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Personalmarketing im DLR

Dipl.-Kfm. Christian Jenssen Leiter Zentrales Personalmarketing

Weimar, 07. Dezember 2009

Dokumentname > 23.11.2004Folie 2Folie 2 > Vortrag > AutorC. Jenssen 07. Dezember 2009

Inhalt

Relevanter Überblick DLR

Ausgangssituation im DLR

Marke / Marketing

Arbeitgeber-Marke / Personalmarketing

Projekt Profilierung Arbeitgebermarke DLR


Das DLR

Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt Raumfahrt-Agentur der Bundesrepublik DeutschlandMitglied in der Helmholtz-Gemeinschaft


Auftrag

Erschließung neuer Dimensionen für die Erforschung von Erde und Universum, für den Erhalt der Umwelt, für Mobilität, Kommunikation und Sicherheit:

Forschungsportfolio von der Grundlagenforschung zu innovativen Anwendungen und Produkten von morgenBetrieb von Großversuchsanlagen für eigene Projekte sowie als Dienstleistung für Kunden und PartnerFörderung von wissenschaftlichem NachwuchsForschungspolitische Beratung


DLR auf einen Blick

Köln

Lampoldshausen

Stuttgart

Oberpfaffenhofen

Braunschweig

Göttingen

Berlin-

Bonn

Trauen

Hamburg Neustrelitz

Weilheim

Bremen-

29 Institute13 Standorte4 Forschungsbereiche

LuftfahrtRaumfahrtEnergieVerkehr


Unsere Mitarbeiter/-innen

> 6.400 Mitarbeiter/-innen gesamt davon ca. 3.100 Wissenschaftler/-innen

2.000 Ingenieure/-innen 550 Physiker/-innen200 Informatiker/-innen

Nachwuchsförderung540 Doktoranden/-innen380 Diplomanden/-innen / Jahr290 Praktikanten/-innen / Jahr250 Auszubildende

1.900 Frauen (ca. 30,35 %)

Über 100 Gastwissenschaftler

Stand: 09/2009


Beschäftigte pro Forschungsbereich

4%3%

14%

24%

30%

23%

Weltraum

Luftfahrt

andere Bereiche

Projektträger

VerkehrEnergie

Stand: 2008


Ausgangssituation Anfang 2008

Zunehmende Probleme bei der Personalgewinnung

Aktivitäten v.a. auf Basis von „Betroffenheit“Nicht nur zwischen Standorten unterschiedlich, sondern auch an einem StandortGroße Heterogenität der Vorgehensweisen

Kommunikation nach außen nicht primär an Arbeitgeberinteressen orientiert (war bisher aber auch nicht gefordert !)


Ausgangssituation

Workshop im August 2008 mit Vorstand, Führungskräften aus Personal und Kommunikation und mehreren Institutsleitern bzw. Institutsvertretern

Entscheidung zur Gründung der vorstandsunmittelbaren Abteilung „Zentrales Personalmarketing“ zum 01. November 2008

Ziele:Aktives Personalmarketing aufbauen und betreiben, extern wie internDLR als Arbeitgebermarke positionieren und etablierenUnterstützung der Institute im Personalgewinnungs- prozeß


Grundvoraussetzungen

Unterstützung durch „Top-Management“ (Vorstand, Institutsdirektoren, Leiter Kommunikation, Personalleitung etc.)Einbindung FührungskräfteEinbindung MitarbeiterBereitschaft, neue Wege zu gehenBewusstsein, daß es ein langfristig angelegter Prozeß istBewußtsein, daß es Geld kostet, ohne sofort einen Return erkennen zu könnenInterne Kommunikation von

Grundidee / Konzeption / StrategieMaßnahmen mit regionalem Bezug


Aufgaben:

Aufbau einer crossmedialen Arbeitgeberkommunikation / Employer Brand (- Markenkern, Themen, Botschaften, Personalisierung, Emotionalisierung, Bildersprache, spez. Web-Auftritt)Koordination aller „Nachwuchs-spezifischen“ Maßnahmen und Aktivitäten im DLRAufbau moderner Recruitingtools („web 2.0–Generation“)Professionalisierung des BewerbungsverfahrensSchaffung einer geeigneten Datenbasis

BEI GLEICHZEITIGER ENTWICKLUNG MARKENPOSITIONIERUNG !


