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Alfred Kuß, FU Berlin 10.6., Folie 1 Positionierung Gastvorlesung an der Universität Potsdam am 10.6.03 Alfred Kuß (FU Berlin)
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Alfred Kuß, FU Berlin 10.6., Folie 1
Positionierung
Gastvorlesung an der Universität Potsdam am 10.6.03
Alfred Kuß (FU Berlin)
Alfred Kuß, FU Berlin 10.6., Folie 2
Positionierung(Übersicht)
l Kennzeichnung der Positionierungl Einordnung der Positionierung in die
Marketingplanung
l Klassisches Positionierungsmodell und reaktive Positionierung
l Aktive Positionierung
l Beibehaltung oder Änderung der Positionierungl Von der Positionierung zum Marketing-Mix
Alfred Kuß, FU Berlin 10.6., Folie 3
Positionierungnach Ries / Trout 1981
„Positionierung umfasst die Maßnahmenzur Gestaltung und Kommunikation des
Angebots eines Unternehmens dergestalt,dass es im Bewusstsein der Angehörigender Zielgruppe einen besonderen und ge-
schätzten Platz einnimmt.“
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Zwei Aspekte der Positionierung
l Analyse der Wahrnehmung von Pro-dukten / Leistungen durch die Kunden in Beziehung zu Angeboten von Wett-bewerbern (-> klass. Position.modell)
l Ausrichtung des eigenen Angebots auf bestimmte "Positionen“ (in der Wahr-nehmung der Kunden)
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Einordnung der Positionierung in die Marketingplanung
Unternehmensplanung
l Gesch.feld-Mix (wo ?)
l Zielportfolio (wohin ?)
l Strat. Grundausricht. (wie ?)
Geschäftsfeldplanung
l Märkte gegeben
l Wachst- u. Ertragsziele
l Positionierungsziele
Planung desMarketing-Mix
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Bedeutung von Zielen
l Ziele sind Aussagen über angestrebte Zustände, die durch Handlungen (Mittel) erreicht werden sollen
l Ziele haben Steuerungs-, Kontroll- und Koordinationsfunktionen
l Ziele sind hier Bindeglieder zwischen (marktorientierter) Unternehmens- undGeschäftsfeldplanung
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Beispiel für Ziel-Mittel-Beziehungen bei verschiedenen Schritten der Marketingplanung
MarktorientierteUnternehmensplanung
MarktorientierteGeschäftsfeldplanung
Planung desMarketing-Mix
Jährlich 2% Marktanteils-zuwachs im europäischen Markt
für Kleintransporter erreichen
Das Händlernetzjährlich um 100 ausweiten
Langfristig Marktführerim europäischen Markt
für Kleintransporter werden
Ziel
Ziel
Mittel
Mittel
Schritt derMarketingplanung
Beispiele für Zieleund Mittel
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Ökonomische Market ingz ie le
l Wachstumsziele (z.B. Umsatz, MA, relativer MA)
l Ertragsziel: Deckungsbeitrag (-> Gewinn, Rendite)
Voraussetzung: Erreichung bestimmter Positionierungsziele
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Wesen und Inhal t von Posi t ionierungszie len
l Wesen: Festlegung, wie ein bestimmter kompa-rativer Konkurrenzvorteil (KKV) bei einer be-stimmten Kundengruppe erzielt werden soll
l Aussagen über Bedürfnisse von Kunden (Probleme, Wünsche, Forderungen, Erwartungen), die befriedigt werden sollen
l Aussagen über die Art und das Ausmaß des an-gestrebten Konkurrenzvorteils
l Aussagen über die geplante Ausgestaltung des Leistungsangebots (Problemlösung)
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Kriter ien für Posi t ionierungsziele
Überdurchschnitt l iche Wachstums- / Ertragsziele lassen sich am ehesten realisieren, wenn es gelingt,
l relevante Bedürfnisse bzw. Probleme
l von ausreichend großen Kundengruppen
l mit entsprechenden Angeboten
l dauerhaft besser als Konkurrenten zu befriedigen bzw. zu lösen.
