PlakaDiva · Kreation trifft Media – die Gewinner 2020 PlakaDiva Dieses Motiv stammt aus der...

Kreation trifft Media – die Gewinner 2020

PlakaDiva

Dieses Motiv stammt aus der

HORNBACH Frühjahrskampagne 2019

„So riecht das Frühjahr“

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2 PlakaDiva Magazin 2020F

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Mehr als 100

OOH-Kampagnen

stellten sich in diesem Jahr

dem Votum der PlakaDiva-

Juroren. Seit 1993 zeichnet der

Fachverband Aussenwerbung

(FAW) die besten Kreationen

und Strategien auf

Out-of-Home-

Medien aus.

PlakaDiva Magazin 2020 3

ie PlakaDiva 2020 wird unter besonderen Vorzeichen in die

Geschichte unseres großen FAW-Kundenevents eingehen. In den

nunmehr fast 30 Jahren, in denen wir die besten Out-of-Home-

Kampagnen regelmäßig auszeichnen, ist es das erste Mal, dass wir

die Gewinner nicht live im Rahmen einer Preisverleihung vor

vielen hundert Gästen würdigen können. Die „Corona-Krise“ lässt

Veranstaltungen wie diese wohl noch über Wochen oder sogar

Monate nicht zu. Schade!

Denn der jetzt prämierte Jahrgang hätte es verdient, wie seine Vorgänger gefei-

ert zu werden. Ob Kreation, Innovative Nutzung oder Mediastrategie: Die von der

PlakaDiva-Jury in diesem Jahr für Gold, Silber und Bronze gewählten OOH-

Kampagnen stehen einmal mehr für einen hochprofessionellen Umgang mit den

Möglichkeiten von Out-of-Home – und machen mit der Vielfalt der Ideen, der

Klugheit ihrer Umsetzung und ihrer handwerklichen Qualität einfach Freude.

Wenn es etwas gibt, das diesmal noch deutlicher auffällt als in den Vorjahren,

so ist es das selbstverständliche Mit- und Nebeneinander von klassischen und

digitalen OOH-Medien in allen drei Wettbewerbskategorien. Das unterstreicht die

Ausnahmestellung unseres Mediums im Prozess der digitalen Transformation,

den Out-of-Home erfolgreich durchläuft und dabei Klassik und Moderne fort-

laufend vereint. Das Potenzial der Kommunikation im öffentlichen Raum wächst

damit enorm – und wird von Werbungtreibenden und ihren Kunden mit großer

Expertise genutzt, wie die aktuell prämierten Arbeiten zeigen.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine inspirierende Lektüre dieses Sonder-

hefts zur PlakaDiva 2020 und wer weiß – schon im nächsten Jahr könnte auch Ihre

OOH-Kampagne hier zu finden sein!

Klassik trifft.Moderne

Thomas Ruhfus

Präsident


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Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

Geschäftsführer


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4 PlakaDiva Magazin 2020

Die Außenwerbung scheint sich

momentan nicht ganz sicher zu

sein, in welche Richtung sie sich

entwickeln soll: Massenmedium

bleiben oder wegen der vielen digi-

talen Möglichkeiten One-to-One-

Medium werden. Oder geht auch

beides, obwohl es in sich wider-

sprüchlich ist?

Für mich ist Außenwerbung tat-

sächlich noch das einzig verbliebe-

ne Massenmedium, denn norma-

lerweise sind alle Leute unterwegs

und draußen. Entsprechend kann

ich sie auch dort erreichen. TV hat

sicher noch bei bestimmten Ziel-

gruppen eine hohe Reichweite, bei

Online-Medien muss ich schon ge-

nau schauen, wer beispielsweise

Instagram oder Facebook nutzt.

Über Out-of-Home erreiche ich alle.

Also Reichweitenmedium…

Ja, aber Out-of-Home wird sich ex-

trem weiterentwickeln. Irgend-

wann wird es so weit sein, dass Pla-

kate auf die Menschen reagieren,

die davor stehen. Technisch ist das

heute schon möglich. In diesem Zu-

sammenhang finde ich den Gedan-

ken spannend, dass ein Massenme-

dium auf die einzelne Person abge-

stimmt werden kann. Denn

dann hätte man tatsächlich

ein Massenmedium, das

One-to-One-Kommuni-

kation leisten kann.

Liegen also die Zukunft

und damit die Expansi-

onschancen der Au-

ßenwerbung in der Di-

gitalisierung ?

Das Potenzial liegt in

der Kombination:

die Fähigkeit, eine

breite Zielgruppe

ansprechen zu

können, verbun-

den mit der Mög-

lichkeit punktu-

ell zu kommuni-

zieren. Natürlich

ist ein großes

Plakat in Ham-

burg auf dem

Gänsemarkt

nicht personali-

sierbar, das würde

keinen Sinn ma-

chen. Aber ein Pla-

ut-of-Home wird gerneals letztes Massenmedi-um bezeichnet. Dennüber Plakate im öffentli-

chen Raum lassen sich sehr schnellhohe Reichweiten aufbauen. Injüngster Zeit bringt sich OOH aberauch als One-to-One-Medium insGespräch, möglich wird dies durchtechnische Innovationen im digita-len Bereich. Ist das ein Wider-spruch? Ein Gespräch mit DanielKönnecke, Partner bei der DeloitteConsulting GmbH, Hamburg.

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„Der Datenschutzkönnte einShow-Stopper sein“INTERVIEW: HELMUT VAN RINSUM


kat an einer Haltestelle kann mit

der Person, die abends auf den Bus

wartet, durchaus in Kommunikati-

on treten. Das gibt es im Grunde

heute schon. Nur die Skalierung

solcher Maßnahmen wird deutlich

zunehmen.

Was bedeutet das für das Storytel-

ling?

Das birgt ein großes Potenzial. Auch

Marke und Abverkauf kann man in

einem schönen Zusammenspiel

abbilden. Die Entwicklung wird

Kreativen wunderbare Spielwiesen

bieten. Wenn ich mir vorstelle, was

da im Bereich Targeting und Retar-

geting so möglich wird, ist das aus

kreativer Sicht fantastisch.

Erste Ansätze sehen wir bereits,

allerdings sind diese Kampagnen

noch recht rudimentär. Welche digi-

tale Ausbaustufe brauchen wir, da-

mit so ein digitales Storytelling

Wirklichkeit wird?

