Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon...

42
Poke, add, tweet – und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können. Juli 2009 Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

description

 

Transcript of Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon...

Page 1: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Poke, add, tweet – und alle haben dich lieb!

Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Juli 2009

Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen

ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand

besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

Page 2: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Vieles hat sich in den letzten Jahren verändert …

Page 3: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Vernetzt. Verlinkt. Gefeedet. Gefollowt.

Page 4: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Ist da eine Generation herangewachsen, die völlig anders ist?

„[Digital Natives] have spent their entire lives surrounded by and using computers, videogames, digital music players, video cams, cell phones, and all the other toys and tools of the digital age.“

Page 5: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle http://omnituretwitteranalytics.com/

„Social Media is not a fad. It’s a fundamental shift in the way we communicate.“

„Millions of people are creating content for the Social Web.”

Quelle: Businessweek, Februar 2009

Die gesamte Medien- und Kommunikationsbranche steht vor fundamentalen Umbrüchen.

Page 6: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/digital/internet/Dabei-sein-ist-alles-

Wieso-Facebook-kein-Hype-ist/story/15377984

Quelle: Marketing & Kommunikation (2009). www.hslu.ch/w-

art._21_social_networks.pdf

Eins ist klar: Wer nicht dabei ist, ist bald raus!

Quelle: http://www.sap.info/de/experts/business_experts/Web

%202.0_Kongress_Netzwerke_Marketing_de.html

Page 7: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: http://www.techcrunch.com/2009/05/05/twitter-mania-google-

got-shut-down-apple-rumors-heat-up /

„Twitter! Whether you use it or not, or understand it or not, it’s the hottest thing in Silicon Valley right now. It’s brought up in every conversation.“

Der aktuelle Mega-Hype: Twitter.

Quelle: FTD, 14. April 2009

Quelle: FAZ, 20. Februar 2009

Page 8: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Wahrheiten statt Mythen und Mysterien!

>! Was bedeutet es, dass eine neue Generation – Digital Natives – herangewachsen ist?

>! Dass sich das Kommunikationsverhalten grundlegend ändert?

>! Dass sich das Marketing grundsätzlich ändert?

>! Dass niemand mehr ohne Web 2.0 und soziale Netzwerke sein wird?

>! Dass so viele Daten öffentlich sind?

Page 9: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Ein qualitativ-ethnografischer Forschungsansatz.

Zeitraum: April bis Juni 2009 Teilnehmer: 30 Jugendliche zwischen 13-22 Jahren 11 ethnografische Interviews, rekrutiert über soziale Netzwerke. Ergänzt durch 19 spontane Straßeninterviews.

>! Bei dem wir teilnehmende Beobachter waren.

>! Bei dem wir die Jugendlichen in ihrer ganz persönlichen Lebenswelt trafen.

>! Bei dem sie uns direkt berichtet und gezeigt haben, was sie (im Netz) beschäftigt.

>! Bei dem wir alles für uns Neue hinterfragt und mit ihnen diskutiert haben.

Page 10: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

11 Ethnografische Interviews: 7 Mädchen und 5 Jungs zwischen 13 und 22 Jahren.

Misha (14), Schüler

Ist bei Facebook und SchülerVZ. Bei Facebook hat er ca. 300 Freunde Außerdem chattet und telefoniert er über Skype.

Sean (22), Student

Ist privat bei Facebook und hat dort 60 Freunde. In seiner Rolle als DJ ist er zudem auf MySpace, wo er mit 816 Leuten connected ist.

Jonas (19), Abiturient

Ist bei Facebook, StudiVZ, SchülerVZ, Lokalisten, Jappy und im Netzwerk seiner Schule. Bei Facebook hat er 100 Kontakte. Außerdem chattet er über MSN und ICQ.

Felicitas (15), Schülerin

Ist bei Facebook und SchülerVZ. Bei Facebook hat sie 255 Freunde.

