Praxisstrategie und Werbung in der Zahnarztpraxis · deﬁnieren motivierende Ziele und setzen...

Z F V P R A X I S F Ü H R U N G

Praxisstrategie und Werbungin der Zahnarztpraxis

Rechtssicher | Individuell | Erfolgreich

Katri H. Lyck | Jens Pätzold



Rechtssicher • Individuell • Erfolgreich

Jens Pätzold

Alle Rechte vorbehalten Nachdruck, auch auszugsweise, verboten

Lektorat: Christiane Fork, Herne

Layout/Satz: Rehms Druck GmbH, Borken

Druck: Rehms Druck GmbH, Borken

©Zahnärztlicher Fach-Verlag GmbH (zfv), Herne 2009

Bestell-Nr. 641211 · ISBN 978-3-941169-84-5

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Teil 1 Praxisstrategie

A. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

I. Markt- und Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

II. Ein sich wandelnder Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

III. Raus aus dem Mittelmaß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

IV. Potenziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

V. Testen Sie sich selbst! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

B. Strategieentwicklung und Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

I. Setzen Sie sich Ziele! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

II. Was ist Ihr persönliches Ziel? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

1. Persönliche Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2. Unternehmensziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

a. Quantitative Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

b. Qualitative Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

III. Setzen Sie Prioritären! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

IV. Planen und Umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

V. Feste arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

VI. Zielerreichungskontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

VII. Feste feiern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

C. Mitarbeiterführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

D. Controlling, Kennzahlen einer Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

I. Controlling – das Prophylaxeprogramm für Ihre Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

II. Umsatzrendite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

III. Personalkostenquote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

IV. Mitarbeiterproduktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

V. Praxis-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

E. Strategien in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

I. Anzeichen der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

II. Ursachen der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

III. Maßnahmen in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

IV. Haftungsgefahren in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

F. Die richtigen Berater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

I. Steuerberater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

II. Rechtsanwalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

III. Werbeagentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

PRAXISSTRATEGIE UND WERBUNG IN DER ZAHNARZTPRAXIS

INHALT

IV. Finanzdienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

V. Praxisberater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Teil 2 Marketing und Werbung für Ihre Zahnarztpraxis

A. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

I. Marketing entscheidet über Ihren Praxiserfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

II. Werbung bringt sowieso nichts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

III. Die SAU-Krankheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

B. Grundlagen und Basisbegriffe des Werberechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

C. Überblick über das zahnärztliche Werberecht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

I. Geschichte des Werberechts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

II. Aktuelle Rechtslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92

1. Beispiel: Fernsehwerbung und Werbung in Berufskleidung . . . . . . . . . . . . . . . . 93

2. Beispiel: Halten Zahnärzte Werbung für verboten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

3. Rechtsgrundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

4. Werbebegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

D. Zulässige Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

I. Sachliche Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

II. Anpreisende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

III. Irreführende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

1. Praxis für systemische Zahnmedizin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

2. Master of Science Kieferorthopädie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

3. „Zentrum“ als Praxisbezeichnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

4. Schwerpunktbezeichnungen, Qualifikationsbezeichnungen

und Interessenschwerpunktbezeichnungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

5. Akademische Titel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6. Redaktionelle Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

IV. Vergleichende Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

E. Konkrete Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

I. Patientenbefragung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

II. Praxisschilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

III. Zeitungsanzeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

IV. Praxisbroschüren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

V. Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

VI. Verzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

VII. Zertifizierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

VIII. Verwendung von Slogans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126


INHALT

IX. Presseberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

X. Informationssysteme im Wartezimmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

XI. Auslegen fremden Informationsmaterials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

XII. Werbung mit Sonderpreisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

XIII. Zuweisermarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

F. Weitere Fälle unzulässiger Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

G. Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

H. Praktische Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Anlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Anlage 1: Musterberufsordnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Anlage 2: Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Anlage 3: Patientenfragebogen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

9


Haben Sie ein Ziel?

Arbeiten Sie daran?

24 Stunden am Tag?

Wenn nein, WARUM NICHT?

Vorwort„Wer sein Ziel nicht kennt, für den ist kein Weg der richtige“. Der römische

Philosoph Seneca hat das gesagt – vor 2400 Jahren!

Dieser Kommentar passt auch heute in Bezug auf viele Zahnärzte1 in

Deutschland. Seltsam planlos erscheint, was in vielen Praxen passiert.

