wochenende experimentieren sollte. Eine ausschließlich

auf diese Tage ausgerichtete Timing-Strategie ist jedoch nicht empfehlenswert.244

Durch das Aufstellen eines Redaktionsplans haben die zuständigen Mitarbeiter die wichtigsten

Erfolgsfaktoren in der Social-Media-Kommunikation immer im Blickfeld. In dieser schriftlichen

Ausarbeitung werden die Zuständigkeiten, Ansprechpartner und Verantwortlichen festgehalten.

Folglich ist es möglich, bei krankheitsbedingten Personalausfällen, Aufgaben besser an kompe-

tente Teammitglieder zu delegieren. Mit dieser Sicherheit gelingt es den Mitarbeitern, die Firma

souverän als Sprecher zu repräsentieren. In einem Redaktionsplan müssen außerdem die

Grenzen zum Erhalt der Betriebsgeheimnisse und die Datenschutzrichtlinien definiert und er-

klärt werden. Hauptsächlich erfüllt ein Redaktionsplan jedoch die Aufgabe, die relevanten The-

men und Veröffentlichungszeitpunkte von Beiträgen zu planen und zu koordinieren. Dies kann

die Relevanz und Qualität der Meldungen positiv beeinflussen. Das erzeugt Sicherheit im Um-

gang mit den Social Media in der Gruppe und dient der Orientierung.245 Aufgrund der zuneh-

menden Komplexität von Social-Media-Kampagnen sollten alle Teammitglieder ihre Wochen-

241 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 42. 242 aus dem Englischen: claim = Behauptung / Forderung / Anspruch , hier: Werbeslogan 243 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 95 / S. 118. 244 Vgl. Dan Zarrella (2012), http://goo.gl/RvPe2 245 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 43 / S. 98 / S. 216 / S. 284.

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aufgaben schriftlich in einem Planer oder einem speziellen Softwaresystem festhalten.246 So

wird gewährleistet, dass der Redaktionsplan thematisch und zeitlich eingehalten wird.

Auch der „Follow-Friday“ bei Twitter sollte in die Planung einbezogen werden. An jedem Freitag

können die User interessante Personen, mit denen sie über Twitter in Kontakt stehen, ihren

restlichen Kontakten über einen Hashtag empfehlen. Unternehmen, die am Follow-Friday bzw.

an dieser Form des Empfehlungsmarketings teilnehmen und ihn auswerten, können neue, inte-

ressante Zielpersonen und Bewerber entdecken. Außerdem kann der Name der Firma und der

Produkte durch virale Effekte im Twitter-Netzwerk schnell verbreitet werden. Dazu ist es wichtig,

den Nutzern einen Grund für eine Empfehlung am Freitag zu geben, z.B. indem man stetig

neuen Mehrwert generiert.247 Auf Webseiten, wie www.followfriday.com, werden die Twitterer

aufgelistet, die die meisten Empfehlungen vorweisen können.248

3.1.3.4 Festlegung der geeigneten Social-Media-Kanäle

Erst nachdem eine Ist-Analyse der Ausgangssituation stattfand, die Zielgruppe und Ziele der

Social-Media-Aktivitäten deutlich untersucht und formuliert und die Inhalte und Maßnahmen

festgelegt wurden und die Strategie abgeleitet ist, können die Instrumente, d.h. die geeigneten

Kanäle im Social Web zur erfolgreichen Realisierung bestimmt werden. Dabei sind Strategie

und Instrumente immer aufeinander abzustimmen.249 Die Entscheidung für den richtigen Kanal

leitet sich aus den festgelegten Zielen und den Merkmalen der einzelnen Social-Media-

Plattformen ab. Die Definition der relevanten Ziele wurde bereits erläutert. Bei der Identifizie-

rung und Auswertung der Netzwerkkriterien kann ein Unternehmen die Sekundär- und Primär-

forschung nutzen. Bei der sekundären Datenerhebung werden vorhandene Informationen un-

tersucht und ausgewertet, die entweder vom Unternehmen oder von Unbeteiligten bzw. For-

schungseinrichtungen bereits erhoben wurden. Die Daten und Schlussfolgerungen sind immer

im Zusammenhang mit den Zielen zu betrachten. Außerdem kann man mit Hilfe verschiedener

Tools unter anderem die Zielgruppe und das Nutzerverhalten analysieren und wichtige In-

fluencer identifizieren. Bei der Primärforschung werden neue Daten für die richtige Auswahl der

Social-Media-Kanäle erhoben. Zu diesem Zweck wird die Zielgruppe befragt, um herauszufin-

den, auf welchen Plattformen sie anzutreffen ist und wie lange sie ihre Zeit dort verbringt.250 Je

genauer die favorisierten Netzwerke der Zielpersonen bestimmt werden, umso besser gelingt

die zielgruppengerechte Ansprache bzw. Botschaftsformulierung und die Streuverluste werden

minimiert. Qualifizierte Bewerber erreicht man jedoch nicht nur über Onlinemaßnahmen. Auch

Pressemitteilungen, Jobmessen und Zeitungsinserate dienen den Menschen als wichtige Infor-

246 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 147. 247 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 82 - 83. 248 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012g), http://followfriday.com 249 Vgl. Ruisinger, D. (2011), S. 233. 250 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 121 - 126.

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mationsquellen zu potenziellen Arbeitgebern.251 Dies unterstreicht die Relevanz einer Crossme-

dia-Strategie. Ein Plattform-Monitoring verschafft einen Überblick über die vielen und unter-

schiedlichen Auswahlmöglichkeiten. Jedoch sollten auch das zu investierende Engagement und

die vorhandenen Ressourcen Einfluss auf die Wahl haben.252

Im Anschluss muss eine Entscheidung über die relevanten Netzwerke getroffen werden, bei

denen es sich lohnt, unternehmerische Ressourcen zu investieren. Eine Hilfestellung kann da-

bei die Kategorisierung von Social-Media-Kanälen hinsichtlich der Nutzerbedürfnisse, Business-

chancen und Marketingpotenziale sein.253 Es wäre auch möglich, die eigenen Mitarbeiter zu

befragen, auf welchen Plattformen sie aktiv sind. Einerseits können die Angestellten über ihre

privaten Profile zu Botschaftern des Unternehmens werden. Andererseits kennen sie sich gut

mit den Funktionen und Umgangsformen im jeweiligen Netzwerk aus. Dies ermöglicht eine au-

thentische und qualifizierte Ansprache der Bewerber und die Kandidaten erhalten interessante

Hintergrundinformationen, z.B. zum Arbeitsklima. Eine langfristige Beziehung kann sich auf-

bauen.254

3.1.3.5 Social-Media-Guidelines und weitere Erfolgsfaktoren

Es entsteht ein Konflikt, wenn die Geschäftsleitung sich einerseits in den Social Media als Ar-

beitgeber präsentieren will und Mitarbeiter dabei involviert sind, andererseits dem Personal ver-

boten wird, die Netzwerke auch privat zu nutzen. Um die Nutzung einheitlich zu regeln und so-

mit einen verantwortungsbewussten Umgang zu bewirken, ist es hilfreich sogenannte „Social-

Media-Guidelines“255 aufzustellen. Dass die Angestellten im Social Web in ihren Pausen und in

der Freizeit aktiv sind, können die Vorgesetzten und Verantwortlichen nicht beeinflussen.256 Sie

stellen zumindest einen Berührungspunkt zu anderen Usern dar oder fungieren als Sprecher

und Botschafter des Unternehmens. Bei kompetentem Verhalten kann das positive Auswirkun-

gen für die Firma haben.257 Um eine professionelle Außendarstellung für das Unternehmen si-

cherzustellen, sind grundlegende Verhaltensregeln für die Belegschaft notwendig.258

Auch für die beteiligten Mitarbeiter am Social-Media-Vorhaben ist es hilfreich, schriftliche Re-

geln zu formulieren, die die Ansprüche der Zielgruppe beinhalten und festlegen, wie man bei

kritischen Äußerungen reagiert.259 Unter anderem sollte einheitlich geregelt werden, auf wel-

chen Plattformen die Internetnutzer geduzt bzw. gesiezt werden. Die Wahl der Ansprache muss

authentisch wirken und dem individuellen User-Kommentar entsprechen. D.h. Unternehmen, in

251 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 33 / S. 218 252 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 54 / S. 57. 253 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 82 / S. 126. 254 Vgl. Smith, N. / Wollan, R. (2011), S. 243 - 244. 255 aus dem Englischen: guideline = Leitfaden / Orientierungshilfe / Richtlinie 256 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 117 - 118. 257 Vgl. Boudreaux, C. (2011), S. 275. 258 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 59. 259 Vgl. Michelis, D. (2012), S. 41.

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denen sich alle Kollegen mit Du ansprechen, sollten dies auch bei den Profilbesuchern umset-

zen. Hat sich das Team generell auf die Du-Ansprache geeinigt und ein User siezt bei einem

Kommentar die Mitarbeiter, sollte er bei einer Antwort wiederum auch gesiezt werden. Bei einer

Kompromissvariante werden die Bewerber gemeinsam mit Du angesprochen, einzelne Nutzer-

anfragen jedoch mit dem Sie beantwortet. Bei international agierenden Unternehmen, die welt-

weit neues Personal rekrutieren, wird in der englischen Sprache kommuniziert und das allge-

meingültige „you“ verwendet. Nutzt der User einen Namen, kann dieser bei der Anrede genutzt

werden.260 Besonderes Engagement beweist man jedoch, wenn man qualifizierte Übersetzer für

mehrere Sprachen, wie Französisch und Chinesisch, einbindet. Dadurch können außerdem

sprachliche Missverständnisse vermieden werden.261 Auch die individuellen Vorschriften der

Plattformbetreiber sind Bestandteile des Leitfadens.262

Die Guidelines sollten darüber hinaus definieren, inwieweit andere Funktionsbereiche der Firma

in das Social-Media-Projekt integriert werden.263 Das Dokument erhält informativen, relevanten

Input aus dem Marketing, der Rechtsabteilung und dem Personal. Zudem sollten bereits existie-

rende Regelwerke, z.B. die Datenschutzrichtlinien, bei der Erstellung eingebunden werden.264

Außerdem ist eine regelmäßige Überprüfung des Regelwerkes notwendig, um sich an neue

kommunikative und technologische Entwicklungen anzupassen.265 Die zuständigen Mitarbeiter

sollten von Beginn an bei der Entscheidung, welche Regeln aufgenommen werden, und bei der

Formulierung integriert werden, um Missverständnisse zeitnah zu klären und die Fehlerhäufig-

keit zu minimieren.

