Personal Branding

Christopher Spall · Holger J. Schmidt

Personal BrandingWas Menschen zu starken Marken macht

Christopher SpallSpall.macht.Marke Markenidentitäts-Beratung Nürnberg, Deutschland

Holger J. SchmidtFB Wirtschaftswissenschaften Hochschule Koblenz Koblenz, Deutschland

ISBN 978-3-658-23740-0 ISBN 978-3-658-23741-7 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-23741-7

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V

Sei dein eigenes Original! Oder: Das Tesa-Modell

Markenführung gehört zu den wichtigen Instrumenten moderner Unternehmen, und Ein-heitlichkeit im Auftritt und der Wiedererkennungswert der Marke bilden wichtige Assets. Im übertragenen Sinne gilt das heute nicht nur für Unternehmen, sondern buchstäblich für jedermann. Wer klar kommuniziert, wofür er steht, kann im wirtschaftlichen wie im privaten Umfeld mit mehr Anerkennung rechnen und damit zu mehr Zufriedenheit gelangen. In Zeiten der Digitalisierung wird diese Fähigkeit zunehmend wichtig. Das vorliegende Buch kommt deswegen zur rechten Zeit.

Wenn es um Branding im klassischen Wortsinn geht, dann ist die Deutsche Telekom heute in einer verhältnismäßig komfortablen Situation. Unsere Markenzeichen, das Tele-kom-T und vor allem unsere Unternehmensfarbe Magenta sind weithin bekannt, und die Menschen bringen beides mit uns in Verbindung. Wir gehören zu den größten Unter-nehmen des Landes, und internationale Rankings zählen uns regelmäßig zu den Top 3 der wertvollsten Marken Deutschlands.

Aber Branding – und das mussten auch wir in der Vergangenheit erst lernen – beschränkt sich natürlich längst nicht mehr auf die Frage nach äußeren Erkennungs-zeichen. Wichtiger ist allemal, wofür wir stehen und ob wir halten, was wir versprechen.

Als Telekom sorgen wir in erster Linie für Verbindung. Aber wir sind mehr, und von starken Marken erwarten die Menschen zunehmend, dass sie etwas bieten, was über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Den sogenannten Brand Purpose oder Unternehmens-zweck. Mit unserem Claim „Life is for sharing“ – auf Deutsch sagen wir „Erleben, was verbindet“ – bringen wir auf den Punkt, was uns antreibt. Unser Selbstverständnis ist uns so wichtig, dass wir es in der Unternehmenszentrale in Stein haben meißeln lassen. Die zentrale Aussage dreht sich dabei um die Teilhabe. Denn wir wollen alle Menschen mit-nehmen auf dem Weg in die digitale Zukunft. Niemand soll zurückbleiben.

Geleitwort

VI Geleitwort

Nie gekannte Sichtbarkeit

Digitalisierung ist unser Geschäft. Sie verändert alles. Auch die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten. Mit unseren Kunden, mit Partnern und auch innerhalb unseres Unter-nehmens. Und an dieser Stelle kommt das Personal Branding ins Spiel. Denn unter den Bedingungen der Digitalisierung kann der Einzelne eine nie gekannte Sichtbarkeit inner-halb und außerhalb der Organisation erreichen. [Ich betone „kann“ – denn selbstver-ständlich geht es dabei um freiwilliges Engagement und nicht permanente Erreichbarkeit oder gar Überwachung.] Expertenwissen verkümmert nicht länger in einer Abteilung, einem Bereich, sondern kann bereichsübergreifend und sogar international zum Unter-nehmenserfolg beitragen. Voraussetzung ist allerdings, dass diese Expertise auch sichtbar wird. Dass die Kolleginnen und Kollegen sich und ihr Wissen selbst vermarkten.

