Print gewinntWarum Sie auf Print setzen sollten!• Glaubwürdigkeit• Werbeakzeptanz• Relevanz• Imagebildend• Abverkäufe

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www.nzzmediasolutions.ch

Werbung in Print kommt gut an, sie wird wahrgenommen und wirkt nicht störend. Das wirkt sich positiv auf

Ihre Marke und den Abverkauf aus. In unserem Booklet haben wir die wichtigsten Facts zusammengetragen.

Zeitung lesen kann nur aktiv geschehen und bedingt die volle Aufmerksamkeit des Lesers.

Davon profitiert die Werbung in der Zeitung, im Gegensatz zu anderen Medien.

Print gewinnt!

Wirkt mehrfach

Auf den folgenden Seiten haben wir Markt- und Medienforschungen zusammengezogen, um Ihnen die Vorteile der Werbegattung Print aufzuzeigen. An Praxisbeispielen sieht man, wie gut Print performt und warum Sie auf Print setzen sollten.

Das Ergebnis ist nicht verwunderlich, wenn man die Vorteile der Printwerbung unter die Lupe nimmt. Betrachtet man nämlich die Nutzung von Printmedien im täglichen Leben, so merkt man schnell: Kein anderes Medium spielt als Informationsquelle eine so grosse Rolle.

Noch klarer wird es bei der Mehrfachnut-zung: Die Pick-up-Analyse der MA Leader zeigt, dass Printmedien je nach Art der Titel 1,5- bis 2,2-mal zur Hand genommen wer-den. Das bringt zusätzliche Kontakte mit Ihrer Werbebotschaft.

2

Wird 1,9-mal zur Hand genommen mit einer Lesedauer von 56 Minuten

Quelle: Quelle: MACH Consumer 2017 / Readerscan-Studie NZZ, Erhebungszeitraum: 5.–20. November 2016

Wird 2.4-mal zur Hand genommen mit einer Lesedauer von 1h 42 Minuten

Beachtung von Werbung nach Medien

Beachtung von Werbung in der NZZ-Mediengruppe

Zeitungen

TV

Zeitschriften

Prospektbeilagen

Plakaten

Fachzeitschriften

Internet

Radio

Verkehrsmitteln

Kino

Soziale Netzwerke

Mobile Applikationen

Zeitungen CH-Durchschn.  

Neue Zürcher Zeitung

NZZ am Sonntag

NZZ Folio

Z - die Substanz des Stils

83.5%

83.5%

81.1%

87.8%

77.8%

89.1%

75.9%

88.3%

68.5%

88.5%

66.6%

63.5%

62.6%61.2%

53.6%

37.9%

36.5%

Werbegattung Print

Empfindung von Werbung

3

Zeitungen

Internet

TV

Zeitschriften

Soziale Netzwerke

Radio

Prospektbeilagen

Plakate

Apps

Kino AdressierteWerbesendungen

Quelle: MACH Consumer 2017

informativ

attraktiv

störend

glaubwürdig

Ein grosses Thema: Werbeakzeptanz

4

43.0%

Print kennt keine AdblockerPrintwerbung erreicht die gewünschte Zielgruppe. Sie wird als informativer, glaubwürdiger und massiv weniger störend empfunden.

Werbung ist der Motor der Wirtschaft. Rund 60% der Bevölkerung finden Werbung notwendig. Knapp die Hälfte der Befragten sagt, dass sie durch Werbung schon öfters auf inter-essante Angebote gestossen sind. Am posi-tivsten beurteilt die Schweizer Bevölkerung die

Werbung für neue Produkte. Rund 70% betrachten sie als nützlich. Die Informationen stammen aus der Studie MACH Consumer der WEMF. Sie ist die grösste kontinuierliche Kon-sumstudie der Schweiz und verbindet das Kauf- und Konsumverhalten mit der Medianutzung.

