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Persuasives WebdesignJenseits von Konversion und UsabilitySebastian DeterdingIA Konferenz 2009Hamburg, 17. Mai 2009

★★

★★ cbn

Das Leben: Eine Partie Marble MadnessIn dieser Stunde möchte ich reden über: Immanuel Kant und Kloster, Parkbänke und Organspenden, Easyjet und Nagellack, Amazon und Twitter, und warum das Leben eine Partie Marble Madness ist. http://en.wikipedia.org/wiki/Marble_Madness

PersuasivesWeb-Design

Zwischendurch soll es dann auch um persuasives Webdesign gehen. Hä?

Web-Design ✓

Webdesign ist jedem klar.

Persuasion?

Aber „Persuasion“?

per⋅suadere (lat.): überzeugen, überreden (wörtl.: durch-dringen)

Das Wort stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „Überzeugen“. Im Englischen sind „persuasion“ und „to persuade“ direkt eingängig. Im Deutschen muss man den Fachbegriff bemühen, da „überzeugendes Webdesign“ doppeldeutig ist. Einige Beispiele aus der Offline-Welt:

Wer ist mit dem Zug auf diese Konferenz gekommen? Einige. In den Vorhallen des Bahnhofs spielt seit mehreren Jahren klassische Musik. Warum? Weil man festgestellt hat, das „unerwünschte“ Jugendliche, die sonst hier lungern, keine klassische Musik mögen. Ähnlich wird es in London und vielen anderen Städten mit Erfolg praktiziert.

Ein zweites Beispiel: Viele Parkbänke in Innenstädten und Parks haben mittlerweile Armlehnen installiert - wie diese Bank in Oxford. Warum? Nicht, um sie gemütlicher zu machen, sondern um zu verhindern, das Obdachlose auf ihnen schlafen.

Ein drittes Beispiel: Seit man am Flughafen Schiphol diese kleinen Fliegen in die Pissoirs gedruckt hat, kommt es zu 80% weniger Spritzern an der Wand. Das kleine Design motiviert die Männer, genauer zu zielen.

Noch schöner finde ich allerdings diese deutsche Lösung für das gleiche Problem.

Geht das auch im Web?

Parkbänke, klassische Musik, Klofliegen: Kleine Designveränderungen mit großer Wirkung auf das Verhalten der Nutzer. Die Frage, die ich heute verfolgen möchte: Geht das auch im Web?

1 Einleitung

Was ist das?

3 Warum jetzt?

2

Kontexte4

Q&A

5 Paradigmen

Fragen &Ansätze

6

Dem möchte ich in 6 Schritten nachgehen.

Was ist das?2

Q&A

Dem möchte ich in 6 Schritten nachgehen.

1 Einleitung

„I define persuasive technology as any interactive computing system designed to change people’s attitudes or behaviors.“

B.J. FoggPersuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (2003)

Angefangen hat alles nicht mit dem Web, sondern mit Computern allgemein. Der Stanford-Psychologe B.J. Fogg trug Anfang der 2000er in seiner Dissertation alles zusammen, was ie Psychologie über die persuasive Wirkung von Computern zu sagen hatte. http://bit.ly/17Gbmg

2003 2005 2008

Andrew Chack übertrug das dann aufs Netz. 2005 zogen die Eisenberg-Brüder mit 2 Büchern zu „Persuasion Architecture“ im Web & Marketing nach. Richtig abgehoben hat das Thema aber erst 2008 mit einer ganzen Reihe Bücher, Blogposts, Präsentationen und White Papern. (Links auf die Bücher am Ende der Präsentation)

„You still need good usability—if people can’t find something they can’t be persuaded by it—but soon usability will no longer be the key differentiator it has been.“

Eric Schaffer, HFIBeyond Usability. Designing for Persuasion, Emotion and Trust (2008)

Ein Beispiel: Human Factors International positioniert sich aktuell mit „PET Design“ oder „Design for Persuasion, Emotion and Trust“ neu und rät anderen Usability-Agenturen an, es gleichzutun. http://humanfactors.com/downloads/whitepapers.asp - mit Registrierformular :(

„Enabling behavior change: ... To change consumer behaviors we must design motivational experiences that push, pull, and ease the pathway to adopting new habits.“

Brandon Schauer, adaptive path 9 experiences for 2009

Sie sind nicht die einzigen. Auch andere bedeutende Design- und User Experience-Agenturen entdecken persuasives Design für sich, so etwa Brandon Schauer von adaptive path...http://www.adaptivepath.com/blog/2009/01/05/9-experiences-for-2009/

„Behaviour is our Medium.“

Robert Fabricant, FrogDesigninteractive’09 Vancouver

... oder Robert Fabricant von FrogDesign: Er ging so weit zu sagen, dass nicht Webseiten, Digitaltechnik oder überhaupt irgend ein Artefakt oder Interface das Medium von Interaktionsdesignern sei, sondern letztlich das Verhalten der Nutzer.http://library.ixda.org/node/3

Usability?

Nun könnte man fragen: Den Weg des Nutzers zu bestimmten gewünschten Verhalten erleichtern - tut das nicht schon Usability? Tatsächlich läßt sich im Vergleich mit Usability am besten nachvollziehen, was persuasives Design ist und unterscheidet.

