PR 2.0 - Ein Konzept zum Einsatz von Social Media fuer die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH |...

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Bachelorarbeit

PR 2.0 – Ein Konzept zum Einsatz von Social Media in der PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH.

vorgelegt von

Benjamin Vincent Karpfen

Studiengang [Bibliotheks- und Informationsmanagement] Erste Prüferin: Prof. Frauke Schade

Zweiter Prüfer: Prof. Dr. Ralph Schmidt Hamburg, August 2010

Abstract II

Abstract

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist die Entwicklung eines Social Media-

Konzepts für die Euro-Leasing GmbH. Ziel der Arbeit ist die funktionelle Einbindung

von Social Media-Kanälen in die bestehende PR-Arbeit der Firma. Dafür werden Ziel-

gruppen und Kommunikationsziele definiert und geeignete Social Media-Anwendungen

gewählt. Die Anwendungen werden in ihren Funktionen beschrieben und in einem funk-

tionalen Kommunikationsablauf dargestellt. Die Kommunikationsinstrumente der PR-

Arbeit werden abschließend miteinander verglichen. Ein konzeptvorbereitender Teil

informiert den Leser über grundlegende Zusammenhänge von Social Media und Public

Relations. Hierbei wird auch der gewonnene Mehrwert für die PR-Arbeit beschrieben.

Schlagwörter: Social Media, Web 2.0, Public Relations, PR, PR 2.0, Euro-Leasing,

Konzept, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Dialog

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis

Abstract ........................................................................................................................... II

Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... III

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... V

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ VI

1 Einleitung ............................................................................................................. 1

2 Begriffsdefinitionen ............................................................................................. 4

2.1 Was ist das Web 2.0? ............................................................................................. 4

2.2 Was sind Social Media? ........................................................................................ 6

3 PR-Arbeit und Social Media ............................................................................... 8

3.1 Kommunikation im Dialog .................................................................................... 8

3.2 Technische Schnittstellen als Voraussetzung ........................................................ 9

3.3 Informationsproduzenten im Web 2.0 ................................................................. 11

3.4 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten ................................ 12

3.4.1 Relevanz der Social Media für die journalistische Arbeit ................................... 12

3.4.2 Public Relations im Spannungsfeld von Verlagen, Redaktionen und PR-Verantwortlichen ................................................................................................. 14

3.4.3 Kommunikation mit Journalisten via Social Media ............................................ 17

3.4.4 Klassische Pressemitteilung, Online-Pressemittelung und Social Media News Release ....................................................................................................... 17

3.5 Rolle der beteiligten Akteure ............................................................................... 23

3.6 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Kunden ....................................... 25

3.6.1 Bedeutung der Social Media für den Internetnutzer ............................................ 25

3.6.2 Direkter Dialog mit den Kunden ......................................................................... 27

3.6.3 Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen .................................................... 29

3.7 Social Media als Mehrwert für die PR-Arbeit ..................................................... 31

3.7.1 Neue Kommunikationskanäle und Dialoggruppen ............................................. 31

3.7.2 Kernfunktionen der PR-Arbeit ............................................................................ 34

3.7.3 Eigenschaften der Dialogkommunikation und ihr Mehrwert für die PR-Arbeit ................................................................................................................... 36

3.7.4 Erkennbarer Mehrwert der Social Media für die PR-Arbeit ............................... 38

4 Die Euro-Leasing GmbH .................................................................................. 42

4.1 Das Unternehmen ................................................................................................ 42

4.2 Die Produkt- und Servicepalette .......................................................................... 43

Inhaltsverzeichnis IV

4.3 Die Kommunikationsstruktur .............................................................................. 43

4.4 Latentes Kommunikationspotenzial .................................................................... 45

4.5 Business to Business-Kommunikation und Social Media ................................... 47

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH ......................................................................................... 50

5.1 Definition der Zielgruppen .................................................................................. 50

5.2 Strategische Ausrichtung und Kommunikationsziele ......................................... 50

5.2.1 Unternehmerische Kommunikationsziele ........................................................... 51

5.2.2 Mehrwert für den Dialogpartner .......................................................................... 52

5.3 Strategische Ziele im Unternehmenskontext ....................................................... 52

5.3.1 Dialog mit den Kunden als strategisches Kommunikationsziel .......................... 54

5.3.2 Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten als strategisches Kommunikationsziel ............................................................................................ 54

5.3.3 Informationsvermittlung an Journalisten als strategisches Kommunikationsziel ............................................................................................ 55

5.3.4 Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit als strategisches Kommunikationsziel ............................................................................................ 55

5.3.5 Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendung des Social Web ........... 55

5.4 Strategische Umsetzung mit Social Media-Applikationen .................................. 56

5.4.1 Social Media-Applikation für den Dialog mit den Kunden ................................ 56

5.4.2 Social Media-Applikationen für Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten .......................................................................................................... 61

5.4.3 Social Media-Applikationen für die Informationsvermittlung an Journalisten ... 66

5.4.4 Social Media-Applikationen für ein Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit ....................................................................................................... 73

5.5 Kommunikative Integration der Social Media-Kanäle ........................................ 83

5.6 Angereicherte Kommunikationsstruktur ............................................................. 91

6 Fazit .................................................................................................................... 94

7 Literaturverzeichnis .......................................................................................... 96

Erklärung .................................................................................................................... 102

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vergleich von Web 1.0 und Web 2.0. ........................................................ 5

Abbildung 2: Das Web 2.0 in zwei Dimensionen. ........................................................... 8

Abbildung 3: Technische Schnittstelle als Voraussetzung einer dynamischen Internetseite ........................................................................................................... 9

Abbildung 4: Informationsproduzenten im Web 2.0 ...................................................... 11

Abbildung 5: Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeitschriften der letzten 10 Jahre. ... 15

Abbildung 6: Social Media News Release Template. .................................................... 22

Abbildung 7: Public Relations im Web 2.0: Direkter Dialog mit dem Endkunden. ...... 24

Abbildung 8: Genutzte Web 2.0-Angebote 2009 ........................................................... 26

Abbildung 9: Elemente eines sozialen Netzwerks .......................................................... 33

Abbildung 10: Dyadische Kommunikation und Massenkommunikation ....................... 36

Abbildung 11: Individualisierungsgrad der Dialogkommunikation ............................... 37

Abbildung 12: Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH .................................................................................................................. 44

Abbildung 13: Zielgruppen für die Social Media-Kommunikation ............................... 50

Abbildung 14: Strategy Map ........................................................................................... 53

Abbildung 15: Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendungen des Social Web ..................................................................................................................... 56

Abbildung 16: Aufbau eines typischen Blogs ................................................................ 58

Abbildung 17: Darstellung einer typischen Tagcloud .................................................... 59

Abbildung 18: Medien-Trendmonitor 2010 - Die drei am häufigsten von Journalisten genutzten Social Media-Dienste ..................................................... 62

Abbildung 19: Informationsbreite und -tiefe von Zeitungen, Zeitschriften und Weblogs .............................................................................................................. 74

Abbildung 20: Kommunikationsablauf der Informationen. ........................................... 84

Abbildung 21: Darstellung und Verknüpfung von Social Media-Anwendungen. ......... 86

Abbildung 22: Beispiel einer Einbindung von Flickr in den Social Media Newsroom ........................................................................................................... 87

Abbildung 23: Beispiel einer Einbindung von Youtube in den Social Media Newsroom ........................................................................................................... 87

Abbildung 24: Beispiel für die Einbindung einer Kontaktperson in den Social Media News Release ........................................................................................... 88

Abbildung 25: Internet-Startseite der Euro-Leasing GmbH ........................................... 91

Abbildung 26: Angereicherte Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH ........................................................................................... 92

Abkürzungsverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis

DAX Deutscher Aktienindex

dpi dots per inch (Druckauflösung)

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

1 Einleitung 1

1 Einleitung

Gegenwärtig zeichnet sich immer deutlicher eine rasante Veränderung der medialen,

aber auch der gesellschaftlichen Kommunikation ab. Das herkömmliche Internet und

das Web 2.0 haben Art und Umfang der Kommunikation in den letzten Jahren maßgeb-

lich beeinflusst und verändert. Menschen kommunizieren über das Web direkt mitei-

nander und interagieren, ohne dabei physisch in Kontakt zu treten. Gleichzeitig entste-

hen ständig neue Kommunikationskanäle. Die Grundlage dafür bietet die Social Soft-

ware. Sie stellt die Anwendungsebene dar und verbindet soziale und publizierende Fak-

toren. Jeder Internetnutzer hat mit Hilfe der Social Software die Möglichkeit, neue Kon-

takte zu knüpfen, Meinungen einzubringen und Texte eigenverantwortlich zu publizie-

ren (vgl. Pleil 2007, S. 13). Dies führt zunehmend zu einer virtuellen Öffentlichkeit und

aufgrund der Feedbackmöglichkeiten zu digitalen Meinungsmärkten.

Viele Unternehmen haben diese Entwicklung erkannt und nutzen die Art der Kommu-

nikation, um sich zeitgemäß zu präsentieren. Das Web 2.0 bietet den Firmen dabei

enorme Möglichkeiten. Unternehmen können sich selbst eine Stimme verschaffen, ohne

den indirekten Weg über die konventionellen Medien zu gehen. Durch das Web 2.0 tritt

das Unternehmen in den direkten Kontakt mit seinen Kunden. Diese werden dadurch

von reinen Rezipienten zu Kommunikationspartnern. Der Fokus der Kunden beschränkt

sich dabei nicht nur auf die angebotene Dienstleistung oder das Produkt, sondern richtet

sich direkt auf das Unternehmen. Das Unternehmen wird somit vom Kunden erlebbar

(vgl. Pleil 2007, S. 38).

Sowohl Käufer und Verkäufer profitieren von dieser Entwicklung, denn die Anforde-

rungen und Bedürfnisse der Kunden werden offen kommuniziert und erfasst. Es entsteht

so eine Wechselwirkung von Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen (vgl.

Schulz-Bruhdoel 2009, S.12). Firmen können sich deshalb dieser Entwicklung nicht

entziehen und den neuen Kommunikationskanälen nicht verschließen.

Die Entwicklungen des Web 2.0 haben dadurch große Auswirkung auf die PR-Arbeit.

„Seit einiger Zeit schwant den meisten Kommunikationsprofis, dass sich ihr Berufsfeld

in einem drastischen Wandel befindet und die alltäglichen Aufgaben der PR sich nicht

nur verändern, sondern komplexer werden.“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 10). Das Web

2.0 stellt Unternehmen und ihre PR-Agenturen somit vor neue Herausforderungen. Die

PR-Arbeit muss den neuen Strukturen und Kommunikationskanälen Rechnung tragen

und unterliegt somit einschneidenden Veränderungen. Die Aufgaben der PR werden

immer umfangreicher und komplexer. Das Kommunikationsmanagement wandelt sich.

Über die klassischen Medien als Nachrichtentransporteure hinaus erfolgt jetzt ein netz-

werkorientierter Direktdialog mit alten, aber auch ganz neuen Bezugsgruppen wie den

1 Einleitung 2

Konsumenten. Diese Bezugsgruppen können über die Social Media-Anwendungen an-

gesprochen werden. Es kann dabei eine Kommunikation und Informationsvermittlung

erfolgen. Dafür müssen Kommunikationsziele definiert, Anwendungen gewählt und

eine Kommunikationsstruktur geschaffen werden. Für diese Umsetzung braucht es ein

Konzept, welches sowohl Ziele wie Strukturen vorgibt.

Die Bachelorarbeit beschreibt ein Konzept für den Einsatz von Social Software bei der

Euro-Leasing GmbH. Dabei werden bestehende Kommunikationsinstrumente ergänzt.

Für die Ausarbeitung ergeben sich folgende Detailfragen:

Welcher Mehrwert wird durch den Einsatz von Social Media für die PR-

Arbeit erkennbar?

Welche Social Media-Anwendungen sind für Euro-Leasing geeignet und

erfolgversprechend?

Diese Detailfragen führen zu folgender Kernfrage:

Wie kann die Social Software funktionell in die PR-Arbeit eingebunden

werden?

Folgende Thesen sollen der Arbeit zugrunde gelegt werden. Die Ergebnisse der Ba-

chelorarbeit sollen eine Aussage darüber machen, ob sie zutreffend sind oder nicht.

1. Durch den Einsatz von Social Media in der PR-Arbeit können neue Ziel-

gruppen angesprochen werden.

2. Es gibt bei Euro-Leasing latentes Kommunikationspotenzial, welches für die

Kommunikation über die Social Media-Kanäle eingesetzt werden kann.

3. Es kommt durch den Einsatz der Social Media zu einer Erweiterung der be-

stehenden Dialogkommunikation.

Die Bachelorarbeit beginnt mit den Definitionen der Begriffe Web 2.0 und Social Me-

dia und schafft dabei eine kognitive Grundlage für die weitere Ausarbeitung. Hiernach

folgt eine konzeptvorbereitende Darstellung über die Veränderung der PR-Arbeit durch

den Einsatz von Social Software und den sich daraus ergebenden Mehrwert für die PR-

Arbeit. Dabei geht es vor allem um die Änderung der Kommunikationsrichtung, die

Rolle der beteiligten Akteure und die Schaffung von neuen Kommunikationskanälen

und deren Auswirkungen.

Danach folgt die Vorstellung der Euro-Leasing GmbH. Neben den Informationen zum

Unternehmen und der angebotenen Produkt- und Servicepallette werden die derzeitige

Kommunikationsstruktur sowie das latente Kommunikationspotenzial beschrieben. Zu-

dem wird der Einsatz von Social Media in der Business to Business-Kommunikation

(B2B) dargestellt.

1 Einleitung 3

Das Kernstück der Arbeit besteht darauffolgend aus dem Konzept für die Einbindung

von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH. Die Ausarbeitung des

Konzepts basiert auf einem konzeptvorbereitenden Teil und einer Darstellung der Ge-

sellschaft. In der Ausarbeitung werden zunächst die Zielgruppen der PR-Arbeit und die

Kommunikationsziele definiert. Danach werden die für die PR-Arbeit geeigneten Platt-

formen vorgestellt und deren Möglichkeiten für die PR-Arbeit aufgezeigt. Es folgt eine

Darstellung der Kommunikationsstruktur und der Einbindung der Social Software in die

PR-Arbeit. Anschließend werden die Kommunikationsinstrumente vor nach der Social

Media-Einbindung verglichen. Das Fazit reflektiert und bewertet die dabei gewonnenen

Erkenntnisse und beschreibt das Gesamtergebnis der Arbeit.

Social Media und deren Auswirkungen auf die PR-Arbeit sind ein aktuelles Thema in

der PR-Branche. Hierzu wurde in den letzten Jahren umfangreiche Fachliteratur veröf-

fentlicht. Auch in vielen Fachzeitschriften wird dieser Bereich ausführlich erläutert und

diskutiert. Hinzu kommen zahlreiche Vorträge und diverse wissenschaftliche Studien

und Untersuchungen. Die Bedeutung des Themas ist unter anderem daran erkennbar,

dass der Deutsche Rat für Public Relations e.V. ein Online-Diskussionspapier über

Standards in der Online-PR zur Verfügung gestellt hat (vgl. DRPR 2010). Bei dieser

Vorabversion, die nach einer Diskussionsphase in Form einer normativen Richtlinie

veröffentlicht wird, handelt es sich um die „DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien

und Netwerken“. Zudem veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. eine

Social Media-Richtlinie, die als Leitfaden für Unternehmen und ihre Mitarbeiter konzi-

piert ist und Handlungsempfehlungen ausspricht (vgl. BVDW 2010).

Diese Arbeit wird sich auf die PR-Arbeit einer deutschen LKW-Vermietgesellschaft

konzentrieren, so dass vorwiegend Literatur aus dem deutschsprachigen Raum gewählt

wird. Dabei bezieht sich die Literatur vorwiegend auf den Bereich Business to Consu-

mer (B2C). Die Social Media und die Erkenntnisse über die Auswirkungen auf die PR-

Arbeit im B2B-Bereich stehen dabei gegenwärtig noch am Anfang (vgl. Pleil 2010, S.

5). Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung und erste Ergebnisse liefert die Untersu-

chung „Mehr Wert schaffen - Social Media in der B2B-Kommunikation“, die vom Insti-

tut für Kommunikation der Hochschule Darmstadt in Kooperation mit der Agentur Pro-

filwerkstatt GmbH herausgegeben wurde. Da die Euro-Leasing GmbH im B2B-

Geschäft tätig ist, wird diese Untersuchung berücksichtigt und speziell im Konzeptteil

per Literaturverweis und Zitat eingebunden.

2 Begriffsdefinitionen 4

2 Begriffsdefinitionen

2.1 Was ist das Web 2.0?

Der Begriff Web 2.0 taucht immer wieder rund um das Thema Internet auf. Vielfach

scheint nicht deutlich zu sein, woher der Begriff stammt und was er eigentlich bedeutet.

Viele Menschen nehmen diesen Begriff wahr und haben auch eine Vorstellung davon,

was dieser bedeuten könnte. Eine genaue Definition scheint nur dann möglich, wenn der

Ursprung des Begriffs recherchiert wird.

Im Jahr 2004 veranstaltete der amerikanische Verleger Tim O´Reilly in Kooperation mit

der Firma MediaLife International ein Brainstorming mit dem Ziel, die Prinzipien der-

jenigen Firmen zu identifizieren, die den Crash der New Economy überlebt haben und

auch noch danach erfolgreich waren (vgl. O´Reilly 2005). Im Zuge der Veranstaltungs-

planung und Erkenntnis, dass das World Wide Web vor einer Wende stand, wurde

erstmals der Begriff Web 2.0 benutzt (vgl. Szugat 2007, S. 15). Web 2.0 wurde in An-

lehnung an Versionsnummern von Softwareanwendungen gewählt. Eine Version 2.0 hat

folglich eine Vorgängerversion. Das Web 2.0 ist allerdings die Fortentwicklung des

Web 1.0, ohne dass dieser Begriff vorher verwendet wurde. Die Differenzierung durch

die Versionsnummern sagt aus, dass die Version 1.0 des Webs nicht optimal war res-

pektive, dass die Version 2.0 des Webs eine gravierende Veränderung mit sich bringt

(vgl. Alby 2007, S. 18).

Im Jahr 2005 veröffentlichte O´Reilly schließlich die Ergebnisse in seinem Artikel

„What is Web 2.0?“ (vgl. O´Reilly 2005). Hintergrund für die Veröffentlichung war

auch die Unklarheit, die der Begriff nach der Verwendung durch die Medien verursach-

te, da dieser in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet wurde (vgl. Szugat 2007,

S. 15).

Die Kernkompetenzen von Web 2.0-Unternehmen sind demnach (vgl. O´Reilly 2005):

Services als frei anwendbare Software mit einer kosteneffektiven Skalierbarkeit

Zugang zu Daten. Diese sind schwer zusammenzustellen und umso wertvoller,

desto häufiger sie genutzt werden

Einbeziehung der Nutzer als Mitentwickler

Einbeziehung der kollektiven Intelligenz

Wirksamer Einsatz des „Long Tail“ durch Self-Servicesysteme

Software, die unabhängig von einzelnen Geräten ist

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2.2 Was sind Social Media?

Social Media ist ein Begriff, der durch das Web 2.0 wieder aufgenommen und kommu-

niziert wurde. So entstanden als Social Media bzw. Social Software wahrgenommene

Wikis bereits im Jahre 1997 (vgl. Alby 2007, S. 89). Betrachtet man die semantische

Bedeutung des Begriffs, wird schnell deutlich, was dieser aussagt. Media, als englischer

Begriff für Medien, ist eine „Sammelbezeichnung für Mittel und Verfahren zur Verbrei-

tung von Informationen“ (Ohlig 1995, S. 134). Social, als englischer Begriff für sozial,

bedeutet „die Gesellschaft betreffend, gesellschaftlich“ (Ohlig 1995a, S. 277). Social

Media bedeutet demnach der gesellschaftliche Umgang mit dem Verfahren zur Verbrei-

tung von Informationen.

Die Medien für die Verbreitung derartiger Informationen sind das Social Web und die

Anwendungsebene der Social Software. Der Begriff Social Media bündelt diese Begrif-

fe zu einem Oberbegriff und stellt selbst die Anwendungsebene des Web 2.0 dar. Die

Einbeziehung und Anwendung der kollektiven Intelligenz steht bei den Social Media im

Vordergrund: „Während die Betreiber in der Regel nur die Infrastruktur bereitstellen,

werden die Inhalte von den Nutzern selbst beigesteuert“ (Zerfaß 2008, S. 285).

Eine Auflistung von Optionen für die Nutzungsebene liefert PLEIL (vgl. Pleil 2007, S.

13-14). Demnach beinhaltet eine Social Software mindestens eine der nachstehenden

Optionen. Unterteilt werden diese in die Bereiche Publizieren, Teilen, Zusammenarbei-

ten, Vernetzen sowie Bewerten und Filtern.

Publizieren:

Durch einfache Mausklicks kann der Nutzer mit wenigen Kenntnissen eigenständig

publizieren und editieren. Die Informationen können dabei kostenfrei angelegt und das

Medium kostenfrei betrieben werden.

Teilen:

Es werden Informationen und persönliche Wertungen zur Verfügung gestellt. Dabei

wird die Bildung von Netzwerken unterstützt.

Zusammenarbeiten:

Es entstehen definierte Arbeitsgruppen genauso wie zufällige Verbünde. PLEIL liefert

hierzu das Beispiel Wikipedia.

Vernetzen:

Individuen und Organisationen werden vernetzt. Die Vernetzung umfasst hierbei die

digitalen Identitäten sowie die dahinter stehenden Personen der „realen Welt“. PLEIL

liefert hierzu die Beispiele MySpace und XING sowie Weblog-Trackbacks, die einzelne

Blogeinträge verschiedener Seiten miteinander vernetzen.


Bewerten und Filtern:

Es können Bewertungs- und Filterprozesse durchgeführt werden. Die Social Software

bietet dafür die Grundlage. Die Aktion geht hierbei vom Menschen aus und wird nicht,

wie bei Suchmaschinen, maschinell generiert. Hierbei ergänzen sich manuell getätigte

Mechanismen wie die Verschlagwortung und die Bewertung von Informationen.

Dadurch entsteht eine Orientierungsfunktion, die auf menschlicher Bewertung basiert

und eine Alternative zu den Suchmaschinen darstellt.

Diese definierende Einordung liegt dieser Arbeit zu Grunde und gilt als Indikator, ob

eine Applikation als Social Media zu bewerten ist. Eine Applikation ist dann immer eine

Social Software, wenn sie mindestens eine der aufgelisteten Kriterien erfüllt. Alle im

weiteren Verlauf dieser Arbeit vorgestellten Plattformen erfüllen daher mindestens eine

der genannten Eigenschaften.

Eine weitere Eingrenzung des Begriffs Social Media verdeutlicht, dass alle beschriebe-

nen Optionen der Kommunikation dienen. Social Media sind also vor allem der Aus-

druck der Kommunikation auf der Grundlage der Applikationen: „Social Media be-

zeichnet interaktive Kommunikationsprozesse zwischen Individuen, die über verschie-

dene Plattformen des Internets ermöglicht werden“ (Jacobsen 2009).

Beim Einsatz von Social Software gibt es drei graduell unterschiedliche Einsatzinten-

tionen. Hierbei handelt es sich um folgende Funktionen (vgl. Richter 2008, S. 428-430):

Informationsmanagement

Identitätsmanagement

Beziehungsmanagement

Voraussetzung für die inhaltliche Ausgestaltung und Entwicklung einer Social Software

ist die Bereitschaft der Nutzer, eigene Inhalte in das Internet einzustellen und mit ande-

ren zu teilen (vgl. Szugat 2007, S. 14). Wesentlich dabei ist, dass durch die Kommuni-

kation der Nutzer – Publizieren, Teilen, Zusammenarbeiten, Vernetzen sowie Bewerten

und Filtern – persönliche Daten preisgegeben werden. Die Benutzung einer Social

Software berührt also stets die Anonymität der Nutzer (vgl. Szugat 2007, S. 14). Hier-

durch werden Personen und Firmen, die an den Social Media teilhaben, zwangsläufig

für andere Nutzer transparent.

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Die Abbildung 3 verdeutlicht das Prinzip einer solchen technischen Internet-

Schnittstelle. Bei der statischen Webseite fungiert der Nutzer als reiner Empfänger. Er

rezipiert die ihm angebotenen Informationen, hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt der

Internetseite und kann dieser nichts hinzufügen. Die Seite beschränkt sich auf die ein-

seitige Informationsvermittlung. Die dynamische Internetseite hat eine technische

Schnittstelle, die es dem Nutzer ermöglicht, eigene Informationen hinzuzufügen. Er

wird zum Autor respektive Urheber der neu generierten Informationen. Dynamische

Seiten dienen somit nicht der einseitigen Informationsvermittlung, sondern ermöglichen

zusätzlich den Dialog zwischen dem Autor und den Lesern des Internettextes.

Nutzer, die eigene Informationen in eine Seite eingeben, reichern diese an und präsen-

tieren die Inhalte dadurch auch anderen Interessenten. Diese können auch wieder reagie-

ren und weitere korrespondierende Inhalte hinzufügen. Daraus entwickelt sich eine dy-

namische Interaktion. Die Programmiersprachen für die Web 2.0-Schnittstellen sind

unter anderem JavaScript, XML und Ajax (vgl. Alby 2007, S. 139-141).