Julian (19), Abiturient

Ist bei Facebook, wo er 132 Kontakte hat. Ausserdem nutzt er SchülerVZ. Er chattet gern über MSN.

Hans (16), Schüler

Ist bei Kwick, SchülerVZ und Facebook. Für seine Band hat er außerdem ein Profil bei MySpace, dort ist er mit 62 Leuten befreundet.

Caroline (20), Studentin

Ist bei Facebook und hat dort 301 Freunde . Außerdem chattet und telefoniert sie viel über Skype.

Valentina (15) & Leandra (14), Schülerinnen Sind bei Facebook und SchülerVZ. Valentina hat bei Facebook 288 Freunde, Leandra 216.

Alisa (18), Schülerin

Ist bei SchülerVZ, bei StudiVZ und bei Facebook. Bei Facebook hat sie 109 Kontakte. Außerdem chattet sie über MSN.

Mara (13), Schülerin

Ist bei SchülerVZ. Sie chattet zudem viel über ICQ, am liebsten mit mehreren Freunden gleichzeitig

Page 11: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

18 spontane Straßenbefragungen mit Jugendlichen zwischen 14 und 22 Jahren.

Sven (18), Realschüler, ist bei Jappy

Eldina (15), Haupt-schülerin, ist bei Jappy

Michel (15), Realschüler, ist bei

Netlog und SchülerVZ

Sergio (15), Realschüler, ist

bei SchülerVZ und bei Jappy

Patrick (16), Hauptschüler, ist bei Jappy.

Außerdem spielt er gern

Playstation

Alina (15), Gymnasiastin, ist bei SchülerVZ und chattet über ICQ

Jakob (15), Realschüler, ist nie im Internet. Er schreibt keine Emails und ist auch in keinem Netzwerk angemeldet.

Jessica (14), Gymnasiastin, ist bei SchülerVZ

Mina (14), Realschülerin, ist bei Netlog, schreibt dort

einen Blog. Außerdem

stellt sie Videos bei

YouTube online

Oljana (16), Gymnasiastin, ist

auch bei Jappy

Denise (16), Haupt-

schülerin, ist bei

SchülerVZ

Lea (17), Gymnasiastin, ist bei MySpace

Lena (22), Studentin, ist bei Facebook und StudiVZ. Sie war auch mal bei wer-kennt-wen.de, hat sich aber abgemeldet, weil ihr drei Netzwerke zu viel wurden

Anni (14), Realschülerin,

ist bei Jappy und SchülerVZ

Mike (19), Wehrdienstleistender, ist bei Jappy und StudiVZ. Aber nicht so oft.

Britta (15), Gymnasiastin, ist bei SchülerVZ

Sophie (15), Gymnasiastin, ist ganz neu bei Myspace

Glen (16), Gymnasiast, ist bei

MySpace. Er hat dort ca.1000 Freunde

Page 12: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

9 Mythen und Mysterien – und was daran wahr ist.

Page 13: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 1: Die nach 1980 Geborenen sind eine völlig andere Generation: hypermodern & überdigitalisiert.

Was wirklich wahr ist: Die Jugendlichen sind ganz normal und dennoch selbstverständlich online.

Page 14: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Sean, 22J. Student / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Die Kanäle werden einfach mehr.

„Für mich ist 2.0 eine Schublade. Das ist Telefon, Facebook, der persönliche Dialog. Der Unterschied ist nur, dass mir im persönlichen Dialog einer gegenüber sitzt und ich bei Facebook schreiben muss. Worüber ich rede, ist das Gleiche.“

Page 15: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 2: Die Jugendlichen machen völlig verrückte Sachen im Netz, die man nicht verstehen und nachvollziehen kann.

Was wirklich wahr ist: Alle Phänomene im Netz haben ihre Entsprechung im echten Leben.

Page 16: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

3 zentrale Funktionen: Kommunizieren, Kontakten, Selbstdarstellung.