Dazu braucht es die notwenige Haltung. Und den richtigen Rahmen innerhalb des Unternehmens. Wir unterstützen unsere Mitarbeiter deswegen ausdrücklich bei ihrem persönlichen Branding. Indem wir etwa ein internes soziales Netzwerk aufgebaut haben, das jedem die Möglichkeit bietet, sein Profil anzulegen und durch Engagement auch zu schärfen. Eine ganze Reihe von informellen Veranstaltungsformaten dient darüber dazu, sein eigenes Thema zu platzieren, persönliche Expertise vorzustellen und zu erweitern und immer wieder das eigene Netzwerk zu stärken. Und zwar unabhängig von der Linienorganisation. Das können lokale oder auch internationale Barcamps sein, das kön-nen Einladungen zu Hackathons sein oder die Möglichkeit, eigene Geschäftsideen vorzu-stellen und auch umzusetzen. Das können Wahlen von Führungskräften sein – inklusive internem Wahlkampf. Oder die Präsentation des eigenen Themas im Rahmen einer öffentlichen Vorstandssitzung.

Mehr als ein Karrierepfad

All diese Maßnahmen dienen dem Personal Branding der agierenden Kolleginnen und Kollegen. Und sie nutzen zugleich dem Unternehmen, das auf viel mehr Wissen zugreifen kann, als jemals zuvor.

Aber wie es bei Unternehmen nicht allein um die äußeren Signets geht, geht es beim Personal Branding eben nicht um einen sicheren Pfad für die eigene Kariere. Und schon gar nicht um bessere Ressourcenplanung für den Arbeitgeber. Vielmehr geht es darum, sein eigenes Original zu werden. Ich bezeichne das auch gerne als das Tesa-Modell. Denn neben diversen praktischen Vorteilen hat Tesafilm etwas erreicht, das nur wenige Produkte erreichen. Der Markenname wurde zum Gattungsbegriff. Wir sagen „Tesafilm“. Aber wir meinen „Klebeband“.

Aber wie wird man zu seinem eigenen Original? Eine sehr einfache Erkenntnis lautet: Loslaufen und loslassen. Das klingt leicht, ist aber im Alltag oft gar nicht so einfach. Besonders nicht im Geschäftsleben. Und erst recht nicht im Zeitalter der Digitalisierung, die alles beschleunigt. Den wirtschaftlichen Aufstieg – aber eben auch den Niedergang.

Vor diesem Hintergrund taugen die geschäftlichen Wegweiser der Vergangenheit nur noch bedingt. Unternehmensstrategie, Kennzahlen, Benchmarks und Geschäftspläne – sie

VIIGeleitwort

werden obsolet, wenn eine wichtige Eigenschaft fehlt. Der Mut, sich auf unbekanntes Terrain vorzuwagen. Auch wenn damit das Risiko einhergeht, zu scheitern. Zögern ist hier das weitaus größere Risiko. Weil sonst jemand anderes kommen wird und den Schritt wagt. Weil sonst jemand anderes das Original der Zukunft sein wird. Aber vor allem, weil das vermeintliche Risiko des Fortschritts in Wahrheit klein ist. Denn bislang folgte beinahe auf jede Gegenwart eine bessere Zukunft.

Der persönliche Fortschritt

Wie können wir also die Fähigkeiten entwickeln, die uns bei unserem persönlichen Fortschritt helfen? Eine gute Idee dazu findet sich – wie fast immer – bei Goethe. Von ihm stammt der Rat: „Die beste Bildung findet ein gescheiter Mensch auf Reisen.“ Ich persönlich kann das bestätigen. Bevor ich Vorstandsvorsitzender wurde, habe ich eine Bildungsreise gemacht. In Stanford habe ich noch einmal die Schulbank gedrückt. Dort ist mir bewusst geworden, dass die meisten Innovationen in Wahrheit Re-Kombinationen sind:

• Das iPhone: Touch Display, Sensoren, Akkus, mobiles Internet. Alle diese Teile exis-tierten bereits. Aber Apple brachte sie zusammen und schuf etwas ganz Neues.