Für die praktische Anwendung dieser Schnittstellen wird die Einstiegsbarriere für den

Nutzer gering gehalten. Das geschieht durch internettypische, den Nutzern bekannte

Benutzeroberflächen (vgl. Back 2008, S. 4). Der Nutzer kann diese Schnittstellen ohne

erweiterte Computerkenntnisse bedienen. Die Einfachheit, mit der Nutzer eigene Inhalte

generieren können, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Social Media: „Einfachheit,

intuitive Bedienung und niedrige Einstiegsbarrieren sind wesentliche Erfolgsfaktoren

für die Annahme und breite Nutzung von Social-Software-Lösungen […]“ (Back 2008,

S. 4).

Neben ihrer einfachen und intuitiven Schnittstellenbedienung sind Social Software-

Applikationen im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass sie lediglich die anwen-

dungstechnische Infrastruktur bereitstellen, die essentiellen Inhalte dagegen von den

Nutzern generiert werden. Die Dimension, die eine solche Anwendung erreicht, liegt

somit im Engagement der Nutzer, die den Inhalt liefern (vgl. Zerfaß 2008, S. 285).

Bei den Social Media-Anwendungen sind Schnittstellen nicht nur auf der Nutzerebene

vorhanden. Social Media-Anwendungen verfügen auf der technisch korrelativen Ebene

ebenfalls über Schnittstellen. Diese API-Programmierschnittstellen ermöglichen es,

verschiedene Social Media-Anwendungen miteinander zu vernetzen (vgl. Zerfaß 2008,

S. 285). So lässt sich beispielsweise ein Youtube-Video in eine Facebook-Seite integrie-

ren. Drittanbieter können den Nutzern zudem Plug-in-Programme für Facebook anbie-

ten (vgl. Hünnekens 2010, S. 88). API’s sind Application Programming Interfaces, das

heißt offene Schnittstellen, die programmübergreifend miteinander verbunden werden

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scheidende Veränderung durch die Social Media ist, dass Privatnutzer und Unterneh-

men als Informationsproduzenten Redaktionen paritätisch gleichgestellt sind.

Die dritte Ebene stellt die Auswirkung dar. Die Wechselwirkung der verschiedenen

produzierten Informationen führt zu einer Form-Inhalt-Dynamik mit partizipativen und

interaktiven Charakter. Ein verdeutlichendes Beispiel einer solchen Wechselwirkung ist

ein Unternehmen, das in seinem firmeneigenen Blog seine Dienstleistung beschreibt.

Der Privatnutzer liest die Beschreibung und gibt dem Unternehmen dazu eine Rückmel-

dung. Es entwickelt sich ein Dialog, eine Interaktion. Andere Benutzer profitieren von

diesem Dialog, da dieser zusätzliche Informationen preisgibt und können sich an der

Interaktion ebenfalls beteiligen. Form und Inhalt der Dienstleistungsbeschreibung wer-

den dadurch in dynamischer Weise angereichert und partizipativ genutzt.

Es lassen sich gemäß der Abbildung 4 drei verschiedene Wechselwirkungen erkennen:

Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten

Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Privatnutzern

Wechselwirkung zwischen Journalisten und Privatnutzern

Aus Unternehmersicht ist vor allem die Wechselwirkung zwischen Unternehmen und

Journalisten sowie zwischen Unternehmen und Privatnutzern entscheidend. Die Wech-

selwirkung zwischen Presse und Privatnutzern ist von Unternehmen nicht direkt beein-

flussbar und wird deshalb in der weiteren Ausarbeitung nicht berücksichtigt. Das Unter-

nehmen kann über die Social Media mit Journalisten und bestehenden und/oder poten-

ziellen Kunden kommunizieren.

3.4 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten

3.4.1 Relevanz der Social Media für die journalistische Arbeit

Unternehmen sind im Web 2.0 Informationsproduzenten und treten über die Social Me-

dia in einen Dialog mit den Journalisten. Firmen können die Social Media als weiteren

Kommunikations- und Distributionskanal nutzen, Beziehungen zur Presse aufbauen und

PR-Inhalte an diese übermitteln.

Eine Antwort auf die Frage, welche Bedeutung Social Media für die Journalisten aktuell

haben, liefert die Internetbefragung „Medien-Trendmonitor 2010 - Journalismus in ei-

nem neuen Informationszeitalter“ (vgl. news aktuell 2010). Die Online-Befragung wur-

de im Auftrag der dpa-Tochter news aktuell GmbH in Kooperation mit der Beratungs-

gesellschaft Faktenkontor GmbH durchgeführt. Insgesamt haben an der Befragung

2.682 Journalisten verschiedener Medienkategorien teilgenommen.


Das Ergebnis verdeutlicht, dass sich Social Media als Instrument der Redaktionsarbeit

von Journalisten etabliert haben (vgl. news aktuell 2010, S. 19). Jeder zweite Journalist

setzt bei seiner Arbeit mittlerweile auf Social Media, denn rund 55 Prozent der Journa-

listen geben an, dass Social Media eine hohe oder sehr hohe Relevanz für ihre redaktio-

nelle Arbeit hat. Davon schätzen 47 Prozent der Befragten die Relevanz als hoch ein.

Rund 8 Prozent stufen die Relevanz als sehr hoch ein.

Dieser positiven Relevanz steht allerdings auch ein hoher Anteil skeptischer Meinungen

gegenüber. Rund 32 Prozent der Befragten messen Social Media nur eine geringe Be-

deutung zu, rund 3 Prozent halten sie für überhaupt nicht relevant. Folglich gibt es be-

züglich der Relevanz von Social Media für die journalistische Arbeit unterschiedliche

und polarisierende Meinungen. Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass speziell

der Medienbereich „Online und Multimedia“ die Social Media schätzt (vgl. news aktu-

ell 2010, S. 20). 54 Prozent dieser Befragten sehen eine hohe, mehr als 16 Prozent eine

sehr hohe Relevanz. Folglich schätzen insgesamt also über 70 Prozent dieser Befragten

die journalistische Arbeit mit Hilfe der Social Media.

Eine größere Abweichung negativer Meinungen zum Gesamtergebnis ist bei den Nach-

richtenagenturen zu erkennen. Hier signalisieren mehr als 37 Prozent der Antworten,

dass Social Media nur eine geringe Relevanz haben. Allerdings liegen die Angaben über

eine hohe und sehr hohe Relevanz zusammengerechnet auch hier bei 50 Prozent, so dass

Social Media bei den Nachrichtenagenturen ebenfalls ihren Stellenwert haben.

Das Ergebnis der Onlinebefragung bestätigt, dass sich Social Media bei der Redaktions-

arbeit etabliert haben. Die Mehrheit der Journalisten schätzen medienbereichsübergrei-

fend die Vorzüge von Social Software-Anwendungen. Wobei von einem weiteren An-

stieg ausgegangen werden kann, da bei dem journalistischen Nachwuchs eine besonders

hohe Ausprägung vorhanden ist. Knapp drei Viertel der Volontäre messen den Social

Media eine hohe oder sehr hohe Bedeutung zu (vgl. news aktuell 2010, S. 21). Dabei

sprechen sich rund 53 Prozent für eine hohe und 20 Prozent für eine sehr hohe Relevanz

aus.

Ein weiteres Indiz für die zunehmende Wichtigkeit von Social Media für die journalisti-

sche Arbeit ist die Frage nach den drei Fähigkeiten, die für die Journalisten am meisten

an Bedeutung gewinnen werden (vgl. news aktuell, S. 38). Hierbei ist die Fähigkeit,

parallel für verschiedene Ausgabemedien zu arbeiten, mit mehr als 60 Prozent der

Stimmen der deutlich wichtigste Aspekt. Etwas mehr als ein Drittel der Befragten hält

die Kommunikation mit den Lesern, Hörern und Zuschauern für besonders bedeutend.

Damit erreicht dieser Punkt den dritten Platz hinter der zunehmenden Bedeutung des

journalistischen Handwerks. An vierter Stelle folgt die Beherrschung moderner Web

2.0-Internetkommunikation. Hierfür sprechen sich auch etwas mehr als ein Drittel der

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fessionell aufbereiteter Informationen kann eine Veröffentlichung fördern, da die Re-

daktionen weniger Zeit aufwenden müssen, um derartige Inhalte für ihre Publikationen

aufzubereiten. Die professionelle Aufbereitung betrifft nicht nur den qualitativen Inhalt,

sondern auch die Art und Weise, diese Information zu kommunizieren. Die angespannte

finanzielle Lage kann Verlage in Einzelfällen sogar dazu bewegen, mit Unternehmen

Kopplungsgeschäften einzugehen (vgl. Pleil 2010, S. 39). Eine Berichterstattung erfolgt

dann nur gegen die Schaltung von Anzeigen.

Einhergehend mit abnehmenden Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeitschriften ge-

winnen das Internet und die Online-Medien zunehmend an Bedeutung. Innerhalb von

zwölf Monaten konnten die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Ver-

breitung von Werbeträgern e.V. geprüften Online-Medien ihre Seitenbesuche von ca.

3,6 auf fast 4,98 Mrd. steigern (vgl. IVW 2010a). Hiervon entfallen rund 47 Prozent auf

Internetseiten mit redaktionellem Inhalt. Über 40 Prozent machen die beiden Kategorien

User generierter Content und Kommunikation aus. Lediglich 5 Prozent der Seitenbesu-

che betreffen die Kategorie E-Commerce. Ähnliches ergibt die Auswertung der Katego-

rie Suchmaschinen, auf die 6 Prozent entfallen. Die Intensität der Besuche von redakti-

onellen Seiten, User generierter Content und Kommunikation im Vergleich zu E-

Commerce und Suchmaschinen zeigt die steigende Bedeutung von Online-Medien und

Social Media.

Eine Ursache für die zunehmende Bedeutung der Online-Medien könnte die Abkehr

junger Menschen von den konventionellen Medien sein. Diesen Trend betrachten Jour-

nalisten zugleich als größte Herausforderung und Gefahr für den etablierten Journalis-

mus (vgl. news aktuell, S. 40-44).

Verlage vernetzen im Zuge der steigenden Bedeutung von Online-Medien und digitalen

Inhalten ihr Print- und Onlineangebot und publizieren crossmedial. Sie bereiten die In-

formationen für mehrere Medienformen auf (vgl. Jodeleit 2010, S. VI). Der einmaligen

Aufbereitung folgt dann eine mehrfache Verwertung in unterschiedlichen Medien. Die

meisten Verlage betreiben inzwischen parallel zu ihren Printpublikationen Online-

Plattformen, in denen sie mehr oder weniger differenziert die gleichen Inhalte publizie-

ren.

Diese Online-Angebote sind häufig eine zusätzliche finanzielle Belastung: „Manchen

Verlagen steht das Wasser bis zum Hals, die Online-Angebote tragen sich oft nicht“

(Jodeleit 2010, S. VIII). Die Verlage stehen jedoch in Zugzwang, da sich Entwicklun-

gen, Veränderungen und Innovationen im Internet abspielen. Die Verlagshäuser können

es sich nicht leisten, auf adäquate Internetauftritte zu verzichten und versuchen, mit den

Innovationen Schritt zu halten: „Redakteure in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen

werden künftig zugänglicher, serviceorientierter und für ihre Leser erreichbarer sein,


werden das Internet und damit das Social Web noch viel stärker nutzen als heute schon

zu Recherchezwecken“ (Jodeleit 2010, S. VIII).

Durch die eigenständige Informationsproduktion von Unternehmen entsteht ein Span-

nungsfeld zwischen Verlagen, Redaktionen und PR-Verantwortlichen, denn die vorher

klar definierten Grenzen verschwimmen: „Die Grenzen zwischen Medien und den Zulie-

ferern in Pressestellen und PR-Agenturen lösen sich auf“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S.

16). PR-Akteure stehen mit Journalisten in einem wechselseitigen Abhängigkeitsver-

hältnis (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 266-267), wobei das Kräfteverhältnis zu kippen

droht. Das Kräfteverhältnis zwischen Verlagen und Public Relations „hat sich in den

vergangenen Jahren kontinuierlich zugunsten von Public Relations verschoben“ (Jode-

leit 2010, S. VIII). Die Social Media-Anwendungen tragen dazu bei, die Konstellation

weiter in Richtung PR zu verschieben und die Unternehmen unabhängiger von einer

fremdbestimmten Medienberichterstattung zu machen.

3.4.3 Kommunikation mit Journalisten via Social Media

PR-relevante Informationen können über Social Media an Journalisten herangetragen

und publiziert werden. Social Media bieten dafür einen zusätzlichen Kommunikations-

kanal und schaffen dadurch einen Mehrwert für Unternehmen und Journalisten. Auf-

grund der steigenden Bedeutung von Online-Medien ist es sinnvoll, diese mit adäquaten

Unternehmensinformationen zu versorgen. Unterbesetzte Redaktionen sind dankbar für

jede Zeitersparnis und professionell aufbereitete, mit weiteren Informationen angerei-

cherte Pressemitteilungen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Die Social Media-

Kommunikation ist ein optimaler Kanal, um Online-Redaktionen zu informieren oder

sie auf die Informationen hinzuweisen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 180). Es gibt drei

Möglichkeiten, Unternehmensinformationen über Social Media-Kanäle zu verbreiten:

1. Informationen werden im Original über ausgewählte Social Media-

Anwendungen verbreitet.

2. Informationen befinden sich auf der unternehmenseigenen Internetseite. Via

Social Media-Anwendungen erfolgt ein Verweis hierauf.

3. Informationen werden in einer Social Media-Anwendung publiziert. Eine andere

Social Media-Anwendung verweist auf diese Information.

3.4.4 Klassische Pressemitteilung, Online-Pressemittelung und Social Media

News Release

Die klassische Pressemitteilung, die Online-Pressemitteilung und der Social Media

News Release sind Einzelformen der Veröffentlichung von Firmennachrichten. Die

klassische Pressemitteilung ist eine schriftliche Aussendung und die meistverbreitete

Form der Medieninformation (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 203). Sie ist nach journa-


listischen Kriterien aufbereitet. Und zwar nach den gleichen handwerklichen Grundsät-

zen, wie Journalisten für ihr Medium schreiben (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 202-

204). Der Schreibstil ist nüchtern, unkompliziert, streng sachorientiert und wertfrei.

Eine klassische Pressemitteilung enthält nur das Wesentliche und beginnt mit dem in-

haltlich Wichtigsten. Die Überschrift fasst den Inhalt kurz und bündig zusammen. Der

Kern der Information steht in den ersten Zeilen respektive im ersten Satz. Nach dem

Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit folgen weitere Informationen in den nächsten

Zeilen. Die ersten vier Zeilen liefern dem Leser alle wichtigen Details zu den sogenann-

ten journalistischen W-Fragen: Wer, was, wann, wo? Danach folgen Details und Hin-

tergründe. Die Pressemitteilung ist in Form einer umgedrehten Pyramide aufgebaut (vgl.

Schulz-Bruhdoel 2010, S. 275).

Die Aufbereitung der Pressemitteilung nach journalistischen Kriterien erhöht die Wahr-

scheinlichkeit einer redaktionellen Berücksichtigung (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.

178). Ein wertfreier Schreibstil führt zu mehr Glaubwürdigkeit und verleiht der Infor-

mation Authentizität.

3.4.4.1 Klassische Pressemitteilung

Konventionelle Distributionskanäle für Pressemitteilung sind E-Mail oder Fax (vgl.

Schulz-Bruhdoel 2010, S. 240). E-Mails sind kostenlos, schnell und können digitale

Anhänge wie Word- und PDF-Dateien, Fotos, Videos und Audiodateien enthalten. Als

Übertragungsweg haben sie auch Nachteile und bergen Gefahren. Zum einen kann eine

konfigurierte Sicherheitsbeschränkung des Computersystems dafür sorgen, dass ledig-

lich E-Mail-Nachrichten mit einer Dateigröße von bis zu fünf Megabyte empfangen

werden. Dies ist bei Dateianhängen unbedingt zu beachten. Zum anderen können E-

Mails bei der Fülle der Nachrichten „untergehen“. Deshalb ist vor allem eine aussage-

kräftige Betreffzeile von Vorteil (vgl. Kirschmeier 2010, S. 49). Nachrichten können

programmbedingt auch in Ordnern für zu löschende Spam-Nachrichten landen und dort

übersehen werden. Weitere Probleme sind nicht zu öffnende Dateianhänge, komplizier-

te Verlinkungen oder virenbehaftete Übertragungen (vgl. Kirschmeier 2010, S. 49).

Eine Distribution per Fax ist kostenpflichtig. Die Übertragung ist schnell und wird be-

stätigt. Der Journalist hat den Text in Papierform unmittelbar vorliegen und kann

schnell über seine Relevanz entscheiden. Nachteilig ist, dass der Text nicht in digitaler

Form zur Verfügung steht und für den Workflow der Redaktion erst digitalisiert werden

muss. Auch können per Fax keine verwendbaren Anhänge übermittelt werden.

Zielgruppen für den Versand von Pressemitteilungen sind Verlage, deren Redaktionen

und Journalisten. Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen liegt nicht in der Macht

des Versenders. Allein der Redakteur entscheidet über eine mögliche Veröffentlichung

(vgl. Tamblé 2010, S.10).


3.4.4.2 Online-Pressemitteilung

Ein weiterer Distributionskanal für Pressemitteilungen sind Internet-Presseportale (vgl.

PR Gateway 2010). Dort werden sie in der gleichen Form wie die klassische Pressemit-

teilung aufbereitet. In Internet-Presseportale können Meldungen mit Fotos und Grafiken

angereichert werden. Eine Veröffentlichung erfolgt unmittelbar beziehungsweise in

kürzester Zeit: „Die Online-PR dagegen bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die

Öffentlichkeit. Eine Pressemitteilung, die im Internet veröffentlicht wird, ist sofort öf-

fentlich“ (Tamblé 2010, S. 10). Die Zielgruppe erweitert sich bei der Distribution über

Internet-Presseportale um Kunden, Interessenten und die allgemeine Öffentlichkeit. Bei

der Erstellung des Inhalts sollten auch themen- und zielgruppengerechten Schlagworte,

sogenannten Keywords, verwendet werden, da diese die Auffindbarkeit der Texte in den

Suchmaschinen verbessern (vgl. Tamblé 2010, S. 10-11). Die Veröffentlichung der

Pressemitteilung ist unabhängig von der Entscheidung eines Journalisten oder eine Re-

dakteurs.

3.4.4.3 Social Media News Release

Klassische und Online-Pressemitteilung decken die Bedürfnisse von Nutzern nicht ab,

die über das Web 2.0 selbst Inhalte produzieren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 176). Zu

dieser Kategorie gehören zum Beispiel Blogger. Dieser Wunsch besteht aber und der

Social Media News Release versucht, dem als Angebot an die neuen Web 2.0-

Multiplikatoren gerecht zu werden. Social Media News Releases werden durch ihre

multimediale Anreicherung und Verlinkung auf quellen- oder themenrelevante Zusatz-

informationen zu einer neuartigen Pressemitteilung mit Dialogmöglichkeit (vgl. Schulz-

Bruhdoel 2009, S. 176-177).

Der Sprachstil der Social Media News Release ist kurz und sachorientiert, wobei Mei-

nungen und Wertungen einfließen können (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Inhalte

werden komprimiert dargestellt und modular, das heißt in einzelnen Textblöcken, prä-

sentiert. Dadurch können Nutzer Texte und Inhalte schnell erfassen und den Nachrich-

tenwert einschätzen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Zitate werden dabei nicht mit

dem Text verwoben, sondern in einer eigenen Textpassage dargestellt. Bei der Social

Media News Release ist darauf zu achten, dass mindestens ein Textabschnitt vier zu-

sammenhängende Sätze enthält, da die Meldung sonst nicht von Google News als sol-

che akzeptiert und indexiert wird.

Ein Social Media News Release ist mit Multimedia angereichert (vgl. PR-Gateway

2010). Die multimedialen Elemente veranschaulichen komplizierte PR-Inhalte und ma-

chen diese verständlicher. Zum Multimedia-Angebot zählen Fotos, Grafiken, Audio-

und Videomaterial. Die Informationen sind mit Social Media-Portalen verlinkt und

können dort geteilt, empfohlen und verbreitet werden. Die Bezeichnung „Social Media

News Release“ weist auf den Zusammenhang mit Social Media-Anwendungen hin (vgl.


PR-Gateway 2010). Wie bei einer klassischen Pressemitteilung, liefert der Social Media

News Release Hintergrundinformationen zum Unternehmen und benennt Ansprechpart-

ner. Zusätzlich ist ein Kommentarfeld als ein moderiertes Gesprächsangebot enthalten:

Der Social Media Release zeigt sich als ein Gesprächsangebot im Netz – als Dialogplattform, die kontinuierlich durch Berichterstat-tung, Diskussionen, weitere Hintergrundinformationen und Meinun-gen zum jeweiligen Thema aktualisiert wird. Im Zentrum steht der direkte Dialog der Rezipienten mit dem Veröffentlicher der SMR [Social Media News Release, d. Verf.] und mit anderen Menschen im Netz über Inhalte und Informationen (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 179).

Social Media News Releases haben einige besonders positive Auswirkungen. Da sie

nicht nur auf die Redaktionen und Journalisten zugeschnitten sind, können auch Inhalte

veröffentlicht werden, die wegen ihres unzureichenden Nachrichtenwertes von den Re-

daktionen ausgemustert worden wären. Das Unternehmen kann dadurch mehr eigene

Informationen zur Verfügung stellen: „[…] die Öffentlichkeit erhält einen breiteren

Zugang zum vielfältigen Wissen eines Unternehmens“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 180).

Die Benutzerfreundlichkeit steigt außerdem durch die Präsentation von Informationen

inklusive der Anreicherung mit multimedialen Inhalten.

Alle relevanten Informationen sind auf einen Blick erkennbar. Redakteure und Journa-

listen, die für Print- und Onlinemedien recherchieren und aufbereiten, finden alle benö-

tigten Informationen: „Multimedia wird auch in der Pressearbeit mehr und mehr zum

Standard, die Unternehmenswebsite wird zur digitalen und allzeit verfügbaren digitalen

Pressemappe“ (Schulz-Bruhdoel 2010, S. 259). Social Media News Releases signalisie-

ren auch die offene Kommunikationsbereitschaft von Unternehmen.

Distributionskanal für Social Media News Releases ist die eigene Homepage. Dort wird

eine eigenständige Seite mit einer eindeutigen und permanenten Internetadressierung

eingerichtet (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 257). Eine Aktualisierung der Mitteilung ist

jederzeit möglich, da die Informationen nicht verschickt, sondern bereitgestellt werden.

Eine Bekanntmachung und ein Verweis auf die Bereitstellung der veröffentlichten Mit-

teilung können über E-Mail oder Social Media-Applikationen geschehen. Neue Inhalte

kann sich der Interessent auch über RSS beziehen.

RSS steht für Really Simple Syndication. Ein RSS-Feed ist ein elektronischer Nachrich-

tenstrom, der abonniert werden kann und stets neueste Inhalte liefert (vgl. Jodeleit 2010,

S. 219). Eine RSS-Feed-Besonderheit ist, dass sämtliche Informationen durch die Stan-

dardisierung des Formats plattformübergreifend auf jedem System lesbar sind (Schulz-

Bruhdoel 2009, S. 96). Das Abonnement kann dabei sowohl in einem RSS-Reader oder

in einem Webbrowser abgerufen werden. Eine spezielle Form und weitere Möglichkeit


des RSS-Feed ist es, den Nachrichtenstrom in eine andere Internetseite zu integrieren

(vgl. Forthmann 2008, S. 209).

Zielgruppe der Social Media News Releases sind alle Internetnutzer, die sich für die

Firma und ihre Pressemitteilungen interessieren und eigene Informationen produzieren.

Hierzu zählen Blogger genauso wie Journalisten und bestehende beziehungsweise po-

tenzielle Kunden (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178-180). Das Informationsspektrum

erweitert sich somit und es gibt keine limitierte Zielgruppe. Für Journalisten bieten

Social Media News Releases nicht immer einen unmittelbar verwertbaren Text wie bei

einer klassischen Pressemitteilung, da der Text den neuen Zielgruppen angepasst ist.

Social Media News Releases dienen Journalisten oftmals als kurzer und übersichtlicher

Weg, um sich den Inhalt der Mitteilung zu erschließen. Einen journalistisch direkt ver-

wertbaren Text bietet die klassische Pressemitteilung oder die Online-Pressemitteilung

„Der SMR [Social Media News Release, d. Verf.] ersetzt daher innerhalb einer inte-

grierten Kommunikationsstrategie keine Pressemitteilung, sondern tritt neben diese“

(Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178).

Die Beschreibung der klassischen Pressemitteilung, der Online-Pressemitteilung und

der Pressemitteilung 2.0, also der Social Media News Release, verdeutlichen, dass eine

optimale Informationsvermittlung nur dann gewährleistet ist, wenn alle Formen der

Pressemitteilung angeboten werden. Denn nur dann werden alle innerhalb und außer-

halb des Web 2.0 relevanten Zielgruppen spezifisch angesprochen. Der Journalist orien-

tiert sich an der klassischen Pressemitteilung, da sie seinen Ansprüchen formell ent-

spricht. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Mitteilung per E-Mail oder Fax eingeht oder

ob sie auf Internet-Presseportalen zur Verfügung gestellt wird.

Social Media News Releases bieten dem Journalisten einen zusätzlichen Mehrwert, an

dem er sich orientieren kann und aus dem er zusätzliche Informationen gewinnt. Das

können eine kurze, komprimierte Übersicht über das Thema oder Fotos und Videos

sein, die eine multimediale Anreicherung darstellen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.180).

Der Blogger, stellvertretend für alle am Unternehmen interessierten Internetnutzer, die

eigenständig im Internet publizieren, wird sich an Social Media News Releases orientie-

ren, da diese auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind (vgl. Tamblé 2010, S. 14). Der

Blogger kann die Informationen zwar auch aus einer Online-Pressemitteilung gewinnen,

doch entspricht diese nicht seinen Bedürfnissen. Social Media News Releases sind ein

optimales Kommunikationsmittel zur Bereitstellung von Informationen für die Weiter-

verarbeitung im Internet und zeichnen sich zusätzlich durch ihre Interaktionsmöglich-

keiten aus.