65.7%

55.5%

... finden Werbung über neue Produkte sehr nützlich

... empfinden Werbung als notwendig

... haben durch Werbung schon interessante Angebote gefunden

Wöchentlicher Konsum von TV-InhaltenBei den Digital Natives hat Streaming den klassischen Live-TV-Konsum verdrängt. Das zeitversetzte Fernsehen gewinnt hingegen neue Nutzer dazu. Tendenz steigend.

Mediennutzungs- und Informationsverhalten

14–29 Jahre (Digital Natives) 30–54 Jahre (Digital Immigrants) 55–69 Jahre (Silver Surfer)

Live-TV

TV zeitversetzt

Streaming

Live-TV

TV zeitversetzt

Streaming

Live-TV

TV zeitversetzt

Streaming

45% 60 % 65%34% 41% 36%

70% 46% 44%

Mehrfachnennung möglich / Quelle: Media User Index MUI 2017

68.3%

42.8%

65.9%

39.9%

64.6%

38.3%

In diesen Medien wird Werbung als besonders störend empfunden

In diesen Medien wird Werbung als besonders informativ beurteilt

Unadressierte Prospekte

Zeitungen

Fernsehen

Fachzeitschriften

Online

Zeitschriften

Quelle: MACH Consumer 2017/WEMF5

Unterschiedliche WerbeakzeptanzNicht jede Form der Werbung ist gleich willkommen.

Das zeigen die steigenden Zahlen von Ad-blockern und Stopp-Klebern. Sehr kritisch beurteilt die Bevölkerung die Onlinewerbung und die unadressierten Direct Mails. Mehr noch: Die Leute versuchen mehr und mehr, diese Art von Werbung zu umgehen. Resultat: Die Werbung erreicht die Zielgruppe nicht. Ge-mäss einer Studie des Medien- und Kommu-nikationsmanagements (MCM) der Universi-tät St. Gallen, die 2014 durch das Institut GfK

durchgeführt wurde, stossen bei der On- linewerbung vor allem Pop-ups (animiert und stabil), Werbevideos und animierte Banner auf Ablehnung. Anders präsentiert sich die Situation bei der Werbung in Printmedien. Sie wird besonders positiv beurteilt. Das hängt nicht zuletzt auch damit zusammen, dass Werbung in Zeitungen und Zeitschriften als integrierter Bestandteil des Mediums wahrge-nommen und akzeptiert wird.

Ein grosses Thema: Werbeakzeptanz

Forschung und Impulse

«Wer verstehen will, braucht Print»Hirnforscher Hans-Georg Häusel erklärt, wie gedruckte Medien die Sinne ansprechen und ihre Wirkung entfalten. Seine span-nenden Erläuterungen hier im Interview.

Hans-Georg Häusel ist Diplom-Psychologe und Fachmann für Hirnforschung und Konsumverhal-ten. Zusammen mit dem Haufe-Verlag und der Gruppe Nymphenburg veranstaltet er jährlich den grössten europäischen Neuromarketing-Kon-gress.

Print wirkt, behaupten die Verleger. Sie, Herr Häusel, sind Psychologe und Neu-romarketing-Experte. Stimmt die Behaup-tung?

Na klar stimmt die! Viele laufen wie die Lemmin-ge in die digitale Welt und vergessen, dass Print durchaus seine Wirkung hat.

Wie wirkt Print denn?

Was wir heute wissen aus der Hirnforschung, aber auch aus der Motivforschung, ist Folgendes: In dem Moment, in dem ein Mensch ein Smart-phone oder Tablet in die Hand nimmt, schaltet sein Gehirn in den sogenannten Goal Mode, also Zielmodus. Der Nutzer möchte relativ schnell ein Ziel erreichen, das Gehirn sucht eine Belohnung. Das ergibt eine Art Stress. Ganz anders, wenn ein Mensch eine gedruckte Zeitschrift in die Hand nimmt: Dann schaltet sein Gehirn in den Flanier-modus. Er ist entspannter und nimmt Inhalte an-ders auf.