Es ist ja nicht nur eine technische

Herausforderung. Wir müssen auch

Wege finden, wie wir mit dem

Thema Datenschutz umgehen.

Das ist aus meiner Sicht

die größere Hürde. Bei der

Technik ist es eine Frage

von Kosten und Nutzen,

ob alles flächendec-

kend umgesetzt wird.

Der Datenschutz dage-

gen könnte ein Show-

Stopper sein. Auf der

anderen Seite kann

man auch ohne Tar-

geting einfach durch

die innovative Nut-

zung von Bewegt-

bild ein tolles Sto-

rytelling machen.

Sind vor diesem

Hintergrund

DOOH und

Mobile das neue

Dreamteam?

Das sehe ich

auf jeden Fall

so. Das Smart-

phone ist das Device, das uns per-

manent begleitet. Insofern wird es

bei der Verbindung zwischen

Mensch und Out-of-Home eine

starke Rolle spielen. In der Kom-

bination steckt viel Potenzial.

Gibt es Länder, die weiter sind?

In Asien gibt es schon viele schöne

Beispiele. Dort kann man sehen,

wohin das alles führen kann.

Die Kombination Mobile und DOOH

könnte für den Handel sehr interes-

sant sein: den Passanten anspre-

chen und ihn direkt in die nächste

Filiale leiten…

Auch da gibt es bereits schöne Ca-

ses, wo Location Based Mobile mit

Out-of-Home verbunden wurde.

Ich sehe überall Ansätze, nur ist das

Potenzial noch lange nicht ausge-

schöpft.

Es gibt Außenwerber, die heute

noch das weitaus meiste Geld mit

klassischen Plakaten verdienen.

Was würden Sie diesen Unterneh-

men raten? Abschied von den ana-

logen Stellen?

Es geht nicht darum, jede Plakat-

stelle in DOOH umzuwandeln.

Wenn ich viele Stellen digitalisie-

ren will, ist natürlich auch das In-

vestment sehr hoch, auch wenn ich

längerfristig eine höhere Flexibili-

tät in der Werbeausspielung habe.

Man kann aber mit einzelnen digi-

talen Stellen durch einen individu-

ellen Content und einen Kontext-

Bezug wie Events, Uhrzeit oder

Wetter die Relevanz von Kommuni-

kation über Plakate erhöhen. Man

muss aber nicht von heute auf mor-

gen digitalisieren. Das klassische

Plakat wird noch lange seine Be-

rechtigung haben.

Werden Werbungtreibende mit die-

sen vielen neuen digitalen Möglich-

keiten in kreativer Hinsicht überfor-

dert sein?

Es ist eher die Frage, was ich unter

Kreativität verstehe: eine griffige

Headline oder eine Botschaft über

verschiedene Werbemittel, die am

Ende zum Kauf anregt? Also: Es

kann unwitzig und unkreativ an-

muten und trotzdem für den Be-

trachter einen Mehrwert haben.

Dann ist das für den Advertiser

auch eine gute Leistung. Trotzdem

freue ich mich immer noch über

eine gute Headline. Aber es wird

noch dauern, bis man alle Möglich-

keiten wirklich nutzt.

Aber Kreative werden umfassender

denken müssen.

Die Komplexität nimmt überall zu,

das passiert nicht nur im Bereich

von OOH. Wir haben immer mehr

Touch Points. Im besten Fall kon-

zipiert man keine Kommunikation,

die in der Sackgasse endet, sondern

stets einen Anschlussweg findet,

der dann zu einem anderen Touch

Point weiterführt. Diese Komplexi-

tät wird uns weiter beschäftigen.

Ich habe Ende der 90er Jahre in der

Werbung begonnen. Damals war

das klassische Modell: ein TV-Spot,

drei Anzeigen – davon ein oder zwei

Banner – und eine Landingpage, die

aussieht wie das Plakat. Das war

eine relativ einfache Welt. Die hat

sich radikal geändert.

Sind sich die Werbungtreibenden

bewusst, welche Möglichkeiten in

OOH stecken?

Bei vielen Advertisern ist das noch

nicht angekommen. Das liegt aber

auch daran, wie heute Media bera-

ten wird. Der Share von Außenwer-

bung ist eigentlich zu gering für die

Tatsache, dass es sich hier um das

letzte Massenmedium handelt.

Wenn OOH bei den Marktanteilen

weiter zulegt, werden sich noch

mehr Advertiser mit dem Medium

beschäftigen.

Daniel Könnecke im FAW-Podcast:„The Rise of One-to-OneMass Media“http://podcast.faw-ev.de


enn Wolfgang

Hothum auf die

Shortlist von

Kreativ-Wett-

bewerben blickt,

gerät er manch-

mal ein wenig ins Grübeln. Denn

seiner Ansicht nach haben einige

der Arbeiten, die dort aufgeführt

werden, ihren herausragenden

Platz nicht verdient. Da werden

elementare Gestaltungselemente

missachtet, auch Bild und Text

befinden sich in einem schiefen

Verhältnis. Und erst die Farben…

Trotzdem: Viele Juroren sind offen-

bar anderer Meinung und finden,

dass diese Kampagnen zu den

besten ihres Jahrgangs gehören.

Hothum beurteilt Werbung an-

ders als andere. Er ist Gründer des

Instituts für Kommunikationsana-

lyse und -Optimierung (IKAO). Seit

vielen Jahren unterzieht das Unter-

nehmen Spots, Anzeigen und Pla-

kate Pre- und Post-Tests. Anders als

in der klassischen Marktforschung

üblich, werden dafür keine Pro-

banden befragt. Die Qualität von

Werbemitteln wird vielmehr an-

hand von Formeln und Indikatoren

aus verschiedenen Wissenschaften

überprüft. Es fließen Erkenntnisse

aus der Gestaltungslehre, der Far-

benlehre, aber auch der Psycho-

logie, Linguistik und Hirnforschung

mit ein. „Die Formeln haben nicht

wir erfunden, sondern nur zusam-

mengetragen“, erklärt Hothum.

„Beim Plakat geht es beispielsweise

vielfach um die Aufteilung, die Ar-

chitektur und die Frage, wie Text

und Bildelemente zu einander ste-

hen.“ Zur Beurteilung eines OOH-

Motivs werden etwa 100 verschie-

dene Punkte herangezogen.