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Der linke Bereich der Social Media News Release dient einer multimedialen Anreiche-

rung. Dort werden die in den Social Media-Anwendungen bereits eingestellten Fotos,

Audio-Dateien, Grafiken oder Videos eingebettet. Diese Dateien befinden sich somit

nicht direkt auf dieser speziellen Internetseite, sondern werden über API-

Programmierschnittstellen vorschaumäßig eingebunden. Klickt der Nutzer auf eines der

Multimedia-Angebote, wird die entsprechende Datei aus der Social Media-Anwendung

und nicht aus der sichtbaren Unternehmensseite abgerufen. Jede dieser multimedialen

Dateien kann wiederum über den grünen „Share this“-Button mit definierten Social

Media-Anwendungen weiterverbreitet werden.

Der rechte Bereich ist für den Dialog mit den Interessenten der Mitteilung vorgesehen.

Dort wird ein moderiertes Kommentarfeld eingebunden. Neueinträge können vom Inte-

ressenten wahlweise per E-Mail oder RSS-Feed abonniert werden. Der Interessent wird

umgehend über einen Neueintrag in dem Kommentarfeld benachrichtigt. Unter dem

Kommentarfeld befindet sich ein Bereich, der für Blogger vorgesehen ist. Dort können

auch Trackbacks eingebunden werden. Ein Trackback ist eine technische Funktion und

informiert die Blog-Software, sobald ein Blogeintrag Bezug auf die Informationen einer

anderen Internetseite nimmt (vgl. Alby 2007, S. 22-23). Durch die Trackback-Funktion

werden innerhalb der Blogosphäre - das heißt, innerhalb der Gesamtheit aller Blogs -

reziproke Beziehungen und Vernetzungen hergestellt.

3.5 Rolle der beteiligten Akteure

Wie in der Skizzierung der klassischen Pressemitteilung, der Online-Pressemitteilung

und der Social Media News Release bereits zu erkennen ist, verschiebt sich die Rolle

der beteiligten Akteure. Die Entscheidung, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht wird,

liegt nicht mehr nur bei den Redakteuren und Journalisten, da im Web 2.0 autonom pu-

bliziert werden kann. Folgende Grafik verdeutlicht diesen Zusammenhang:

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Redaktion wiederum müsste diese Informationen an die Unternehmen weiterleiten oder

sie in ihrem Medium veröffentlichen (vgl. Skibicki 2010, S. 3). Dies ist aber als eine

indirekte Rückmeldung zu werten und kann nicht als direkter Dialog, als direkter

Rückmeldekanal bezeichnet werden.

Die Informationsübertragung bei der PR im Web 2.0 erfolgt vom Unternehmen über die

Social Media-Applikationen zum Interessenten. Das Unternehmen entscheidet bei die-

ser Form der Informationsübertragung selbst, welche Informationen es kommuniziert.

Der zwischengeschaltete Gatekeeper entfällt. Das Unternehmen steht im direkten Kon-

takt mit den Kunden und Interessenten. Die Kommunikation hat zwei Richtungen. Es

handelt sich hierbei um eine Zweiwegekommunikation. Das Unternehmen bekommt

über die Social Software eine direkte Rückmeldung auf die verbreiteten Informationen

und steht in einem Dialog mit dem Kunden.

Das Unternehmen hat bei dem Kommunikationsablauf der klassischen PR die Rolle des

Informationsgebers. Verlage und Redaktion nehmen die Rolle des Informationsverar-

beiters und -vermittlers ein. Sie entscheiden über eine Übernahme, Weiterverarbeitung

und Veröffentlichung in ihrem Medium. Der Leser ist der Informationsrezipient und hat

nur bedingt eine Rückmeldemöglichkeit.

Beim Kommunikationsablauf im Web 2.0 übernimmt das Unternehmen die Rolle des

Informationsdirigenten (vgl. Jodeleit 2010, S. 4). Das Unternehmen entscheidet bei der

Veröffentlichung der Mitteilung selbst über Inhalt, Umfang, Tenor und Zeitpunkt der

Veröffentlichung der Information. Die Social Media-Anwendung wird zum Dialogme-

dium für den Dialogpartner und forciert als Direkt-PR die Bedeutung des Web 2.0 als

Marketinginstrument: „Die neuen Anforderungen des Web 2.0 Zeitalters sind jedoch

auch eine große Chance für Unternehmen, denn nie zuvor gab es so viele neue Kommu-

nikationswege, die auch für Unternehmen vorbei an den Torwächtern der Medien direkt

zum Endkunden führen“ (Tamblé 2010a).

3.6 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Kunden

3.6.1 Bedeutung der Social Media für den Internetnutzer

Die Bedeutung von Social Media ist eine entscheidendes Kriterium, um die Wechsel-

wirkung zwischen Unternehmen mit Kunden einschätzen zu können. Aufschluss über

die Bedeutung von Social Media für den Internetnutzer liefert die ARD/ZDF-

Onlinestudie 2009, bei der Onlinenutzer ab 14 Jahren nach ihrem Nutzungsverhalten

bezüglich verschiedener Web 2.0-Angebote befragt wurden (vgl. ARD/ZDF-

Onlinestudie 2009).

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Videoportale werden folglich von rund 22,6 Mio. Personen besucht. Selbst die mit 4

Prozent geringe Frequentierung von Lesezeichensammlungen ergibt, bezogen auf die

gesamten deutschen Internetnutzer, eine Nutzerschaft von 870.000 Personen.

Es wird deutlich, dass die Social Media-Anwendungen von den Internetnutzern umfang-

reich wahrgenommen und genutzt werden: „Heute hat sich das Kommunikationsklima

drastisch geändert: Wir sind mit einem Medium mit Millionen von Beteiligten konfron-

tiert […]“ (Weinberg 2010, S. 24). Ein Ignorieren dieser Entwicklung ist für Unter-

nehmen äußerst riskant: „Wer sich nicht mit den aktuellen Entwicklungen befasst und

nicht dafür sorgt, dass sein Unternehmen oder seine Organisation den Dialog lernt, der

riskiert, überrollt zu werden“ (Jodeleit 2010, S. XII).

3.6.2 Direkter Dialog mit den Kunden

Die Direktkommunikation bewirkt entscheidende Veränderung hinsichtlich der Öffent-

lichkeitsarbeit von Unternehmen. Public Relations kommunizieren mit einer vorwie-

gend neuen und ungewohnten Zielgruppe, dem Endkunden: „Die neuen Anforderungen

des Web 2.0 Zeitalters sind für Unternehmen nicht nur eine große Herausforderung,

sondern vor allem eine große Chance. Nie zuvor gab es so viele neue Kommunikations-

wege, die direkt zum Endkunden führen" (Tamblé 2010).

Direktkommunikation wird somit zur Direkt-PR. PR werden zum Vermittler zwischen

Unternehmen und Kunden. Der Fokus der PR-Verantwortlichen verschiebt sich: "Wäh-

rend bei der klassischen PR der gute Kontakt zu den Medien im Vordergrund steht,

wandelt sich der Fokus in der Online-PR zur Direkt-PR und eröffnet den Dialog direkt

zum Kunden“ (Tamblé 2010). Der direkte Dialog mit den Kunden hat positive und ne-

gative Konsequenzen.

Informationen werden via Social Media ausgetauscht – dazu zählen auch die individuel-

len Meinungen der User. Die Meinungen und die daraus resultierenden Bewertungen

sind ein entscheidendes Kriterium für das steigende Gewicht der individuell publizierten

Stimme der Internetnutzer. Verstärkt wird dieses Gewicht durch die gegenseitige Ver-

netzungen von Internetseiten und Social Media-Anwendungen: "Vernetzte, nutzergene-

rierte Inhalte und Plattformen des Social Webs sorgen dafür, dass sich Inhalte jenseits

der klassischen Massenmedien weltweit verbreiten können“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S.

20).

Durch diese gegenseitigen Vernetzungen werden die Nutzer zu Multiplikatoren ihrer

eigenen Meinungen. Der Nutzer gewinnt somit stetig an Bedeutung und an Gewicht,

denn er bekommt durch das Social Web eine Plattform für den Meinungsaustausch.

Eine derartige Plattform mit der Möglichkeit der gegenseitigen Kommunikation hat es

vor dem Web 2.0 nicht gegeben.


Das Web 2.0 ermöglicht den Dialog mehrerer Kommunikationspartnern. Das bedeutet:

Jeder kann sich einem bereits bestehenden Dialog anschließen. Insgesamt gewinnt der

Internetnutzer durch diese Multiplikationen einen enormen Einfluss. Dies hat vor allem

auch Auswirkungen auf Unternehmen und deren angebotene Produkte und Dienstleis-

tungen: „Da das Web 2.0 immer mehr Menschen miteinander vernetzt, bilden sich dort

neue und vielfältige Möglichkeiten des Austauschs heraus und damit auch mehr Kom-

munikation über Produkte und Marken“ (Thiele 2010). Unternehmen geraten hierdurch

in einen Zugzwang, denn unzufriedene Kunden „verschaffen sich laut Gehör und reden

über das, was ihnen vermeintlich widerfahren ist“ (Hünnekens 2010, S. 29).

Firmen, ihre Produkte und Dienstleistung geraten somit in die offene Diskussion von

Interessenten und Kunden. Es kommt zu einer wertvollen Rückmeldung über Produkte

und Dienstleistungen. Der Dialog schafft eine Win-Win-Situation, von der beide Partei-

en profitieren. Das Unternehmen wird auf mögliche Produkt- und Dienstleistungs-

schwächen aufmerksam und bekommt Verbesserungsvorschläge (vgl. Weinberg 2010,

S. 29). Das Unternehmen kann auf diese reagieren und Produkte respektive Dienstleis-

tungen optimieren. Ohne diesen Dialog bleiben Schwächen womöglich verborgen.

Der Kunde bekommt durch die Social Media einen definierten und direkten Ansprech-

partner aus dem Unternehmen und findet Gehör. Seine Verärgerung kann hierdurch

kanalisiert und besänftigt werden. Ein geschicktes Agieren kann sogar dazu führen, dass

verärgerter Kunden umgestimmt und zu begeisterten Sympathisanten des Unternehmens

werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 24). Im Idealfall schildern umgestimmte Kunden ihre

positiven Erfahrungen im Social Web und beeinflussen dadurch auch andere Interessen-

ten (vgl. Weinberg 2010, S. 32).

Die Kanalisierung von Gesprächen verhindert, dass Kunden oder Interessenten ihre

Verärgerung in unternehmensfernen Netzwerken, Foren oder Blogs kundtun. Das hat

zur Folge, dass Gespräche und Inhalte und vor allem auch spezifische Problemlösungen

von allen Nutzern eingesehen und ergänzt werden können. Gespräche werden somit für

das Unternehmen erkennbar, denn sie finden auf einer vom Unternehmen initiierten und

betriebenen Plattform statt. Das Löschen eines Beitrags sollte nicht in Erwägung gezo-

gen werden und kann unangenehme Folgen haben (vgl. Hünnekens 2010, S. 55).

Der negative Beitrag kann dann mit einem entsprechenden Kommentar auf einer ande-

ren Plattform veröffentlich und von anderen Nutzern begeistert aufgenommen und wei-

tergetragen werden. Negative Kommentierungen oder Veröffentlichungen ohne Kanali-

sierung können sich im Internet sehr rasch verbreiten, und zwar schneller als positive

(vgl. Weinberg 2010, S. 17). Dabei sind Blogs ein beliebtes Medium für Kritiken.

Nutzer bekommen durch die Social Media eine starke Stimme. Ihr Einfluss auf Produk-

te und Dienstleistungen steigt. Dabei spielt der gegenseitige Austausch eine große Rol-

le, denn Kaufentscheidungen werden im Informationsaustausch mit Freunden getätigt:


„Die Kauf- oder Markenempfehlungen der eigenen Freunde, Kollegen und Bekannten

sind bedeutend wichtiger als das, was Firmen mit hohen Werbebudgets zu verkaufen

versuchen“ (Thiele 2010). Gleichzeitig verlieren Marketingbotschaften an Wirkung

(vgl. Weinberg 2010, S. 32). Infolge dessen wird der PR-Verantwortliche ein Mediator

für die immer gewichtigere Stimme der Verbraucher. PR wird zum Anwalt der Kunden

(vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 23).

Reaktionen - positiv oder negativ - müssen analysiert und an das Unternehmen übermit-

telt werden. Es gilt, die Meinung des Verbrauchers zu gewinnen. Dabei ist das unter-

nehmerische Handeln auf die negativen Reaktionen entscheidend, denn „Kunden, die

sich über Ihr Produkt schlau gemacht haben, wandern vielleicht zu einem Wettbewerber

ab, der keine derart rufschädigende Suchergebnisse hat“ (Weinberg 2010, S. 38). Das

betrifft nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern alle Unternehmensaktivitäten:

„Es werden zunehmend Fakten und Verhaltensweisen in den Vordergrund rücken, die

konkret beurteilt werden können und sich unmittelbar auf das Unternehmensimage in

der Öffentlichkeit auswirken“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 14).

Die positiven Dialogerfahrungen haben dazu geführt, dass Unternehmen Kundenmei-

nungen verstärkt berücksichtigen und in die präoperative Produktentwicklung einbezie-

hen. Innovationsimpulse gehen somit nicht nur von den Unternehmen selbst, sondern

auch von den Nutzern aus (vgl. Zerfaß 2008, S. 288). Das zeigt, dass das größte Innova-

tionspotenzial für Produkte und Dienstleistungen nicht innerhalb, sondern durch die

Einbeziehung von Social Media-Anwendungen in der Wertschöpfungskette außerhalb

des Unternehmens liegt: „Auf der Basis erweiterter, sozialer Interaktionsmöglichkeiten

über das Internet resultiert unternehmerische Wertschöpfung zunehmend aus der In-

tegration von Kunden und Nutzern in die Unternehmensaktivitäten“ (Assmann 2008, S.

311).

Laut ZERFAß können bis zu einem Drittel aller Kunden an der Produktentwicklung be-

teiligt werden (vgl. Zerfaß 2008, S. 289). Die Einbeziehung der kollektiven Intelligenz

in den Innovationsprozess stellt Firmen jedoch vor große Herausforderung. Die meisten

reagieren mit Unsicherheit oder Unwissenheit. Die Einbeziehung der kollektiven Intel-

ligenz kann so weit gehen, dass ausgewählte unternehmensinterne Aufgaben an eine

Vielzahl interessierter Freizeitarbeiter ausgelagert wird (vgl. Zerfaß 2008, S. 291). Der

Fachbegriff hierfür ist Crowdsourcing. Das Crowdsourcing beruht auf einem freiwilli-

gen Engagement gewonnener Interessenten.

3.6.3 Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Social Media machen Unternehmen transparent. Dabei geht es primär darum, das Un-

ternehmen für den Kunden erlebbar zu machen, ihn partnerschaftlich in die Kommuni-

kation einzubeziehen und einen gegenseitigen Mehrwert zu schaffen. Firmen müssen


zuerst bereit sein, sich Kunden gegenüber zu öffnen und Transparenz zuzulassen: „Die

neuen Prinzipien der Online-Kommunikation heißen: Öffentlichkeit und Transparenz“

(Thiele 2010). Eine offene und transparente Kommunikation wird von den Kunden und

Interessenten wohlwollend aufgenommen: „Heute findet mehr und mehr ein offener

Dialog im Angesicht der Zielgruppe statt“ (Thiele 2010). Die Kommunikation über die

Social Media-Kanäle wird zum Gradmesser der Offenheit der Unternehmen ihren Kun-

den gegenüber. Die Kommunikation ist für Dritte einsehbar und bekommt dadurch ei-

nen zusätzlichen Einfluss auf die Unternehmenstransparenz (vgl. Thiele 2010).

Kunden und Interessenten des Unternehmens erkennen schnell, inwieweit ein es bereit

ist, sich zu öffnen (vgl. Hünnekens 2010, S. 29). Es wird daher immer wichtiger, Unter-

nehmensziele und Kernwerte bereitwillig zu kommunizieren. (vgl. Weinberg 2010, S.

26). Dabei müssen sowohl die Vor- und Nachteile von geschäftlichen Entscheidungen

und deren Reaktionen kommuniziert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 27). Die Kom-

munikation von Vor- und Nachteilen, von positiven wie negativen Meldungen und Ein-

geständnissen ist das höchste Maß der Transparenz und schafft eine hohe externe

Glaubwürdigkeit und langfristiges Vertrauen. Dabei ist stets wichtig, dass Kunden im

Fokus stehen. Insbesondere dann, wenn unternehmensseitig Fehler begangen wurden

(vgl. Weinberg 2010, S. 27).

Transparenz ist die Voraussetzung, um sich glaubhaft darzustellen und eine Glaubwür-

digkeit zu erzeugen. Dabei entsteht die Glaubwürdigkeit immer durch eine Selbstinsze-

nierung. Diese geht stets von Menschen, also von den Mitarbeitern des Unternehmens

aus. Die Mitarbeiter stehen für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (vgl. Schulz-

Bruhdoel 2009, S. 137). Ein langfristiger Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen

kann deshalb nur durch Interaktion von Mensch zu Mensch erfolgen. Personen treten im

daher im Web 2.0 in den Vordergrund. Direkte Ansprechpartner eines Unternehmens in

den Social Media-Kanälen sind ein Mittel, um mit Kunden und Interessenten in einen

Dialog zu treten und Transparenz zu erzeugen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen auch durch die Empfehlungen von Freunden

und Bekannten. Dieses Vertrauen ist höher zu bewerten, als das über Printmedien ge-

schaffene und verändert das Kommunikationsverhalten nachhaltig (vgl. Hünnekens

2010, S. 147). Vertrauen kann allerdings nur in einem langwierigen Prozess erarbeitet

und gefestigt werden. Dies erfordert eine langfristige und nachhaltig ausgerichtete Öf-

fentlichkeitsarbeit (vgl. Jodeleit 2010, S. XIII). Ein über Social Media generiertes Ver-

trauen ist die Belohnung für eine langfristige, offene und authentische Unternehmens-

kommunikation.

Transparenz beinhaltet aber auch Gefahren: „Das Unternehmen muss sich einer offe-

nen, manchmal gnadenlos kritischen Diskussion stellen (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 181).

Die Kontrolle der Diskussionen im Internet ist sehr schwierig, da sie in dem undurch-


schaubaren Blogangeboten und Foren schwer zu erfassen sind. Der Versuch, eine Dis-

kussion durch verdeckte Mitarbeiter zu beeinflussen, ist zum Scheitern verurteilt (vgl.

Schulz-Bruhdoel 2009, S. 181). Wenn dies bekannt wird, ist der Schaden für das Unter-

nehmen enorm. Zudem verstößt ein derartiges Vorgehen gegen die Codizes der PR-

Branche (vgl. Jodeleit 2010, S. 16).

Ein Beispiel für fingierte positive Kundenmeinungen beschreibt JODELEIT. Demnach hat

die Deutsche Bahn verschiedene Marketingagenturen damit beauftragt, positive Kun-

denmeinung im Netz zu verbreiten. Eine Untersuchung des PR-Rats DRPR, Deutscher

Rat für Public Relations, hat ergeben, dass die Bahn im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Mio.

Euro für verschiedene unrühmliche Online-Aktivitäten ausgegeben hat (vgl. Jodeleit

2010, S. 16). Unter anderem wurden Internetforen beeinflusst sowie fingierte Beiträge

und Leserbriefe geschrieben. Insbesondere soll das Internetforum von Spiegel Online

unterwandert worden sein, um dadurch systematisch auf unternehmensfreundliche In-

halte zu verweisen. Außerdem gab es eine manipulierte Straßenumfrage, die bei Youtu-

be veröffentlicht wurde.

Solche verdeckten Aktivitäten im Web 2.0 sind nicht nur unmoralisch, sondern auch

sehr riskant, denn diese können „[…]auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfa-

ches der potenziellen Einsparungen und Reichweite an Schaden und öffentlicher

Schmach nach sich ziehen“ (Jodeleit 2010, S. 17). Ein Bekanntwerden derartigen Akti-

vitäten kann für Unternehmen sogar existenzbedrohend sein.

3.7 Social Media als Mehrwert für die PR-Arbeit

3.7.1 Neue Kommunikationskanäle und Dialoggruppen

Die Schaffung eigener Kommunikationskanäle ist Voraussetzung, um sich an der Inter-

netkommunikation zu beteiligen und im Social Web wahrgenommen zu werden. Neben

den traditionellen Kanälen wie Printmedien, Radio und Fernsehen geht es um die Schaf-

fung neuer gleichberechtigter Kommunikationskanäle: „Blogger und soziale Netzwerke

schaffen neue Informationsmöglichkeiten, die gleichberechtigt neben die Angebote von

Printmedien, Fernsehen und Radio treten“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 120). Die neuen

Kommunikationskanäle werden dabei ein ergänzendes Instrument zu den traditionellen

Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Jodeleit 2010, S. 3-4). Die klassische Medi-

enarbeit bleibt bestehen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 19).

Die neuen Kommunikationskanäle sorgen für eine Unternehmensidentität im Web 2.0.

Die Bekanntheit der Marke kann so gesteigert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 32). Da-

bei kann sich das Unternehmen aus seiner eigenen Perspektive präsentieren und als

Marke inszenieren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 131). Die Kanäle schaffen dabei neue

Verbindungen und Aufmerksamkeiten. Die öffentliche Wahrnehmung der Marke wird


durch die Beteiligung an der Social Media verstärkt (vgl. Weinberg 2010, S. 32). Die

Beteiligung ruft Sympathien in der Social Media-Community hervor und verstärkt das

Markeninteresse.

Die für die Markenbildung einer Firma wichtigen Führungspersonen können sich im

Social Web darstellen. Dazu gehören beispielsweise Geschäftsführer, Vorstände und

Vertriebsdirektoren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 22). Die Verbindung zwischen

Marke und Mensch wird verbessert, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gesteigert

und die Identität der Marke gefestigt. Gleichzeitig steigt das Vertrauen in das offerierte

Produkt oder die Dienstleistung. Von einem Sympathiegewinn kann auch die Arbeitge-

bermarke profitieren (vgl. Jodeleit 2010, S. 34-35). Hochqualifiziertes Personal konkur-

rierender Wettbewerber kann auf das Unternehmen aufmerksam werden.

Neben dem Identitäts- und Sympathiegewinn können sich Unternehmen und/oder Mit-

arbeiter über Social Media-Kanäle als Experten etablieren und profilieren (vgl. Jodeleit

2010, S. 35). Ein Unternehmen kann dadurch zum Meinungsführer für spezifische

Themen werden. Dies führt zu einer Steigerung der Reputation eines Unternehmens.

Neue Kommunikationskanäle haben auch eine positive Auswirkung auf unternehmens-

spezifische Suchmaschinenergebnisse. Social Media-Anwendungen haben dort eine

hohe Präsenz, da die Suchmaschinen diese Seiten als vertrauensvoll werten und deshalb

in die Suchergebnisse einbinden (vgl. Weinberg 2010, S. 33). Das Unternehmen ver-

stärkt dadurch seine Suchmaschinenpräsenz. Diese Präsenz kann folglich auch dazu

verhelfen, „die negativen Resultate nach unten zu verdrängen“ (Weinberg 2010, S. 33).

Besonders interessant wird dieser Punkt bei einer Betrachtung der Suchmaschinenbe-

deutung für den Internetnutzer. HÜNNEKENS führt dazu aus, dass die erste Interaktion

eines potenziellen Kunden meist das Suchfeld einer Suchmaschine ist und die Ergebnis-

se des Suchmaschinenanbieters Google zur Homepage einer jeden Marke wird (vgl.

Hünnekens 2010, S. 35). Die Verdrängung möglicher negativer Suchresultate durch das

eigene Engagement ist als eine weitere Form des Reputationsmanagements (vgl. Wein-

berg 2010, S. 88).

Parallel mit der Schaffung neuer Kommunikationskanäle können themenaffine Dialog-

gruppen im Social Web angesprochen respektive erzeugt werden. Dies geschieht über

soziale Netzwerke. Diese fördern den Wissensaustausch und dienen den Unternehmen,

um sich als Ansprechpartner zu positionieren und eine Möglichkeit der Kontaktaufnah-

me mit der Zielgruppe herzustellen (vgl. Koch 2008, S. 353). Somit kann der Dialog mit

einer Vielzahl von Personen generiert werden. Es entstehen Dialoggruppen. Die Dia-

loggruppen können sich je nach Thema und Intention aus Interessenten, Kunden und

Journalisten zusammensetzen.

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anwendungsübergreifend positive Informationen, die von anderen Nutzern gelesen und

weiterverbreitet werden können (vgl. Weinberg 2010, S. 65).

3.7.2 Kernfunktionen der PR-Arbeit

Für die Einordnung der neuen Kommunikationskanäle sowie deren Nutzen und Mehr-

wert für die PR-Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit den Kernfunktionen der PR-

Arbeit hilfreich. Die Kernfunktionen liefern einen abstrakten Überblick über Aufgaben

und Tätigkeiten der Public Relations. Insbesondere unter der Voraussetzung, dass die

Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sich entsprechend der Ausgangsbedingungen und

den Zielvorstellungen teilweise stark unterscheiden sowie heterogen und vielfältig sind,

macht eine abstrakte Darstellung der Kernfunktionen einen Sinn (vgl. Röttger 2005, S.

498).

RÖTTGER liefert eine Übersicht über die Systematisierungsversuche der Aufgaben und

Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit und kommt schließlich zu einer Auflistung der

fünf zentralen Kern- und Grundfunktionen der PR-Arbeit (vgl. Röttger 2005, S. 501-

502):

1. Konzeption

Die Konzeption umfasst folgenden Tätigkeiten: Analyse, Planung und Beratung.

Zur Analyse gehören demnach die Analyse der Ausgangssituation, das Erstellen

von Stärken-Schwächen-Profilen, die Identifikation von Zielgruppen und rele-

vanten Themen. Die Planung umfasst die Festlegung von Kommunikationszie-

len und -aufgaben, die Entwicklung von Strategien und die Konzeptionierung

von PR-Programmen. Die Beratung erfolgt bei Fragestellungen einer Firmenlei-

tung zu PR-bezogenen Themen.