Die vier „P“ des Marketing

Product

Price

Promotion

Placement


Markenführung allgemein - der Prozeß

1. Identifikation einer Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie einer erfolgversprechenden Positionierung

2. Identifikation geeigneter Maßnahmen zur Realisation dieser Positionierung

3. Definition realistischer Zielvorgaben4. Entwicklung geeigneter Strategien zur Zielerreichung5. Umsetzung der Strategien in Pläne und deren Implementierung6. Stetige Kontrolle des Zielerreichungsgrades und Versuch der

Verbesserung7. Analyse von grundlegenden Veränderungen im Umfeld und Überprüfung

der Eignung des Markenkonzeptes


« A brand is a promise

KEPT »

Wally Olins, London


Markenbildung ist ein sozialpsychologischer Prozeß.Er zielt darauf ab, bei der Zielgruppe deren Einstellungskomponenten

Subjektives Wissen (kognitiv)Emotionale Einschätzung (affektiv)Beabsichtigtes Handeln (konativ)

im Sinne des Unternehmens positiv zu beeinflussen

Eine Marke bietet:- Orientierung, Sicherheit, Vertrauen, Prestige, Identifikation - und Qualität

Glaubwürdigkeit


Positioning Statement

Nutzen bzw. Versprechen (Benefit)

Kausale Begründung (reason why)

Zielgruppe (Target Group)

Charakter (Tonality)

Wettbewerbsrahmen (frame of reference)

Kernaussage in der „Vermarktung“ (selling line)


Auch für eine Arbeitgebermarke sind die Anforderungen an eine Marke relevantRelevance (wichtigste Kriterien zur Markenauswahl erfüllt?)Differentiation (ausreichend differenziert vom Wettbewerb?)Leadership (in für die Auswahl bestimmenden Faktoren überlegen?)Ownership (einzigartig bezügl. bestimmter Vorteile?)Value Superiority (kann ein „Preis-Premium“ erzielt werden?)

Erster Fokus auf Relevanz, denn dies bedeutet einen / den spezifischen Nutzen zu bieten !


Benefit Ladder „Arbeitnehmer“

Emotionaler Nutzen / emotional value

Rationaler Nutzen / consumer value

Arbeitgeber Nutzen / product value

Arbeitgeber Eigenschaften / product attributes


Die Arbeitgebermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der Umworbenen … fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild umfaßt zum einen ein Bündel subjektiv relevanter, personalpolitischer Attraktivitätsmerkmale. Zum anderen umfaßt die Arbeitgebermarke entscheidungsrelevante Erfolgsdimensionen wie insb. Orientierung, Vertrauen und Identifikation.

Employer Branding umfaßt … alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen mit dem Ziel, die Umworbenen … präferenzwirksam (Employer-of-Choice) zu beeinflussen.

Mladen Petkovic (Employer Branding, Rainer Hampp Verlag, München, 2008)

Aus der Markentheorie abgeleitete Definitionen:


Employer Branding / Arbeitgebermarke

EB ist die markenstrategisch fundierte interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber

EB basiert auf einer konsistenten Wertvorstellung ( Für welche Werte steht ein Unternehmen)

EB fördert die Identifikation mit dem Unternehmen und die Attraktivität als Arbeitgeber

Eine Employer Brand entsteht nicht kurzfristig, erfordert einheitliche und konsistente Kommunikation und muß langfristig angelegt sein


Bekanntheitspyramide

Dominierende Marke (exklusive Markenerinnerung)

Intensive aktive Markenbekanntheit (Top of Mind)

Aktive Markenbekanntheit (Erinnerung)

Passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung)

Marke ist unbekannt


Personal-Marketing

Das primäre Ziel des Personalmarketings besteht in der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern (Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität)Personalmarketing umfasst alle Maßnahmen, durch die neue Mitarbeiter angesprochen und gewonnen werden sollenPersonalmarketing setzt die Methoden und Instrumente aus dem Produkt – und Dienstleistungsmarketing systematisch auch zur Gewinnung neuer Mitarbeiter einGeeignete PM-Maßnahmen müssen sich ebenfalls an den Bedürfnissen der Kunden d.h. der Bewerber und Mitarbeiter orientieren


Markenführung allgemein - Wir stehen erst am Anfang !

1. Identifikation einer Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie einer erfolgversprechenden Positionierung

2. Identifikation geeigneter Maßnahmen zur Realisation dieser Positionierung

3. Definition realistischer Zielvorgaben4. Entwicklung geeigneter Strategien zur Zielerreichung5. Umsetzung der Strategien in Pläne und deren Implementierung6. Stetige Kontrolle des Zielerreichungsgrades und Versuch der

Verbesserung7. Analyse von grundlegenden Veränderungen im Umfeld und Überprüfung

der Eignung des Markenkonzeptes


Internes Personalmarketing

Externes Personalmarketing

Tool-Box PM-Instrumente /-Maßnahmen (Personalmarketingzyklus)

Kontakt- anbahnung Kontakt-

anbahnungKontakt-

aufnahme Kontakt-

aufnahmeKontakt-

verdichtung Kontakt-

verdichtungKontakt- pflege

Kontakt- pflege

Personal- auswahl

Personal- auswahl

IntegrationIntegration BindungBindung AustrittAustritt„Zufriedene Mitarbeiter

sind die besten (Arbeitgeber-) Markenbotschafter“

„Wer nicht um Bewerber wirbt, erweckt den Eindruck, er brauche keine oder er nehme jeden“

„Andere zahlen vielleicht mehr, aber das DLR bietet vieles,

was die nicht haben“


… und viel zu tun !

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