Häufig werden Kreativagenturen

mit den Testergebnissen des IKAO

Instituts konfrontiert, was nicht

immer auf Begeisterung stößt. Denn

zum Selbstverständnis der Kreati-

ven gehört es auch, sich ein gutes

Stück auf ihr künstlerisches Gefühl

verlassen zu können. Ohnehin wer-

den ihre Vorschläge von den Auf-

traggebern stark eingeschränkt und

oftmals in eine Richtung dirigiert,

die sie eigentlich nicht nachemp-

finden können. „Wir sehen uns

nicht als Gegner der Agenturen“,

stellt Hothum klar. „Wir wollen ei-

gentlich eine Brücke bauen. Marken

und Kreative sollen auf der Grund-

lage unserer Ergebnisse mitein-

ander diskutieren.“

Dazu bringt Hothum bei der

Gestaltung von Plakaten

ein weiteres Argument ins

Spiel, das auch viele Krea-

tive teilen: Dass nämlich in den

Agenturen für Konzeption und Pro-

duktion eines TV-Spots viel Zeit

aufgewendet wird, Plakate aber oft

einfach nebenbei und auf die

Schnelle abgearbeitet werden. Mit

dem Ergebnis, dass grundlegende

Fragen einfach übersehen oder

nicht berücksichtigt werden. „Pla-

kate brauchen Auffälligkeit, eine

gewisse Fernwirkung, sie müssen

einfach und schnell zu erfassen

sein, und zwar in wenigen Sekun-

den“, sagt Thomas Heinz, Executive

Creative Director bei der Agentur

Kolle Rebbe in Hamburg. „In den

seltensten Fällen bleiben Men-

schen vor den Dingern stehen, au-

ßer sie warten auf den Bus oder die

U-Bahn.“

Kürzen, knapsen,komprimieren

Was ist ein gutes Plakat? Kreative lassen sich hier gernevon ihrem Bauchgefühl leiten. Kritiker sagen: Dabei werden oft grundlegende Gestaltungsregeln verletzt.VON HELMUT VAN RINSUM

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Wolfgang Hothum geht sogar

noch weiter. Die Leistungsfähigkeit

von Menschen und Medien werde

oft falsch eingeschätzt, heißt es in

dem Berichtsband Momentum

Plakat 3.0 des IKAO, in den Erfah-

rungswerte aus Dutzenden von

Plakatkampagnen eingeflossen

sind. Aus dieser Fehleinschätzung

resultierten Werbeauftritte mit oft

viel zu hoher Informationslast.

Plakate müssten sich aber die Auf-

merksamkeit mit klaren Relevanz-

Signalen verdienen. Und haben

dafür nur wenige Augenblicke.

Hothum: „Um hier zu punkten, hat

ein Plakat etwa zwei Sekunden

Zeit.“ Für die Gestaltung bedeutet

dies so viel wie: Du hast keine

Chance, also nutze sie. Oder anders

ausgedrückt: Kürzen, knapsen,

komprimieren, aber so, dass die

wesentliche Aussage noch rüber-

kommt. Aus der Analyse vieler

hundert Kampagne hat das IKAO

Goldene Ratschläge für Out-of-

Home-Medien erstellt. Sie reichen

von Regel eins („Nur 5 bis 6 Wirk-

elemente“) bis Regel 7 („Lesbarkeit

zählt“).

In den vergangenen Jahren wur-

de die OOH-Branche um viele digi-

tale Werbeträger bereichert. Damit

haben sich auch die kreativen

Spielregeln verändert. Denn das

statische Motiv wird jetzt oft um

Bewegtbild ergänzt. Für ihn sei

DOOH eine „eigene Disziplin“, sagt

Thomas Heinz, wenn man die Gat-

tung ernsthaft betrachte und nicht

als Adaption eines Print-Flights mit

animierten Headlines oder als

zehnsekündigen Bewegtbild-Cut-

down. Auch das IKAO hat für DOOH

eigene Regeln abgeleitet, darunter

beispielsweise die „Nicht-zu-über-

sehen-Regel“. Diese empfiehlt kon-

trastreiche Farbcodes, Farbwechsel

innerhalb des Spots und starke

Blickanker: Denn die Spots müssen

sich in sehr belebten Umfeldern

durchsetzen.

Was Kreative derzeit

vor allem fasziniert,

sind die mannigfalti-

gen Gestaltungs-

möglichkeiten, die sich auf der neu-

en digitalen Spielwiese auftun. Man

kann die digitalen Screens direkt

ansteuern, individualisierte Motive

ausspielen und auf aktuelle Ereig-

nisse reagieren. Das passiert auch

schon, einige dieser Kampagnen

wurden bereits ausgezeichnet.

Allerdings werde nur ein Bruchteil

dessen genutzt, was technisch mög-

lich sei, sagt Heinz. „Einige Flächen

in bestimmten Städten sind mit

LTE-Internet-Verbindung ausge-

stattet. Da geht mehr als ein wenig

mit Uhrzeit- oder Wetterinforma-

tionen zu spielen und den Men-

schen Lunchdeals um die Mittags-

zeit im Fastfood-Restaurant um die

Ecke anzubieten.“ Man stünde da

erst noch am Anfang.

Am Anfang, und vielleicht an

einem Punkt, an dem sich auch das

Selbstverständnis der Kreativen

wieder ein wenig verändern muss.

Denn neben gestalterischen und

produktionstechnischen Fragen

geht es künftig immer häufiger auch

darum, was technisch möglich ist.

„Einen Developer oder technischen

Projektmanager im Team zu haben,

schadet nicht“, betont Thomas

Heinz. „Die klassische Text und

Art-Kombi reicht da nicht mehr.“

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Die Trends in OOH

Die Jury von PlakaDiva war auch in diesem Jahr

hochkarätig besetzt: Media- und Marketingprofis

aus Unternehmen, ausgezeichnete Kreative und

Mediaplaner mit teils jahrzehntelanger

Erfahrung begutachteten weit über hundert

Kampagnen. Wir nutzen dieses Expertenwissen

für eine Umfrage und wollen von den Jurymit-

gliedern der PlakaDiva 2020 wissen, welche Ent-

wicklungen die OOH-Landschaft derzeit prägen.