2. Redaktion

Die Redaktion umfasst folgende Tätigkeiten: Recherche, Aufbereitung, Gestal-

tung und Information. Die Redaktion beinhaltet den gesamten Arbeitsablauf von

der Recherche bis zur Fertigstellung und Bereitstellung der Information für die

weitere Abwicklung.

3. Kommunikation

Die Kommunikation umfasst den Aufbau und die Pflege von relevanten Bezugs-

gruppen. Hierzu gehören persönliche Gespräche und Diskussionen, die Beratung

der relevanten Bezugsgruppen sowie die Präsens auf öffentlichen Veranstaltun-

gen. Die Kommunikation ist das Beziehungsmanagement zu relevanten Bezugs-

gruppen.

4. Organisation

Die Organisation umfasst die folgenden Tätigkeiten: Umsetzung, Abwicklung

und Überprüfung. Hierzu gehören der Einsatz der PR-Instrumente und die


Durchführung der PR-Maßnahmen einschließlich der Kommunikationsmaß-

nahmen. Ferner sind die Überprüfung der zugelieferten Informationen und die

Dokumentation von abgeschlossenen Tätigkeiten von Bedeutung.

5. Controlling

Das Controlling umfasst die folgenden Tätigkeiten: Aufzeigung, Steuerung und

Anpassung. Hierzu gehören die Effektivitäts- und Erfolgskontrolle hinsichtlich

der Wirkung und Zielerreichung von PR-Maßnahmen und, auf den gewonnenen

Erkenntnissen beruhend, die Optimierung und Anpassung der PR-Programme.

Die Auflistung der Kernfunktionen der PR-Arbeit macht im nächsten Schritt deutlich,

dass die neuen Kommunikationskanäle nicht alle Funktionen direkt unterstützen kön-

nen, aber eine ergänzende Rolle bei verschiedenen Funktionen einnehmen. Einige Funk-

tionen müssen an die neuen Kommunikationskanäle und ihre Wirkungen adaptiert wer-

den.

Die Social Media-Applikationen sind ein Mittel, um eine dialogorientierte Kommunika-

tion mit den Zielgruppen zu ermöglichen. Im Unternehmenskontext verändert sich die

Konzeption durch diese Entwicklung und muss hinsichtlich neuer Zielgruppen und neu-

er Möglichkeiten angepasst werden.

Die Redaktion kann durch die Social Media-Kanäle unterstützt werden, indem Texte,

Multimedia-Elemente und Zusatzinformationen für Journalisten, aber auch für alle inte-

ressierten Internetnutzer bereitgestellt werden.

Die Kommunikation ist der zentrale Punkt der Social Media-Kanäle. Hier haben die

Social Media-Kanäle eine große Wirkung, denn der direkte Dialog unterstützt die Un-

ternehmen im Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen.

Die Organisation wird durch die Social Media-Anwendungen unterstützt, indem neue

Kommunikationsinstrumente geschaffen werden. Relevante Informationen können er-

gänzend über die neuen Kanäle publiziert und beworben werden.

Das Controlling erhält durch den direkten Dialog mit den relevanten Bezugsgruppen

eine neue Grundlage für die Einschätzung der Wirkung und Zielerreichung von PR-

Maßnahmen. In diesem Punkt korreliert das Controlling mit der Kommunikation und

dem Beziehungsmanagement.

Der Einsatz von Social Media hat im Unternehmenskontext einen direkten Einfluss auf

die beiden Kernfunktionen der PR-Arbeit: Kommunikation und Organisation. Die Re-

daktion und das Controlling werden durch die neuen Kanäle unterstützt. Die Konzeption

muss den neuen Kommunikationskanälen angepasst werden.

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reitet werden. Dabei kann die Informationsbreite und -tiefe beliebig variiert und ver-

hältnismäßig angepasst werden. Die Informationen sind zudem beziehungsspezifisch.

Die Beziehungsspezifität ist die Berücksichtigung bereits geführter Dialoge und der sich

daraus ergebenden Beziehungen. Vergangene Transaktionen wie ausgetauschte Leis-

tungen und Interaktionen werden erfasst und daraus zielgruppen- und kundenindividuel-

le Beziehungsmerkmale ermittelt.

Die formale Individualisierung unterscheidet die formale Spezifizität und die Interakti-

onsform. Die formale Spezifizität betrifft die freie Wahl der Form der Übermittlung von

Informationsbotschaften. Die Informationen können beispielsweise wahlweise als Text

oder Bild übertragen werden. Die Interaktionsform ist der Kommunikationskanal, durch

den Informationen ausgetauscht werden und kann den individuellen Bedürfnissen der

relevanten Bezugsgruppen angepasst werden.

Die zeitliche Individualisierung bezieht sich auf den Interaktionszeitpunkt und die Inter-

aktionsfrequenz. Der Zeitpunkt der Informationsübermittlung ist individuell wählbar.

Das gilt auch für die Interaktionsfrequenz, also für den zeitlichen Abstand zwischen den

einzelnen Informationsübertragungen.

Die Unternehmens-PR verändert sich in einer Dialogkommunikation inhaltlich, formal

und zeitlich. Die PR-Verantwortlichen können durch Dialogkommunikation und Indivi-

dualisierung folgenden Mehrwert nutzen:

Informationen können für relevante Bezugsgruppen gezielt und individuell auf-

bereitet werden.

Themen können frei gewählt und eigenständig publiziert werden.

Informationsbreite und -tiefe können bezugsgruppenaffin angepasst werden.

Erkenntnisse aus bereits geführten Dialogen können in die PR-Arbeit einfließen.

Der Kommunikationskanal für die dialogorientierte Informationsübermittlung

kann innerhalb der Social Media-Anwendungen frei gewählt und den Bedürfnis-

sen einer individuellen Zielgruppe angepasst werden.

Die Form des Kommunikationsmittels kann frei gewählt werden. Text, Bild oder

Multimedia-Elemente sind dabei mögliche Informationsträger.

Der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist frei wählbar.

Der zeitliche Abstand zwischen den zur Verfügung gestellten Informationen ist

frei wählbar.

3.7.4 Erkennbarer Mehrwert der Social Media für die PR-Arbeit

Die beschriebenen Auswirkungen der Social Media auf die PR-Arbeit lassen einen

Mehrwert erkennen. In Anlehnung an die drei Einsatzfunktionen Informations-, Identi-

täts- und Beziehungsmanagement, welche von RICHTER in Relation zu Social Media-


Anwendungen aufgegriffen werden (vgl. Richter 2008, S. 428-430), wird der bisher

beschriebene Mehrwert zusammenfassend dargestellt. Der für die PR-Arbeit gewonnene

Mehrwert wird dabei drei Ebenen zugeordnet. Hierbei handelt es sich um Informations-,

Identitäts- und Beziehungsebene. Alle Ebenen stehen in Relation zu den Zielgruppen

eines Unternehmens.

Die folgende Überblick beschreibt zusammenfassend den Mehrwert, der durch die

Social Media für die PR geschaffen werden kann:

Mehrwert auf der Informationsebene von Unternehmen

Informationen werden von den Unternehmen eigenständig aufbereitet und der

Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Die Unternehmen handeln dabei eigenbe-

stimmt und eigenverantwortlich.

Die Unternehmen werden zu Informationsdirigenten. Sie entscheiden über den

Inhalt, Umfang, Tenor und Zeitpunkt der Veröffentlichung.

Das Informationsspektrum erweitert sich. Unternehmen können mehr Informati-

onen von sich preisgeben und für den Nutzer transparenter werden.

Es können Inhalte und Informationen kommuniziert werden, die sonst nicht die

Chance einer medialen Berücksichtigung haben.

Informationen können für relevante Bezugsgruppen gezielt zugeschnitten und

aufbereitet werden.

Informationen können über Social Media-Kanäle zusätzlich beworben werden.

Den Redaktionen wird ein informeller Mehrwert geboten. Dieser erleichtert ihre

journalistische Arbeit und führt gegebenenfalls zu einer Steigerung der Medien-

berichterstattung. Hierzu gehören folgende Punkte:

Pressemitteilungen werden angeboten und beworben.

Social Media News Releases ergänzen das Angebot.

Multimedia-Elemente stehen zur Auswahl bereit

(Fotos, Grafiken, Animationen, Audio und Video).

Weiterführende Informationen und Details werden verlinkt.

Die Öffentlichkeit hat Zugriff auf bereitgestellte Informationen und kann diese

nach individuell weiterverarbeiten.

Bereitgestellte Informationen stehen allen Internetnutzern ohne zeitliche und

räumliche Beschränkungen zur Verfügung.

Bereitgestellte Informationen sind stets aktualisierbar und somit korrigierbar.

Die Beobachtung von Themen wird vereinfacht. Stetige themenspezifische

Nachrichtenströme in Form von RSS-Feeds können bereitgestellt und von Inte-

ressenten gezielt ausgewählt und abonniert werden.

Suchmaschinenergebnisse bezüglich der eigenen Marke werden angereichert. Es

entsteht eine breitere und deutlich sichtbare Kommunikationsbasis.


Eine breitere Kommunikationsbasis erhöht den Informationsaustausch.

Unternehmen erhalten Rückmeldungen und Optimierungsmöglichkeiten bezüg-

lich ihrer Aktivitäten, Kommunikationsprozesse, Produkte und Dienstleistungen.

Innovative Produktentwicklungen können durch die Einbeziehung der kol-

lektiven Intelligenz gefördert werden.

Dialoge können via Social Media-Kanäle aufgefangen, ausgewertet und kanali-

siert werden. Kritische Meinungen bleiben im Internet nicht unkommentiert.

Unternehmen können ein hohes Maß an Wissen übermitteln.

Durch interne Programmvernetzungen und externe Verlinkungen lassen sich In-

formationen multiplizieren und dynamisieren.

Mehrwert auf der Identitätsebene des Unternehmens

Unternehmen präsentieren ihre eigene Identität im Web 2.0. Die Bekanntheit der

Marke wird dadurch gesteigert.

Unternehmen können sich aus ihrer eigenen Perspektive darstellen und sich

selbst als Marke definieren und inszenieren.

Unternehmen zeigen sich offen und kommunikativ und fördern somit die Kom-

munikation mit relevanten Bezugsgruppen. Unternehmen werden erlebbar.

Die öffentliche Wahrnehmung der Marke wird verstärkt.

Die Beteiligung von Unternehmen am Social Web erzeugt Sympathien in der

Social Media-Community.

Unternehmen können sich ein Gesicht geben. Menschen rücken in den Vorder-

grund. Dadurch entsteht ein zusätzlicher Sympathiegewinn in der Öffentlichkeit.

Insbesondere Führungskräfte können sich darstellen. Die Verbindung von Marke

und Mensch wird erhöht, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gesteigert und

die Identität der Marke gefestigt.

Die Arbeitgebermarke profitiert vom Sympathiegewinn. Hochqualifiziertes Per-

sonal wird auf das Unternehmen aufmerksam.

Die Reputation des Unternehmens kann gesteigert werden. Das Unternehmen

und einzelne Angestellte können sich als Experten und Meinungsführer für spe-

zifische Themen etablieren und profilieren.

Mehrwert auf der Beziehungsebene des Unternehmens

Durch die Rolle als Informationsproduzent kann das Unternehmen seine Ziel-

gruppen direkt ansprechen.

Die Zielgruppe für die Informationsvermittlung erweitert sich quantitativ und

spezifiziert sich zugleich durch die Social Media. Es werden nicht Masse, son-

dern einzelne Bezugsgruppen angesprochen.

Unternehmen treten mit bisher unerreichbaren Multiplikatoren in Kontakt.


Unternehmen führen eine Direktkommunikation und somit eine Direkt-PR mit

relevanten Bezugsgruppen.

PR wird zum Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden.

In neuen Dialoggruppen interagieren Nutzer untereinander und mit Unterneh-

men.

Einzelne Mitglieder können weitere Kontakte herstellen und Multiplikatoren

werden.

Markenevangelisten bekommen eine Plattform für ihre Meinungen und erzeugen

eine wirksame und kostenlose Öffentlichkeitsarbeit.

Verärgerte Kunden können umgestimmt und zu Sympathisanten einer Marke

werden.

Meinungen werden in der Community weitergetragen, Kaufentscheidungen er-

leichtert.

Eine hohe Transparenz erzeugt Glaubwürdigkeit und langfristiges Vertrauen.

Social Media können der Beginn einer langfristigen und vertrauensvollen Kun-

denbindung sein.

4 Die Euro-Leasing GmbH 42

4 Die Euro-Leasing GmbH

4.1 Das Unternehmen

Die Euro-Leasing GmbH ist einer der führenden deutschen Fullservice-Partnern für

Fuhrparkmanagement. An der 1997 gegründeten Gesellschaft hat sich die MAN Nutz-

fahrzeuge AG Anfang 2010 mit 50,1 Prozent beteiligt. Die restlichen Anteile halten

private Hamburger Investoren. Die Euro-Leasing-Geschäftsführung besteht aus Ralf

Faust (Vorsitzender), Manfred Klappstein und Carsten Stoldt. Die Gesellschaft verfügt

über Eigenmittel von 50 Mio. Euro und vermietet gegenwärtig über 3.000 Zugmaschi-

nen sowie 8.000 Sattelauflieger/Anhänger und Spezialfahrzeuge.

Die Vermietgesellschaft beschäftigt national und international über 110 Mitarbeiter.

Ihre Firmenzentrale liegt direkt an der A1 im norddeutschen Sittensen. Hinzu kommen

sechzehn deutsche Regionalbüros sowie Auslandstöchter in Dänemark, Polen und Grie-

chenland. Aufgrund einer kontinuierlichen Flottenerneuerung vermarktet die Euro-

Leasing-Abteilung Rent&Sales ständig auch viele Gebrauchtfahrzeuge. Die Euro-

Leasing-Gruppe setzte im Jahr 2009 rund 160 Mio. Euro um.

Auf der Euro-Leasing-Kundenliste stehen neben vielen traditionellen mittelständischen

Transporteuren und Spediteuren zunehmend auch namhafte internationale Logistikak-

teure.

Seit Mitte 2009 baut das Unternehmen durch seine 2009 gegründete Tochtergesellschaft

Truck Rental Solutions GmbH mit MAN Rental eine zweite Premiummarke im Bereich

Lkw-Vermietung und Fuhrparkmanagement auf. Diese konzentriert sich in der Aufbau-

phase zunächst auf Deutschland, Dänemark, Polen und Ungarn. Danach ist eine Expan-

sion in weitere europäische Länder geplant.

Der erste MAN Rental-Vermietstützpunkt wurde Anfang August 2009 im MAN Truck

& Bus Center München eröffnet. Inzwischen wurden auch LKW-Vermietdepots in

Hamburg, Mannheim, Nürnberg und Stuttgart eingerichtet. Mittelfristig ist die Etablie-

rung von bis zu sechzig derartigen Depots im Servicenetz der MAN Truck & Bus

Deutschland GmbH geplant.


4.2 Die Produkt- und Servicepalette

Die Euro-Leasing GmbH vermietet kurz-, mittel- und langfristige LKW, Sattelauflieger

und Anhänger an Spediteure, Transporteure und Logistikkonzerne. Um die Flexibilität

und Mobilität der Kunden zu sichern, sind zusätzliche Dienstleistungspakete in den letz-

ten Jahren immer wichtiger geworden. Die einzelnen Konzeptbausteine werden von

Euro-Leasing zu individuellen Fullservice-Paketen zusammengeführt und von diversen

Nutzfahrzeug- und Servicepartnern mit ihren individuellen Kernkompetenzen einge-

bracht.

Euro-Leasing-Kunden profitieren von einer kompletten Wertschöpfungskette, die vom

Neufahrzeugeinkauf über die Vermietung bis zum Gebrauchtwagenverkauf reicht. Ser-

vicebausteine sind: Alle Wartungsarbeiten und kompletten Fahrzeugreparaturen an

Fahrgestell und Aufbau, alle gesetzlichen Prüfarbeiten und Untersuchungen, kompletter

Reifenersatz und -service, Kfz-Steuern und Versicherungen. In Kooperation mit nam-

haften Partnern stehen europaweit über 7.500 Servicewerkstätten Tag und Nacht mit

mehrsprachigen Mitarbeitern über entsprechende Servicetelefone zur Verfügung. Neue

Bausteine sind gegenwärtig Mehrwertdienste wie Telematiksysteme.

4.3 Die Kommunikationsstruktur

Aus der Kommunikationsstruktur der Euro-Leasing GmbH ist erkennbar, was und wie

gegenwärtig kommuniziert wird. Via Social Media-Kanäle entstehen für Euro-Leasing

neue Möglichkeiten, eigenständig zu publizieren. Daraus ergeben sich latente Kommu-

nikationspotenziale mit der Möglichkeit einer Direktkommunikation mit erweiterten

Zielgruppen.

Die derzeitige Kommunikation von Euro-Leasing richtet sich primär an konventionelle

Medien. Die Informationsvermittlung erfolgt dabei über klassische Pressemitteilungen,

die an die Redaktionen übermittelt werden bzw. im Internet und über Online-

Presseportale bereitgestellt werden.

Thematische Informationsvermittlung

Folgende Auflistung gibt einen Überblick über die von Euro-Leasing an konventionelle

Medien kommunizierten Inhalte:

1. Geschäftsentwicklung

2. Marktentwicklung und -trends

3. Änderung von Besitzverhältnissen

4. Investitionen in Fahrzeuge und Gebäude

5. Neue Produkte und Dienstleistungen

6. Neue Vermietdepots und Mitarbeiter

7. Personalmitteilungen

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Zu den Elementen der technikbasierten Kommunikation gehören E-Mail, Homepage,

Presseportal und Newsletter. E-Mail, Homepage und Pressportal dienen bei Euro-

Leasing zu einer reinen Informationsvermittlung an Journalisten. Dies geschieht vor-

wiegend im Monolog. Presseinformationen werden als E-Mail verschickt. Die E-Mail

bietet dabei zwar die Funktion einer Rückmeldung, doch diese wird eher selten genutzt,

so dass die E-Mail als reines Informationsmedium und somit Monolog-Instrument zu

werten ist. Häufiger ergeben sich aus dem E-Mail-Versand telefonische Rückfragen.

Via Presseportale und eigene Homepage werden Presseinformationen außerdem online

gestellt. Ein gedruckter und digitalisierter Newsletter dient Euro-Leasing gleichermaßen

der Informationsvermittlung und dem Beziehungsaufbau. Er richtet sich an Kunden und

Interessenten und hat den Zweck, diese zu informieren und an das Unternehmen zu bin-

den.

Zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikation gehören Messegespräche, Pres-

sekonferenzen, Interviews, Telefonate, Redaktionsbesuche sowie Hintergrundgesprä-

che. Sie alle dienen vorwiegend der Informationsvermittlung an Journalisten. Lediglich

die Messegespräche gelten den Journalisten, Kunden und Interessenten gleichermaßen.

Durch den persönlichen Kontakt während des Dialogs entsteht stets ein Beziehungsauf-

bau zwischen den Dialogpartnern. Aus diesem Grund wird in der Grafik nicht zwischen

Informationsvermittlung und Beziehungsaufbau unterschieden.

4.4 Latentes Kommunikationspotenzial

Social Media-Anwendungen können die vorhandenen Kommunikationsinstrumente auf

der technischen Ebene anreichern. Die derzeitigen Kommunikationsinstrumente bleiben

dabei bestehen. Die Möglichkeit, eigenverantwortlich und eigenbestimmt Informationen

in Social Media-Kanälen zu publizieren, kann technisch genutzt werden, um Inhalte

thematisch anzureichern.

Potenzielle Anreicherung durch weitere Textinformationen

Informationen, die allgemeinen redaktionellen Ansprüchen nicht genügen, aber dennoch

kommunikationswürdig sind, können von Euro-Leasing über die eigenen Social Media-

Kanäle kommuniziert und den Zielgruppen zur Verfügung gestellt werden. Diese In-

formationen gliedern sich in folgende Formate:

1. Social Media News Releases

2. Unternehmensnachrichten

3. Veranstaltungsinformationen

4. Fachbeiträge

Social Media News Releases werden dabei parallel zu Pressemitteilungen erstellt und

beziehen sich auf deren Inhalt. Zudem können Social Media News Releases für die


Veröffentlichung von spezifischen Nachrichten verwendet werden, die sich wegen ihres

inhaltlichen Wertes nicht primär an die Fachmedien wenden. Als Unternehmensnach-

richten können kommunikationswürdige Kurzmeldungen rund um das Unternehmen

veröffentlicht werden. Informationen zu Veranstaltungen können nicht nur auf der

Homepage angekündigt, sondern informell weitergetragen und extensiv kommuniziert

werden.

Fachbeiträge können eigenständig oder in Kooperation mit Personen und Organisatio-

nen kreiert, zur Verfügung gestellt und beworben werden. Fachbeiträge sind selbststän-

dig herausgegebene Ausarbeitungen zu unternehmensaffinen Themen. Die Fachbeiträge

geben Euro-Leasing die Möglichkeit, den eigenen Standpunkt zu verschiedenen The-

men zu verdeutlichen und fachliche Informationen zu vermitteln. Dadurch erhöht sich

die Reputation des Unternehmens.

Potenzielle Anreicherung durch Multimedia-Elemente

Durch Social Media-Kommunikation ergeben sich Möglichkeiten der Foto- und Video-

aufbereitung. Werden Fotos und Grafiken bisher nur begleitend zu Pressemitteilungen

oder bei speziellen Anfragen von Journalisten übermittelt, kann eine Vielzahl thema-

tisch unterschiedlicher Fotos und Grafiken im Social Web zur Verfügung gestellt wer-

den. Dadurch ergibt sich eine breitere Kommunikationsbasis und Informationsvermitt-

lung. Fotos und Grafiken können auch von anderen Zielgruppen verwendet werden.

Via Social Media können auch Lizenzen für Fotos vergeben werden. Dies geschieht mit

einer Creative Commons-Lizenz (vgl. Weinberg 2010, S. 308). Die Creative Commons

bietet definierte Lizenzvorgaben für die Veröffentlichung und Verbreitung von digitalen

Medieninhalten an (vgl. Creative Commons 2010). Dabei definiert der Urheber der In-

halte, was mit diesen geschehen darf und sorgt dabei für eine eindeutige Vergabe von

Rechten. Zur Auswahl stehen insgesamt sechs verschiedene und für jeden Internetnutzer

einsehbare Creative Commons-Lizenzen.

Euro-Leasing kann den Zielgruppen diverse Fotos und Grafiken zur Verfügung stellen.

Dabei können Fotos mehr Transparenz schaffen, indem der Öffentlichkeit Einblick in

das Unternehmen gewährt wird. Mitarbeiter können beispielsweise in beruflichen All-

tagssituationen abgebildet oder Fotos von Euro-Leasing-Veranstaltungen veröffentlicht

werden.

Für die Produktion und Veröffentlichung von Videos gilt das Gleiche. Das eigenständi-

ge Publizieren ermöglicht eine selbstbestimmte Veröffentlichung von Videos. Euro-

Leasing hat bislang nur Videos für die TV-Werbung eingesetzt. Bei der Veröffentli-

chung von Videos lassen sich prinzipiell alle möglichen Inhalte vermitteln. Vorausge-

setzt, sie dienen Unternehmenszwecken. Hierbei können beispielsweise folgende Inhalte

per Video aufbereitet und vermittelt werden:


1. Unternehmensportrait

2. Produkte und Dienstleistungen

3. Themenbeiträge

4. Reden und Vorträge

5. Veranstaltungen

6. Interviews mit Geschäftsführern

7. Interviews mit leitenden Angestellten

8. Interviews mit Mitarbeitern

9. Mitarbeiterportraits

Alle präsentierten Videos dienen der Informationsvermittlung und Transparenz. Die

Videos über Unternehmensportrait, Produkte und Dienstleistungen, Themenbeiträge,

Reden und Vorträge, Veranstaltungen sowie die Interviews mit Geschäftsführern und

leitenden Angestellten dienen dabei in erster Linie der Informationsvermittlung. Inter-

views mit Mitarbeitern und Mitarbeiterportraits dienen vorwiegend der Schaffung von

Transparenz und schaffen eine Authentizität (vgl. Peil 2010, S. 65), denn Mitarbeiter

sind die treibenden Kräfte eines Unternehmens. Weitere thematische Inhalte sind mög-

lich.

Potenzielle Anreicherung des Dialogangebots

Die derzeitigen Kommunikationsinstrumente der Euro-Leasing GmbH basieren auf ei-

nem persönlichen Dialog und dienen vorwiegend der Informationsvermittlung an Jour-

nalisten. Es gibt keine dialogorientierten Kommunikationsinstrumente auf der techni-

schen Ebene. Durch die Social Media-Anwendungen kann eine Anreicherung des Dia-

logangebots auf der technischen Ebene entstehen. Dabei können neben den Journalisten

weitere Zielgruppen angesprochen werden.

4.5 Business to Business-Kommunikation und Social Media

Die Euro-Leasing GmbH ist im Business to Business-Bereich tätig. In diesem Bereich

kommt es zu geschäftlichen Beziehungen zwischen Firmen. Infolgedessen richtet sich

auch die Kommunikation an diese Zielgruppe. Das muss beim Einsatz der Social Media

beachtet werden. Business to Business wird auch als B2B bezeichnet. Im weiteren Ver-

lauf dieser Ausarbeitung wird deshalb die Bezeichnung B2B-Kommunikation verwen-

det.