Im Folgenden werden die Verhaltensrichtlinien und -regeln, die explizit auf die fokussierten

Netzwerke Google+, Facebook und Twitter ausgerichtet sind, genannt. In den internen Twitter-

Richtlinien sollte festgehalten werden, wer autorisiert ist, im Namen des Unternehmens Beiträge

zu verfassen und zu veröffentlichen. Die öffentlichen sind von den privaten Meldungen eindeu-

tig zu unterscheiden und zu kennzeichnen.266 Wenn sich der Mitarbeiter in seinem Profil deut-

lich vom Unternehmen distanziert, wird gewährleistet, dass er als Privatperson agiert und nicht

im Namen der Firma.267 Zudem werden zulässige und verbotene Inhalte im Leitfaden aufgelis-

tet. Außerdem sind Verstöße und die Konsequenzen zu verdeutlichen und zu ahnden.268 Die

Autorin Weinberg (2008) nennt weitere Verhaltensregeln für den Umgang mit Twitter und Face-

book. Sie erklärt, dass ein Unternehmen auf Twitter nicht nur Eigenwerbung praktizieren darf,

da auch externe, themenrelevante Beiträge einen Mehrwert für die User darstellen. Zu viele

automatisch-generierte Direktnachrichten an die Follower wirken zudem störend. Die aus- 260 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 181 - 183. 261 Vgl. Weber, L. (2007), S. 68. 262 Vgl. Boudreaux, C. (2011), S. 276. 263 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 58. 264 Vgl. Boudreaux, C. (2011), S. 275 - 276. 265 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 93. 266 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 115. 267 Vgl. Weinberg, T. / Pahrmann, C. (2011), S. 135. 268 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 115.

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schließliche Übertragung aktueller Blog-Beiträge über einen Really Simple Syndication-Feed269

(RSS-Feed) ist ebenfalls nicht zielführend. Außerdem dürfen negative oder ungenügende Äu-

ßerungen von Usern nicht vor der gesamten Community kritisiert werden. Insbesondere ist es

nicht erstrebenswert, eine Follower-Gemeinschaft aufzubauen, in der man die Gefolgschaft

kündigt, sobald der User dem Unternehmen folgt. Beim Anlegen und Pflegen eines Facebook-

Accounts ist darauf zu achten, dass man sich als Unternehmen der Netzwerkgemeinschaft vor-

stellt. Das Profil sollte nicht nur mit Werbemaßnahmen für die eigene Firma gestaltet werden.

Denn es geht in den privaten Netzwerken nicht hauptsächlich darum, neue Geschäfte oder Ge-

winne zu generieren, sondern darum eine Beziehung aufzubauen. Das Führen von Privatge-

sprächen im Newsstream ist untersagt. Des Weiteren drohen negative Konsequenzen für das

Unternehmensimage und für das Social-Media-Team, wenn private Bilder von Mitarbeitern und

Vorgesetzten, die unangenehme Situationen festhalten, veröffentlicht werden.270

Auch auf Google+ muss man verschiedene Richtlinien einhalten, die unter anderem den Wett-

bewerb, die Schaltung von Werbung, die publizierten Inhalte, das Verhalten gegenüber der

Community und den Datenschutz betreffen. Das Veranstalten von Wettbewerben und Gewinn-

spielen und das Umwerben von Rabatten und Angeboten dürfen nicht direkt auf dem Google+ -

Profil stattfinden.271 Des Weiteren ist die Bekanntgabe von vertraulichen Informationen ohne die

Einwilligung des Betroffenen, das Versenden von unerwünschten Werbenachrichten und das

irrelevante, wahllose Hinzufügen von Personen untersagt. Außerdem dürfen bestimmte Güter

und Dienstleistungen, wie Alkohol und Medikamente, nicht umworben werden.272 Nur den

rechtmäßigen Vertretern des Unternehmens, die die gesetzliche Volljährigkeit oder das acht-

zehnte Lebensjahr vorweisen können, ist es erlaubt, wahrheitsgetreue, aktuelle und vollständi-

ge Informationen zu veröffentlichen. D.h. Praktikanten, die die Altersbedingung nicht erfüllen,

dürfen nicht als Profiladministratoren fungieren und Nachrichten schreiben.273

Ein weiterer Erfolgsfaktor im Social Web ist die Schulung der beteiligten Mitarbeiter und des

Managements. Die Vermittlung von Kenntnissen über die neuen technologischen Möglichkeiten

und Methoden soll das Denken und Handeln für einen professionellen Umgang mit den Social-

Media-Kanälen beeinflussen. Zudem muss die Verwendung spezieller Anwendungssoftware

trainiert werden. Externe Berater und qualifizierte Angestellte mit entsprechendem Fachwissen

und Erfahrungen können diese Weiterbildungsmaßnahmen durchführen. Die Mitarbeiter sind in

diesem Zusammenhang Multiplikatoren, die in der Belegschaft die veränderte Unternehmens-

kultur verbreiten, fördern und festigen sollen.274 Regelmäßige Fort- und Weiterbildungsseminare

ermöglichen es, Grundlagenkenntnisse aufzubauen, Wissen zu wiederholen und neue Entwick-

269 aus dem Englischen: feed = Einspeisung / Zuführung / Versorgung 270 Vgl. Weinberg, T. (2008), http://techipedia.com/2008/social-media-etiquette-handbook 271 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012i), http://google.com/intl/de_ALL/+/policy/pagescontestpolicy.html 272 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012j), http://google.com/intl/de_ALL/+/policy/content.html 273 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012k), http://google.com/intl/de_ALL/+/policy/pages-services.html 274 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 121 - 122.

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lungen und Möglichkeiten kennenzulernen.275 Auch die Unternehmensführung muss vor dem

Social-Media-Vorhaben trainiert werden. Die Schulung sollte die Guidelines enthalten und erklä-

ren und die Grenzen in den Eingriff privater Mitarbeiter-Accounts aufzeigen.276 Erst wenn das

Management von den Vorteilen der Kampagne überzeugt ist, werden genügend Ressourcen für

die Zielerreichung investiert. Bei den Vorgesetzten, die nicht mit dem Internet aufgewachsen

sind, fehlt oft das Verständnis für die neuen Technologien und die Einsicht, diesen Aufwand zu

betreiben. Eine gut durchdachte Präsentation, die die Vorteile der Social-Media-Kampagne auf-

zeigt, alle Fragen und Unsicherheiten klärt und erfolgreiche Beispiele aufzeigt, kann kritische

Stimmen überzeugen.277

Unternehmen mit einem Social-Media-Account sollten in der Lage sein, ihren Profilbesuchern

mit wenigen Worten den Nutzen einer Interaktion und Beziehung mit dem Unternehmen zu er-

klären. Klare und verständliche Formulierungen helfen bei der Umsetzung. Außerdem muss

man die Nutzer überzeugen, dass sie ernst genommen werden. Ein gleichberechtigter Dialog

und das aktive Zuhören sind kommunikative Grundlagen, um die Gemeinschaft zu überzeu-

gen.278 Um Imagekrisen zu bewältigen, muss das Vertrauen der Community aufgebaut werden.

Dies schafft eine Firma, indem sie getätigte Versprechen einhält, Erwartungen der Zielgruppe

identifiziert, aufrichtiges Verhalten beweist und sich bei selbstverschuldeten Fehlern entschul-

digt.279 Offenheit und Flexibilität, sich bei Veränderungen oder Problemen anzupassen, spielen

dabei eine wichtige Rolle.280 Die zuständigen Teammitglieder sollten immer darauf achten, dass

ein authentisches Auftreten und Präsentieren der Unternehmenswerte einen langfristigen Erfolg

im Social Web generieren.281 Die Fähigkeit, sich an Diskussionen, Debatten und Dialogen pro-

fessionell zu beteiligen oder Konversationen selbst herbeizuführen und zu moderieren, um eine

Interaktion mit der Zielgruppe zu erreichen, ist dabei zielführend.282

Ein genereller Erfolgsfaktor im Bewerbermarketing ist ein ansprechendes Stelleninserat, das die

Vorstellungen und Wünsche der Kandidaten berücksichtigt. Außerdem müssen Entscheidungen

getroffen werden, welche Punkte besonders herauszustellen sind. Ein aussagekräftiger Titel

weckt zudem die Aufmerksamkeit der Bewerber. Die Mitarbeiter werden geschult, um mit den

richtigen Fragestellungen die qualifiziertesten Interessenten zu selektieren. Des Weiteren ist

eine zeitnahe Reaktion auf Bewerberanfragen zu gewährleisten. Die Antwort muss individuell

auf die Nachricht des Users abgestimmt werden und auf wichtige Textpassagen Bezug neh-

men. Dies beweist, dass sich die Firma persönlich um das Anliegen kümmert. Der Kandidat

275 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 66 - 67. 276 Vgl. Boudreaux, C. (2011), S. 281. 277 Vgl. Sterne, J. / Engel, R. (2011), S. 235 / S. 242 / S. 244 - 245. 278 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 220. 279 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 61 - 62. 280 Vgl. Michelis, D. (2012), S. 32. 281 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 220. 282 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 75 - 76.