Nicht, dass die jeweiligen Praxisinhaber nichts bewegen würde. Aber

warum bewegen sie die Dinge? Mit welchem Ziel? Die meisten Praxis -

inhaber handeln jeden Tag, weil die Dinge eben getan werden müssen. Weil

man es nicht liegen lassen kann. Weil sie es schon immer so gemacht

haben. Wohin es führt? Egal – Hauptsache weiter!

Mit dieser Art der Unternehmensführung lassen Sie jedoch einen großen

Teil Ihres Potenzials brachliegen.

Häufig rechtfertigen Zahnärzte diese Art der „Unternehmensführung“ mit

der Behauptung, keine Zeit für Praxisstrategien und Marketing zu haben,

weil sonst nicht genügend Zeit für die Patienten verbleibe. Auf Dauer wird

aber nur der Zahnarzt wirklich Zeit für seine Patienten haben, der sich sei-

nen Patienten frei von materiellen oder gar existentiellen Sorgen zuwenden

kann. In vielen Praxen ist dies leider keine Selbstverständlichkeit mehr.

Zur gleichen Zeit sind Praxen zu beobachten, die unter den gegebenen

Rahmenbedingungen hohe Umsätze und hohe Gewinne erwirtschaften

können. Praxen, die drei oder vier Mal mehr Umsatz erwirtschaften als ver-

gleichbare Praxen in der unmittelbaren Umgebung. Ist das Zufall? Nein.

Vielmehr ist es die Konsequenz aus der richtigen Strategie. In erfolgreichen

Praxen ist immer eine langfristig angelegte Strategie festzustellen, die die-

se Praxen von den weniger erfolgreichen Praxen unterscheidet.

Dabei ist der Unterschied zwischen einer erfolgreichen und einer erfolg -

losen Praxis häufig kleiner, als man denkt.

Michael Schumacher hat seine Rennen meist nur mit wenigen Sekunden

Vorsprung gewonnen. Die Konsequenz aus diesem geringen Vorsprung war

jedoch, dass er zehnmal so viel verdient hat wie die Rennfahrer, die als

Zweite die Ziellinie überquerten. Michael Schumacher verdiente also zehn-

mal so viel wie alle anderen, ohne dafür zehnmal schneller sein zu müssen.

Wie gesagt, manchmal waren es nur wenige Sekunden.

„Keine Zeit“ -

gibt es nicht.

Nur andere Prioritäten.

Michael A. Denck

1 In diesem Buch verwenden wir der Einfachheit halber die männliche Form entsprechend der formellen Bezeichnung gemäß § 1 Abs.1 Zahnheilkundegesetz; im Interesse einer leichteren Lesbarkeit wird auf die weibliche Form der Berufsbezeichnung verzichtet.


10 VORWORT

Kleine Unterschiede im Denken und in der Strategie können also enorme

Unterschiede bei den Ergebnissen bewirken.

Welche Ergebnisse möchten Sie als Zahnarzt erreichen?

Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt? Welchen Umsatz soll Ihre

Praxis erzielen? Wie soll Ihr Patientenstamm in 5 Jahren aussehen? Wo soll

Ihre Praxis in 5 Jahren stehen?

Wenn Sie diese Fragen bislang noch nicht verbindlich und schriftlich be-

antwortet haben, fehlt es Ihnen an einer Strategie, weil Sie kein klares Ziel

für Ihre Praxis haben, an dem Sie eine Strategie ausrichten könnten.

Erfolgreiche Praxen unterscheiden sich maßgeblich von den weniger

erfolgreichen dadurch, dass sie ihr Handeln strategisch ausrichten. Sie

definieren motivierende Ziele und setzen diese anschließend zielstrebig um.

Wenn Sie keine Ziele haben, gibt es eben auch nichts umzusetzen. Und

wenn Sie keine Ziele und Visionen für Ihre Praxis haben, gibt es nichts, wo-

mit Sie langfristig Ihre Mitarbeiter motivieren könnten.

In diesem Buch werden Sie daher viel über Ziele lesen können, z. B. wie Sie

inspirierende Ziele finden, definieren und für den Erfolg Ihrer Praxis ein-

setzen. Und Sie werden immer wieder lesen, wie wichtig Ziele sind, wenn

man erfolgreich sein möchte.

Sie werden kleine Geschichten von großen Menschen lesen, die Ihnen zei-

gen, wie inspirierend Ziele sein können, und was möglich ist, wenn wir uns

die richtigen Ziele setzen. Nur so konnte die Menschheit beispielsweise auf

dem Mond landen.