Die Social Media und die Erkenntnisse über die Auswirkungen auf die PR-Arbeit von

B2B-Unternehmen stehen derzeit noch am Anfang (vgl. Pleil 2010, S. 5). Bislang nut-

zen nur einige Pioniere diese Möglichkeit der Kommunikation und die Facetten, die

diese bietet (vgl. Peil 2010, S. 11). Diese Ausgangssituation beschreibt die Untersu-

chung „Mehr Wert schaffen - Social Media in der B2B-Kommunikation“, die vom Insti-


tut für Kommunikation der Hochschule Darmstadt in Kooperation mit der Public Rela-

tions-Agentur Profilwerkstatt GmbH herausgegeben wurde. Die wissenschaftliche Un-

tersuchung hat das Ziel, „ein tieferes Verständnis der B2B-Kommunikation im Social

Web zu vermitteln […]“ (Pleil 2010, S. 11).

Die wissenschaftliche Untersuchung beschreibt folgende grundlegende Erkenntnisse

(vgl. Pleil 2010, S. 13-22):

Eine Voruntersuchung der 100 innovativsten B2B-Unternehmen zeigt auf, dass

die Anwendung von Social Media noch stark ausbaufähig ist.

Die Kontaktplattform XING verfügt bereits über eine hohe Akzeptanz.

In der englischsprachigen Diskussion ist einvernehmlich zu verfolgen, dass am

Einsatz von Social Media im B2B-Bereich kein Weg vorbei führt.

Die deutschsprachige Diskussion über den Social Media-Einsatz bei B2B-

Unternehmen macht deutlich, dass das Thema bei den Unternehmen angekom-

men ist.

Im B2B-Bereich wird auf hohem fachlichem Niveau kommuniziert. Der Dialog

mit dem Kunden hat einen hohen Stellenwert.

Die Kommunikation qualitativ hochwertiger Inhalte führt zum Erfolg in der

B2B-Kommunikation, da sie das anspruchsvolle und komplexe Informationsbe-

dürfnis der Zielgruppen befriedigt.

B2B-Unternehmen können sich als Meinungsführer und Experten zu ihren spe-

zifischen Themen und gegenüber ihrem Wettbewerb positionieren.

Personalisierung der Kommunikation ist im B2B-Bereich wichtig.

Junge computeraffine Fachkräfte bringen Wissen im Umgang mit Social Media

mit.

Unternehmen können aktuell vom Pioniergeist im Social Web profitieren. Der

Pioniergeist erlaubt Experimente. Fehler fallen derzeit nicht so deutlich ins Ge-

wicht.

Die für eine Kommunikation zu speziellen Produkten und Dienstleistungen und

die Verschwendung von Arbeitszeit in Relation zum Mehrwert sind die vorherr-

schenden Vorurteile deutscher B2B-Unternehmen gegenüber Social Media.

Die wissenschaftliche Untersuchung beschreibt folgende grundlegende zentralen Be-

funde (Pleil 2010, S. 79-83):

Wie im Business to Consumer-Bereich auch, lassen sich mit Hilfe von Social

Media effizientere Prozesse, eine stärkere Kundenbindung und eine stärkere Pro-

filbildung erzeugen

Das vermittelbare Expertenwissen von B2B-Unternehmen bietet den Zielgrup-

pen einen unvergleichbaren Mehrwert


Komplexe Themen lassen sich gut vermitteln. Spezielle Fragen können aufge-

griffen werden.

Social Media vermittelt auf einer Sub-Ebene die Unternehmenskultur und macht

die Unternehmen unvergleichbar.

Social Media-Kanäle Ergänzungen der konventionellen Kommunikation.

Mitarbeiter werden stärker in die Kommunikation einbezogen und können Teil

des Ganzen werden.

Das Thema Social Media ist bei den B2B-Firmen angekommen. Der derzeitig herr-

schende Pioniergeist kann von der Euro-Leasing GmbH genutzt werden, um eigene

Social Media-Aktivitäten experimentell umzusetzen. Die Erkenntnisse und Befunde der

Untersuchung zeigen außerdem, dass Die Euro-Leasing GmbH als B2B-Unternehmen

ihre eigene Expertise im Social Web nutzen kann, um sich als Experte und Meinungs-

führer in der Branche zu etablieren. Denn auch komplexe Themen lassen sich über

Social Media-Anwendungen sehr gut vermitteln. Dieser speziell für die B2B-

Unternehmen bedeutende Punkt wird bei der Entwicklung des Konzepts berücksichtigt

und umgesetzt.

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5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 51

1. Formulierung einer klaren Strategie

2. Erzeugung von Mehrwert

1. Formulierung einer klaren Strategie

Eine Strategie dient im Kontext zur Social Media im Wesentlichen dazu, eine Grundla-

ge für die Kommunikation schaffen. Diese Grundlage hilft dabei, einzelne Social Medi-

a-Kanäle den kommunikativen Zielen des Unternehmens zuzuordnen. Die Strategie

liefert dabei eine Orientierungsmöglichkeit, indem prüfbare Kommunikationsziele fest-

gelegt werden (Pleil 2010, S. 9). Ein weiterer Hintergrund für die Formulierung einer

Strategie ist das Sicherstellen einer unternehmensbezogenen Intention. Eine definierte

Intention führt dazu, dass Social Media-Kanäle nicht nur ihrer Beliebtheit wegen und im

Trend der Zeit genutzt werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 69).

2. Erzeugung von Mehrwert

Die Erzeugung eines Mehrwerts ist für die Social Media-Kommunikation von entschei-

dender Bedeutung (Pleil 2010, S. 9). Nur bei der Erzeugung eines Mehrwerts für Dia-

logpartner des Unternehmens werden diese bereit sein, sich der Social Media-

Kommunikation anzuschließen. Dialogpartner suchen ihren Nutzen in der Interaktion

mit dem Unternehmen. Bei kommunikativen Maßnahmen muss der Mehrwert der Dia-

logpartner stets im Vordergrund stehen.

5.2.1 Unternehmerische Kommunikationsziele

Bei der Social Media-Kommunikation der Euro-Leasing GmbH sollen folgende unter-

nehmerischen Kommunikationsziele erreicht werden:

1. Dialog mit den Kunden

Ziel: Die Rückmeldung der Kunden führt zu einer Optimierung von Unternehmens-

aktivitäten, Kommunikationsprozessen sowie Produkten und Dienstleistungen.

2. Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten

Ziel: Steigerung der Medienberichterstattung durch den Aufbau und die Pflege von

Beziehungen zu den Journalisten.

3. Informationsvermittlung an Journalisten

Ziel: Steigerung der Medienberichterstattung durch eine verbesserte Informations-

vermittlung und ein verstärktes Eingehen auf die Bedürfnisse und Wünsche der

Presse und folglich die Optimierung der Kommunikationsprozesse.

4. Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit


Ziel: Wissen wird transferiert. Das Unternehmen und/oder einzelne Mitarbeiter posi-

tionieren sich als Experte und Meinungsführer zu unternehmens- und marktspezifi-

schen Themen.

5.2.2 Mehrwert für den Dialogpartner

Bei der Umsetzung der unternehmerischen Kommunikationsziele muss den Dialogpart-

nern ein Mehrwert geboten werden. Bei der Social Media-Kommunikation der Euro-

Leasing GmbH soll für die Zielgruppen folgender Mehrwert entstehen:

1. Dialog mit den Kunden

Mehrwert: Der Kunde bekommt die Möglichkeit einer dialogorientierten Rückmel-

dung zu Unternehmensaktivitäten, Kommunikationsprozessen sowie Produkten und

Dienstleistungen. Es erfolgt eine diesbezügliche Optimierung seitens des Unterneh-

mens, die wiederum dem Kunden nutzt.

2. Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten

Mehrwert: Die Journalisten profitieren von der strategischen Berücksichtigung und

Befriedigungen ihrer individuellen Bedürfnisse, die durch Beziehungsaufbau und -

pflege gefördert werden.

3. Informationsvermittlung an Journalisten

Mehrwert: Die Journalisten profitieren von einer verbesserten Informationsvermitt-

lung und von der Optimierung der Kommunikationsprozesse, da die redaktionelle

Tätigkeit unterstützt, vereinfacht und optimiert wird.

4. Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit

Mehrwert: Die Öffentlichkeit profitiert von einem Wissenstransfer weiterführender

themenspezifischer Informationen. Die kommunizierte Expertise des Unternehmens

wird für die Öffentlichkeit nutzbar.

5.3 Strategische Ziele im Unternehmenskontext

Die unternehmerischen Kommunikationsziele und deren Mehrwert für die Zielgruppen

geben der Kommunikation eine Richtung. Diese führt bei der strategischen Ausrichtung

zu definierten Zielen. Die Ziele stehen im Unternehmenskontext und sind eine Antwort

auf die Frage, was sie für das Unternehmen bewirken. Bei der strategischen Ausrichtung

im Unternehmenskontext hat jedes Kommunikationsvorhaben das Ziel, den Umsatz des

Unternehmens zu steigern. Somit wird der Sinn und Zweck der Kommunikation deut-

lich.

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Die Abbildung 14 verdeutlicht den Zusammenhang der beschriebenen Kommunikati-

onsziele, den Mehrwert für die Zielgruppen und den Wert der Kommunikation für das

Unternehmen. Die Grafik ist in einzelne Prozessschritte aufgeteilt. Der vertikale Pfeil

deutet dabei die Richtung des Prozessverlaufs an. Dieser Prozess enthält definierte Ziel-

gruppen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, mit diesen Zielgruppen in eine Dialog-

kommunikation zu treten. Dies wird durch die Dialog-Potenziale dargestellt. Die fol-

genden Gliederungspunkte 5.3.1 bis 5.3.4 beziehen sich auf die Abbildung 14. Sie ver-

deutlichen den in der Abbildung dargestellten Zusammenhang.

5.3.1 Dialog mit den Kunden als strategisches Kommunikationsziel

Beim Dialog mit den Kunden werden Informationen zu Produkten und Dienstleistungen

wie auch Unternehmensaktivitäten und Kommunikationsprozesse offen kommuniziert.

Die Kunden bekommen die Möglichkeit, eine entsprechende Rückmeldung an das Un-

ternehmen zu geben. Kundenrückmeldungen werden vom Unternehmen erfasst und

analysiert. Das Unternehmen kann daraufhin eine kundenspezifische Optimierung

durchführen. Eine kundenspezifische Optimierung ist ein Mehrwert für den Kunden.

Die Dialogkommunikation und die Optimierung erhöhen die Kundenloyalität und füh-

ren zu einer Verbesserung des Markenimage. Die Optimierung und die Verbesserung

des Markenimage können zu einer Umsatzsteigerung führen. In diesem Zusammenhang

ist insbesondere die Optimierung der Produkte und Dienstleistungen entscheidend, da

sie unmittelbar auf den Umsatz des Unternehmens Einfluss haben.

5.3.2 Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten als strategisches

Kommunikationsziel

Der Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege zu Journalisten sind Prozesse im Un-

ternehmen und liefern einen wechselseitigen Mehrwert. Das Unternehmen kann durch

eine gestärkte Beziehung intensiver auf die Bedürfnisse der Journalisten eingehen. Der

Journalist nutzt den Beziehungsaufbau, um seine Bedürfnisse zu kommunizieren. Hin-

tergrund dieser kommunikativen Maßnahme ist die Annahme, dass durch engere wech-

selseitige Beziehung eine Steigerung der Medienberichterstattung erfolgt. Beziehungs-

aufbau und -pflege sorgen zusätzlich für eine höhere Loyalität der Journalisten und füh-

ren zu einer Verbesserung des Markenimage bei dieser Zielgruppe.

Eine Steigerung der Medienberichterstattung im Sinne des Unternehmens sorgt für eine

erhöhte Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Diese Aufmerksamkeit kann bestehende

Kunden dazu bestärken, weitere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen

und Interessenten dazu bringen, aktiv mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten,

um Kunden zu werden. In diesem Fall kann eine Steigerung der Medienberichterstat-

tung unmittelbar zu einer Umsatzsteigerung im Unternehmen führen.


5.3.3 Informationsvermittlung an Journalisten als strategisches

Kommunikationsziel

Bei der Informationsvermittlung sorgt der ständige Dialog mit den Journalisten dafür,

dass Kommunikationsprozesse des Unternehmens analysiert und angepasst werden.

Unternehmensinformationen werden beworben und stehen den Journalisten bedarfsge-

recht zur Verfügung. Informationsströme können von der Zielgruppe selbstständig und

selbstbestimmt abonniert werden. Die Journalisten geben eine Rückmeldung zu den

angebotenen Informationen und sorgen dadurch für eine stetige Optimierung der ange-

botenen Informationen und Dialogmöglichkeiten. Die gezielte Bedarfsanpassung sorgt

für eine höhere Loyalität der Journalisten zum Unternehmen und führt zu einer Verbes-

serung des Markenimage bei dieser Zielgruppe.

Eine stetig optimierte, den Bedürfnissen der Journalisten angepasste Informationsver-

mittlung kann zu einer Steigerung der Medienberichterstattung führen, da sie die redak-

tionelle Arbeit der Journalisten unterstützt, vereinfacht und optimiert. Der Journalist

kann alle benötigten Informationen eigenständig beziehen. Die Steigerung der Medien-

berichterstattung führt zu einer größeren öffentlichen Aufmerksamkeit und eventuellen

Umsatzsteigerung des Unternehmens.

5.3.4 Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit als strategisches

Kommunikationsziel

Der Dialog mit der Öffentlichkeit hat das Ziel, die Reputation des Unternehmens zu

steigern. Dabei geht es um die Positionierung als Experte und Meinungsführer zu unter-

nehmens- und branchenspezifischen Themen. Das Unternehmen erfasst Themen und

stellt sie der Öffentlichkeit zur Verfügung. Der Wissenstransfer bietet der Öffentlichkeit

einen Mehrwert, da eine Menge spezifischen Wissens zentralisiert angeboten wird. Die

Öffentlichkeit kann dieses Wissen jederzeit und an jedem Ort abrufen. Das Interesse am

Unternehmen wird somit gesteigert. Bei Fragen zu einem der spezifisch ausgewählten

Themen wird das Unternehmen von den Medien kontaktiert. Es erfolgt eine Steigerung

von Medienberichterstattung und Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit. Beide Wir-

kungen können sich durch eine Umsatzsteigerung positiv auf den Unternehmenserfolg

auswirken. Wie bereits dargestellt, lassen sich speziell im B2B-Bereich komplexe The-

men gut vermitteln. Die Vermittlung qualitativ hochwertiger Inhalte kann zu einer Posi-

tionierung als Experte und Meinungsführer für spezifische Themen führen. Dieser be-

sonders für B2B-Firmen relevante Punkt, dient hier als Kommunikationsziel.

5.3.5 Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendung des Social Web

Im vorherigen Abschnitt sind die Kommunikationsziele der PR-Arbeit via Social Media

festgelegt worden. Die Kommunikationsziele lassen sich prinzipiell mit einer Vielzahl

von Applikationen ausführen. Für die Anwendung von Social Software haben sich in

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ternehmensaktivitäten und Kommunikationsprozessen mit ein. Dies ist die informelle

Grundlage für den darauf folgenden Meinungsaustausch mit dem Kunden. Gesucht wird

daher eine prototypische Social Media-Anwendung, welche die Funktion des Identi-

tätsmanagement erfüllt und dialogorientiert ist. Bei der Auswahl der Anwendung geht

es auch um die Bereitschaft des Kunden, über die Anwendung einen Dialog zu führen.

SCHMIDT benennt in der Abbildung 15 für ein Identitätsmanagement die prototypische

Anwendung des Blogs. Das Blog „verleiht dem Unternehmen ein Gesicht und ermög-

licht den direkte Dialog mit den Zielgruppen“ (Pleil 2010, S. 48). Für die strategische

Umsetzung des Dialogs mit den Kunden wird ein Corporate Blog gewählt. Das Blog

regt auch die weitaus größte Aktivität an. Der Nutzer ist hier im beispielhaften Ver-

gleich zu Videoportalen und der Anwendung Wikipedia wesentlich aktiver in der Funk-

tion eigene Beiträge einzustellen (vgl. Schmidt 2008, S. 26-27).

5.4.1.1 Was ist ein Weblog?

Ein Weblog ist eine Internetseite mit periodisch aktualisierten und neuen Einträgen.

Einträge werden automatisch chronologisch sortiert dargestellt und vom aktuellsten

Beitrag angeführt (vgl. Schmidt 2009, S. 1). Der Begriff Weblog setzt sich aus den

Wörtern Website und Log zusammen. Eine Website ist eine Internetseite und ein Log ist

ein Tagebuch (vgl. Forthmann 2008, S. 207). Es ist demnach eine Internetseite mit ta-

gebuchähnlichem Charakter. Es kann auch als Journal bezeichnet werden, mit dem Un-

terschied, dass es im World Wide Web veröffentlicht wird (vgl. Alby 2007, S. 21). Au-

ßer der Bezeichnung Weblog hat sich die Bezeichnung Blog etabliert (vgl. Szugat 2007,

S. 24). SZUGAT beschreibt einige weitere Merkmale eines Blogs (vgl. Szugat 2007, S.

27):

Beiträge haben eine aussagekräftige Überschrift

Der Text enthält Verlinkungen auf andere Blog-Seiten und deren Einträge

Die Leser können jeden einzelnen Blog-Eintrag kommentieren

Ein automatisch generiertes Archiv ermöglicht es, ältere Beiträge einzusehen

Die Zuweisung von Kategorien und Tag erlauben es Beiträge zu strukturieren

und zu klassifizieren. Ein Tag ist dabei ein Schlüssel- oder auch Schlagwort

(vgl. Szugat 2007, S. 71)

Jeder im Blog veröffentlichte Beitrag erscheint einmal als Verweis in der Hauptseite des

Blogs in chronologischer Anordnung und ein weiteres Mal als eigenständige Internetsei-

te mit eigener permanenter Internetadressierung (vgl. Szugat 2007, S. 24). Die eigene

und permanente Adressierung wird als Permalink bezeichnet. Ein Permalink hat den

Vorteil, dass Beiträge leichter empfohlen, das heißt verlinkt werden können, weil diese

leichter ansteuerbar sind (vgl. Alby 2007, S. 23).

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unterscheidet sich deshalb in der Intention der eingestellten Beiträge. Für die konzeptio-

nelle Einführung eines Euro-Leasing-Blogs muss daher von einem Corporate Blog als

eine Art von Weblog gesprochen werden.

5.4.1.5 Praktischer Bezug

Das Blog ermöglicht es Unternehmen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und deren

Meinungen zu erfahren (vgl. Szugat 2007, S. 33). Diese Möglichkeit kann Euro-

Leasing durch Einführung eines Corporate Blogs nutzen. Die Meinungen der Kunden in

Form von Kommentaren basieren dabei stets auf den im Blog präsentierten Informatio-

nen. Das bedeutet, die im Beitrag übermittelten Informationen sind die Grundlage für

den Kommentar des Kunden. Deshalb müssen zu den definierten Punkten Produkte und

Dienstleistungen sowie Unternehmensaktivitäten und Kommunikationsprozesse einzel-

ne Themen gefunden werden, um die Meinungen der Kunden zu diesen zu erfahren.

5.4.1.6 Thematische Übermittlung

Das thematisch latente Kommunikationspotenzial gliedert sich in Unternehmensaktivi-

täten und Kommunikationsprozesse. Produkte und Dienstleistungen werden über die

klassischen Medien kommuniziert, sofern es Veränderungen oder neue Produkte und

Dienstleistungen gibt. Ein latentes Potenzial besteht in der Kommunikation der beste-

henden Dienstleistungen im Sinne eines Dialogs.

Folgende Auflistung liefert Themen, die über den Blog kommuniziert werden sollen:

Produkte und Dienstleistungen

Die Produkte und Dienstleistungen von Euro-Leasing sind im Kapitel 4.2 bereits be-

schrieben worden und können über den Blog kommuniziert werden. Die Blogsoftware,

über die Blogs betrieben werden, bieten die Möglichkeit, additive Zusatzsoftware zu

installieren (vgl. Weinberg 2010, S. 126). Hierbei können verschiedene Zusatzsoftware

für die Erzeugung von Umfragen in Blogs hinzugefügt werden. Es empfiehlt sich, für

einzelne Produkte zusätzlich eine Umfrage zu starten und die Zufriedenheit der Kunden

mit den Angeboten zu testen.

Unternehmensaktivitäten

Das Blog beinhaltet Informationen zu den Unternehmensaktivitäten. Mit Unterneh-

mensaktivitäten sind hierbei alle Tätigkeiten des Unternehmens gemeint, die in einem

direkten Zusammenhang mit der Öffentlichkeit oder den Kunden stehen. In einem Blog

ist es bedeutsam, möglichst auf Eigenwerbung zu verzichten. Gefragt ist bei dieser An-

wendung eine unauffällige und wertorientierte Kommunikationsweise (vgl. Jodeleit

2010, S. 49). Aus diesem Grund eignen sich Nachbesprechungen und nicht etwa An-

kündigungen von öffentlichen Veranstaltungen und Messebeteiligungen. Eine Ausnah-


me bilden hierbei Kunden-Events. Da die Kommunikation auf den Dialog mit dem

Kunden ausgerichtet ist, werden Kunden-Events angekündigt und nachbesprochen.

Sponsoring-Maßnahmen können, müssen aber wegen des Verzichts auf Eigenwerbung

nicht unbedingt kommuniziert werden. Falls Sponsoring-Aktivitäten kommuniziert

werden, empfiehlt es sich, in erster Linie über den Sponsoring-Partner zu berichten. Das

Sponsoring von Euro-Leasing kann dabei nebenläufig erwähnt werden.

Folgende Unternehmensaktivitäten können im Blog thematisiert werden:

Nachbesprechungen von öffentlichen Veranstaltungen

Nachbesprechungen Messebeteiligungen

Ankündigungen und Nachbesprechungen von Kunden-Events

Sponsoring-Maßnahmen

Kommunikationsprozesse

Das Blog hält Informationen zu einzelnen Kommunikationsprozessen bereit. Kommu-

nikationsprozesse umfassen dabei alle vom Unternehmen nach außen wirkenden kom-

munikativen Maßnahmen. Hierbei können beispielsweise Meldungen rund um den Eu-

ro-Leasing-Newsletter angekündigt oder nachbesprochen werden. Auch können The-

men, die aufgrund der inhaltlichen Umfangsbeschränkung des Newsletters nicht in ihrer

Ausführlichkeit vermittelt werden können, in dem Blog ergänzend beschrieben werden.

Durch einen Text-Hinweis im Newsletter, können Leser zusätzlich auf den Blog auf-

merksam werden. Zudem können im Blog TV-Werbespots und Videobeiträge aufge-

führt und vom Kunden bewertet und kommentiert werden. Hierbei empfiehlt sich eben-

falls die Durchführung einer Umfrage.

Folgende Kommunikationsprozesse eignen sich für eine Thematisierung:

Informationen zu Inhalten des Euro-Leasing-Newsletters und weiterführenden

Informationen, welche im Newsletter beworben werden

TV-Werbung und Videobeiträge mit textuellen Informationen

5.4.2 Social Media-Applikationen für Beziehungsaufbau und -pflege zu

Journalisten

Bei Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten geht es in erster Linie um die Anfor-

derung, eine Plattform zu verwenden, welche die Möglichkeit bietet, Beziehungen zu

der Zielgruppe aufzubauen. Gesucht wird daher eine prototypische Social Media-

Anwendung, welche die Funktion des Beziehungsmanagement erfüllt. SCHMIDT be-

nennt in der Abbildung 15 für ein Beziehungsmanagement die prototypische Anwen-

dung der Kontaktplattformen.

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ness-Netzwerk wie XING förderlich. Facebook ist überwiegend auf die Kommunikation

von privaten Kontakten ausgerichtet (vgl. Schwindt 2010, S. 15). Die Kontakte via

XING sind zudem gefestigter als die bei Facebook (vgl. Jodeleit 2010, S. 137). Außer-

dem verfügt XING bei B2B-Unternehmen über eine hohe Akzeptanz (vgl. Pleil 2010, S.

13).

5.4.2.1 Was ist XING?

Die Social Media-Anwendung XING ist ein soziales Netzwerk mit der Ausrichtung auf

berufliche Kontakte und firmiert als XING AG (vgl. Xing 2010). Im Vordergrund steht

das Knüpfen und Pflegen neuer Kontakte und der wechselseitige Nachrichtenaustausch.

Im deutschsprachigen Raum zählt die Anwendung 4,07 Mio. Nutzer (vgl. Xing 2010).

XING basiert auf dem Prinzip gegenseitigen Vertrauens der Mitglieder und der Theorie,

dass sich jeder Mensch über sechs Ecken kennt. Die Verbindung zwischen zwei Perso-

nen wird berechnet und dabei die dazwischenliegenden Kontaktpersonen aufgezeigt

(vgl. Alby 2007, S. 101).

5.4.2.2 XING in der Funktion von Beziehungsmanagement und -pflege

Der einfachste Weg, um bei XING neue Kontakte zu knüpfen, ist die Herstellung des

Kontakts zu Mitarbeitern, die bereits Mitglieder der Anwendung sind. Der erste Schritt

ist daher die Verbindung des Unternehmensprofils mit diesen unternehmensinternen

Kontakten. Aus den so gewonnenen Kontakten lassen sich weitere Kontakte der Mitar-

beiter erkennen. So können wiederum neue unternehmensexterne Kontakte geknüpft

werden. Bei XING lassen sich individuelle Interessen und Qualifikationen einstellen

(vgl. Jodeleit 2010, S. 137). Eine Form, um weitere neue Kontakte zu knüpfen, sind die

erweiterten diesbezüglichen Suchmöglichkeiten.

In der erweiterten Suche lassen sich die gesamten Interessen- und Qualifikationskrite-

rien der Mitglieder durchsuchen (vgl. Jodeleit 2010, S. 137). Die aufgelisteten Treffer

liefern Euro-Leasing nach Interessen und Qualifikation entsprechend definierte Kontak-

te. So kann gezielt nach Journalisten gesucht werden. Auch können Journalisten gefun-

den werden, die für ein Medium schreiben, welches bisher nicht für die Medienarbeit

der Firma identifiziert wurde. Auch kann sich Euro-Leasing benachrichtigen lassen,

wenn sich Mitglieder für die im Profil definierten Themen der Firma interessieren (vgl.

