Preisentwicklung von Bio-Molkereiprodukten final 07.12.

Preisentwicklung von Bio-MolkereiproduktenAnneke Hellberg-Bahr

2. Workshop zum Projekt: Preisgestaltung in risikobehafteten Wertschöpfungsketten: Innovative Ansätze für ein faire

Preisfindung in der ökologischen MilchwirtschaftFörderkennzeichen: 08OE127

19.01.2011

Förderkennzeichen: 08OE127

A dAgenda

• Preisentwicklung: Welcher Zeitraum wird betrachtet, Einordnung in den Kontext

• Molkereiprodukte im Allgemeinen• Molkereiprodukte im Allgemeinen• Führende Hersteller nach Kategorien und Distributionsquoten• Preisänderungsverhalteng• Fazit

Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte

Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010 2

Ei dEinordnung



U t j L d b i Mil h d ktUmsatz je Laden bei MilchproduktenUmsatz pro Laden hat sich im Beobachtungszeitraum für Milchprodukte

1400

Milchprodukteausgedehnt.Treiber der Umsatzsteigerung: Ladengröße, Preissteigerung Mengensteigerung

1000

1200

1400

Tag

Preissteigerung, Mengensteigerung

600

800

1000

in €

pro

200

400

600

Um

satz

0

00



P i t i kl M lk i d kt W h ( l it d)Preisentwicklung Molkereiprodukte – Woche (gleitend)

1,5

1,4

€

1,2

1,3

cher

Pre

is in

€

1

1,1

urch

schn

ittlic

0,9

1D

0,8



Ei dEinordnung



Preisentwicklung der Produkteg

2,2ButterJoghurt NaturKäseMolke Buttermilch

1 8

2

t

Molke - ButtermilchQuarkSahneTrinkmilch

1,6

1,8

erka

ufse

inhe

it

1,4

eise

in €

je V

e

1

1,2Pre

0,8

1



Zwischenfrage

• Wie viel Preisabstand verträgt der Biomarktg• Wann wechseln wie viele Verbraucher?

Zu anderen preiswerten Bio-Marken (Handelsmarken)Zu anderen Geschäften (z. B. Bio-Supermärkte)Zu konventionellZu Substituten im Bio-Bereich (Margarine statt Butter)



G t t 2004 2009 j K t iGesamtumsatz 2004-2009 je KategorieKäse und Trinkmilch sind die umsatzstärksten Produkte

12

14umsatzstärksten Produkte

8

10

ione

n €

6

8

Um

satz

in M

ill

2

4

U

0Butter Joghurt Natur Käse Molke -

ButtermilchQuark Sahne Trinkmilch



Umsatz und Durchschnittspreise für Käse nach Ladentyp61,80

Durschnittspreise in €U t j L d t i € Kleinere Läden =

höhere Preise für Käse

5

1 76

1,78

Umsatz je Ladentyp in €

Um

sat

In großen Fachgeschäftenist Käse mitei

t

4

1,74

1,76 tz in Million

ist Käse mit hohen Preisen der U t hrk

aufs

einh

e

2

3

1,72

en €/Gesam

Umsatzmacher

€/ V

e

11,68

1,70

mtzeitraum

01,661 2 3 4



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2

Di t tä k t M k b i KäDie umsatzstärksten Marken bei Käse

12.546.290,20 €Gesamtumsatz.Umsatz auf2000

2500

mtz

eitra

um

Umsatz auf viele Molkereien verteilt.1500

nd €

/Ges

am

500

1000

tz in

Tau

se

0

500

Um

sat



Di t ib ti t h K t i Kä (17/53)Distributionsquote nach Kategorien – Käse (17/53)

100

120% der belieferten Läden% Anteil am Gesamtmarkt

Käse ist sortenreich im N t k th d l

60

80

Naturkosthandel vertreten.Der Umsatzanteil

40

60 Der Umsatzanteil der führenden Hersteller ist vergleichsweise

0

20 vergleichsweise gering.



Kä i ( l it d W h i )Käsepreis (gleitender Wochenpreis)3,3

Andechser NaturBio VerdeButendieker

2,8

eit

ButendiekerdennreeOMASobbekeWeissenhorn

2,3

Verk

aufs

einh

e Weissenhorn

1,8

reis

in €

je V

1,3

P

0,8



U t L dUmsatz pro Laden

25

20

Andechser NaturBio VerdeButendiekerdennree

15

m T

ag in

€

dennreeOMA

10

Um

satz

am

5

0



Z i h f itZwischenfazit

• Käse im Vergleich zu anderen Bio-Molkereiartikeln besonders preisstabil

• Der Umsatz je Laden und damit der Absatz sind im Beobachtungszeitraum ebenfalls stabil – Wachstumschancen?

