VS. Print

Inte

rnet

Alles! Jederzeit! Überall!

Thesen und Ausblicke zum Medienwandel am Beispiel Print

Tageszeitung am Frühstückstisch

Wenn der Wind desWandels weht, bauen die

Einen Schutzmauerndie Anderen Windmühlen

- Chinesische Weisheit -

Das Internet hat alles verändert.Die spannende Frage ist:

Wie geht wer damit um?

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Jahrhunderte lang waren die Printmedien die einzige Massen-Kommunikationsplattform – spätestens seit dem Aufkommen des Internets sind sie nur noch eine unter vielen. Kein Wunder: Ist das Internet doch allen anderen Medien in Sachen Funktio-nalität und Aktualität haushoch überlegen. Die Folgen dieser di-gitalen Revolution können nicht überschätzt werden: Sie durch-dringen und verändern nicht nur den Print-Markt, sondern alle Lebens- und Geschäftsbereiche. Denn das Internet ist mehr als nur ein Medium, was einfach dazu gekommen ist. Der Hörfunk kam, die Zeitung blieb. Das Fernsehen kam, der Hörfunk fand seine Nische. Doch das Internet als Supermedium saugt alle bestehenden Medien in sich auf und verändert sie nachhaltig. Mit dem mobilen Internet auf Smartphone, Ipad und Co. wird diese Entwicklung nochmals beschleunigt.

Wie gehen die Verlage damit um? Im Rahmen der ersten gro-ßen Digitalisierungswelle haben sie übersehen, dass sie die hohe Qualität der verschiedenen Print-Produkte beim digitalen Kopie-ren nicht einfach mitkopieren können. Und auch heute denken viele das Internet immer noch als neue Trägerplattform für eine vertraute Mediengattung. Doch dadurch kopieren sie nur – ohne das vorhandene Mehrwertpotenzial zu erkennen und zu nutzen. Um weiter erfolgreich sein zu können, muss das Verlegen jedoch völlig neu gedacht werden.

Welche Auswirkungen hat der Medienwandel auf den Journa-lismus? Bisher war es so (der Chef der Wirschaftswoche hat es einmal Helicopterjournalismus genannt): Es wurde etwas abge-worfen, und dann konnte der Leser damit machen, was er wollte. Das interessierte den Autor oder den Redakteur aber nicht mehr groß. Im Internet wird aus dem Einbahnstraßen-Journalismus zunehmend ein Dialog. Das wiederum entfacht große Potenziale, denn es ermöglicht dynamische, sich fortschreibende Themen und Inhalte.

Die Chancen sind also genauso groß wie die Unwägbarkeiten: Wohin geht die Reise? Niemand kennt ein Geheimrezept, wie sich neue Potenziale des Internets sinnvoll für den journalisti-schen Auftrag umsetzen lassen. Und es herrscht eine deutlich spürbare Verunsicherung, ob die Medienwelt der nahen Zukunft überhaupt noch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen dafür bieten kann. Wie verändern die technologischen Möglichkeiten das Erwartungsdenken der Leser? Und welche Antwort könnten die wirtschaftlichen Geschäftsmodelle der Zukunft darauf ge-ben? Fest steht: Die allumfassende Verunsicherung sollte nicht in einem verzweifelten Festhalten an alten Strukturen münden, sondern in Kreativität und Experimentierfreude.

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Verlage haben ihre Arbeit Jahr-

hunderte lang zur Pefektion ge-trieben. Dann

kam das Internet und machte

alles hinfällig.

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Die gesamte Medienentwicklung ist seit Gutenberg auf das Überwinden von körperlichen Entfernungen und Grenzen ausge-richtet. Die Verleger wissen, wie schwierig es war und bis heute ist, diese körperlichen Grenzen und Entfernungen täglich zu überwin-den. Und sie wissen, sie haben sehr gute Arbeit geleistet: Im Zuge der Industrialisierung wurden diese Grenzen immer weiter hinaus-geschoben. Der Redaktionsschluss einer Tageszeitung weit nach Mitternacht und Zustellung in den Briefkasten des Lesers bis 6 Uhr Morgens – heute eine Selbstverständlichkeit, so sehr haben wir uns daran gewöhnt.