Jodeleit 2010, S. 137).

Eine unkomplizierte und einfache Funktion, um bestehende Kontakte zu Journalisten in

XING zu übertragen, liefert eine Zusatzanwendung von XING. Diese kann dazu benutzt

werden, einen Adressbuchabgleich mit dem E-Mail-Programm Microsoft Outlook

durchzuführen. Bestehende Kontakte werden automatisch gesucht und vorgeschlagen

(vgl. Weinberg 2010, S. 184).


Werden einzelne Journalisten als Kontakte gewonnen, können sie von Euro-Leasing

fokussiert werden. Es können Benachrichtigungen für verschiedene Aktivitäten der

Kontakte in den Anwendungseinstellungen definiert werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 137).

Es folgen beispielsweise Benachrichtigungen, wenn ein definiertes XING-Mitglied be-

stimmte Eintragungen im Profil verändert. Aus diesem Grund können Benachrichtigun-

gen erfolgen, wenn ein definierter Kontakt seinen Arbeitsplatz wechselt und eine ent-

sprechende Änderung in seinem Profil vornimmt. Kontakte können über XING aufrecht

gehalten werden (vgl. Alby 2007, S. 101). Sie werden also nicht nur gewonnen, sondern

auch gebunden. Bei einem Jobwechsel bleibt der Journalist Ansprechpartner der Kom-

munikation. Dies ist bei einer auf Telefonie und E-Mail basierenden Kommunikation

nicht der Fall. In der Regel gibt es bei einem Arbeitsplatzwechsel eine neue Rufnummer

und eine neue E-Mail-Adresse.

Eine weitere Möglichkeit, neue Journalistenkontakte zu gewinnen, liefern Wettbewer-

ber, die sich auf der Plattform präsentieren. Die Kontakte der Wettbewerber werden

erkennbar (vgl. Jodeleit 2010, S. 136). Zu den bereits gewonnen Kontakten können zu-

sätzliche Kontakte geschaffen werden. Dies geschieht im gegenseitigen Interesse von

Unternehmen und Journalisten. Besonders wichtig bei neuen Kontakten ist die Fokus-

sierung auf strategisch wichtige Partner. Das systematische Hinzufügen strategisch

wichtiger Kontaktpersonen kann dazu führen, neue wichtige Partner zu gewinnen (vgl.

Jodeleit 2010, S. 136).

Eine Möglichkeit, mit Journalisten in ein Gespräch zu kommen, ist das Besetzen von

aktiven Themen über die Gründung von Gruppen. Alternativ kann ein Beitritt zu beste-

henden Gruppen erfolgen. Laut XING gibt es insgesamt über 40.000 Fachgruppen (vgl.

Xing 2010). Innerhalb dieser Fachgruppen können Diskussionen zu Themen geführt

werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 139). Bei der Gründung von Gruppen können Mitglieder

eingeladen werden. Journalisten können an der Diskussion zu einem Thema einbezogen

werden. Ein Thema kann sich auch auf die Diskussion mit den Journalisten stützen.

Die Gruppen können von Euro-Leasing dazu benutzt werden, um mehr über die Be-

dürfnisse der Journalisten zu erfahren. Hierbei muss ein Thema gewählt werden, wel-

ches die journalistische Tätigkeit betrifft. Journalisten können so über für und wider von

verschiedenen Themen diskutieren. Beispielsweise kann über Vor- und Nachtteile des

Versands einer Pressemitteilung per Fax diskutiert werden. Oder über die Auswirkung

von Social Media auf die redaktionelle Arbeit von Journalisten. Diese Diskussion lie-

fern bei einer gezielten Themenstellung wertvolle Informationen und helfen, die Be-

dürfnisse der Journalisten zu verstehen und zu befriedigen.

Zusätzlich tritt ein Multiplikationseffekt bezüglich der Medienkontakte auf. Wenn ein

Journalist einer Gruppe beitritt, werden alle Kontakte des Journalisten über einen lau-

fenden Informationsstrom der Anwendung darauf aufmerksam (vgl. Jodeleit 2010, S.


141). Dadurch können Journalisten auf die Euro-Leasing GmbH aufmerksam werden,

zu denen noch kein Kontakt besteht.

Beim Betreiber wird viel Wert auf funktionierende Gruppen mit langfristigen Diskussi-

onen gelegt (vgl. Jodeleit 2010, S. 139). Eine Gruppe muss mit einem Formular bean-

tragt werden. Hier müssen Angaben zu Qualifikationen und Entwicklungserwartungen

für die Gruppe gemacht werden. XING behält sich vor, über die Gründung einer Gruppe

zu entscheiden. Veranstaltungen können beispielsweise nicht angekündigt werden, da es

sich um eine einmalige Angelegenheit handelt und sich dadurch keine langfristige Dis-

kussion ergeben kann (vgl. Jodeleit 2010, S. 139).

Für Veranstaltungsankündigung bietet XING eine eigenständige Funktion. Dort können

Kontakte hinzugefügt werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 140). Journalisten können somit

gezielt ausgesucht und eingeladen werden. Für die Zusage an einer Veranstaltung gibt

es Gästelisten, auf denen sich eingeladenen Personen eintragen können.

Um von anderen Mitgliedern wahrgenommen zu werden und eine emotionale Bindung

herzustellen, ist die Schaffung von Aufmerksamkeit ein hilfreiches Mittel. In der An-

wendung können Einträge unter „Ich suche“ und „Ich biete“ vorgenommen werden.

Daraufhin erscheint dieser Eintrag den anderen Kontakten als Netzwerkneuigkeit (vgl.

Jodeleit 2010, S. 137). Regelmäßige Einträge schaffen eine Aufmerksamkeit. Gleiches

gilt für die eigene Statusmeldung, in der ein frei definierbarer Text inklusive Verlin-

kungsmöglichkeit zu Internetseiten eingetragen werden kann (vgl. Jodeleit 2010, S.

138).


Eine Voraussetzung für die Benutzung von XING ist die Erstellung eines Accounts. Für

eine professionelle Unternehmenspräsenz hält XING spezielle Accounts bereit, die kos-

tenpflichtig sind (vgl. Jodeleit 2010, S. 138). Bei der Erstellung eines Firmen-Accounts

bei XING kann es zu einer Überraschung kommen, denn es kann sein, dass das Unter-

nehmen schon ein Profil hat. Sind mehr als vier Mitarbeiter eines Unternehmens bereits

bei XING registriert und verwenden in den Profilinformationen die gleiche Firmen-

schreibweise, wird von der Anwendung automatisch ein Unternehmensprofil erstellt

(vgl. Jodeleit 2010, S. 138). Diese Profile präsentieren sich in einer Grundfunktion und

lassen erst nach einer kostenpflichtigen Anmeldung verändern. Bei der automatischen

Unternehmensprofilerstellung ist besondere Vorsicht geboten, denn die dort präsentier-

ten Angaben sind oftmals nicht vollständig oder im schlimmsten Fall nicht korrekt.

In der Praxis der Anwendung von XING werden einige Kontakte entstehen, die nicht in

Verbindung zum Verhältnis Unternehmen zu Journalisten stehen. Jeder Kontakt kann

dabei ein gewinnbringender Erfolg für das Unternehmen sein, das sich aus einem Kon-


takt wieder mehrere ergeben können. Zwecks Beschreibung und Durchführung der

Kommunikationsziele wird allerdings die Zielgruppe der Journalisten fokussiert.

XING ist nicht nur ein reines Kontaktwerkzeug zwischen Menschen. XING bietet auch

die Möglichkeit, Geschäftskontakte zu erkennen und Geschäftsverbindungen zu schaf-

fen „[…]mit wenigen Klicks hat man genau die Firma oder die Person gefunden, die

das bietet, was gesucht wird“ (Alby 2007, S. 101). Somit lassen sich über das XING-

Profil auch neue Kunden oder Geschäftspartner ansprechen.

Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist, dass junges und qualifiziertes Personal auf Euro-

Leasing als Arbeitgeber aufmerksam werden kann. Mit Hilfe der Funktionen von XING

und der Ausrichtung der Anwendung auf geschäftliche Kontakte lässt sich ein Re-

cruiting, das heißt eine Personalbeschaffung betreiben. XING bietet dafür eine spezielle

Mitgliedschaft mit erweiterten Funktionen an (vgl. Xing 2010a). Das Recruiting über

Social Media-Plattformen inklusive XING ist vor allem mit der Betrachtung des demo-

graphischen Wandels in Deutschland interessant (vgl. Pleil 2010, S. 46). So kann eine

Grundlage geschaffen werden, um die Zielgruppe der hart umkämpften jungen Nach-

wuchskräfte zu erreichen.

Es lassen sich bei XING Unternehmensprofile und Profile für Privatpersonen einrichten

(vgl. Jodeleit 2010, S. 137-138). Um für Zielgruppen des Beziehungsmanagements

möglichst transparent zu sein, empfiehlt sich daher neben der Einrichtung eines Unter-

nehmensprofils die Erzeugung von Mitarbeiterprofilen. Dadurch stellt Euro-Leasing

GmbH direkte Ansprechpartner zur Verfügung und begünstigt die Kontaktbereitschaft

und -aufnahme.

5.4.3 Social Media-Applikationen für die Informationsvermittlung an

Journalisten

Bei der Informationsvermittlung an Journalisten muss eine Plattform Verwendung fin-

den, die alle bereitgestellten Informationen vermitteln kann und die bei den Journalisten

bekannt ist und genutzt wird. Eine weitere Anforderung an die Anwendung in Verbin-

dung mit den formulierten Kommunikationszielen ist, dass Informationsströme eigen-

ständig abonniert werden können. Der „Medien-Trendmonitor“ in der Abbildung 18

verdeutlicht, wie bereits beschrieben, die Social Media Plattformen, die bei der journa-

listischen Arbeit benutzt werden. Bei Facebook und XING handelt es sich dabei um

Kontaktplattformen, die nicht primär auf ein Informationsmanagement ausgerichtet

sind. Youtube ist eine Videoplattform (vgl. Alby 2007, S. 108) und Flickr ist eine Foto-

plattform (vgl. Alby 2007, S. 94). Diese Plattformen sollen für die Vermittlung von Vi-

deos und Fotos eingesetzt werden. Eine nähere Beschreibung erfolgt im Laufe dieses

Kapitels. Eine Plattform, die alle bereitgestellten Informationen vermitteln kann und


dabei von den Journalisten auch genutzt wird, ist Twitter. Twitter unterstützt zudem das

Abonnieren von Informationskanälen (vgl. Hünnekens 2010, S. 60).

5.4.3.1 Was ist Twitter?

Die Social Media-Anwendung Twitter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst (vgl.

Weinberg 2010, S. 141). Microblogging bedeutet in diesem Zusammenhang, dass nur

kurze Textnachrichten von 140 Zeichen übermittelt werden können. Ferner deutet das

Wort an, dass eigenständige Informationen an die Außenwelt kommuniziert werden

(vgl. Jodeleit 2010, S. 97). Jeder Benutzer schafft sich über seinen Twitter-Account eine

eigene Identität. Mit dieser Identität werden Kurzmitteilungen verschickt. Es wird ein

Nachrichtenstrom von Kurzmitteilungen erzeugt.

Jedes weitere Twitter-Mitglied kann sich eigenbestimmt für diesen Nachrichtenstrom

eintragen und die Kurzmitteilungen lesen (vgl. Hünnekens 2010, S. 60). Es bedarf dazu

also keiner Bestätigung seitens des Informationsproduzenten. Nachrichten werden von

Twitter-Mitgliedern je nach Interesse eigenständig abonniert (vgl. Hünnekens 2010, S.

60). Dies verleiht dem Twitter-Dienst einen besonderen Charakter. „Twitter ist eine

Kommunikationsplattform, die durch den Empfänger gesteuert ist“ (Twitter 2010).

Mitglieder, die den Nachrichtenstrom anderer Mitglieder abonnieren werden Follower

genannt. Interessante Nachrichtenanbieter können dabei eine große Gruppe von Men-

schen ansprechen (vgl. Hünnekens 2010, S. 60). Dadurch wird Twitter auch für Unter-

nehmen interessant. In Deutschland zählt Twitter im Mai 2010 rund 2,3 Mio. Mitglieder

mit einem rasanten Nutzerzuwachs von 123 Prozent zum Vorjahr (vgl. Nielsen 2010).

Nach der Anmeldung und Erzeugung eines eigenen Accounts sind Hintergrundbild,

Profilbild und Farbwahl von Seitenelementen veränderbar (vgl. Jodeleit 2010, S. 98).

Unternehmen können somit das Design ihrer Corporate Identity auf die Twitter-Seite

übertragen.

5.4.3.2 Twitter in der Funktion der Informationsvermittlung

Wenn ein Mitglied den Informationskanal eines anderen Mitglieds verfolgt, wird der

Nachrichtenstrom auf der Startseite angezeigt (vgl. Jodeleit 2010, S. 99). Sobald mehre-

re Informationskanäle unterschiedlicher Mitglieder verfolgt werden, werden die Nach-

richten chronologisch in einer Zeitlinie angezeigt. Eine Vernetzung innerhalb der Twit-

ter-Gemeinschaft erfolgt über ein gegenseitiges Verfolgen der Nachrichtenkanäle (vgl.

Jodeleit 2010, S. 99). Abonniert ein Mitglied einen Informationskanal, wird der Anbie-

ter des Kanals per E-Mail darüber informiert (vgl. Jodeleit 2010, S. 100). Die gegensei-

tige Vernetzung hilft dabei, interessante Kontakte zu identifizieren, da jeweils die

Follower eingesehen werden können. Einzelne Mitglieder können auch über eine an-

wendungsinterne Suche gefunden werden (vgl. Weinberg 2010, S. 144).


Twitter bietet die Möglichkeit, Dialoge und Diskussionen zu führen (vgl. Jodeleit 2010,

S. 100-101). Neben der Kommunikation mit den eigenen Kontakten lassen sich dabei

Themen auf die gesamte Twitter-Gemeinschaft ausbreiten. Dies geschieht mit Hilfe

einer Verschlagwortung von Mitteilungen. Hierbei wird ein Schlagwort definiert und

mit einem vorangestellten Raute-Zeichen und der Textinformation verschickt. Das

Schlagwort sorgt dann dafür, dass alle anderen Nutzer über dieses Schlagwort auf die

Nachricht aufmerksam werden können. Eine beispielhafte Nachricht könnte folgender-

maßen aussehen: „Ich schreibe derzeit eine #Bachelorarbeit für die #Hochschule“. An-

dere Nutzer können so über die Schlagwörter „Bachelorarbeit“ und „Hochschule“ auf

die Nachricht und auf den Nachrichtkanal aufmerksam werden.

Twitter bietet auch die Möglichkeit, mit einzelnen Mitgliedern direkte Nachrichten aus-

zutauschen. Dabei können diese je nach Art der Nachricht von der Öffentlichkeit einge-

sehen werden oder für die Öffentlichkeit verborgen bleiben (vgl. Jodeleit 2010, S. 102).

Es können dabei aber nur dann Direktnachrichten empfangen werden, wenn der Emp-

fänger der Nachricht ein Follower des Absenders ist. Eine weitere besondere Eigen-

schaft ist das Löschen der Nachricht. Beim Löschen der Direktnachricht wird diese auch

beim Empfänger automatisch gelöscht.

Die Beschränkung der Twitter-Nachrichten auf 140 Zeichen bedeutet, dass ausschließ-

lich Textzeichen verschickt werden können. Somit lassen sich Fotos und Videos in ori-

ginärer Form in der Nachricht nicht verschicken. Twitter erlaubt jedoch, auf alle im

Internet publizierten Inhalte per Link zu verweisen (vgl. Weinberg 2010, S. 158). Das

schließt also auch Fotos und Videos mit ein, sofern sie auf einer eigenständigen Inter-

netseite publiziert worden sind. Ein kurzer, dem Link vorangestellter Text dient dabei

der Information. Hierdurch wird Twitter zu einem informellen Multilateral-Werkzeug

der PR-Arbeit, denn alle im Internet präsentieren Informationen lassen sich in Form von

kurzen Texten beschreiben und referenzieren. Dies geschieht unter der Voraussetzung

des freien Willens des Empfängers, denn er abonniert den Nachrichtenstrom aus eige-

nem Interesse. Somit kann Twitter zu einer optimalen Informationsversorgung für Jour-

nalisten werden.

Die beschriebenen Funktionen verdeutlichen, dass Informationen für Journalisten be-

reitgestellt und per Twitter vermittelt werden können. Programmbedingt kurze „Infor-

mationshäppchen“ sorgen für eine leichte Aufnahme der Informationen. Der Journalist

kann schnell entscheiden, ob die referenzierte Information interessant ist oder nicht. Der

große strukturelle Unterschied dabei ist zudem, dass Journalisten den Nachrichtenstrom

abonnieren. Dies ist ein bedeutender Unterschied im Vergleich zur konventionellen In-

formationsübertragung von Fax und E-Mail. Hier häufen sich Informationen, die ohne

eigene Zustimmung der Journalisten übertragen werden. Es kommt daher zu einer ande-

ren Voraussetzung der Informationsvermittlung. Die Voraussetzung ist die Zustimmung

des am Unternehmen interessierten Journalisten.



Twitter wird den Journalisten nicht nur als Informationskanal dienen, sondern auch als

Dialogmöglichkeit angeboten. Dabei wird ein besonderer Vorteil der Anwendung ge-

nutzt. Der besonderer Vorteil von Twitter ist die Eigenschaft, dass typischerweise

schnelle kurze Antworten geliefert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 156). Es folgen so-

mit Rückmeldungen zu den vermittelten Informationen.

Twitter wird in dem weiteren Konzept nicht nur bei der Informationsvermittlung an

Journalisten genutzt. Twitter ist auch eine wichtige Social Media-Anwendung für das

Reputationsmanagement (vgl. Weinberg 2010, S. 155). Hier tritt der Dienst in einer

anderen Funktion auf, die im Verlaufe dieses Kapitels näher beschrieben wird.

Twitter kann wie beschrieben lediglich Textzeichen verschicken. Alle anderen Inhalte

werden referenziert. Für eine Vermittlung von Informationen ist deshalb eine Informati-

onsbasis erforderlich. Diese kann über einen Social Media Newsroom geschaffen wer-

den.

5.4.3.4 Was ist ein Social Media Newsroom?

Ein Social Media Newsroom ist eine Weiterentwicklung des klassischen News- und

Pressebereichs im Internet (vgl. Pleil 2010, S. 72). Er führt dabei alle Online-Aktivitäten

eines Unternehmens zusammen und veröffentlicht diese übersichtlich auf einer Website.

Der Nutzer erhält dadurch einen Überblick über alle im Internet veröffentlichten Unter-

nehmensinformationen. Der Social Media Newsroom ist eine Antwort auf die „zuneh-

mende Bedeutung von Social Media in der heutigen Online-Kommunikation von Unter-

nehmen“ (vgl. Bonow 2009). Über die Präsentationsform von verschiedenen digitalen

Informationen können Zielgruppen erreicht werden, die mit der klassischen Medienar-

beit nicht erreicht werden können (vgl. Zuckerkommunikation 2009, S. 1). Die Ziel-

gruppe der klassischen Medien bleibt dabei gleichermaßen bestehen.

Der Social Media Newsroom ist die Plattform für die Präsentation der Social Media

News Releases (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 177). Unter anderem werden auf dem

Newsroom Fotos, Videos und Links zu den Social Media-Angeboten angeboten (vgl.

PR-Gateway 2010a). Einige der angebotenen Dateien befinden sich nicht auf der

Website selber, sondern werden lediglich verknüpft, das heißt via Social Media-

Plattformen in den Newsroom integriert (vgl. Bonow 2009).

Ein Ziel des Social Media Newsroom ist die Schaffung von Transparenz und das öffent-

liche Signalisieren der Dialogbereitschaft des Unternehmens (vgl. Bonow 2009). Dazu

präsentiert der Newsroom alle relevanten Dialog-Angebote des Unternehmens. Folgen-

de Dialogangebote können dabei unterbreitet werden (vgl. Zuckerkommunikation 2009,

S. 2):

Verlinkung auf die Dialogangebote der Social Media-Anwendungen


Verlinkung auf Social Media-Profile mit direkten Ansprechpartnern

Bereitstellung einer Kommentarfunktion innerhalb der Social Media News-

room-Website

Der Social Media Newsroom führt durch die Bündelung der angebotenen Informationen

und Dialogmöglichkeiten dazu, dass Journalisten nicht auf verschiedenen Plattformen

nach Neuigkeiten, Informationen und Kontaktmöglichkeiten suchen müssen, sondern

diesbezügliche zentral durch den Social Media Newsroom informiert werden. Dabei

können Inhalte per RSS-Feed abonniert werden (vgl. Zuckerkommunikation 2009, S. 3).

Nach einem Abonnement erhält der Abonnent alle aktuellen Informationen in kurzer

Zusammenfassung, ohne dabei den Newsroom besuchen zu müssen.


Der Social Media Newsroom der Euro-Leasing GmbH steht in Verbindung mit den be-

schriebenen Kommunikationszielen. Dabei kann der Newsroom die Informationsver-

mittlung mit den Journalisten unterstützen und die redaktionelle Arbeit der Journalisten

optimieren und vereinfachen. Des Weiteren wird eine Optimierung der Kommunikati-

onsprozesse erfolgen, die auf der Grundlage von Dialogmöglichkeiten geschaffen wer-

den. Für die praktische Umsetzung muss der Newsroom daher alle für Journalisten rele-

vanten Informationen bereitstellen und dabei Dialogmöglichkeiten schaffen oder auf

solche verweisen.

Der Social Media Newsroom wird die zentrale Informationsstelle für die Journalisten

werden und als extensiv wirkender Informationskern dienen. Hier werden den redaktio-

nellen Bedürfnissen angepasste Textinformationen wie Pressemitteilungen und von re-

daktionellen Ansprüchen unabhängige Textinformationen wie Social Media News Re-

leases, Unternehmensnachrichten, Veranstaltungsinformationen, Kontaktinformationen

und Fachbeiträge zur Verfügung stehen. Diese textbasierten Informationen befinden

sich originär im Newsroom und werden Journalisten über Twitter kommuniziert.

Gleichzeitig können alle neuen Textinformationen per RSS-Feed des Newsroom abon-

niert werden. Außer Textinformationen werden Video- und Fotodateien angeboten.

Informationen wie Video- und Fotodateien befinden sich nicht originär im Newsroom,

sondern werden über die Social Media-Plattformen bereitgestellt. Es erfolgt eine Ver-

linkungen der Dateien von den Social Media-Kanäle in den Newsroom. Eine API-

Schnittstelle erzeugt eine Vorschau und Integration der Dateien, die somit für den Nut-

zer sichtbar werden.

Der Grund für das Hochladen von Video- und Fotodateien auf Social-Media-

Plattformen hat zwei Gründe. Zum einen werden die Informationen durch das Hochla-

den auf den Plattformen einer breiteren Öffentlichkeit angeboten, da sich auf diesen

Plattformen eine Vielzahl von Nutzern bewegt. Zum anderen ist es für Unternehmen


günstiger, die Videos bei Youtube hochzuladen, da die eigene Internetseite dadurch

nicht mit Speicherkapazität belastet wird (vgl. Pleil 2010, S. 50). Gleiches Prinzip gilt

für das Hochladen von Fotos bei Flickr. Das Hochladen einer Vielzahl von Videos und

Fotos kann eine enorme Menge an Speicher verbrauchen.

Die Video- und Fotodateien werden einzelnen Social Media-Anwendungen zugewiesen.

Dabei werden Plattformen genutzt, die den Journalisten bekannt sind und von ihnen für

die redaktionelle Arbeit genutzt werden. In diesem Zusammenhang wird erneut auf die

Abbildung 18 verwiesen. Unter den fünf aufgezeigten Plattformen befinden sich Youtu-

be und Flickr. Diese Anwendungen werden daher für die Bereitstellung von Video- und

Fotodateien verwendet. Youtube ist die für die redaktionelle Arbeit am meisten genutzte

Social Media-Anwendung (vgl. news aktuell 2010). Daher empfiehlt es sich, insbeson-

dere die Pressearbeit mit thematisch aufbereiteten Videos anzureichern.

Hintergrund dafür ist zudem, dass die Videonutzung im Internet deutlich an Beliebtheit

gewinnt. In den ersten neun Monaten des Jahres 2008 schauten sich in Deutschland pro

Monat durchschnittlich 25,6 Mio. Internetnutzer Online-Videos an (vgl. Bitkom 2008).

Die Gleiche Tendenz gilt für das Einstellen von Fotos. Hier stellen bis zum Jahr 2009

bereits mehr als 20 Mio. deutsche Internetnutzer eigene Fotos ins Netz (vgl. Bitkom

2009).

Youtube

Die Social Media-Anwendung Youtube ist eine kostenlose und öffentliche Videoplatt-

form (vgl. Pleil 2010, S. 95). Registrierte Nutzer können auf einem eigenen Kanal Vi-

deos hochladen und der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Jeder Internetnutzer be-

kommt somit einen individuellen Sendekanal und kann sein eigenes Programm zusam-

menstellen (vgl. Alby 2007, S. 110-111). Youtube verfügt über eine hohe Reichweite

und gehört mit einer Besucherzahl von mehr als 18 Mio. Zugriffen im Mai 2010 zu ei-

ner der beliebtesten Internetseiten in Deutschland (vgl. Nielsen 2010a). Hochgeladene

Videos können von anderen Nutzern bewertet und kommentiert sowie weiterempfohlen

werden. Die Videos lassen sich dabei unkompliziert durch die Angabe der URL in ande-

re Internetanwendungen einbinden.