• Käse wird jedoch von vielen Herstellern angeboten• Käse wird jedoch von vielen Herstellern angeboten• Umsatz je Marke gering trotz hoher Distribution• Auch in den größeren Naturkostfachgeschäften wird KäseAuch in den größeren Naturkostfachgeschäften wird Käse

hochpreisig angeboten



Umsatz und Durchschnittspreise für Milch nach Ladentyp

5

6

1,10

1,12

Durchschnittspreise in €

Umsatz je Ladentyp in € Milchprodukte sind

Um

sa

4

1 04

1,06

1,08 zweitstärkster Umsatzgenerator im Naturkost-

atz in Millionei

t

3

1,00

1,02

1,04

fachhandel.Kleinere Läden können de tlich

nen €im

Gerk

aufs

einh

e

1

2

0,96

0,98können deutlich höhere Preise erzielen.

esamtzeitra

€/ V

e

0

1

0,92

0,94

1 2 3 4

aum



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2

Di t tä k t M k b i T i k il hDie umsatzstärksten Marken bei Trinkmilch

12.471.727,06€GesamtumsatzDennree und3000

3500

4000

zeitr

aum

Dennree und Berchtesga-dener Land sind di M k füh

2000

2500

3000

d €

im G

esam

tz

die Marktführer in der Beobachtungs-1000

1500

atz

in T

ause

nd

gruppe.0

500Um

s



Distributionsquote nach Kategorien – Trinkmilch(24/24)Trinkmilch stellt100 Trinkmilch stellt für dennree einen effektiven Umsatzgenerator70

80

90% der belieferten Läden% Anteil am Gesamtmarkt

Umsatzgenerator dar. Berchtesgadener 50

60

70

gLand ist deutlich häufiger vertreten, der generierte20

30

40

der generierte Umsatz ist vergleichsweise gering

0

10

gering.



T i k il h i ( l it d W h i )Trinkmilchpreis (gleitender Wochenpreis)1,4

Berchtesg. Landbioladen

1,3

it

bioladenBrodowin OkodorfdennreeHamfelder Hof

1 1

1,2

erka

ufse

inhe

i

SobbekeUplander Molkerei

1

1,1

reis

in €

je V

e

0,9

Pr

0,8



U t L dUmsatz pro Laden40

Berchtesg. Landbioladen

30

35bioladenBrodowin OkodorfdennreeUplander Molkerei

20

25

am T

ag in

€

15

Um

satz

a

5

10

0



Zwischenfazit• Bio-Trinkmilch folgt stärker den Schwankungen der Marktpreise• Im Vergleich wenige Anbieter, generieren den größten g g g g

Umsatzanteil• In den größten Fachgeschäften wird Bio-Trinkmilch

vergleichsweise höherpreisig angebotenvergleichsweise höherpreisig angeboten• Preissteigerungen haben nur zu geringen Umsatzrückgängen

geführt – insgesamt ist der Umsatz bei Trinkmilch gestiegen.



Umsatz und Durchschnittspreise für Butter nach Ladentyp

3000

3500

1,95

2,00Durchschnittspreise in €Umsatz je Ladentyp in €

Butter stellt den drittgrößtenUmsatzgenerator im

Um

satz in2000

25001,90

Umsatzgenerator im Naturkostfach-handel dar.I ß

n Tausend

1500

2000

1,85In großen Naturkostfach-geschäften wird fs

einh

eit

€im

Gesam

500

1000

1,75

1,80 Butter etwas höherpreisigerangeboten.€

/ Ver

kauf

mtzeitraum

0

500

1,701 2 3 4

g



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2

Di t tä k t M k b i B ttDie umsatzstärksten Marken bei Butter

3000

3500

zeitr

aum

7.918.363,23 €GesamtumsatzDennree ist

2000

2500

d €

im G

esam

tz Dennree ist führende Marke für Butter.

1000

1500

satz

in T

ause

nd

0

500

Um

s



Di t ib ti t h K t i B tt (17/27)Distributionsquote nach Kategorien – Butter (17/27)

Distributionsquote

80

90

100

% der belieferten Läden% A t il G t kt

Distributionsquote ist bei Butter insgesamt geringer.