A B

Stellen wir uns einmal ganz dumm: Überzeugen heißt, dass ich den Nutzer dazu bewegen will, sich von einem Punkt A (seinem jetzigen Zustand) zu einem Punkt B (das gewünschte Verhalten) zu bewegen.

A

B

Nehmen wir jetzt an, der Web von A nach B ist eine Rutschbahn.

UsabilityDann ist es die Aufgabe von Usability, diese Rutschbahn so einfach, glatt und angenehm wie möglich zu machen.

Motivation?Aber auch die glatteste Rutschbahn nützt nichts, wenn der Nutzer sich nicht entscheidet, zu rutschen, weil er gar nicht rutschen will.

Persuasive Design!Genau das tut persuasives Design: Dem Nutzer den Impuls, die Motivation geben, zu rutschen.

Persuasive Design!

MUST... EDIT... DOCUMENT!

Wir alle wissen: Auch extrem schlecht nutzbare Anwendungen werden trotzdem genutzt, wenn die Motivation der Nutzer nur groß genug ist.

1. Exploration

Registrierung

Premium-Account

Exploration Neuer Release

Erst beide Perspektiven zusammen ergeben ein rundes Verständnis des Nutzerverhaltens auf einer Site. Zeichnen wir einmal einen fiktiven Graphen der erwarteten oder erlebten Anstrengung der verschiedenen Schritte in der Nutzung einer Site. Aus Usability-Sicht sind die Problempunkte klar: Es sind jene Spitzen großer Schwierigkeit, die abgetragen werden müssen.

erwartete/erlebteAnstrengung

Aber erst, wenn wir den Anreiz, die Motivation zur Seitennutzung darüber legen, werden die wirklichen bzw. andere Problempunkte sichtbar: Wann ist die Motivation, einen Schritt auszuführen, niedriger als die erlebte Anstrengung? Immer dann wird die Nutzung der Site vermutlich abgebrochen.

1. Exploration

Registrierung

Premium-Account

Exploration Neuer Release

erwartete/erlebteAnstrengung

erlebteMotivation

THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR

BI =AB(W1) + SN(W2) + PBC(W3)

Dieses Prinzip ist eine Ableitung aus einem klassischen theoretischen Modell in der Persuasionsforschung: Der Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen und anderen (http://people.umass.edu/aizen/tpb.html). Psychologen drücken ihre Modelle gern in mathematischen Formeln aus, ....

Die Intention, ein Verhalten auszuführen, ergibt sich aus der subjektiven Bewertung des Verhaltens plus sozialer Normen, sowie der wahrgenommenen Schwierigkeit des Verhaltens.

THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR

... aber diese läßt sich recht einfach in verständliche Sprache übersetzen.

Persuasion

Usability

Um ein letztes Bild zu bemühen: Wer nur Usability verbessert, verhält sich wie jemand, der bei einer Stereoanlage nur am Verstärker, nicht an der Lautstärke dreht und sich dann wundert, das keine Musik zu hören ist.

3 Warum jetzt?

Q&A

Warum erscheinen nun heute so viele Publikationen zum Thema? Ich sehe vier Gründe - einen schlechten und drei gute.

1 Einleitung

Der schlechte: In der aktuellen Wirtschaftslage suchen Agenturen und Consultants noch stärker nach Wegen, sich im Markt abzusetzen.

Der Mensch als ComputerDer erste gute Grund: In den letzten 10 Jahren hat sich unser Verständnis von menschlichem Handeln und Entscheiden fundamental geändert. Noch in den 1990ern war das Menschenbild der Psychologie (und daraus abgeleitet der Usability) dominiert vom Bild des Menschen als rationaler Informationsverarbeitungsmaschine, verkörpert etwa im GOMS-Modeling.

A B1 2 3 4

Entscheiden und Handeln wurde gesehen wie eine Maschine, die ein klares Endziel vorgegeben hat, sich den Weg dann in Unterziele untergliedert und diese ganz rational und geordnet abschreitet.

Tatsächlich sieht unser Alltag eher so aus: Viele diffuse Impulse und Ziele konkurrieren miteinander, die Wege dorthin sind ebenso unklar, unser Denken und Verhalten sind zutiefst durchdrungen von Emotionen, anderen Menschen, unseren Körpern, Artefakten, ...

A B

Der dritte Grund: Die Ziele, die mit Webseiten verfolgt werden, und damit die vom Nutzer gewünschten Verhalten haben sich radikal geändert. Sagt man heute einem Webdesigner: „Wir wollen unsere Nutzer von A nach B bekommen“, denkt er wahrscheinlich: „Ah alles klar! ...

„A, das ist die Google-Sucheingabe, und B ist unser Warenkorb.“

A

BNormalerweise wird die A-B-Strecke dann vertikal statt horizontal angeordnet...

A

B... und mit solchen hübschen Trichtergrafiken versehen.

Konversion

Der Name dafür: Konversion. Beziehungsweise Konversionsoptimierung.

KonversionInteressanterweise hat der Begriff bereits eine weit reichere, umfassendere Bedeutung als „vom Produktkauf überzeugen“. „Konversion“ ist ursprünglich religiös: Es geht um Bekehrung zu einem anderen Glauben.