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fühlt sich als Individuum wahrgenommen und gut aufgehoben.283 Zu beachten ist, dass die Ziel-

gruppe, die Digital Natives, immer mehr mobil auf das Internet zugreift. Durch günstige Inter-

nettarife für Smartphones284 können die Menschen die Web-Inhalte zeit- und ortsunabhängig

nutzen. Der Umgang mit den neuen Onlinemöglichkeiten gelingt immer sicherer.285 Aus diesem

Grund müssen Arbeitgeber spezielle Anwendungen entwickeln, um qualifiziertes Personal auch

mobil zu erreichen. Stelleninserate, deren Daten für Tablets und Mobiltelefone optimiert sind,

werden für den mobilen Nutzer bereitgestellt. Durch eine Share-Funktion lässt sich die Reich-

weite vergrößern, da die Interessenten die gefundene Stellenanzeige in den sozialen Netzwer-

ken mit ihrem Bekanntenkreis teilen können.286

Am wichtigsten ist es, die Unternehmensattraktivität für potenzielle Bewerber und bestehende

Mitarbeiter zu verbessern, so dass die Unternehmenskultur positiv wahrgenommen wird. Zu

den Unternehmenswerten zählen die Identifikation mit der Arbeitgebermarke und die Integrie-

rung von Mitarbeitern in unternehmerische Prozesse und Aktivitäten. Dies stärkt das Zusam-

mengehörigkeitsgefühl und die sozialen Beziehungen. Meldungen im Social Web, die bewei-

sen, dass Motivation, Zufriedenheit und eine stetige Innovationsbereitschaft vorliegen, bewirken

zusätzlich positive Wahrnehmungseffekte.287 Zudem lohnt es sich, Ressourcen in den Aufbau

von Empfehlungsmarketing zu investieren. Das Eingehen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe

und das Engagement in die Beziehungspflege stellen Maßnahmen dar, um gute Bewertungen

und Weiterempfehlungen im Internet zu erzielen. Auch nachdem man das Ziel erreicht hat,

bspw. eine Interaktion oder die Gewinnung eines qualifizierten Bewerbers, sollte man sich wei-

terhin um einen guten Kontakt bemühen.288

Um sicherzustellen, dass die Veränderungen durch die Umsetzung der Social-Media-

Kampagne die Organisationsabläufe nicht stören, ist es notwendig, die Maßnahmen und Aktivi-

täten fortlaufend zu betreuen. Dadurch kann das Projekt in der Firma etabliert und weiterentwi-

ckelt werden. Bei ständiger Beobachtung können die Produktivitätspotenziale optimal ausge-

schöpft werden.289 Das Anstreben von Transparenz und Individualisierung bei den internen

Prozessen und in Bezug auf das Verhalten gegenüber der Zielgruppe sind dabei relevante Kri-

terien des Erfolgs.290

283 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 220 - 221. 284 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 37. 285 Vgl. Dörrenbächer, S. (2011), S. 185. 286 Vgl. Dennes, R. (2012), http://goo.gl/tGwyt 287 Vgl. Böhlich, S. (2011), S. 32 - 33. 288 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 82 - 83. 289 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 63. 290 Vgl. Dressel, M. (2011), S. 39.

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3.2 Durchführung der Strategien und Maßnahmen

3.2.1 Besonderheiten beim Anlegen von Profilen und bei der Ausgestaltung

Relevante Profile müssen in den Social-Media-Kanälen, die die Zielgruppe bevorzugt, erstellt

werden. Für das Anlegen fallen keine Kosten an, die an die Plattformbetreiber zu bezahlen

sind.291 Um einen Kontakt innerhalb von Personenkreisen mit gleichen Interessen herzustellen,

ist es von Bedeutung, themenspezifische Profile anzulegen. Damit gelingt es, die unterschiedli-

chen Zielgruppen individuell zu umwerben.292 Auch konkrete Marken oder Veranstaltungen

können durch das Anlegen eines separaten Accounts zielgruppengerechter präsentiert wer-

den.293 Da sehr viele interessante Netzwerke im Social Web existieren, müssen Ziele, Maß-

nahmen und die Eigenschaften der Zielpersonen bei der Account-Gestaltung berücksichtigt

werden. Zudem kann ein einzelnes Netzwerk niemals als allgemeingültiges Instrument zur Er-

reichung aller Ziele dienen.294

Bei Twitter ist es wichtig, sich rechtzeitig einen geeigneten Account-Namen auszusuchen bzw.

ihn zumindest zu sichern, so dass keine Unbekannten im Namen des Unternehmens schreiben

können. Sich von Twitter einen sogenannten „Verified295-Account“ bescheinigen zu lassen, hilft

den Usern zudem das echte Unternehmensprofil zu ermitteln.296 Auch Google+ -Profile werden

bereits verifiziert. Bei Facebook wird dieses Verfahren aktuell zunächst nur in den USA zu Test-

zwecken eingeführt.297 Auch für ein Facebook-Profil sollte der richtige Seitennamen gewählt

werden. Es wird damit gewährleistet, dass die Nutzer die Firma oder das Produkt schnell wie-

dererkennen.298 Hat eine Seite weniger als 200 Fans kann der Name geändert werden. Nach

der Überschreitung der Fanzahl ist es nicht mehr möglich.299 Zudem kann man eine „Vanity300-

URL“ beantragen. Dadurch wird der Name der Firma oder der Marke in die URL-Adresse inte-

griert.301 Dieser individuelle URL-Zusatz darf einmalig bei Unternehmensseiten verändert wer-

den. Wenn ein Link von der Unternehmenswebseite zum Profil existiert, muss nach der Ände-

rung auch die Verlinkung überprüft werden.302 Für ein professionelles Auftreten müssen diese

Besonderheiten beachtet werden. Den Profilbesuchern gelingt es, das Unternehmen, das Pro-

dukt oder die Marke im Namen und in der URL schneller wiederzuerkennen. Zudem kann der

Name durch mehrmalige Nennung besser im Gedächtnis behalten werden. Um den allgemei-

nen Account vom Karriere-Account zu differenzieren, sollte der Name für das Recruiting-Profil

die Karrierethematik aufgreifen, z.B. http://www.facebook.com/xyz-unternehmen.karriere. 291 Vgl. Lembke, G. (2011), S. 115. 292 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 73. 293 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 215. 294 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 234. 295 aus dem Englischen: verified = überprüft 296 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 100 / S. 214 - 215. 297 Vgl. Hanfeld, M. (2012), http://goo.gl/MkDBb 298 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 285. 299 Vgl. Wiese, J. (2012c), http://allfacebook.de/features/seitenname-andern-jetzt-bis-200-fans-moglich 300 aus dem Englischen: vanity = Einbildung / Eitelkeit 301 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012e), https://facebook.com/help/pages/usernames 302 Vgl. Roth, P. (2012b), http://goo.gl/X7nIV

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Um sicherzustellen, dass das Unternehmen in der Twitter-Suche gefunden wird, ist es außer-

dem erforderlich, die Grundeinstellung auf „öffentlich“ zu stellen bzw. die Tweets nicht vor un-

bekannten Nutzern zu verbergen.303 Bei Facebook muss man einem öffentlichen Sucheintrag

zustimmen, damit man über die Suchmaschinen, wie Google, gefunden wird.304

Ein Google+ -Profil kann ein Unternehmen sehr gut zu SEO-Zwecken einsetzen, um die Positi-

onierung und Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu verbessern. Ein besonderes Merkmal von

Artikeln und Profilen in dem Netzwerk ist die hohe interne Verlinkung. Auch die eigenen Unter-

nehmenswebseiten werden sehr oft verknüpft. Das heißt, es existiert eine gute Linkstruktur und

weitere Backlinks können gesammelt werden. Außerdem ist es möglich, bis zu 2.621 Wörter als

indexierbaren Inhalt für die Suchmaschinen zu hinterlegen, das ist fast zehnmal mehr als bei

Facebook. Die Wahrscheinlichkeit von den Internetnutzern gefunden zu werden, erhöht sich,

indem viele +1 -Bewertungen generiert werden.305 Außerdem sollten der Title306(-Tag), die kurze

Beschreibung der Webseite (Meta-Description) und andere Bestandteile im Hypertext Markup

Language Code (HTML-Code) und der Content hinsichtlich relevanter Suchbegriffe überarbeitet

werden. Umso mehr Keywords beim Seitenaufbau verwendet werden, desto besser ist das

Ranking des Profils oder des Artikels in den Suchmaschinen.307

Zudem ist beim Anlegen von Profilen ebenso wie bei Webseiten generell zu beachten, dass

nach dem Telemediengesetz eine Impressumspflicht einzuhalten ist.308 Bei Verstößen gegen

diese Informationspflicht drohen eine Abmahnung und ein Bußgeld in Höhe von 50 000 €.309 Da

bei einem Twitter-Account sehr wenig Möglichkeiten vorhanden sind, um Texte im Profil zu hin-

terlegen, sollte in den Profilangaben eine Webseite verlinkt werden. Das Impressum muss auf

dieser Seite schnell erkennbar und auffindbar sein.310 Erstellt ein Unternehmen für das Impres-

sum einen eigenen Reiter auf Facebook, wird beim Zugriff über mobile Endgeräte nicht sicher-

gestellt, dass der Tab angezeigt wird. Aus diesem Grund muss der „Info“-Bereich genutzt wer-

den, um die Pflichtangaben zu benennen.311 Auch bei Google+ ist ein „About“-Bereich vorhan-

den, der zu diesem Zweck genutzt werden kann.

Nach dem Anlegen können die einzelnen Social-Media-Profile untereinander und mit der Cor-

porate-Webseite verknüpft werden. Dies ist vorteilhaft, da sich dadurch die Reichweite der Platt-

formbeiträge und -Präsenzen erhöht.312 Unter anderem kann ein Unternehmen in den Twitter-

Profileinstellungen den Account mit der Facebook-Seite verknüpfen. Die Tweets werden dann

303 Vgl. Faber, R. / Schwarz, M. (2011), S. 118. 304 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012f), http://goo.gl/T7I2p 305 Vgl. Alpar, A. / Metzen, M. (2012), S. 106 - 107. 306 aus dem Englischen: title = Titel / Überschrift 307 Vgl. Lammenett, E. (2010a), S. 170 - 172 /175 - 178. 308 Vgl. Bundesministerium der Justiz (Hrsg.) (2007), http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/__5.html 309 Vgl. Faber, R. / Prestin, S. (2012), S. 218. 310 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 111. 311 Vgl. Sicking, M. (2012), http://goo.gl/b2rWG 312 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 285.

