Sprechen wir über ein Framework für datengetriebenes Arbeiten Prozesse, KPIs, Team Setup

Über mich Background

•  Studium Psychologie mit Schwerpunkt Wirtschaftspsychologie & Psychologische Diagnostik

•  Lektor FHWien Studiengänge der WKW - Institut für Unternehmensführung (seit 2012)

•  CMO KochAbo GmbH, DACH (2012-2014) •  CMO durchblicker.at (seit 2015)

alexander.leopoldinger.haiden@gmail.com xing.com/profile/Alexander_LeopoldingerHaiden

Agenda Let‘s see how far we go....

1.  Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?

2.  Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?

3.  Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?

4.  Exkurs: AARRR

5.  Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.

Track and analyze the right KPIs during different steps over time Find a framework approach to focus and don‘t lose overall view

Op#mierung:CAC,Traffic,CRV,CLV

€€€€€€€€€€€€€€€€€€€

t0(Gründung)

t1Cashout

CAC

XEuro CLV

X*3Euro

Track and analyze the right KPIs during different steps over time Find a framework approach to focus and don‘t lose overall view

Fragen:•  WerkauJdasProdukt?•  WelcheKanälefunk#onieren?•  WelcheWerbemiRel?•  Funk#oniertWebsite?

KPIs:•  CVR,CAC,CTR,Bouncerate•  Starttocollectdata!Alldata!

àBusinessAnaly#csApproach•  SimplesBeispiel:GoogleAnaly#csvollständig

Launchphase

Ziele:•  MonetarisierungKundenstamm•  Vorhersagentreffen•  Skalierunginleistungsstärkstenundeffizientesten

Kanälen•  DetaillierteOp#mierungderKPIs

KPIs:•  Life#mevalue(CLV),reten#on,cohorts•  DetailedCVR,CAC

Skalierung

€€€€€€€€€€€€€€€€€€€

t0(Gründung)

t1Cashout

Op#mierung:CAC,Traffic,CRV,CLV

Welche Daten sammle ich in welcher Struktur und wann fokussiere ich auf welche Daten?

ü  Alle Daten sammeln in guter Struktur, damit sie analysierbar sind

ü  Auf Kennzahlen fokussieren, die zentral für Erfolg sind

ü  Nicht mit Dingen beschäftigen, die nicht wichtig sind

Agenda Let‘s see how far we go....

1.  Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?

2.  Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?

3.  Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?

4.  Exkurs: AARRR

5.  Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.

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PR

Datentiefe in zentralen Kanälen, Integration und Team-Setup In Tiefe analysieren und in Breite verbinden

Jeder zentrale Kommunikationskanal hat detaillierte KPIs: •  Hoher Detailgrad und Datentiefe für Optimierung notwendig •  Spezialist inhouse für bestimmte Exzellenz notwendig (Monotonie)

Adwords SEO Display TV/OOH/Radio

Affiliate Conversion (CRO) E-Mail

Aktivitäten integriert betrachten und miteinander in Bezug setzen!

Social

etc.

CRM

Arbeiten in interdisziplinären Teams Schnelle und inkrementelle Iteration à Optimierung

Marke1ng Product

IT

Arbeiten in interdisziplinären Teams Schnelle und inkrementelle Iteration à Optimierung

Marke1ng Product

IT

BeispielUsabilityTes1ng

Agenda Let‘s see how far we go....

1.  Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?

2.  Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?

3.  Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?

4.  Exkurs: AARRR

5.  Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.

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Track and analyze the right KPIs during different steps over time Find a framework approach to focus and don‘t lose overall view

Fragen:•  WerkauJdasProdukt?•  WelcheKanälefunk#onieren?•  WelcheWerbemiRel?•  Funk#oniertWebsite?

KPIs:•  CVR,CAC,CTR,Bouncerate•  Starttocollectdata!Alldata!àBusiness

Analy#csApproach

Launchphase

Ziele:•  MonetarisierungKundenstamm•  Vorhersagentreffen•  Skalierunginleistungsstärkstenundeffizientesten

Kanälen•  DetaillierteOp#mierungderKPIs

KPIs:•  Life#mevalue(CLV),reten#on,cohorts•  DetailedCVR,CAC

Skalierung

€€€€€€€€€€€€€€€€€€€

t0(Gründung)

t1Cashout

Op#mierung:CAC,Traffic,CRV,CLV

ExampleStartupmetrics:AARRR!!