Youtube wird dafür genutzt, einen eigenen Euro-Leasing-Sendekanal zu erzeugen. Die

Bewertungs- und Kommentarfunktion von Youtube bieten eine direkte Rückmeldung

auf die veröffentlichten Videos und deren Inhalt. Die Funktion der Weiterempfehlung

schafft die Möglichkeit, die Videos unter den Internetnutzer zu verbreiten. So können

die veröffentlichten Informationen multipliziert werden.

Die hochgeladenen Videos werden in den Social Media Newsroom von Euro-Leasing

integriert und stehen den Journalisten als Informationsmittel zur Verfügung.


Flickr

Die Social Media-Anwendung Flickr ist eine Fotoplattform, auf der Internetnutzern

eigene Fotos hochladen können (vgl. Pleil 2010, S. 92). Der kostenlose Account ist da-

bei auf eine Menge von 200 Fotos und eine Speicherkapazität von 100 Megabyte be-

schränkt (vgl. Weinberg 2010, S. 301). Für eine professionelle Verwendung empfiehlt

es sich daher für Unternehmen, ein kostenpflichtiges Konto anzulegen. Eine wichtige

Methode, um die Fotodateien programmintern zu strukturieren und anderen Nutzern

verfügbar zu machen, ist die Vergabe von Tags (vgl. Weinberg 2010, S. 302). Beim Tag

wird jedes Foto durch ein Schlagwort bereichert.

Eine Vielzahl von Fotos können in einer Sammlung mit thematischer Benennung zu-

sammengefasst werden. Hochgeladene Fotos können von anderen Nutzern bewertet und

kommentiert werden (vgl. Alby 2007, S. 94). Flickr bietet eine API-Schnittstelle an.

Dadurch lassen sich hochgeladene Fotos in andere Anwendungen implementieren (vgl.

Alby 2007, S. 95). Flickr erfreut sich einer sehr großen Community und einer großen

Beliebtheit (vgl. Weinberg 2010, S. 299).

Flickr wird dafür genutzt, um eigene Euro-Leasing-Fotos über eine Social Media-

Anwendung zu veröffentlichen. Die Bewertungs- und Kommentarfunktion von Flickr

bieten eine direkte Rückmeldung zu den eingestellten Fotos. Die Funktion der Ver-

schlagwortung durch Tags bietet die Möglichkeit, die Fotos innerhalb der Plattform für

die Öffentlichkeit auffindbar und somit verfügbar zu machen. Durch die Veröffentli-

chung der Fotos auf der Plattform kann die Öffentlichkeit auf die Euro-Leasing GmbH

aufmerksam werden.

Die hochgeladenen Fotos werden im Social Media Newsroom von Euro-Leasing als

Vorschau angezeigt und stehen den Journalisten als Informationsmittel zur Verfügung.

Zwecks bedarfsgerechter Zulieferung von Fotos ist zu beachten, dass diese je nach Aus-

gabemedium mit einer Mindestauflösung von 300 bis 1200 dpi angeboten werden (vgl.

Schulz-Bruhdoel 2010, S. 242). Für die Weiterverwendung von Fotos in Online-Medien

ist eine Auflösung von 72 dpi ausreichend.

Sowohl die Textinformationen, die auf dem Newsroom veröffentlicht werden wie auch

die Fotos, Grafiken und Videos werden die bereits vorhandene Kommunikationsstruktur

von Euro-Leasing unterstützen und das identifizierte latente Kommunikationspotenzial

mit einbeziehen. Der Newsroom stellt alle für die definierten Kommunikationsziele

erforderlichen Informationen bereit. Alle angebotenen Informationen werden dabei in

einem Bezug zu jeweiligen Social Media-Kanälen stehen.

Der Social Media Newsroom wird auch die Möglichkeiten des Dialogs zwischen Jour-

nalisten und Euro-Leasing bieten. Eine Dialogmöglichkeit wird in Form eines Eingabe-

felds eingerichtet. Außerdem werden Dialogmöglichkeiten durch die Verlinkung zu den

Social Media-Anwendungen entstehen. Sämtliche Social Media-Kanäle werden im


Social Media Newsroom aufgeführt. Davon bieten alle die Möglichkeit des Dialogs. Für

den Dialog mit den Journalisten werden insbesondere die Anwendungen Xing in der

Funktion des Beziehungsmanagements und Twitter in Form des Informationsmanage-

ments zur Verfügung stehen. Bei XING fördern Mitarbeiterprofile die Kontaktaufnah-

men und den Dialog.

5.4.4 Social Media-Applikationen für ein Reputationsmanagement gegenüber

der Öffentlichkeit

Beim Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit geht er in erster Linie da-

rum, Wissen zur Verfügung zu stellen. Diese Bereitstellung von Wissen liefert der inte-

ressierten Öffentlichkeit einen Mehrwert und führt zu einer höheren Reputation der Eu-

ro-Leasing GmbH. Im besten Fall kann sich Euro-Leasing somit als Experte und Mei-

nungsführer für spezifische Themen präsentieren. Für die Umsetzung dieser Entwick-

lungen müssen Applikationen für verschiedene Anforderungen gefunden werden. Es

müssen Social Media-Anwendung gewählt werden, die es ermöglichen, eigenständige

und eigenbestimmte Informationen in Form von Fachbeiträgen bereitzustellen. Dadurch

wird eine Informationsversorgung geschaffen.

Zudem muss eine Social Media-Anwendung ausgesucht werden, die diese Informatio-

nen distribuieren kann. Hierdurch wird die Öffentlichkeit über die geschaffenen Infor-

mationen informiert. Auch ist es förderlich, eine Anwendung mit einzubeziehen, die

darauf ausgerichtet ist, Wissen zu strukturieren und bereitzustellen. Durch diese An-

wendung wird der Wissenstransfer der Informationen gefördert. Die Wirkung anderer

Social Media-Anwendungen, die flankierend auf die Reputation einwirken, sollen zu-

dem identifiziert werden.

5.4.4.1 Das Blog in der Funktion des Reputationsmanagement

Das Blog kann Informationen in Form von Fachbeiträgen zur Verfügung stellen und die

unternehmenseigene Expertise reflektieren. Eigenständige Themen können gewählt und

kommuniziert werden (vgl. Peil 2010, S. 39-40). Fachthemen werden so nicht nur von

Journalisten verfasst und vermittelt, sondern von definierten Personen aus dem Unter-

nehmen. Dabei können Blogger, die stets inhaltlich wertvolle Inhalte liefern, zu Exper-

ten ihrer Themen werden (vgl. Weinberg 2010, S. 102). Eine Meinungsführerschaft

wird dann erreicht, wenn signifikante Links von Autoren und Bloggern hinzugewonnen

werden können und der Blogger in Nachrichtenartikeln auch traditioneller Medien zi-

tiert wird (vgl. Weinberg 2010, S. 102-103).

Durch die autonomen Publikationsmöglichkeiten, können in Blogs die Informations-

breite und -tiefe der Beiträge frei gewählt werden.

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nutzt werden, um Diskussionen anzuregen (vgl. Peil 2010, S. 39-40). Dadurch können

weitere Personen auf Euro-Leasing aufmerksam werden.

Für das erfolgreiche Publizieren von Blogbeiträgen listet SZUGAT zehn wichtige Regeln

auf (vgl. Szugat 2007, S. 31-32). Folgende sollten beachtet werden:

1. Blogbeiträge müssen einen guten Inhalt haben. Fehler werden im Blogbeitrag

belassen und kenntlich gemacht.

2. Blogbeiträge müssen in einer persönlichen Art und Weise geschrieben werden

und unterscheiden sich so von Online-Artikeln traditioneller Verlage.

3. Beiträge werden mit der eigenen Persönlichkeit des Autos verbunden. Ein Port-

rätfoto und eine kurze Autobiographie sind dafür dienlich.

4. Blogbeiträge erscheinen regelmäßig. Nur aktuelle Beiträge gewinnen das Inte-

resse der Leser.

5. Aussagekräftige Überschriften unterstützen die Erschließung der angebotenen

Informationen.

6. Kuriose und witzige Einträge oder Verweise auf solche Internet-Beiträge sorgen

dafür, dass der eigene Beitrag in andere Blogs weitergetragen wird. Dies sorgt

für weitere Aufmerksamkeiten.

7. Beiträge werden untereinander verlinkt, denn der Grad der Verlinkung ist ein

Indiz für die Bewertung eines Blogs in einer Suchmaschine.

8. Die Beiträge anderer Blogger werden kommentiert, um so auf den eigenen Blog

aufmerksam zu machen. Kommentare auf eigene Beiträge werden stets freund-

lich beantwortet

9. Ein eigenes Profil wird erstellt, indem das Blog in Blogverzeichnisse eingetra-

gen wird.

10. Eine eigene Domain sorgt dafür, dass das Blog eine höhere Aufmerksamkeit be-

kommt.

Das Corporate Blog der Euro-Leasing GmbH wird der interessierten Öffentlichkeit

Fachbeiträge zur Verfügung stellen. Relevante Themen müssen dafür unternehmensin-

tern identifiziert, aufbereitet und schließlich im Blog publiziert werden. Der Vorteil,

dass Themen in ihrer ganzen Tiefe behandelt werden können, wird dabei genutzt. Der

Diskussionsaustausch mit der Öffentlichkeit gibt eine Rückmeldung auf bereitgestellt

Informationen.

5.4.4.2 Twitter in der Funktion des Reputationsmanagement

Neben der Vermittlung von Unternehmensinformationen an Journalisten kann Twitter

auch für das Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit eingesetzt werden.

Grund dafür ist das öffentliche Interesse an dem Micro-Blogging-Dienst. Twitter gene-

riert eine rege Benutzer-Szene in Deutschland (vgl. O’Reilly 2010, S. 231-33). Dies gilt


besonders für Personen, die beruflich wie auch privat viel Zeit im Internet verbringen.

Der Social Media-Dienst Twitter veröffentlicht keine Informationen über Nutzerzahlen

oder Benutzerdaten wie Alter, Beruf oder Bildung (vgl. O’Reilly 2010, S. 237). Schät-

zungen unternehmensunabhängiger Statistiker lassen weltweit 10 Mio. angemeldete

Nutzer vermuten. Eine genaue Zahl kann nicht ermittelt werden, da viele Nutzer den

Dienst anonym nutzen (vgl. O’Reilly 2010, S. 237).

Twitter ist als Verbreitungsmedium für ein Reputationsmanagement geeignet „Twitter

hat sich tatsächlich auch als Mittel des Reputation Management erwiesen […]“ (Wein-

berg 2010, S. 143). Twitter wird distributionswürdige Themen, die der Öffentlichkeit

fachlich relevantes Wissen vermitteln sollen, bereitstellen. Jede interessierte Person

kann sich für den angebotenen Dienst eintragen, den Nachrichtenstrom beziehen und

somit von dem angebotenen Mehrwert profitieren.

Die Vermittlung von Wissen liefert der interessierten Öffentlichkeit einen Mehrwert. Je

mehr wirklich relevanter Inhalt mit den eigenen Followern geteilt wird, desto mehr

Reichweite und Reputation kann gewonnen werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 107). Rele-

vanter Inhalt kann durch die Follower des eigenen Twitter-Kanals weiterverbreitet wer-

den (vgl. Weinberg 2010, S. 143). Es entsteht dann ein Multiplikationseffekt. Die

Schaffung von Mehrwert steigert die Markenbekanntheit (vgl. Weinberg 2010, S. 150)

und kann eine Meinungsführerschaft etablieren (vgl. Weinberg 2010, S. 154).

Grundlage für eine Vermittlung von Wissen sind Informationen. Diese Informationen

werden nicht ausschließlich im Unternehmenskontext stehen, da es für ein Reputati-

onsmanagement wichtig ist, nicht ausschließlich Eigenwerbung zu betreiben (vgl. Jode-

leit 2010, S. 98). Daher müssen spezifische Themen, die mit der Branche und der fach-

lichen Ausrichtung von Euro-Leasing korrelieren, identifiziert und aufbereitet werden.

Des Weiteren werden auch fremdverfasste Informationen in die Distribution mit einbe-

zogen: „Twitterer verlinken auf eigene Inhalte, dazu gehören Blogpostings oder News

der eigenen Firma, und ebenso auf externe Inhalte. Wer das beherzigt und nicht nur von

sich selbst berichtet, schärft sein sozialkompetentes, dialogorientiertes und sympathi-

sches Image“ (Jodeleit 2010, S. 98).

Eigene und fremdverfasste Informationen werden via Verweis über Twitter verbreitet.

Jede Information muss bereits im Internet publiziert worden sein, um sie als Verweis zu

vermitteln. Aufgrund der beschränkten Zeichenanzahl bei Twitter wird nur die Kernbot-

schaft verschickt (vgl. Jodeleit 2010, S. 40). Dazu gibt es dann den Verweis in Form

einer Verlinkung zu der entsprechenden Internetseite.

Um fremdverfasste Informationen vermitteln zu können, müssen interessante fachspezi-

fische Themen im Internet gefunden werden. Eine zeitsparende, kostenlose und prakti-

sche Methode, um interessante Themen zu identifizieren, beschreibt JODELEIT. Dem-

nach können Suchergebnisse der Blogsuche und der „Alert-Suche“ von Google per


RSS-Feed abonniert werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 62). Während bei der Blogsuche die

Suchergebnisse auf Blogs beschränkt sind, kann in der „Alert-Suche“ festgelegt werden,

ob die Treffer sich auf die Blog-,Video-, News-, oder Groups-Suche beziehen sollen.

Die abonnierten RSS-Feeds können daraufhin in einem RSS-Feed-Reader angezeigt

werden. Der Suche vorausgehen kann dabei die Festlegung bestimmter Schlagwörter,

deren Suchergebnisse dann in einem RSS-Abonnement und schließlich in der Anzeige

im RSS-Feed-Reader münden. Durch diese Methode werden relevante Neuigkeiten zu

definierten Themen zugänglich und Themen können beobachtet werden, ohne danach

eigenständig suchen zu müssen.

Twitter bietet auch programmintern die Möglichkeit, relevante Neuigkeiten stets im

Auge zu behalten. Das geschieht durch eine stetige Themenbeobachtung. Eine solche

dauerhafte Themenbeobachtung lässt sich mit definierten Listen einrichten (vgl. Jodeleit

2010, S. 102). Einer Liste können beliebig viele andere Nutzer hinzugefügt werden. Die

Liste zeigt dann den Nachrichtenstrom aller in die Liste eingetragener Mitglieder. Eine

definierte Liste, inklusive dem Nachrichtenstrom der hinzugefügten Mitglieder, kann

über einen RSS-Reader abonniert werden.

Das gleiche Prinzip gilt für die anwendungsinterne Twitter-Suche. Hierbei können die

Ergebnisse von Suchen in Kombination mit bestimmten Suchbegriffen abonniert wer-

den (vgl. Weinberg 2010, S. 145). Nachrichten und Neuigkeiten zu definierten Suchbe-

griffen werden dadurch erfasst. Trends und neue Themen werden so erkennbar und bie-

ten eine informelle Unterstützung bei der Eigenproduktion von Themen. Ferner unter-

stützt diese Suchmöglichkeit die Kontaktaufnahme zu anderen Twitter-Mitgliedern,

denn jede erkennbar interessante Mitteilung hat stets einen Urheber. Für ein erfolgver-

sprechendes Reputationsmanagement ist der Kontakt zu anderen Twitter-Mitgliedern

von enormer Bedeutung (vgl. Jodeleit 2010, S. 106).

Über das Erstellen von Listen können Mitglieder verfolgt werden, ohne dabei selbst den

Informationskanal abonnieren zu müssen und als Follower erkannt zu werden (vgl. Jo-

deleit 2010, S. 102). Listen sind also ein hervorragendes Mittel, um Wettbewerber zu

fokussieren, ohne dabei selbst erkennbar zu werden: „So lässt sich bei Bedarf überprü-

fen, was Wettbewerber oder jede beliebige andere Gruppe von Personen, die man in

einer persönlichen Liste zusammengefasst hat, derzeit twittern“ (Jodeleit 2010, S. 102).

Zusätzlich können aktuelle und noch nicht beachtete Themen aufgegriffen, aus einer

eigenen Sicht beschrieben und den eigenen Follower vermittelt werden.

Für Twitter gibt es eine Vielzahl von Zusatzanwendungen. Über einige ist es möglich,

eingrenzende Thementrends aufzuspüren. Zudem können individuelle Benutzerstatisti-

ken des Accounts eingesehen oder gezielt nach Followern gesucht und Experten für das

eigene Fachgebiet herausgesucht werden (vgl. Weinberg 2010, S. 159-163).


5.4.4.3 Mister Wong in der Funktion des Reputationsmanagement

Die Social Media-Anwendung Mister Wong ist ein Social Bookmarking-Dienst. Durch

Social Bookmarking-Dienste lassen sich Internetseiten online als Lesezeichen speichern

(vgl. Weinberg 2010, S. 221). Die Lesezeichen sind somit nicht an einen Computer ge-

bunden, sondern sind von jedem internetfähigen Gerät mit Hilfe eines Internetbrowsers

abrufbar. Social Bookmarking erlaubt somit den ortsunabhängigen Zugriff auf Informa-

tionen. Die online gespeicherten Daten und Informationen können dabei nicht verloren

gehen (vgl. Weinberg 2010, S. 223).

Die gespeicherten Lesezeichen stehen anderen Nutzern zur Verfügung und sind öffent-

lich zugänglich (Schulz-Bruhdoel 2009, S.101). Gespeicherte Internetseiten können mit

Tags themenspezifisch gekennzeichnet werden und an Freunde weiterempfohlen wer-

den (vgl. Weinberg 2010, S. 221). Automatisch generierte Tagclouds helfen bei der

Übersicht über die gespeicherten Informationen und erleichtern den Zugang zu den In-

formationen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.101).

Ziel und Zweck des Social Bookmarking ist die gemeinschaftliche Nutzung der Lese-

zeichen innerhalb einer Community (vgl. Weinberg 2010, S. 224). Der gegenseitige

Austausch und Abgleich der Lesezeichen anderer Nutzern, die an den gleichen Themen

interessiert sind, kann zu weiteren interessanten Internetseiten führen (vgl. Szugat 2007,

S. 71). Dadurch kann das eigene Repertoire an offerierten Informationen ergänzt wer-

den.

Social Bookmarking-Dienste ermöglichen es, die besten und wertvollsten Internetseiten

eines spezifischen Themas zusammenzustellen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 100).

Die Zusammenstellung kann anderen Nutzern dabei helfen, an gesuchte Informationen

zu kommen. Social Bookmarking-Dienste bieten oft einen Fundus an qualitativ hoch-

wertigen Verweisen, die eine Suchmaschine in der Form nicht generieren kann (Schulz-

Bruhdoel 2009, S. 101). Es entsteht ein Verzeichnis menschlich bewerteter Internetsei-

ten.

Das Prinzip des Social Bookmarking kann von Euro-Leasing GmbH genutzt werden,

um andere Internetnutzer auf die eigenen Informationen und auf fremdverfasste relevan-

te Informationen zu einem Thema aufmerksam zu machen. Durch das Verwenden von

fachspezifischen Tags und Erläuterungstexten wird die Suche erleichtert. Euro-Leasing

kann mit Hilfe von Social Bookmarking Informationen zielgruppengerecht zusammen-

stellen. Eigenverfasste und fremdverfasste Informationen werden dabei zu Informati-

onssammlungen aggregiert. Diese Zusammenstellungen von Informationen erzeugen

einen Mehrwert für die Öffentlichkeit (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 100) und fördern

dadurch die Reputation der Euro-Leasing GmbH.

Die Firma kann sich hierdurch als Experte für spezifische Themen profilieren. Eine ein-

gerichtete Social Bookmarking-Seite ist grundsätzlich öffentlich zugänglich (vgl.


Schulz-Bruhdoel 2009, S. 101). Durch Social Bookmarking können wertvolle Kontakte

entstehen, da über Lesezeichensammlungen Personen identifiziert werden können, die

sich für gleiche Themen interessieren.

Ein möglicher Zusammenschluss mit anderen Personen zu einem Netzwerk hilft bei der

gegenseitigen Anreicherung des Informationsangebots und hilft bei der Verbreitung der

eigenen Informationszusammenstellung. Durch die Interaktion mit anderen Nutzern und

die Anreicherung und Verbreitung der Linkzusammenstellungen wird die Reputation

von Euro-Leasing gefördert. Eine Bookmarking-Zusammenstellung kann von interes-

sierten Personen über einen RSS-Feed abonniert werden, so dass diese über neue

Bookmarking-Einträge informiert werden (vgl. Szugat 2007, S. 73).

Für das Social Bookmarking-Reputationsmanagement von Euro-Leasing wird der

Bookmarking-Dienst Mister Wong gewählt. Es gibt im Internet eine Vielzahl vergleich-

barer Dienste. Der Grund für den Einsatz dieses Dienstes ist, dass Mister Wong nach

eigenen Angaben das größte Portal in Europa ist (vgl. Weinberg 2010, S. 247). Zudem

ist Mister Wong in Deutschland der meistgenutzte Social Bookmarking-Dienst (vgl.

Weinberg 2010, S. 249).

Ein weiterer Grund für den Einsatz dieses Dienstes ist die Möglichkeit, eine Verbindung

mit Twitter herzustellen (vgl. Mister Wong 2010). Bei Twitter verschickte Links kön-

nen automatisch bei Mister Wong gespeichert werden. Alle per Twitter distribuierten

und reputationsfördernden Verlinkungen können somit eigenständig ohne weiteren

Zeitaufwand in den Mister Wong-Account integriert werden. Die beschriebenen Vo-

raussetzungen machen Mister Wong zu einer geeigneten und erfolgsversprechenden

Applikation für seinen Einsatz im Rahmen des Reputationsmanagement.

Die Einrichtung eines Profils bei Mister-Wong macht eine kostenlose Registrierung mit

einer gültigen E-Mail-Adresse erforderlich (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 101). Beson-

ders aktive Nutzer des Dienstes können als Power-User ernannt werden. Power-User

sind Benutzer, die eine Vielzahl von Internetseiten unter einem Tag gespeichert haben

(vgl. Weinberg 2010, S. 247). Diese Deklaration schafft eine Steigerung der Beachtung

anderer Nutzer, denn Power-User werden in Bezug auf die Tags, die sie vergeben ha-

ben, in der Seitenleiste der Anwendung angezeigt. Diese Möglichkeit kann von Euro-

Leasing verwendet werden, um sich von anderen Nutzern abzuheben und das Ansehen

innerhalb und außerhalb der Community zu steigern.

Mister Wong wird zu einem begleitenden Informationsangebot für die interessierte Öf-

fentlichkeit. Die Schaffung eines informellen Mehrwerts steht dabei im Vordergrund.

Der Wissenstransfer vom Unternehmen zur interessierten Öffentlichkeit wird durch den

Social Bookmarking-Dienst unterstützt.


5.4.4.4 Wikipedia in der Funktion des Reputationsmanagement

Die Social Media-Anwendung Wikipedia ist eine kostenlose, nutzerbasierte Enzyklopä-

die und das größte Online-Nachschlagewerk im Internet (vgl. Weinberg 2010, S. 198).

Wikipedia stellt dabei mehr als zwölf Mio. Artikel in mehr als 260 Sprachen bereit. Wi-

kipedia gehört weltweit zu einer der meist besuchten Seiten im Internet (vgl. Tapscott

2009, S. 71). In Deutschland informieren sich über 13 Mio. Besucher pro Monat über

die Wikipedia (vgl. Nielsen 2010b). Damit hat die Online-Enzyklopädie einen hohen

Stellenwert im Internet und ist ein wichtiges Informationsmedium für die Nutzer.

Das Besondere an der Plattform ist, dass alle Beiträge und deren Inhalte von Nutzern

der Plattform generiert worden sind. Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, eigene Beiträge

zu verfassen (vgl. Alby 2007, S. 90). Dabei kann jeder Änderungen vornehmen und

Ergänzungen hinzufügen, ohne dass dafür ein Account bei Wikipedia erforderlich ist

(vgl. Weinberg 2010, S. 198). Die Voraussetzung bietet die Websoftare „Wiki“, auf

deren Grundlage die Wikipedia aufgebaut ist (vgl. Tapscott 2009, S. 71). Ein Account

berechtigt die Nutzer zu einer eigenen Profilseite, die wiederum eine Voraussetzung für

eine Etablierung innerhalb der Community ist.

Änderungen von Einträgen werden durch eine Versionsgeschichte protokolliert (vgl.

Weinberg 2010, S. 198). Sie können somit nachvollzogen und verfolgt werden. Bei ei-

ner Änderung durch einen angemeldeten Benutzer wird der Benutzername mit protokol-

liert. Bei einer Änderung durch einen unangemeldeten Benutzer wird die IP-Adresse

ebenfalls mit protokolliert. Sowohl Benutzername oder auch IP-Adresse sind somit in

Zusammenhang mit inhaltlichen Änderungen und Ergänzungen in der Versionsge-

schichte erkennbar.

Für die Nutzung von Wikipedia gibt es Regeln, die vom Betreiber veröffentlicht wer-

den. Es dürfen demnach nur Beiträge über Menschen, Orte und Objekte veröffentlicht

werden, die eine Relevanz haben (vgl. Weinberg 2010, S. 198-199). Der Gegenstand

eines Beitrags kann dann als relevant gewertet, wenn es hierzu Beschreibungen in un-

abhängigen Online-Quellen gibt. Des Weiteren dürfen Beiträge nur Fakten beinhalten

(vgl. Weinberg 2010, S. 199). Jeder Beitrag muss objektiv geschrieben sein. Texte, die

diese Kriterien nicht erfüllen, werden von den Wikipedia-Administratoren oder -

Nutzern umgeschrieben oder gelöscht. Wikipedia-Administratoren sind Nutzer, die

vom Betreiber zu Administratoren befördert wurden (vgl. Weinberg 2010, S. 204).

