PR im Social Media KontextGrundlagen und Anwendungsfelder

05. August 2014, Tag 2Community Management –

Konzeptions- und Strategieplanung

Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch

Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR

Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. © Elke-Maria Rosenbusch

Agenda

Vertiefung Analysephase

• Das Briefing, Auftraggeber, Mittler und Empfänger

• Recherche: Beschaffen relevanter Informationen und richtige

Kommunikaitonsschnittstellen

• Analyse und Analysemethoden

Übersicht über Konzeptionstypen

Eberhard Knödler-Bunte/ Klaus Schmidbauer

http://de.prwiki.wikia.com/wiki/Masterplan

s. Szenariotechnik

http://de.prwiki.wikia.com/wiki/PR-Kampagne

http://de.prwiki.wikia.com/wiki/PR-Ma%C3%9Fnahme

Ein Konzept – drei Teilbereiche

Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?

Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?

Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

Kein Konzept kann besser sein als das Briefing es hergibt.

Wolfgang Immerschmitt

Briefing-Prozess

Die Funktion des Briefings ist die gründliche Information von Seiten des Auftraggebers (intern oder extern) über alle Fakten, Hintergründe und Meinungen, die im Zusammenhang mit der gesuchten Problemlösung für die Konzeption relevant sind.

• Briefing Der Auftraggeber sagt, was Sache ist

• Recherche Das Umfeld transparent machen

• (eigentliche) Analyse Den Ist-Status auf den Punkt bringen

Gesamter Briefing-Prozess: Klaus Schmidbauer

Struktur eines Briefing-Prozesses

1. Schriftliches Briefing

2. Vorbereitung mündliches Briefing

3. Mündliches Briefinggespräch

4. Nachbereitung

5. Rebriefing

6. Debriefing

zu 1. Schriftliches Briefing

• Bestehen Sie auf einem schriftlichen Briefing.

• Lesen Sie das Briefingpaper kritisch – auch zwischen den Zeilen.

• Bevorzugen Sie kurze Briefingpapiere.

• Vertrauen Sie nie auf das schriftliche Briefing.

zu 2. Mündliches Briefing vorbereiten

• Setzen Sie (intern oder extern) zusätzlich ein mündliches Briefing durch.

• Erstellen Sie für das mündliche Briefing eine Frageliste.

• Konzentrieren Sie die Fragen auf das Wesentliche.

• Schicken Sie dem Kunden die Frageliste vorher per Mail zu.

zu 3. Mündliches Briefing

• Gehen Sie nie allein in ein mündliches Briefing.

• Haben Sie stets einen guten „Mitschreiber“ dabei.

• Fassen Sie sich kurz. Veranstalten Sie keinen Dauertermin.

• Suchen Sie Zugang zum Kunden/ Auftraggeber und bauen Vertrauen auf.

• Misstrauen Sie den offiziellen Wahrheiten des Auftraggebers/ Kunden.

• Versuchen Sie, einen Blick hinter die Kulissen zu bekommen.

zu 4. Mündliches Briefing nachbereiten

• Erstellen Sie sofort nach dem Briefinggespräch einen schriftlichen Briefingbericht.

• Bei komplexer Materie sollten Sie den Bericht dem Auftraggeber/ Kunden zur

Kontrolle schicken.

• Bei umfangreichen Korrekturen des Auftraggebers/ Kunden empfiehlt sich eine

zweite Berichtsversion.

zu 5. Rebriefing – Wann und Wie?

• z. B. stellen sich bei der Recherche Widersprüche zwischen Kunden-/ Auftraggeber-

briefing und Marktrealität heraus.

• z. B. weicht die eigene Strategie erheblich von Kunden-/Auftraggebervorgaben ab.

• Ein Rebriefing ist mündlich, per Telefon oder per Mail geboten.

• Beim sogenannten Schulterblick können konkrete Maßnahmen oder Kreativlösungen

vorgestellt werden.

6. Debriefing – Wann, Warum und Wie?

• Konzept, Planung und Umsetzung sind gelaufen.

• Das Projekt ist praktisch abgeschlossen.

• Kunde/ Auftraggeber schildert seine subjektive Sicht des Projekts.

• Wie wurde die Kommunikation erlebt?

• Wo sind Erfolge, wo gab es Probleme? Lessons learned!

• Unbedingt mündlich.

Reflexion: Wie gut ist Ihr Zuhörmuskel trainiert?