Ist es nach den Erkenntnissen der Hirnfor-schung nicht vergebliche Liebesmühe, lan-ge Texte online zu bringen?

Weitgehend. Der Spannungszustand des Gehirns

spricht gegen lange digi-tale Texte. Nur wenn mich etwas sehr interessiert, lese ich einen längeren Text online. Für vertie-fende Informationen sind Printmedien einfach besser geeignet.

Sie betonen die Rolle der Emo-tion. Ruft Print mehr oder weniger Emotion hervor als Internet oder auch TV?

Es kommt darauf an. Print lebt von der Multisen-sorik. Da raschelt etwas, da riecht es, Sie sind in Aktion beim Umblättern. TV hat den Vorteil, Mu-sik, Bilder und Bewegung zusammenzubringen. Digital wiederum ist für viele Botschaften nicht geeignet: Wenn Sie für ein Luxusprodukt einen Störbanner auf dem Smartphone schalten, dann wird Ihr Produkt regelrecht abgewertet. Das Gehirn ist kontextsensibel, deshalb sollten Sie eine Luxusanzeige gross in einem hochwertigen Printumfeld schalten.

Haben Sie das Gefühl, dass die Erkennt-nisse der Hirnforschung von den Unter-nehmen und Agenturen umgesetzt wer-den?

Eher nicht. Werber sind oft junge Menschen, und diese Digital Natives schliessen zu sehr von sich auf andere. Nach unseren Untersuchungen sind zudem selbst die jungen Leser von Print ent-spannter. Sogar die digital Aufgewachsenen sa-gen: Es ist für mich der grösste Genuss, wenn ich die Printprodukte am Abend oder am Wochen-ende auf meinem Sofa mit einem Tee geniessen kann.

Glauben Sie, dass die Interneteuphorie der Werbenden überzogen ist?

Teilweise schon. Ich glaube, wir müssen lernen, die Stärken der Medien intelligent zu verknüp-fen. Die digitale Welt hat viele Vorteile, aber vieles kann Print einfach besser.

6

«Wenn der Mensch einegedruckte Zeitschrift in die Hand nimmt,

schaltet sein Gehirn in den Flaniermodus.»

Interview: Peter Turi, Foto: Stephan Sahm

Studie von Publicom AG: MediaBrands 2017

7 Skala: 1= «trifft überhaupt nicht zu» bis 6= «trifft voll und ganz zu», MediaBrands Publicom 2017

NZZ-Titel als grosse GewinnerDie Publicom AG hat eine unabhängige Studie über die Brand Performance der Schweizer Medienmarken durchgeführt. Die Studie MediaBrands hat unter anderem die Kriterien Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Relevanz abgefragt.

Glaubwürdigkeit

Kompetenz

Relevanz

Neue Zürcher Zeitung

Radio SRF 1

NZZ am Sonntag

SRF 1

ARD

Tages-Anzeiger

SRF zwei

ZDF

Sonntagszeitung

Radio SRF 3

Neue Zürcher Zeitung

NZZ am Sonntag

Radio SRF 1

SRF 1

ARD

Tages-Anzeiger

ZDF

Sonntagszeitung

SRF zwei

Weltwoche

Neue Zürcher Zeitung

SRF 1

Radio SRF 1

NZZ am Sonntag

Tages-Anzeiger

ARD

Sonntagszeitung

ZDF

Radio SRF 3

Weltwoche

5.3

5.4

5.3

5.2

5.2

5.2

5.2

5.1

5.2

5.1

5.1

5.1

5.0

5.0

5.1

4.9

5.0

5.0

4.9

5.0

5.0

4.9

4.9

4.9

4.9

4.9

4.8

4.9

4.9

4.8

In allen 3 Kategorien konnte sich die «Neue Zür-cher Zeitung» den 1. Rang sichern. Die «NZZ am Sonntag» liegt bei der Kompetenz auf dem 2. Rang und lässt unter Glaubwürdigkeit und Relevanz lediglich den elektronischen Medien, Radio SRF 1 und SRF 1, den Vorrang.

