Kommunikation

28 Healthcare Marketing 4/2019

Übern Tag hinaus denken

Podcast

Ein Medium findet seine StimmeWer die Bedeutung von Podcasts erfassen will, schaut Richtung USA: Was hierzulande oft noch als „Laberradio“ zum Herunterladen missverstanden wird, erlebt dort eine kreative Explosion. Der Podcast ist auf dem Weg zum innovativen Leitmedium und legt sein „Nerd-Flair“ auch in Deutschland immer mehr ab. Es gilt zu explorieren, was Podcasts als Kommunikationsmedium für die werbetreibende Industrie bedeuten.

Autor: Gunther Brodhecker, Schmittgall Health

Radioshows, die man durch Herunter-laden von der Zeitgebundenheit befreit – zunächst erscheint das Konzept Pod-cast trivial. Doch es hat sich viel getan, seit zwei US-Amerikaner das erste Pro-gramm schrieben, um Radiosendungen auf ihren iPods parat zu haben. Nach der Erfindung ist es schließlich das US-amerikanische Unternehmen Apple, das 2005 durch die Veröffentlichung von 3.000 kostenlosen Podcasts den ersten Hype auslöste und einen Meilenstein des Mediums setzte. Seitdem wächst die Hörerschaft kontinuierlich – und damit auch die Formatvielfalt.Neben Audio-Bloggern mit speziellem Themenfokus und klassischen Interview-podcasts erfreut sich vor allem Storytel-ling größter Beliebtheit. Hochwertige Re-portageformate wie ‚This American Life‘ springen dem Hörer ins Ohr und lassen ihn nicht mehr los. Die Episoden sind heute mit 2,5 Millionen wöchentlichen Hörern der Klassiker unter den Podcasts. Ihr besonderer Sound und die Form des Storytellings lösten durch einen Spinn-off 2014 gar den dritten Boom des Podcast-Phänomens aus, der weltweit True-Crime-Fans in seinen Bann gezogen hat: ‚Serial‘, ein realer Krimi im speziellen narrativen Sound von ‚This American Life‘.

Ein sich selbst verstärken-der Kreislauf

Damit bricht eine Mainstream-Welle los, auf die auch neue, kreative Produktions-konzerne aufspringen. Prototyp ist Gim-let Media. Das 2014 gegründete ame-rikanische Medienunternehmen ist auf narrative Podcasts spezialisiert. Schließ-lich entdecken Hollywood und die Pro-duktionshäuser hinter Netflix, Amazon Prime und Co. die Stoffe aus den Pod-casts und adaptieren sie für Filme und Serien wie ‚Lore‘ oder ‚Dirty John‘. Als 2018 Julia Roberts die Hauptrolle für die Serien-Adaption ‚Homecoming‘ (Amazon Prime) übernahm, wurde das von Medienexperten als höhere Weihe für Podcasts verstanden. Content-Radio wird mehr und mehr zum Content-Trei-ber etablierter Medien. Die Zuschauer von Podcast-basierten Serien wiederum entdecken die Audio-Originale ihrer TV-Lieblinge und häufig gleich das Me-dium selbst. Audio generiert Film, Film generiert neue Zielgruppen für Audio. So entsteht ein sich selbst verstärkender Kreislauf, der das Podcast-Fieber in den USA immer weiter anheizt.Nach 15 Jahren Podcast hat sich ein Uni-

versum entwickelt, das für die Hörer eine unüberschaubare Auswahl bietet: Tau-sende Podcast-Blogger, die eigene Shows kreieren, Neo-Hörspiele, Talk-Runden mit Tiefgang, Life-on-Stage-Storytelling, aufwändiges Hörkino. Content-Radio lebt und blüht. Nicht zuletzt, weil es das Beste anderer Medien vereint. Podcast wird zum „Cherry-Picker“: Ein Audio-format wie das Radio, aber persönlicher und vom Hörer selektiv konsumiert. Das Medium für Zwischendurch und Augen-blicke. Dadurch entstehen individuelle Konsumroutinen: „Was ich will, wann ich will. Wo ich will“.

Ehrlich wirbt am Besten

Werbung in Podcasts kommt nach-weislich gut an1,2,3. Während klassi-sche Audiospots ertragen werden, stößt Sponsoring in Form von Anfangs- und Endbotschaften auf hohe Akzeptanz1. Die meisten Podcast-Anhänger wissen, dass Werbung zur kostenlosen Verfüg-barkeit Ihrer Lieblingssendung beiträgt und dulden sie gerne3. Merkfähig und vor allem treibend für Kaufentscheidungen sind Native Ads3. Vom Host besprochene – nicht beworbe-

