P R O G R A M M A N G E B O...

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Umsteigen – Einsteigen - Aufsteigen

Dieser „Slogan“ ist noch immer aktuell, denn auch im noch laufenden Seminarjahr

haben wir Teilnehmerinnen und Teilnehmer mit diesen und noch weiteren individu-

ellen Motiven. Für uns ist diese Situation, vielfältige Anforderungen zu bedienen,

die ständige Herausforderung.

Im letzten Jahr konnten wir sehr viele Zertifikate ausgeben. Der Trend, zehn Semi-

nare plus Prüfung zu absolvieren, setzt sich fort. Auch die Möglichkeit nach der

Prüfung in Kulturmanagement Allgemein eine Weitere, in einem der Spezialgebiete

anzuhängen, wird zunehmend genutzt.

Diese und weitere Möglichkeiten möchten wir Ihnen auch im Seminarjahr 2015

bieten. Unsere Kernangebote, die auch prüfungsrelevant sind, finden Sie hier aus-

führlich beschrieben. Ebenso unsere Dozentinnen und Dozenten. Darüber hinaus

ergänzen wir das Programm mit dem ein- oder anderen Zusatzseminar, dies erfah-

ren Sie immer zeitnah durch unsere Rundmails.

Wir freuen uns auf Ihre Mitwirkung, Ihr Feedback und Ihre Anregungen.

Dr. Petra Schneidewind

Leitung Kontaktstudium

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Das Seminarangebot 2015

Kulturmarketing

Hauptrolle: Die Besucher.

Grundlagen des Kulturmarketings

Termin: 23./24.01.2015

Zukunftsmärkte jetzt erkennen.

Strategisches Kulturmarketing

Termin: 27./28.02.2015

Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz. Presse und PR-Arbeit

Termin: 27./28.03.2015

Damit Sie gerne wiederkommen.

Audience Development

Termin: 08./09.05.2015

Treffpunkt Netz.

Online-Kulturmarketing

Termin: 12./13.06.2015

Ist das Ziel erreicht?

Besucherforschung

Termin: 25./26.09.2015

Kulturbetriebssteuerung

Soll und Haben.

Kaufmännisches Rechnungswesen

Termin: 17./18.04.2015

Öffentliche Finanzwirtschaft für Kulturbetriebe. Der dreidimensionale Haushalt

Termin: 08./09.05.2015

Von Kosten und Leistungen. Internes Rechnungswesen im Kulturbetrieb Termin: 26./27.06.2015

Die Zukunft entscheiden: Strategisches Kultur- und operatives Betriebsmanagement. Termin: 17./18.07.2015

Steuerung und Navigation.

Controlling

Termin: 25./26.09.2015

Information ist Wissensvorsprung.

Informationsmanagement und Berichtswesen Termin: 13./14.11.2015

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Kulturfinanzierung

Ohne Geld geht nichts.

Grundlagen der Kulturfinanzierung

Termin: 17./18.04.2015

Aus eigener Kraft.

Eigenfinanzierung und Kalkulation

Termin: 12./13.06.2015

Im Netz fischen.

Online Fundraising

Termin: 26./27.06.2015

Der Staat als Mitspieler.

Öffentliche Kulturfinanzierung

Termin: 09./10.10.2015

Nehmen und Geben.

Sponsoring

Termin: 13./14.11.2015

Systematisch Spenden sammeln.

Fundraising

Termin: 27./28.11.2015

Kulturmanagement Allgemein

Hauptrolle: Die Besucher.

Grundlagen des Kulturmarketings

Termin: 23./24.01.2015



Termin: 27./28.02.2015

Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz. Presse und PR-Arbeit

Termin: 27./28.03.2015

Von Kosten und Leistungen. Internes Rechnungswesen im Kulturbetrieb

Termin: 26./27.06.2015

Wer den Rahmen vorgibt.

Kulturpolitik

Termin: 17./18.07.2015

Steuerung und Navigation.

Controlling

Termin: 25./26.09.2015

Von der PR-Konzeption zur PR-Kontrolle. Kommunikationsmanagement

Termin: 09./10.10.2015

Nehmen und Geben.

Sponsoring

Termin: 13./14.11.2015


Fundraising

Termin: 27./28.11.2015

„Damit alles klappt.“

Projektmanagement

Termin: 11./12.12.2015

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Der Kompetenzbereich Kulturmarketing Verantwortlich für den Kompetenzbereich: Prof. Dr. Armin Klein

Die wichtigste Aufgabe eines Betriebes ist es, einen Kunden zu finden. Das gilt ins-

besondere für Kulturbetriebe, denn ein Theaterstück, das niemand anschaut, eine

Komposition, die niemand hört, eine Ausstellung, die keiner betrachtet, ein Buch,

das keiner liest existieren quasi nicht: erst die Rezeption lässt das Kunstwerk le-

ben. Daher ist Kulturmarketing eine zentrale Aufgabe innerhalb der Kultureinrich-

tung. Das Seminar vermittelt zunächst die Grundlagen eines entsprechenden Kul-

turmarketings und baut diese dann in den einzelnen Seminaren systematisch aus,

sodass die Teilnehmer am Ende über das nötige Instrumentarium verfügen, um eine

komplette Marketingkonzeption für ihren Kulturbetrieb zu entwickeln.

Prof. Dr. Armin Klein Studierte Germanistik, Politikwissenschaften und Philosophie an der Uni-versität Mainz; Promotion zum Dr. phil., Leitender Dramaturg am Theater am Turm in Frankfurt am Main (1979-1981), anschließend Kulturreferent der Universitätsstadt Marburg/Lahn (1981-1994); seit 1994 Professor für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; Gastdozent im Nachdiplom-Studiengang Kulturmanagement der Universitäten Basel und Freiburg; Zahl-reiche Vorträge, Workshops und Veröffentlichungen.

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Seminar-Nr. M301 Termin: 23./24.01.2015

(Anmeldeschluss: 02.01.2015, Storno bis: 09.01.2015)

Hauptrolle: Die Besucher

Grundlagen des Kulturmarketing

Prof. Dr. Armin Klein

Der Hauptzweck eines Unternehmens ist es, Kunden zu erreichen – und so ist es die

Kernaufgabe eines Kulturbetriebs, entsprechend Besucher zu gewinnen. Eine Aus-

stellung, die nicht betrachtet wird, eine Orchesteraufführung, die nicht gehört

wird, ein Theaterstück, das niemand anschaut, ein Buch, das niemand liest existie-

ren nicht – sie werden erst durch die Besucher bzw. Nutzer realisiert. Diesen

kommt im Kulturbetrieb daher eine Hauptrolle zu. Jeder kulturpolitische Auftrag

läuft ins Leere, wenn er seine Adressaten nicht oder nur völlig unzureichend er-

reicht. Die zentrale, gleichwohl paradoxe Aufgabe des Kulturmarketing hat Walter

Benjamin in seinem berühmten Kunstwerk-Aufsatz in den knappen Satz gefasst:

„Es ist von jeher eine der wichtigsten Aufgaben der Kunst gewesen, eine Nachfrage

zu erzeugen, für deren Befriedigung die Stunde noch nicht gekommen ist“.

Das Seminar klärt zunächst die Grundlagen des Kulturmarketing und grenzt

das kommerzielle Kulturmarketing (wie es seit vielen Jahrzehnten etwa Musical-

Theater, die Ton- und Bildträgerindustrie, das Verlagswesen usw. betreiben) von

einem Non-Profit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird dabei, wer welche Interessen

an der jeweiligen Kultureinrichtung hat und welche Nutzenerwartungen seitens der

Besucher bestehen. Eine grundlegende Frage ist dabei, wer denn diese Besucher

sind: Wie lassen sie sich in Zielgruppen fassen, wie lassen sich diese Zielgruppen

genauer bestimmen?

Literaturtipps:

Klein, Armin: Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe.

München 2011

Günter, Bernd und Andrea Hausmann: Kulturmarketing. Wiesbaden 2009

Klein, Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmarketing.

Handbuch für Studium und Praxis. München 2011

Glogner, Patrick und Patrick Föhl (Hrgs.): Das Kulturpublikum.

Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung. Wiesbaden 2011

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Für dieses Seminar ist der Besuch des Grundlagenseminars (M301) Voraussetzung

Zukunftsmärkte jetzt erkennen



In vielen Kultureinrichtungen dominiert nach wie vor das „Marketing aus dem

Bauch“: es ist sehr stark gefühlsgesteuert, es ist personenzentriert und „irgendwie“

glaubt man zu wissen, was die Besucher erwarten könnten und gestaltet dement-

sprechend sein Marketing. Demgegenüber wird hier ein Kulturmarketingansatz ent-

wickelt, der strategisch, d.h. zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet ist.