Kaufe! Registriere!

Logge dich ein!

Abonniere!

Ziele: Web 1.0

Schaut man sich die heutige Begriffsverwendung an, wird er aber nur für die klassischen Ziele von Web 1.0-Seiten verwendet: Produktkauf, Registrierung, Abonnieren von Diensten.

Lade hoch! Kommentiere!

Tagge!

Bewerte!

Ziele: Web 2.0

Sende per Mail!

Lad deine Freunde ein!

Bookmarke!Retweete!

Leite weiter!

Füge als Freund hinzu!

Im Web 2.0 dagegen wollen Seitenbetreiber von Nutzern wesentlich mehr: Der Nutzer soll etwas für die Site-Betreiber tun! Mit „Kaufen“ oder „Preis/Leistung“ hat diese Art Transaktionen aber nur noch wenig zu tun. Das klassische Wissen von Konversionsoptimierung und Marketing greift hier nur noch bedingt.

Ziele dahinter

Schaffe Content für uns!

Mach Werbung für uns!

Gib uns deine Nutzungsdaten!

Schaffe Metadaten für uns!

(Natürlich stehen hinter diesen direkten, offensichtlichen Zielen weiterhin marktwirtschaftliche Ziele der Betreiber.)

Prosoziale Ziele

Spar Strom!

Spende!

Mach mit!

Wähl mich!

Pflanz einen Baum!

Hilf einem Nachbarn!

Ernähre dich gesünder!

Gib weniger Geld aus!

Schreib deinem Abgeordneten!

Noch einmal anders sieht es bei Webseiten aus, die prosoziale Ziele verfolgen. Auch sie wollen Nutzer zu verschiedensten Handlungen bewegen, auch hier greifen „Kauf“ und „Preis/Leistung“ nicht als Modelle oder Motive für das „Konvertieren“.

Homo OeconomicusViertens schließlich hat sich unser Verständnis davon geändert, was generell Menschen antreibt, motiviert, etwas zu tun. Das klassische Modell vom nutzenmaximierenden „Homo oeconomicus“ ist einfach falsch.

Kontexte4

Q&A

1 Einleitung

Wen fragt manheute?

Damit sind wir unmittelbar bei der nächsten Frage: Wenn unser bisheriges Verständnis von menschlichem Handeln und menschlicher Motivation nicht mehr greifen - wen fragen wir dann heute, wie wir unsere Nutzer überzeugen, bewegen können?

Rhetoriker?Rhetoriker?* Cicero

*

* Erving Goffman

*

Soziologen?

* B. F. Skinner

*

Psychologen?

* Michel Foucault

*

Philosophen?

Aktuell sind zwei Gruppen gefragt: Einmal „kognitive Neurowissenschaftler“ - oft Psychologen, die sich mit bunten Bildern vom Hirn in Aktion einen neuen, marktgängigeren Anstrich geben. Denn liest man die entsprechenden Publikationen, werden dort fast nur psychologische Experimente zitiert aus einer Zeit, als es noch keine bildgebenden Verfahren für Hirnaktivität gab.

Verhaltensökonomie

Die zweite Gruppe sind Ökonomen, genauer „Verhaltensökonomen“. Wie man nicht nur an diesem aktuellen Gartner Hype Cycle von 2008 sieht, ist Verhaltensökonomie aktuell en vogue. Hinter Verhaltensökonomie steckt die Erkenntnis unter Ökonomen, dass ihr Bild vom vollrationalen, vollinformierten, nutzenmaximierenden Homo Oeconomicus zu kurz greift.

... denn sie gucken auf die falschen Anreize

Traditionelle ökonomische Modelle verfehlen menschliches Verhalten ...

Verhaltensökonomie

... denn sie ignorieren systematische „Fehler“

Grob gibt es auf diese Erkenntnis zwei Reaktionen. 1. Der Mensch handelt schon ökonomisch, wir haben bisher nur nicht alle Anreize und Nutzen betrachtet, die er maximiert. Die müssen wir ergänzen. 2. Es gibt systematische, modellierbare „Verzerrungen“, „Irrationalitäten“ im menschlichen Verhalten, die wir in unsere Modelle aufnehmen müssen.

PersuasivesDesign

Ökonomie

Informatik

Psy

cho

log

ie

Lernwiss.

Kommuni-kationswiss.

Design

Rhe

tori

k

Soziologie

Rhe

tori

k

Des

ign

With

Inte

nt

Value-sensitive design

Sustainable design

Critical design

Politik der Artefakte

Framing

Neuromarketing

Verhaltensökonomie

Motivationspsychologie

So

zial

psy

cho

log

ie

Cog

nitiv

e Sc

ienc

es

Persuasiv

e Technology

Motivational Design

Health Communication

Propagandaforschung

Persuasion

Incentive-Centered D

.

Das sind natürlich nur zwei von zahlreichen Disziplinen, auf deren Wissen persuasives Design zurückgreifen kann und sollte.

PersuasivesDesign

Ökonomie

Informatik

Psy

cho

log

ie

Lernwiss.

Kommuni-kationswiss.