FünF MEilEnStEinE in dEr GESchichtE dES PodcaSt

Quelle:Schmittgall

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Gunther Brodhecker, Geschäftsführer Kreation Schmittgall health, ist seit 2017 bei der Stuttgarter agenturgrup-pe. der Kreative stammt aus der Frankfurter agenturwelt und machte Station bei Saatchi & Saatchi, lowe lintas, J.W. thompson und Kastner & Partner. neben Marken wie red Bull, Beck‘s, campari, Wilkinson Sword und rolex entwickelte er auch internationale Kampag-nen für toyota, Sony sowie P&G Marken. * gunther.brodhecker@schmittgall.de

innerhalb des agenturenverbands GWa, Frankfurt, gibt es das Forum healthcare Kommu-nikation, dem aktuell 26 agenturen angehören. der Beitrag erscheint in unserer rubrik „übern tag hinaus denken“, in der sich Führungskräfte aus healthcare-agenturen zu einem visionären thema ihrer Wahl äußern. : www.gwa.de

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ne – Produkte vermitteln eine besonders hohe Glaubwürdigkeit1,2,3. Das macht Sinn, denn die Hörer bauen meist eine Bindung zu ihrem Moderator auf. Sach-liche, mit Argumenten unterfütterte Rat-schläge erfahren mehr Zuspruch. Ein weiterer Vorteil: Werbung kann spitz aus-gerichtet werden, ohne persönliche Daten sammeln zu müssen. Die Hörer geben be-reits selbst ihre Nischen vor und schätzen Werbebotschaften, die diese bedienen1.

chancen für healthcare

Es liegt auf der Hand, dass der Con-tent-Könner Podcast als Medium wie gemacht ist für Gesundheitsthemen. So dreht sich Healthcare-Kommunikation häufig um ernsthafte, tiefgehende In-formationen, oft vermittelt von HCPs, oder um Angehörige und Patienten, die authentisch über ihre Erfahrungen rund um chronische Krankheit, Therapie und

den Umgang damit berichten. Auch all-gemeine Themen aus Selbstmanagement und Prävention passen perfekt ins Au-dio-on-Demand-Medium.In Deutschland hat Gesundheit längst ih-ren Platz in den Podcast-Hitlisten. Für die Pharmahersteller und Healthcare-Indust-rie tun sich große Chancen auf, mit Ent-scheidern und Patienten in einen hochwer-tigen Kontakt zu treten. Werbung, Native Ads und Programmsponsoring selbst sind hier nur drei Bausteine. Viel größere Chan-cen bieten Unbranded-Content-Formate, die etwa unter dem Disease-Awareness-Gedanken stehen und bestimmten Krank-heiten eine Bühne geben sowie Raum für Community schaffen.Ein anderer aufregender Ansatz sind Branded-Value-Formate, wie sie Gimlet Media entwickelt. Hierbei geht es um anspruchsvollen Mehrwert-Content, der als Storytelling verpackt überhaupt nicht wie Werbung daherkommt, sondern spe-ziellen Zielgruppen Wissen vermittelt.

EiGEnSchaFtEn vErSchiEdEnEr MEdiEnForMatE

‚This American Life‘Podcast bevor es Podcasts gab, seit 2005, heute noch stilprägend für hunderte von hochqualitäts-reportage-Podcasts und Fund-grube für tv und hollywood.

‚The Moth‘„die Motte“ ist vorreiter der „life on Stage“-Storrytelling-Welle.

‚Serial‘der erste real-crime-langstrecken-Podcast erreichte erstmals den Mainstream und gilt als auslöser eines Publikumsquantensprungs.

‚Start Up‘der Podcast über die Gründung des Podcasts-imperiums Gimlet. vom randgruppenmedium zum Big Business in sieben Staffeln.

‚The Daily‘Besser als jede newsradiosendung der Welt, der Podcast, mit dem die nYt der Welt trump erklärt.

Der Werbetreibende taucht nur als zu-rückhaltender Absender auf, der diese Beiträge möglich macht.Podcasts bieten aus dem Medium heraus eine neue Qualität und Ernsthaftigkeit sowie die Möglichkeit, eine langfristige Bindung und Communities aufzubauen. Ich halte – wie schwerlich zu übersehen – Podcast für eines der neuen Leitmedi-en unserer digitalen Welt. Ein Potenzial, das wir als Gesundheitskommunikato-ren mit unserem spezifischen Wissen um Patienten, HCPs und rechtliche Rah-menbedingungen heben sollten. Wenn nicht wir, wer dann?

Quellen:1 Bernard Domenichini: Formen und Wirkungsweise von

Werbung in Podcasts (Ergebnisse der empirischen Studie Spot on Podcast #2, AS&S Radio (2018, Deutschland))

2 The Podcast Download Fall 2017 Report, Westwood One, MARU/Vision Critical Nationwide Study, July 2017

3 Podstars by OMR: Podcast-Umfrage 2018

PodcaStS, diE GESchichtE SchriEBEn

Podcasts vereinen verschiedene Benefits anderer Medien

Quelle:Schmittgall