Den Seminarteilnehmern wird damit ein Instrument an die Hand gegeben, das es

ihnen ermöglicht, für ihre eigene Kultureinrichtung ein langfristiges Marketingkon-

zept zu entwickeln.

Ausgangspunkt ist dabei zunächst das eigene Organisationsziel, wie es sich

im Mission Statement manifestiert: Was ist Zweck und Aufgabe der Kultureinrich-

tung? Diese Ziele lassen sich aber nur unter bestimmten Rahmenbedingungen reali-

sieren, weshalb in einem zweiten Schritt diese genauer analysiert werden sollen.

Sind Ziele und Realisierungsbedingungen geklärt kann gefragt werden, welche Stra-

tegien zur Umsetzung zweckmäßig sind. Erst auf dieser Basis können die entspre-

chenden Marketinginstrumente entwickelt und ihr Einsatz geplant werden: Welche

Produkte bieten wir an (Programm- und Produktpolitik)? Was kosten diese (Preis-

und Rabattpolitik)? Wie kommen diese Produkte zu den Besuchern bzw. diese zu

den Produkten (Distributionspolitik)? Wie kommunizieren wir mit den Besuchern

(PR-Politik)? Welchen Service bieten wir (Servicepolitik)? Und schließlich ist zu fra-

gen: Sind die Ziele erreicht worden? Und wenn nicht: Woran lag es?

Literaturtipps:

Klein, Armin (2011): Kulturmarketing.

Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe. München

Günter, Bernd und Andrea Hausmann (2009): Kulturmarketing. Wiesbaden

Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing.

Handbuch für Studium und Praxis. München

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Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz

Presse und PR-Arbeit;

Dr. Christiane Dätsch

Trotz wachsender Bedeutung der Online-Kommunikation haben die klassischen In-

strumente der Öffentlichkeitsarbeit (= PR-Arbeit) nicht einfach ausgedient. Noch

immer macht die Medienarbeit einen Großteil der Kommunikationsaktivitäten aus.

Selbst wenn die traditionellen Massenmedien gänzlich aufgehen würden im Inter-

net: Die Kommunikationskompetenz aus der Medienarbeit wird auch in Zukunft ge-

braucht. Denn: Wer eine Pressemeldung nach allen Regeln der Kunst (bzw. des

Handwerks) schreiben kann, der weiß sich auch sonst kurz und verständlich auszu-

drücken. Und wer gelernt hat, wie man eine Pressekonferenz vorbereitet und mo-

deriert, der versteht auch bei anderen Gelegenheiten, worauf es bei der persönli-

chen Direktkommunikation ankommt.

Die Pressemeldung (als häufigste Textform der PR) und die Pressekonferenz

(als „Gesamtkunstwerk“ der PR) stehen deshalb im Mittelpunkt dieses praxisorien-

tierten Seminars. Schreibwerkstatt und Planspiel sollen das Erlernen der wichtigs-

ten Regeln erleichtern. Anschauungsmaterial zur Begutachtung darf gern mitge-

bracht werden.

Literaturtipps:

Jürgens, Ekkehard (2011): Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR).

In: Armin Klein (Hrsg.): Kompendium Kulturmarketing, München, S.113-139.

Schulz-Bruhdoel, Norbert / Katja Fürstenau (2008): Die PR- und Pressefibel, Frankfurt a.M.

Zehrt, Wolfgang (2007): Die Pressemitteilung (PR Praxis, Bd.5), Konstanz.

Dr. Christiane Dätsch, studierte Germanistik, Journalistik und Romanistik an den Universitäten Bamberg und Lyon (1989-95); Zeitungsvolontariat sowie Tätigkeit als Lokal- und Politikredakteurin (1995-1999), Promotionsstudium zur Dr. phil. an der Universität Hamburg (2000-2003); Tätigkeit als Leiterin der Medien- und Öffent-lichkeitsarbeit der Caritas (Rottenburg-Stuttgart), als Referentin für Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Literaturarchivs Marbach und als Leiterin der Abteilung Kom-munikation des Badischen Landesmuseum Karlsruhe (2003-2011). Seit 2011 Akad. Rätin am Institut für Kulturmanagement. Arbeitsschwerpunkte: Kulturgeschichte/ Neuere Deutsche Literaturwissen-schaft, Pressearbeit, PR und Marketing, Museumsbetrieb, wissenschaftliche und journalistische Arbeitsweisen.

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Damit Sie gerne wiederkommen.

Audience Development


Wenn, wie im ersten Seminar behauptet, dem Besucher eine Hauptrolle im Kultur-

betrieb zukommt, so ist Besucherorientierung Grundlage des Kulturmarketings ei-

ner Kultureinrichtung. War der Marketer im Massenmarketing des ausgehenden 20.

Jahrhunderts in der Rolle des Jägers, der quasi seinen Kunden hinterherjagt, so

trifft für das zunehmend individualisierte Marketing des 21. Jahrhunderts sehr viel

besser das Bild des Gärtners, der nachhaltig seine Kundenbeziehungen aufbaut und

pflegt.

Customer-Relationship-Management, kurz CRM (Kundenbeziehungsmanagement)

oder Kundenpflege, bezeichnet die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung

auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungs-Prozesse.

Sie ist im Kulturbetrieb, zumal im öffentlichen, noch kaum im allgemeinen

Bewusstsein. Dabei wird eine langfristige Bindung der Besucher an die jeweilige

Kultureinrichtung – sei es ein Theater, ein Museum oder aber auch eine Musikschule

– angesichts wachsender Konkurrenz auf dem „Erlebnismarkt“ immer wichtiger. Der

Kulturnutzer in der Erlebnisgesellschaft hat die große Auswahl: er kann unter vielen

Angeboten wählen, er will wählen und er wird immer wählerischer! Kultureinrich-

tungen müssen auf diese Entwicklung reagieren und ihrerseits Strategien hervor-

bringen, um weiterhin ihren Bestand zu sichern. Das Seminar befasst sich mit tradi-

tionellen Instrumenten der Besucherbindung (z.B. Abonnement, Besucherorganisa-

tion, Förderverein) und zeigt neue Möglichkeiten auf (z.B. Kundenkarten und –

Clubs, Memberships usw.). Eine wichtige Rolle spielt das Beschwerdemanagement.

Literaturtipps:

Klein, Armin: Besucherbindung im Kulturbetrieb (2008). Ein Handbuch.

Wiesbaden

Hausmann, Andrea und Sabrina Helm (Hrsg.) (2006): Kundenorientierung im

Kulturbetrieb. Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzung.

Wiesbaden

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Treffpunkt Netz:

Online Kulturmarketing

Dr. Martin Gebhardt

Das Internet eröffnet durch die vielfältigen Möglichkeiten der Online-

Kommunikation neue Zugänge zu Kunst und Kultur. Vor allem Formen des Austau-

sches und der Interaktion verändern sich deutlich. Die gestiegene Bedeutung dieser

neuen Kommunikationsformen hat dazu geführt, dass sich immer mehr Kulturbe-

triebe und Unternehmen neben klassischen Marketingformen auch dem Bereich des

Online-Marketing zuwenden. Dieser ist mittlerweile zu einem fast unverzichtbaren

Instrument in der Kommunikation geworden.

Das Seminar „Online-Kulturmarketing“ führt zunächst in Thematik der Online-

Kommunikation ein, wobei hier speziell auf die sich verändernde Landschaft des

Internet eingegangen wird. Im Anschluss wird ein spezieller Fokus auf die Eigenar-

ten von Marketing im Netz gelegt. Welche Rolle spielen Markenverständnis und

Kundenorientierung im Online-Kulturmarketing? Anhand von Beispielen werden so-

wohl klassische Websites von Kultureinrichtungen als auch mobile Marketinginstru-

mente vorgestellt und diskutiert. Der Block „like“ und dann? stellt die Frage nach

Quantität und Qualität von Besucherkommentaren im Internet. Anhand von Beispie-

len aus dem Museumsbereich wird diskutiert, wie man qualitativ hochwertige

Kommunikation mit seinen Besuchern erreichen kann.

Es folgt eine Einführung in den Bereich Social Media, wobei zunächst auf den

Begriff Web 2.0 näher eingegangen wird. Welche Konsequenzen und Anforderungen

stellen Blogs, Facebook, Twitter, YouTube etc. für Kultureinrichtungen und welche

Möglichkeiten und Chancen bieten sie? Konkrete Beispiele stellen Einsatzbereiche

dieser neuen Kommunikationsformen vor. Generelle Überlegungen und Fragestel-

lungen zu dieser Thematik sollen Anfängern und Fortgeschrittenen helfen, den Ein-

stieg ins Social Web zu finden oder Ihren Auftritt weiterzuentwickeln.