Die NZZ-Mediengruppe gehört zu den gröss-ten Medienunternehmen der Schweiz.

Mit unseren Medien wollen wir unsere Nutzerin-nen und Nutzer zuverlässig und umfassend infor-mieren. Genau recherchierte Fakten, vertiefende Analysen und kompetente Kommentare sollen ihnen Erkenntnisgewinn und Orientierung ver-schaffen.

Wir konzentrieren uns auf qualitativ hoch- stehende, unabhängige Publizistik und treten für eine liberale Weltanschauung ein. Darum freut es uns umso mehr, dass wir die führenden Print- medien sind.

Beeinflusst den Einkaufszettel

8* Lesen 3 von 6 Ausgaben

Besucher auf Fleurop-Website mehr als verdoppeltDie Power of Flowers ist auch die Power of Print. Dies lässt sich aufgrund der Resultate der ak-tuellen Werbewirkungsstudie mit Fleurop mit Bestimmtheit sagen. Die Studienergebnisse sind äusserst beeindruckend.

Fleurop ist als Marke sympathisch, flexibel, bietet attraktive Blumensträusse und ist hoch zuverlässig. Anzeigen in Printmedien kommen gut an. Sie sind informativ, bleiben lange in Erinnerung und lösen Aktionen in Form von Abverkäufen aus.

Fleurop verfügte im Testgebiet über einen un-gestützten Bekanntheitsgrad von 82%.

Auf dieser Höhe eine Verbesserung zu erzie-len, ist äusserst anspruchsvoll. Und doch: Nach der Kampagne stieg der ermittelte Wert bei den regelmässigen Leserinnen und Lesern um 3 Pro-zentpunkte auf 85%.

Die Werbeerinnerung an das «MyFleurop»- Sujet lag auch drei bis fünf Wochen nach den geschalteten Anzeigen noch bei 14%. Die regelmässigen Leserinnen und Leser konnten sich sogar zu 21% an die Werbung erinnern. Dies entspricht einer Zunahme von 50%.

Das Geschäftsmodell von Fleurop ist weitgehend internetbasiert. Gemäss eigenen Angaben werden mehr als 85% der direkten Aufträge via Internet bestellt. Die Bedeutung des Webkanals nimmt folg-lich weiter zu.

Im Rahmen der Teststudie wurden die Internet-zugriffe auf die Fleurop-Website gemessen. Dabei konnten im Untersuchungszeitraum und wäh-rend der Anzeigenkampagne mehr als doppelt so viele Besucherzunahmen (Sessions) pro Tag auf der Fleurop-Site registriert werden – anders als im nicht beworbenen Kontrollgebiet. Das weist auf ei-

nen ausgesprochen hohen «Drive-to-Web-Effekt» hin, der durch die Printkam-pagne ausgelöst wur-de. Die Messresultate basieren auf den Google Analytics- Daten von Fleurop. Die Studienergebnisse und vor allem auch die Entwicklung der Website-Zugriffe verdeutlichen das Wirkungspotenzial von Anzeigen in Printmedien. Print schlägt die Brücke ins Netz!

Fleurop

Werbeerinnerung bei regelmässigen Lesern*

Totalbevölkerung im Testmarkt

Regelmässige Leserinnen und Leser

14%

21%

+50%

Studien des Verbands Schweizer MedienDrei Beispiele, die unter anderem über die Werbe- und Verkaufswirkung von Printanzeigen Auskunft geben. Dazu wurden in einem Testgebiet, während drei Wochen ganzseitige Inserate in Print geschaltet und analysiert. Die Studie erfolgte in Kooperation mit dem Verband Schweizer Medien.

