伽马数据(CNG) · 2017年8月

中国游戏企业品牌报告2017年1~6月

CONTENTS

目 录

PART01

游戏企业品牌基本情况

PART02

游戏企业品牌构建情况

PART03

游戏企业品牌案例监测

PART04

游戏产品分析

PART05

品牌发展阻碍因素

1

PART01

游戏企业品牌基本情况

品牌现状、品牌建设环境

中国游戏企业品牌影响力不断提升

品牌现状

游戏企业已经连续两年在中国互联网百强企业中占据30%以上的比重，随着中国游戏企业优质产品的持续推出和全球化的深入探索，

在促进游戏产业快速发展的同时，中国游戏企业的品牌影响力也在不断提升。同时，企业也更加注重对自身品牌的建设和推广策略的多样

化，多以战略发布、赛事活动、异业合作、广告宣传等方式来提升品牌知名度与美誉度。

3

33 34

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2016年 2017年

中国互联网百强企业游戏企业数量

备注：百强企业来源于中国互联网协会、工业和信息化部中心联合发布的“中国互联网企业100强”榜单

品牌建设成为企业竞争的重要方式

品牌建设环境

2017年上半年中国游戏用户增长率仅为3.6%，中国游戏市场人口红利进一步消退，部分企业收入增速下滑。但头部企业游戏收入增

长率却明显高于中国游戏市场实际销售收入增长率，市场份额的集中度明显提高，市场竞争进入全方位竞争状态。企业口碑、售后服务、

文化理念等与游戏品牌相关的内容价值日益凸显，品牌建设成为提升企业竞争力的重要方式。

4

37.9%

32.0%

22.9%

17.7%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

2015年 2016年

38家上市游戏企业游戏收入增长率 中国游戏市场实际销售收入增长率

38家头部上市游戏企业游戏收入与中国实际市场销售收入增长率对比

60.6 86.6

140.7

206.3

272.8

366.2 401.0

458.5 489.2 507.0

42.9%

62.5%

46.6%

32.2%34.2%

9.5%

14.3%

6.7%3.6%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

0.0

100.0

200.0

300.0

400.0

500.0

600.0

2008年-2017年上半年中国游戏用户状况

中国游戏用户规模（百万人） 同比增长率

上市游戏企业增多提升品牌建设需求

品牌建设环境

截止2017年6月底，中国上市游戏企业达到166家，相比于去年同期，新三板新增挂牌游戏企业近30家。游戏企业上市后，监管层、

投资人、公众对其了解需求提升，企业社会责任要求也更高，这促使企业更加注重于品牌建设。此外，游戏品牌作为企业重要的无形资

产，还将对企业自身估值产生影响，这进一步加强了游戏企业提升品牌影响力的需求。

5

163 166

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2016年6月底 2017年6月底

中国上市游戏公司数量

2

PART02

游戏企业品牌构建情况代表性游戏企业品牌&模型品牌监测、品牌分析

模型介绍

代表性游戏企业品牌&模型

为更好地测试中国游戏企业的品牌竞争力，伽马数据（CNG）建立竞争力模型，从用户对企业关注度、用户对产品关注度、媒体关注

度、品牌知名度、品牌战略等方面进行监测，最终得出十家代表性游戏企业。

7

2.8

2.8

2.8

代表性游戏企业品牌

完美世界

巨人网络 游族网络

中手游 盛大游戏

掌趣科技

腾讯游戏

网易游戏

昆仑万维

三七互娱

依托产品进行品牌建设成游戏企业主要方式

游戏企业品牌监测

根据伽马数据的调研，有65.1%的用户通过游戏产品来认知游戏企业，这成为中国游戏企业近年来被用户所熟知的主要方式。以网易

游戏的《阴阳师》为例，其以二次元为核心的游戏内容吸引了大量用户的关注，产品热度的持续提升不仅使得企业品牌获得较大程度的曝

光，也为网易游戏赋予了新的品牌文化内涵，得到了许多二次元用户的认同。此外，完美世界也依靠《DOTA2》的成功运营进一步确立了

电竞品牌影响力，巨人网络借助《球球大作战》获得了年轻用户的累计，优秀产品给予企业品牌建设提供了极大助力。具体在产品品牌构

建上，微信QQ等社交媒体日益重要，其次，门户网站、游戏官网对用户获取游戏同样有很大的影响。

82.0%

4.7%

7.4%

9.9%

12.5%

14.3%

16.1%

16.2%

18.5%

22.6%

30.1%

32.3%

39.0%

其他

游戏杂志

海报、贴片广告

游戏媒体APP

手机游戏商城推荐和排行

游戏论坛（公会自建、官方建立）

搜索引擎/网站搜索

微博频道