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Abschließend werden Fragen zu einem im Netz häufig unterschätzten Thema disku-

tiert – Copyright. Welche Chancen und Herausforderungen bieten in diesem Zu-

sammenhang Online-Plattformen und wie können Sie geistiges Eigentum im Internet

schützen?

Ziel des Seminars ist eine Einführung in die weite Thematik des Online-

Kulturmarketing. Praktische Beispiele und Erfahrungen, Tipps und Links zu weiter-

führenden Themen aus dem Kulturbereich ergänzen die theoretischen Ausführun-

gen. Das Seminar richtet sich sowohl an Anfänger als auch an Fortgeschrittene und

möchte den Austausch und die Diskussion zum Thema Online-Kulturmarketing för-

dern.

Literaturtipps:

Alby, Tom (2007): Web 2.0 – Konzepte, Anwendungen, Technologien, München.

Frank, Simon A. (2011): Kulturmarketing im Internet.

In: Klein, Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement, 3. Auflage, München.

Gebhardt, Martin. (2013): Eventkultur, Mediengesellschaft und Lernen:

Das Museum im 21. Jahrhundert: Der Web-Auftritt ausgewählter deutscher und

englischer Museen sowie Erfahrungen aus der Praxis des British Museum, Hamburg.

Hörner, Thomas (2006): Marketing im Internet. Konzepte zur erfolgreichen

Online-Präsenz, München.

Martin Gebhardt, Anglist und Historiker, ist Berater und Trainer und arbeitete als Dozent an der Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg. In seiner Dissertation beschäftigte er sich mit dem Web-Auftritt von Museen in Deutschland und England. Momentan ist er in der Abteilung History Management bei adidas tätig und dort für Kommunikation und Marketing zuständig.

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Ist das Ziel erreicht?

Besucherforschung

Dr. Yvonne Pröbstle

Im besucherorientierten Kulturbetrieb basieren Marketing und Vermittlung auf

Kenntnissen über das (potenzielle) Publikum. Kultureinrichtungen sind entsprechend

angehalten Besucherforschung zu betreiben. Die Kenntnis der Methoden empirischer

Forschung ist dabei für den Kulturmanager von zweifacher Relevanz: zum einen, um

selbst empirische Forschungsvorhaben durchführen zu können, zum anderen aber

auch, um Ergebnisse vorhandener Studien kritisch bewerten und einordnen zu kön-

nen.

Das Seminar vermittelt einen Überblick über die für Kulturmanager wichtigsten Me-

thoden der empirischen Forschung. Es werden zentrale Erkenntnisse und Themen

der Besucherforschung vorgestellt sowie Grundfragen und Begriffe der empirischen

Forschung geklärt. Ausgehend von allgemeinen Überlegungen und Hinweisen zum

Ablauf von Forschungsprojekten werden anhand von Beispielen aus der Praxis ver-

schiedene qualitative und quantitative Untersuchungsmethoden vorgestellt und

Möglichkeiten der Auswertung aufgezeigt. Zum Abschluss bekommen die Seminar-

teilnehmer die Gelegenheit, ein Erhebungsinstrument zu konzipieren und das Er-

gebnis anschließend zu analysieren.

Literaturtipps:

Atteslander, Peter (2008): Methoden empirischer Sozialforschung,

13. Aufl., Berlin, New York.

Glogner, Patrick / Patrick Föhl (2011) (Hrsg.): Das Kulturpublikum –

Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung, 2. Aufl., Wiesbaden.

Glogner-Pilz, Patrick (2012): Publikumsforschung. Grundlagen und Methoden,

Wiesbaden.

Dr. Yvonne Pröbstle; Europäische Kulturgeschichte B.A. und Kultur- management M.A.; seit 2007 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kulturmanagement in Ludwigsburg; Dissertation zum Thema „Kulturtouristen im empirischen Vergleich. Eine qualitative Untersuchung“; seit 2007 ebenfalls freiberufliche Kulturmanagerin in den Bereichen empirische Kulturforschung, Kulturentwicklungsplanung, Kulturmarketing und Projektmanagement; 2013 Gründung der Agentur KULTURGOLD mit Sitz in Stuttgart.

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Der Kompetenzbereich Kulturbetriebssteuerung Verantwortlich für den Kompetenzbereich: Dr. Petra Schneidewind

Unverzichtbar sind in den Kulturbetrieben die Instrumentarien der betriebswirt-

schaftlichen Steuerung. Immer wenn es um Zahlen geht, wird es unangenehm und

viele Kulturbetriebe sind auf diesem Feld noch unsicher. Dabei wollen doch alle

kreativ sein, gestalten, Freiräume schaffen etc. Betriebswirtschaftliche Steuerungs-

instrumente helfen, sofern sie richtig eingesetzt werden, diese Ziele zu erreichen.

Betriebe müssen gelenkt und gesteuert werden – und dies unabhängig davon, ob es

sich um profitorientierte Betriebe oder nonprofitorientierte Betriebe handelt.

Der Kompetenzbereich Kulturbetriebssteuerung beinhaltet die wesentlichen

Bausteine die für ein zielorientiertes Management notwendig sind. Dazu zählen Zie-

le und Strategien, die mit den operativen Sollvorgaben verbunden sind, dazu zählen

auch die Daten des Rechnungswesens, sowohl des externen Rechnungswesens (Fi-

nanzbuchhaltung, Neues kommunales Rechnungswesen) als auch des internen

Rechnungswesens (Kosten- und Leistungsrechnung und Controlling). Die Frage, wie

man am besten mit der Fülle an Informationen umgeht, wie man diese aufbereitet

und verwertet beantwortet das Seminar zum Informationsmanagement.

Dr. Petra Schneidewind Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim (1984-1990); Tätigkeit als Controllerin im Bereich Softwareentwicklung sowie Unternehmensberatung in Karlsruhe (1991-1996); Magisterauf-baustudium Kulturmanagement in Ludwigsburg (1993-1996); seit 1996 Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Institut für Kulturmanagement der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; Promotion zum Thema „Ent-wicklung eines Theater-Management-Informationssystems“(Abschluss 2000); seit 2011 Studiengangsleitung Kontaktstudium; Lehraufträge an der Reinhold-Würth-Hochschule Künzelsau, der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt und der Hochschule für Musik und darstellenden Kunst Frankfurt/M., zahlreiche Vorträge, Workshops und Beratungsaufträge sowie Publikationen.

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Seminar-Nr. B301 Termin: 17./18.07.2015

(Anmeldeschluss: 26.06.2015,

Storno bis: 03.07.2015)

Die Zukunft entscheiden

Strategisches Kultur- und operatives Betriebsmanagement

Prof. Dr. Thomas Knubben / Dr. Petra Schneidewind

Wie gelingt es, in einem Kulturbetrieb den Überblick zu wahren? Wie schafft man

es, die großen und langfristigen Ziele im Auge zu behalten? Wie die vorhandenen

Ressourcen wirkungsvoll einzusetzen? Das Seminar gibt Antworten darauf, indem es

die zentralen Begriffe und Funktionssysteme der Betriebswirtschaftslehre auf das

kulturelle Feld bezogen erläutert und verständlich macht. Es ist damit ein idealer

Einstieg in den Kompetenzbereich Kulturbetriebssteuerung.

Ausgangspunkt der Überlegungen sind dabei die Ziele, die sich eine Kultureinrich-

tung selber stellt, und die Ressourcen, die ihr zunächst zur Verfügung stehen. Wel-

che Chancen und welche Risiken sich daraus ergeben, ist Gegenstand der strategi-

schen Positionsbestimmung, verstanden als mittel- und langfristig angelegtes Ver-

fahren zur Schaffung und Nutzung von Potenzialen in der Gestaltung der kulturellen

Zukunft.

Das Seminar stellt die hierfür erforderlichen Analyse- und Prognosetechniken vor.

Und es übt das strategische Denken wie dessen operative Umsetzung an konkreten

Fällen, die auch von den Seminarteilnehmern eingebracht werden können, ein.

Literaturtipps:

Bea, Franz Xaver / Jürgen Haas (2009): Strategisches Management,

5. Aufl., Stuttgart.

Bleicher, Knut (2011): Das Konzept integriertes Management Visionen –

Missionen – Programme, 8.Aufl., Frankfurt a. M. u. New York.

Schneidewind, Petra (2012): Controlling im Kulturmanagement, Wiesbaden.

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Soll und Haben

Kaufmännisches Rechnungswesen


Das Rechnungswesen eines Betriebes hat ganz allgemein die Aufgabe, das betriebli-

che Geschehen in Zahlengrößen abzubilden. Es dient der Kontrolle der Wirtschaft-

lichkeit und ist gleichzeitig Grundlage für Planungsüberlegungen. Neben diesen in-

ternen Zwecken bestehen die externen Aufgaben der Rechenschaftslegung und In-

formation, dies übernimmt die Kaufmännische Buchführung auch bekannt als Dop-

pelte Buchführung. Im Seminar werden die notwendigen Grundbegriffe und die

Funktionsweise der kaufmännischen Buchführung erklärt. Anhand eines Fallbei-

spiels wird der Kreislauf der Rechnungslegung für ein Geschäftsjahr durchgearbei-

tet. Von Inventur über Inventar, Eröffnungsbilanz, den laufenden Geschäftsvorfäl-

len bis hin zur Schlussbilanz und deren Interpretation.

