Preisbotschaften - Kölner Marketingtag 2011 - Prof. Dr. Nikola Ziehe

DIM Marketingtag 2011

Prof. Dr. Nikola Ziehe, Fachhochschule Düsseldorf

Köln, 19. Mai 2011

Wie heiss ist Ihr Preis? –Preisbotschaften: Was wir von MediaMarkt & Co. lernen können

2

Inhalt

Warum sind Preisbotschaften so wichtig?I

Welche Rolle spielen Bonusprogramme für die Preisbotschaft?

III

Worauf kommt es bei einer erfolgreichen Preiskommunikation an?

IV

Wie heiss ist Ihr Preis?© Prof. Dr. Nikola Ziehe

Wo liegen Ansatzpunkte zur Verbesserung von Preisbotschaften?

II

Warum sind Preisbotschaften so wichtig?

© Prof. Dr. Nikola Ziehe 3Wie heiss ist Ihr Preis?

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Warum ist Preiskommunikation so wichtig?

� Marketinginstrumente Kommunikationspolitik und Preispolitik werden in Wissenschaft und Praxis nach wie vor relativ unabhängig voneinander betrachtet

� Unterschiedliche Verantwortlichkeiten in der Unternehmens-Praxis: Preisentscheidungen im Einkauf, Category Management oder Verkauf – für die Kommunikationspolitik ist Werbe- oder PR-Abteilung verantwortlich

� Koordinatoren für eine konsistente Preiskommunikation über alle Categories, Handelsmarken und Herstellermarken gibt es in den wenigsten Unternehmen

� Die Frage nach dem Trade off zwischen Investitionen in Preise oder in Kommunikationsmaßnahmen bleibt unbeantwortet

© Prof. Dr. Nikola Ziehe Wie heiss ist Ihr Preis?

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Der Preis ist der wichtigste Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit

© Prof. Dr. Nikola Ziehe

Preis

Sortiment

Mitarbeiter

Verkaufsstelle

Quelle: Wyman, Oliver: „Preisimage optimieren, Sortimentsstärken ausbauen“, in: Wyman, O.: Handelsspektrum, 2008, S. 9

Wie heiss ist Ihr Preis?

Die Ausgaben für Kommunikation meist in Verbindung mit Preissenkungen sind enorm

6© Prof. Dr. Nikola Ziehe

Die 10 größten Werbungtreibenden nach Werbeausgaben im Jahr 2010 (in Millionen Euro) und Veränderung gegenüber Vorjahreszeitraum in Prozent

590,7

500,8

396,8 385,7348,7

330,6 313,1

258,9237,1 227,7

15,6 15,5 -2,9 13,1 1,2 9,1

-25,3

7 5,7-1,2

-100

0

100

200

300

400

500

600

700

Procter &Gamble,

Schwalbach

Media-Saturn,Ingolstadt

Ferrero,Frankfurt

Aldi, Mülheim Unilever,Hamburg

L’Oréal Hup,Düsseldorf

Axel Springer,Hamburg

Lidl,Neckarsulm

EdekaZentrale,Hamburg

Volkswagen,Wolfsburg

Ausgaben 2010 in Mio. Euro Veränderung zu 2009 in %Quelle: Nielsen Media Research


Wo liegen Ansatzpunkte zur Verbesserung von Preisbotschaften?II


Warum Preiskommunikation (im Handel) so schwierig ist...


Sehr hohe Komplexität

• Bis zu 10.000 Artikel• Regionale Preisgruppen• Viele Filialen• … Preisimage-Bildung

aus Kundensicht

•Eckartikel?! & Preisimage

•Preiskenntnis

•Wirkung von Kundenkarten, Treueprogrammen•…

Informationslücken

• Verbundbeziehungen zwischen Warengruppen

• Effekte zwischen Normal-und Werbepreisen

• Roherträge auf Artikelebene• …

Category

Manager


Preiswettbewerb & –kommunikation in Deutschland: ver-zerrte Wahrnehmung von realen Preisen bei Verbrauchern


Zunahme der Abweichung von Preiswahrnehmung & realer Preisposition

Quelle: OC&C Strategy Consultants; *ausgewählte Artikel der Branchen DIY, LEH, Textil, UE, Parfümerie, Schuhe, Sport

4,7

6,9

9,1

10 10,1

Frankreich Niederlande Deutschland USA UK

Treffgenauigkeit der Preiseinschätzung [%]*


10

Individuelle Preiswahrnehmung hat einen stärkeren Einfluss auf die Einkaufstättenwahl als die reale Preispositionierung


Günstig Teurer

Günstiger

Teurer

Preis-wahrnehmung

Preispositionierung

Anbieter wird als teurer wahrgenommen

Anbieter wird als günstiger

wahrgenommen

% Abweichung vom nationalen Durchschnitt

•Effiziente Steuerung der Preiswahrnehmung

•Risiko: Wahrnehmungs-Verschlechterung, wenn Kunde reale Preisposition erkennt

•Suboptimale Steuerung der Preiswahrnehmung

•Chance, Preiswahrneh-mung zu optimieren


11

Beispiel: Unterhaltungs- und Haushaltselektronik (D)