Design

Rhe

tori

k

Soziologie

Rhe

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k

Des

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With

Inte

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Value-sensitive design

Sustainable design

Critical design

Politik der Artefakte

Framing

Neuromarketing

Verhaltensökonomie

Motivationspsychologie

So

zial

psy

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log

ie

Cog

nitiv

e Sc

ienc

es

Persuasiv

e Technology

Motivational Design

Health Communication

Propagandaforschung

Persuasion

Incentive-Centered D

.

Die interessantesten Felder neben den schon genannten (Persuasive Technology & Verhaltensökonomie) sind die klassische Rhetorik, Persuaionsforschung in der Kommunikationswissenschaft, das Motivational Design in den Learning Sciences, das Incentive-Centered Design in der Informatik, und die Politik der Artefakte in der Wissensschaftsforschung.

Q&A

5 Paradigmen

Wie können wir nun konkret als Designer vorgehen? Ich möchte drei grundlegende Paradigmen vorstellen - und eine visuelle Metapher: Das Computerspiel „Marble Madness“.

1 Einleitung

Das Leben: Eine Partie Marble MadnessDer Spieler steuert eine Kugel durch eine Welt. von einem Anfang zu einem Ziel. Auf dem Weg wirken alle möglichen Kräfte auf die Kugel: Schwerkraft gibt auf einem Abhang Schwung, Staubsauger ziehen die Kugel an oder pusten sie weg, ... Dieses Zusammenspiel von inneren und äußeren Kräften, das den Weg der Kugel letztlich bestimmt, ist ein gutes Bild für Verhalten.

Constraints

* Ikonographie schamlos abgeguckt & adaptiert von Dan Lockton

* Fazilitation

Motivation

Aus diesem Bild leitet sich die Ikonographie der der Strategien ab, die ich vorstellen möchte: Als Designer können wir (1) das Nutzerverhalten einschränken, (2) die Umsetzung von vagen Impulsen in konkretes Handeln erleichtern, oder (3) auf verschiedene Weisen Handeln motivieren.

ConstraintsDie Möglichkeiten des Verhaltens einschränken, unerwünschte Verhalten ausschließen

Sehen wir uns die erste Strategie an: Das Handeln des Nutzers einschränken.

Der einfachste Weg, Verhalten zu beeinflussen, ist, harte „physische“ Grenzen zu setzen, die bestimmte Verhaltensweisen einfach ausschließen. Immanuel Kant etwa hatte einen Vertrag mit seinem Diener Lampe, ihn jeden Morgen um 7 aus dem Bett zu werfen - egal, was Kant ihm am jeweiligen Morgen sagen oder androhen mochte.

Constraints

Wir alle nutzen solche selbstgesetzten Constraints, wenn wir zu einer Fastenkur in einen Kurort oder zu einem Exerzitium in ein Kloster gehen. Weil wir uns im Alltag nicht selbst disziplinieren können, weniger zu essen oder uns auf uns selbst zu konzentrieren, begeben wir uns in eine Umwelt, die genau dafür Sorge trägt, weil sie alle anderen Optionen ausschließt.

Ein schönes Designbeispiel ist bitterer Nagellack für Menschen, die an Fingernägeln kauen. Wann immer sie kauen wollen, hält sie der bittere Geschmack des selbst aufgetragenen Lacks davon ab.

Online kennen wir für solche Constraints Beispiele zuhauf: Digitales Rechtemanagement schließt alle Nutzer von unerwünschten Verhaltensweisen aus ...

... oder IP-Erkennung schließt bestimmte Nutzergruppen von Diensten aus.

Online-Shops nutzen solche Constraints geschickt. Sobald man sich einmal für den Kauf eines Produktes entschieden hat, wird alle Ablenkung ausgeschlossen. Das geht so weit, dass die abschließende Bestellseite von Amazon keinen „Zurück“-Knopf mehr hat. Man kann die Bestellung nur noch abschicken - oder den Prozess durch Fenster schließen hart abbrechen.

Der ClaimID-Gründer Fred Stutzman hat ein vergleichbares Programm entwickelt, um der eigenen Online-Prokrastination Herr zu werden: Mit „Freedom“ kann man an seinem Macbook voreinstellen, wie lange man sich selbst aus dem Netz aussperren will - um sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren zu können. http://www.ibiblio.org/fred/freedom/

Die Idee wäre leicht auf soziale Netzwerke wie Facebook übertragen werden, die Probleme mit Debatten um Nutzer-„Abhängigkeit“ haben.

Sie könnten ihren Nutzern die Optionen solcher Selbstsperren anbieten - und so gleichzeitig das nutzereigene Gefühl von Kontrolle stärken.

Sie haben bereits eine Stunde auf Facebook verbracht und sich selbst ein Limit von einer Stunde pro Tag gesetzt.

Bitte kommen Sie morgen wieder.

Hinweis

Schließen

Der zweite Weg, Trägheit zu Nutzen, sind Defaults. Nutzer gehen erwartungsgemäß den Weg des geringsten Widerstandes und ändern die Standardeinstellungen nicht. In einem Experiment mit der Einverständniserklärung zu Organspenden in Führerscheinen konnte die Zustimmung um 80% gesteigert werden, indem diese von Opt-In in Opt-Out geändert wurde.