Am Morgen des 20.04.1961 findet der amerikanische Vizepräsident Lyndon

B. Johnson Post von seinem Chef auf dem Schreibtisch. Zu dieser Zeit war

die Menschheit noch nicht zum Mond gereist und es erschien auch reich-

lich vermessen, dieses Ziel zu formulieren. John F. Kennedy kommt in

seinem Brief an seinen Vize ohne Anrede sofort zur Sache:

„Sie sind doch Vorsitzender des Weltraum-Ausschusses. Dann erstellen Sie

mir doch mal eine Übersicht, wo wir in Sachen Raumfahrt gerade stehen.

Haben wir eine Chance gegen die Russen? Sind wir in der Lage, einen

Menschen auf den Mond zu bringen und sicher wieder zurück? Arbeiten wir

an diesem Ziel 24 Stunden lang? Wenn nein, warum nicht? Und falls nein,

unterbreiten Sie mir Vorschläge, wie wir schneller werden können. Machen


11VORWORT

Alles Große in der Welt

wird dadurch

Wirklichkeit,

dass irgendwer mehr tut,

als er müsste.

Hermann Gmeiner

wir die größtmöglichen Fortschritte? Verwenden wir die richtige Technik?

Gibt es Alternativen dazu? Erreichen wir unsere Ziele und womit? Ich

möchte die Antwort darauf zum schnellstmöglichen Zeitpunkt. Ende der

Durchsage. Unterschrift.“2

Wenige Tage später hatte Kennedy die Antwort und nur wenig später hielt

er seine berühmte Rede ans amerikanische Volk, die den Satz enthielt:

„I believe, that this nation should commit itself to achieve the goal,

before this decade is out, of landing a man on the moon and returning

him safely to the earth.“

Kennedy hatte keinen groben Plan formuliert, sondern er hatte davon ge-

sprochen: „this nation should commit itself“ – verpflichten sollte sich die

Nation also. Kennedy hatte ein klares Ziel definiert und die ganze Nation

dazu verpflichtet, es zu erreichen. Am Ende wurde das formulierte Ziel noch

weit vor dem Ende des Jahrzehnts erreicht.

Zurück zu Ihrer Praxis: Haben Sie Ziele und haben Sie sich wirklich zur

Erreichung dieser Ziele verpflichtet? Und haben Sie Ihr Team auf dem Weg

der Zielfindung mitgenommen, damit es an der Erreichung dieser Ziele

plan- und verantwortungsvoll mitarbeiten kann?

Was ist Ihre ganz persönliche Mondlandung?

Für Sie bedeutet die Beschäftigung mit solchen Fragestellungen zusätzlicher

Zeitaufwand. Keine Frage. Aber es lohnt sich! Die Rahmenbedingungen las-

sen es nicht mehr zu, dass Sie sich ausschließlich auf die Behandlung Ihrer

Patienten konzentrieren. Vielmehr gilt es auch, das Management Ihrer

Praxis täglich zu gestalten. Und anders als die Behandlung Ihrer Patienten

können Sie die Führung Ihres Unternehmens nicht delegieren. Das ist ur-

eigene Aufgabe des Praxisinhabers, der für diese Aufgabe zwar nicht ausge-

bildet ist und an vielen Stellen der Beratung bedarf. Damit geht es dem

Zahnarzt aber genauso wie vielen anderen Unternehmern anderer

Branchen.

Dieses Buch richtet sich daher an den Zahnarzt, der sich als Unternehmer

sieht, der seinen Beruf mit Freude ausübt und unter den gegebenen

Bedingungen das beste Ergebnis für sich und seine Praxis erzielen will. Im

1. Teil des Buches werden wir Ihnen darstellen, wie einfach Sie verbindli-

che Ziele für Ihre Praxis finden können. Im 2. Teil erfahren Sie, welche

2 brandeins 06/04 S. 54.


12 VORWORT

Möglichkeiten Ihnen das Werberecht mittlerweile bietet, um Ihre Praxis

nach außen darzustellen.

Für die Mitarbeit an diesem Buch danken wir Frau Rechtsanwältin Pelin

Meyer und Frau Rechtsanwältin Anna Brix, die als Korrekturleser ebenso zur

Verfügung standen wie als Ideengeber. Außerdem danken wir der Werbe -

agentur Whitevision, die Bilder praktischer Fallbeispiele zur Verfügung

gestellt hat, so dass viele Punkte im 2. Teil des Buches veranschaulicht

werden konnten.