Günstig Teurer

Günstiger

Teurer

Preis-wahrnehmung

Preispositionierung


Quelle: OC&C Strategy Consultants

v

v



Durchgängige und intensive Platzierung eingängiger Preisbotschaften

Eher auf einzelne Artikel fokussierte Preiskommunika-tion und Positio-nierung als Fach-händler



Günstig Teurer

Günstiger

Teurer

Preis-wahrnehmung

Preispositionierung


vvvvv

Beispiel: DIY (D)




Anpassung der Preisstrategie und –kommunikation seit 2008:„Wir wollen in absehbarer Zeit ganz von den 20-Prozent-Rabatten wegkommen“ (10/2010). Ziel sei es, bei den Konsumenten künftig nicht mehr nur als reine Billigkette wahrgenommen zu werden, sondern als Preis/Leistungsführer. Auch der Praktiker-Slogan „Hier spricht der Preis" könnte abgeschafft werden.

Herausstellung von Einzelpreisen


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Beispiel: LEH


Günstig Teurer

Günstiger

Teurer

Preis-wahrnehmung

Preispositionierung



v

v v

v

v


Preiskommunikation: Gezielte Tests von Preisbotschaften


vor allem Produktbereiche mit sehr hohem Werbeanteil

•

• 3 für 2

• Big Pack -30%

• …

2,99 � 1,99


17

Für die Preisgestaltung und –kommunikation sind die Preiselastizitäten und Preis-Absatz-Funktionen auf Warengruppen-Ebene zu berücksichtigen


Handelsunternehmen: Preissetzung

Kunde: Price Perception

Wettbewerb: Relative Preisposition

Preis �

Gering Hoch

Gering

Hoch

Spanne

Preiselastizität undVerbundwirkung

Preis �

Warengruppen

Wic

htig

keit

Preis �

Preis �

Wet

tbew

erbe

r

Preisposition

WettbewerbsmonitoringPreisexperimente, Historiendaten

Kundenbefragung


18

Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation bestehen bei Kommunikationsmitteln und -botschaften


Preiskommunikation

Preis als Kommunikationsmittel

Preis als Kommunikationsbotschaft


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Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation bestehen bei Kommunikationsmitteln und Kommunikationsbotschaften


Preiskommunikation

� Preisfestlegung als Signal für Qualität der Leistung eines Unternehmens

� Festlegung der Preislagen innerhalb einer Produktgruppe incl. Preiseinstieg und Höchstpreis

� Festlegung der Preisreduktion von Werbepreisen im Vergleich zu Normalpreisen

� Umfang des Werbeprogramms bzw. Anzahl der Preisaktionen je Woche und Produkt-Kategorie




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Ansatzpunkte zur Verbesserung der Preiskommunikation bestehen bei Kommunikationsmitteln und Kommunikationsbotschaften


Preiskommunikation



� Preisoptik in den Kommunikationsmitteln z.B. Streichpreise, Einsparungen in % / €, Preisendungen, Präsentation als Hero, Titel oder “normale Aktion”

� Gestaltung der Preisschilder / POS-Preiskommunikation

� Preismethoden, z.B. 3 für 2, Geld-zurück-Garantie bei WM-Tor, Handzettel-Werbung ohne Preisnachlass, reine POS-Aktionen


Welche Rolle spielen Bonusprogramme für die Preisbotschaft?III


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Kundenkarten und Treueaktionen


Quelle: Ziehe/Stoll: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf, Ausgabe 17 (2011)

Treue-aktionen

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Ausgewählte Ergebnisse im Überblick:


Anreiz � Ausschlaggebend für Teilnahme an Treueaktionen ist die Prämie

� Ausschlaggebend für die Nutzung der Payback-Karte ist in erster Linie der finanzielle Vorteil, dann die Prämie

Einkauf-stättenwahl

� Bonusprogramme beeinflussen die Wahl des Anbieters bzw. der Einkaufstätte (Payback 40%; Treueaktionen 35%)

Kaufhäufig-keit

� Die Teilnahme an einem Bonusprogramm steigert die Einkaufshäufigkeit (Treueaktionen 15%; Payback 8%)

Ausgabe-betrag

� Teilnehmer von Bonusprogrammen erwerben mehr Produkteund haben einen höheren Ausgabebetrag als Nicht-Teilnehmer(Treueaktionen 15%; Payback 13%)

Quelle: Ziehe/Stoll: Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf, Ausgabe 17 (2011)

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6 Faktoren für eine erfolgreiche Preiskommunikation in Unternehmen


6 Erfolgsfaktoren für Preiskommunikation

im Handel

Preiswahrnehmung

Preisbotschaften

Preiselastizitäten

Werbeaktionen

Mitarbeiter

Preisoptik

1

2

3

4

5

6


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Neben dem Preis gilt es, zusätzliche Bedürfnisse zu erfüllen!


Menschliche Fairness / Nachhaltigkeit

Sicherheit und Geborgenheit

Wirtschaftlichkeit

Abwechslung und Neues

Quelle: www.ip-deutschland.de, 2010


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