Die Wertschöpfung des Verlegers war also mit der Inhalte-Erstel-lung noch lange nicht abgeschlossen. Die Inhalte mussten auch zum Adressaten gelangen und dies erforderte zusätzlich eine gute technische Herstellung, ausgefeilte Logistikdienste und ein profes-sionelles Vertriebsmarketing. Der Wettbewerb unter den Verlagen bezog sich über Jahrhunderte auf diese gesamte Wertschöpfungs-kette. Das vergisst man sich so einfach und lässt es links liegen – das machen die anderen, die Google‘s des 21. Jahrhunderts. Doch genau darin besteht das große Problem: Eben weil die Verlage so gut in dem sind, was sie seit Jahrhunderten betreiben, tun sie sich unglaublich schwer, sich den neuen Gegebenheiten der digitalen Welt anzupassen.

Dabei ist diese Entwicklung im Grunde nichts Neues. Der Auf-spaltungsprozess der vormals integrierten verlegerischen Wert-schöpfungskette schreitet schon seit 1970 voran (externe Drucke-reien und Auslieferungslager, etc.). Mit der Digitalisierung hat sich dieser Prozess nur dramatisch beschleunigt. Denn im Internet gibt es keine körperlichen Grenzen mehr – es ist das endgültige Ende der Entfernungen.

In Zukunft wird die Wertschöpfungskette der Verlage zwangs-weise dramatisch kürzer werden und sich wohl fast ausschließlich auf die Inhaltsgenerierung und Markenbildung beschränken. Das traditionelle Verleger-Bild muss sich komplett verändern, um weiter wirtschaftlich erfolgreich arbeiten zu können. Doch unter welchen Rahmenbedingungen soll das von statten gehen?

Mündliche und schriftliche, private sowie geschäftliche Kommu-nikation und Interaktion sind heute digitalisiert und ersetzen mehr und mehr die direkte (körperliche) Interaktion. Das bisherige pas-sive Konsumieren von (Verlags-)Inhalten ist jetzt medienbruchlos eingebettet in den gesamten Interaktionsprozess des Users. Er kauft Inhalte nicht mehr länger auf Vorrat – warum sollte er auch, ist doch alles sofort veraltet. In Sachen Aktualität ist es für die Printmedien nämlich schier unmöglich, mit dem Internet

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mitzuhalten. Und auch im Punkto Funktionalität ist das Internet weit voraus: Qualitativ hochwertige Texte und Bilder lassen sich genauso gut digital konsumieren, zudem kann man sie mit diversen interaktiven Anwendungen unterstützen und kostenlos für jeder-mann zugänglich machen.

Als wäre das noch nicht genug, sind die Leser im Internet auch noch daran gewöhnt, dass sie für Informationen – egal, wie gut sie aufbereitet sind – nichts bezahlen. Wie also sollen sich die Verlage am Leben erhalten, wenn ihre Dienste anscheinend niemandem mehr etwas wert sind? Fest steht: Die bisherigen Versuche, Auswe-ge aus diesem Dilemma zu finden, wirkten meistens eher verzwei-felt, denn vernünftig. Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchverleger machen sehr oft diesselben Fehler. Sie kopieren ihre vertraute Gat-tung einfach weiterhin säuberlich mental getrennt durch die uralten Mediengattungszäune Zeitung, Zeitschrift, Buch sowie Radio und Fernsehen auf das neue Medium Internet. Dabei behalten sie ihre alten Produktkonzepte bei und wollen sogar ihre Geschäftsmodelle mitkopieren.

Schließlich sind die alten Mediengattungen ja perfekt optimiert. Also ergänzen die Verlage sie einfach um dass „Add-on“ Inter-net. Der vermeintliche Königsweg „Crossmedia“ ist aber zu kurz gedacht. Die crossmediale Verlängerung der eigenen Marke ist zwar offensichtlich ein notwendiger Zwischenschritt – es ist jedoch nicht der Weg in die langfristige, verlegerische Internetwelt. Damit Verlage auch im Internet wirtschaftlich arbeiten können, müssen sie ihre Position komplett hinterfragen. Denn seit dem Aufkommen des Internets hat sich zu viel grundlegend verändert. Und diese Umwälzungen sollte man nicht zu umgehen versuchen – man sollte sie nutzen.