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Ziel - Mittel- Beziehungen bei der marktorientierten U n t e r n e h m e n s - und Geschäf ts fe ldplanung
MarktorientierteUnternehmensplanung
MarktorientierteGeschäftsfeldplanung
ZielportfolioÖkonomischeMarketingziele
Positionierungs-ziele
StrategischeGrundausrichtung
Ziel
Mittel
ZielMittel
Ziel
Mittel
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Beispiel zu Ziel- Mittel-Beziehungen zwischen Unternehmens- und Geschäftsfeldebene
ZIELPORTFOLIO
Festlegung für das SGF:mittelfristig Abschöpfung,langfristig Desinvestition
ÖKON. MARKETINGZIELE
Marktanteil haltenKosten senkenDB erhöhen
POSITIONIERUNG
Beibehaltung der NischeAusschlachten d. Images
STRAT. GRUNDAUSRICHT.Konzentration auf Schwerp.(einzeln. Segment)Ausricht. auf ökolog. Ver-träglichkeit d. Produkte
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Klassisches Pos i t ionierungsmodel l
l Grundidee: Darstellung der Positionen konkur-rierender Produkte in einem Positionierungsraum
l Achsen des Posit ionierungsraumes entsprechen den (wichtigsten) relevanten Eigenschaften
l Gängig: 2 bis 3 Dimensionen
l Problem: Starke Vereinfachung durch Aggregation über Personen und Dimensionen
l Möglich: Kombination von Realmarken und Ideal-marken
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Beispiel zur Posi t ionierung im Bekle idungsmarkt
Preise/Qualitäthoch
Preise/Qualitätniedrig
Produktgestaltungzeitlos
Produktgestaltungmodisch
A 3
A 2
A1
A 4
A 5
z.B. Positionslücke
(inzwischen u.a. von Benetton
erfolgreich besetzt)
A 1-A 5 = Anbieter 1-5
Q u e l l e : B e c k e r 1 9 9 8 , S . 2 4 9
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Kernelemente d . k lass ischen Pos i t ionierungsmodel ls
l Eigenschaften
l Positionen von Produkten
l Positionen von Kunden
l Distanzen zwischen Produkt- und Kundenpositionen (geringe Real-Ideal-Distanz -> große Kaufwahrscheinlich-keit)
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M e t h o d e n d e r Posi t ionierungsanalyse
l Ähnlichkeitsdaten als Basis:Multidimensionale Skalierung MDS (!)
l Einschätzung von einzelnen Produkt-eigenschaften als Basis:Polaritätenprofil, Faktoranalyse
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Grundidee der Mul t i-d imens iona len Ska l i e rung (MDS)
l Messung der wahrgenommenen Ähnlichkeiten von Produkten
l Suche nach einer räumlichen Darstel-lung (oft: 2- o. 3-dimensional), die diese Ähnlichkeiten möglichst gut wiedergibt
l Interpretation der sich ergebenden Achsen und der Positionen einzelner Produkte
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Reakt ive Posi t ionierung
l Reaktive Positionierung basiert auf bis-herigen Wahrnehmungen von Produkten und Eigenschaften
l Ausgangspunkt: Analyse nach klassischem Positionierungsmodell, dann (z.B.) Ausrichtung auf „freie“ Positionen oder Abhebung von ähnlich wahrgenom-menen Wettbewerbern
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Stoßr ichtungen der reakt ivenPosi t ionierung
l Anpassung d. angebotenen Leistungen an die Nutzenerwartungen (Wünsche, Bedürfnisse) der Kunden
l Anpassung der Nutzenerwartungen der Kunden an die angebotenen Leistungen
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Stärken u . Schwächen d. klass. Pos i t ionierungsmodel ls
l Stärken: Solide empirische Basis, An-schaulichkeit, Eignung für Ist-Analysen
l Schwächen: Trend zur Gleichschaltung von Angeboten, Vergangenheits-orientierung ("reaktives Marketing"), mangelnde Innovationsorientierung durch Ausrichtung an bisher vorhandenen Kundenwünschen
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Aktive Posi t ionierung(nach T o m c z a k)
l Strategie, die nach neuen Regeln bzw. einem neuen Markt sucht