Quelle: Zitat Eldina, 15 J., Hauptschülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

„Wenn ich bei Jappy.de bin, chatte ich meistens mit Freunden, mache Gästebucheinträge oder bearbeite meine eigene Seite, z.B. Fotos hochladen.“

Page 17: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 3: Twitter ist das neue Jugendphänomen.

Was wirklich wahr ist: Twitter ist ein Phänomen der iPhone-Blackberry-ausgerüsteten Informationselite.

Page 18: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Caroline, 20J., Studentin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Ja, was ist twitter eigentlich?

„Ist das nicht auch so was Ähnliches wie … oder ist das eine Jobsuche … oder ist das auch so was wie Facebook? Ich bin mir nicht so sicher.“

Page 19: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 4: Die digitale Generation ist a-sozial.

Was wirklich wahr ist: Digitales Kommunikationsverhalten ist anders, aber es geht um die Pflege echter Sozialbeziehungen.

Page 20: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Sergio, 15 J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

„Ich schreibe mit Freunden von mir oder Leuten im Ausland, in Holland oder Mosambik, die ich nicht sehen kann.“

Um was es grundsätzlich geht: mit Freunden in Kontakt bleiben.

Page 21: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 5: Bei digitalen Freundschaften geht es vor allem um Quantität.

Was wirklich wahr ist: Es gibt klare Ordnung und Hierarchien in digitalen Freundschaften.

Page 22: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Valentina, 15 J., Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Der Freundschafts- grad ist immer klar und es gibt Verbindungen.

„Ich nehme manchmal Leute an, mit denen ich nicht richtig befreundet bin. Aber dann weiß ich, dass der auf meiner Schule ist und ich vielleicht 20 gemeinsame Freunde mit dem habe. Man weiß halt, aus welcher Clique der kommt.“

Page 23: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 6: Alles völlig transparent, alles völlig unreflektiert öffentlich.

Was wirklich wahr ist: Persönliches ist öffentlich, aber das geschieht weitestgehend bewusst.

Page 24: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Patrick, 16 J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

„Bei Communities gibt man ja nichts Wichtiges an – nur den Namen. Die Adresse gibt man aber nicht an.“

Man gibt nur „Unwichtiges“ an.

Page 25: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 7: Alle sind wild darauf Content zu kreieren, zu teilen und zu verbreiten.

Was wirklich wahr ist: Engagement und Aktivität zeigt man für und mit Freunden oder aus Selbstzweck.

Page 26: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Mara, 14 J., Schülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Spannend sind selbst initiierte Gruppen –insbesondere bei SchülerVZ.

„Ich bin nur in den Gruppen richtig aktiv, die ich mit meinen Freunden gegründet habe. Das sind gesperrte Gruppen, nur für Insider.”

Page 27: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 8: Die Jugendlichen tauschen sich online ständig über Produkte und Marken aus.

Was wirklich wahr ist: Informationen und Empfehlungen werden im Netz gesucht, nicht in den Netzwerken.

Page 28: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Anni, 14J., Realschülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

„Wenn ich mir was kaufe, lese ich Foren. Bei meinem Handy zum Beispiel hab ich zuerst geguckt, ob‘s gut ist und es sich lohnt das Geld dafür auszugeben. Ich geb‘ dann bei Google was ein und da kommen dann meistens so Foren.“

Bevor man kauft, wird über Google gesucht.

Page 29: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Mythos Nr. 9: Wer als Marke in den sozialen Netzwerken ist, gehört dazu.

Was wirklich wahr ist: Marken sind noch kein integraler Teil sozialer Netzwerke.

Page 30: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Oljana, 14J., Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Alles, worum es sonst geht, kann man mit Marken überhaupt nicht austauschen.

„Man kann mit ihr nicht über Freizeitaktivitäten schreiben, Hobbies usw. Das ist irgendwie komisch.“

Page 31: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Noch einmal alle 9 Wahrheiten.