Das Handwerkszeug des externen Rechnungswesens wird eingeführt: Auszah-

lungen/Einzahlungen, Ausgabe/Einnahme, Aufwand und Ertrag. Bei der Bilanzana-

lyse werden Fragen der Liquidität, Rentabilität und Finanzierung beantwortet. Ein

kaufmännisches Rechnungswesen zu führen ist gesetzliche Pflicht. Das muss nicht

schlecht sein, im Gegenteil sind die auf diese Weise entstehenden Informationen

als Datenbasis von großem Wert. Den optimalen Nutzen daraus kann man ziehen,

wenn man die Zusammenhänge im Gesamtsystem Rechnungswesen beherrscht. Die

Zielsetzung des Seminars lautet folglich: Dazu befähigen, dass das externe Rech-

nungswesen als Informationslieferant für die Steuerung eines Kulturbetriebs opti-

mal genutzt werden kann.

Literaturtipps:

Schneidewind, Petra (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement.

Ein Handbuch, Bielefeld.

Engelhard, Werner / Hans Raffée / Barbara Wischermann (1996):

Grundzüge der doppelten Buchführung, Wiesbaden.

Schneck, Ottmar (2010): BWL Basiswissen, Weinheim.

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Öffentliche Finanzwirtschaft für Kulturbetriebe.

Der dreidimensionale Haushalt

Prof. Bernd Steck

Vor einigen Jahren beschloss die Innenministerkonferenz der Bundesländer, das

bislang geltende kommunale Haushaltsrecht (kommunale Kameralistik) aufzugeben

und durch ein betriebswirtschaftlich fundiertes doppisches Rechnungswesen (Drei-

Komponenten-Rechnungsmodell) zu ersetzen. Wer Kulturarbeit erfolgreich zusam-

men mit der öffentlichen Hand gestalten möchte, der muss die Grundzüge des neu-

en Haushaltswesens kennen und verstehen.

Im Seminar werden deshalb die folgenden Themenbereiche vorgestellt und anhand

von Beispielen vertieft: Elemente der neuen Verwaltungssteuerung, Drei-

Komponenten-Rechnungsmodell (Ergebnishaushalt/-rechnung, Finanzhaushalt/-

rechnung, Vermögensrechnung), ausgewählte Haushaltsgrundsätze, Haushaltskreis-

lauf nach dem neuen Rechnungsmodell (Haushaltsplanung, Haushaltsvollzug, Jah-

resabschluss).

Literaturtipps:

Ade, Klaus/Bernd Steck u.a. (2011): Kommunales Wirtschaftsrecht in Baden-

Württemberg, 8. Aufl., Stuttgart.

Fudalla, Mark / Manfred zur Mühlen u.a. (2005): Doppelte Buchführung in der

Kommunalverwaltung, 2. Aufl., Berlin.

Körner, Horst (2008): Reform des Gemeindehaushaltsrechts, in: Rechnungswesen

und Controlling in der öff. Verwaltung, Loseblatt, Stand 2008

Prof. Dipl. oec. Bernd Steck Mehrere Jahre tätig beim Stadtkreis Pforzheim im Finanzmanagement, als Abteilungsleiter für betriebswirtschaftliches Controlling und als stellv. Kämmerer; seit 1996 Professor an der Hochschule für öffentliche Verwaltung und Finanzen Ludwigsburg. Lehrgebiete öffentliche BWL und kommunale Finanzwirtschaft, weitere Lehraufträge; zahlreiche Workshops, Beratungen und Publikationen.

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Von Kosten und Leistungen.

Internes Rechnungswesen im Kulturbetrieb

Prof. Dr. Gabriele Schäfer

Die geringeren staatlichen Subventionen der letzten Jahre für den Kulturbereich

zwingen die Kulturbetriebe dazu, ihre Kosten genau unter die Lupe zu nehmen. Um

die richtigen Entscheidungen zu treffen und handlungsfähig zu bleiben, ist es unab-

dingbar, genau zu wissen, welche Leistungen welche Kosten verursachen. Die Kos-

ten- und Leistungsrechnung stellt eine wertvolle Hilfestellung für die Entschei-

dungsträger dar, wird jedoch in vielen Kulturbetrieben noch nicht eingesetzt.

Das Seminar stellt Ziele und Aufgaben sowie Anforderungen und Prinzipien

der Rechnung vor. Anhand von Beispielen wird die Funktionsweise verschiedener

Kosten- und Leistungsrechnungssysteme dargestellt und im Hinblick auf die jeweils

zu gewinnenden Aussagen kritisch beurteilt. Dabei werden sowohl die traditionellen

Verfahren der Voll- und Teilkostenrechnung als auch neuere Kostenrechnungsver-

fahren vorgestellt. Das Seminar soll zudem konkrete Hinweise zur Einführung der

Kosten und Leistungsrechnung in Kulturbetrieben sowie zur Integration der Ergeb-

nisse in ein Managementinformationssystem vermitteln.

Literaturtipps:

Schneidewind, Petra (2012): Controlling im Kulturbetrieb, Wiesbaden.

(2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement, Bielefeld.

(2011): Kosten- und Leistungsrechnung im Kulturbetrieb.

In: Klein, Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement, München.

Prof. Dr. Gabriele Schäfer Studium der Wirtschafts- und Politikwissenschaf-ten; seit 1999 freiberufliche Unternehmensberaterin mit den Schwerpunkten Rating, Controlling, Strategieentwicklung, Existenzgründungsberatung; 2008 Gründung des eLearning-Unternehmens BEGA-Tools & Training GmbH mit Schwerpunkt „Betriebswirtschaftslehre für Geisteswissenschaftler“; seit 2008 Professorin für Betriebswirtschaftslehre, Rechnungswesen und Electronic Busi-ness derzeit an der Hochschule Kempten; Autorin und Lehrbeauftragte an ver-schiedenen Einrichtungen.

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Steuerung und Navigation

Controlling im Kulturbetrieb


Das Management eines jeden Unternehmens wird durch das Controlling unterstützt.

Längst ist die betriebswirtschaftliche Servicefunktion fester Bestandteil des Füh-

rungssystems in Unternehmen. In den Kulturbetrieben sieht es anders aus. Theore-

tisch setzt man sich mit der Controllingfunktion seit ca. 1990 auseinander, die

praktische Umsetzung ist noch lange nicht flächendeckend realisiert. In der Zukunft

wird die Qualität der Führungssysteme in Kulturbetrieben stark an Bedeutung ge-

winnen. Im Wettbewerb um Ressourcen werden nur Betriebe mit einer guten ziel-

orientierten Steuerung ihre Existenz sichern können. Schwerpunkte des Seminars

sind zunächst eine Annäherung an den Controllingbegriff sowie die Zusammenstel-

lung von Aufgaben und Funktionen des Controlling. Nach dieser begrifflichen Klä-

rung erfolgt die Einordnung in das Gesamtsystem Rechnungswesen. Für das Control-

ling hat das interne Rechnungswesen eine besondere Bedeutung. Wie dies in der

Praxis aussehen könnte, soll gezeigt werden.

Literaturtipps:


Horvàth & Partner (Hrsg.) (2009): Das Controllingkonzept.

Der Weg zu einem wirkungsvollen Controllingsystem, München.

Schneidewind Petra (2000):

Entwicklung eines TheaterManagement-informationssystems, Frankfurt a.M.

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Seminar-Nr. B306 Termin: 13./14.11.2015 (Anmeldeschluss: 23.10.2015, Storno bis: 30.10.2015)

Information ist Wissensvorsprung

Informationsmanagement und Berichtswesen.

Tom Schößler M.A.

Wie in den meisten Betrieben werden auch im Kulturbetrieb täglich Entscheidungen

getroffen. Im letzteren nicht selten aus dem Bauch heraus. Dabei sind die nötigen

Informationen meist vorhanden, nur sind sie meist nicht in der richtigen Form ver-

fügbar. In den letzten Jahren wurde von vielen Betrieben erkannt, dass Information

im Sinne von zweckorientiertem Wissen immer mehr erfolgsentscheidenden Charak-

ter einnimmt. Informationsmanagement wird daher eingesetzt, um die klassische

Informationsversorgungsfunktion des Controllings in Form von Berichten zu unter-

stützen.