• Uber: Fahrer, Taxis, das Smartphone, die Cloud. Nichts Neues. Aber es war Uber, die diese Zutaten in moderne Mobilität verwandelt haben.

• Tesafilm: Plastik war schon erfunden. Kleber auch. Das Geheimnis war, diese Zutaten zusammen zu bringen und vor allem, den berühmten Tesafilm-Abreißer mit zu erfinden.

Letzteres gelang übrigens einem jungen Mann namens Hugo Kirchberg. Er war erst 25, als er Tesafilm zu einem Bestseller machte. Und das ist eine weitere Erkenntnis. Es gibt kein zu jung – so wie es kein zu alt gibt, wenn es um die Persönlichkeit geht. Denn tatsächlich sind es manchmal die jungen Wilden, die besonders erfolgreich sind: Mark Zuckerberg war 20, als er Facebook gründete, Einstein 26, als er seine Relativitätstheorie veröffentlichte. Mozart schrieb die Entführung aus dem Serail ebenfalls mit 26. Sehr unterschiedliche Karrieren und sehr unterschiedliche Charaktere. Was sie eint sind Dis-ziplin und Hingabe. Der Wille, stets weiterzumachen und voran zu schreiten.

Glücklich sein und bleiben

Wer sein eigenes Original sein will, sollte nicht egozentrisch oder egoistisch sein. Im Gegenteil: Man kann in Opposition zum Rest des Universums keinen Erfolg haben. Und wenn doch, dann wird es dabei sehr einsam. Es erleichtert das Leben ungemein, wenn man akzeptiert, dass auch andere Menschen berechtigte Anliegen und Bedürfnisse haben. Dass sie es nicht böse meinen. Dass sie nicht unbedingt falsch liegen. Sondern dass sie einfach gerade auf einem anderen Stuhl sitzen. Und dass der Blick von dort ein anderer ist. Manchmal hilft es, sich an Tesafilm zu erinnern: Es trennt nicht. Sondern es verbindet.

VIII Geleitwort

Und noch ein Punkt ist wichtig. Ein Original zu sein bedeutet nicht, ein Mark Zucker-berg, Einstein, Mozart oder Hugo Kirchberg werden zu wollen. Das ist auch eher unwahrscheinlich. Denn das hat immer auch mit Umständen und Fügungen zu tun. Darum geht es auch nicht. Aber ein Original erkennt sein Potenzial. Und nutzt es. Es ent-faltet, was in ihm steckt. Das bedeutet:

• Den eigenen Weg gehen. Das eigene Leben leben.• Neugierig bleiben. Die Welt bereisen. Viel ausprobieren und seinen Rucksack voll-

packen mit Erfahrungen, die man neu kombinieren kann.• Hungrig sein. Sich nicht einreden lassen, man sei zu jung, um Verantwortung zu über-

nehmen. Oder zu alt, um Neues zu lernen.• Disziplin zeigen. Nicht aufgeben und beharrlich sein. Üben, lernen und hart arbeiten.• Auf andere Menschen achten. Gemeinschaft suchen und Gemeinschaft stiften.

Eigentlich geht es also nur um eins: Glücklich werden. Glücklich sein. Glücklich blei-ben. Und das wünsche ich auch den Lesern dieses Buches. Vielleicht kann die Lektüre dazu beitragen. Spannende Einsichten in die Zusammenhänge insgesamt und Erkennt-nisse für die persönliche Entwicklung bietet es auf jeden Fall.

