Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011

Zürcher Fachhochschule

IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft

Impulsreferat

Positionierungsmanagement

IAM live 31. Mai 2011

Dr. Nicole Rosenberger Markus Niederhäuser


Wie funktioniert klassische Positionierung? • Positionierung: Fokussierung auf wenige Merkmale/Stärken des

Unternehmens. • Ziele: Differenzierung von den Wettbewerbern, Identifikationsangebot

für Kunden.

• Positionierung ist traditionellerweise Aufgabenfeld des Branding und auf den Absatzmarkt gerichtet.

• Unternehmenskommunikation bearbeitet alle Meinungsmärkte, um günstiges Umfeld für die Unternehmenspositionierung zu schaffen.

• Das Branding «verkauft» die Aktivitäten des Unternehmens, Unternehmenskommunikation schafft Handlungsspielraum.

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Welche Entwicklungen beeinflussen Positionierung?

• Kommunikationsarena: Fragmentierung, Individualisierung, Interaktivität Steuerung wird schwieriger (Social Media)

• Medien: Skandalisierung wird zum vorherrschenden Paradigma Glaubwürdigkeit entscheidendes Gut

• Gesellschaft: verlangt zunehmend Legitimität statt nur Legalität CR-Strategie nötig

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Was bedeutet das für Positionierung?

• Integrierter Kommunikationsansatz wird wichtiger

• Blick auf alle Meinungsmärkte

• Legitimationsthemen in Positionierung einbeziehen

• Diese müssen in der Unternehmensidentität zentral verankert sein, ansonsten droht Skandalisierung

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BP: vom Öl- zum Energiekonzern

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Helios auf dem Prüfstand

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Zürcher Fachhochschule 7

Modell der Unternehmensidentität

Steuerungs- instrumente

Kommunikationsarena Unternehmen

Polit

ik

Kultur

Strategie

Werte

Vision

Mission

Elemente

Umfeld

Reputation

Images Kapitalgeber

Kunden

Mitarbeitende

Öffentlichk./NPO

Staat

Lieferanten

Konkurrenz

Med

ien

Iden

tität

Definierte

Manifestationen

Leistungs- angebot

Verhalten

Symbole

Kommuni- kation

Marketing- Konzept

Verhaltens- Richtlinien

Symbol- Handbuch

Kommunik. konzept

Reale Manifestationen

Quelle: Niederhäuser/Rosenberger 2011: 29


In welchem Verhältnis stehen Marken- und Unternehmensidentität?

8 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2007: 91

Umsetzung in sichtbare

Massnahmen Marken-

positionierung Marken-identität

Marken-image

Feedback

Unt

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Unt

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Reputation

Images

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rung


Wie funktioniert Positionierungsmanagement?

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Selbstverständnis des Unternehmens unter Berücksichtigung der Legitimationsthemen klären; evt. neue Unt.politik definieren

Welche Stärken/Positionierungsmerkmale ergeben sich daraus?

Welche Merkmale wurden bisher herausgehoben?

Welche Merkmale bestehen den Legitimations- bzw. den Identitätstest?

Wie positionieren sich die Konkurrenten?

Auf welche Merkmale setzen wir in der zukünftigen Kommunikation?

Implementierung

Controlling


Welche Aufgaben sollte die UK beim Positionierungsmanagement übernehmen?

• Einbringen von Legitimationsaspekten in Positionierung

• Stakeholder-Dialog ermöglichen mittels Kommunikationsplattformen • Monitoring der Diskurse in der Kommunikationsarena auf

Positionierungsmerkmale ausrichten

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Legitimation sichern

• Kommunikation der Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen

• Themenmanagement auf Positionierung ausrichten

• Bezug der Positionierung zur Identität zeigen (Identitätskommunikation)

Differenzierung über Kommunikation sicherstellen


Wie kann Positionierung wirkungsvoll kommuniziert werden?

• Positionierungsbotschaften sollten mittels Argumenten gestützt und mittels Geschichten illustriert werden. (Instrumentelles Storytelling)

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Wie kann Positionierung wirkungsvoll kommuniziert werden?

• Botschaften sollten über eine Corporate Story miteinander verknüpft werden. (Strategisches Storytelling)

• Idealfall: Corporate Story aktualisiert in den Köpfen der Stakeholder Basis-Narrationen. (Public Storytelling)

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«Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with its award-winning computers, OS X operating system and iLife and professional applications. Apple is also spearheading the digital media revolution with its iPod portable music and video players and iTunes online store, and has entered the mobile phone market with its revolutionary iPhone.»

(Medienmitteilung Apple, 27. Januar 2010, zur Lancierung des iPad, Boilerplate)

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Corporate Story von Apple: «Ongoing Revolution»

Zürcher Fachhochschule 14

Zürcher Fachhochschule 15 Quelle: FuW, 20.5.11


Fazit

• Positionierung muss zentral in der Identität verankert sein, damit das Positionierungsversprechen spezifisch geprägt und effektiv eingelöst wird.

• Unternehmenskommunikation muss Legitimation der Positionierung sichern und die Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen tragen.

• Arbeitsteilung von Branding und Unternehmenskommunikation muss neu definiert werden. «Integrierte Kommunikation» als Klammer.

• Positionierungsbotschaften sollten nicht nur mittels Argumenten gestützt und mittels Erzählungen illustriert werden, sondern über eine Corporate Story miteinander verknüpft werden. Im Idealfall aktualisiert diese kulturell vorgeformte Erzählsequenzen.

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Quellen

• Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung. 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. München

• Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011) : Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Modell – Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden

• Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011): Identitätsorientiertes Kommunikationsmanagement. In: prmagazin 01/2011, S. 58-63 http://www.gabler.de/Ebook/978-3-8349-2201-4/Unternehmenspolitikkomma-Identitaet-und-Kommunikation.html

• Literatur zu Public Storytelling: http://www.iam.zhaw.ch/de/linguistik/iam/ueber-uns.html

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Business

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