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gleichzeitig auf beiden Plattformen veröffentlicht.313 Unternehmen sollten gleichzeitig die Mög-

lichkeit wahrnehmen, dass sich die Webseitenbesucher mit den Social-Media-Accounts ver-

knüpfen können.314 Durch die Social Plugins315 von Facebook gelingt es zudem, neue YouTube-

und Blog-Aktivitäten durch integrierte Buttons und Kommentarfelder der Community auf Face-

book mitzuteilen.316 Es ist wichtig, Texte, Veranstaltungen, Fotos und Videos im gesamten In-

ternet zu verlinken, damit sichergestellt wird, dass die Zielgruppe die Informationen wahrnimmt

und damit interagiert.317 Darüber hinaus müssen auch in den klassischen Medien und in persön-

lichen Gesprächen die Social-Media-Präsenzen und -Aktivitäten publiziert werden, um eine

große Reichweite zu erzielen.318 Um mobilen Menschen in der realen Welt Onlineinhalte zur

Verfügung zu stellen, ist unter anderem der Einsatz eines Quick Response319-Codes (QR-Code)

möglich. Dieser Strichcode kann alle Web-Informationen, z.B. Bilder, Videos, Texte und Links,

verschlüsseln. Mit einem QR-Code-Scanner als App auf dem Smartphone gelingt es, die Daten

zu entschlüsseln und die mobilen User mit den verschiedenen Inhalten zu verlinken. Die Inan-

spruchnahme von QR-Codes wird zunehmend beliebter, da kaum Kosten anfallen und mobile

Internet-User durch die Einbindung eines favorisierten Kommunikationskanals zielgruppenge-

recht angesprochen werden. Unternehmen können ihre klassischen Werbeträger, wie Plakate,

mit einem QR-Code versehen und die Zielgruppe damit auf neue Imagevideos, Veranstaltun-

gen, die über Facebook initiiert werden, oder Twitter-Umfragen aufmerksam machen.320 In Be-

zug auf das E-Recruiting, kann ein Link zu einem neuen Stellenangebot hinterlegt werden, dass

in einem Social-Media-Kanal oder auf der Karrierewebseite publiziert wird. Liest man den Code

ein, erhält man detaillierte Informationen zum Inserat und zum potenziellen Arbeitgeber.

3.2.2 Content-Pflege und die Generierung von Mehrwert

Ein Unternehmen darf sich nicht nur darauf beschränken, auf den relevanten Plattformen

ein Profil anzulegen. Die Zielgruppe möchte in den Social Media Hintergrundwissen über

den potenziellen Arbeitgeber lesen. Darum ist es notwendig, die Profile fortlaufend mit neu-

en Inhalten zu pflegen. Qualität und Aktualität der Informationen sind dabei entscheidende

Faktoren, um das Interesse der Nutzer zu wecken. Auch die bisher bekannten Marketing-

grundsätze haben sich geändert. Bislang arbeitete man bei einer Marketingkampagne nach

dem Push- und Pull-Prinzip. Die Unternehmen präsentierten ihr Sortiment, indem sie über

verschiedene Medien ihr Angebot umwarben und Produktdetails zur Verfügung stellten. Die

Kunden nahmen die Informationen über ihren favorisierten Kanal auf. Beide Vorgänge ver-

liefen einseitig und ohne eine Interaktion. Hat sich ein Unternehmen entschieden, in den 313 Vgl. Faber, R. / Schwarz, M. (2011), S. 120 - 121. 314 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 285. 315 aus dem Englischen: plug-in = Zusatzprogramm / Steckvorrichtung / Einsteckelement 316 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012g), https://developers.facebook.com/docs/plugins 317 Vgl. Weber, L. (2007), S. 83 - 84. 318 Vgl. Schindler, M.-C. / Liller, T. (2011), S. 285. 319 aus dem Englischen: quick response = schnelle Antwort 320 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 409 - 412.

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Social Media aktiv zu werden, muss es sich am Share-Prinzip orientieren. Die Ursachen

des Prinzips sind die globale Vernetzung der User und der rege Informations- und Mei-

nungsaustausch. Aus diesem Grund müssen Firmen in der Lage sein, eine Beziehung zu

den Community-Mitgliedern aufzubauen, indem sie stetig neues Wissen aufbauen und tei-

len. Befolgen Unternehmen das Share-Prinzip werden Empfehlungen generiert, die weitrei-

chende, virale Effekte bewirken.321 Die Marketingansätze im Social Web kombinieren pro-

fessionellen, vom Unternehmen bereitgestellten und User-Generated-Content, um interaktive

Dialoge und Bewertungen aufzubauen.322

Zunächst müssen grundlegende Inhalte in den Profilen bereitgestellt werden. Bei einer Un-

ternehmensseite auf Facebook beinhaltet ein ansprechender „Info“-Bereich alle relevanten In-

formationen für die Profilbesucher. Durch die Angabe der Unternehmensadresse und weiterer

Kontaktaufnahmemöglichkeiten können sich die User auch persönlich mit den Unternehmen in

Verbindung setzen.323 Auch Details, wie die Öffnungszeiten, stellen einen Mehrwert dar. Ein

Twitter-Account bietet die Möglichkeit eine Kurzbiografie hinzuzufügen. Mit 160 Zeichen müs-

sen die Firmen ihre Besonderheiten, ihre Interessen, Produkte oder andere Informationen be-

schreiben. Das Nennen eines Alleinstellungsmerkmals324 oder das Ausdenken eines kreativen

Slogans bewirkt Aufmerksamkeit. Unter dem „Info“-Tab in Google+ -Accounts kann ein Motto,

die Unternehmensgeschichte und Kontaktinformationen hinterlegt werden. Der „Info“-Bereich

der Hugo Boss AG wurde durch viele nützliche Informationen, einer Verlinkung zur Corporate-

Website325 und anderen Social-Media-Profilen informativ gestaltet.326

Für Profilbesucher ist es zudem von großer Bedeutung, zu wissen, mit wem sie schreiben. Zu

diesem Zweck kann ein eigener Facebook-Reiter im Chronik-Profil angelegt werden. Er dient

dazu, dass sich die Mitglieder des Redaktionsteams mit Bild, Namen und ihrer Funktion vorstel-

len.327 Bei Twitter nutzen viele Unternehmen die Möglichkeit ein Hintergrundbild hochzuladen,

um darauf die schreibenden Mitarbeiter abzubilden. Ein Beispiel ist der Account der

Tchibo GmbH. Durch freundliche Gesichter und die Kürzel, unter denen die Angestellten

schreiben, wird ein persönlicher, positiver erster Eindruck gewonnen. Außerdem stellt man den

privaten Nutzern einen qualifizierten Ansprechpartner zur Verfügung.328 Die Teammitglieder

haben somit die Verantwortung, qualitativ gute Inhalte und Antworten bereitzustellen und die

User angemessen zu betreuen.329 Zudem kann das Hintergrundbild für eine Präsentation im

321 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 62. 322 Vgl. Weber, L. (2007), S. 33. 323 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 285. 324 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 72 - 73. 325 aus dem Englischen: site = Seite 326 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012l), http://goo.gl/gS0Xc 327 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 284. 328 Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.) (2012h), https://twitter.com/Tchibo_presse 329 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 284.

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Corporate Design dienen.330 Dies bewirkt einerseits Professionalität, andererseits können sich

die Follower besser mit der Firma und dem Profil identifizieren, da sich ein Wiedererkennungs-

effekt einstellt.

Eine weitere Möglichkeit, um den Twitter-Account ansprechend zu gestalten, ist die Auswahl

eines geeigneten Profilbildes.331 Unternehmen können dafür ihr Logo verwenden. Das neue

Chronik-Design von Facebook stellt weitere Elemente, wie das überdimensionale Titelbild, das

Profilfoto und die Reiterbilder, für eine individuelle Unternehmensdarstellung zur Verfügung.

Auch die Tab332-Inhalte müssen einen informativen und zugleich kreativen Charakter vorwei-

sen.333 Da das Titelbild von den Profilbesuchern als Erstes wahrgenommen wird, sollte eine

kreative Gestaltungsidee einfließen, um die User zu verleiten, sich weiter mit der Unterneh-

mens-Chronik auseinanderzusetzen.334 Die Grafiker können Titel- und Profilbild entweder inei-

nander fließen lassen oder das Logo als Profilbild einsetzen, wie beim Profil von Adidas Origi-

nals.335 Auch Google+ arbeitet beim Profil-Layout mit Bildern. Originelle Einfälle zur Ausgestal-

tung können entweder bei 5 gleichgroßen, quadratischen Abbildungen336 oder einer Darstel-

lung, die die gesamte Seitenbreite einnimmt,337 umgesetzt werden.

Zudem stellen Gewinnspiele und Umfragen Beispiele dar, die die User animieren, sich zu betei-

ligen. Alle Maßnahmen, die die Community veranlassen, die Inhalte des Unternehmens weiter-

zuempfehlen oder zu verlinken, tragen zu einer Steigerung der Reichweite bei.338 Durch den

Pinned Post im Facebook-Newsstream können z.B. Wettbewerbe und Serviceaktionen umwor-

ben werden.339 Auch eine direkte Rückmeldung zu Vorhaben, Kampagnen oder Inhalten ist er-

strebenswert,340 um den Erfolg der Maßnahmen zu identifizieren.

