Parteikommunikation zwischen Fragmentierung und Geschlossenheit

Prof. Dr. Patrick Donges / lic. phil. Martina VogelIPMZ / NCCR Democracy

DVPW-Tagung „Parteien als fragmentierte Organisationen: Erfolgsbedingungen und Veränderungsprozesse“ 9. bis 10. Oktober 2008, Freie Universität Berlin

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Ausgangslage

Parteien als offene, lose verkoppelte Handlungssysteme,durch institutionelle Erwartungen ihrer Umwelten geprägt.

Anforderungen einer Mediengesellschaft Medien als wichtigste Quelle politischer Information Autonomiegewinn gegenüber Politik / Kommerzialisierung Zunehmende Konkurrenz um Aufmerksamkeit Bedeutung der Medienlogik(en) (Nachrichtenwerte) wächst

Medialisierung als “increasing intrusion of the media in the political process” (Mazzoleni / Schulz)

Medialisierung als Reaktion von Parteiorganisationen

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Stand der Forschung: Mögliche Reaktionen

These der Professionalisierung Schwer operationalisierbares “buzzword” (Negrine/Lilleker))

These der Zentralisierung / Bündelung Zentralisierung als altes Phänomen Parteien nur begrenzt steuerbar, verschiedene Zentren

These der Externalisierung Auslagerung von Kampagnen (“Millbank”, “Kampa”) Bedeutung von Vermittlern (“Spin-Doctors”) Wenig gesichertes empirisches Wissen über Effekte

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Stand der Forschung: Mögliche Reaktionen

These der Kartellisierung Cartel Party: Kommunikation über staatlich regulierte Medien Annahmen über Kontrollmöglichkeiten übertrieben

These des Bedeutungsgewinns der Exekutive Party in public office gewinnt an Bedeutung Resonanzgewinne von Regierungsakteuren bestätigt

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Methodische Hinweise

Projekt „Mediatization and structural change within political actors and organizations“ (NCCR Democracy)

Veränderungen von Parteizentralen (party central office) Organisationsstrukturen (Regeln und Ressourcen) Output an Kommunikation Wahrnehmung der Medien und anderer Organisationen

Parteiorganisationen: Mitgliederstärkste bürgerliche und sozialdemokratische Partei in CH, D, A, UK

Dokumentenanalyse und qualitative Interviews mit Repräsentant/innen (Kommunikation & Organisation)

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Fragmentierung von Parteiorganisationen

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Fragmentierung von Parteiorganisationen

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Wandel von Parteizentralen: SP Schweiz

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1992Zentralsekretäre(350%)

Wissenschaftliche Mitarbeiter (60%)

Administration, Übersetzung, Informatik (640%)

2000Politik (670%)

Kommunikation(250%)

Kampagnen / Kantone / Frauen (170%)

Finanzen / Administration(500%)

2005Politik (690%)

Kampagnen & Kommunikation(690%)

Stabstellen(265% inkl. 80% Sprecherin)

Finanzen / Personal / Administration (550%)

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Wandel von Parteizentralen: SPD 1990

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Partei-vorsitzender

Geschäfts-führerin

I Organisation / Parteiarbeit

II Politik / Forschung /

Planung

III Finanzen / Personal / Verw.

Öffentlichkeits-arbeit

…..

Pressestelle

IV Inter-nationales

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Wandel von Parteizentralen: SPD 2007

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Parteivorsitzender

Generalsekretär

Geschäftsführer

I Parteileben Organisation

II PolitikZielgruppen

III Internat. Politik

IV Planung Kommunikation

V PresseVI Finanzen

Verw.

Öffentlich-keitsarbeit

…..

Pressestelle

Redaktion

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Wandel von Parteizentralen: SPD 2003-2007

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2003 Abt. IV Kommunikation Abt. V Presse / Interne Medien

Öffentlichkeitsarbeit Produktion / Vertrieb Veranstaltungsdesign Archiv

Pressestelle Interne Medien Elektronische Medien

2007 Abt. IV Planung und Kommunikation Abt. V Presse

Öffentlichkeitsarbeit Produktion / Vertrieb Grundsatzfragen und Forschung Mediaplanung Interne und elektronische Medien Bürgerservice Regionale Wahlkämpfe

Pressestelle Redaktion

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Parteivorsitzende

Generalsekretär

Bundes-geschäftsführer

Internes Management

Polit. Programme & Analysen

Marketing & Interne Kommunikation

Eventmanagement & Logistik

Strategische Planung

Kampagnen/Aktionen

Redaktionelle Dienste

Pressestelle

Produktion/Distribution

Beispiel für Marketingansatz: CDU 2008

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Beispiel Externalisierung: ÖVP

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Fazit

Medialisierung verschärft Fragmentierungsprobleme Parteien möchten „einheitlich“ und „geschlossen“ auftreten Lose Kopplung führt zu Varianz und Vielfalt

Steuerbarkeit der Kommunikation stehen entgegen: Föderaler Parteiaufbau, Stärke von Teilorganisationen Parteizentrale kann nur temporär intensiv kommunizieren

Beobachtbare Reaktionen der Parteien: Ausbau der Parteizentrale wie der Kommunikationsleistung Verständnis der Zentrale als Dienstleister oder Koordinator Verlagerung von Kommunikation (party in public office) Schnelle und direkte interne Kommunikation via Internet

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