Jeder neue Eintrag erzeugt eine Hauptseite und eine Zahl von Unterseiten (vgl. Wein-

berg 2010, S. 199). Auf den Unterseiten können die protokollierte Versionsgeschichte

inhaltlich eingesehen werden. Inhalte können zudem diskutiert werden und bei Bedarf

auf eine ältere Version zurückgesetzt werden (vgl. Szugat 2007, S. 52). Die veröffent-

lichten Texte sind einheitlich aufgeteilt in einen Inhaltsbereich, in eine mögliche Seiten-

leiste mit gelisteten Informationen und einen Bereich für Fußnoten (vgl. Weinberg


2010, S. 201). Die Fußnoten enthalten dabei Quellenhinweise in Form von Verlinkun-

gen auf entsprechende Internetseiten.

Wikipedia kann für Euro-Leasing in verschiedener Art und Weise dienlich sein. Wi-

kipedia soll das Reputationsmanagement der Firma unterstützen. Dabei geht es um die

Veröffentlichung eigener Artikel. Diese Artikel können sich auf Mitarbeiter des Unter-

nehmens beziehen oder sämtliche Gegenstände, die mit Euro-Leasing in direkte Ver-

bindung gebracht werden können. Die Artikel an sich können für eine verstärkte Auf-

merksamkeit der Marke sorgen, denn Wikipedia erreicht bei fast jedem Suchbegriff, der

auch in der Online-Enzyklopädie verzeichnet ist, ein sehr hohes Ranking in den Such-

maschinen (vgl. Weinberg 2010, S. 203).

Dies führt automatisch zu hohen Zugriffzahlen auf die Artikel. Diese führen zu einer

gesteigerten Aufmerksamkeit an der beschriebenen Person oder dem beschrieben Ge-

genstand. Die Artikel führen möglicherweise auch auf die Internetseite von Euro-

Leasing. Eine Voraussetzung dafür ist die Platzierung eines Links, der von dem Wi-

kipedia-Artikel auf die Internetseite verweist. Die Platzierung eines solchen Links ist

das primäre Ziel, da sie den größten Effekt bringt. Der angebotene Artikel informiert

den Leser und führt ihn dann im zweiten Schritt über die Quellenangabe des gelesenen

Inhalts zur Internetseite von Euro-Leasing. Wikipedia bietet somit eine attraktive Mög-

lichkeit, Fachwissen zur Verfügung zu stellen und selbst davon zu profitieren.

Bei der Umsetzung sind allerdings vier Dinge zu beachten (vgl. Weinberg 2010, S.

203-205:

1. Bei der Veröffentlichung unternehmensrelevanter Artikel können Interessens-

konflikte entstehen. Um Interessenskonflikten vorzubeugen, sollten die Artikel

von einer neutralen Person eingestellt werden, denn bei Interessenkonflikten

dürfen keine Änderungen am Artikel vorgenommen werden. Bei solchen Kon-

flikten kann ein Vermittlungsausschuss aufgerufen werden. Schlägt eine Ver-

mittlung fehl, kommt es zu einem Schiedsgerichtsverfahren.

2. Die Inhalte von Wikipedia sind nach ihrer Onlinestellung der Öffentlichkeit zu-

gänglich. Sie gehören nicht dem Verfasser und dieser hat keine Rechte an ihnen.

Negative Einträge können daher nur dann verändert werden, wenn ihre Unrich-

tigkeit belegt werden kann. Unternehmerische Handlungen, die zu einer negati-

ven Berichterstattung geführt haben, können bei Wikipedia beschrieben werden.

Daher gilt folgendes: Ist ein Artikel in der Wikipedia veröffentlicht worden, ist

er der Öffentlichkeit und der Bearbeitungsmöglichkeit der Internetnutzer ausge-

setzt.

3. Wenn von Administratoren oder Nutzern erkannt wird, dass nur die Verlinkung

der Artikel die vordergründliche Intention des Verfassers ist, kann das zum Aus-

schluss führen. Daher empfiehlt sich bei einem gezielten Linkaufbau eine lang-


same Vorgehensweise. Korrekturen oder Ergänzungen können dazu führen, dass

der Verfasser sich als Experte in der Community etabliert. Sukzessiv können

dann im Anschluss Links in die Artikel gesetzt werden.

4. Bei Verstößen gegen die Wikipedia-Regeln kann es dazu kommen, dass Nutzer

auf eine schwarze Liste gesetzt werden. Diese verweist auf Nutzer, die aus der

Wikipedia ausgeschlossen worden sind. Ist kein Benutzername erkennbar, wird

die IP-Adresse protokolliert. Die IP-Adresse kann direkt zu einem Unternehmen

zurückverfolgt werden. Auch Suchmaschinen beachten die schwarze Liste der

Wikipedia. Ein Verstoß mit der IP-Adresse der Firma kann für diese dann nega-

tive Auswirkungen auf die Suchmaschinenergebnisse haben.

Wikipedia wird für das Reputationsmanagement von Euro-Leasing flankierend einge-

setzt. Die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf die Marke kann durch die Wikipedia

verstärkt werden. Verlinkungen führen auf die Internetseite von Euro-Leasing. Dabei

muss es nicht die Startseite des Unternehmsauftritts sein. Es kann auch auf Blogbeiträ-

ge, Online-Pressemitteilungen oder auf einen Social Media News Release verlinkt wer-

den. Auch kann eine Verlinkung auf verlagsgenerierte Online-Presseresonanzen für das

Reputationsmanagement förderlich sein. Diese Form der Verlinkung hat den Vorteil,

dass nicht direkt ersichtlich ist, dass der Artikel in direktem Zusammenhang mit Euro-

Leasing steht.


Eine Vermittlung qualitativ hochwertiger und spezifischer Fachbeiträge unterstützt das

Reputationsmanagement der Euro-Leasing GmbH „Das Social Web ermöglicht Unter-

nehmen die Meinungs- und Innovationsführerschaft zu spezialisierten Themen“ (Peil

2010, S. 22). Dies ist speziell für den B2B-Bereich wichtig, denn hier steht ein hohes

fachliches Kommunikationsniveau im Vordergrund (vgl. Peil 2010, S. 18).

Präsentierte Informationen haben dabei bei B2B-Entscheidern ein hohes Gewicht „B2B-

Entscheider erachten Informationen auf Social Media-Plattformen als nahezu genauso

wertvoll wie Informationen aus Online-Fachzeitschriften“ (Pleil 2010, S. 25), so dass

eine diesbezügliche Kommunikation zielführend ist: „Qualitativ hochwertige Inhalte

gelten als Schlüssel zum Erfolg der B2B-Kommunikation im Social Web, da sie dem

komplexen Informationsbedürfnis der Zielgruppe entsprechen“ (Pleil 2010, S. 22). Da-

bei generiert vor allem das Expertenwissen von B2B-Firmen für die Zielgruppen einen

Mehrwert (vgl. Peil 2010, S. 79).

Im B2B-Bereich ist auch eine Personalisierung der Kommunikation bedeutend (vgl. Peil

2010, S. 19). Deswegen ist es wichtig, dass die Profile der Social Media-Anwendungen

mit direkten Ansprechpartnern eingerichtet werden. Inhalte müssen so nicht mehr von

der Kommunikationsabteilung produziert und kontrolliert werden, sondern kommen

direkt vom Experten eines spezifischen Themas (vgl. Peil 2010, S. 38). Dadurch ver-


schieben sich die Aufgaben innerhalb des Unternehmens. Die Aufgabe der Kommuni-

katoren der Kommunikationsabteilungen liegt dann in der Schaffung von Rahmenbe-

dingungen sowie in der Begleitung und Schulung der Experten beim Umgang mit den

Social Media-Kanälen (vgl. Peil 2010, S. 38). Der Experte tritt in den Vordergrund

„Social Media machen Mitarbeiter zu kleinen Pressesprechern“ (Pleil 2010, S. 39).

Durch Social Media-Aktivitäten werden Suchmaschinenergebnisse angereichert (vgl.

Peil 2010, S. 21). Ein regelmäßiges Engagement in den Social Media führt dabei zu

einer positiven Beeinflussung der Suchergebnisse, da Social Media-Anwendungen bei

den Suchmaschinenbetreibern als vertrauenswürdig gelten und einen entsprechend gro-

ßen Einfluss auf Ergebnisse nehmen können (vgl. Weinberg 2010, S. 87).

Die Euro-Leasing-Präsenz in den Suchmaschinen wird mit der Umsetzung der beschrie-

benen Strategie gesteigert und hat dadurch maßgeblichen Einfluss auf die Unterneh-

mensreputation. Informationssuchenden wird durch die inhaltlichen Beiträge des Corpo-

rate Blogs eine informelle Anlaufstelle geboten, die neben die Angebote der Fach-

medien rückt.

5.5 Kommunikative Integration der Social Media-Kanäle

Nachdem die einzelnen Social Media-Anwendungen den formulierten Kommunikati-

onszielen zugeordnet worden sind, stellt sich die Frage, wie die Social Software in eine

Kommunikationsstruktur eingebunden werden kann. Die ursprüngliche Kommunikation

der Euro-Leasing GmbH wird durch die eigenbestimmte und eigenverantwortliche Ver-

öffentlichung von Informationen mit weiteren Kommunikationsthemen angereichert. Es

kann dabei eine Vielzahl von Informationen entstehen, so dass die Breite der angebote-

nen Informationen zunimmt. Veröffentlichte Informationen werden über mehrere Social

Media-Kanäle an die Zielgruppen weitergetragen. Es entsteht ein Kommunikationsab-

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befindet sich der Social Media Newsroom. Er ist der extensiv wirkende Informations-

kern, von dem alle Informationen ausgegeben werden. Die Pfeile zeigen die Informati-

onsrichtungen. Die Informationen münden in einzelnen Social Media-Anwendungen,

von denen sie ebenfalls zur Verfügung gestellt werden. Die Abkürzung „Ext.“ steht in

diesem Zusammenhang für eine Extension, also Ausweitung. Dadurch soll deutlich ge-

macht werden, dass die Informationen nicht nur im Newsroom verbleiben, sondern ak-

tiv an die Öffentlichkeit ausgeweitet werden.

Der Social Media Newsroom als Informationsbasis bietet verschieden Inhalte an. Fol-

gende Bausteine werden der interessierten Öffentlichkeit offeriert:

Foto

Video

Text

RSS-Nachrichtenstrom

Social Media-Verknüpfung

Angebot von Foto und Video

Die Foto- und Videodateien sind auf dem Social Media Newsroom erkennbar, befinden

sich aber nicht auf der Internetseite. Es erfolgt eine integrative Vorschau der Foto- und

Videodateien. Der Newsroom bedient sich dabei angebotener API-Schnittstellen der

verwendeten Social Media-Anwendungen. Das Angebot von Fotos schließt die Ver-

wendung von Grafiken und Logos mit ein. Das beschriebene latente Kommunikations-

potenzial von Fotos und Videos wird hier zu Geltung kommen.

Angebot von Texten

Im Social Media Newsroom werden Texte angeboten. Diese setzen sich aus Kontaktin-

formationen, Informationen zum Unternehmen und Fachbeiträge zusammen. Die Infor-

mationen zum Unternehmen bestehen aus Pressemitteilungen, Social Media News Re-

leases, Unternehmensnachrichten und Veranstaltungsinformationen auf. Alle Informati-

onen grenzen sich gegenseitig ab, weil jede der genannten Informationen in einer eige-

nen Kategorie präsentiert wird. Das beschriebene latente Kommunikationspotenzial von

Textinformationen wird hier zu Geltung kommen.

RSS-Nachrichtenstrom

Alle Informationen des Social Media Newsroom können über einen RSS-Feed abonniert

werden. Der Abonnent wird benachrichtigt, sobald neue Inhalte veröffentlicht werden.

Außerdem wird es auf dem Newsroom einen Nachrichtenstrom in Form eines Nachrich-

tentickers geben, der mit den RSS-Feeds von Twitter und des Corporate Blogs gespeist

wird. Sowohl Twitter als auch einzelne Blogs bieten diese Möglichkeit (vgl. Pleil 2010,

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Twitter-Profil der Mitarbeiterin.

In den Euro-Leasing-Newsroom werden Kontaktinformationen eingebunden. Dabei

muss die Kontaktmöglichkeit nicht auf eine Person beschränkt sein. Wie im Beispiel

sollen Name, Unternehmenszugehörigkeit, Profilbild sowie Telefonnummer und Fax-

nummer der Personen dargestellt werden. Hierbei wird es jeweils einen Verweis auf das

Mitarbeiter-Profil im XING-Netzwerk geben. Ist ein Mitarbeiter in anderen Social Me-

dia-Anwendungen aktiv, ist auch eine Erweiterung der Verweisung auf weitere Anwen-

dungen möglich. Das XING-Profil unterstützt Beziehungsaufbau und -pflege zu Journa-

listen.

Informationsvermittlung via Twitter

Die Basis für die Informationsvermittlung an Journalisten sind die im Social Media

Newsroom angebotenen Inhalte über das Unternehmen. Dazu gehören Pressemitteilun-

gen, Social Media News Releases, Unternehmensnachrichten und Veranstaltungsinfor-

mationen. Diese Texte werden über das Twitter-Profil des Unternehmens kommuniziert.

Die Texte dienen der Informationsvermittlung an die Journalisten. Zusätzlich können

die Fotos der Anwendungen Flickr und Youtube referenziert werden.

In der Funktion des Reputationsmanagements werden eigene Fachbeiträge über das

Twitter-Profil des Unternehmens verbreitet. Für einen umfassenden Wissenstransfer

werden fremde Beiträge in die Informationsdistribution via Twitter mit einbezogen und

ebenfalls verbreitet.

Das Twitter-Profil der Euro-Leasing GmbH distribuiert somit Informationen zum Un-

ternehmen, Fachbeiträge und fremde Fachbeiträge und unterstützt mit ihrem Profil so-

wohl den Informationsfluss an Journalisten wie auch das Reputationsmanagement ge-

genüber der Öffentlichkeit.

Informationsvermittlung via Mister Wong

Mister Wong unterstützt das Reputationsmanagement von Euro-Leasing gegenüber der

Öffentlichkeit, indem es Linksammlungen zur Verfügung stellt. Hier werden Informati-

onen zum Unternehmen, eigene Fachbeiträge sowie fremde Fachbeiträge als Linksamm-

lung zusammengefasst. Zusätzlich dazu werden Wikipedia-Artikel in die Linksamm-

lung mit aufgenommen. Die Linksammlung wird der Öffentlichkeit zur Verfügung ge-

stellt.

Mister Wong bietet zusätzlich die Möglichkeit an, via Twitter verschickte Links auto-

matisch im Profil zu speichern (vgl. Mister Wong 2010). Dazu muss der Twitter-

Account mit dem von Mister Wong verbunden werden. Per Twitter distribuierte Ver-

weise auf Internetseiten werden somit automatisch im Mister Wong-Account angerei-

chert. Es entfällt eine zeitintensive manuelle Speicherung der Links.


Informationsvermittlung via Wikipedia

Auch Wikipedia unterstützt das Reputationsmanagement der Euro-Leasing GmbH. Ei-

gene Artikel werden geschrieben. Als Quellenangabe werden eigene Fachbeiträge her-

angezogen. Die Wikipedia-Artikel sind der Öffentlichkeit zugänglich und werden zu-

sätzlich über Mister Wong per Link zur Verfügung gestellt.

Informationsvermittlung via Corporate Blog

Im Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit werden im Corporate Blog

eigene Fachbeiträge geschrieben veröffentlicht. Die Fachbeiträge werden über einen

RSS-Feed in den Social Media News Room als Nachrichtenstrom integriert. Zum Dia-

log mit den Kunden wird der Blog weitere Blogtexte zur Verfügung stellen. Diese Text

werden nicht mit dem Social Media News Room verbunden und sind somit nur auf der

Blogseite einsehbar. Sowohl Fachbeiträge als auch Blogeinträge werden über den Blog

der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt.

5.5.1.2 Integration des Social Media Newsroom in die Internetseite

Ziel für die Umsetzung des Konzepts ist die Integration des Social Media Newsroom in

die Internetseite der Euro-Leasing GmbH. Der Newsroom wird so zur Basis der Kom-

munikation mit den definierten Zielgruppen und das Mittel für die Erreichung der

Kommunikationsziele, indem er die Social Media-Anwendungen vernetzt.

Eine eigenständige Programmierung ist für die Implementierung eines Newsroom nicht

erforderlich. Der Newsroom wird als eigenständiger Service von externen Anbietern

angeboten (vgl. Jodeleit 2010, S. 167). Die technische Implementierung und der Betrieb

werden dabei im vollen Umfang vom Anbieter übernommen. Es kann eine individuelle

Anpassung in der Verwendung einzelner inhaltlicher Elemente des Social Media News-

room vorgenommen werden. Der Newsroom wird entsprechend der Kundenvorgaben

konfiguriert und kann an das Corporate Design des Unternehmens angepasst werden

(vgl. Jodeleit 2010, S. 167). Somit lässt sich der Social Media Newsroom in den vor-

handenen Internetauftritt der Euro-Leasing GmbH einfügen.

Die derzeitige Startseite der Euro-Leasing-Internetseite ist strukturell wie folgt geglie-

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Die Abbildung 26 zeigt die angereicherten Kommunikationsinstrumente für die PR-

Arbeit von Euro-Leasing. Diese Abbildung steht in Relation zur Darstellung der bishe-

rigen Kommunikationsinstrumente in der Abbildung 12. Alle Veränderungen beziehen

sich auf den grün umrandeten Bereich.

Zu erkennen ist, dass die technikbasierte Kommunikation durch weitere Instrumente

angereichert worden ist. Bisher bezogen sich alle technikbasierten Instrumente in der

praktischen Umsetzung auf das Prinzip einer Monolog-Kommunikation. Nun werden

diese durch Instrumente ergänzt, die eine Dialog-Kommunikation ermöglichen. Die

ergänzenden technikbasierten Dialoginstrumente treten dabei neben die Dialoginstru-

mente der persönlichen Kommunikation. Der Dialog der persönlichen Kommunikation

wird durch den technikbasierten Dialog ergänzt.

Zu den neuen Kommunikationsinstrumenten gehören Mister Wong, Newsroom, Youtu-

be, Flickr, Twitter, Corporate Blog und XING. Dabei werden Mister Wong, Newsroom,

Youtube, Flickr und Twitter in der strategischen Ausrichtung der Kommunikation zur

Informationsvermittlung eingesetzt. Bei diesen Instrumenten geht es daher in ihrer Ein-

satzfunktion weniger um den Beziehungsaufbau.

Das Corporate Blog dient als Kommunikationsinstrument sowohl für eine Informati-

onsvermittlung als auch für einen Beziehungsaufbau. Die Informationsvermittlung be-

zieht sich auf den Einsatz des Blogs für den Wissenstransfer zwecks Reputationsmana-

gements. Der Beziehungsaufbau bezieht sich auf den Einsatz des Blogs für den Dialog

mit dem Kunden.

XING dient als Kommunikationsinstrument für einen Beziehungsaufbau, da XING in

der strategischen Ausrichtung der Kommunikation für Beziehungsaufbau und -pflege zu

Journalisten eingesetzt wird. Es wird deutlich, dass XING somit zum einzigen technik-

basierten Instrument wird, der ausschließlich auf den Beziehungsaufbau ausgerichtet ist.

Die Homepage der technikbasierten Kommunikation bleibt als solche bestehen und wird

durch die Integration des dialogorientierten Newsroom ergänzt. Durch die Anwendun-

gen von Flickr und Youtube können eine Vielzahl von Fotos und Videos bereitgestellt

werden.

6 Fazit 94

6 Fazit

Die vorliegende Ausarbeitung liefert der Euro-Leasing GmbH ein konkretes PR-

Konzept für die Anreicherung ihrer Kommunikation durch Social Media-

Anwendungen. Hierfür wurden Kommunikationsziele festgelegt, die entsprechenden

Social Media-Kanäle ausgewählt und eine mögliche Kommunikationsstruktur aufge-

zeigt. Die Zielgruppen werden durch den Einsatz der Social Media erweitert. Neben der

Kommunikation mit Journalisten wird dadurch auch verstärkt mit den Kunden und den

Interessenten kommuniziert. Es erfolgt zudem eine aktive Kommunikation mit der all-

gemeinen Öffentlichkeit, denn jeder Internetnutzer hat die Möglichkeit, sich über die

Social Media-Kanäle zu informieren und mit der Nutzfahrzeugvermietgesellschaft in

Verbindung zu treten.

Die Dialogkommunikation der Euro-Leasing GmbH wird durch das Konzept auf der

technischen Ebene erweitert. Der bisherige Dialog basiert auf dem persönlichen Kontakt

der Kommunikationspartner. Die Kommunikation wird somit insgesamt ausgeweitet.

Das identifizierte latente Kommunikationspotenzial der Euro-Leasing GmbH kann

durch die neuen Kanäle ausgeschöpft werden. Das Informationspotenzial ist dabei sehr

groß, denn Corporate Blog, Newsroom, Flickr und Youtube bieten ideale Möglichkei-

ten, um eigene Inhalte zu veröffentlichen. Jeder veröffentlichte Inhalt kann mit Twitter

zusätzlich an eine „Abonnentenschaft“ verteilt oder via Mister Wong themenspezifisch

strukturiert zur Verfügung gestellt werden.

Essentiell wichtig für die gesamte Kommunikationsstruktur ist der Social Media News-

room. Er ist Informationskern und Drehscheibe für alle kommunikativen Verbindungen

der Social Media-Kanäle. Der Internetnutzer erkennt sofort, auf welchen Social Media-

Plattformen Euro-Leasing aktiv ist und welche Neuigkeiten präsentiert werden. Inte-

grierte RSS-Feeds ermöglichen zudem eine sofortige Aktualisierung definierter Inhalte.

Durch die Schaffung eines Newsrooms liegt Euro-Leasing im Trend der Zeit, denn viele

Newsbereiche von Firmen werden gegenwärtig zu Social Media Newsrooms umgestellt.

Das Konzept beschreibt und skizziert eine strukturelle und funktionale Social Media-

Kommunikationsstruktur für die Unternehmens-PR. Das Konzept beschreibt jedoch

nicht, welche innerbetrieblichen Maßnahmen für eine Umsetzung getroffen werden

müssen. Für eine Umsetzung des Konzepts werden beispielsweise Mitarbeiter benötigt,

welche die Social Media-Kanäle bedienen (vgl. Hünnekens 2010, S. 52). Dies erfordert

Zeit und kostet Geld. Die Frage dabei ist aus unternehmerischer Sicht, wann sich ein

Engagement im Social Web bezahlbar macht. Für eine Erfolgsmessung müssen Kenn-

ziffern definiert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 361).

6 Fazit 95

Transparenz und Offenheit der Social Media-Kanäle lassen Unternehmen sympathisch

wirken, können aber auch gleichermaßen gefährlich sein. Mitarbeiter müssen daher für

den Umgang mit Social Media-Anwendungen geschult werden, denn sie sind für die

Kommunikation verantwortlich. Es empfiehlt sich, unternehmenseigene Richtlinien für

den Umgang mit den neuen Kanälen zu definieren. Richtlinien sind eine Voraussetzung,

um kommunikative Unfälle zu vermeiden, die für Personen und Unternehmen schädlich

werden können (vgl. Jodeleit 2010, S. 5).

Die steigende Bedeutung von Online-Medien und die zunehmende Beliebtheit von

Social Media sprechen für ein Engagement der Marke Euro-Leasing in den Social Me-

dia-Kanälen. Ein kurzfristiger Erfolg kann allerdings nicht erwartet werden. Die Kom-

munikation via Social Media ist eine Maßnahme, die langfristig ausgelegt werden muss.

Erfolge gibt es erst dann, wenn sich eine Firma behauptet und eine gewisse Schwelle

überschritten worden ist (vgl. Jodeleit 2010, S. 72).

Wie bereits in der Ausarbeitung erwähnt, lässt der vorherrschende Pioniergeist im Soci-

al Media-Bereich von B2B-Firmen Experimente zu. Dies ist somit für Euro-Leasing ein

idealer Zeitpunkt eigene Kanäle zu gründen und Erfahrungen zu sammeln. Dabei sollten

Social Media-Anwendungen allerdings gezielt und mit Bedacht gewählt werden. Eine

einmal ins Leben gerufene Plattform muss aufmerksam verfolgt werden: „Ein Unter-

nehmen sollte nur so viele öffentliche Profile anlegen, wie es pflegen kann. Denn veral-

tete Profilinformationen, nicht beantwortete Nachrichten oder Kontaktanfragen scha-

den dem Ruf des Unternehmens“ (Pleil 2010, S. 22).

Als B2B-Akteur und Teil des DAX-Unternehmens MAN hat Euro-Leasing ideale Vo-

raussetzungen, um in einen intensiven Informationsaustausch mit Zielgruppen zu kom-

men. Denn spezifische Themen mit qualitativ hochwertigen Informationen regen einen

langen und intensiven Austausch an und sorgen somit für eine engere Bindung zwischen

Unternehmen und Social Media-Nutzern. Gleichzeitig wird dadurch der Tatsache Rech-

nung getragen, dass sich PR 2.0 zum wichtigsten Marketingtrend im Internet entwickelt

haben (vgl. Tamblé 2010b). Diese Ausarbeitung zeigt eine Möglichkeit auf, die Voraus-

setzungen dafür zu schaffen.

Durch eine Nutzung zeitgemäßer Social Media-Kanäle kann die Euro-Leasing GmbH

ihrer Bedeutung als einer der führenden deutschen Flottenmanagement-Spezialisten

gerecht werden und sich auch im Kommunikationsbereich als Vorzeigeunternehmen

(State-of-the-Art) präsentieren.

7 Literaturverzeichnis 96

7 Literaturverzeichnis Alby 2007

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Erklärung 102

Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig angefertigt habe.

Es wurden nur die in der Arbeit ausdrücklich benannten Quellen und Hilfsmittel be-

nutzt. Wörtlich oder sinngemäß übernommenes Gedankengut habe ich als solches

kenntlich gemacht.

Ort, Datum Unterschrift

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