Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

28
Price to Win Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase Alex King, Shipley

Transcript of Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Page 1: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Price to Win

Nicht mehr länger nur eine hohle PhraseAlex King, Shipley

Page 2: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Für wen ist Price to Win?Der Prozess, Produkte und Dienstleistungen relativ zu ihrem Nutzen (Value) zu bepreisen, ist für jeden, der Angebote schreibt, gleich.Die erweiterten Teile dieses Prozesses bieten einen Mehrwert für Unternehmen, welche

2

Komplexe Lösungen verkaufen (e.g. a mixture of labour & materials, manufactured & supported, internally sourced & from suppliers)Häufig Preisunterschiede von über 15% im Vergleich zu ihren Mitbewerbern aufweisen

Bei internationalen Ausschreibungen mitbieten

Seltene oder maßgeschneiderte Produkte / Dienstleistungen verkaufen

Page 3: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Diese Präsentation wird Ihnen zeigen…

3

Dass Price to Win ein vorhersagbarer, wiederholbarer und transparenter Prozess ist, um die Erfolgsquote bei Ausschreibungen zu erhöhenDie drei Grundregeln, die einen Teil unseres Price to Win Prozesses bilden, welche Sie nutzen könnenDass Sie durch die Betonung der Stärken Ihres Produktnutzens (Value) und durch das Ausstechen von Mitbewerbern die Erfolgsquote bei Ausschreibungen erhöhen

Page 4: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Price to Win EinleitungWas ist Price to Win und warum sollte es mich interessieren?

4

Page 5: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Definition Price to WinPrice to Win ist “der optimale Preis zu dem unser Unternehmen mit einer bestimmten Gewinnwahrscheinlichkeit anbieten kann und damit den Auftrag bekommt” (PWin) Es ist faktisch ein Maß für den Nutzen, den Sie erzeugen, im Verhältnis zu Ihren Mitbewerbern

5

Falls Sie keinen Nutzen bieten, dann befinden Sie sich in einem “Preiskampf” und sollten deshalb einen Nutzen erschaffenFalls Sie keinen Nutzen erzeugen können, dann sollten Sie eine no-bid Entscheidung treffen oder sich an niedrigere Margen gewöhnen

Page 6: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

PTW Mythos #1: Du musst zum gleichen Kurs anbieten, wie der dümmste Anbieter

6

“Frank Perdue’s Hühnchen verkaufen sich fast immer für einen höheren Preis als andere Hühnchen. Grund hierfür sind die wissenschaftlichen Zuchtmethoden, die obsessive Qualitätskontrolle und kunstvolle Werbung.1

Purdue’s Hühnchen

1 The Winning Performance (1985). Donald Clifford & Richard Cavanagh

Page 7: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Wie kann ich mir sicher sein, dass das funktioniert?

Es gibt nur zwei grundlegende Voraussetzungen für Price to Win:

7

Jeder Anbieter möchte mit seinem Angebot Profit machen

Es gibt nur begrenzte Möglichkeiten, um Gewinne zu erzielen

Aus diesen Annahmen resultiert:Wir können die begrenzte Anzahl von Optionen unserer Mitbewerber definieren

Wir können unsere Wettbewerbsanalyse nutzen, um den Wert dieser Optionen zu messen

Wir können dementsprechend unser Angebot positionieren

Page 8: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Wie sieht ein Price to Win Preis aus?

8

Wir analysieren die Benchmark-Werte unserer Mitbewerber, um dann unser Angebot im Verhältnis dazu zu positionieren. Dies ist ein iterativer Prozess, der so früh wie möglich gestartet werden sollte.

Page 9: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Wie kommen wir zu einem Price to Win?

9

Page 10: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Das Ziel von Price to Win?

10

Nutzen ist das, was der Kunde willens und in der Lage ist, für etwas zu bezahlen. Wenn der Kunde nicht das Angebot mit dem niedrigsten Preis wählt, ergibt sich daraus ein messbarer Delta-Wert. Gleichermaßen gilt, wenn der Kunde sich für das technisch unterlegene Angebot - also für den niedrigsten Preis - entscheidet, dann erhöhen die zusätzlichen Features des Produktes/der Dienstleistung nicht den Wert für den Kunden.Unser Ziel ist es, vorhersagbare, wiederholbare Methoden zur Bestimmung des Preises bei unseren Angeboten zu nutzen, so dass wir den Auftrag mit dem höchstmöglichen Preis gewinnen.Wenn man ca. 70 % aller Ausschreibungen mit dem höchstmöglichen Preis gewinnen, ist man profitabler, als 100 % der Ausschreibungen über den niedrigsten Preis zu gewinnen.2 Price to Win Survey (2014). Amplio Services

Page 11: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Die “jobs-to-be-done” RegelnAnalysieren, was Kunden kaufen

11

Page 12: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Das “jobs-to-be-done” RegelwerkDie grundlegende Struktur von Clayton Christensen bietet einen Rahmen für die Parameter, die wir messen müssen, um Wert zu quantifizieren. “Kunden sind nicht ohne Grund interessiert daran, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Sie haben Probleme, die sie damit lösen und Ziele, die sie damit erreichen möchten. (This sentence doesn’t make any sence: Dieses sind Arbeiten, die sie tun möchten.)” 3

12

3 The Innovator’s Solution (2003). Clayton Christensen

What job is this

customer trying to get

done

What is the system the customer

uses to get the job done

What is the weakest part

of that System?

Page 13: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Transport for London (TfL) investiert in diverse Großprojekte einschließlich in HS2, Crossrail & Northern Line Extension

Welche Aufgaben versuchen sie zu erledigen?