Bonn im November 2018 Vorstandsvorsitzender Deutsche Telekom

Tim Höttges,

IX

1 Personal Branding – ein Thema unserer Zeit? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.1 Rahmenbedingungen des Personal Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2 Interview mit Annette Rosencreutz: „Eine persönliche Marke

ist heute selbstverständlich“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2 Markenführung und Personal Branding: Eine Einführung . . . . . . . . . . . . . 152.1 Grundlagen und Begriffsdefinitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162.2 Wirkungen und Ziele des Personal Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222.3 Imageorientierte, identitätsbasierte und co-kreative Ansätze der

Markenführung als Bezugsrahmen des Personal Branding . . . . . . . . . . . . 272.4 Personal Branding: Ein Literaturüberblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302.5 Die Übertragbarkeit des Markenkonzepts auf Menschen:

Vorbehalte und Grenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.6 Interview mit Christoph Burmann: „Klare, feste

Überzeugungen – das braucht es“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3 Die Entwicklung der Persönlichkeitsmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513.1 Identität entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

3.1.1 Markenkern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563.1.2 Markenantrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

3.2 Profil schärfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673.2.1 Lebensgefühl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 673.2.2 Die eigene Kategorie für Ihre Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723.2.3 Die Rolle Ihres Lebens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763.2.4 Marke in einem Satz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

3.3 Persönlichkeitsmarke spürbar machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 903.3.1 Markenstil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 923.3.2 Markengeschichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Inhaltsverzeichnis

X Inhaltsverzeichnis

3.3.3 Marke in Aktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1133.3.4 Markenleitspruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

3.4 Interview mit Kirstin Hennemann: Wie man eine Persönlichkeitsmarke in die Praxis umsetzt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3.5 Interview mit Heiko Lemke: „Das Markencoaching war ein großer Schritt zu mir selbst. Das spüre ich jeden Tag in meiner Arbeit.“ . . . . . . . 125

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

4 Personal Branding in sozialen Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1334.1 Der Weg zur personalisierten Social-Media-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . 1344.2 Interview mit Ralph Dannhäuser: „Schärfen Sie Ihr Profil

und networken Sie nachhaltig“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

5 Besonderheiten der Markenentwicklung nach Berufsgruppen . . . . . . . . . . 1495.1 Positionierung als Führungskraft bzw. CEO (CEO-Branding) . . . . . . . . . 150

5.1.1 Der Einfluss der CEO-Brand auf Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . 1515.1.2 Was CEOs und Führungskräfte zu starken Marken macht . . . . . . . 1545.1.3 Interview mit Timo Burger: „Der Unternehmensmarke ein

Gesicht zu geben ist ein wahnsinnig starkes Signal“ . . . . . . . . . . . 1605.2 Positionierung als Selbstständiger oder im Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

5.2.1 Zwischen Nachahmung und Verachtung: Der vernünftige Umgang mit dem Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

5.2.2 Die Persönlichkeitsmarke in der Rolle des Arbeitgebers . . . . . . . . 1765.2.3 Interview mit Thomas Hermes: „Meine Marke muss

letztendlich ein Gewinn für den Gegenüber sein“ . . . . . . . . . . . . . 1825.3 Positionierung als Politiker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

5.3.1 Inspiration für mehr Mut zur Marke in der Politik . . . . . . . . . . . . . 1905.3.2 Interview mit Wolfgang Bosbach: „Entscheidend ist die

Kombination von Kompetenz und Sprache“ . . . . . . . . . . . . . . . . . 2025.4 Positionierung als Persönlichkeit des öffentlichen Interesses . . . . . . . . . . 211Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

6 Persönlichkeiten in der Reputationskrise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2236.1 Krisenzeit ist Kommunikationszeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2246.2 Interview mit Tilman Billing: „Jeder kann seinen guten Ruf

sehr viel besser beeinflussen, als die meisten glauben“ . . . . . . . . . . . . . . . 230Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

7 Personal Branding in Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2377.1 Persönlichkeitsmarke in der Mitarbeiterführung: Über die

Sehnsucht nach glaubwürdigen Vorbildern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2397.2 Ein neues Verständnis des Mitarbeiters als Markenbotschafter . . . . . . . . . 241

XIInhaltsverzeichnis

7.3 Persönlichkeitsmarke in dezentralen Filialorganisationen: Der Marke vor Ort ein Gesicht geben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