门户网站的游戏频道

朋友、玩家推荐

综合类游戏门户网站

游戏官网

微信、QQ推送

用户游戏资讯获取主要渠道分布

2017上半年最受关注游戏TOP10

腾讯系产品占据游戏用户近一半关注度

游戏企业品牌分析

在游戏企业旗下产品用户关注度上，腾讯游戏占据接近一半的比例，带给了品牌较大的曝光度。网易游戏、巨人网络、完美世界旗下

产品也表现出色，获得可观的关注度。在游戏用户对企业的直接关注中，腾讯游戏、完美世界、网易游戏、游族网络占据超过60%的关注

度，表明这些企业已成为用户较为熟知的游戏品牌。

9

19.1%

20.4%

15.4%5.7%

39.4%

2017上半年游戏企业用户关注度分布

完美世界 腾讯游戏 网易游戏 游族网络 其他

49.9%

24.2%

7.3%

3.4%

15.2%

企业旗下产品用户关注度分布

腾讯游戏 网易游戏 巨人网络 完美世界 其他

资本市场关注提升企业品牌影响

游戏企业品牌分析

除了产品外，媒体报道同样是游戏企业品牌影响的重要体现。在游戏企业媒体报道情况上看，腾讯游戏、网易游戏、中手游相对获得

的关注度较高，其他游戏企业则差距不大。此外，随着游戏企业上市数量的增多，一些被资本市场看好的游戏企业关注度也得到加成，例

如腾讯游戏、网易游戏、完美世界均得到了大量财经媒体的报道。

10

17.9%

13.4%

8.6%

6.0%4.8%4.6%4.2%

4.4%3.9%

32.2%

游戏企业媒体关注度分布

腾讯游戏 网易游戏 中手游 掌趣科技 游久游戏

三七互娱 360游戏 游族网络 完美世界 其他

15.0%

17.0%

13.9%

6.9%4.3%4.3%

4.3%

4.5%

4.4%

25.4%

游戏企业财经媒体关注度

完美世界 腾讯游戏 网易游戏 三七互娱 中手游

掌趣科技 英雄互娱 空中网 巨人网络 其他

3

PART03

游戏企业品牌案例监测

腾讯游戏 网易游戏 完美世界 中手游

盛大游戏 巨人网络 游族网络 三七互娱

昆仑万维 掌趣科技

以IP为核心的泛娱乐生态体系加强品牌建设与传播

企业分析：腾讯游戏

腾讯游戏作为国内最大的网络游戏社区，以旗下产品为基础，展开以IP为核心的泛娱乐布局。通过电竞赛事、综艺节目、原创视频内

容等形式建设完整的、以产品为核心的娱乐文化，将用户聚合在以内容为主导的生态体系之中，既有效地提升了产品的生命周期，更加强

了腾讯游戏品牌的建设与传播。“泛娱乐”这一概念也能有效地使腾讯旗下的相关业务充分产生联动，从而实现业务间的相互促进。

2017年2月8日 2月18日 3月17日

6月3日 5月5日6月16日

4月29日

4月21日

《英雄联盟》全球总决赛落地中国，决赛

在国家体育场举行，相关新闻篇数约560张艺兴《王者荣耀》触手TV开

播，相关新闻篇数约130柳岩攻沙直播首秀《传奇世界

手游》，相关新闻篇数约100

主题为“奇点 共生”的UP2017腾讯互动娱乐年度发布会在北京举办，

相关新闻篇数约180

LPL春季赛总决赛开启，相关新闻篇数约

480

《王者荣耀》正式宣布，鹿晗成为王者峡谷“王者大

使”，相关新闻篇数约230

《王者荣耀》在与雪碧联合举行的趣味发布会上，正式宣布双方达成

深度合作，相关新闻篇数约90

腾讯电竞举行2017年度品牌发布会，相

关新闻篇数约100

12

“工匠精神”制造大量原创IP，成就品牌美誉度

企业分析：网易游戏

“工匠精神”一直是网易游戏的核心战略，2017年上半年《梦幻西游》手游、《倩女幽魂》手游等自主研发的游戏成为网易营收增长

的主要驱动力，《梦幻西游》电脑版的收入也创下了历史新高。依靠“工匠精神”研发的精品游戏，网易游戏制造了大量原创IP，为网易

游戏的持续发展奠定了基础。在新品孵化上，网易游戏注重自研，推出的《光明大陆》、《秘宝猎人》等上线后即获得了不错反馈。同

时，“工匠精神”也极大提升了网易游戏这一品牌在合作商与用户心中的美誉度。

2017年1月6日 2月22日 2月24日

5月20日 4月20日6月8日

3月31日

3月17日

《镇魔曲》手游正式登陆App Store，相

关新闻篇数约2070

360手机N5和网易《光明大陆》游戏达成合作，成为后者官方推

荐手机，相关新闻篇数约340

《大话西游热血版》苹果App Store首发，相关新闻篇

数440

网易策略探索MMO手游《迷雾世界》登陆App

Store，相关报道约890

网易3D史诗魔幻MMO《光明大陆》于App Store全面

上线，相关新闻约3860

网易逗趣射击闯关手游《秘宝猎人》正式上线App

Store，相关新闻约320

网易游戏在广州举办2017年度发布会，

相关新闻篇数达110

网易即时动作手游巨制《梦幻西游无双2》公测开

启，相关新闻篇数约190

13

泛娱乐布局建立品牌重心，多领域布局丰富品牌内容

企业分析：完美世界

