Paid Content: Bezahlloesungen (SCHICKLER Unternehmensberatung)

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SCHICKLER - Ihr Partner für Paid Content-Modelle Realisierung von Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen Hamburg, November 2013 Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen (Auszüge) 11/2013

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Paid Content: Verlage schöpfen Online-Potenzial nicht aus SCHICKLER-Analyse zeigt Ansätze für Erlössteigerung Hamburg/München, 5. Dezember 2013. Online-Potenzial für deutsche Zeitungsverlage bleibt teilweise ungenutzt. Die Verlage experimentieren zwar mit digitalen Angebotsformen, aber sie schöpfen die neuen Möglichkeiten noch nicht vollständig aus. Das zeigt eine Analyse der SCHICKLER Unternehmensberatung, die rund 50 Online-Angebote unter die Lupe genommen hat. Die Analyse beleuchtet unterschiedliche Modelle von Bezahlschranken, den Umfang der angebotenen Inhalte, die Abonnementmodelle und Bezahlsysteme sowie die Preisstrategie. Die Studie verdeutlicht: Verlage setzen online auf ähnliche Produkte wie offline im Print. Sie verkaufen auch digital eher vollständige Zeitungen als einzelne Artikel. Nur 9 Prozent der betrachteten Websites bieten einzelne Artikel zum Kauf an. Hierfür lassen sich drei Gründe anführen: Das Produkt „Zeitung“ ist Verlagen und Lesern vertraut, noch hat sich kein Bezahlsystem für den Kauf einzelner Artikel etabliert, und der Markt ist ungewiss. Bei Bezahlschranken setzen die Zeitungverlage auf „Freemium“-Modelle: kostenfreie Inhalte plus kostenpflichtige Premium-Inhalte. Drei von vier Verlagen bieten Freemium an. Nur ein Fünftel der Verlage nutzen das „Metered“-Modell, das Lesern bis zu 15 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich macht und danach vollständig kostenpflichtig ist. Die übrigen Verlage bieten ausschließlich kostenpflichtige Online-Inhalte an („harte Bezahlschranke“, 7 Prozent) oder setzen auf freiwillige Bezahlung (2 Prozent). „Die Dominanz von Freemium überrascht“, sagt Alexander Kahlmann, Partner der Schickler Unternehmensberatung, „Metered-Modell und Freemium bieten den Verlagen ähnliche Erlöspotenziale: Beide gefährden die Online-Werbeerlöse kaum, denn der Großteil der User sieht die Paywall nie. Insofern bleiben die Online-Angebote der Verlage bei beiden Modellen für Werbekunden attraktiv.“ Betrachtet man die Abonnementmodelle, wird deutlich: Die Verlage fokussieren auf Monats-Abos (82 Prozent bei Online-Angeboten, 87 Prozent bei E-Papers). Weniger als ein Viertel der Zeitungen bieten ein digitales Jahresabo an. „Das lässt darauf schließen, dass die Verlage noch experimentieren möchten. Lange Laufzeiten würden die Möglichkeiten zum Verändern des Angebotes einschränken“, so Alexander Kahlmann. Die Bezahlprozesse unterscheiden sich stark nach Einzelkauf oder Abo-Abschluss: Während der Nutzer einzelne Artikel in der Regel mit vier bis fünf Klicks kaufen kann, steht hinter einem Abonnement in der Regel ein sehr komplexer Prozess. Dieser orientiert sich an der Print-Welt: Auf mehr als der Hälfte der Websites muss der User 15mal oder häufiger klicken, um ein Abo zu erwerben. Auch bei der Preissetzung probieren die Verlage noch aus.... Mehr Infos unter http://www.schickler.de Verlagen senden wir den Einblick auf Anfrage gern zu: [email protected]

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SCHICKLER - Ihr Partner für Paid Content-ModelleRealisierung von Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen

Hamburg, November 2013

Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen (Auszüge) 11

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 1

Die hier vorliegende Studie soll größtmögliche Tran sparenz über die Paid Content-Angebotsstrategie deutscher Zeitungsverlage schaffe n.

Print-Werbeerlöse sinken jährlich etwa um 6%

Auflagen sinken jährlich etwa um -2 bis -3%

Online-Werbeausgaben generell wachsen deutlich

Aber: Anteil Online an Werbeerlösen bei Tageszeitungen meist noch < 5%.

Immer mehr Verlage implementieren Paid Content

Aber: Anteil Paid Content an Vertriebserlösen aktuell bei etwa 1%

Werbeerlöse Tageszeitungen Vertriebserlöse Tageszeitun gen

Welche Strategien werden für digitale Vertriebserlöse verfolgt?

Wie können die digitalen Werbeerlöse optimiert werden?

Quelle: BDZV, Recherche SCHICKLER

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Analysierte Zeitungstitel

Die Studie basiert auf der empirischen Analyse von rund 50 Zeitungs-Webseiten deutscher Verlage, die Paid Content einsetzen.