7.4 Weitere Anknüpfungspunkte für Personal Branding in Organisationen . . . 2487.5 Interview mit Christine Martin: „Unsere Mitarbeiter

sind energetisch aufgeladen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

8 Quintessenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2578.1 Der Inhalt dieses Buches auf den Punkt gebracht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2588.2 Interview mit Dieter Adlmaier-Herbst: „Eine starke

Persönlichkeitsmarke entsteht nur im Austausch mit anderen Menschen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

9 Ein Blick voraus: Künstliche Intelligenz und Personal Branding . . . . . . . . 2659.1 Was Künstliche Intelligenz (KI) für Persönlichkeiten bedeutet . . . . . . . . . 2669.2 Fünf Gründe, warum Personal Branding im Zeitalter

Künstlicher Intelligenz an Gewicht gewinnt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Erratum zu: Die Entwicklung der Persönlichkeitsmarke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E1

XIII

Wie Sie vielleicht noch nie über Marken nachgedacht haben: Madame Blanche und die Unverwechselbarkeit

Montmartre, Paris, Juni 2018Die Unverwechselbarkeit ist ein scheues Reh. Fast alles scheint kopierbar in dieser

Welt. Auch und vor allem Marken. Doch hier scheint dieser Satz nicht zu gelten. Hier finden wir sie, die Atmosphäre, die unkopierbar ist: in Paris, in Montmartre, im typischs-ten aller Pariser Stadtviertel. Hier ist abseits der Touristenströme die zeitlose Lässig-keit der Stadt noch immer spürbar. Hier, wo Legenden wie Vincent van Gogh, Renoir und Pablo Picasso zu Hause waren. Der Schaffensort der vielen Maler, Dichter und Schriftsteller brachte Montmartre den Ruf des Künstlerviertels ein. Das Erbe der gro-ßen Meister ist hier in den vielen Ateliers in den verwinkelten Gassen deutlich spürbar. Im Vergleich zu den großen Boulevards der Stadt vermittelt das 18. Arrondissement einen geradezu dörflichen, heimeligen Eindruck. Paris wirkt an vielen Stellen wie ein Schmelztiegel der Kulturen und Einflüsse, nicht anders als New York, London, Berlin oder Tokio. Doch hier ist Paris immer noch im besten Wortsinne „eigen-artig“. Ein Stück weniger Allerweltsmetropole. Wenn es ein Symbol für die Unangepasstheit bräuchte, könnte das Moulin Rouge herhalten. Das weltberühmte Etablissement galt nach sei-ner Eröffnung 1889 wegen seiner anzüglichen Revuen als skandalös. Heute werden die Cabarets unter gleichem Namen überall auf der Welt kopiert. Und doch sind alle Kopien nichts weiter als billiger Abklatsch, eine Inszenierung ohne Echtheit. Das Gefühl, das von der „Roten Mühle“ ausgeht, ist einfach nicht kopierbar.

Eine Frau mit zerzausten Haaren sitzt im Café. Sie trägt ein weißes Hemd, das viel zu groß ist. Als wäre es das Hemd eines Mannes. Sie trägt dieses Hemd offen über der Hose. Was in Mailand als Sünde bezeichnet würde, wirkt hier authentisch. Dieser Stil passt einfach zu diesem Ort. Die Madame in Weiß wirkt als lebendiges Symbol der zeit-losen Lässigkeit. „Chic“ ist ein französisches Wort. Vielleicht zeigt diese Frau aber auch die Unangepasstheit der Weltstadt. An vielen Stellen scheint sie immun zu sein gegen Trends. Diese Unangepasstheit wirkt wie eine Medizin zur Konservierung ihrer Echtheit.