2017年完美世界继续强化自身泛娱乐布局，此举也受到了各大媒体的关注。在游戏领域完美世界不仅持续推出新的自研产品，更在今

年4月通过成功举办DOTA2亚洲邀请赛、召开CS:GO国服发布会，巩固了自身在电竞领域的品牌优势。在影视领域，完美世界通过发布

会、企业合作等方式，宣传与强化自身品牌。与此同时，DOTA2亚洲邀请赛被央视报道、完美世界CEO萧泓博士被央视采访等事件，不仅

加强了完美世界品牌的美誉度，更提升了游戏产业在社会的正面形象。

2017年3月24日 4月4日 4月11日

6月13日 5月10日6月20日

完美世界牵手嘉行传媒，推进泛娱乐战略，相关新闻篇数约

150

由完美世界主办的DOTA2亚洲邀请赛在上海落幕，

赛事相关新闻篇数约480

CS:GO召开国服发布会，相关新

闻篇数约320

完美世界“2017年战略发布会”，相

关新闻篇数约250

“完美世界影视2017上海之夜”在上海电视节期间举

行，相关新闻篇数约100

完美世界影视、威秀娱乐集团、以及 WME/IMG 中国在上海举办发布会宣布共同成立合资影视公

司完美威秀娱乐集团，相关新闻篇数约130

14

关键词：精细化运营

诛仙IP

《诛仙》作为完美世界的核心游戏IP之一，至今已经运营超过十年，但其依然表现出不俗的潜力，这离不开完美世界出色的IP运营能

力。完美世界不仅通过持续推出新品游戏来保证《诛仙》IP游戏的生命力，还通过与明星合作通过代言及歌曲创作等形式提升这一IP的知

名度，渗透到各个领域，形成以IP为核心的泛娱乐业务矩阵。《诛仙》已成为完美世界的品牌IP，而这种品牌IP精细化的运营与开发方

式，既保证了IP资源的可持续性运用，也不断提升着完美世界这一品牌的影响力。

诛仙系列

小说 游戏

音乐 其他

小说累计过亿点击量，《诛仙》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-网络文学榜top10”

《诛仙》端游曾启用明星任贤齐为代言人，并演唱主题曲《诛仙我回来》、《诛仙恋》

漫画、同人、周边等

2007.05

2009.09

2009.10

2011.09

2012.10

2013.10

2016.08

2017.06

《诛仙》公测

《诛仙2》新增职业烈山、九黎

《梦幻诛仙》2D回合制网游公测

《诛仙前传》新增职业焚香、太昊

《梦幻诛仙2》新增四大门派

《诛仙3》公测

《诛仙手游》发行

《诛仙手游》全新篇章云梦川公测

15

精品游戏持续推出，有效提升企业品牌核心价值

企业分析：中手游

中手游一直贯彻精品游戏战略，在加强自研能力的同时，积极在全球范围内寻找优质游戏资源并将其推向市场，旗下多款产品都得到

了市场的肯定。中手游还荣获了HTML5梦工场举办的2016年娜喊杯“最具潜力企业奖”、“最具品牌价值奖”等多个奖项，使得中手游

的品牌认知度和美誉度得到了进一步提升。中手游在2017年上半年陆续推出多个产品，都取得了不错的市场反响。其围绕独立游戏开展的

“拿手好戏”计划，将在未来进一步强化精品战略，加强品牌竞争力。

2017年1月11日 1月13日 1月13日

4月28日 3月1日5月12日

2月15日

HTML5梦工场举办的2016年“娜喊杯”典礼，中手游荣获“最具潜力企业奖”，而中手游旗下《新仙剑奇侠传》H5则获得“最佳创意奖”

CMGE中手游于香港著名财经杂志《中国融资》举办的“2016中国融资上市公司大奖”中荣膺“最具品牌价值奖”

中手游获“2016年度最具实力发行商金苹果奖”。中手游旗下《航海王强者之路》获“2016年度最受欢迎游戏产品金苹果奖”；《倚天屠龙记》手游获“2016年度最具人气游戏产品金苹果奖”；《轩辕剑：剑之源》获“2016年度最受期待游戏产品金苹果奖”；《决战沙城》获“2016年度最受欢迎H5游戏金苹果奖”

《激流快艇3》正式登陆iOS

平台，相关新闻篇数约190

《轩辕剑3手游版》正式开服，相关新

闻篇数约210

由中手游与天马时空联合发行的《神话永恒》正式登陆App

Store，相关新闻篇数约90

中手游发行的Q萌休闲竞技手游《蛋蛋军团》于App Store

正式上线，相关新闻篇数约60 16

关键词：独立游戏

“拿手好戏”计划

随着独立游戏在全球范围内逐渐受到重视，中手游也推出了“拿手好戏”计划，利用自身资源对全球范围内的独立开发者进行资金、

技术等全方位的扶持。中手游已经借助这一计划推出了《皮影美猴王》、《激流快艇3》等表现不俗的产品，得到了用户与开发商的认

可。中手游也籍此成为了独立游戏领域的品牌发行商，在未来成功的独立游戏所带来的良好口碑和用户忠诚度也将加强中手游的品牌美誉

度。同时，这一计划还将进一步丰富中手游旗下的产品线和产品资源，使其品牌内容多元化。

3

4

1

2

5

“拿手好戏”代表性产品

《皮影美猴王》：通过经典写意的皮影戏美术风

格，呈现出了中国传统艺术美轮美奂的国风画

面。曾斩获金翼奖“2016年度最具投资价值手机

游戏”、金坛奖“2016年度最佳独立移动游戏”