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Verlage experimentieren mit digitalen Angebotsforme n, nutzen neue Möglichkeiten aber nicht vollständig aus: das klassische Zeitungs-Prod ukt zeigt sich auch im Digitalen.

� Zeitungen setzen primär auf das Freemium-Modell

� Der Verkauf einzelner Artikel ist Ausnahme

� Es überwiegt der vollständige Zugriff auf alle Inhalte (wie im Print)

� Kurzfristige Angebots-Laufzeiten dominieren im Gegensatz zu Print

Angebotsstruktur

� Dominanz von Freemium überrascht

� Überlegenheit des Freemium-Modells nicht per se gegeben

� Bedarf an Angebots-differenzierung ggü. Print primär im preislichen Bereich akzeptiert

Fakten

Analyse

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 4

Auch in der Preissetzung wird im Abo-Bereich noch vi el experimentiert. Lediglich der digitale Einzelverkauf ähnelt vom Preis her dem Kauf am Kiosk.

� Online-Abo-Preise variieren deutlich stärker als bei Print

� Online-Abo-Preis meist < 50% des Print-Abos

� Online-EV-Preise dagegen meist ähnlich zu Print-Preis

� Meist kostenloser Zugang zu Digital für Print-Abonnenten

� Preissetzung digitaler Abo-Modelle noch im Experimentierstatus

� „Wertigkeit“ digitaler Inhalte liegt unter Print

� Kannibalisierungsrisiko wird im EV hoch eingeschätzt

Fakten

Analyse

Preissetzung

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Die Abo-Bestellprozesse und die Heterogenität an Beza hlsystemen sind irritierend aus Nutzersicht.

� Bestellprozess digitaler Abos beinhaltet vielfache Datenabfragen

� Einzelverkauf erfolgt dagegen meist in nur wenigen Schritten

� Bei Bezahlsystemenherrscht sehr häufig Heterogenität zwischen Abo- und Einzelverkauf

� Abo-Bestellungen aus Nutzersicht zu komplex / aufwändig

� Einzelverkauf zeigt kaum Optimierungspotenzial

� Heterogenität an Bezahlsystemen für Nutzer nicht nachvollziehbar

Fakten

Fazit

Bestellprozess

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 6

Die Ergebnisse der Studie basieren auf empirischen Daten, welche durch den „Blick von Außen“ auf die Zeitungs-Webseiten erhoben wurden .

Methodik

� Alle deutschen Tageszeitungen mit Paid Content Online-Angebot* (45 Tageszeitungen)

� Paid Content-Modell (Freemium, Metered, harte Bezahlschranke, freiwillige Abgabe)

� Keine Betrachtung von Apps – eigener Komplex� Online Angebot (Tagespass, Abo, Artikelkauf)� E-Paper Angebot (Abo, Einzelkauf)� Schnupperangebote (Online, E-Paper)� Kosten Online/E-Paper (Artikel, Tagespass,

Wochenabo, Monatsabo, Jahresabo)� Kosten Kombinationen (exist. Abonnenten)� Bezahlprozess (Komplexität, Anzahl Felder)

KernfragenAnalyse Datenerhebung

* Keine Betrachtung von Tageszeitungen, die nur das E-Paper als Paid Content anbieten

� Welcher Zugriff auf Bezahlinhalte wird ermöglicht?

� Welche Abo-Modelle überwiegen?

� Einzelzugriff auf Artikel möglich?

Angebotsstruktur

� Welche Abo-Preise werden im Vergleich zu Print verlangt?

� Wie ist die Preisgestaltung im digitalen Einzelverkauf ?

Preissetzung

� Wie wurden aus Nutzersicht die Bestellprozesse für Abos und Einzelverkauf gestaltet?

� Sind die Bestellprozesse für den Nutzer einfach und homogen ?

Bestellprozess

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 7

Die wichtigsten Begrifflichkeiten dieser Studie sin d hier zusammengefasst.

Freemium

Kostenpflichtige Premium-Inhalte als Zusatz zu kosten-freien Inhalten (ca. 20% bis 40% aller Artikel kostenpflichtig)

Harte Bezahlschranke

Alle Inhalte sind kostenpflichtig. Nur Vorschau von Artikeln möglich

Metered

Ca. 5 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich, danach vollständig kostenpflichtig

Freiwillige Bezahlung

Freiwillige Bezahlung auf Basis von Micropayments

Wichtigste Begrifflichkeiten

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 8

Freemium ist das am meisten eingesetzte Paid Content- Modell bei deutschen Tageszeitungen: Ein etwas überraschendes Ergebnis!

Paid Content-Modelle

Quelle: BDZV, Recherche SCHICKLER

73%18%

7%2%

FreemiumMetered

Harte Bezahlschranke

FreiwilligeBezahlung

� Zeitungen setzen weitgehend auf Freemium - das überrascht !