60

70

80

r Läd

en

% Anteil am Gesamtmarkt Auch für Butter zeigt sich die effektive Dominanz von

30

40

50

Anz

ahl d

er

dennree.ÖMA als Wettbewerber

0

10

20 Wettbewerber verfügt bei geringerem Umsatz üb i höhüber eine höhere Distributionsquote.



B tt i ( l it d W h i )Butterpreis (gleitender Wochenpreis)3,3

Andechser Naturbioladen

2,8

eit

dennreeOMASchrozbergSobbeke

2,3

Verk

aufs

einh

e

Uplander Molkerei

1,8

Prei

s in

€je

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1,3

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0,8




Andechser Naturd

30

35 dennreeOMASchrozbergSobbeke

20

25

am T

ag in

€

15

Um

satz

a

5

10

0




• Die Verbraucherpreise für Butter sind im Beobachtungszeitraum relativ stabil.

• Preisänderungen einzelner Hersteller sind nicht in den Umsatzentwicklungen wieder zu erkennen.

• Handelsmarken liegen bei Butter teilweise über dem Preis von• Handelsmarken liegen bei Butter teilweise über dem Preis von Herstellermarken – Warum?



Di t tä k t M k b i J h t N tDie umsatzstärksten Marken bei Joghurt Natur

1600

1800

2000

zeitr

aum

3.027.093,86 €GesamtumsatzSöbbeke ist in

1000

1200

1400

€im

Ges

amtz Söbbeke ist in

diesem Teil der Beobachtungs-

füh d

400

600

800

atz

in T

ause

nd gruppe führend. Handelsmarken spielen

0

200

400

Um

sa spielen untergeordnete Rolle.



Umsatz und Durchschnittspreise für Joghurt nach Ladentyp16001 20

1400

1600

1,15

1,20

Taus

ende

Durschnittspreise in €

Umsatz je Ladentyp in € Joghurt Natur hat für kl i F h

1000

1200

1,10

kleinere Fach-geschäfte kaum eine Umsatzbedeutung.

Um

sat

600

800

1 00

1,05 In großen Fachgeschäften wird Naturjoghurt zu

tz in Tause

ufse

inhe

it

200

400

0,95

1,00 Naturjoghurt zu deutlich geringeren Preisen angeboten.

nd €

€/ V

erka

u

0

200

0,901 2 3 4



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <400m2, 4= >400m2

Di t ib ti t h K t i J h tDistributionsquote nach Kategorien - Joghurt

80

90

100

% der belieferten Läden

Joghurt Natur ist durch Söbbeke in

50

60

70% Anteil am Gesamtmarkt nahezu allen

Läden vertreten.Der Markenartikler

20

30

40

50 Der Markenartikler generiert in diesem Segment den

ößt A t il d

0

10

20 größten Anteil der Umsätze.



J h t i ( l it d W h i )Joghurtpreise (gleitender Wochenpreis)2,6 dennree

Die Fallers

2,2

2,4

heit

HeirlerSchrozbergSobbeke

1,8

2

Ver

kauf

sein

h

1,4

1,6

Prei

se in

€je

1

1,2

P

0,8




dennreeDi F ll

25Die FallersSchrozbergSobbeke

15

20

am T

ag in

€

10Um

satz

a

5

0




• Bei einigen Produktgruppen (Käse, Butter) sind die Preise stabiler geblieben, bei anderen größere Schwankungen

? i ll?– warum? – sinnvoll?• Preisabstände zwischen kleinen und großen

Naturkostgeschäften uneinheitlich zwischen denNaturkostgeschäften uneinheitlich zwischen den Produktgruppen – warum?

• Preisabstände zwischen den führenden Handels- und H t ll k i d j il t hi dli h (J h t dHerstellermarken sind jeweils unterschiedlich (Joghurt und Butter nahezu gleiche Verbraucherpreise) – warum?

• Welchen Einfluss hat die Stärke von Marken versus Handelsmarken auf den Preis?Werden hier zum Teil Preisbereitschaften der Verbraucher nicht

k t?


Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010

erkannt?

34

Rigiditäten

• Geben an, wie häufig die Preise geändert werden.• Auf Wochenbasis oder Tagesbasisg• Eine Rigidität von 20 bedeutet beispielsweise, dass sich die

Preise alle 20 Tage oder 20 Wochen ändern.



Ri idität Wi hä fi d di P i ä d t ?Rigiditäten – Wie häufig werden die Preise geändert ?