及“2016年最佳创意移动游戏”等国内多个奖项

《激流快艇3》：一款经典3D水上竞速手机游

戏，游戏以4K高清画面为特色，全球拥有上亿

用户。先后荣获“2016苹果年度十佳手游”、

“2016年度苹果最佳TV游戏”、“2016年度

IPHONE游戏TOP 5”、“2016年度谷歌独立

游戏Top 5”等多项大奖

《萌龙冒险家》：休闲跑酷类游戏，

独特的低多边形画风设计和构思巧妙

的创新玩法获得了苹果推荐团队青

睐，获得了全球150多个国家的苹果

推荐

《蛋蛋军团》：由独立游戏工作室“电击

猫”与“椰岛游戏”联合研发，中手游发

行，主打休闲竞技，获得苹果精品推荐

《方块冒险》、《光之城》、《梦旅人》等

其他产品

17

精品游戏助力盛大游戏完成品牌回归

企业分析：盛大游戏

盛大游戏被世纪华通收购，为期数年的股权之争也已经结束，趋于稳定的盛大游戏开始重新对自身品牌进行建设。从维护知识产权、

商标续约等事件来保证自身的可持续发展，并通过推出新的产品，塑造更多的品牌内容。《龙之谷手游》的成功，也使得盛大游戏的品牌

知名度提升，迅速获取了大量的用户，并借助这一产品完成了品牌的回归。

2017年1月6日 1月11日 2月9日

6月6日 3月17日6月12日

3月2日

世纪华通控股股东累计收购盛大游戏合计90.92%股权，相关

新闻篇数约350

盛大游戏以运营、宣传涉嫌侵犯《热血传奇》知识产权的游戏公司、渠道及投放媒体为对象，群发200封侵权警告公函

柳岩代言盛大游戏与腾讯携手打造的官方正版《传奇世界手游》，相

关新闻篇数约100

《龙之谷手游》正式开启全平台上线，相

关新闻篇数约9500

盛大游戏公司与盛大集团“Shanda Games”商标的续约许可事宜达成协议

盛大游戏传世工作室研发制作回合制卡牌手游《神无月》开

启首测，相关新闻篇数约150

盛大游戏自研魔幻手游《龙之战记》开启首测

18

移动电竞促进品牌建设、社会公益提升品牌美誉度

企业分析：巨人网络

移动电竞成为巨人游戏品牌的重要组成部分，巨人围绕《球球大作战》、《街篮》、《虚荣》赛事展开深入布局，用完善的线上线下

赛事体系促进产品的推广与运营，同时巨人网络这一品牌也得到了大幅曝光。此外，巨人通过建立投资机构、慈善捐赠等方式更好的贡献

于公共事业，展现出良好的社会责任感，对其品牌美誉度的提升拥有极大的促进作用。

2017年3月11日 4月12日 4月18日

5月20日 4月27日6月7日

4月24日

巨人网络举办2017移动电竞战略发布会，相关

新闻篇数约100

与合作伙伴共同出资五千万元设立合伙企业“杭州巨人新进创业投资中心”

“CGWR新浪中国游戏排行榜暨第三届金浪奖颁奖典礼”，《球球大作战》荣获“年度人气电竞游戏”奖项，《街篮》荣获“年度最佳IP改编手机游戏”奖项，巨人网络获得 “2016年度最佳手游厂商奖”

《虚荣》中国区官方锦标赛正

式开赛，相关新闻篇数约60

由巨人网络和阿里体育联合主办的2017年《球球大作战》BPL职业联赛（春季

赛）开赛，相关新闻篇数约100

巨人网络联合巨人慈善基金捐赠浙大5000万建数学大楼

世纪游轮正式更名为“巨人网络”，相关

新闻篇数约140

19

资本运作、海外拓展、影游联动等措施完成品牌战略深化

企业分析：游族网络

2017年游族网络为深化其游戏产业链布局和泛娱乐业务，投资心动网络。同时，为拓展海外市场范围、增加收入增长点，游族网络在

具备较高市场潜力的印度市场成立了子公司。除了对既有产品《少年三国志》的造势宣传外，游族网络还宣布了《军师联盟》的影游联动

战略，发行了《猜拳大作战》布局休闲竞技细分领域。一系列产品的推出及行动，使得游族网络全球化、大IP等品牌战略得以进一步深

化。

2017年2月6日

6月16日 6月13日6月22日

3月7日

游族网络斥资1亿投资心动网络，相关新闻

篇数约60

第13届国际移动游戏大奖(IMGA)颁奖盛典于在旧金山顺利举行，游族网络作为本届IMGA顶级合作伙伴之一亮相盛典

游族网络进军印度游戏市场，开设子公司

在《大军师司马懿之军师联盟》影游发布会上，游族网络宣布，旗下《军师联盟》同名手游将同步上线

手游《少年三国志》旗下“616少年节”开启，由明星张碧晨、主播草莓、陈一发、冯提莫代

言，相关新闻篇数约100

2月28日

由游族网络自研的休闲竞技手游《猜拳大作战》正式在全球iOS和谷歌平台上进行发行，并于同日获得了App

Store全球推荐，相关新闻篇数约5020

影游融合、战略投资等措施提升品牌曝光，“年会+直播”创意宣传引发关注

企业分析：三七互娱

三七互娱在广东游戏产业年会暨“金钻奖”颁奖典礼收获了一系列奖项，其品牌美誉度得到显著提升。三七互娱举办的2017年企业年

会结合了当下流行的直播形式，引起了大量粉丝的关注，通过互动的形式对品牌进行了深度宣传。在产品上，37游戏运营的网页游戏《楚

乔传》开服，影游融合的热度使其游戏品牌得到较大程度的曝光。在资本市场上，三七互娱通过投资心动网络、收购墨鹍科技及智铭网络

加强企业布局，其战略也被多家媒体深入报道、分析。

2017年1月12日 1月21日 2月6日

3月7日 2月23日6月12日

2月9日

2016广东游戏产业年会暨“金钻奖”颁奖典礼，三七互娱获评2016最具影响力企业、2016突出贡献奖，三七互娱旗下IP页游《武神赵子龙》获评最受欢迎游戏，精品手游《永恒纪元》获评最佳国产游戏