Defaults

In Software kennen wir Defaults zuhauf. Auch hier kann man die Ziele der Anbieter unterstützen („Wollen Sie unseren Newsletter abonnieren?“ Default: Ja) oder der Nutzer, indem man etwa wie Microsoft hier im XP SP2 die Default-Sicherheitseinstellungen höher stuft (was, siehe IE8, auch wieder den Anbieter-Zielen dienen kann).

WIE KÖNNEN WIR...

Abwege vom gewünschten Verhalten verschließen, ohne dem Nutzer das Gefühl der Kontrolle zu nehmen?

FazilitationDie Umsetzung von Intentionen und Impulsen in (dauerhaftes) Verhalten erleichtern

Das zweite Paradigma ist, die Umsetzung von vagen, diffusen Impulsen und Intentionen („Ich müsste mal wieder ...“) in konkretes, dauerhaftes Verhalten zu erleichtern.

Verhalten sichtbar machenDer erste Schritt dabei ist, das eigene Verhalten und seine Konsequenzen überhaupt einmal sichtbar zu machen. Wie viele von uns würden Standby-Geräte ausschalten oder Transformatoren abstöpseln, wenn uns die Kabel durch starkes Leuchten (statt nur kleine LEDs) signalisierten, dass sie gerade ordentlich Strom verbrauchen?

Im ökologischen Design ist dieses Sichtbarmachen eine sehr gängige Strategie. Klassischerweise wird ein Zähler installiert, der das eigene Verhalten direkt messbar macht.

→

Für Online-Prokrastination gibt es etwa die Software RescueTime, mit der man das eigene Nutzungsverhalten von Software und verschiedenen Webseiten tracken und dann visualisieren kann. http://www.rescuetime.com/

Ganz ähnlich macht es WattzOn für den eigenen Energieverbrauch. http://www.wattzon.com/ Die Grundidee, das eigene Verhalten zu messen und sichtbar zu machen, hat auch einen eigenen Namen: Personal Informatics.

„Personal Informatics“

Ein weiteres schönes Beispiel, bei dem ich im folgenden ein wenig bleiben möchte, ist das soziale Reise-Netzwerk Dopplr, auf dem man die eigenen geplanten Reisen erfassen und dann sehen kann, ob die eigenen Freunde eventuell zur gleichen Zeit am gleichen Ort sind. http://dopplr.com/

Darüber hinaus bietet Dopplr aber auch einen CO2-Kalkulator an, mit dem man die CO2-Produktion der eigenen Reisetätigkeit sehen kann. Im September 2008 etwa habe ich einen Überseeflug gemacht - und rund 2 Tonnen CO2 proiduziert. Im Dezember 2008 dagegen keine Reisen & kein CO2 - „beneidenswert“.

So wichtig die reine Erfassung und Sichtbarmachung des eigenen Verhaltens ist: Als reine Zahl bleibt sie abstrakt, produziert wenig Handlungsanreiz.

Der nächste Schritt ist, die erfassten Daten persönlich zu machen. Es geht nicht darum, dass „wir Deutsche“ soundsoviel CO2 produzieren, sondern dass DU mit DEINEM Verhalten soundsoviel CO2 produzierst - das macht Dopplr schon.

Verhalten persönlich machen

4.802 kg

Aber was bedeuten 4,8 Tonnen CO2? Es fällt Menschen notorisch schwer, große mathematische Ziffern zu visualisieren oder in ihrer Bedeutung einzuschätzen. Es gilt also, die Zahl konkret, anschaulich zu machen.

Verhalten konkret machen

4.802 kgYou will burn 23 trees this year

Der nächste Schritt ist, die konkreten Konsequenzen auch emotional konkret, greifbar und ergreifend zu gestalten. Welche Darstellung der Information spricht uns auch emotional an?

Verhalten emotional machen

Ein schönes Beispiel für maximal personalisierte und emotionale Darstellung ist die Deathclock, auf der man Geburtsdatum, Geschlecht, Gewicht und eigenes Gesundheitsverhalten eingibt und ein statistisch wahrscheinliches Todesdatum erhält, von dem die Sekunden herunterticken. http://www.deathclock.com/

4.802 kg You will burn23 trees this year

The average personburns 3 trees per year

Eine weitere Taktik ist sozialer Vergleich: Ist das eigene Verhalten normal? Vorbildlich? Hängt es dem Durchschnitt hinterher?

Verhalten vergleichbar machen

4.802 kg You will burn 23 treesthis year, 18 too many

Your aim for 2009: 5 trees(3 less than 2008)

Angenommen, man erhält nun eine konkrete, persönliche, emotional greifende Darstellung des eigenen Verhaltens: Wie setzt man diesen Impuls in Handeln um? Der erste Schritt ist, konkrete Ziele anzubieten, statt den Impuls in einem allgemeinen „Ich müsste mal wieder mehr ...“ verpuffen zu lassen. Diese Ziele kann sich der Nutzer z.B. einfach selbst setzen.

Konkrete Ziele setzen

→

RescueTime bietet genau das fürs eigene Computerverhalten: Setze dir Ziele, welche Software oder Webplattform du nur noch wie lange pro Tag nutzen möchtest.