• Unterbreche ich den Sprechenden?

• Lege ich meine Antwort bereits zurecht, während die andere Person noch spricht?

• Spreche ich die Sätze des Gesprächspartners häufig zu Ende, weil ich zu wissen glaube, was sie oder er sagen will?

• Warte ich nur auf ein Stichwort, damit ich selbst reden kann?

• Lasse ich meine Gedanken abschweifen?

Zuhören

Aufnehmendes ZuhörenSie geben nonverbal zu erkennen, dass Sie zuhören.

Umschreibendes ZuhörenSie bringen mit Ihren eigenen Worten zum Ausdruck, wie Sie die Äußerung des Gegenübers verstanden haben.

Aktives ZuhörenSie gehen nicht nur auf die Sachinformation, sondern auch auf die emotionale Information des Gegenübers ein. Aktives Zuhören ist mehr eine Haltung, die Achtung und Respekt zum Ausdruck bringt.

ZUHÖREN = ZUSTIMMEN

Die Kunst des Fragens

Jeder angemessene Frage wertet den Gesprächspartner auf. Die Person fühlt sich anerkannt und ernst genommen. Ein verhärtetes Gesprächsklima (Schlagabtausch) wird vermieden. Die eigenen Position wird in Frage gestellt. Vorurteile und Informations-defizite können ausgeglichen werden.

„Richtig“ gestellt Fragen haben:

• Beziehungsfunktion

• Strukturierungsfunktion

• Horizonterweiterungsfunktion

• Motivationsfunktion

• Entwicklungsfunktion

• Deeskalationsfunktion

Fragen – geschlossene Fragen

Das erreichen Sie damit:

Herbeiführen von EntscheidungenJa oder Nein

Alternativfragen, Reduzieren der Wahl- und AntwortmöglichkeitenIst Ihnen heute oder morgen lieber?

Priorisieren, Bewerten und Aufdecken von RangfolgenGesetzt den Fall, wir wollten eine Rangfolge der Aufgaben erstellt mit den beiden Kriterien „ist schnell zu erledigen“ und „braucht mehr Zeit“. Wie lautet Ihre Zuordnung für diesen Punkt?

Suggestivfragen haben ein hohes Fiaskopotenzial!Wollen Sie das nun ändern oder nicht?

Fragen – offene Fragen

Das erreichen Sie damit:

Generieren von InformationKönnen Sie mir zur Historie dieses Vorgangs bitte etwas sagen?

Transparenz schaffen von Interessen, Motiven und HintergründenAuf der Grundlage welcher Entscheidungskriterien kommen Sie zu diesem Ergebnis?

Objektive und messbare Kriterien herausfinden und festlegenWann ist das Konzept aus Ihrer Vorstellung genau richtig?

Entwicklungen nachvollziehenWas genau wurde bei diesem Fall denn diskutiert?

Einen Perspektivwechsel einleiten und Handlungsalternativen entwickelnIch kann nachvollziehen, dass Ihnen das unangenehm ist. Doch – was würden Sie denn an meiner Stelle tun?

Kraftressourcen anzapfenErinnern Sie sich noch an unsere letzte Zusammenarbeit? Da hatten Sie doch eine tolle Lösung parat. Können wir daran anknüpfen?

Fragearten

SachfrageWas ist damit gemeint? Worum geht es dabei genau?

RückfrageWie meinen Sie das?

ErzählfrageWie war das bei letzten Mal?

BegriffsfrageWas bedeutet für Sie …?

EinschätzungsfrageWie denken Sie über …?

StatusfrageSind Sie damit einverstanden?

Fragearten

AlternativfrageWenn Sie sich entscheiden müssten, wie …

ProzessfrageWie sollen wir weitermachen?

MotivationsfrageSie als Experte für Ihr Unternehmen – was meinen Sie dazu?

Schätz- oder SkalierungsfrageWenn Sie Ihre Fortschritte auf einer Skala zwischen 0 und 10 bewerten –welchen Wert wählen Sie?

WunderfrageWenn eine Fee Ihnen drei Wünsche für das Konzept erfüllt – welche sind das?

Zirkuläre FrageWie würde Ihr Kollege/ Vorstandvorsitzender diese Frage beantworten?

Provokative FrageWas muss ich tun, um Sie gründlich zu verärgern?