Das Seminar zeigt Wege auf, wie ein einfaches und praktikables Berichtswe-

sen im Kulturbetrieb aussehen könnte, welche die wichtigen Informationen sind,

wer sie bekommen sollte, wo sie liegen und wie sie aufbereitet werden können.

Zusätzlich werden einige Tipps gegeben, wie Sie den Großteil des Berichtswesens

mit einfachen Anwendungen wie Microsoft Excel handhaben können.

(Hinweis: Bringen Sie wenn möglich einen Laptop mit Excel 2003

oder höher mit.)

Tom Schößler M.A. ist Betriebswirt und Kulturmanager. Als stellvertretender Verwaltungs-leiter im Theaterhaus Stuttgart ist er für zahlreiche kaufmännische Aufgaben, insbesondere Budgetierung, Controlling und strategische Planung verantwortlich. Zudem arbeitet er freiberuflich als Manager der Theatergruppe Lokstoff! Theater im öffentlichen Raum, als Finanz- und Marketingberater für verschiedene Kulturbetriebe sowie als Lehr-beauftragter an mehreren Hochschulen. Seit 2010 promoviert er bei Prof. Dr. Armin Klein am Institut für Kulturmanagement in Ludwigsburg zum Thema Preispolitik im Theater

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Der Kompetenzbereich Kulturfinanzierung

Verantwortlich für den Kompetenzbereich: Prof. Dr. Thomas Knubben

Wer im Kulturbereich zugange ist, dem fehlt es gewöhnlich nicht an Ideen und

nicht an Projekten, wohl aber am nötigen Geld. Herkömmliche Formen der Finan-

zierung greifen nicht mehr. Die öffentliche Hand, über Jahrzehnte hinweg Basisför-

derin und erste Ansprechpartnerin für neue Vorhaben in Kunst und Kultur, ist längst

an ihre Grenzen gestoßen. Staatsverschuldung und Schuldenbremse zwingen die

Akteure zu neuen Finanzierungsstrategien und verstärkt eigenverantwortlichem

Vorgehen.

Kulturfinanzierung gehört daher neben Kulturmarketing und Kulturbetriebs-

steuerung zu den drei Mega-Kompetenzen des Kulturmanagements. Um in der Kul-

turfinanzierung erfolgreich agieren zu können, bedarf es nicht nur grundlegender

betriebswirtschaftlicher und finanztechnischer Kompetenzen, sondern auch spezifi-

scher Kenntnisse des Finanzierungsmarktes sowie besonderen psychologischen und

kommunikativen Einfühlungsvermögens. Der Kompetenzbereich Kulturfinanzierung

vermittelt das notwendige Basiswissen für gemeinnützige, aber auch für kommerzi-

elle Kulturbetriebe, macht mit den wichtigsten Formen der Finanzierung vertraut

und versetzt die Teilnehmer in die Lage, eigene Projekte zielorientiert zu planen

und erfolgsversprechend zu finanzieren.

Prof. Dr. Thomas Knubben Studium der Geschichte, Germanistik und Empirischen Kulturwissenschaften an den Universitäten Tübingen und Bordeaux (1978-1984), Promotion zum Dr. phil. an der Universität Essen; Tätigkeit im Kulturmanagement als Leiter des Kultur-amtes Fellbach (1985-1994) und als Kulturreferent der Stadt Ravensburg (1994-2002); seit 2003 Professor für Kulturwissenschaft und Kulturmanagement an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg; zahlreiche Vorträge, Workshops, Beratungsprojekte und Publikationen, die die Brücke schlagen zwischen Kul-turwissenschaft, Kulturmanagement und Kunst.

22

Seminar-Nr. F201 Termin: 17./18.04.2015


Ohne Geld geht nichts

Grundlagen der Kulturfinanzierung

Prof. Dr. Thomas Knubben

Das Seminar behandelt zunächst die theoretischen und begrifflichen Grundlagen

der Finanzierung. Es erläutert die veränderten Rahmenbedingungen für die Finan-

zierung von Kunst und Kultur in Deutschland, zeigt die Unterschiede zwischen

staatlichen, gemeinnützigen und kommerziellen Kulturbetrieben auf und stellt die

verschiedenen Finanzierungsquellen bzw. –arten vor.

Danach werden Strategien und Instrumente der Kulturfinanzierung im Über-

blick mit aktuellen Beispielen dargelegt, ihre Stärken und Schwächen diskutiert und

die Notwendigkeit einer mehrdimensionalen Kulturfinanzierung erörtert.

Literaturtipps:

Fundraising Akademie (Hg.) (2003), Fundraising.

Handbuch für Grundlagen, Strategien, Instrumente, Wiesbaden: Gabler.

Gerlach-March, Rita (2010): Kulturfinanzierung,

Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Klein, Armin (2008): Der exzellente Kulturbetrieb,

Wiesbaden: VS, S. 207-247 (Kapitel 7 „Mehrdimensionale Kulturfinanzierung“).

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Aus eigener Kraft.

Eigenfinanzierung und Kalkulation

Tom Schößler M.A.

Besonders in öffentlich geförderten Kulturbetrieben spielen die Eigenerlöse im Fi-

nanzierungsmix nur eine untergeordnete Rolle. Gerade die Eintrittspreise sind im

Kunstsektor regelrecht ein heißes Eisen, das niemand anfassen mag. Das Seminar

gibt eine Einführung in das vielleicht mystischste der Kulturmarketing- und Kultur-

finanzierungsinstrumente: Die Preispolitik. Es wird besprochen, wie Preise strate-

gisch geplant, gefunden, kalkuliert und umgesetzt werden können. Und warum sie

dem Publikum vielleicht gar nicht so wichtig sind wie wir denken.

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Im Netz fischen.

Online Fundraising

Alexa Gröner (angefragt)

Auf Spenden, Sponsoren und Freiwillige können Non-Profit-Organisationen auch on-

line setzen. Doch wie wird das Online-Fundraising auch erfolgreich?

Dieses Seminar zeigt auf, welche technischen Voraussetzungen für ein erfolgreiches

Online-Fundraising nötig sind, und wie Unterstützer, Freiwillige und Spender erfolg-

reich in die Online-Kommunikation einer NGO eingebunden werden. Dieses Seminar

zeigt ebenfalls realistische Erwartungen und praxisnahe technische und organisati-

onsinterne Voraussetzungen auf. Realistische Kommunikations- und Fundraising-

Ziele werden beschrieben, begründet und definiert. Online-Fundraising bezieht sich

auf die Prinzipien des Online-Dialogs, wie er erfolgreich bei For-Profit-

Unternehmen zum Einsatz kommt. Die Ziele, Instrumente wie Newsletter, E-Mail-

Marketing und eine userfreundliche Website sind identisch – die Herausforderung

für die Non-Profit-Organisation bestehen in den eingeschränkten finanziellen und

personellen Ressourcen. Auch gibt es spezielle Online-Fundraising-Instrumente, wie

z.B. Spenden via Facebook oder SMS die in der Praxis vorgestellt werden. Mit wel-

chen Online-Fundraising-Tools, Monitoring- und Statistik-Instrumenten ein optima-

les Ergebnis erzielt werden kann zeigt dieses Seminar im Detail auf.

Folgende Fragestellungen werden vorgestellt und diskutiert: Was sind die erfolg-

reichsten Online-Medien? Wie nutze ich sie erfolgreich? Wie vermeide ich digitale

Zeitfresser und wie gehe ich mit negativen Kommentaren um? Ist das Internet

überhaupt wichtig für unser Projekt und können wir wirklich Spenden über das In-

ternet bekommen? Was sind die wirklich wichtigen Eckpfeiler um Online-User zu

Spendern zu machen?

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Seminar-Nr. F204 Termin: 09./10.10.2015 (Anmeldeschluss: 18.09.2015, Storno bis: 25.09.2015)

Der Staat als Mitspieler.

Öffentliche Kulturfinanzierung


Der öffentlichen Kulturfinanzierung kommt in Deutschland und im gesamten

deutschsprachigen Raum eine besondere Bedeutung zu und sie wird sie aller Vo-

raussicht nach trotz aller Einschränkungen auch weiterhin behalten. Die Rahmen-

bedingungen werden sich aber verändern und es wird für Antragsteller mehr denn

je darauf ankommen, die politischen und rechtlichen Gegebenheiten richtig ein-

schätzen und korrekt anwenden zu lernen.

Das Seminar wird mit den politischen Grundlagen der öffentlichen Kulturfi-

nanzierung auf den verschiedenen Ebenen vertraut machen, die rechtlichen Bedin-

gungen und Verfahrensabläufe erläutern und an konkreten Projekten die Recherche

von Fördermöglichkeiten und die Erfolg versprechende Antragstellung einüben.