Prolog

XIV Prolog

Was Paris zur Marke macht, ist aber weitaus mehr als zeitlose Lässigkeit. Es ist eine Vorstellungswelt, die in uns wirkt. Gebildet aus unzähligen Imaginationsteilchen. Es ist vor allem das klare Profil in den Köpfen der Menschen. Jedes Kind weiß: Paris ist die Stadt der Liebe. Die Stärke einer Marke, egal ob Destinationsmarke, Produktmarke oder Persönlichkeitsmarke, besteht darin, ein klares, anziehungsstarkes Bild in den Köpfen zu erzeugen. Paris erschafft diese Vorstellungswelt in Perfektion. Natürlich gibt es auch andere große Städtemarken: New York, die Stadt, die niemals schläft. Rom, die ewige Stadt. Paris unterscheidet sich jedoch in der Attraktivität der Positionierung. Liebe ist das mächtigste Gefühl überhaupt. Eine Marke, die mit diesem Gefühl untrennbar verbunden ist, erzeugt unweigerlich Gravitationskraft. Liebe ist – philosophisch gesprochen – unterm Strich attraktiver als Schlaflosigkeit oder die Unendlichkeit.

Diese einmalige Positionierung lockt Verliebte und Suchende seit Generationen in die Stadt an der Seine. Nirgendwo sonst gibt es so viele Heiratsanträge. Ihr nostalgischer Charme erweckt ein unwiderstehliches Gefühl von Romantik. Und nicht zuletzt seit dem Kussfoto des Pariser Fotografen Doisneau 1950 am Pariser Rathaus gilt Paris als die Stadt der Liebe. Dieses Foto, mit dem verwackelten Hotel de Ville im Hintergrund, bezeichnen Fotografie-Historiker als die meistreproduzierte Aufnahme der Welt. Das Foto trug maßgeblich zum Mythos von Paris als Stadt der Liebe bei.

Was die Marke Paris mit Persönlichkeit zu tun hat? Auch Persönlichkeiten können ein starkes Gefühl vermitteln. Paris hinterlässt uns, die wir uns mit dem Aufbau star-ker Persönlichkeitsmarken beschäftigen, einen Denkzettel gleich in mehrfacher Hin-sicht: Starke Marken entstehen nicht über Nacht. Zudem können die Bausteine der starken Marke Paris eine Inspiration sein für die Marke Mensch. Sie zeigen uns: Nicht Nachahmung, sondern Identitätsbewusstsein gibt Marken Attraktivität. Kein Eintags-fliegen-Marketing, sondern die permanente Verkörperung einer Idee, besser noch eines Gefühls schafft Attraktivität jenseits von kurzfristigen Trends. Und was wäre Paris ohne den Eiffelturm, das unbestrittene Symbol der Stadt? Auch Persönlichkeiten brauchen starke Symbole, um ihre Identität greifbar zu machen. Sie müssen ein deutliches Bild erzeugen in den Köpfen unserer Mitmenschen und am besten noch eine klare Kategorie besetzen. So wie Paris als Stadt der Liebe.

Sicher ist es nicht leicht vorstellbar, von der Beliebtheit eines Orts auf die Attraktivi-tät einer Persönlichkeit zu schließen. Die Erkenntnisse und Werkzeuge, die Sie in diesem Buch gewinnen und an die Hand bekommen, schlagen eine Brücke nach Montmartre und werden Sie vielleicht an einigen Stellen an diesen Ort erinnern.

Wie Sie mit diesem Buch arbeiten können

Der Auftrag dieses Buches ist es, Ihnen Inspiration zum Selbermachen zu bieten. Sie finden die Entwicklungsgeschichte des Personal Branding und alle wesentlichen Grund-lagen zum Thema in den Kap. 1 und 2. Ab Kap. 3 nehmen wir Sie Schritt für Schritt mit auf die Reise zur Entwicklung Ihrer starken Persönlichkeitsmarke. Lassen Sie sich von

XVProlog

den vielen Praxisbeispielen, die Ihnen im Laufe dieses Buches begegnen, inspirieren. Mit den Praxisfragen (Abb. 1) und den kompakten Do it yourself-Sessions erhalten Sie die Gelegenheit, die Inspiration gleich auszuprobieren und anzuwenden (Abb. 2).