160,0

180,0TagWocheWoche Langfristig

120,0

140,0

g g

Joghurt Natur wird weniger häufig im Preis verändert.t/R

igid

ität

80,0

100,0 Butter und Sahne eher häufigen Preisveränderungen

t lgshä

ufig

keit

40,0

60,0unterlegen.

Änd

erun

g

0,0

20,0

Butter Joghurt Natur Käse Molke - Quark Sahne Trinkmilch



gButtermilch

K t i KäKategorie Käse

100,0

120,0GesamthäufigkeitWochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig

Käse wird besonders kurzfristig weniger

80,0

t/Rig

iditä

t

g ghäufig im Preis verändert.60,0

gshä

ufig

keit

20,0

40,0

Änd

erun

g

0,01 2 3 4



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2

Vergleich zum konventionellen LEH (Käse)

"Preissprünge" "Preisaktionen" Gesamt (langfristig) (kurzfristig)

Käse (Weber 2009) 27.4 36.1 76.4

Bio Naturkostläden 15.7 108.4 18.4

Preise werden insgesamt öfter geändertPreise werden insgesamt öfter geändert.Langfristig sind die Änderungen aber seltener.Ausreichende Varianz in den Preisen vorhanden.


Fair Organic Pricing – Workshop Dezember 2010

Fair organic pricing 19. Januar 2011

K t i T i k il hKategorie Trinkmilch

GesamthäufigkeitW h ä d l f i ti Trinkmilch ist langfristig

gemeinsam mit Joghurt Natur das Preis stabilste Produkt

140,0

160,0 Wochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig

Produkt.Preiswissen der Verbraucher hier am Höchsten?100,0

120,0

t/Rig

iditä

t

Veränderungen der Preise hier größere Wirkung?60,0

80,0

gshä

ufig

keit

Besonders kleine Naturkostläden ändern hier weniger häufig im G t d

40,0

,

Änd

erun

g

Gegensatz zu den anderen Milchprodukten.0,0

20,0

1 2 3 4



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2

K t i B ttKategorie Butter

80,0G thä fi k it

60 0

70,0

GesamthäufigkeitWochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig

Kurzfristig ändern

50,0

60,0 kleinere Läden den Preis nicht so häufig wie langfristig.K f i ti i dt/R

igid

ität

30,0

40,0 Kurzfristig sind Preisänderungen eher bei den größeren Läden vorhanden.gs

häuf

igke

it

10,0

20,0

vorhanden.

Änd

erun

g

0,01 2 3 4

L d öß 1 <100 2 2 <200 2 3 <300 2 4 >300 2



Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2

K t i J h t N tKategorie Joghurt Natur

160,0

180,0GesamthäufigkeitWochenänderung langfristigWochenänderung kurzfristig

120,0

140,0

g gJoghurt wird insgesamt wenig im Preis verändert. Langfristig ändern eher kleineret/R

igid

ität

80,0

100,0

ändern eher kleinere Läden.Kurzfristige Preisaktionen kommen gs

häuf

igke

it

40,0

60,0 kaum vor.

Änd

erun

g

0,0

20,0

1 2 3 4



1 2 3 4

Ladengröße: 1= <100m2, 2= <200m2, 3= <300m2, 4= >300m2

Zwischenfazit - Rigiditäten

• Butter und Sahne werden langfristig häufiger geändert.g g g g• Joghurt und Trinkmilch sind langfristig von geringen

Preisänderungen betroffen, jedoch wird Trinkmilch häufig kurzfristig geändert (Haltbarkeitsabverkäufe?)kurzfristig geändert (Haltbarkeitsabverkäufe?).

• Kleinere Läden ändern auf Tagesbasis nicht so häufig die Preise (kurzfristig).

• Langfristig ändern kleinere Läden häufiger die Preise.



Vielen Dank!Vielen Dank!



Ab t M lk i d kt S i fiAbsatz von Molkereiprodukten - Saisonfigur

60,00

40,00

0,00

20,00

ng in

%

-20,00

Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez

Absa

tzän

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-60 00

-40,00

A

-80,00

-60,00



P i M lk i d kt S i fiPreis Molkereiprodukte - Saisonfigur

3,00

4,00

2,00

%l

0 00

1,00

ände

rung

in %

-1,00

0,00

Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov DezPre

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-2,00



-3,00

Preisentwicklung von Bio-Molkereiprodukten final 07.12.

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