„Bei OOH spielt die Kreation

eine wichtige Rolle für den

Erfolg einer Kampagne. Wäh-

rend die goldenen Regeln der

Plakatgestaltung auch weiter

Bestand haben, erobern

dynamische Werbemittel und

Bewegtbild den öffentlichen

Raum. In einer Welt ständiger

Ablenkung, in der Informatio-

nen auf Knopfdruck verfügbar

sind, wollen und erwarten die

Verbraucher, dass sich die

Marken mit ihnen auf eine

ansprechende Weise ver-

binden. DOOH bietet Agentu-

ren und Marken neue fas-

zinierende Möglichkeiten, um

den Botschaften aus Kon-

sumentensicht mehr Relevanz

zu geben. Wir stehen erst am

Anfang, aber die Potenziale

digitaler Kreation werden bei

OOH zunehmend stärker

erkannt und erschlossen.“

Simon Kloos, GeschäftsleitungPosterscopeDeutschland:

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„Außenwerbung braucht nicht

viele Worte, um ihre Botschaft

zu senden. Im Gegenteil: Sie

ist immer dann am besten,

wenn sie eher schweigsam ist.

Leicht ist das nicht – aber

machbar. Das zeigen die dies-

jährigen Kreationsgewinner

besser denn je.“

Katrin Ansorge, Redakteurin Horizont:

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„Die Vielseitigkeit in der Exe-

kution ist schon ein Trend an

sich, wenn die statische Kom-

munikation zusammen mit

aktivierenden Elementen

respektive einer Marken-

inszenierung kombiniert wird.

Die Digitalisierung ist kein

Trend mehr, sondern eine

Entwicklung, die in der Nor-

malität angekommen ist.

Große Markenstunts, wie

beispielsweise komplette

Verhüllungen von Gebäuden,

die in der Vergangenheit

WOW-Reaktionen ausgelöst

haben, scheinen auf dem

Rückzug. Das mag aber auch

daran liegen, dass 2019 kein

Jahr mit großen Sportevents

war, die üblicherweise Marken

nutzen, um die breite Öffent-

lichkeit zu beindrucken.“

Christof Baron, Inhaber Media forExcellence:

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„Wenn ein großer Konzern wie

Coca-Cola sein Image mit

einer Sympathiekampagne

verbessert, dann darf man

schon mal kritisch hinschau-

en. Wenn dies aber so effekt-

voll wie bei der in diesem Jahr

prämierten ,Love Can‘-Kam-

pagne passiert, so eingebettet

in die Gesamtstrategie und

das berühmte Logo auch noch

variabel bemüht wird, dann

sind Aufmerksamkeit und

Erfolg schon fast sicher. Mit

der geschickten Kombination

analoger und digitaler Medien

und Aktionen kam wohl kaum

jemand an der Kampagne

vorbei.“

René Grohnert, Leiter DeutschesPlakat Museum:

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„Mit der Kampagne ,Meister-

werke@Home‘ ist beispiels-

weise ein Meisterwerk der

Plakatkunst entstanden.

Den Staatlichen Kunstsamm-

lungen Dresden ist es gelungen

echte Hingucker zu produzie-

ren. Mit der durchaus skurrilen

Kreation ziehen die Motive

sofort die Aufmerksamkeit

der Betrachter auf sich. Mit

dem kalkulierten Bruch der

klassischen Wahrnehmungs-

muster transportiert die Kam-

pagne gleichzeitig die über-

zeugende Botschaft: Die alten

Meister sind aktueller denn je!

Die zeitlose Angst einer Mutter

um ihr Kind, die unveränderte

Form der (Selbst-)Inszenie-

rung in analoger und digitaler

Zeit oder auch das gänzlich

andere Paarverhalten damals

und heute: All dies und viele

weitere Motive sind Beispiele

für Storytelling auf höchst

professionelle und amüsante

Art.“

Jürgen Kornmann, Chief MarketingOfficer DeutscheBahn:

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„Der Trend geht zu ,stärkeren‘

Farben – welches zu mehr

Aufmerksamkeit führt.“

Jens Platzhoff, GeschäftsführerIt Works:

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„Das gut gemachte klassische

Plakat fasziniert Kunden und

Kreative nach wie vor. Und

zwar in allen Bereichen, lokal,

regional wie national. Und alle

Beteiligten lernen, mit digita-

len Werbeträgern richtig

umzugehen, wobei ich mir

wünsche, dass die Genehmi-

gungsbehörden ihre Scheu-

klappen ablegen.“

Thomas Ruhfus, Präsident FachverbandAussenwerbung (FAW):

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Diese

Trends

zeichnen

sich

in der

Kreation

ab


„Die klassische, handwerklichperfekt gemachte Media-strategie kann immer nochpunkten. Die Zukunft gehörtaber der verknüpften Nutzungpersönlicher Daten durchGoogle, Facebook & Co – ineiner Weise, die manchmalfast spooky wirkt.“

Hartwig Keuntje,KreativchefFischerAppelt:

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„Kampagnen werden immerkomplexer und technischer,Targetingorientierung spielteine große Rolle. Aus meinerSicht ist hier aber langsam derZenit erreicht, denn es fehltder Neuigkeitswert und auchdie technische Begleitung undUmsetzung sind nicht mehr soattraktiv. AußergewöhnlicheIdeen und Kampagnen, die inder Öffentlichkeit mit Neugierund Überraschung spielen,gewinnen damit an Relevanzund werden populärer. Dasssie gut in die Mediastrategieeingebettet werden müssen,versteht sich von selbst.“

Thomas Sarnowski, Head of SourcingMarketing &AdvertisingMediaMarktSaturnRetail Group:

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„Es gibt zwei erkennbareTrends. Digitale und analogeOOH-Flächen werden stärkerintegriert eingesetzt undgemäß ihren Stärken auf dasGesamtkampagnenziel ausgerichtet: die analogenFlächen sorgen für schnellenAufbau von Awareness, diedigitalen Kanälen ermöglichen– passgenau - mit Hilfe diverser Motive zielgerichtetbestimmte Zielgruppen,Events, Orte, etc. anzuspre-chen und/oder auf diese zureagieren. Weiterhin sehen wir eineimmer stärker werdendeVerschmelzung von OOH undMobile, die aus unserer Sichtabsolut Sinn macht, sofern siedie jeweiligen Stärken desMediums berücksichtigt. ImZusammenspiel mit OOH wirdMobile viel stärker als in derVergangenheit regional bzw.hyperlokal ausgesteuert undentfaltet damit sein vollesPotential.“