4.802 kg You will burn 23 treesthis year, 18 too many

Your aim for 2009: 5 trees(3 less than 2008)

☒ Plant 18 trees instead☐ Take a train instead and save 4 trees

Habe ich einen Impuls zu handeln und ein konkretes Ziel, ist der nächste Schritt, eine konkrete Handlung anzubieten, mit der dieses Ziel (einfach und angenehm) umgesetzt werden kann - und das nicht irgendwann, sondern direkt an der Stelle, an der der Impuls zu handeln entsteht.

Konkrete Handlung anbieten

καιρός

Genau das beschreibt das Prinzip des „Kairos“ in der antiken Rhetorik, des „günstigen“, „rechten Moments“: Will ein Redner sein Publikum von etwas überzeugen, muss er sie zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, in der richtigen Stimmung ansprechen, wenn sie am empfänglichsten sind.

„verführbare Moment“

Im Design nennt man das den „seducible moment“ oder „verführbaren Moment“.

Ein wunderschönes Beispiel sind diese Pfandrücknahmeautomaten, die man mittlerweile in Skandinavien findet. Statt das eigene Pfandgeld über einen kleinen, unpraktischen Papierzettel an der Kasse einzulösen, kann man es mit Druck auf einen Knopf auch direkt an eine wohltätige Organisation spenden.

You will burn 23 treesthis year

Dieser Trip verbrennt 10 Bäume (440 kg CO2): ₤ 12.00

10 Bäume pflanzen

Auf das Dopplr-Beispiel übertragen: Wann ist hier der günstige Moment? Nicht, wenn man in Dopplr seine Reise einträgt - denn dann hat man sie meistens schon gebucht - sondern direkt bei der Buchung.

You will burn 23 treesthis year

Dieser Trip verbrennt 10 Bäume (440 kg CO2): ₤ 12.00

10 Bäume pflanzen

☒ Einstellung merken

Und an dieser Stelle lässt sich dann auch gleich die Taktik des Defaults einsetzen, um aus der einmaligen Entscheidung ein dauerhaftes Verhalten zu machen.

☒ Einstellung merken

Tatsächlich macht Easyjet genau das bereits - allerdings nur auf der britischen Webseite. Diese Einsichten lassen sich gut in ein Designprinzip verallgemeinern.

DESIGNPRINZIP

Kein Impuls ohne passende Reaktionsmöglichkeit,kein Aktionsort ohne passenden Impuls.

Tangentiale MotivationDas Verhalten befriedigt nicht direkt auf das Verhalten bezogene Motive

Kommen wir nun zum Paradigma der Motivation. Hier sehe ich drei „Unterparadigmen“. Das erste ist, eine Motivation für das gewünschte Verhalten „einzuspannen“, die nicht direkt etwas mit dem Verhalten zu tun hat.

Gute GestaltEin leicht auf Webseiten übertragbares Beispiel ist der Einsatz visueller Gestaltgesetze im ökologischen Design. Dieser Lichtschalter motiviert den Nutzer, das Licht auszumachen (rechter Zustand), weil wir ein Bedürfnis empfinden, die im angeschalteten Zustand gestörten Formen wiederherzustellen.

VollständigkeitEin anderes gutes Beispiel ist unser Bedürfnis nach visueller Vollständigkeit, das mittlerweile von vielen sozialen Netzwerkseiten als Anreiz zur „Vervollständigung“ der eigenen Nutzerprofile einsetzen.

VollständigkeitDas beste Beispiel für die Nutzung dieses Vollständigkeitsstrebens sind Panini-Sammelalben, die es mit anderen motivationalen Aspekten des Sammelns (Seltenheit, soziale Fazilitation etc.) verschalten.

WIE KÖNNEN WIR...

Interfaces so gestalten, dass das gewünschte Verhalten zugleich eine visuelle gute Gestalt herstellt?

Intrinsische MotivationEine Tätigkeit trägt ihren Wert „in sich“, ist „in sich“ motivierend

Die zweite Form der Motivation ist, die gewünschte Nutzung selbst so vergnüglich und angenehm zu machen, dass sie zum Selbstzweck wird, um ihrer selbst willen getan wird. Welche Designer kennen sich am besten mit der Gestaltung von Spaß und angenehmen Erlebnissen aus? Antwort:

„Reality is broken. Games work better. ... Games are the ultimate happiness engines.“

Jane McGonigalUX Week 2009

Game Designer! Genau diesen Ansatz trägt prominent die Designerin von Alternate Reality Games Jane McGonigal in die Öffentlichkeit: Spiele sind gestaltete „Glücksmaschinen“, „optimale Erfahrungen“, und Game Designer sollten dieses Wissen um die Gestaltung optimaler Erfahrungen auf andere Lebensbereiche übertragen. http://bit.ly/krBhf

Qualitäten des Game-Erlebnisses

Medienpsychologen und Game Designer haben erste Modelle entwickelt, was genau Spiele zu optimalen Erfahrungen macht. Ein populäres Modell stammt vom amerikanischen Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi, der über mehrere Jahrzehnte die verbindenden Eigenschaften von „Hochzuständen“ untersucht hat.