Studien vom Verband Schweizer Medien

9* Bei regelmässigen Leserinnen und Lesern (lesen 3 von 6 Ausgaben) ** Inserate, erschienen in den Kalenderwochen 33 bis 35 / Basis: ø-Verkauf im ersten Halbjahr 2016 / Quelle: Verkaufsstatistik Flaschenpost.ch

In vino veritas: Dank Inseraten 7-mal mehr Flaschen verkauftDicke, aber gute Post von Flaschenpost.ch. Der Wein-Onlinehandel Flaschenpost.ch hat allein vom konkret beworbenen Wein während der Kampagnenphase bis zu 7-mal so viele Flaschen verkauft wie üblich. Das bestätigt die Wirkungs-kraft der Anzeigenwerbung. Sie verkauft wie kaum ein anderes Medium.

Die Studie gibt Aufschluss über die Höhe und Veränderung des Bekanntheitsgrades sowie über die Werbeerinnerung.

So liegt zum Beispiel die Werbeerinnerung bei den regelmässigen Leserinnen und Lesern um 53% höher als bei der Gesamtbevölkerung. Der Wert ist hoch signifikant und beweist:

Werbung in Print bleibt haften – und löst Verkäu-fe aus.

Bekanntheitsgrad wurde nahezu verdoppelt, die Anzeigenerinnerung liegt bei 17 bis 26%, und es wurden bis zu 7-mal höhere Verkaufs-zahlen erzielt.

«Für verkaufsorientierte Werbung und Aktionen

sind Zeitungen das klar stärkste Medium»

Bekanntheitsgrad von Flaschenpost.ch*

Erinnerung an das Anzeigensujet*

vor Kampagne

nach Kampagne

TOTAL Bevölkerung

Regelmässige Leser/innen

7%

17%

12%

26%

+71%

+53%

Flaschenpost.ch

+71%BekanntheitsgradFlaschenverkauf nach Kalenderwochen**

Woche 33

Woche 34

Woche 35

Woche 38

3.6

6.9

1.7

6.5 +Verkaufsfaktor

10* Lesen 3 von 6 Ausgaben

Inserate sind schuld: Chips-Konsum hat stark zugenommen

«Die Entwicklung desBekanntheitsgrades ist eine wahre

Erfolgsgeschichte und beweistdie Wirkungskraft und

Effizienz der Printanzeigen»

Bekanntheit Zweifel Secrets Chips bei allen Befragten

Bekanntheit Zweifel Secrets Chips bei regelmässigen Lesern*

Bekanntheit «Garden Style & Beetroots» bei allen Befragten

Bekanntheit «Garden Style & Beetroots» bei regelm. Lesern*

vor Kampagne

nach Kampagne

vor Kampagne

nach Kampagne

vor Kampagne

nach Kampagne

vor Kampagne

nach Kampagne

19%

17%

11%

8%

27%

24%

20%

26%

+42%

+41%

+82%

+225%

Im Mittelpunkt der Untersuchungsanlage «Wer-bewirkung» stand die Produktlinie Zweifel Secrets Chips mit dem beworbenen Produkt «Garden Style & Dried Beetroots».

Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades hat noch nichts mit den effektiven Abverkäufen zu tun. Darum wurde die Wirkungsstudie zweistufig konzipiert, um letztlich auch die Verkaufs-wirksamkeit der Printanzeigen zu beweisen. Damit geht die Wirkungsstudie des Verbandes Schweizer Medien deutlich weiter als die meisten herkömmlichen Werbewirkungsanalysen.

Die auf der Basis von Nielsen gemessenen Abverkäufe zeigen im Testgebiet einen Abver-kaufszuwachs von 48%.

Diese wurde auf zwei Ebenen analysiert:

Veränderungen des Bekanntheitsgrades im Testgebiet Konkrete Abverkäufe im Testgebiet

Zweifel Secret Chips

+48%Abverkäufe

NZZ Media Solutions AG

Falkenstrasse 11 • Postfach8021 Zürich

Telefon +41 44 258 16 98inserate@nzz.ch

www.nzzmediasolutions.ch

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