Susanne Wallraff, Managing DirectorCommercialInvestment &Partnerships EMEA,Publicis Media

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„Der Trend zur digitalerenMediaplanung von OOH gehtweiter. Allerdings reicht esnicht mehr ‚nur‘ Program-matic-Ads zu planen, sondernden individuellen Nutzen derAusspielung für den einzelnenEndverbraucher erlebbar zumachen.“

Benjamin Lommel, InhaberLommelLudwig,Frankfurt:

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„Die intelligente Nutzung vonDaten ist aus der Kategorienicht mehr wegzudenken. DieKampagnen zeigen durch eineoptimale Verbindung ausDaten, Botschaft und Medien-auswahl, was OOH leistenkann. Digital Out-of-Homewird auch weiterhin ein festerund wichtiger Bestandteil vonOOH-Kampagnen in derZukunft sein.“

Sven Holsten, Managing DirectorKinetic WorldwideGermany, Düsseldorf:

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„Zwei Trends sehe ich hier. Fürden Bauch: ein fast lustvollesSpiel mit individuellen Werbe-formaten und Werbeträgernin öffentlichen Raum. Mitintensiver Verzahnung dereinzelnen OOH-Maßnahmen.Für den Kopf: intelligente undmaßgeschneiderte Daten-nutzung zur Verbindung vonMarke und Produkt-Featuresoder zur Abbildung der Custo-mer Journey. Erweiterung derMaßnahmen aus dem öffent-lichen Raum in die digitaleÖkosphäre hinein - Bewegt-bild, Interaktion oder Social.Ideal natürlich, wenn Bauchund Kopf gleichzeitig an-gesprochen werden.“

Thomas Hinkel, COO OMD Germany:

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„Ein Trend ist der Einsatz vonEchtzeit- und Standort-Da-ten, um die Kommunikationindividueller und relevanter zumachen.“

Rob Brünig, Executive CreativeDirector schöpfung:

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DieseTrendsgibt es bei der Media-strategie


„Noch nie war so viel Tech-

nologie im Einsatz, um einzel-

ne Zielgruppensegmente im

öffentlichen Raum erfolgreich

zu bespielen. Aber auch noch

nie so groß die Diskussion über

die Grenzen personalisierter

Ansprache in demselben.“

Jochen Lenhard, Managing PartnerMediaplus Media 2:

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„Die programmatische Anbin-

dung hat sich im Out-of-

Home-Segment etabliert.

Daraus ergibt sich der Trend

eines wesentlichen effiziente-

ren Einkaufs, der eine opti-

mierte Kampagnenaus-

steuerung ermöglicht. Ein

weiterer, starker Trend ist die

Verknüpfung der Vorteile von

klassischen und digitalen Out-

of- Home-Werbeflächen,

insbesondere mit mobilen

Kampagnen. Denn über die

intelligente Nutzung von

Daten verbessert sich erheb-

lich die inhaltliche Relevanz

der Kampagnen für die Rezi-

pienten bzw. die Zielgruppe.“

Carsten Kollmus, Managing DirectorVizeum Deutschland

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„Die Nutzung zusätzlich

verfügbarer, häufig auch

mobiler Daten zur Identifikati-

on von Bewegungsmustern

einer immer mobileren

Gesellschaft, verbunden mit

digitalen Touchpoints im

öffentlichen Raum ermögli-

chen ganz neue Strategien in

OOH. Durch immer stärker

mögliche flexiblere zeitliche,

inhaltliche Aussteuerung,

kürzere Reaktionszeiten sowie

die unvermeidbare Entkoppe-

lung von bisher starren Netz-

Buchungspflichten wird das

Medium OOH interessanter

für Werbetreibende.“

Uwe Storch, Head of Media,Ferrero:

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„Hier spielt AR zunehmend

eine wichtige Rolle. Botschaf-

ten erhalten durch Extended

Reality eine inhaltliche Tiefe

oder eine zusätzliche

emotionale Attraktivität. Hier

hängt es jedoch stark davon

ab, wie sinnvoll die medialen

Möglichkeiten in Bezug auf die

Botschaft eingesetzt werden

können.“

Arwed Berendts, Managing PartnerSaint Elmo’s München

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„Bei der innovativen Nutzung

im OOH-Bereich zählt die

überraschende und neue

Form bei der Umsetzung von

Ideen. Diese können mit ganz

üblichen Mitteln der Außen-

werbung gestaltet werden

und haben trotzdem einen

großartigen Aufmerksam-

keitseffekt. Allerdings spielt

doch zum großen Teil bei den

Einreichungen die Nutzung

von neuen technologischen

Möglichkeiten in Verbindung

mit der Botschaft die größte

Rolle. Mich hat beeindruckt,

mit welcher Geschwindigkeit

heute individuelle Botschaf-

ten im öffentlichen Raum

gezeigt werden auf Basis von

Echtzeitdaten, wodurch die

Nachricht für die Menschen

viel relevanter wird und damit

die Werbebotschaft besser

ankommt.“

Katja Brandt, Mindshare GmbH,DACH CEO:

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„OOH-Flächen sind längst

keine reinen Anschlagtafeln

mehr. Vielmehr gelingt es

immer öfter, eine Interaktion

zwischen Fläche und Be-

trachter entstehen zu lassen,

die im Idealfall unterhaltsam,

nützlich und inspirierend

sein kann.“

Wolfgang Nägele, Geschäftsführer pilotHamburg:

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DieseTrendsprägen dieinnovativeNutzung


In der Kategorie Beste Kreation OOH geht es

um die optimale Gestaltung: Artwork, das für

starken Impact sorgt und das Hingucken zum

Erlebnis macht. Eingereicht werden können

alle Arten von Plakaten, von Werbung auf

Verkehrsmitteln, auf digitalen Out-of-Home-

Medien und natürlich auch Ambient Media.

Die Jury beurteilt Originalität, Aufmerksam-

keitsstärke, Emotionalität und „Plakativität“

der Motive und Kampagnen.

Beste Kreation OOH

PlakaDiva 2020Neun ausgezeichneteArbeiten in drei Kategorien

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Der Fachverband Aussenwerbung

präsentiert die Sieger-Kampagnen

von PlakaDiva 2020 im Rahmen einer

Award-Show auf seinem Youtube-

Channel FAW e.V.