三七互娱在广州保利世贸博览馆举办2017年会，采用直播形式，当天受到了来自线上近500万粉丝的关注

三七互娱斥资1亿认购心动网络2.38%股权，相关新闻篇数约

70

三七互娱拟12.07亿元收购墨鹍科技及智铭网

络，相关新闻篇数约50

三七互娱重组方案通过，相关新

闻篇数约190

三七互娱第四届CIGC在广州正式召开，相

关新闻篇数约120

37游戏运营的同名影视剧正版授权的角色扮演类网页游戏《楚乔传》

开服，相关新闻篇数约240

21

IP运作提升粉丝认可，建立良好品牌形象

企业分析：昆仑万维

2017年昆仑万维在投资方面有较大动作，除了将Grindr Holding Company变为其全资子公司外，还对其两家子公司分别追加5000

万美元。此外，昆仑万维在2017年年初召开的新品发布会上宣布，自研国漫IP游戏《偷星九月天》与知名单机IP游戏《轩辕剑之汉之云》

手游版将在上半年分别开启内测和预约。昆仑万维在IP领域的布局，既获得了大量原著粉丝的关注，同时又有助于昆仑万维建立起良好的

品牌形象。

2017年1月13日 3月3日

6月2日6月22日

5月23日

昆仑游戏召开“2017 一起PLAY”新品发布会

由国漫改编、昆仑游戏研发的手游《偷星

九月天》开启内测，相关新闻篇数约130

拟以全资子公司昆仑集团为主体，出资1.52亿美元收购社交网站Grindr Holding Company余下38.47%的股权

与大宇资讯合作的《轩辕剑之汉之云》手游开启预

约，相关新闻篇数约120

拟以现金出资的方式，对公司在香港成立的全资子公司昆仑集团有限公司、香港昆仑万维股份有限公司分别追加5000万美元的投资

22

自研产品带来品牌曝光，企业合作助力稳固品牌形象

企业分析：掌趣科技

掌趣科技以产品自研为核心。年初其自主研发的《街头篮球》手游登顶App Store免费榜，包括《街头篮球》、《初音未来：梦幻歌

姬》、《全民奇迹2》等在内的旗下产品也在第十二届金苹果颁奖典礼上斩获了多个奖项，这些成绩使其品牌得到了良性曝光，也是市场

对其自研实力的肯定。在2017年6月掌趣科技获得腾讯战略投资的事件也引起了资本市场的关注，并稳固了掌趣科技的品牌形象。

2017年1月6日 2月22日

5月2日6月20日

3月8日

《街头篮球》手游登顶App Store免费榜，相关

新闻篇数约600

2017第十二届金苹果颁奖典礼召开，掌趣集团携旗下《街头篮球》、《初音未来：梦幻歌姬》、《全民奇迹2》以及《魔法门之英雄无敌：战争纪元》等产品亮相，荣获“最具实力发行商”、“最受欢迎游戏产品”、“最具创意游戏产品”和“最受期待游戏产品“共计五项大奖