Fragen, die Sie im Gespräch weiterbringen …

Die Situation besser erfassen und klärenWas bewegt Sie, wenn Sie an … denken?Welche Punkte sind für Sie wesentlich?Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Kriterien?Worin besteht aus Ihrer Sicht das Problem?Wenn es nach Ihnen ginge – was würden Sie tun?Aus welchen Gründen kommen wir aus Ihrer Sicht an diesem Punkt nicht weiter?

Eine Richtung erarbeitenWelchen Stellenwert rechnen Sie diesem Punkt zu?Welche Möglichkeit halten Sie für die Beste?Was wäre, wenn …?Was ist nötig, um an dieser Stelle weiterzukommen?

Fragen, die Sie im Gespräch weiterbringen …

Den Gesprächspartner verstehen könnenAn welchem Beispiel können Sie mir das verdeutlichen?Was hat das für Hintergründe, wenn Sie das so sagen?Was verstehen Sie unter …?Was hält Ihr Vorgesetzter denn von dieser Sache?Was geht in Ihnen vor, wenn Sie hören, dass …?

Ergebnisse vorbereitenWie wird diese Vorgehensweise das Problem lösen?Haben wir nun alle offenen Punkte besprochen?Was wäre eine gute Lösung für Sie?Ist dieser Teilaspekt für Sie geklärt?Wie sollen wir weitermachen?

Inhalte des Briefings

Kommt vor: Briefingprobleme

• Kunde überschüttet Auftragnehmer/ Agentur mit Fakten, Fakten, Fakten.

• Kunde bunkert wichtige Informationen.

• Fach- und Führungsebene widersprechen sich.

• Der Auftragnehmer/ Agentur bekommt nur offizielle Wahrheiten zu hören.

• Der Kunde/ Auftraggeber hat kein Verständnis für das Konzept.

• Materie ist schwierig. Die Auftragnehmer/Agentur versteht nicht, worum

es wirklich geht.

Das Briefing liefert nur die interne Sicht der Dinge.

Deshalb: Unbedingt externe Daten, Fakten und Meinungen sammeln, um sich

den notwendigen Durchblick zu verschaffen.

Checkliste Agenturbriefing

Vorlage: ABC AG

Checkliste – Gedanken vor einer Gesprächssituation

• Wer sind die Teilnehmer am Gespräch? Wen habe ich heute vor mir?

• Was ist mein Ziel? Was will ich erreichen?

• Müssen Entscheidungen getroffen werden? Welche?

• Welche Themen müssen angesprochen werden?

• Welche Themen können im Laufe der Situation entstehen?

• Was will der Gesprächspartner erreichen?

• Was will ich vermeiden?

• Was will der Gesprächspartner vermeiden?

• Welche Zielkonflikte sind möglich?

• Welche Informationen benötige ich noch?

Ein Konzept – drei Teilbereiche

Analytischer Bereich• Briefing: Mit welchem Problem haben wir es zu tun?• Recherche: Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen?• Analyse: Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie?

Strategischer Bereich• Bezugsgruppen & Ziele: Was wollen wir bei wem erreichen?• Positionierung: Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld?• Botschaft & Leitidee: Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte?

Operativer Bereich• Maßnahmen: Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren?• Erfolgskontrolle: Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen?• Präsentation & Dokumentation: Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit?

Struktur der Recherche

1. Rechercheplanung

2. Internetrecherche

3. Weitere Sekundärrecherche

4. Ergänzende Primärrecherche

5. Nachrecherche

Inhalte zur Recherche

Grundregeln für die Recherche

• Nicht zuviel Zeit investieren, Recherchezeit begrenzen!

• Nur problemrelevante Fakten sammeln

• Verschiedene Seiten einbeziehen

• Nur aktuelles Material verwenden

• Nur sichere Quellen verwenden

• Ideen zu Strategie und Maßnahmen notieren

Die (eigentliche) Analyse

In der Analyse werden Briefing- und Recherche-Resultate sondiert, reflektiert und auf die Essenz reduziert.

Zuerst der Faktenspiegel

• Gesamtes Material systematisch querlesen.

• In Plus-Stapel und Minus-Stapel aufteilen.

• Minus-Stapel enthält periphere und/oder redundante Infos.

• Plus-Stapel lesen; wichtige Stellen markieren.

• Wichtige Stellen werden zusammenfassend abgeschrieben oder ausgeschnitten.