AARRR Startup Metrics Model

1) Acquisition

2) Activation

3) Retention

4) Revenue

5) Referral

•  %ofcustomersreferring•  %ofreferredcustomers

thatsigningup/convert

Tribute to: •  Dave McClure (500 Startups) •  Nico from tourradar.com

AARRR Startup Metrics Model

1) Acquisition

2) Activation

3) Retention

4) Revenue

5) Referral

•  %ofcustomersreferring•  %ofreferredcustomers

thatsigningup/convert

AARRR Startup Metrics Model

1) Acquisition

2) Activation

3) Retention

4) Revenue

5) Referral

•  %ofcustomersreferring•  %ofreferredcustomers

thatsigningup/convert

AARRR Startup Metrics Model

1) Acquisition

2) Activation

3) Retention

4) Revenue

5) Referral

•  %ofcustomersreferring•  %ofreferredcustomers

thatsigningup/convert

AARRR Startup Metrics Model

1) Acquisition User comes to website from various channels

2) Activation The user uses the product, indicating a happy first visit

3) Retention The user comes back, indicating they like the product

4) Revenue The user conduct some monetization behavior. Yay!

5) Referral The user likes the product so much, he refers other users

•  Timeonsite•  Bouncerate•  Pagespervisit

•  Conversiontoemail/leads•  Socialmediashares

•  Repeatvisitors/Returningcustomers

•  CohortAnalysis

•  CVR

•  %ofcustomersreferring•  %ofreferredcustomers

thatsigningup/convert

Successmetrics

Agenda Let‘s see how far we go....

1.  Wie sieht ein datengetriebener Prozess aus (Startups, Produkteinführung, etc.)?

2.  Welche Daten/Analysen sehe ich mir wann in welchem Detailgrad an?

3.  Wie kann ein Team-Setup dafür aussehen?

4.  Exkurs: AARRR

5.  Warum das GESAMTE MARKETING DATENGETRIEBEN funktionieren soll anhand eines Beispiels aus der klassischen Werbung.

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Datengetriebene Klassik

Richtige Dateninterpretation Beispiel Conversion zu Kampagnenstart

Kampagnenstart

Richtige Dateninterpretation Beispiel Conversion zu Kampagnenstart

Entscheidungsphase

Klassische Werbekampagne MaFo, Kreation, begleitende Evaluation

Wünsche & Verhalten:

Konsumenten

Ausgangspunkt

Marktforschung Marketingplan

Mittel Ziel

Wachstum durch effiziente & smarte Kundengewinnung

Identifikation der Potenziale entlang der Werbewirkungskette

KNOWLEDGE LIKING IMAGE/POSITIONINGAWARENESS CONVICTION/

PURCHASE

Bekanntheit Gestützt/ungestützt

Produktwissen Was wird angeboten?

Wie beliebt ist die Marke?

Wie wird die Marke wahrgenommen, wofür steht sie?

Kaufentscheidung Vergleichspla`orm

vsAbschluss

Systematische Evaluation Überprüfung der Zielerreichung je Stufe

•  Mediaplanung –  Überlegungen zu Mediaplan KPIs (effektive Reichweiten, Kampagnen-

Aufbau, Saisonen, Konkurrenz)

•  Definition der Ziele/Benchmarks –  Awareness (gestützt/ungestützt) –  Produktwissen (Autoversicherung, etc.) –  Image/Liking –  Positionierung (Abschluss möglich) –  Traffic (Website) –  Sales (Abschlüsse)

•  Pretest vor Produktion & Launch •  Posttest nach Initialphase

–  Höchster Werbedruck in den ersten 4 Wochen –  Danach Prüfung der Zielerreichung

•  Posttest nach Werbepause –  4 Wochen offAir im Dezember –  Danach Prüfung der Zielerreichung und Veränderung der Werte

ü Vielen Dank! ü Mille grazie! ü  Thank you!