Am Ende des Vorwortes ein Angebot an Sie:

Wenn Sie Fragen zu Themen dieses Buches oder Anregungen bzw.

Themenvorschläge für die nächste Auflage haben oder Empfehlungen zu

bestimmten Fragestellungen erhalten wollen, können Sie sich jederzeit per

E-Mail an die Autoren wenden: [email protected].

Katri H. Lyck und Jens Pätzold

Bad Homburg, Februar 2009


13VORWORT

TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE 15


Teil 1: Praxisstrategie

Teil 1: Praxisstrategie� A. Einleitung

I. Markt- und Rahmenbedingungen

Viele Zahnärzte beurteilen ihre wirtschaftlichen Erwartungen für die nächs-

ten Monate ausgesprochen negativ. Nur 15,2 % meinen, dass sich die wirt-

schaftliche Lage in den kommenden sechs Monaten verbessern wird; 48,5

% erwarten keine Veränderung und 36,4 % rechnen sogar mit einer

Verschlechterung der Lage.

Damit beurteilen Zahnärzte ihre Zukunft ähnlich negativ wie die Vertreter

der gewerblichen Wirtschaft, des verarbeitenden Gewerbes und des

Großhandels.3

Aber ist diese negative Zukunftsprognose tatsächlich gerechtfertigt?

Schauen wir mal genauer hin:

Natürlich gibt es viele Nachrichten, aus denen man den Eindruck gewin-

nen könnte, den Zahnärzten ginge es immer schlechter.

Ein Indiz hierfür könnte sein, dass es immer mehr Zahnärzte in

Deutschland gibt und mithin auf jeden behandelnden Zahnarzt weniger

Patienten entfallen:4

Zahnärztinnen und Jahr Zahnärzte 1995 2000 2005 2006 2007Anzahl 75.998 78.689 81.792 82.634 83.339je 100.000 Einwohner 92,9 95,7 99,2 100,4 101,4

Tatsächlich aber sind diese Veränderungen zu vernachlässigen. Denn hatte

jeder Zahnarzt 1995 im Schnitt 1.076 Patienten zu behandeln, waren es

2007 immer noch 986 Patienten. Ein Rückgang von lediglich 8,3 %.

Nur mal zum Vergleich: Gab es 1995 noch 74.291 Rechtsanwälte in

Deutschland, waren es Ende 2007 bereits 147.000. Hat ein Rechtsanwalt

1995 noch durchschnittlich 1.230 Bürger beraten, so waren es 2007 nur

noch 622. Ein Rückgang um 50 %. Übrigens: In Frankfurt a. M. hat ein

Rechtsanwalt noch 96 Bürger zu beraten.

3 Medizinklimaindex Herbst 2008, erhoben im Auftrag der Stiftung Gesundheit, Hamburg von der Gesellschaft für Gesundheits -marktanalyse mbH

4 Quelle: Gesundheitsberichterstattung des Bundes, www.gbe-bund.de


16 TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE

Die stärkere Konkurrenz der Kollegenschaft kann es also nicht sein, was

Zahnärzte ihre Zukunft vielfach so pessimistisch betrachten lässt.

Ein weiteres Argument, das gerne angeführt wird, um die „schwierigen

Zeiten“ zu beschwören ist, dass die Patienten nicht mehr so viel Geld ha-

ben wie früher.

Richtig ist aber, dass sich der Geldvermögensbestand der privaten Haushalte

in Deutschland seit der Wiedervereinigung verdoppelt hat und Ende 2004

knapp € 4,1 Bill. betrug. Rein statistisch besitzt jeder Haushalt in

Deutschland ein Geldvermögen von € 104.400,-. Diese Durchschnitts -

betrachtung verbirgt natürlich die ungleiche Verteilung des Vermögens; fest

steht aber, dass das Geldvermögen kontinuierlich zu- und nicht abnimmt.

Auch wenn man eine ungleiche Verteilung des Vermögens in Deutschland

in die Überlegungen mit einbezieht, ist festzustellen, dass das steigende

Geldvermögen sich offenbar niederschlägt in wachsendem Konsum.