¬ freiwillige, selbstgewählte Herausforderung

¬ konsequenzfreier „Schonraum“

¬ Klare Ziele

¬ Klare Handlungsoptionen

¬ Klare Endzustände

¬ Klares, starkes Feedback

¬ Selbstwirksamkeit, Kompetenzerleben

¬ Lernkurve im optimalen Tunnel zwischen Langeweile und Überforderung

¬ Raum & Anreiz für Sozialität

flow-Tu

nnel

Sch

wie

rigke

itFlow-Tunnel

Fähigkeit

Langeweile

Überforderung

Demnach empfinden wir nicht etwa totale Entspannung als optimal, sondern Situationen, in denen unsere Fähigkeiten voll angesprochen werden: nicht zu schwierig, nicht zu leicht. Computerspiele passen ihre Schwierigkeit dynamisch an die Lernkurve der Spieler an, um nie langweilig oder überfordernd zu sein. http://en.wikipedia.org/wiki/Flow_(psychology)

Das widerspricht dem Gedanken der Usability, alles immer so einfach wie möglich zu machen. Nichtsdestotrotz gibt es einige webbasierte Spiele, die Nutzer mit Spielmechanismen zu bestimmten Verhalten motivieren wollen - etwa Chore Wars, das alltägliche Erledigungen im Haushalt als „Questen“ in einem Fantasy-Rollenspiel einkleidet. http://www.chorewars.com

Ein enorm erfolgreiches Beispiel ist das ESP-Game: Spieler sollen auf der Plattform erraten, welches Wort einem unsichtbaren Gegenüber als erstes zu einem gezeigten Bild einfällt. Das Spiel lässt so höchst erfolgreich Webbilder von Nutzern verschlagworten. http://www.gwap.com/espgame-a/start.html

Die Firma Seriosity überträgt Spielmechaniken auf den Büro-Mailverkehr: „Spieler“ können ihren Mails Punkte nach Dringlichkeit geben und diese durch Abarbeitung der Mails von Kollegen zurückgewinnen. http://www.seriosity.com

Hier ist ein wichtiges Caveat angebracht: Game Design heißt nicht einfach, irgendein Punkte- und Levelsystem auf eine Tätigkeit zu pappen. Sondern, wieder als Design-Anreiz formuliert:

WIE KÖNNEN WIR...

gewünschte Verhalten als freiwillige Herausforderungen mit klaren Bedingungen gestalten, die dem Nutzer starke Erlebnisse der Wirksamkeit verschaffen?

Extrinsische MotivationÄußere Anreize motivieren das Verhalten

Schafft man es nicht, das gewünschte Nutzerverhalten derart intrinsisch zu motivieren, kann man schließlich auf eine Reihe äußerer Motive zurückgreifen.

Belohnung

ANTI-PATTERN

Auch hier ein Wort der Warnung: Jahrzehnte psychologischer Forschung haben gezeigt, dass plumpe äußere Belohnungen wie Geld oder gute Noten die Motivation, etwas zu tun, sogar senken können, wenn der Nutzer eigentlich andere (intrinsische oder soziale) Anreize zum Handeln hat.

Die beste Ein-Buch-Zusammenfassung hierfür kann ich nur als Lektüre empfehlen. http://www.alfiekohn.org/books/pbr.htm Aber welche äußeren Anreize funktionieren dann? Die Antwort ist: soziale!

★ Soziale Bestätigung, Anerkennung, Zugehörigkeit

★ Sozialer Vergleich

★ Soziale Fazilitation

★ Gruppendruck

★ Reziprozität

★ Kooperation

★ Wettbewerb

★ Soziale Kontrolle: Öffentliches Commtiment

Soziale Motive

Praktisch alle „sozialen Medien“ und Netzwerke funktionieren deshalb so gut und sind für manche so „suchterzeugend“, weil sie die gesamte Palette unserer sozialen Motive ansprechen - kombiniert mit Taktiken der Handlungsaufbereitung.

Handlungs-aufrufHandlungs-vorgabe

sozialer

Vergleich

soziale

Kontrolle

Gruppen-

druck

Sicht-barkeit

Rezi-prozität

Aner-kennung

Ein Musterbeispiel für solche sozialen Anreize ist Twitter. Besonders interessant - und auch von den Facebook-Statusupdates genutzt - ist der „Livestream-Effekt“, eine Ableitung des sozialen Vergleichs. Sobald ich mehrere „Freunde“ oder „Followees“ habe, produzieren diese rein numerisch mehr Posts als ich - und setzen so fortlaufend den Anreiz, selber „mitzuhalten“.

Wettbewerb

Öffentliches CommitmentEine sehr erfolgreiche Taktik, mit der Nutzer sich selbst zur Umsetzung eines Vorhabens motivieren können, sind öffentliche Commitments. Die PladgeBank von MySociety-org bietet eine Plattform, auf der Nutzer untereinander öffentliche Versprechen machen und soziale Unterstützung dafür einsammeln können. www.pledgebank.org

Die Plattform StickK bietet die Möglichkeiit, sich mit einem öffentlichen Vetrag auf ein Ziel zu verpflichten, einen Einsatz zu definieren, den man bei Nichterreichen verliert, und über die Plattform einen „Schiedsrichter“ zu finden, der den eigenen Fortschritt überwacht. https://www.stickk.com/

Q&A

Fragen &Ansätze

6

1 Einleitung

★ Theorie: Wie funktioniert das?

★ Terminologie: Wie sprechen wir darüber?