Digitale Preisverleihung


In der Kategorie Beste Innovative Nutzung OOH

bewertet die Jury alle kreativen Ideen rund um den

Einsatz von Out-of-Home-Medien. Es geht um

clevere Mechanismen, um Zielgruppen mit Aus-

senwerbung zu erreichen, anzusprechen, für eine

Botschaft zu gewinnen und / oder zur Interaktion zu

animieren. Dies kann über ein Plakat als „Poster-to-

Mobile“ ebenso geschehen wie über Digital OOH,

Verkehrsmittelwerbung oder Ambient Media.

Beste Innovative Nutzung OOHF

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In der Kategorie Beste Mediastrategie OOH

dreht sich alles um Wirkung, Synergien und

Vernetzung.

Um die Jury zu überzeugen kommt es darauf

an zu zeigen, wie die spezifischen Stärken der

Out-of-Home-Medien im inter- oder intra-

medialen Mix optimal genutzt werden. In

Kombination mit anderen Medien sollte OOH

einen deutlichen Anteil am Mediamix haben.

Beste Mediastrategie OOH

2020

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Kampagne

Meisterwerke@HomeAuftraggeber

Staatliche Kunst-

sammlungen DresdenAgentur

Scholz & Friends

Berlin

Beste Kreation Gold

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Die Dresdner haben ein besonderes Ver-

hältnis zu „ihrer“ Kunst. Die „Sixtinische Ma-

donna“ und die „Schlummernde Venus“ sind

für die Identität der Menschen in Dresden

mindestens so wichtig wie die Frauenkirche

oder der Zwinger. Aber was passiert eigentlich

mit den weltberühmten Gemälden, wenn das

Museum – wie 2019 - wegen Renovierung

geschlossen wird und die Bauarbeiter mit

Presslufthämmern anrücken? Was wäre,

wenn sie nicht gut verpackt und bewacht ins

Depot wanderten, sondern in die Wohnungen

der Menschen? Die Kampagne zur festlichen

Wiedereröffnung des Semperbaus am Zwin-

ger mit der Gemäldegalerie Alte Meister und

der Skulpturensammlung bis 1800 gibt die

Antwort. Dazu hängt Scholz & Friends kurzer-

hand einige der wertvollsten Gemälde der

Welt (als Reproduktionen) bei Dresdnerinnen

und Dresdnern an die Wand – und macht

die ikonischen Meisterwerke zu manchmal

witzigen, manchmal nachdenklichen oder

auch monumentalen Kommentaren auf

unsere Zeit.

„Die Kampagne beweist großesGeschick, alte wunderbare Kunstin einen alltäglichen, für jedennachvollziehbaren Kontext zustellen. Humorvoll, spannend, miteinem kleinen Zwinkern im Augewecken die staatlichen Kunst-sammlungen Dresden Interessesich das Plakat anzusehen, genau-er hinzuschauen und sich damitfür die Originale zu interessieren.So wirkt OOH!“

Uwe Storch, Ferrero


Kampagne

Diese Zeit gehört Dir.Auftraggeber

Deutsche Bahn AGAgenturen

Serviceplan

Carat Deutschland

Beste Kreation Silber

„Eine plakative Kampagne, die den Produktnutzen sehr zwingend und nachvollziehbar visualisiert. Sehr überraschend und schnell gedacht.“

Arwed Berendts, St. Elmo’s

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Zeit ist bei der Deutschen Bahn ein

vielschichtiges Thema, immer wieder

wird sie vor allem mit Verspätungen

in Verbindung gebracht. Ein neuer

kreativer Ansatz stellt nun einen we-

sentlichen Vorteil des Reisens auf der

Schiene mit einem Minimum an Ge-

staltungselementen und einem un-

schlagbaren Argument ganz nach

vorne: „Diese Zeit gehört Dir.“ Laptop,

Gameboy oder auch der Zauberwürfel

Rubrik’s Cube dehnen sich über die

gesamte Breite der OOH-Fläche und

stehen damit sinnbildlich für das ange-

nehme Gefühl, sich in Ruhe mit ihnen

beschäftigen zu können. Wann hat

man sonst noch einmal Gelegenheit,

stundenlang „Siedler“ spielen zu kön-

nen? Mit der Wahl des digitalen OOH-

Mediums Infoscreen rückt die Bot-

schaft unmittelbar an die Zielgruppe

Bahnreisende heran und versöhnt

sogar schon im Vorfeld, wenn die Fahrt

vielleicht mal wieder etwas länger

dauert.


Kampagne

Coca-Cola Love CanAuftraggeber

Coca-Cola GmbHAgenturen

Ogilvy

MediaCom

Kinetic Worldwide Germany

Beste Kreation Bronze

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Mit der Pride Week als riesiger Bühne setzt

Coca-Cola im Sommer 2019 ein deutliches

Statement für Toleranz und Vielfalt, das

ikonische Logo wie die Dose selbst mutieren

zur Markenbotschaft: Love can! Entlang der

wichtigsten Touchpoints des Christopher

Street Days in Berlin, Hamburg und Köln

begleitet die „Love Can“-Kampagne die

Feiernden über das Leitmedium OOH mit

prägnanten, teils auch provokanten Aus-

sagen. Ob Hass, Angst oder Wut, negative

Emotionen haben kein Potenzial für die Zu-

kunft; „love can“ dagegen tanzen, träumen,

den richtigen Weg finden, auch mal die Per-

spektive wechseln und die Welt mit einer

uneingeschränkt positiven Haltung zu einem

lebens- und liebenswerten Ort machen.

Dieses Bekenntnis zu einer im besten Sinne

bunten Gesellschaft wird durch die Cola-

Dose aktiv mitgetragen. Als „limited edition“

für „unlimited love“ mit regenbogenfarbenem

und rotem Herzen im Schriftzug ist sie beim

CSD allgegenwärtig und wird über das Event

hinaus zum begehrten Sammelobjekt.