13

Beispiel: TfL “jobs-to-be-done”

Page 14: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Der schwächste Teil des Systems: Signalgebung vs Telekom

14

Page 15: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Kauftrends der Kunden

15

Forschungen 4 zeigen, dass einige Unternehmen Prozesse haben, die es äußerst schwer machen, nicht den niedrigsten Preis zu akzeptieren.

4 Bids & Proposals Customer Survey (2014). Amplio Services

Page 16: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Kauftypen der KundenDen Kauftyp des Kunden zu beurteilen hilft uns zu verstehen, ob der “winning price” der ist, der dem Budget näher kommt oder der, der dem Mindestmaß an Glaubwürdigkeit entspricht: 5

Budget-limitierte Kunden können sich nicht das Angebot mit dem größten Potential leisten, was sie eigentlich möchten, werden daher ihr gesamtes verfügbares Budget investieren und für gewöhnlich von dem Produkt mit dem niedrigsten Preis enttäuscht

Produktleistungs-zufriedene Kunden kaufen nur, was sie benötigen, zu dem am niedrigsten verfügbaren Preis

Größter-Nutzen Kunden wägen den Preis gegen die Fähigkeiten ab. Qualifizierte Personen verstehen die Abwägugnen zwischen dem Wert eines Produktes und dem Preis eines Produktes

5 Larry Newman (2011). Shipley Capture Guide v3.0, p122

Page 17: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Was ist die durchschnittliche Gewinnspanne?

17

Forschungen von Aswath Damodaran 6 zeigten, dass der durchschnittliche Nettogewinn von 5.891 Unternehmen bei 8.32% liegt.Unternehmen müssen Nutzen versprechen können (value proposition) um nachhaltig mehr als das zu verdienen.

6 Margins by Sector (2012). Aswath Damodaran

Page 18: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Fallstudie: IBM 1964 veröffentlichte IBM eine Computer System Familie (IBM System/360), welche extrem erfolgreich war. Hardware war seinerzeit der schwächste Teil des Systems, bis die handelsübliche Standardhardware gut genug für die meisten Verbraucher wurde. Mikroprozessoren und später auch Software wurden zum schwächsten Teil des Systems. 1971 entwickelte Intel den ersten kommerziellen Mikroprozessor. Damit stellte IBM ihre Gewinnmarge wieder her indem sie das zweitgrößte (heute 3.) Software Unternehmen der Welt wurde, nach Microsoft.

18

Page 19: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Die Value Disciplines RegelnAnalysieren, wie Firmen konkurrieren

19

Page 20: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Gründe für Unternehmen für eine no-bid Entscheidung

20

>56% der Gründe, warum die meisten Unternehmen sich gegen eine Angebotsabgabe entscheiden, sind intern begründet 7 .Laut einer anderen Studie sagen 77%, dass eine bessere Wettbewerbsbeobachtung einen positiven oder sogar deutlich positiven Einfluss auf deren Erfolgsquote bei Ausschreibungen hat.

7 Beyond ‘It’s Strategic’ (2012). Strategic Proposals8 How Technology is changing Bidding (2014). Amplio Services

Page 21: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

PTW Mythos 2: Du musst das Budget des Kunden kennen

21

Jeder kennt die Geschichte von den beiden Wanderern, die im Wald auf einen Bären treffen…

Fokussiert man sich auf das Budget des Kunden, so ist das, wie den Bären zu fokussieren! Kunden können immer nur das kaufen, was irgendjemand bereit ist, zu verkaufen.

Page 22: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Wie Unternehmen konkurrieren

22

Sei der preiswerteste

Biete die beste Qualität

Nutze die Vertrautheit mit dem Kunden

9 Competitive Strategy (1980). Michael Porter. 10 Customer Intimacy and other Value Disciplines (1992). Michael Treacy & Fred Wiersema.11 See: http://americanbusinessconference.org/about-abc.php

Es gibt drei typische Wege, wie Unternehmen konkurrieren. Diese nennt man ‘Value Disciplines’: 9 10

Page 23: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Der schwächte Teil von Price to WinAnalysieren, wie man Price to Win noch besser machen kann

23

Page 24: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Die Qualität der taktischen Wettbewerbsbeobachtung

24

In unserer Studie haben nur wenige Unternehmen ihre Fähigkeiten bei der Wettbewerbsbeobachtung mit gut oder sehr gut bewertet 12

12 Price to Win Survey (2014). Amplio Services

Page 25: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

PTW Mythos 3: Ihr Kunde kennt den Price to Win

25

Wenn Kunden wüssten, zu welchem Preis die Anbieter anbieten, dann könnten sie sich die Kosten für eine Ausschreibung mit den Mitbewerbern sparen.

Nein, der Kunde macht sicher nicht Ihren Job für sie!

Page 26: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Informationen zur Positionierung ermitteln

26

Page 27: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Schlüsselfertigkeiten zum Mitnehmen

27

Nutzen sie die Jobs-to-be-done Regeln, um herauszufinden, wie dem Kunden der Nutzen angeboten wirdNutzen Sie die Value Disciplines Regeln, um zu analysieren, wie sich der Nutzen Ihres Produktes von dem ihrer Mitbewerber unterscheidet (selbst wenn Sie die Mitbewerber gar nicht genau kennen)

Erstellen sie einen Plan für das Sammeln von Wettbewerbsinformationen für ihr Unternehmen oder das konkrete Angebot, um ausreichend Marktwissen zu generieren

Page 28: Price to Win: Nicht mehr länger nur eine hohle Phrase

Informationen zur Positionierung ermitteln

28