★ Systematik: Wie ordnen wir das?

★ Methodik: Wie binden wir das geordnet ein?

★ Metrik: Wie messen wir das?

★ Ethik: Ist das nicht unmoralisch?

Offene Fragen

Persuasives Design steht noch ganz am Anfang. Es ist ein unsortierter Werkzeugkasten aus Taktiken. Was fehlt, sind nicht nur Modelle, Methoden, Systematiken, um persuasives Design geordnet in der eigenen Gestaltung einzusetzen, sondern auch Metriken, um Erkenntnisse weiterentwickeln und den Nutzen gegenüber Kunden kommunizieren zu können.

★ Uncovery

★ Wireframing

★ Storyboarding

★ Prototyping

★ Development

★ Optimization

Eisenberg & Eisenberg,„Persuasion Architecture“

Einige Ansätze für Systematiken und Methoden gibt es - etwa die in „Call to Action“ entwickelte Methode der „Persuasion Architecture“, die aber letztlich ein ganz typischer Webdesignprozess ist.

Quintilian, „Institutio oratoria“

inventio Findung

dispositio Anordnung

elocutio Ausformulierung memoria Einübung actio Darbietung

Vergleicht man das mit der antiken Methodik zur Verfassung einer überzeugenden Rede, fällt auf, dass sich in diesem Gestaltungsprozess seit zweitausend Jahren nicht sehr viel verändert hat.

Aristoteles, „Rhetorik“

ethos Charakter und Glaubwürdigkeit des Redners

pathos Ansprache der Gefühle; Bilder; Geschichten

logos Ansprache der Vernunft; Argumente

Ein schönes Modell ist die Trias der wichtigen Dimensionen der Überzeugung von Aristoteles: Eine überzeugende Rede verbindet einen Redner mit Charakter und Glaubwürdigkeit (Online Trust, anyone?), Appelle an die Gefühle, und Appelle an die Vernunft.

Method CardsStephen P. Anderson arbeitet nach eigener Aussage aktuell an einem Set Methodenkarten mit den verschiedenen Mechanismen und Taktiken, Nutzer zu beeinflussen. Aktuell (Mai 2009) ist davon aber noch nichts zugänglich - wohl aber seine hervorragende Präsentation zum Thema. http://bit.ly/zoyG5

Pattern Library

Persuasive not evenalpha!

In meinem Kopf und auf einer großen Mindmap lebt die ähnliche Idee, eine Pattern Library mit persuasiven Taktiken zusammenzustellen. Wer mithelfen möchte, sei hiermit eingeladen.

Design With Intent ToolkitDie aktuell beste und am weitesten gereifte Systematik und Methodik ist Dan Locktons für ökologisches Produktdesign entwickeltes „Design With Intent Toolkit“ - zusammen mit seinem Blog „Architectures of Control“ dringend lesenswert.http://bit.ly/18NfOB

GedankenkontrolleDie wichtigste offene Frage bei persuasivem Design ist aber fraglos die ethische: Usability stellt sich in den Dienst der Nutzer, persuasives Design „manipuliert“ sie: Ist das nicht unmoralisch? Die üblichen ethischen Standards sind hier, nicht in Zwang oder Täuschung zu verfallen und die eigenen Intentionen und Handlungen für den Nutzer transparent zu machen.

What the designer intended

Und schließlich dürfen wir Designer nicht vergessen: Welche Nutzung unserer Produkte wir uns vorstellen oder wünschen ...

What the users did

... und wie sie dann genutzt werden, sind immer schon zwei Paar Schuh gewesen.

★ Blog von Dan Lockton: http://architectures.danlockton.co.uk

★ Blog von Foggs Labor an der Stanford University: http://captology.stanford.edu

★ Google Group Design and Behaviour: http://groups.google.com/group/design-and-behaviour

★ Die wichtigste Konferenz zum Thema ist die jährliche "Persuasive": http://persuasive2009.net

Online-Ressourcen

★ B. J. Fogg (2003): Persuasive Technology. Using Computers to Change What We Think and Do. http://bit.ly/17Gbmg

★ Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein (2008): Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. http://www.nudges.org

★ Joshua Porter (2008): Designing for the Social Web. http://bokardo.com/p/759

★ Dan Arielly (2008): Predictably Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions. http://predictablyirrational.com

★ Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner (2006): Freakonomics. A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything. http://freakonomicsbook.com

★ Mihaly Csikszentmihalyi (1992): Flow: Das Geheimnis des Glücks. http://bit.ly/xCcd3

Lesenswerte Bücher

★ Andrew Chak (2003): Submit Now. Designing Persuasive Web Sites. http://bit.ly/19ahgz

★ Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg (2005): Call To Action. Secret Formulas to Improve Online Results. http://www.calltoactionbook.com

★ Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg (2005): Waiting for Your Cat to Bark? Persuading Customers When They Ignore Marketing. http://bit.ly/wC8U

★ Susan M Weinschenk (2008): Neuro Web Design. What Makes Them Click? http://bit.ly/p5Pog

★ Mark Lindstrom (2008): Buyology. Truth and Lies About Why We Buy. http://www.martinlindstrom.com

Nicht lesenswert, aber der Vollständigkeit halber genannt

Q&A: sebastian ät dings.cc

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