Darüber hinaus überzeugen kostenlose Beratungen und Serviceangebote, sich einem Social-

Media-Profil als Fan oder Follower anzuschließen. Ein neuseeländisches Geldinstitut entwickel-

te eine Facebook-App, mit der die Internetnutzer mit realen Bankangestellten über ihr Konto,

mögliche Investitionen und andere Geldangelegenheiten sprechen können. Dieser Service wird

von Montag bis Sonntag zur Verfügung gestellt. Bei anschließenden Befragungen stellte die

Bank fest, dass die Community dieses Angebot gern annimmt und die Beziehungen durch den

gleichberechtigten Dialog intensiviert wurden. Zudem wurde das Kreditinstitut als modern wahr-

genommen, da es die neuen Social-Media-Entwicklungen bei der Kundenbindung einsetzt.341

Weitere mobile Möglichkeiten, um das Marken-Branding zu verbessern, sind der Einsatz von 330 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 73 - 74. 331 Vgl. Berns, S. / Henningsen, D. (2009), S. 72. 332 aus dem Englischen: tab = Registerkarte 333 Vgl. 247Grad GmbH (Hrsg.) (2012), S. 7. 334 Vgl. Milinkovic, S. u.a. (2012), S. 46. 335 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012h), https://facebook.com/adidasoriginals 336 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012m), http://goo.gl/ZLTiJ 337 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012n), http://goo.gl/G41fr 338 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 42. 339 Vgl. 247Grad GmbH (Hrsg.) (2012), S. 3. 340 Vgl. Faber, R. / Schwarz, M. (2011), S. 16. 341 Vgl. Lochmaier, L. (2012), S. 61 - 62.

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Mobile Games342 und Location-Based-Services.343 Das Entwickeln einer Spiele-App für Smart-

phone-Besitzer muss dazu führen, dass sich der Spieler intensiv mit dem Unternehmen, den

Produkten oder der Marke auseinandersetzt. Durch das Lösen von Rätseln und das Sammeln

von Punkten wird der Spieler einerseits unterhalten, andererseits können durch eine virtuelle

Handlungsgeschichte Hintergrundinformationen wiedergegeben werden. Mit Hilfe von Location-

Based-Services, wie Google Latitude oder Foursquare, ist es möglich, dass Menschen mit ih-

rem Smartphone und über GPS an bestimmten Standorten einchecken können. Sobald jemand,

z.B. über Foursquare, in einem Sportgeschäft mobil eincheckt, kann der Ladeninhaber Gut-

scheine und Rabatte zu Werbezwecken vergeben.344 Die Deutsche Bahn AG nutzt diese Diens-

te für ihre mobile Recruiting-Kampagne. Durch das Einloggen an Bahnhöfen werden dem Mo-

biltelefonbesitzer aktuelle Stellenanzeigen des Unternehmens für den Standort übermittelt.345

Durch das Einbeziehen mobiler Anwendungen gelingt es, sich als innovativer Arbeitgeber zu

präsentieren. Die Bewerber können auf eine kreative Art und Weise überzeugt werden, sich

intensiver mit dem Unternehmen und seinen Vorstellungen auseinanderzusetzen.

Die Beiträge und Statusmeldungen bei Facebook sind zu einer der wichtigsten Kommunikati-

onsformen der Gegenwart geworden. Sich bei Facebook verbal zu etablieren ist eine spezielle,

aber interessante Art der Selbstinszenierung von privaten Usern, aber auch von Unterneh-

men.346 Die Aktionen, Informationen und Profile müssen deshalb einen unterhaltenden Charak-

ter aufweisen. Firmen, die das Social Web ausschließlich für Werbezwecke nutzen, wird es

nicht gelingen, die Zielgruppe langfristig zu binden.347 Das Storytelling348 ist eine besondere

Methode, um das Interesse von Nutzern oder qualifizierten Bewerbern am Unternehmen oder

der Arbeitgebermarke zu wecken.349 In der Facebook-Chronik hat man die Möglichkeit, durch

Meilensteine und individuell hervorgehobene Beiträge historische Kennzahlen und Bilder zur

Firmengeschichte zu hinterlegen.350 Zudem können Ereignisse in die Chronik aufgenommen

werden, indem neu geschriebene Artikel zurückdatiert werden. Die Firmen erzählen den Profil-

besuchern ihre Entwicklung und Historie,351 um das Interesse zu wecken.

Es wurde bereits erwähnt, dass in den Social-Media-Guidelines festzulegen ist, wie das Social-

Media-Team bei kritischen Äußerungen oder Krisen reagieren muss. Ohne vorherige Planung

und explizite Verhaltensregeln kann es der Onlinereputation und dem gesamten Firmenimage

schaden. Tritt nun der Fall ein, dass ein User Kritik äußert, muss angemessen, zeitnah und pro-

fessionell reagiert werden, damit der Verfasser sich ernst genommen fühlt. Eine Auseinander-

342 aus dem Englischen: mobile = mobil; games = Spiele 343 aus dem Englischen: location based services = standortabhängige / ortsbezogene Dienste 344 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 413 - 414 / S. 424 - 425. 345 Vgl. Ullah, R. (2011), S. 111. 346 Vgl. Porombka, S. (2012), S. 104 - 105. 347 Vgl. Holzapfel, F. / Holzapfel, K. (2011), S. 222. 348 aus dem Englischen: storytelling = Geschichtenerzählen 349 Vgl. Grabs, A. / Bannour, K.-P. (2012), S. 49. 350 Vgl. 247Grad GmbH (Hrsg.) (2012), S. 3. 351 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012c), S. 1 / S. 3. / S. 7.

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setzung mit dem Problem und das Kommunizieren von Lösungsvorschlägen kann eine negative

zu einer positiven Erwähnung transformieren. Dieser ehrliche Umgang mit Fehlern verbessert

das Ansehen unter den Internetnutzern und Bewerbern.352 Ignoriert man hingegen die Kritik

oder löscht die Äußerung, kann eine Verschärfung des Konflikts eintreten.353 Krisenkommunika-

tion und Reputationsmanagement bedingen sich demnach gegenseitig. Unternehmen müssen

in der Lage sein, Krisenfälle mit professionellen, kommunikativen Maßnahmen zu lösen. Dies

setzt eine vorherige Schulung, aber auch Erfahrungen beim Umgang mit Kritikern voraus.

Zu den zentralen Aufgaben im E-Recruiting gehören außerdem die Verbesserung der Attraktivi-

tät der Arbeitgebermarke durch redaktionelle Beiträge und Pflege der Netzwerkprofile und das

Formulieren ansprechender Stellenausschreibungen.354 Zudem helfen Erfahrungsberichte von

Mitarbeitern, die aufgrund der flexiblen Arbeitszeiten oder dem Betriebskinderkarten eine gute

Kinderbetreuung gewährleisten können, selbsterstellte Videos der letzten gemeinsamen Zu-

sammentreffen, bspw. bei Firmenausflügen, oder Praktikanten und Auszubildende, die interes-

sante Projekte übernehmen und darüber erzählen. Diese Nachrichten wirken authentisch und

stellen für die Bewerber einen Mehrwert dar. Die Community-Nutzer werden gern bereit sein,

diese unterhaltsamen Inhalte zu verbreiten und mit Bekannten zu teilen.355

Um kurzfristig neues Personal anzusprechen und für das Unternehmen zu gewinnen, ist die

bezahlte Schaltung von Werbeanzeigen sinnvoll.356 Die Werbung auf Facebook kann sehr ziel-

gruppengenau ausgerichtet werden, da demografische Merkmale und Interessen bei der Pla-

nung der Anzeigenschaltung auszuwählen sind.357 Ein aussagekräftiger Titel und ein anspre-

chendes Bild sollen das Interesse der Zielgruppe wecken. Die Anzeige wird mit dem Stellenan-

gebot auf der Unternehmenswebseite verbunden.358

3.3 Kontrolle und Aufbereitung der Ergebnisse

3.3.1 Monitoring: Vorteile, Einsatzbereiche und Voraussetzungen

Das Monitoring kann in erster Linie als aktives Zuhören angesehen werden. Gespräche und

Inhalte, die von den Usern initiiert wurden, werden zudem systematisch ausgewertet. Dadurch

können sich abzeichnende Trends, aber auch Krisen rechtzeitig erkannt werden.359 Der Einsatz

eines Monitoring-Tools dient dabei als Frühwarnsystem. Unternehmen gelingt es, angemesse-

ne, deeskalierende Maßnahmen rechtzeitig einzuleiten,360 indem sie per E-Mail informiert wer-

352 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 208 - 209. 353 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 157 - 158. 354 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 225 - 226. 355 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 139 - 140 / S. 144 / S. 146. 356 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 157. 357 Vgl. Facebook Ireland Limited / Facebook Inc. (Hrsg.) (2012i), https://facebook.com/advertising 358 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 157 - 158. 359 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 132 - 133. 360 Vgl. Brogan, C. / Bischoff, U. (2011), S. 22.

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den, wenn das Programm neue Erwähnungen oder Bewertungen registriert.361 Werden positive

oder negative Entwicklungen frühzeitig erkannt, ist es möglich, einen Wissensvorsprung gegen-

über Konkurrenzunternehmen aufzubauen. Durch das systematische Erkennen, Sammeln,

Analysieren und Auswerten der stattfindenden Kommunikation im Internet können außerdem

unternehmensrelevante Themen und Meinungen abgeleitet werden.362

Darüber hinaus bietet das Monitoring die Möglichkeit, neue Zielgruppen und Influencer im Soci-

al Web zu identifizieren.363 Durch fortlaufende Beobachtung und Auswertung der gewonnenen

Kennzahlen, sind die Mitarbeiter in der Lage, die Kommunikationsprozesse im Social Web zu

optimieren, da analysiert wird, wie die User und die Wettbewerber die Firma wahrnehmen.364

Wichtige Einsatzbereiche für das Social-Media-Monitoring stellen das Basic-Monitoring für ei-

nen erfolgreichen Kampagnenstart dar, indem relevante Kriterien für die Bestandsanalyse un-

tersucht werden, und das Brand-Monitoring. Dabei werden das Markenimage und die potenziel-

le Reichweite der eigenen und konkurrierenden Marken qualitativ und quantitativ bestimmt. Zu-

dem werden Multiplikatoren und Kritiker identifiziert. Vor allem die Zielgruppe muss hinsichtlich

ihrer Wünsche und Vorstellungen untersucht werden, um die allgemeine Zufriedenheit und die

Potenziale bei der Markteinführung von Innovationen abzuschätzen. Weitere Anwendungsmög-

lichkeiten sind die Analyse der verwendeten Wortwahl und Tonalität, um sich besser in die Inte-

ressenten hineinzuversetzen und kommunikativen Input für Werbekampagnen zu generieren.