Page 32: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Die Jugendlichen sind ganz normal und dennoch selbst-verständlich online.

Alle Phänomene im Netz haben ihre Entsprechung im echten Leben.

2

Twitter ist ein Phänomen der iPhone-Blackberry-ausgerüsteten Informationselite.

3

Digitales Kommuni-kationsverhalten ist anders, aber es geht um die Pflege echter Sozialbeziehungen.

4

Es gibt klare Ordnung und Hierarchien in digitalen Freund-schaften.

5

Persönliches ist öffentlich, aber das geschieht weitest-gehend bewusst.

6

Engagement und Aktivität zeigt man für und mit Freunden o. aus Selbstzweck.

7

Informationen und Empfehlungen werden im Netz gesucht, nicht jedoch in den Netzwerken.

8

Marken sind noch kein integraler Teil sozialer Netzwerke.

9

1

Page 33: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Was meinen denn die Jugendlichen, welche Rolle Marken in ihrer digitalen Welt spielen können?

Page 34: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Genutzt wird, was nützlich ist und Mehrwert bringt.

Quelle: Zitat Sean, 22J. Student / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

„Martha Stuart bestimmt bei mir seit zwei Wochen, was es bei mir abends zu Essen gibt. Ich koche gerne und habe jede Menge Koch-Podcasts. Ich fahre morgens dreißig Minuten S-Bahn und zieh‘ mir erstmal drei Folgen Martha rein.“

Page 35: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Caroline, 20 J. Studentin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Spannend ist, was sonst nicht erreichbar ist.

„Ich bin viel bei Top Shop und guck‘ mir auch mal Urban Outfitters an. Also Sachen, an die man nicht rankommt. Ich würde, glaube ich, nicht bei H&M auf die Seite gehen, weil ich weiß, ich hab hier 10.000 H&M-Läden auf einer Straße, die muss ich mir jetzt im Internet nicht unbedingt noch angucken.“

Page 36: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Patrick, 16J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Wenn, dann mit wirklicher Interaktion.

„Wenn Sony in meiner Community wäre, müssten die mich schon ansprechen. Da geht’s ja ums Schreiben und um Gästebucheinträge. Wenn da dann nichts los ist, dann bringt es nichts, mit denen in Kontakt zu sein.“

Page 37: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Quelle: Zitat Misha, 14 J., Internatsschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

Und bitteschön offiziell, ausführlich und nicht zu verwechseln mit einem Fake. „Es gibt auch einfach nur

Fake. Man merkt das dann an den Mitgliedern und der Qualität der Seite. Hier gibt’s nur sechs Fotos und auf der echten Seite gibt’s mehr. Es lohnt sich schon, auf die echte Seite zu gehen.“

Page 38: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

7 Grundsätze für Marken im Web 2.0

Page 39: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Marken müssen, wie sonst auch, die Bedürfnisse und Insights kennen.

Marken müssen den Kontext kennen, in dem sie sich bewegen.

2

Marken müssen die relevante „Währung“ kennen.

3

Marken müssen gezielt Beziehungen aufbauen und konsequent pflegen.

4

Erfolgreich ist es nur, wenn es aus der Marke kommt.

5

Marken müssen bereit sein Kontrolle abzugeben.

6

Ein Markenauftritt im Web 2.0 kann günstig sein, ist aber nicht einfach.

7

1

Page 40: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Was also tun? 3 Schritte zum Glück …

Page 41: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

Keine Panik! Allerdings sofort passiv starten.

1

Keine unüberlegten Kurzschlussaktionen! Wenn, dann richtig: Aktive Rolle mit Ziel und Plan.

2

Das Gute: Web 2.0 ist immer in Beta.

3

Page 42: Poke, add, tweet - und alle haben dich lieb! Digital Teenies im Netz. Und wie Marken davon profitieren können.

[email protected] [email protected] [email protected]

Christiane Wenhart Francisca von Möller Victoria Feitsch

Für mehr: Poke, add, tweet!