Dementsprechend sind in den vergangenen fünfzehn Jahren die

Konsumausgaben in Deutschland signifikant gestiegen. Allein 2006 steiger-

ten die privaten Haushalte in Deutschland ihre Konsumausgaben um

2,1 %. Damit sind die Konsumausgaben sogar schneller gewachsen als das

verfügbare Einkommen der privaten Haushalte (+ 1,8 %).5

Die Menschen sind also durchaus bereit, Geld auszugeben. Interessant ist

die genaue Betrachtung, wofür das Geld ausgegeben wird. Ein Großteil der

Zuwächse resultiert aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Benzin,

Bildung und Telekommunikation. Die Deutschen lieben Handys. Allein im

Jahr 2007 wurden fast 40 Millionen Geräte verkauft. Rechnerisch kommen

auf 100 Deutsche 109 Handyverträge. In Westeuropa haben durchschnitt-

lich 98 von 100 Personen ein Handy, in den USA gar nur 76 von 100.6

Zugleich ist eine Polarisierung der Märkte festzustellen. Produkte aus dem

mittleren Qualitäts- und Preissegment haben immer weniger Chancen und

verlieren Marktanteile. Auf der einen Seite wächst der Anteil der hochwer-

tigen Spitzenprodukte, auf der anderen Seite gewinnt das Segment der

Billigprodukte an Bedeutung.

Dies ist eine Entwicklung, die auch am Zahnärztemarkt nicht vorbeigegan-

gen ist. Gerade in den Ballungszentren übertreffen sich Praxen mit aufwän-

5 Statistisches Bundesamt, Pressemitteilung Nr. 105 vom 13.03.2007

6 Quelle: European Information Technology Observatory (EITO)


17TEIL 1: PRAXISSTRATEGIE

Es gibt jetzt einen

Zahn-Discounter:

McZahn. Aus China

kommen Gebisse, da

müssen Sie nichts dazu

bezahlen, da kriegen

Sie im Grunde noch

was raus. Und wenn

das Gebiss mal kaputt-

geht, ist wenigstens ein

Glückskeks mit dabei.

(Harald Schmidt,

21.09.2006)

digster Gestaltung,7 die meist sehr kostenintensiv durch Innenarchitekten

entworfen wird. Zur gleichen Zeit entstehen Unternehmen wir McZahn

und Dr. Z.8

Wie in anderen Märkten bildet sich auch in Deutschland immer deutlicher

eine Zweiklassengesellschaft: Konsumenten, die sich qualitativ hochwerti-

ge Produkte leisten können oder wollen, und Konsumenten, die aus wirt-

schaftlichen Gründen günstige Produkte bevorzugen (müssen).

Noch 1990 betrug der Marktanteil an qualitativ hochwertigen Produkten

34 %. Konjunkturforscher prognostizieren, dass sich dieser Prozentsatz bis

2010 auf 40 bis 45 % erhöht. Im Bereich der „Billiganbieter“ erwarten die

Experten ebenfalls eine Zunahme. Betrug der Anteil von Billiganbietern

1990 noch 36 %, so wird auch hier ein Anstieg auf 40 bis 45 % für 2010 er-

wartet. Das bedeutet, dass 2010 der Markt zu ca. 90 % aufgeteilt sein wird

zwischen Premium- und Billiganbietern.

Der Markt für die „Durchschnittsmarken“ – die Unternehmen ohne klare

Positionierung – wird also enger und umkämpfter. In diesem Segment Geld

zu verdienen, wird entsprechend schwerer. Wenn dann noch die meisten

Anbieter versuchen, gerade in diesem enger werdenden Markt zu überleben,

dann liegt es auf der Hand, dass für den Einzelnen in diesem Markt kaum

noch Geld zu verdienen ist.

Erfolge sind nach alledem zukünftig entweder mit Billigprodukten oder mit

Power-Marken zu erzielen sind. Die „mittleren“ Marken werden dagegen

zunehmend unter Druck geraten.

Schauen Sie sich um und überprüfen Sie sich einmal selbst: Teure

Markenjeans und billiges Toilettenpapier sind beliebte Konsumprodukte.

Rolex erlebt eine wahre Renaissance. Und LCD-Fernseher sind der Renner:

7 z. B. www.ku64.de

8 http://www.doktor-z.net/



Globalisierung ist für

unsere Volkswirt schaf -

ten das, was für die

Physik die Schwerkraft

ist. Man kann nicht für

oder gegen das Gesetz

der Schwerkraft sein -

man muss damit leben.

Alain Minc

5,3 bis 5,4 Millionen dieser Geräte wurden 2008 verkauft, hinzu kamen

etwa 670.000 Fernseher mit Plasmabildschirmen.

Das Argument, die Menschen würden kein Geld mehr ausgeben, ist

also ganz offensichtlich falsch. Das Gegenteil ist richtig.