l Gerichtet auf neuartige - für den Kunden wichtige - (latent vorhandene oder zukünftige) Kundenbedürfnisse
l Synthese einer Outside-In- und Inside-Out-Orientierung zur Schaffung dauerhafter Konkurrenzvorteile
l Echte Innovationen, welche besondere Res-sourcen und Kundenorientierung verlangen
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Outs ide -In- u n d Inside - Out-Orient ierung (n . T o m c z a k)
Outside-In Inside-Out
Identifizierung latent vor-handener Bedürfnisse vonKunden
Ressourcen (z.B. Kern-kompetenzen) führen zuinnovativen Problem-lösungen
Suche nach Problem-lösungen Suche nach Märkten
Beispiele: Focus / USAToday,Theramed, TV-Spielfilm
Beispiele: Walkman,Goretex
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In format ionsgewinnung fürOuts ide -In- Orient ierung
l Kundenpartizipation (z.B. "Lead User")
l Analyse der Produktnutzung (z.B. Be-obachtung, Critical Incident Technique)
l Means-End-Chains
l Fokusgruppen, Tiefeninterviews
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Beibehal tung oder Änderung der Posi t ionierung
l Konflikt zwischen Stabilität der Positionierung (-> dauerhafte Profil ierung) und Anpassung antechn. Fortschritt und Bedarfsverschiebungen ( -> Vermeidung des "Constanze-Effekts")
l Beispiel Camel: Werbung mit „Camel-Mann“ 1975-1990 MA von 3,7% auf 5,6%, 1990 Kampagnenbruch, MA 1998 2,7%
l Mögliche Vorgehensweisen:
- Beibehaltung der Marktposit ion
- Um- oder Neuposit ionierung
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Beibehal tung der Marktposi t ion
l Gleiches Marktsegment, gleiche Marketingstrategie
l Voraussetzungen:
- dauerhaft stabiler KKV
- Zielgruppe bleibt wirtschaftl. tragfähig
l Laufende Anpassung / Aktualisierung von Marketing-Instrumenten
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Umpos i t ion ierung
l Wesen: Zumindest marginale Veränderung der bisherigen Positionierung (häufig zur Ansprache weiterer Zielgruppen)
l Typische Gründe:
- Schrumpfung des Marktsegments
- Realisierung anspruchsvollerer Wachstums- u.
Ertragsziele
- Konkurrenzaktivitäten
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Real is ierung vonU m p o s i t i o n i e r u n g e n
l Zentrales Problem: Beibehaltung der bisherigen Kernzielgruppe und Gewinnung neuer Zielgruppen (-> modifizierter „kompa-rativer Konkurrenzvorteil“ KKV)
l Risiko: KKV-Verlust bzw. Nicht-Erreichung bei Kern- bzw. Randzielgruppen
l Beispiele: IKEA, Opel
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Neupos i t ion ierung
l Wesen: Grundlegend neue Orientierung analog zur Produktneueinführung
l Typische Gründe: Verlust des KKV, Schrumpfung der Zielgruppe
l Beispiele: Ritter-Sport, WEST-Zigaretten
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V o n d e r Geschäf ts fe ldplanungzur P lanung des Market ing- M i x
PositionierungWachstums-
und Ertragsziele
Art und Ausgestaltungder eingesetzten
Instrumente
Intensität desEinsatzes derInstrumente
Marktorientierte Geschäftsfeldplanung
Planung des Marketing-Mix
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Von der Pos i t ionierung zum Marke t ing- Mix (Beispiel )
KommunikationspolitikProduktpolitik Preispolitik Vertriebspolitik
Positionierung
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Kundendienst anbietet“
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Qual i tätss icherung,
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wegen relat iv hoher Kosten,
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anspruch zu verdeut l ichen
bzw . um den erstk lass igen
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Marke, Verdeut l ichung
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