Außerdem dient das Monitoring zur Auswertung von vorgenommenen Social-Media-

Kommunikationsmaßnahmen. Um effiziente Schlussfolgerungen für das weitere Vorgehen zu

ziehen, wird die Resonanz und Viralität beobachtet und ausgewertet.365

Das Monitoring kann ebenfalls als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden. Das Durch-

führen von Onlineumfragen und das Auswerten von Gruppendiskussionen in Foren und von

Meinungen in Blogs sind bewährte Vorgehensweisen. Vor allem Unternehmen, die am Anfang

ihres Social-Media-Vorhabens stehen, sind in der Lage, sich einen umfassenden Überblick zu

netzinternen Meinungen zu verschaffen. Man erkennt, was die User motiviert. Daraus können

Handlungsempfehlungen für das weitere Vorgehen abgeleitet werden. Der Einsatz spezieller

Analysesoftware ist dabei von großer Bedeutung.366 Zudem können Unternehmen das Monito-

ring zur Risikominimierung des Social-Media-Vorhabens einsetzen. Durch stetige Beobachtung

und Anpassung der Maßnahmen gelingt es, die Kontrolle über die Community-Kommunikation,

die die Firma betrifft, zu erlangen, Mitarbeiter mit unangemessenem Verhalten zu identifizieren

und die Verbreitung von negativem Feedback und kritischen Äußerungen zu minimieren.367

361 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 207. 362 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 132 - 133. 363 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 100. 364 Vgl. Brogan, C. / Bischoff, U. (2011), S. 22. 365 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 133 - 134. 366 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 134 - 135. 367 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 99.

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Um zu entscheiden, ob die Social-Media-Kampagne erfolgreich verlief, muss im Vorfeld der

Ist-Zustand ermittelt werden. Dazu werden die Kennzahlen, wie Umsatz- und Zugriffszahlen,

vor dem Beginn der Aktivitäten untersucht. Im nächsten Schritt sind die Ziele zu definieren. Un-

ternehmen können unter anderem durch regelmäßiges Engagement im Social Web ihr Ranking

in den Suchmaschinen und die Reputation verbessern oder an Einfluss gewinnen. Es ist wich-

tig, die Ziele im Vorfeld festzulegen, damit nur relevante Kennzahlen gemessen werden. Zudem

wird dadurch die Richtung des Erfolges festgelegt. Dies erleichtert die anschließende Optimie-

rungsphase, da man genau weiß, was man erreichen will.368 Beim Social-Media-Monitoring

müssen Technologie und menschliche Logik für die Interpretation der Ergebnisse kombiniert

werden, um eine effiziente Erfolgskontrolle zu gewährleisten.369 Zu diesem Zweck bieten viele

Monitoring-Tools die Möglichkeit an, manuell in die Auswertung einzugreifen. D.h. die Bewer-

tung der Ergebnisse erfolgt durch die Mitarbeiter. Bei der Auswertung großer Datenmengen

nimmt das jedoch viel Zeit in Anspruch.370 Der Einsatz menschlicher Arbeitskraft ist jedoch not-

wendig, um z.B. doppelte Verneinungen und humorvolle oder ironische Kommentare zu deu-

ten.371 Hat sich ein Unternehmen entschieden, ausschließlich harte Faktoren, wie Klickraten

oder Absprungraten, zu analysieren, kann z.B. Google Analytics eingesetzt werden.372 Mittler-

weile wertet das Tool ebenfalls Interaktionen auf den Social-Media-Plattformen aus, wie die

sozialen Interaktionsquellen und die geteilten Inhalte.373 Um durch das Social-Media-Monitoring

langfristig Erfolge zu erzielen, muss das Verfahren und das Prinzip geduldig in den unterneh-

merischen Ablauf integriert und weiterentwickelt werden. Das Investieren von zeitlichen, finan-

ziellen und personellen Ressourcen ist dabei ein entscheidender Einflussfaktor.374

3.3.2 Social-Media-Monitoring-Prozess

Der Monitoring-Prozess erfolgt in 4 Stufen. Zunächst ist das zielgerichtete Beobachten und Zu-

hören von Bedeutung.375 Dazu müssen zuerst die themen-, branchen- und zielgruppenrelevan-

ten Quellen bzw. Social-Media-Kanäle identifiziert werden. Um das herauszufinden, sind Such-

begriffe zu definieren, die einerseits auf die Marke oder die Produkte zugeschnitten sind, ande-

rerseits von den Usern häufig verwendet werden. Dabei spielt der menschliche Faktor eine

wichtige Rolle. Durch logische Schlussfolgerungen, Fachkenntnisse und Erfahrungen gelingt

es, die richtigen Quellen zu selektieren.376 Erst danach beginnt das aktive Zuhören, um Daten

und Kennzahlen, die später gemessen werden, zu erkennen und zu sortiert.377 Aussagekräftige

Inhalte werden zusammengefasst, dabei selektiert man gleichzeitig irrelevante Informationen

368 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 93 - 96. 369 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 131. 370 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 207. 371 Vgl. Bernauer, D. u.a. (2011), S. 137. 372 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012e), http://www.google.com/intl/de/analytics 373 Vgl. Google Inc. (Hrsg.) (2012o), http://goo.gl/g0uGo 374 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 144. 375 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 250. 376 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 136 - 137. 377 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 250.

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und Beiträge, um fundierte Rückschlüsse auf die Zusammenhänge zwischen Kommunikation

und Tonalität zu ziehen.378

Die zweite Phase befasst sich mit der Datenmessung. Jedem Kriterium wird eine empirische

Kennzahl zugewiesen.379 Dabei misst man bspw. die Besucherzahl oder die Häufigkeit des An-

klickens eines Links. Werden Messungen über einen längeren Zeitraum vorgenommen, gehö-

ren ebenfalls Veränderungen und die Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen zu den

Ergebnissen. Eine genaue und sachliche Vorgehensweise ist in dieser Phase wichtig.380

In der dritten Stufe werden die gewonnenen Kennzahlen analysiert. Die Interpretation muss

dahin gehend ausgerichtet sein, dass im nächsten Schritt zielführende Erkenntnisse abgeleitet

werden können.381 Eine Reichweiten- und Kontextanalyse verschafft den zuständigen Mitarbei-

tern ein umfassendes Gesamtbild.382 Es wird deutlich, welche Maßnahmen aus welchem Grund

erfolgreich verliefen. Zudem wird der Erfolg des Projektes insgesamt ersichtlich. Anhand dieser

Erkenntnisse können weitere Aktivitäten und Optimierungspotenziale bestimmt werden. Außer-

dem kann das Unternehmen abschätzen, ob die bisher investierten Ressourcen auch weiterhin

ausreichen.383 Bei einer Fokusanalyse werden die Zielgruppe, Multiplikatoren und Unternehmen

in den Betrachtungsmittelpunkt gerückt. Eine Momentaufnahme der User-Beiträge wird unter-

sucht, um herauszufinden, welche Themen besonders intensiv diskutiert werden und welche

Nutzer sich als Meinungsführer etablieren. Außerdem sollen die Gründe für die Wahl eines Ar-

beitgebers ermittelt werden. Regelmäßige Monitoring-Analysen schützen vor Kontrollverlusten.

Auch die Präferenzen und Entwicklungspotenziale der Bewerber sind besser einschätzbar.

Durch Sonar-Analysen sollen hingegen positive und negative Signale frühzeitig erkannt werden.

Dialoge und Beiträge werden dabei systematisch nach kritischen Äußerungen untersucht.384

Die letzte Phase beinhaltet das Reporting. Der Erfolg oder Misserfolg der Kampagne muss den

Vorgesetzten in anschaulicher Art und Weise präsentiert werden. Sie beurteilen das Vorgehen

und treffen über den Fortbestand des Social-Media-Projektes eine Entscheidung.385 Die gewon-

nenen Erkenntnisse sind jedoch auch den anderen Abteilungen im Unternehmen, wie PR, Ver-

trieb und Support, bereitzustellen,386 um ganzheitliche Veränderungen zu bewirken.

378 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 138. 379 Vgl. Sterne, J. / Engel, R. (2011), S. 39 - 40. 380 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 250. 381 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 251. 382 Vgl. Kaufmann, R. (2011), S. 138. 383 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 251. 384 Vgl. Grothe, M. (2011), S. 139 - 141. 385 Vgl. Blanchard, O. / Heymann-Reder, D. (2012), S. 251 - 252. 386 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 165.

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4 Untersuchungsergebnisse der Arbeit und Schlussfolgerungen

Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte intensiviert sich zunehmend. Neue Möglichkeiten,

um die besten Bewerber für den potenziellen Arbeitgeber zu interessieren, stellen die Social

Media dar. Durch Corporate-Accounts in den privaten Netzwerken, Facebook, Twitter und

Google+, kann sich das Unternehmen von einer professionellen und gleichzeitig menschlichen

Seite präsentieren.

Eine umfangreiche Untersuchung der Ausgangssituation verschafft einen ganzheitlichen Über-

blick über die momentane Situation und die Potenziale im Social Web und im Unternehmen.

Zudem wird durch die Ist-Analyse die Zielgruppe identifiziert und deren Anforderungen und Be-

dürfnisse erkannt. Das User-Verhalten und die Tonalität sind zu beobachten, um das weitere

Vorgehen systematisch zu planen.