Offenbar sind die Menschen sehr wohl bereit, im Freizeit- und Erlebnis -

konsum viel Geld auszugeben. Gespart wird dann eben an anderer Stelle,

an Dingen des täglichen Bedarfs. Rolex und Aldi scheinen infolgedessen

eine mittlerweile übliche Kombination zu sein.

Übertragen auf den Dentalmarkt bedeutet dies: Auch in Zukunft werden in

Deutschland qualitativ hochwertige Dentalarbeiten realisiert werden.

Gleichzeitig wird es aber Anbieter geben, die Produkte anbieten, die eine

günstigere Kalkulation bei zumindest gleich bleibendem Honorar für die ei-

gene Arbeitsleistung ermöglichen. An dieser Stelle kommt der Zahnersatz

aus dem Ausland ins Spiel.

Es stellt sich die Frage, wie Sie als Zahnarzt auf diese Marktentwicklung rea-

gieren. Will man eher Kosten und Preis reduzieren und mitmachen beim

Konkurrenzkampf um die Schnäppchenjäger oder die Praxis lieber im obe-

ren Segment positionieren? Und wie gestaltet man ein Angebot an die

Patienten, womit diese überzeugt werden, dass es Sinn macht, den vorhan-

denen Konsumwillen in hochwertigen Zahnersatz zu investieren?

Zumindest die letzte Frage dürfte leicht zu beantworten sein. Denn die

Menschen sind bereit, viel Geld für Gesundheit auszugeben. Der privat fi-

nanzierte Anteil an den Gesundheitsausgaben in Deutschland ist laut dem

Statistischen Bundesamt 2006 um 3,4 % im Vergleich zum Vorjahr gestie-

gen. Die Deutschen gaben 2006 jeden zehnten Euro für die Gesundheit aus:

€ 245 Mrd. zahlten sie insgesamt für Arztrechnungen, Krankenhauskosten,

Medikamente oder Pflegedienste.

Laut einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants gibt jeder

Erwachsene mittlerweile im Jahr € 900,- für Vorsorgeuntersuchungen, alter-

native Medizin, Wellness, Sport und gesunde Ernährung aus. Seit 2000 sind

damit die privaten Gesundheitsausgaben, die zusätzlich zur Kranken -

versicherung getätigt werden, jährlich um 6 % gestiegen. Inzwischen hat

dieser so genannte Zweite Gesundheitsmarkt ein Volumen von jährlich

€ 60 Milliarden erreicht; 2003 waren es erst € 49 Milliarden.

Hinzu kommt noch – und auch das stellt Roland Berger fest –, dass die

Nachfrage noch höher wäre und die Menschen bereit wären, noch mehr



Geld in ihre Gesundheit zu investieren. Allerdings steht dieser Nachfrage

bislang noch kein ausreichendes Angebot gegenüber. Schon heute liegt die

Nachfrage bei insgesamt € 76 Mrd.

Die Patienten wollen also mehr, als ihnen angeboten wird.

Es ist ein Bedarf bei den Patienten vorhanden, der von den Leistungser -

bringern nicht abgedeckt wird. Eine interessante Erkenntnis.

Dieser so genannte Zweite Gesundheitsmarkt steht natürlich auch Ihnen als

Anbieter des Ersten Gesundheitsmarktes offen. Gerade Sie als Zahnarzt ha-

ben dabei den Vorteil, dass Ihnen die Menschen Kompetenz zuschreiben

und vertrauen. Wenn jeder erwachsene Bundesbürger € 900,- zusätzlich zu

seinen Krankenversicherungsbeiträgen für seine Gesundheit ausgibt, dann

wäre es doch ein denkbares Ziel, dass Sie zumindest 10 % von diesem

Potenzial für Ihre Praxis nutzbar machen.

Aber dieses Potenzial wird nicht von alleine auf Sie zukommen. Sie werden

auf den Patienten zugehen müssen. Wenn Sie es nicht tun, dann werden es

andere Anbieter im Gesundheitsmarkt sein, die dieses Potenzial ab schöpfen.

Umso wichtiger ist es also, dass Sie ein klares Ziel haben und gemeinsam

mit Ihrem Team die aktive Patientenansprache beherrschen. An dieser Stelle

sei die Frage erlaubt: Wann haben Sie das letzte Mal gemeinsam mit Ihrem

Team ein Seminar zum Thema „Aktive Patientenansprache“ besucht? Und

wann hatten Sie zum letzten Mal einen Trainer in Ihrer Praxis, der Sie „am

Stuhl“ schult?