由育碧正版授权、玩蟹科技研发的经典策略卡牌手游《魔法门之英雄无敌：战争纪元》开启正式计费删

档测试，相关新闻篇数约100

《全民奇迹》原班人马打造的魔幻手游《神话永恒》正式登陆App Store，由

迪丽热巴代言，相关新闻篇数约590

掌趣科技宣布获得腾讯战略投资，交易对价约为4.9亿元

23

4

PART04

游戏产品分析

CS：GO 轩辕剑3手游版 绝地求生：大逃杀

龙之谷 永恒纪元 神话永恒

关键词：电子竞技

产品分析：CS:GO

完美世界所代理的CS:GO在2017年9月将开启公测。CS:GO作为在全球范围内拥有庞大用户基础的电子竞技游戏，为完美世界电竞品

牌的打造提供了助力。完美世界自宣布代理以来，通过召开CS:GO发布会、参展ChinaJoy、联合PGL举办了2017年CS:GO Minor亚洲锦

标赛等对其进行宣传，使CS:GO的市场热度实现了大幅度提升，在国内展现出良好的发展趋势。围绕CS:GO开展的新型电竞赛事开始兴

起，老牌赛事的关注度也得以提升。未来随着CS:GO的持续升温，完美世界的电竞品牌竞争力也有望持续加强。

0

5000

10000

15000

20000

25000

2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2

2016Q3—2017Q2 CS:GO日均百度指数

上半年赛事

第四届中国CS:GO精英赛，报名队伍达279支，参赛人员超1395人

2017.3.10-2017.4.22

2017.5.20

虎牙联合B5对战平台共同举行第一届虎牙CS:GO明星主播对抗赛

2017.6.13CS:GO极限之地亚洲公开赛正式启动

2017.6.1-2017.6.4

完美世界联合PGL举办2017年CS:GO Minor亚洲锦标赛

2017.6.17-2017.7.22

名龙堂·中国CS:GO精英赛(第五届)，总计有292支民间战队报名参赛

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关键词：粉丝

产品分析：轩辕剑3手游版

《轩辕剑》作为国内最顶级的仙侠IP，拥有着庞大的粉丝群体。中手游并不局限于IP的传统单一利用模式，而是主动探索IP的文化内

涵，与粉丝积极展开全方位的互动，从研发、宣传、营销入手，着力于打造优质的游戏特质以获取粉丝认可。同时借助IP文化展开宣传与

口碑营销，建设优质的游戏品牌。《轩辕剑3手游版》开服3小时全渠道流水便达到108万，开服当日App Store畅销榜最高排名到达第11

位，在取得不俗成绩的同时，也极大提升了中手游在用户群体的品牌认可度。

研发互动 宣传互动 营销互动1 2 3

2016年12月，《轩辕剑3手游版》在成都举办“玩家见面会”，“轩辕剑之父”蔡明宏现场助阵，游戏主策也现场与资深轩辕剑后援会粉丝，对产品玩法、画面风格和交互体验进行了深度的交流与探讨。到现场的不少玩家，成为了游戏的“品鉴员”，深度参与了游戏的多轮封闭测试，与粉丝的互动，使得《轩辕剑3手游版》在研发中更能契合他们的需求。

为配合《轩辕剑3手游版》的上线，中手游在游戏上线前两周，举办了千人规模的“2017轩辕剑新春交响音乐会”，来自北京、广东、陕西、四川等18个省市地区的轩辕剑后援会和超过500位轩粉出席了本次的音乐会。成为中国游戏史上首个千人规模的游戏主题交响音乐会，旨在为粉丝打造一次情怀之旅。本次活动还吸引了包含东方卫视、广东卫视、中央人民广播电台、深圳特区报等主流媒体的关注报导。

在游戏发行过程中，中手游不仅针对粉丝展开情怀营销，更通过“表情包斗图创作大赛”和“官方同人曲征集”等方式来展开与玩家的互动。在活动过程中，由中手游邀请轩辕剑吧吧主“轩辕剑万岁”填词，歌姬双笙演唱的“轩辕剑3官方同人曲”《轩辕剑赋》，获得了轩辕剑粉丝圈和古风圈用户群体的极大关注，在网易云音乐的打榜中一度排名第二，成为游戏营销重要的一部分。