Mit der Formulierung geeigneter Ziele ist auch immer eine Auseinandersetzung mit der jeweili-

gen Social-Media-Plattform notwendig. Erst wenn man die Vorteile und Nachteile des Mediums

kennt, kann man die Prämisse erfüllen, erreichbare Ziele festzulegen. Das Verständnis und die

Sicherheit im Umgang mit den Netzwerken und den Usern werden gefördert, wenn die Mitarbei-

ter von Beginn an involviert sind. Persönliche und fachliche Kompetenzen können sich schritt-

weise entwickeln. Ein weiterer Vorteil für die Angestellten ist, dass sie sich an detaillierten Zie-

len, Zwischenzielen und Vorgaben besser orientieren können. Somit stellt der Konkretisie-

rungsgrad ein wichtiges Kriterium dar. Hierarchische Zielstrukturen helfen außerdem, um den

Grund für den Einsatz von Social Media zu verstehen, und sie unterstützen die unmittelbar im

Anschluss folgende Strategie- und Maßnahmenentwicklung.

Das Verfolgen einer Multi-Channel-Strategie ist für Unternehmen notwendig, die sich in den

sozialen Netzwerken als Unternehmen und zudem als attraktiver Arbeitgeber etablieren wollen.

Durch das Anlegen separater Profile gelingt es, den gewünschten Personenkreis gezielter an-

zusprechen. Mit geeigneten Maßnahmen, die auf die jeweilige Zielgruppe, d.h. Konsumenten

oder Bewerber, abgestimmt sind, kann eine langfristige Beziehung aufgebaut werden.

Da die Internetgemeinschaft und die Mitglieder der E-Recruiting-Zielgruppe sehr heterogen

sind, nicht alle das gleiche Verhalten zeigen und identische Vorstellungen haben, müssen Fir-

men in der Lage sein, eine individuelle Strategie aufzubauen und flexibel den Gegebenheiten

anzupassen. Das Unternehmen muss die Profilbesucher individuell von sich als Arbeitgeber

überzeugen. Das Einhalten eines strategischen Planungsprozesses ist von Bedeutung, da er

die Richtung der Kampagne vorgibt und die gesetzten Ziele einbezieht. Zudem können sich die

Mitarbeiter besser an strategischen Schritten und einem Gesamtplan orientieren, um ihre Arbeit

zu koordinieren. Eine abgestimmte Vorgehensweise und ein vorbereiteter Auftritt im Social Web

ermöglichen eine positive Onlinereputation.

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Die Social-Media-Strategie muss anschließend in die Gesamtstrategie der Unternehmung inte-

griert werden. Werden die strategischen Aktivitäten mit den Prozessen und Maßnahmen der

anderen internen Strategien und Wertesysteme abgestimmt, erzielt man einen einheitlichen und

authentischen Auftritt. Crossmediale Inhalte fördern Synergien, unterstützen virale Effekte und

vergrößern die Reichweite der Zielgruppenansprache, da die Bewerber ihren favorisierten Ka-

nal zur Informationsaufnahme und -verarbeitung auswählen können.

Die Vorbereitung ausreichender personeller, zeitlicher und finanzieller Ressourcen und die In-

tegration in die Planung bilden eine gute Voraussetzung für einen erfolgreichen Start im Social

Web. Auch Community-Mitglieder stellen personelle Ressourcen dar. Internetnutzer, die sich

viel Anerkennung im Social Web erarbeitet haben, können keinen personellen Engpass aus-

gleichen. Jedoch kann die Gewinnung und Einbindung dieser Influencer das Projektteam ent-

lasten. Zudem ist es sinnvoll, Meilensteine in den Zeitplan aufzunehmen, die das Zwischenziel

und den Zeitpunkt der Zielerreichung festlegen. Außerdem sind entsprechende Pufferzeiten

einzuplanen, um die Erreichung des Projektziels nicht zu gefährden. Um die Kosten für den

Einsatz professioneller Monitoring-Tools möglichst gering zu halten, sollten mehrere Angebote

beim Einsatz externer Dienstleistungen eingeholt werden. Der Kontakt zu geschäftlichen Part-

nern ist darüber hinaus sinnvoll, um sich über Angebotspreise auszutauschen und eventuell

Rabatte durch Empfehlungen auszuhandeln. Das Einplanen einer finanziellen Rücklage kann

dazu dienen, personelle und technische Verstärkungen zur Bewältigung von Imagekrisen zeit-

nah zu gewährleisten. Kann ein Unternehmen die Bereitstellung nicht sicherstellen, ist es rat-

sam, die Ziele und den Umfang des Social-Media-Vorhabens zu überdenken. Unter Umständen

ist es sinnvoll, zunächst die Ressourcen aufzustellen, um dann die Maßnahmen abzuleiten. Vor

allem bei kleinen Unternehmen, die das Personal unerwartet für neue Projekte einteilen müs-

sen, kann dieses Vorgehen zielführend sein.

Darüber hinaus nimmt die Anzahl der Digital Natives, die über ein Smartphone verfügen und

über dieses kommunizieren, zu. Durch gezielte, gut durchdachte Maßnahmen kann die Ziel-

gruppe ortsunabhängig erreicht werden. Eine Investition von Ressourcen in diesen Bereich ist

daher in die Vorbereitungen und Planungsprozesse stets zu integrieren. Die Unternehmensat-

traktivität wird jedoch nur verbessert, wenn die mobilen Angebote einen unterhaltenden Charak-

ter aufweisen. Wird ein Mehrwert generiert, hat das einen weitreichenden Einfluss, unter ande-

rem auch auf die Onlinereputation und das Image der Firma. Das beeinflusst wiederum positiv

die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Bewerber. Beliebte Handy-Games oder oft

verwendete Smartphone-Apps werden darüber hinaus gern an andere Kontakte weitergegeben.

Somit können die Reichweite und die Bekanntheit durch virale Effekte verstärkt werden.

Das Aufstellen einer Content- und Timing-Strategie gewährleistet, dass kontinuierlich ein Mehr-

wert für die User produziert und bereitgestellt wird. Das Einhalten des Redaktionsplans durch

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das Social-Media-Team ist stets zu gewährleisten. Aktualität, Informationsgehalt und Unterhalt-

samkeit sind Kriterien, die bei der Content-Planung berücksichtigt werden müssen. Aktivitäten

in den sozialen Medien nehmen darüber hinaus immer mehr Einfluss auf das Ranking der

Suchmaschinen. Möchte man die Sichtbarkeit der Unternehmenswebseite und der Social-

Media-Profile verbessern, ist es wichtig, stetig relevanten Content zu publizieren und sich an

Interaktionen und den Diskussionen zu beteiligen.

Nach der Zielfestlegung ist eine Kombination aus Sekundär- und Primärforschung sinnvoll, um

die geeigneten Netzwerke für die Erreichung der Social-Media-Ziele zu identifizieren. Die Stu-

dien und Programme aus der Sekundärforschung liefern Erkenntnisse zu Entwicklungen, da

auch vergangene Zeiträume untersucht werden. Informationen aus der primären Datenerhe-

bung geben den aktuellen Status im Nutzerverhalten wieder. Eine professionelle Präsentation

der Arbeitgebermarke wird erreicht, wenn die ausgewählten Plattformen den Aufbau einer the-

menrelevanten Community ermöglichen. Funktionen, um Diskussionen anzuregen und sich an

ihnen zu beteiligen und relevante Inhalte zu verbreiten, sind außerdem von großer Bedeutung.

Eine Partizipation der Zielgruppe kann eine Interaktion fördern.

Die Festlegung von Social-Media-Guidelines, die Schulung der Mitarbeiter und des Manage-

ments, das Einhalten der Vorschriften der Plattformbetreiber und die Erarbeitung einer aussa-

gekräftigen Botschaft für die Zielgruppe stellen neben Kreativität und Engagement wichtige Er-

folgsfaktoren dar. Verhaltensregeln und Richtlinien dienen dabei als Orientierungshilfen, um

einen professionellen Corporate-Account der Community zu präsentieren.

Das beweist gleichzeitig, dass sich auch kleine und mittelständische Unternehmen erfolgreich in

den Social Media positionieren können. Flache Hierarchien, ein geringer Abstimmungsbedarf

und eingeschränkte finanzielle Mittel sind oft die Grundlage für kreative und innovative Ideen.

Zu beachten ist, dass ein Unternehmen über mehrere Netzwerke unterschiedliche Ziele und

verschiedenen Mehrwert verfolgen und anbieten muss, um das Interesse des Users langfristig

zu erhalten. Da das soziale Netzwerk Google+ erst seit dem Jahr 2011 existiert und somit im

Vergleich zu Facebook und Twitter recht jung ist, liegen zum aktuellen Betrachtungszeitpunkt

noch nicht sehr viele nachweisbare Fakten und Kennzahlen vor. Aufgrund der SEO-Relevanz

eines Google+ -Profils ist es jedoch vorteilhaft ein Unternehmensprofil anzulegen. Außerdem ist

es möglich, besonders die Personen über Google+ zu erreichen, die aus persönlichen Gründen

Facebook meiden, jedoch in Google+ etwas Innovatives entdecken. Zudem bietet ein Account

auf dieser Plattform viele Möglichkeiten sich professionell zu präsentieren und sich gleichzeitig

persönlich einzubringen. Durch die neue Facebook-Chronik haben Firmen die Chance, Service

und Interaktion in Echtzeit anzubieten. Das Storytelling wird durch das Setzen von Meilenstei-

nen und dem Hervorheben von Beiträgen unterstützt. Das Erzählen der Unternehmenshistorie

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und das Publizieren von unterhaltsamen Videos und Fotos veranlassen die Besucher, sich mit

der Firma und ihren Werten auseinanderzusetzen. Der Microblogging-Dienst Twitter dient eben-

falls zum zeitnahen Interagieren mit der Zielgruppe. Auf User-Anfragen kann sehr schnell rea-

giert werden. Durch die Einschränkung der Zeichen pro Tweet müssen sich die Mitarbeiter da-

rauf konzentrieren, die Thematik oder Problematik schnell zu erfassen und gezielte, kurze Lö-

sungsvorschläge zu liefern.