Dies ist deshalb wichtig, weil Sie mit anderen medizinischen Berufsgruppen

(zahnärztlichen Kollegen, Apotheken etc.) sowie allen anderen Anbietern

der Fitness-, Wellness- und Lifestyle-Branche in einem Verdrängungs wett -

bewerb um das frei verfügbare Einkommen Ihrer Patienten ste hen. Für die-

sen Wettbewerb sollten Sie gerüstet sein.

Fassen wir also noch einmal zusammen:

• Erwachsene geben im Schnitt zusätzlich zur Krankenversicherung € 900,-

im Jahr für ihre Gesundheit aus.

• Der Zweite Gesundheitsmarkt (alle privat finanzierten Gesundheits -

dienstleistungen und Produkte) umfasst heute ein Volumen von € 60

Milliarden im Jahr.

• Schon heute existiert eine zusätzliche Nachfrage von € 16 Milliarden –

allein das Angebot fehlt noch.



• Auch Sie können Angebote für den Zweiten Gesundheitsmarkt ent-

wickeln.

Bei allem Lamentieren um die Entwicklungen im GKV-Bereich ist kaum ei-

ne Branche in Deutschland ersichtlich, in der sich die Rahmenbedingungen

so positiv gestalten wie in Ihrer. Den Blick für die sich hieraus ergebenden

Möglichkeiten sollte man bei allen politisch tagesaktuellen Diskussionen

nicht verlieren.

Richtig ist, und auch das soll an dieser Stelle nicht verschwiegen werden,

dass das Einkommen der Zahnärzte in den vergangenen Jahren insbeson-

dere aufgrund der Entwicklung im Bereich Zahnersatz im Zusammenhang

mit der Einführung der Festzuschüsse gesunken ist. Und richtig ist auch,

dass es zahlreiche Praxen gibt, die weniger als € 50.000,- Einkommen vor

Steuern generieren (19,3 % aller Praxen).9

Ebenso richtig ist aber, dass es ebenso viele Praxen gibt, die ein Einkommen

von € 150.000,- und mehr vor Steuern erwirtschaften (22,3 % aller Praxen).

Knapp 10 % der Praxen erwirtschaften sogar ein Einkommen von mehr als

€ 200.000,-.

Was ist es, was diese Praxen besser machen? Ist es Glück? Zufall? Sind es

schlicht die besseren Zahnärzte?

Nein! Tatsächlich ist es in den meisten Fällen das Denken der Praxisinhaber

und die Strategie der Praxis, die diese Praxen unterscheidet.

Denn

Praxiserfolg ist kein Zufall, sondern

die Konsequenz aus der richtigen Strategie.

Und ganz offensichtlich geht es auch darum, wie man sich in einem Markt,

der sich wie oben dargestellt entwickelt, positioniert.

Der Markt ist groß genug, dass die Familien-Praxis ebenso ihre Existenz -

berechtigung hat wie die Großpraxis oder die Boutiquen-Praxis. Für welches

Modell sich der Zahnarzt auch immer entscheidet, es wird darauf ankom-

men, diese Positionierung nach außen hin sichtbar zu machen.

In der Beratung von Zahnärzten fällt häufig der Satz: „Wir haben keine

Positionierung. Wir sind eine Praxis für die ganze Familie.“ Dabei wird über-

Geld allein macht

nicht glücklich,

aber es ist besser,

in einem Taxi

zu weinen als

in der Straßenbahn.

Marcel Reich-Ranicki

Erfolg ist reine

Glückssache.

Das wird Ihnen jeder

Versager bestätigen.

Earl Wilson

9 KZBV-Jahrbuch 2007 S. 115



sehen, dass dies exakt die Positionierung ist. Jetzt muss man sie nur noch

dem Patienten vermitteln, damit der auch eine Chance hat, von dieser

Positionierung Kenntnis zu nehmen.

Wenn man bereit ist, über den Tellerrand zu schauen, dann stellt man fest,

dass die Rahmenbedingungen, in denen die deutschen Zahnärzte tätig sind,

nach wie vor dazu geeignet sind, eine erfolgreiche Praxis aufzubauen.

Natürlich geht das nicht mehr so leicht wie vor 20 oder 30 Jahren. Aber in

welcher Branche ist es in den vergangenen 20 oder 30 Jahren wirklich ein-

facher geworden?