Ihr Marken-BuddyAuf dem Weg zur Entwicklung der Persönlichkeitsmarke haben Sie einen „Mar-ken-Buddy“ an Ihrer Seite: Kirstin Hennemann. Kirstin Hennemann hat vor vie-len Jahren Politik und Germanistik studiert. Auf einem Gang durch Frankfurts Shoppingmeile stellte sie fest, dass es keine schönen Schuhe für ihre zugegebenermaßen

Abb. 1 Vorschau auf die Praxisfragen in diesem Buch

Abb. 2 Vorschau auf die Do it yourself-Sessions in diesem Buch

XVI Prolog

anspruchsvollen Füße gab. Nach dieser ermüdenden Tour fasste sie den Entschluss, sich ihre Schuhe in Zukunft selbst zu schustern. Ihre Reise zur starken Marke hat sie unter Anleitung von Christopher Spall und seiner Markenidentitätsberatung „Spall.macht.Marke“ im Jahr 2015 gestartet (Abb. 3).

Als Meisterin des Schuhhandwerks zählt sie heute zu den wenigen renommierten deutschen Schuhmacherinnen. Sie betreibt ihre Schuhmacherei in Berlin, Prenzlauer Berg. In einem von Männern geprägten Handwerk fällt sie als Frau per se aus dem Rah-men. Ihr Erfolg ist jedoch in ihrer Identität begründet. Welche Eigenschaften sie zur Marke machen und wie sie mit ihrer Persönlichkeitsmarke konkret arbeitet, erfahren Sie in unseren „Lernen von der Schuhmacherin“-Sessions.

Ihr OrientierungsrahmenFür die Entdeckung Ihrer unverwechselbaren Persönlichkeitsmarke bekommen Sie einen Leitfaden an die Hand: den Markenbaum (Abb. 4). Der Markenbaum mit seinen Jahresringen enthält die essenziellen Bausteine für Ihren Markenerfolg. Diese Bausteine wurden in der Beratungspraxis von Christopher Spall entwickelt, erprobt und wirksam eingesetzt. Das Symbol des Markenbaums kann auch ein Fingerzeig für Sie sein, nicht zuerst am Sichtbaren, der Rinde, zu beginnen, sondern im Kern Ihrer Persönlichkeit zu starten. Starke Marken entstehen im Verborgenen. Setzen Sie sich deshalb mit folgen-den spannenden Fragen auseinander: Wofür stehe ich? Was treibt mich im Innersten an? Und welche Wirkung will ich im Leben meiner Mitmenschen hinterlassen? Arbeiten Sie sich über die Jahresringe nach außen vor. Oder nutzen Sie den Markenbaum wie einen Werkzeugkasten. Das bedeutet, Sie nehmen sich gezielt die Werkzeuge zur Hand, die Sie benötigen, um Stück für Stück das Profil Ihrer Marke herauszuschürfen.

Abb. 3 Schuhmacherin Kirstin Hennemann

XVIIProlog

Danke

Ein Buch wie das unsrige entsteht nicht nur an zwei Schreibtischen, aber auch nicht alleine in hitzigen gemeinsamen Diskussionen (Abb. 5). Fleiß und Leidenschaft waren auf unserer Seite zwar notwendig, aber nicht hinreichend, damit das Buch seinen Weg in die Regale findet. Viele Menschen waren an diesem Projekt beteiligt, und nicht alle werden auf den folgenden Seiten erwähnt. Deshalb ist es an dieser Stelle angebracht, Danke zu sagen.