Private Netzwerke sind daher gut geeignet, um die Bewerber auf individuelle und persönliche

Weise anzusprechen. Den Usern eine Auswahl an unterschiedlichen Plattformen und Inhalten

zu präsentieren, führt neben den anderen Kriterien zum Erfolg des Social-Media-Konzeptes.

Auch das Social-Media-Monitoring muss ein fester Bestandteil der Kampagne sein. Der Einsatz

von Monitoring-Tools kann einerseits bereits bei der Analyse der Ausgangssituation helfen. An-

dererseits dient es zur Erfolgskontrolle im Anschluss an die Maßnahmen. Zudem können durch

stetige Beobachtung Krisen und Trends zeitnah erkannt werden. Das Monitoring unterstützt

außerdem die Suche nach neuen Zielgruppen und Kanälen. Ein Unternehmen darf sich bei der

Beobachtung und Auswertung nicht nur auf die Software-Tools verlassen. Ein logisches Ver-

ständnis bei der Analyse hilft, um relevante Aussagen zu treffen und effiziente Optimierungs-

maßnahmen einzuleiten. Abhängig vom Budget können kostenlose oder kostenpflichte Werk-

zeuge eingesetzt werden. Ein durchdachtes, stufenweises Vorgehen beim Monitoring hilft, um

alle relevanten Ziele, Kennzahlen und Kanäle miteinzubeziehen, die die Grundlage für erfolgrei-

ches Social-Media-Monitoring darstellen. Stellt sich kein Erfolg ein bzw. sind keine Reaktionen

der Zielgruppe auf die Kampagne zu erkennen, sollte eine Neujustierung der Strategie und

Maßnahmen in Betracht gezogen werden. Jedes Mitglied des Social-Media-Teams sollte sich

mit dem Verfahren auseinandersetzen, um stetig einen guten Überblick über die Aktivitäten im

Social Web und das Verhalten der Zielgruppe zu haben.

Um bei den fortlaufenden Entwicklungen und neuen Trends, sowohl in der Technologie als

auch in der Kommunikationsweise, mitzuhalten, ist es wichtig, experimentierfreudig zu sein.

Unternehmen, die als Vorreiter fungieren, können eine weitreichende Onlinereputation aufbau-

en. Zudem wecken ein gutes Image und viele positive Stimmen in der User-Gemeinschaft das

Interesse potenzieller, qualifizierter Bewerber.

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5 Fazit

Das Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten hat sich durch den Aufbau einer vielfälti-

gen Social-Media-Landschaft grundlegend verändert. Vor allem die junge Generation nutzt die

Möglichkeiten des ortsunabhängigen Austauschs von Informationen und der Interaktion mit der

eigenen Umwelt sehr intensiv.

Der Einsatz von Social Media zur Gewinnung von qualifiziertem Personal ist einer der wichtigs-

ten Entwicklungen im Bewerbermarketing. Die Personalverantwortlichen haben die Möglichkeit,

einen ersten professionellen Kontakt zu potenziellen Kandidaten aufzubauen und die Bezie-

hung und den Dialog durch kreative Maßnahmen zu vertiefen. Die Teilnahme an Diskussionen

und das Generieren von Inhalten, um das Interesse der Zielpersonen zu wecken, nimmt immer

mehr an Bedeutung zu.

Um einen erfolgreichen Kampagnenstart im Social Web zu gewährleisten, müssen wichtige

Vorüberlegungen und Entscheidungen getroffen werden. Die Analyse des momentanen Status,

die Identifizierung der Zielgruppe und die Festlegung der Soll-Ziele bilden die Grundlage, um

eine zielführende Strategie zu entwickeln, in der die Maßnahmen und ausreichend Ressourcen

sinnvoll integriert werden. Jedoch kann keine allgemeingültige Strategie für erfolgreiches

E-Recruiting aufgestellt werden, da zu viele Variablen berücksichtigt werden müssen und nicht

alle Faktoren beeinflussbar sind, wie z.B. das User-Verhalten. Lediglich die Ausrichtung an ei-

nigen Erfolgskriterien dient zur Orientierung und verbessert den Umgang mit den sozialen

Netzwerken. Dazu zählen die Aneignung von Fachkenntnissen, um die relevanten Kanäle für

die Zielgruppenansprache zu finden, und die Planung des Contents. Eine aussagekräftige Bot-

schaft muss auf die Bewerber zugeschnitten sein. Private Netzwerke, wie Google+, Facebook

und Twitter, ermöglichen es, diese Aussage persönlich, aber professionell an die User heranzu-

tragen. Das Vorhaben muss jedoch auch unternehmensintern gefestigt werden. Zudem sind die

Gewinnung externer Multiplikatoren und die Einbindung der User von entscheidender Bedeu-

tung. Dies erreichen Firmen, indem stetig aktuelle, informative Inhalte veröffentlicht werden, die

für den Profilbesucher einen Mehrwert darstellen. Zuletzt muss auch das Monitoring in den

Social-Media-Prozess fest integriert werden. Die Beobachtung, Auswertung und Interpretation

der Ergebnisse unterstützt sowohl die vorherige Bestandsanalyse als auch die nachgelagerte

Erfolgskontrolle und die Ableitung von Anpassungsmaßnahmen. Des Weiteren werden Trends

und Krisen rechtzeitig erkannt, um zeitnah und angemessen darauf zu reagieren.

Die Social Media stellen im Marketing-Mix eine neue Dimension der Kommunikationspolitik dar.

Ein langfristiger Erfolg stellt sich ein, wenn das Unternehmen authentische Ansprachen, kreati-

ve Maßnahmen, Risikobereitschaft, Innovationskraft mit stetigem Engagement kombiniert. Das

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Unternehmen muss sich zudem von einer persönlichen bzw. menschlichen Seite zeigen, um

Profilbesuchern die erste Kontaktaufnahme zu erleichtern. Durch mobile Möglichkeiten, wie z.B.

der Einsatz von Location-Based-Services, wird die Zielgruppe zeit- und ortsunabhängig erreicht

und über einen favorisierten Kanal angesprochen.

Weitere Möglichkeiten und Maßnahmen im E-Recruiting, die in dieser Arbeit nicht thematisiert

wurden, sind die Corporate-Website und geschäftliche Netzwerke, wie Xing und LinkedIn. Um

eine umfassende Präsenz im Internet und Social Web aufzubauen, ist es von Bedeutung, Karri-

erewebseiten in den Unternehmensauftritt einzubinden. Sie dienen den Bewerbern als Online-

informationsquelle, um Hintergrundwissen zum Arbeitgeber zu erlangen. Zudem können abge-

lehnte, aber weiterhin interessierte Kandidaten sich fortlaufend über die neuen Stellenangebote

informieren.387 Ein Unternehmens-Account auf Xing oder LinkedIn ist sinnvoll, um die Bewerber

hinsichtlich ihrer beruflichen Vorstellungen und Entwicklungen kennenzulernen und um ge-

schäftliche Kontakte zu pflegen. Das Eröffnen von Gruppen zu fachlichen Diskussionen388 und

das Publizieren offener Stellenangebote in diesen Netzwerken389 erweisen sich für die Zielgrup-

pe als Mehrwert. Ein weltweit agierendes Unternehmen kann sich vor allem über LinkedIn im

internationalen Kontext als attraktiver Arbeitgeber positionieren und fremdsprachige Bewerber

ansprechen und für die Firma gewinnen.390

Neueste Entwicklungen, wie die personalisierte Suche bei Google, werden die Vorgehenswei-

sen von Unternehmen in der Zukunft beeinflussen. Google+ -Inhalte und Bewertungen von ver-

knüpften Kontakten der privaten User werden in die Suchergebnisse integriert und die Sichtbar-

keit dieser Informationen wird dadurch zunehmen.391 Die Relevanz eines Google+ -Profils steigt

und das Generieren von positiven Nutzereinträgen wird an Bedeutung zunehmen.392 Eine Prä-

senz auf Bewertungsplattformen kann zudem einen Mehrwert für den User darstellen, da nützli-

che und unterhaltsame Informationen auf den Entscheidungsprozess positiv einwirken.

Die technischen Möglichkeiten und das Nutzerverhalten verändern sich fortlaufend. Unterneh-

men, die bei der Personalbeschaffung die Social Media einbinden, können die Arbeitgeberat-

traktivität stärken. Eine positive Onlinereputation wird durch eine durchdachte Strategie, den

Einbezug der Zielgruppe und die Umsetzung von innovativen Ideen erzeugt. Wenn alle internen

und externen Anspruchsgruppen vom Social-Media-Vorhaben des Unternehmens überzeugt

sind, gelingt es auch, neue Angestellte in Zeiten des Fachkräftemangels zu gewinnen.

387 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 45. 388 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 36 - 37. 389 Vgl. Arnold, H. (2012), S. 103. 390 Vgl. Stuber, R. (2011), S. 399 S. 414 - 416. 391 Vgl. Bethge, P. / Stöcker, C. (2012), http://goo.gl/9lHfF 392 Vgl. Lumma, N. (2012), http://t3n.de/news/lumma-kolumne-google-provoziert-357497

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Zusätzliches Hilfsmittel:

Um die Richtlinien und Hinweise für die Gestaltung wissenschaftlicher Arbeiten der Fakultät

Wirtschaft einzuhalten, wurde der Google URL-Shortener genutzt, um kurze, zitierfähige Inter-

netquellen zu generieren.

Dieses Tool ist unter folgender URL-Adresse zu finden und verwendbar: http://goo.gl

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Ehrenwörtliche Erklärung

„Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne uner-

laubte fremde Hilfe angefertigt habe, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die

den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich ge-

macht habe.“

Wolfsburg, 30.07.2012

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(Maria Kamka)

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