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3月 4月 5月 6月

《绝地求生》2017.03—2017.06百度指数

关键词：游戏直播

产品分析：绝地求生:大逃杀

《绝地求生：大逃杀》自推出以来，百度指数持续上升，成为了2017年上半年最热门的游戏之一。游戏直播做为其主要的传播方式，

大量当红主播的参与使得这一游戏在短时间内迅速火爆，由游戏衍生的“吃鸡”一词也迅速成为网络热词。游戏推广方式也逐渐由与主播

的合作推广演变为主播的主动传播，并希望藉此提升自身的知名度从而提高粉丝数量。同时这款游戏还在电子竞技领域持续探索，围绕

《绝地求生：大逃杀》展开的电竞赛事陆续推出，未来其影响力有望进一步提升。

截止八月中旬，销量已超过700万套，4个月的游戏收入超过2亿美元

截止8月14日，成为目前Steam上最成功的非V社游戏，周销量在Steam平台21连冠

截止八月中旬，同时在线玩家峰值超过了62万人，仅次于DOTA2

七月日平均百度指数接近3万，这一数据已超越守望先锋

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关键词：二次元

产品分析：龙之谷

《龙之谷手游》是由盛大网络IP授权子公司上海欢乐研发、腾讯游戏在大陆独家代理发行运营的动作RPG游戏。盛大游戏与腾讯游戏

通过跨界合作、明星代言等一系列方式，以《龙之谷》IP为核心，在宣传过程中精准定位年轻的目标用户，并针对年轻群体展开定制化营

销计划。《龙之谷手游》公测前期营销内容围绕喜爱二次元的年轻用户展开，借助端游时期形成的游戏文化的积累，《龙之谷手游》推出

的二次元相关营销内容不仅获取了大量新的用户，也由原创的PGC内容引导出许多新的UGC内容，极大地提升了《龙之谷手游》的热度。

随着公测的开始，《龙之谷手游》将营销策略转向泛用户。由内而外传播的内容不仅吸引到了更多层次的用户，也进一步扩大了《龙之

谷》IP的影响力。 上线首日即占据iOS畅销榜第二位置

持续四个月维持在iOS畅销榜前十

至2017年6月30日，累计充值流水近20亿元，累计注册用户超2100万人次

2月14日，若风、小苍、八神、酒客分别在熊猫、虎牙、企鹅电竞等直播平台对《龙之谷手游》进行直播宣传

3月2日，游戏上线当天发布二次元虚拟歌姬洛天依献唱的游戏主题曲《一起去冒险》;牵手A站B站围绕游戏主题曲不断输出翻唱、MMD、宅舞等优质同人作品

4月7日，运用AR黑科技实现洛天依与山下智博等网红进行真人跨界直播

5月31日，联动表情包兔斯基推出新版本

7月6日，《龙之谷手游》参加CCJ漫展

7月11日，由董子健、宋祖儿两位明星带领的《龙之谷手游》全民PK赛开启，后续并发布冒险小队主题歌及真人与动画结合的趣味H5

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关键词：长线运营

产品分析：永恒纪元

《永恒纪元》自推出以来已经超过一年，至今累计流水已经超过26亿，并在各大渠道畅销都能长时间保持在榜单前列。三七互娱在

《永恒纪元》的推广上采取了“渠道+买量”平行的模式，此外，长线运营也成为了这款产品能保持持久生命力的重要原因。通过持续线

上、线下的玩家互动，拉近运营团队与玩家的距离，借此及时了解玩家需求。并通过跨界营销、电视综艺扩大《永恒纪元》的知名度，宣

传了游戏品牌，使其长期保持稳定的曝光量与热度，成为了近期市场上“页转手”的代表性产品。

玩家互动

电视综艺

跨界营销全民COS活动、主播招募活动、代言人招募、《永恒纪元》百日盛典嘉年华、王者争霸赛oppo专场、全国玩家见面会-广州站等

登上深圳卫视的热门综艺节目《星APP风云榜》等

携手京东跨界合作 《永恒纪元》打造周年绝版珍藏E卡、携手百度外卖派福利、携手百度输入法推出精灵姐姐超级皮肤、2017ChinaJoy携手摩托罗拉、冠名赞助CBA总决赛电视直播等

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关键词：整合营销

产品分析：神话永恒

《神话永恒》是中手游与天马时空联合发行的3D魔幻MMORPG手游，产品自面世以来市场反响不俗。发行方将明星代言、直播平台

推广等方式相结合，投入亿级的市场推广费用，以整合营销的方式将产品推向市场，使得产品获得大量曝光，并在营销的过程中获得用户

的认可，再结合优秀产品特质，使游戏前期预约人数便突破两百万。iOS版本上线一周，持续占据App Store畅销榜TOP3，共计开启了

140组服务器，首日流水高达818万。此外，产品在营销取得成功的同时，发行方走进高校发放福利、公益活动推广等行为，也在一定程

度上提高了企业的品牌形象。

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在游戏预约和测试阶段，推出女神评选活动，《神话永恒》邀请玩家喜爱同时与游戏风格相契合的明星迪丽热巴出任代言人，并投入大量资源围绕代言人开展营销活动

明星 代言

直播平 台推广

《神话永恒》联合数十位快手人气直播开展“神话永恒魔幻视频大赛”，展开娱乐营销，还在后续特邀LOL、王者荣耀、守望先锋、魔兽世界等明星主播直播游戏，并联合映客等直播平台，开启《神话永恒》直播月

高校 预热

《神话永恒》上线前期，在北京大学、清华大学、中山大学、广州大学等在内的十座城市，三十余所高校设立福利预约站，为玩家提供丰富的游戏周边产品

广告 投放

自游戏全平台上线开始，《神话永恒》广告便覆盖浙江卫视《奔跑吧》、湖南卫视《72层奇楼》和《快乐大本营》等热门综艺节目，并在爱奇艺、今日头条和腾讯新闻等各大媒体进行广告投放，同时在线下进行广告宣传

跨界 营销

《神话永恒》联合摩拜单车，在6月10日于深圳市举办“摩拜魔幻骑行夜，一骑点亮黑暗”大型线下环保主题活动

线上游戏活动、策划面对面活动等

其 他

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PART05

品牌发展阻碍因素阻碍因素、案例分析

付费网络游戏满意率位列网络消费倒数第三

品牌发展阻碍因素

在中消协于2017年2月7日至3月5日组织开展的“网购诚信与消费者认知”问卷调查中，付费网络游戏消费满意率仅为76.8%，在分

类中位列倒数第三，付费网络游戏不满意率达到5.3%，仅次于微商。类比于其他类型的网络消费，游戏企业在用户层面尚未取得较高认可

度。这一痛点也在未来为游戏企业的品牌建设提供了更大空间，率先获得用户认同的品牌将能有效地提高企业的品牌价值，从而在竞争日

益加剧的市场中取得更多优势。

89.8%

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65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 95.0%

影音图书

食品家具

家用电器

数码3C

运动户外

服饰鞋包

家装家居

老年产品

美妆美容

网络约车租车

餐饮外卖

在线订房

金融消费

在线旅游服务

其他

付费网络游戏

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家政服务

网络消费满意率

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影音图书

食品家具

家用电器

数码3C

运动户外

服饰鞋包

家装家居

老年产品

美妆美容

网络约车租车

餐饮外卖

在线订房

金融消费

在线旅游服务

其他

付费网络游戏

微商

家政服务

网络消费不满意率

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2017年上半年中消协受理网络游戏投诉近万起

品牌发展阻碍因素

近期，关于网络游戏的消费纠纷发生频次较高。仅2017年上半年，中消协受理的网络游戏投诉的情况便接近万起。投诉受理类型主要

集中在售后服务类，其中游戏账号被封、装备被盗、外挂软件责任争议、虚拟金币充值等方面尤其成为损害用户权益的重灾区。此外，未

成年人大数额充值事件屡次发生，还有用户账号安全隐患和游戏外挂猖獗等一系列事件，在损害用户权益的同时，对中国游戏企业品牌的

建设也产生了诸多不利影响，甚至影响着全社会对游戏行业的风评。

7.2%6.0%

2.7%0.1%

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2017年上半年消协受理网络游戏投诉类型分布

质量 安全 价格 计量 假冒 合同 虚假宣传 人格尊严 售后服务 其他

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2015年半年平均 2016年半年平均 2017年上半年