� Metered bietet vergleichbares bzw. sogar höheres Potenzial für Werbeerlöse

�Großteil der Nutzer bliebe unterhalb der Bezahlschranke

�Online-Werbeerlöse sind im Gegensatz zu Freemium-Modell auf keiner der Seiten gefährdet

� Freemium & Metered bieten Möglichkeiten mit Bezahlinhalten zu experimentieren

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 9

Digitale Abos kosten weniger als die Hälfte der Pri nt-Abos, während die Preissetzung im Einzelverkauf ähnlich zu Print ist.

� Im Durchschnitt liegt der Preis für ein digitales Monats-Abo bei 41% des Print-Abos

� Das E-Paper-Abo wird mit durchschnittlich 62% des Print-Abos bepreist

� Die Wertigkeit des digitalen Angebots ist somit niedriger als das Print-Angebot

� E-Paper sind „zeitungsnaher “ und werden etwas höher gepreist

� Im Einzelverkauf dominieren Kannibalisierungsängste die Preissetzung

Digitale Monatsabos

kosten weniger als

die Hälfte der Print-Abos

Im digitalenEinzelverkaufsind die Preise

ähnlich zu

den Kiosk-preisen

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Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 10

Bei über der Hälfte der Zeitungs-Webseiten ist der Bestellaufwand eines digitalen Abos noch mit sehr hohem Aufwand auf Seiten des Nutzers v erbunden.

Nutzeraufwand beim Kauf digitaler Inhalte

mehr als 15 Klicks

53%

10 bis 15 Klicks

29%

weniger als 10 Klicks

18%

AboAbokauf

nicht optimiert! Über 50% der

Zeitungswebsites: mehr als 15

Klicks

� Vorgang von Registrierung bis Kauf

� Nutzeraufwand beim Kauf von Abos sehr hoch

� Einzelkauf bereits weitgehend optimiert

� Registrierungs- und Bestellprozess bei Abos stark an Print-Welt orientiert

� On Top: Nutzung des Abos teilweise erst zeitverzögert möglich

Lesebeispiel: 53% der Zeitungs-Websites benötigen mehr als 15 Klicks zum Kauf eines digitalen Abos

weniger als 3 Klicks

56%

9%

35%

mehr als 5 Klicks

4 bis 5 Klicks

Tagespass/ Einzelverkauf

Einzelkaufoptimiert!Über 50% der

Zeitungswebsites: 4 bis 5 Klicks

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Die SCHICKLER Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der Personalberatung und in der Personalentwicklung .

Personalberatung

� Besetzung von Führungspositionen

� Beratung/Begleitung von Aufsichtsgremien in Besetzungsfragen

� Coaching von Führungskräften

� Gegründet vor 30 Jahren, im Besitz der aktiven Partner

� Fokus auf umsetzungsorientierte Beratung

� Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung

� Professionelle und praxisbewährte Methodik

� Schwerpunkte: Medien, E-Business und IT-Management

� 50 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München

Unternehmensberatung

� Strategieentwicklung

� Geschäftsentwicklung

� Prozessoptimierung

� Restrukturierung

� IT-Management

� Projektmanagement

Personalentwicklung

� Management und Verkäufer Assessments

� Individuelle Trainings

� Instrumente zur Personalentwicklung

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Wir glauben, dass SCHICKLER im deutschsprachigen Ra umdie breiteste Erfahrung in der Beratung von Medienu nternehmen besitzt.

Top 100

� Insgesamt haben wir für über 200 Medienunternehmen gearbeitet.

� Unter den Top 100 Medienunternehmen hat uns mehr als jedes zweite Unternehmen bereits beauftragt.

� Neben Medien sind digitale Geschäftsmodelle ein weiterer Schwerpunkt.

� Darunter fallen E-Commerce, Transaktions-Geschäftsmodelle, Plattformen, etc.

Medienunternehmen*

56%SCHICKLER Kunden

* Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2010), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten

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SCHICKLER und seine Mitarbeiter besitzen auch eine b reite Projekterfahrung in Medienprojekten außerhalb Deutschlands.

Projekterfahrung in internationalen Medienmärkten

� Rumänien

� Russland

� Serbien

� Spanien

� Ungarn

� Dubai

� Schweiz

� Österreich

� Bulgarien

� Frankreich

� Kroatien

� Mazedonien

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Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vor trägen.

SCHICKLER-Strategiestudien (beispielhaft)

� Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“� Trends der digitalen Welt: Topografie der Zukunft� Digital Publishing: Strategien deutscher

Zeitungsverlage� Proximity Mobile Payment: Das Smartphone als

Geldbörse?

Hochschulkooperationen

LMU München

Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen

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SCHICKLER Unternehmensberatung GmbHGroße Bäckerstraße 1020095 Hamburg

Alexander KahlmannPartner

Tel. (040) 376650-40E-Mail [email protected]

Kontakt

Bitte sprechen Sie uns an, für Fragen stehen wir ge rn zur Verfügung.