„Die Variation des Logo-KlassikersCoca-Cola ist nicht neu. Seltenaber ist sie so kreativ, konsequentund so stimmig in einen aktuellengesellschaftlichen Kontext ge-bracht worden. Mit der Trans-formation der Cola-Dose zur „lovecan“ setzt die Marke gekonnt dieKombination eines professionel-len Artworks mit einer klaren Hal-tungsbotschaft um.“

Jürgen Kornmann, Deutsche Bahn


Kampagne

So riecht das Frühjahr.Auftraggeber

HORNBACH Baumarkt AGAgenturen

Heimat

Mediaplus

Beste Innovative Nutzung Gold

Im Frühjahr wird die Baumarkt-Branche vom Thema

„Garten“ beherrscht, der Wettbewerb manifestiert

sich insbesondere in den OOH-Medien, die den

Verbraucher mit entsprechenden Bildern und Bot-

schaften umwerben. Hier geht Hornbach einmal

mehr einen eigenen Weg, mit einer außergewöhnli-

chen Sonderinszenierung, die im wahrsten Sinne

des Wortes aus der Flut von Informationen und

Angeboten herausragt und sich kongenial mit der

reichweitenstarken, klassischen OOH-Kampagne

verbindet. Deren Motive werden ins reale Hier und

Jetzt geholt und mit lebensgroßen Figuren an über

70 passenden, hochfrequentierten Standorten in

zahlreichen Städten nachgestellt: Personen, die ihre

Nasen in außergewöhnlicher Körperhaltung ins

auflebende, blühende, duftende Grün stecken.

Präzise Nachbildungen der Darsteller aus der brei-

ten Plakatkampagne sichern die Wiedererkennung

und den Transfer zwischen den klassischen Plaka-

ten und der Live-Inszenierung. Große Aufsteller mit

der Kampagnenbotschaft sorgen für zusätzliche

Aufmerksamkeit. Jeder Aktionstag wird von einem

Produktionsteam begleitet und so zusätzlicher

Content generiert, der die DIY-Community zum

Mitmachen anregt: „So riecht das Frühjahr!“

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„So riecht das Frühjahr‘ schafft es ohne digi-talen Schnickschnack ein Plakat immersiverlebbar zu machen. Als Spaziergänger betritt man die OOH-Fläche und erlebt dieWerbebotschaft dort, wo sie auch wirklichzutrifft. Direkt und in 3D. So schön offlinekann Innovation sein.“

Benjamin Lommel, LommelLudwig


„Ein interessantesund aufmerksam-keitsstarkes Konzept,das den Besucher mitHilfe von digitalenStelen und MobileGames mitten in dasGeschehen bringtund so ,Enter theMatch‘ visuell undakustisch passgenauin Szene setzt. Indieser Form nochnicht gesehen!“

Susanne Wallraff, Publicis Media

Die French Open 2019 bieten dem Sender Eurosport die Gele-

genheit, seine Player App mit ihrem umfangreichen Live- und

On-Demand-Angebot erlebnisstark zu promoten und damit

neue Abonnenten zu gewinnen. Da die App vor allem für Reisen-

de interessant ist, findet der „große Aufschlag“ am Flughafen

statt: „Enter the Match!“. Auf einem wie ein Tennis-Court anmu-

tenden, 100 Quadratmeter großen Floorgraphic stehen sich

sechs digitale City-Light-Poster gegenüber. Zwei Tennisspieler

liefern sich ein Match und bewegen sich dabei fließend über die

Screens; dafür wurde der eigens produzierte Content gesplittet.

Passanten geraten auf diese Weise mitten ins Geschehen, Am-

bient-Soundeffekte wie Stadion-Atmosphäre und lautstarke

Spielgeräusche verstärkten den „Live“-Charakter. Um die Player-

App ins Spiel zu bringen, wird das Match mit einem Mobile-

Game verknüpft, bei dem man einen Free-Pass für den Euro-

sport Player gewinnen kann. OOH-Flächen auf dem gesamten

Flughafen flankieren die Installation. Der Endstand: Das inter-

aktive Tennis-Match packt die Flughafenbesucher bei ihrem

Sportsgeist und sorgt im Kampagnenzeitraum für einen Uplift

von rund 200 Prozent bei den Nutzern der App, die Zahl der

Abonnenten steigt um 142 Prozent.

Kampagne

ENTER THE MATCHAuftraggeber

Eurosport / Discovery

Communications Deutsch-

land GmbH & Co. KGAgentur

Mediaplus

Beste Innovative Nutzung Silber

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Kampagne

Mehr GemeinsamAuftraggeber

Facebook Ireland Ltd.Agenturen

Mindshare Frankfurt

Kinetic Worldwide

Germany

Beste Innovative Nutzung Bronze

„ Der Claim ,Mehr Gemeinsam‘ lässt sich schon fast auf den der Kampagne zugrunde-liegenden Planungsapproach übertragen: die Planung und GEMEINSAME automatisierteAussteuerung des Inventars über die Netzeder marktführenden Publisher. Aus planeri-scher Sicht hochrelevant, lassen sich doch so Lücken vermeiden und Vermarkter-übergreifend Nettoreichweite auf Basis vonZielgruppenprofilen optimieren.“

Christof Baron, Media for Excellence

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Jeder kennt Facebook. Aber nicht alle wis-

sen, dass man sich über den Social Media-

Marktführer praktisch zu jedem Interesse

und Hobby in Gruppen organisieren kann.

Die „Mehr Gemeinsam“-Kampagne will

das ändern und die Vielfalt der unter-

schiedlichen Facebook-Gruppen demon-

strieren – möglichst breitenwirksam. Mit

diesem Kommunikationsziel geht eine

OOH-Premiere einher: Erstmals wird eine

DOOH-Kampagne in den 10 größten

Städten Vermarkter-übergreifend pro-

grammatisch ausgespielt. Dadurch kann sie

die Interessenten für die beworbenen, sehr

unterschiedlichen Facebook-Gruppen

zielgruppenoptimiert und damit relevant

erreichen. Zugleich bekommt die „Mehr

Gemeinsam“-Kampagne durch den abge-

stimmten Einsatz von DOOH-Straßen-

medien und frequenzstarken POI-Stand-

orten (Bahnhöfe, Malls) die gewünschte

Breitenwirkung und wird zum „Talk of

Town“, unterstützt durch fotorealistische

Murals, impactstarke Riesenposter und

einen klassischen OOH-Flight.