Literaturtipps:

Hartung, Werner (2003): Rechtsgrundlagen des Förderwesens. Orientierungshilfen

vor der Antragstellung. In: Heinze, Dirk/Dirk Schütz (Hg.) (2003ff.):

Erfolgreich Kultur finanzieren, Loseblattsammlung, Stuttgart u.a.

Heinrichs, Werner (1997): Kulturpolitik und Kulturfinanzierung. Strategien

und Modelle für eine politische Neuorientierung der Kulturfinanzierung, München.

Opitz, Stephan/Matthias Steinbrink/Volker Thomas (2011):

Öffentliche Zuwendungen. In: Armin Klein (Hg.) (2011):

Kompendium Kulturmanagement, 3. Aufl. München, S. 460 ff.

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Nehmen und Geben

Sponsoring;

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi-Dubach/Hansrudolf Frey

Während der zwei Seminartage erfahren die Teilnehmer, welches die Besonderhei-

ten des Kultursponsorings als moderne Disziplin der Kommunikation sind. Sie ler-

nen, wie Professionals mit den Grundlagen erfolgreicher Sponsoring-Strategien um-

gehen, was ein Vermarktungskonzept ist und wie man einen Preis im Sponsoring

definiert, wie konkrete Sponsoring-Angebote erarbeitet und eingesetzt werden und

welches die wichtigsten Bausteine einer Verhandlung über Sponsoring sind.

Die rasanten gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Ent-

wicklungen bringen neue Themen in den Vordergrund: Die Beziehung Sponsoring

und Corporate Social Responsibility, Sponsoring und Virales Marketing sowie der

Einsatz der Online-Kommunikation und Social Media im Sponsoring sind Themen,

denen im Rahmen von Kultursponsoringprojekten Rechnung zu tragen ist. Das Semi-

nar stellt erfolgreiche Fallbeispiele aus der Sponsoringarbeit vor und vermittelt den

Teilnehmern zahlreiche Praxiserfahrungen aus nationalen und internationalen

Sponsoring- Projekten. Im Ausblick werden schließlich die aktuellen Trends im Kul-

tursponsoring aufgezeigt.

Literaturtipps:

Bortoluzzi Dubach, Elisa / Hansrudolf Frey (2011): Sponsoring.

Der Leitfaden für die Praxis, 5. Aufl., Bern u. a.

Bortoluzzi Dubach, Elisa (2011): Stiftungen.

Der Leitfaden für Gesuchsteller, 2. Aufl., Frauenfeld u. a.

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi Dubach Dr. phil. und Dr. PR, eidg. Dipl. PR-Beraterin, seit mehr als 20 Jahren für verschiedene Unterneh-mungen und Stiftungen im In- und Ausland tätig in den Bereichen Kommunikation-, Sponsoring und Stiftungsberatung; Autorin verschiedener Bücher und Artikel im Bereich des Sponsorings, Stiftungen, Kulturförderung; Vorlesungen und Lehraufträge an den Universitäten von Zürich, St. Gallen, Tübingen, Klagenfurt, Bern, Basel und Varese sowie an zahlreichen internationalen Institutionen. Mitglied verschiedener nationaler und internationaler Berufsverbände. Hansrudolf Frey Buchhändler, Verleger, Kulturprojektleiter. Marketingplaner FA, eidg. Dipl. PR-Berater mit Spezialgebiet Kulturfinanzierung und Sponsoring. Co-Autor.

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Systematisch Spenden sammeln

Fundraising


Fundraising ist als Strategie und Instrument eigenverantwortlicher Kulturfinanzie-

rung in den letzten Jahren zunehmend in den Blick des Kulturbetriebes geraten. Im

weiteren Sinne bezeichnet Fundraising alle Formen der Akquisition von Finanzmit-

teln, Sach- und Dienstleistungen, im engeren Verständnis meint es das systemati-

sche Sammeln von Spenden für gemeinnützige Zwecke.

Das Seminar geht vom engeren Verständnis aus. Es untersucht die Grundla-

gen, Anforderungen und Schlüsselqualifikationen einer systematischen Spendenak-

quisition, analysiert den Spendenmarkt, erläutert die rechtlichen Grundlagen und

reflektiert Methoden, Techniken und Instrumente des Fundraising. In einem weite-

ren Schritt wird die Konzeption, Kalkulation und Umsetzung von Fundraisingprojek-

ten eingeübt.

Literaturtipps:

Fundraising-Akademie (Hg.) (2008): Fundraising. Handbuch für Grundlagen,

Strategien und Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden.

Haibach, Marita (2006): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring,

Stiftungen in der Praxis, 3. Aufl., Frankfurt/M. u. New York.

Urselmann, Michael (2011): Fundraising.

Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen,

5. Aufl., Bern u.a.

28

Der Kompetenzbereich Kulturmanagement Allgemein

Dieser Kompetenzbereich setzt die langjährige Tradition der Ausbildung im Rahmen

des Kontaktstudiums fort und bietet ein Angebotsset aus den Kompetenzbereichen

Kulturmarketing, Kulturbetriebssteuerung und Kulturfinanzierung ergänzt um die

rahmengebende Kulturpolitik und dem Kommunikationsmanagement. Ziel ist dabei

die Vermittlung von Grundlagenwissen auf breiter Basis oder als Querschnitt aus

dem gesamten Angebotsspektrum.

Auch dieses Angebot kann als gesamtes Paket oder einzeln gebucht werden

und es besteht weiterhin die Möglichkeit diesen Kompetenzbereich mit einer Prü-

fung abzuschließen.

29

Seminar-Nr. A301 Termin: 23./24.01.2015


Hauptrolle: Die Besucher

Grundlagen des Kulturmarketing


Der Hauptzweck eines Unternehmens ist es, Kunden zu erreichen – und so ist es die

Kernaufgabe eines Kulturbetriebs, entsprechend Besucher zu gewinnen. Eine Aus-

stellung, die nicht betrachtet wird, eine Orchesteraufführung, die nicht gehört

wird, ein Theaterstück, das niemand anschaut, ein Buch, das niemand liest existie-

ren nicht – sie werden erst durch die Besucher bzw. Nutzer realisiert. Diesen

kommt im Kulturbetrieb daher eine Hauptrolle zu. Jeder kulturpolitische Auftrag

läuft ins Leere, wenn er seine Adressaten nicht oder nur völlig unzureichend er-

reicht. Die zentrale, gleichwohl paradoxe Aufgabe des Kulturmarketing hat Walter

Benjamin in seinem berühmten Kunstwerk-Aufsatz in den knappen Satz gefasst:

„Es ist von jeher eine der wichtigsten Aufgaben der Kunst gewesen, eine Nachfrage

zu erzeugen, für deren Befriedigung die Stunde noch nicht gekommen ist“.

Das Seminar klärt zunächst die Grundlagen des Kulturmarketing und grenzt

das kommerzielle Kulturmarketing (wie es seit vielen Jahrzehnten etwa Musical-

Theater, die Ton- und Bildträgerindustrie, das Verlagswesen usw. betreiben) von

einem Non-Profit-Kulturmarketing ab. Gefragt wird dabei, wer welche Interessen

an der jeweiligen Kultureinrichtung hat und welche Nutzenerwartungen seitens der

Besucher bestehen. Eine grundlegende Frage ist dabei, wer denn diese Besucher

sind: Wie lassen sie sich in Zielgruppen fassen, wie lassen sich diese Zielgruppen

genauer bestimmen?

Literaturtipps:

Klein, Armin: Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe.

München 2011

Günter, Bernd und Andrea Hausmann: Kulturmarketing. Wiesbaden 2009

Klein, Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium

und Praxis. München 2011

Glogner, Patrick und Patrick Föhl (Hrgs.): Das Kulturpublikum.

Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung. Wiesbaden 2011

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Seminar-Nr. A302 Termin: 27./28.02.2015


Für dieses Seminar ist der Besuch des Grundlagenseminars (A301) Voraussetzung




In vielen Kultureinrichtungen dominiert nach wie vor das „Marketing aus dem

Bauch“: es ist sehr stark gefühlsgesteuert, es ist personenzentriert und „irgendwie“

glaubt man zu wissen, was die Besucher erwarten könnten und gestaltet dement-

sprechend sein Marketing. Demgegenüber wird hier ein Kulturmarketingansatz ent-

wickelt, der strategisch, d.h. zukunftsorientiert und nachhaltig ausgerichtet ist.

Den Seminarteilnehmern wird damit ein Instrument an die Hand gegeben, das es

ihnen ermöglicht, für ihre eigene Kultureinrichtung ein langfristiges Marketingkon-

zept zu entwickeln.

Ausgangspunkt ist dabei zunächst das eigene Organisationsziel, wie es sich

im Mission Statement manifestiert: Was ist Zweck und Aufgabe der Kultureinrich-

tung? Diese Ziele lassen sich aber nur unter bestimmten Rahmenbedingungen rea-

lisieren, weshalb in einem zweiten Schritt diese genauer analysiert werden sollen.