Zusammenfassend ist also festzustellen, dass Gründe, die die Zahnärzte ih-

re Zukunft negativ beurteilen lassen, objektiv nicht in dem Maße gegeben

sind, wie es einen die negative Berichterstattung in den einschlägigen

Fachpublikationen manchmal Glauben macht. Im Gegenteil:

Die Gesundheitswirtschaft ist die am stärksten und

nachhaltigsten wachsende Branche in Deutschland.

Mit etwa € 650 Mio. setzt die Branche an jedem Tag mehr um als alle deut-

schen Automobilhersteller zusammen. Längst ist die Gesundheitsindustrie

der mit Abstand größte Wirtschaftszweig der Republik. Leo Nefiodow, einer

der bekanntesten Konjunkturforscher der Welt, schätzt den Gesundheits -

sektor als den „Megamarkt der Zukunft“ ein. Und in diesem Markt sind Sie

tätig!

Diese Entwicklung gilt auch und gerade für Zahnärzte:

• Das Gesundheitsbewusstsein der Patienten nimmt zu; Präventivmedizin

wird immer wichtiger.

• Ästhetische Zahnbehandlungen (z. B. Bleaching) sind ein starker Wachs -

tums bereich.

• Geburtenstarke Jahrgänge kommen mit 45-55 Jahren in das zahnmedizi-

nisch „beste Alter“.

Sie befinden sich also in einem Zukunftsmarkt mit besten Aussichten. Ihre

Aufgabe als Unternehmer ist es, sich in diesem Markt zu positionieren.




Die Autoren

RA Katri Helena Lyck istFachanwältin für Medizin -recht und Partnerin derMedizinanwälte L&P in BadHomburg und Dresden. Sieleitet das Medizinrechts-Team.

Ihre Schwerpunkte liegen inder Betreuung von (zahn) -ärztlichen Kooperations -formen sowie in der Kon zep tio nierung undUmsetzung von Marke -tingstrategien für Arzt- und Zahnarztpraxen.Darüber hinaus hat sie sichauf die vertragsrechtlicheGestaltung von Arztpraxenund Medizinischen Versor -gungszentren spezialisiert.

RA Jens Pätzold ist eben-falls Fachanwalt für Medi -zin recht und Partner derMedizinanwälte L&P in BadHomburg und Dresden.

Er konzentriert sich auf dieBeratung medizinischerLeistungserbringer und be-rät bundesweit Ärzte undZahnärzte – speziell im nie-dergelassenen Bereich – beider strategischen Optimie -r ung ihrer Unternehmen.Ein weiterer Beratungs -schwer punkt von RAPätzold liegt im zahn -ärztlichen Werbe- undBerufsrecht.

Praxisstrategie und Werbungin der ZahnarztpraxisRechtssicher | Individuell | Erfolgreich

Werbung für den Zahnarzt ist längst nicht mehr verboten– im Gegenteil! Rechtliche Restriktionen für Werbung immedizinischen Bereich haben sich in den letzten Jahren im-mer mehr gelockert – nur wissen viele das nicht.

Die Autoren zeigen Möglichkeiten auf, die rechtlichenRahmenbedingungen bei der Positionierung und Strategie -entwicklung der Praxis optimal auszunutzen. KonkreteMarketingmaßnamen werden in juristisch abgesicherter,leicht verständlicher und umsetzbarer Form vorgestellt.

Instrumente einer strategischen und erfolgreichen Praxis -führung werden ebenso aufgezeigt, wie alle dafür relevan-ten Bereiche in einer Zahnarztpraxis präsentiert. Zudemwerden Grundlagen des Werberechts und Fälle aus derPraxis beschrieben. Die Vorstellung möglicher Marketing -konzepte und erlaubter Werbemaßnahmen rundet diesesArbeitsbuch ab.

Die Publikation richtet sich an Praxisinhaber, die ihr beste-hendes Praxiskonzept überprüfen und verändern wollen.Es bietet eine Hilfestellung, alle werblichen Mittel imRahmen des rechtlich Erlaubten auszuschöpfen.

Strategische Praxisführung juristisch abgesichert!

• Strategieentwicklung und Umsetzung• Mitarbeiterführung• Controlling• Strategien in der Krise• Die richtigen Berater• Marketingstrategien• Rechtliche Rahmenbedingungen• Werberecht und Heilmittel-

werbegesetz• Zulässige Werbemaßnahmen

Praxisstrategie und Werbung in der Zahnarztpraxis · deﬁnieren motivierende Ziele und setzen...

Documents

Transcript of Praxisstrategie und Werbung in der Zahnarztpraxis · deﬁnieren motivierende Ziele und setzen...