全国消协组织受理网络游戏投诉情况(起)

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社会责任感需要提高

品牌发展阻碍因素

随着游戏企业规模的不断扩大，游戏产业近年的快速发展，社会责任感将成为游戏行业整体发展的关键，其有助于企业树立正面的社

会形象，影响到社会主流文化对于整个产业的认同。但大多数企业这一方面表现不足，仅仅对于未成年人监管这一项，就频发负面事件，

引发了媒体大量篇幅的报道，并多次登上各类社交媒体热搜榜，社会反响强烈。而这一系列的负面影响，不仅仅表现在舆论，更作用于游

戏企业在资本市场的表现、文化认同等多个方面。

1月 2月 3月 4月 5月 6月

2017.1.9 “熊孩子偷用妈妈支付宝充值游戏 9天花一万八”（报道来源：北京晚报）2017.1.21 “9岁女孩转走妈妈万余元充值游戏 希望公司退钱 ”（报道来源：中国新闻网）

2017.2.6 “10岁男孩春节玩游戏充值 4天花2万多元”（报道来源： 齐鲁晚报）2017.2.19 “熊孩子玩游戏多次充值花万元 最高两笔达1900元”（报道来源：安徽商报）

2017.3.6 “9岁童玩微信游戏充值万元 腾讯退还家长7200元”（报道来源：华商报）2017.3.15 “9岁男童玩手机游戏月充值4.5万 家长收到信用卡账单才发觉”（报道来源：京华时报）

2017.4.12“男子支付宝被盗刷2万元 原为女儿偷偷充值游戏币”（报道来源：楚天都市报）2017.4.19“银行卡5万元被盗刷？ 原是儿子多次充值玩游戏”（报道来源：台海网）

2017.5.8 “熊孩子拿妈妈手机玩游戏 破解密码后充值1.5万”（报道来源：齐鲁壹点）

2017.6.5“海口5岁熊孩子拿妈妈手机玩游戏 一个月充值近2000元”（报道来源：海南特区报）2017.6.11“陕西：熊孩子偷记父母账户密码 一天花5千多元充值游戏”（报道来源：河北卫视）

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2017年3月28日，光明日报发表了《手机游戏不能颠覆历史》的文章，指出《王者荣耀》游戏中的英雄形象与历史事实不符。经人民

日报转载后事件迅速发酵，不仅在互联网上引发热议，更成为当时的社会焦点。2017年7月3日《人民日报》再次发文评论《王者荣耀》

引发中小学生沉迷游戏造成不良影响。受舆论压力和股市震荡等事件的多重影响，腾讯在港上市股遭遇下行，7月4日收盘报跌 4.13%，市

值蒸发 1118 亿港元。可见，游戏企业在追求快速发展的同时也应兼顾社会责任感，为游戏行业在全社会创造更良性的发展空间。

案例分析：人民日报批《王者荣耀》

微博用户名 用户类别 转发数 评论数 时间

人民日报 微博机构认证 12168 18966 2017-3-29 8:58

好游戏大玩家 普通用户 196 247 2017-3-29 9:08

凤凰卫视 微博机构认证 61 134 2017-3-29 9:30

新京报 微博机构认证 520 1105 2017-3-29 10:01

平安中原 微博机构认证 307 357 2017-3-29 11:33

每日经济新闻 微博机构认证 95 385 2017-3-29 11:38

高考直通车 微博机构认证 84 328 2017-3-29 12:10

Vista看天下 微博机构认证 454 1444 2017-3-29 12:54

中国之声 微博机构认证 96 325 2017-3-29 13:22

网易新闻客户端 微博机构认证 108 485 2017-3-29 14:40

羊城晚报 微博机构认证 26 122 2017-3-29 14:45

扬子晚报 微博机构认证 34 166 2017-3-29 14:50

中国新闻网 微博机构认证 229 882 2017-3-29 17:22

中国日报 微博机构认证 114 303 2017-3-29 19:42

新浪科技 微博机构认证 147 344 2017-3-31 10:40

新浪视频 微博机构认证 72 174 2017-3-31 10:48

凤凰周刊 微博机构认证 159 414 2017-3-31 11:32

观察者网 微博机构认证 119 107 2017-3-31 12:00

新浪财经 微博机构认证 76 178 2017-3-31 16:08

17173游戏网 微博机构认证 26 244 2017-4-1 10:00

微博转发数前二十名按时间排序情况，标黄为当时转发数峰值，而17173游戏网为前二十位中唯一一家游戏媒体35

伽马数据官网：www.joynews.cn

微信：CNGgame（游戏产业报告）

新浪微博：中国游戏产业报告

今日头条、百度百家、搜狐自媒体等

联系人：王旭 滕华

电 话：13811467216 / 13811979528

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