• Nur wenige Seiten gefilterte Kerninfos bleiben übrig: Das ist der Faktenspiegel.

SWOT-Analyse

• SWOT steht für Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken

• SWOT konzentriert sich auf das Kommunikationsobjekt

• SWOT filtert aus vielen Fakten die essentiellen Faktoren

• SWOT sondiert nur kommunikationsrelevante Faktoren

• SWOT bestimmt den IST-Status: „Hier stehen wir!“

Stärken – Talente des Kommunikationsobjekts

Schwächen – Handicaps des Kommunikationsobjekts

Chancen – Optionen stehen für das Kommunikationsobjekt am Markt/ im Umfeld

Risiken – Gefahren stehen für das Kommunikationsobjekt am Markt/ im Umfeld

Soll/Ist-AbgleichStärken, Schwächen, Chancen, Risiken = Ist

Abgeleitete ZielvorstellungenWas soll durch die Kommunikation strategisch erreicht werden? = Soll

Analyse zusammenfassend

• S A M M E L N = Briefing & Recherche

• F I L T E R N & O R D N E N = Faktenspiegel, relevante Fakten sortieren

• D I A G N O S T I Z I E R E N = SWOT, Ist-Status auf den Punkt bringen

Murmelgruppe

Sie sind eine PR-Agentur und haben folgende Anfragen von Kunden:

1. Ein Kunde (produzierender Betrieb, Solarbranche, 280 MA) benötigt innerhalb einer Woche ein Konzept für die anstehende Mitarbeiterversammlung. Geplant war die Konzepterstellung ursprünglich in Eigenregie, doch das ist in diesem Jahr nicht möglich, weil die verantwortliche PR-Leiterin das Unternehmen kurzdristig verlassen hat. Das Konzept soll einen reibungslosen Verlauf der Veranstaltung ermöglichen.

2. Ein Unternehmen (3.500 MA) überlegt, einen neuen Unternehmensbereich aufzustellen, der sich ausschließlich mit bahnbrechenden Servicedienst-leistungen im Bereich Gebäudemanagement beschäftigt. Wie das kommunikativ in den Griff zu bekommen ist, weiß niemand so recht. Ihre PR-Agentur soll ein Konzept liefern … alles ist möglich.

3. Ein Verband kommuniziert schon lange mit seinen Mitgliedern über verschiedene Printmedien, eine jährliche Veranstaltungsreihe und diverse andere historisch gewachsene Kommunikationsmedien. Mit einem PR-Konzept soll Ordnung in die Maßnahmen gebracht werden und neue Kommunikationskanäle identifiziert werden. Social Media ist für den Auftraggeber zumindest vorstellbar.

4. Ein Kunde wünscht sich für die Einführung eines neuen Corporate Design in seinem Handwerksunternehmen (150 MA) eine Vielzahl kreativer Ideen. „Ein Konzept muss nicht sein, die Lieferung von Ideen genügt“, sagt er Ihnen.

Aufgabe:Besprechen Sie Ihre Vorgehensweise als verantwortliche Berater IhrerPR-Agentur. Stellen Sie Ihre ersten Schritte im neuen Auftrag dar. PlanenSie den Briefing-Prozess. Stellen Sie mündlich die einzelnen Schritte alsVerantwortlichen im Briefing- und Planungsprozess vor.

Herausforderungen bei der Recherchearbeit

• Wichtiges von Unwichtigem trennen

• Bezugsgruppe(n) nicht aus den Augen verlieren

• Zusammenbringen von Fremdsicht/ Eigensicht

• Klarheit über den Zeitrahmen

• Welche Medien sind für die Recherche relevant?

• Relevanz der Bezugsgruppe bestimmen

• Sekundär-Recherche (Medien und Online-Medien) mit Primär-Recherche

(vor Ort) verbinden

• Wie gut ist die Information des Auftraggebers?

Klaus Schmidbauer schreibt einen Blog, den er kurzerhand in ein Wiki umgewandelt hat: http://www.konzeptionerblog.de

Im eCampus finden Sie weitere Lektüre

Kapitel 2: Konzeption und Planung von PR,aus: Stephanie Grupe: Public Relations.Ein Wegweiser für die PR-Praxis, Heidelberg 2011(Datei: PR Konzept erarbeiten)

Rückblick und Integration

• Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit?

• Was hat Sie überrascht?

• Was nehmen Sie sich vor?

• Was hätten Sie noch gebraucht?