Ein ganz besonderer Dank gilt der Berliner Schuhmacherin Kirstin Hennemann, die unsere Leser als „Marken-Buddy“ durch das Kap. 3 begleitet. Es ist sehr selten, dass eine Persönlichkeit so tiefe Einblicke in ihre Marke zulässt, und das wissen wir und hoffent-lich auch unsere Leser sehr zu schätzen. Herzlich bedanken möchten wir uns auch bei Tim Höttges, der bereit war, das Buchprojekt durch ein inspirierendes Vorwort zu unter-stützen. Wir möchten uns weiterhin bei allen Interviewpartnern bedanken, namentlich bei Prof. Dr. Adlmaier-Herbst, Tilmann Billing, Wolfgang Bosbach, Timo Burger, Prof. Dr. Christoph Burmann, Ralph Dannhäuser, Thomas Hermes, Heiko Lemke, Christine Martin und Annette Rosencreutz sowie bei allen weiteren Personen, die sich durch Bei-spiele aktiv an diesem Buch beteiligt haben. Ohne diesen Input wäre ein Theoriewerk entstanden, dem es an Lebendigkeit und Tiefgang fehlen würde. Auch bei unseren

Abb. 4 Der Markenbaum: Die Bausteine starker Persönlichkeitsmarken

XVIII Prolog

Unterstützern Petra Baumann, Sebastian Christoph, Nicole Fischer, Nina Friedlein, Dr. Florian Maier, Nicole Radwan und Julia Stepper bedanken wir uns sehr. Sie opferten ihre Zeit, um das Manuskript zu prüfen, eine Empfehlung zu formulieren oder Abbildungen zu justieren. Hilfreich war auch Herr Lars Jansen, der als freier Lektor jeden Recht-schreibfehler fand und unsere Sprachqualität auf eine neue Ebene hob. Schließlich dan-ken wir auch dem Team des Verlags Springer Gabler, das bereit war, sich auf das doch recht ungewöhnliche Thema Personal Branding kompromisslos einzulassen.

Ich, Holger Schmidt, bedanke mich darüber hinaus bei meiner Familie, namentlich bei meiner Frau Michaela und meinen Söhnen León und Louis, für euer Verständnis in der Zeit des Schreibens und für anregende Diskussionen, die wir zu Hause am Esstisch geführt haben. Insbesondere den beiden Jungs wünsche ich, dass sie entdecken, wofür sie brennen, und dies überlegt, aber auch mit viel Herz, umsetzen. Bei meinem Co-Autor Christopher Spall bedanke ich mich vor allem dafür, dass er sein Praxis-Know-how so detailliert einbrachte und dem Buch eine in meinen Augen besondere emotionale Note verlieh. Er ist mit großer Leidenschaft dem Thema Personal Branding verbunden, und es macht immer Spaß, mit leidenschaftlichen Menschen an spannenden Themen zu arbeiten.

Ich, Christopher Spall, widme dieses Buch den zwei stärksten Marken in meinem Leben: meinen Kindern Mika und Juni Elaine. Vielleicht kann ihnen das Buch ein Kom-pass sein, um ihre unverwechselbaren Stärken in einer immer unberechenbarer wer-denden Welt zu finden und zu entfalten. Noch lieber wäre mir allerdings, wenn sie statt dieses Buches gleich ein weißes Blatt Papier hernehmen und ihre eigene Geschichte schreiben. Von Herzen dankbar bin ich meiner Frau Nina, dass Sie mir Tag für Tag den Rücken frei- und den Spiegel vorhält. Ihr großes Herz und ihre uneigennützige Hingabe

Abb. 5 Die Autoren im Weingut Juliusspital in Würzburg

XIXProlog

sind für mich Ansporn und Vorbild zugleich. Ohne sie würde dieses Buch nicht existie-ren. Ganz sicher würde dieses Buch auch nicht ohne meinen Partner Holger Schmidt existieren. Er ist der Initiator dieser besonderen Zusammenarbeit. Er hat diesem Buch den Charakter eines Standardwerks gegeben. Ich habe durch ihn und unser gemeinsames Projekt enorm viel gelernt, vor allem was wissenschaftliches Arbeiten angeht. Dafür bin ich zutiefst dankbar.