Kampagne

ddddOoH – data-

driven-dynamic-digital

Out of HomeAuftraggeber

Google Germany GmbHAgenturen

OMD Hamburg

72andSunny

areasolutions

Beste Mediastrategie Gold

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ddddOoH (digital-data-driven-dynamic Out of Home) ist dieerfolgreiche Mediastrategie hinter der größten deutschenGoogle Crossmedia-Kampagne 2019. Mit Hilfe der neuenMöglichkeiten digitaler Außenwerbung sollen die Google-Suchfunktionen im öffentlichen Raum erlebbar gemachtwerden. Man will neue Nutzer gewinnen und bestehendeNutzer für neue Funktionen begeistern. So entsteht die ersteOOH-Kampagne im deutschen Markt, die Echtzeit-Stand-ortdaten von Google einsetzt, um mit ihren individuellenBotschaften einen konkreten Nutzen vor Ort und damitmaximale lokale Relevanz für jeden einzelnen Standort zuerzielen. Externe Trigger identifizieren die passendste Bot-schaft für jede der über 800 DOOH-Platzierungen in denFokusstädten Berlin und Hamburg, basierend auf Stadt,Standort, Wetter, Temperatur, Wochentag und Tageszeit.Diese Übersetzung von digitalen Live-Daten in den ursprüng-lich klassischen Werbeträger erzielt eine signifikante Steige-rung auf beiden Kampagnen KPIs: Sie steigert sowohl diezukünftige Nutzungsabsicht der spezifisch beworbenenProdukte als auch die ‘Brand Advocacy’ für Google allgemein.On top: Aufgrund der sehr guten Ergebnisse im Sommererweitert Google die Kampagne im Oktober und Novembervon 2 auf 12 Städte und reichert sie mit neuen saisonalenMotiven an.

„OOH trifft Digital. Digita-lisierung, Daten undTechnologie integrierensich nahtlos in den öffentlichen Raum underweitern die Potenzialeexponenziell. HerzlichenGlückwunsch Google!“

Simon Kloos, Posterscope Deutschland


Ein Produkt mit einer unbekannten App und einer Nutzung, die es so noch nicht gibt: Unter

diesen Voraussetzungen geht im April 2019 die Marke MOIA als innovativer Ridesharing-Service

in Hamburg an den Start. Ihr Ziel: Ganz Hamburg innerhalb kürzester Zeit mit dem System der

elektrischen Sammeltaxis vertraut zu machen und damit das Mobilitätsverhalten in der Han-

sestadt nachhaltig zu verändern.

Im smarten Mediakonzept für eine 360-Grad-Kommunikation auf hyperlokaler Ebene spielt

Out-of-Home eine entscheidende Rolle, klassische und digitale OOH-Medien wie auch Am-

bient sorgen in der Startphase für maximale Awareness. Die digitale Verlängerung des Auftritts

in Social Media wandelt die hohe Aufmerksamkeit in Engagement und Performance um.

Flankierend werden Radio-, Print- und Handzettelwerbung eingesetzt, in toto 30 verschiedene

Einzelmaßnahmen miteinander verzahnt.

Das Ergebnis? 214 Millionen Bruttokontakte, 1.200 rekrutierte Fahrer, 150.000 Fahrten und eine

gestützte Markenbekanntheit von 82 Prozent (September 2019). Kurzum: Ein voller Erfolg.

Kampagne

MOIA Launch Hamburg

2019Auftraggeber

MOIA GmbHAgenturen

pilot Hamburg

Philipp und Keuntje


Beste Mediastrategie Silber

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„Eine wunderbare Orchestrierung und Durchdeklinierung vonallen Kampagnen-elementen mit Liebezum Detail und großerhandwerklicher Güte.“

Thomas Hinkel, OMD Germany


„Genau so macht man die neue Staffeleiner erfolgreichen Serie öffentlich-keitswirksam bekannt: durch eine aufmerksamkeitsstarke Teaserphase bis hin zu Aktionen am Flughafen, der EZB und der Frankfurter Börse.Die Mischung von OOH und Social-Media macht’s.“

Kampagne

Haus des Geldes,

Teil 3 – Bereit für ChaosAuftraggeber

Netflix Services GermanyAgenturen

heimat active

Wavemaker


Beste Mediastrategie Bronze

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Freude, Enttäuschung, Hoffnung, Neugier und große

Erwartungen – nach dem Ende der zweiten Staffel

von „Haus des Geldes“ durchlaufen die Fans der

Netflix-Serie ein Wechselbad der Gefühle. Mit dem

geglückten Milliardenraub heißt es Abschied neh-

men von den Helden, die Story ist vollendet. Oder

vielleicht doch nicht? Per Video deutet Netflix ein

Comeback an und startet ein gekonntes Verwirrspiel

um die neue Staffel, das zugleich die Vorlage für das

Kampagnenkonzept liefert.

Hinweise in Social Media werden mit Live-Aktionen

Out-of -Home verknüpft, Plakate, digitale Screens

und Riesenposter streuen landesweit wahre ebenso

wie falsche Spoiler aus der Fortsetzung der Ge-

schichte, die wiederum neue Posts und Shares

auslösen – die Theorien der Fans werden zum Mit-

telpunkt der Kommunikation. Zum Release Day von

Staffel 3 endet das sorgfältig inszenierte Chaos

stilecht mit der „Einnahme“ des Finanzplatzes Frank-

furt durch die Gang.

Die Aktivierung wird begleitet von 6.000 Kommen-

taren, 350.000 Likes, einer Bruttoreichweite von 300

Millionen und der Aussicht auf Staffel 4.

Rob Brünig, schöpfung


HERAUSGEBER

Out-of-Home Research & Services GmbH

Franklinstraße 62

60486 Frankfurt am Main

fon +49 (0)69 71 91 67 -0

www.faw-ev.deVERANTWORTLICH

Prof. Dr. Kai-Marcus ThäslerVERLAG

Deutscher Fachverlag GmbH

Mainzer Landstraße 251

60326 Frankfurt am Main

HORIZONT productionsREDAKTION

Karin Winter, Helmut van RinsumGESTALTUNG

Thomas DahmenDRUCK

Printec Offset Medienhaus

Ochshäuser Straße 45

34123 Kassel

Titelfoto:

Kai-Uwe Gundlach für

HORNBACH Baumarkt AG

Impressum

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PlakaDiva

Ein Magazin des Fachverbands Aussenwerbung

in Zusammenarbeit mit HORIZONT

zur Verleihung der PlakaDiva 2020

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