Sind Ziele und Realisierungsbedingungen geklärt kann gefragt werden, welche Stra-

tegien zur Umsetzung zweckmäßig sind. Erst auf dieser Basis können die entspre-

chenden Marketinginstrumente entwickelt und ihr Einsatz geplant werden: Welche

Produkte bieten wir an (Programm- und Produktpolitik)? Was kosten diese (Preis-

und Rabattpolitik)? Wie kommen diese Produkte zu den Besuchern bzw. diese zu

den Produkten (Distributionspolitik)? Wie kommunizieren wir mit den Besuchern

(PR-Politik)? Welchen Service bieten wir (Servicepolitik)? Und schließlich ist zu fra-

gen: Sind die Ziele erreicht worden? Und wenn nicht: Woran lag es?

Literaturtipps:

Klein, Armin (2011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe.

München

Günter, Bernd und Andrea Hausmann (2009): Kulturmarketing. Wiesbaden

Klein, Armin (Hrsg.) (2011): Kompendium Kulturmarketing. Handbuch für Studium

und Praxis. München

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Seminar-Nr. A 303 Termin: 27./28.03.2015


Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz

Presse und PR-Arbeit


Trotz wachsender Bedeutung der Online-Kommunikation haben die klassischen In-

strumente der Öffentlichkeitsarbeit (= PR-Arbeit) nicht einfach ausgedient. Noch

immer macht die Medienarbeit einen Großteil der Kommunikationsaktivitäten aus.

Selbst wenn die traditionellen Massenmedien gänzlich aufgehen würden im Inter-

net: Die Kommunikationskompetenz aus der Medienarbeit wird auch in Zukunft ge-

braucht. Denn: Wer eine Pressemeldung nach allen Regeln der Kunst (bzw. des

Handwerks) schreiben kann, der weiß sich auch sonst kurz und verständlich auszu-

drücken. Und wer gelernt hat, wie man eine Pressekonferenz vorbereitet und mo-

deriert, der versteht auch bei anderen Gelegenheiten, worauf es bei der persönli-

chen Direktkommunikation ankommt.

Die Pressemeldung (als häufigste Textform der PR) und die Pressekonferenz

(als „Gesamtkunstwerk“ der PR) stehen deshalb im Mittelpunkt dieses praxisorien-

tierten Seminars. Schreibwerkstatt und Planspiel sollen das Erlernen der wichtigs-

ten Regeln erleichtern. Anschauungsmaterial zur Begutachtung darf gern mit-

gebracht werden.

Literaturtipps:

Jürgens, Ekkehard (2011): Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR).

In: Armin Klein (Hrsg.): Kompendium Kulturmarketing, München, S.113-139.

Schulz-Bruhdoel, Norbert / Katja Fürstenau (2008): Die PR- und Pressefibel,

Frankfurt a.M.

Zehrt, Wolfgang (2007): Die Pressemitteilung (PR Praxis, Bd.5), Konstanz.

32



Von Kosten und Leistungen

Internes Rechnungswesen im Kulturbetrieb

Prof. Dr. Gabriele Schäfer

Die geringeren staatlichen Subventionen der letzten Jahre für den Kulturbereich

zwingen die Kulturbetriebe dazu, ihre Kosten genau unter die Lupe zu nehmen. Um

die richtigen Entscheidungen zu treffen und handlungsfähig zu bleiben, ist es unab-

dingbar, genau zu wissen, welche Leistungen welche Kosten verursachen. Die Kos-

ten- und Leistungsrechnung stellt eine wertvolle Hilfestellung für die Entschei-

dungsträger dar, wird jedoch in vielen Kulturbetrieben noch nicht eingesetzt.

Das Seminar stellt Ziele und Aufgaben sowie Anforderungen und Prinzipien

der Rechnung vor. Anhand von Beispielen wird die Funktionsweise verschiedener

Kosten- und Leistungsrechnungssysteme dargestellt und im Hinblick auf die jeweils

zu gewinnenden Aussagen kritisch beurteilt. Dabei werden sowohl die traditionellen

Verfahren der Voll- und Teilkostenrechnung als auch neuere Kostenrechnungsver-

fahren vorgestellt. Das Seminar soll zudem konkrete Hinweise zur Einführung der

Kosten und Leistungsrechnung in Kulturbetrieben sowie zur Integration der Ergeb-

nisse in eine Managementinformationssystem vermitteln.

Literaturtipps:

Schneidewind, Petra (2012): Controlling im Kulturbetrieb, Wiesbaden.

Schneidewind, Petra (2006): Betriebswirtschaft für das Kulturmanagement,

Bielefeld.

Schneidewind, Petra (2000):

Entwicklung eines Theater Managementinformationssystems, Frankfurt a. M.

Schneidewind, Petra (2011): Kosten- und Leistungsrechnung im Kulturbetrieb.

In: Klein, Armin (Hrsg.): Kompendium Kulturmanagement,

München.

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Wer den Rahmen vorgibt. Kulturpolitik


Kulturpolitik bestimmt wesentliche Rahmen- und Handlungsbedingungen von Kul-

turmanagement, sei es als direktes Handlungsfeld für die öffentlichen Kulturbetrie-

be, sei es als die Setzung von Rahmenbedingungen für die in privaten Kulturbetrie-

ben Tätigen. Wer im Kulturbetrieb arbeitet, muss sich mit Zielen, Möglichkeiten

und Mechanismen von Kulturpolitik auseinandersetzen - als Teil von Infrastruktur ist

Kultur in hohem Maße sensibel für politische Setzung.

Das Seminar klärt unterschiedliche Aspekte der Begriffsfelder von "Kultur"

und "Politik": Was heißt "politisch denken und handeln"? Was verstehen wir unter

"Kultur" im Zusammenhang von Kulturpolitik? Reduziert sich dies auf "Kunst-Politik"?

Welche Konstellationen ergeben sich aus Kultur und Politik? Wo sind die Grenzen

des sog. "erweiterten Kulturbegriffs"? Wofür ist Kulturpolitik zuständig, wofür nicht?

Und wie ist dies alles institutionell geregelt? Wie sind die Kompetenzen zwischen

den Ländern und Gemeinden und neuerdings auch des Bundes geregelt? Wer darf

was (und was nicht)? Welche Rolle spielt der Non-Profit-Sektor in der und für die

Kulturpolitik? Welche ästhetischen Entwicklungen werden durch Kulturpolitik be-

einflusst? Da dieses alles - im Gegensatz zu anderen Handlungsfeldern der Politik -

ordnungspolitisch höchst diffus (wenn überhaupt) geregelt ist, kommt dem kultur-

theoretischen Diskurs eine ganz besondere Bedeutung zu. Die kulturpolitischen Dis-

kussionen und Positionen der letzten Jahrzehnte werden in einem Rückblick darge-

stellt und auf ihre Relevanz für heutige Problemstellungen befragt. Abschließend

werden die kulturpolitischen Handlungsinstrumente und ihre Anwendungsebenen

dargestellt und analysiert.

Literaturtipps:

Klein, Armin (2007): Der exzellente Kulturbetrieb, Wiesbaden.

Klein, Armin (2005): Kulturpolitik. Eine Einführung, 2. Aufl., Opladen.

Hoffmann, Hilmar / Wolfgang Schneider (Hrsg.) (2002): Kulturpolitik in der

Berliner Republik, Köln.

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Steuerung und Navigation

Controlling im Kulturbetrieb


Das Management eines jeden Unternehmens wird durch das Controlling unterstützt.

Längst ist die betriebswirtschaftliche Servicefunktion fester Bestandteil des Füh-

rungssystems in Unternehmen. In den Kulturbetrieben sieht es anders aus. Theore-

tisch setzt man sich mit der Controllingfunktion seit ca. 1990 auseinander, die

praktische Umsetzung ist noch lange nicht flächendeckend realisiert. In der Zukunft

wird die Qualität der Führungssysteme in Kulturbetrieben stark an Bedeutung ge-

winnen. Im Wettbewerb um Ressourcen werden nur Betriebe mit einer guten ziel-

orientierten Steuerung ihre Existenz sichern können. Schwerpunkte des Seminars

sind zunächst eine Annäherung an den Controllingbegriff sowie die Zusammenstel-

lung von Aufgaben und Funktionen des Controllings. Nach dieser begrifflichen Klä-

rung erfolgt die Einordnung in das Gesamtsystem Rechnungswesen. Für das Control-

ling hat das interne Rechnungswesen eine besondere Bedeutung. Wie dies in der

Praxis aussehen könnte, soll gezeigt werden.

Literaturtipps:


Horvàth & Partner (Hrsg.) (2009): Das Controllingkonzept. Der Weg zu einem

wirkungsvollen Controllingsystem, München.

Schneidewind Petra (2000): Entwicklung eines

TheaterManagement-informationssystems, Frankfurt a.M.

35



Von der PR-Konzeption zur PR-Kontrolle

Kommunikationsmanagement


Wer Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbetrieb macht, kennt das Dilemma: Mit einem

guten Plan könnte man Zeit gewinnen und Geld sparen, aber Zeit und Geld fürs

Plänemachen hat man nicht. Die gängige Problemlösung, wenn man nicht ganz auf

Planung verzichten will: Man beschränkt sich auf Pläne geringer Reichweite, z.B.

Spielzeitpläne, Ausstellungspläne, Projektpläne für Kommunikationsmaßnahmen,

Strategische Kommunikationskonzepte sind das nicht.

Natürlich sind operativ-taktische Pläne besser als gar keine, sie sind sogar

unverzichtbar für ein funktionierendes Kulturmarketing. Doch wer über das tägliche

Hamsterrad hinaus Weichen für die Zukunft stellen will, der kann nicht bei der Auf-

listung programmbegleitender PR-Maßnahmen stehen bleiben. Das Seminar vermit-

telt deshalb eine nachvollziehbare Planungs-Systematik, wie man schrittweise zu

einer übergreifenden, längerfristigen PR-Konzeption gelangt. Erst dann macht der

Begriff „Kommunikationsmanagement“, das auch in der strategischen Leitungs- und

Planungskompetenz den Unterschied zur „Kulturarbeit“ hervorhebt.

Literaturtipps:

Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hg.) (2004):

Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden

(v.a. Kapitel 4.1 „Konzeption“, S. 641 – 722).

Hansen, Renée/Stephanie Schmidt (2009): Konzeptionspraxis.

Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute.

Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg,

4., aktual. Aufl. , Frankfurt a. M.

36



Nehmen und Geben

Sponsoring

Dr. Dr. Elisa Bortoluzzi-Dubach/Hansrudolf Frey

Während der zwei Seminartage erfahren die Hörer, welches die Besonderheiten des

Kultursponsorings als moderne Disziplin der Kommunikation sind. Sie lernen, wie

Professionals mit den Grundlagen erfolgreicher Sponsoring-Strategien umgehen,

was ein Vermarktungskonzept ist und wie man einen Preis im Sponsoring definiert,

wie konkrete Sponsoring-Angebote erarbeitet und eingesetzt werden und welches

die wichtigsten Bausteine einer Verhandlung über Sponsoring sind.

Die rasanten gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Ent-

wicklungen bringen neue Themen in den Vordergrund: Die Beziehung Sponsoring

und Corporate Social Responsibility, Sponsoring und Virales Marketing sowie der

Einsatz der Online-Kommunikation und Social Media im Sponsoring sind Themen,

denen im Rahmen von Kultursponsoringprojekten Rechnung zu tragen ist. Das Semi-

nar stellt erfolgreiche Fallbeispiele aus der Sponsoringarbeit vor und vermittelt den

Teilnehmern zahlreiche Praxiserfahrungen aus nationalen und internationalen

Sponsoring- Projekten. Im Ausblick werden schließlich die aktuellen Trends im Kul-

tursponsoring aufgezeigt.

Literaturtipps:

Bortoluzzi Dubach, Elisa / Hansrudolf Frey (2011): Sponsoring.

Der Leitfaden für die Praxis, 5. Aufl., Bern u. a.

Bortoluzzi Dubach, Elisa (2011): Stiftungen.

Der Leitfaden für Gesuchsteller, 2. Aufl., Frauenfeld u. a.

37




Fundraising


Fundraising ist als Strategie und Instrument eigenverantwortlicher Kulturfinanzie-

rung in den letzten Jahren zunehmend in den Blick des Kulturbetriebes geraten. Im

weiteren Sinne bezeichnet Fundraising alle Formen der Akquisition von Finanzmit-

teln, Sach- und Dienstleistungen, im engeren Verständnis meint es das systemati-

sche Sammeln von Spenden für gemeinnützige Zwecke. Das Seminar geht vom en-

geren Verständnis aus. Es untersucht die Grundlagen, Anforderungen und Schlüssel-

qualifikationen einer systematischen Spendenakquisition, analysiert den Spenden-

markt, erläutert die rechtlichen Grundlagen und reflektiert Methoden, Techniken

und Instrumente des Fundraising. In einem weiteren Schritt wird die Konzeption,

Kalkulation und Umsetzung von Fundraisingprojekten eingeübt.

Literaturtipps:

Fundraising-Akademie (Hg.) (2008): Fundraising. Handbuch für Grundlagen,

Strategien und Methoden, 4. Aufl., Wiesbaden.

Haibach, Marita (2006): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring,

Stiftungen in der Praxis, 3. Aufl., Frankfurt/M. u. New York.

Urselmann, Michael (2011): Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung

für steuerbegünstigte Organisationen, 5. Aufl., Bern u.a.

38



Damit alles klappt

Projektmanagement


In Zeiten beschleunigten gesellschaftlichen Wandels lassen sich komplexe Aufga-

benstellungen und Vorhaben immer weniger mit herkömmlichen Methoden und Mit-

teln bewältigen. Ein effizientes Projektmanagement ist deshalb in allen gesell-

schaftlichen Bereichen das zentrale Instrument, um bei begrenzten Ressourcen

bestmögliche Erfolge zu erzielen. So ist es auch aus dem Kulturbetrieb nicht mehr

wegzudenken. Professionell durchgeführtes Projektmanagement ermöglicht die

zielgerichtete und ressourcenschonende Bewältigung komplexer Aufgabenstellun-

gen und kann darüber hinaus positiv auf die Motivation und Kooperationsbereit-

schaft der beteiligten Planer und Organisatoren, aber auch Mitarbeiterinnen und

Mitarbeiter zurück wirken.

Das Seminar vermittelt Techniken und Instrumente und macht mit Fragen

der Teambildung, des Projektstrukturplans und der Arbeitspakete, der Aufbau- und

Ablauforganisation, des Informationsflusses und des Projektcontrolling vertraut.

Darüber hinaus werden die Risikofaktoren benannt und Strategien entwickelt, wie

mit ihnen produktiv umgegangen werden kann.

Literaturtipps:

Klein, Armin: Projektmanagement für Kulturmanager. Wiesbaden 20104

Bemmé, Sven-Oliver: Kultur-Projektmanagement:

Kultur- und Organisationsprojekte erfolgreich managen. Wiesbaden 2011

39

Nützliches rund um die Anmeldung: Die Anmeldung erfolgt online über die Website des Instituts für Kulturmanagement:

http://kulturmanagement.ph-ludwigsburg.de/sisyphos/kontaktstudium/

Im Online-Anmeldeformular sehen Sie die Seminarangebote für die Sie sich anmel-

den können. Wenn Sie noch nicht als Teilnehmer registriert sind, wäre dieses der

erste Schritt. Sie bekommen dann per E-Mail Ihre Zugangsdaten.

Im zweiten Schritt können Sie nun ihre Seminare auswählen. Sie können in einem

Anmeldevorgang mehrere Angebote auswählen oder mehrfach einzelne Seminare

buchen. Die Ampel gibt Ihnen Informationen bezüglich der Belegung der einzelnen

Angebote.

Nach der Buchung erhalten Sie eine E-Mail als Buchungsbestätigung. Eine Platz-

garantie im Seminar haben Sie aber erst nach Zahlungseingang der Seminargebühr.

Ist ein Seminar bereits ausgebucht, können Sie sich trotzdem anmelden und erhal-

ten einen Platz auf der Warteliste. Sollte ein Platz frei werden, bekommen Sie

umgehend eine entsprechende Information.

Bitte überweisen Sie die Seminargebühr auf folgendes Konto:

Zahlungsempfänger: Pädagogische Hochschule Ludwigsburg

IBAN: DE02 6005 0101 7495 5301 02

BIC: SOLADEST

Nach Ablauf der Stornofrist erhalten Sie per E-Mail weitere Informationen zum

Seminarablauf.

Beginn der Seminare ist i.d.R. Freitag: 10.15 Uhr, Ende 18.15 Uhr und

Samstag: Beginn 9.15 Uhr und Ende 13.15 Uhr.

Die Seminarzeiten orientieren sich an den Ankunft- und Abfahrtzeiten der S-Bahn,

so dass Sie eine bequeme Anreise haben. Weitere Informationen rund um die Semi-

nare sowie zu den Prüfungsmöglichkeiten und kurzfristigen Zusatzangeboten erhal-

ten Sie laufend auf der Website des Instituts für Kulturmanagement.

Sie erreichen uns unter: [email protected]

http://kulturmanagement.ph-ludwigsburg.de/sisyphos/kontaktstudium/

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