Das traditionelle Verleger-Bildmuss sich komplett verändern.Sonst geht der Kampf gegendie Kostenlos-Kultur verloren.

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Die digitale Revolution hat dazu geführt,

dass Inhalte voll-ständig von ihrem Träger-medium gelöst

wurden.

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Jahrhundertelang waren die (Print-)Verleger die Gatekeeper des „Inhalte-Zugangs durch Verteilen und Besitzen“. Das war ihr Wett-bewerbs- und Differenzierungfaktor Nummer Eins. In der digitalen Welt funktioniert diese digitale Kopie des alten Zugangsmodellsjedoch nicht. Inhalte sind nicht mehr länger abhängig vom Medium. Das Problem ist, dass Autoren, Lektoren und Redakteure durch ihre mediengattungs-spezifische Ausbildung dazu trainiert sind, Inhalt und Form als Einheit zu denken. Text, Bild und Medium in perfekter Harmonie. Doch das Internet sprengt all diese Grenzen – wie geht man damit um?

Einige Versuche lassen sich mühelos aufzählen: Audio-Slide-shows, interaktive Grafiken, multimediale Darstellungen. Foto-Klickstrecken, Chats, Live-Berichterstattung – was aber oft fehlt, ist die banale Verlinkung zu anderen Inhalten. Durch das Hinzufü-gen von technischen Add-ons kann die Lebensdauer bisheriger Printformate zwar sicherlich verlängert werden, langfristig ist dieser Weg allerdings zu kurz gedacht.

Die Verleger stehen also vor einem riesigen Problen: Sie müssen die Informationswünsche der Kunden heute gleichzeitig in Print und im Internet erfüllen und diese zudem mit zurückgehenden Umsatzerlösen finanzieren. Denn auch die Verlagsinhalte als Wer-beplattform schlechthin gehören endgültig der Vergangenheit an. Der Konkurrenzdruck um die digitale Aufmerksamkeit ist drastisch größer geworden. Und die Verlagsinhalte spielen bezogen auf die Reichweiten hier nur eine Nischenrolle. Kommunikationsmärkte, Transaktionsmärkte und Social Networks entziehen den traditio-nellen Medien strukturelle Marktanteile. Auch die großen Medien-Flagschiffe im Internet besitzen im Vergleich zur Gesamt-Reichwei-te aller Internet-Angebot nur marginale Reichweiten. Wie also kann Verlagsarbeit weiter rentabel bleiben?

Zunächst müssendie Verlage lernen, das Internet als „Ende der Entfernungen“ (Tom Peters, 2000) zu denken. Als Ende der starren Verbindung von Form und Inhalt, als Ende der Trennung zwischen Inhalt und Prozess. Nur so ist es möglich, herkömmliche Me-diengattungsmauern zu überwinden und neuartige verlegerische Nutzen-Kategorien zu finden. Doch das kann nur mit radikalen Um-denken und Umbau der traditionellen verlegerischen Wertschöp-fungskette funktionieren.

Ein möglicher Ansatz ist es dabei von erfolgreichen Beispie-len außerhalb der Verlagslandschaft zu lernen, den Google‘s und Apple‘s des Web 2.0. Welche möglichen Wege sich daraus in eine erfolgreiche Verlagswelt-Zukunft ableiten lassen, wird nun im Fol-genden diskutiert.

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Fluch und Chance zugleich:

Das Internet macht Informa-tionen zum ge-

meinschaftlichen Element.

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Mit dem Netz ist nicht nur ein neuer Verwertungskanal hervor-gegangen, sondern auch eine neue Öffentlichkeit, die nach ganz eigenen, zugeschnittenen journalistischen Arbeitsweisen und Ver-mittlungsformen verlangt. Die alten Informationssilos verschwin-den, in 20 Jahren wird es keinen Unterschied mehr geben zwischen Fernsehen, Zeitungen, Radio und Büchern. Diese Entwicklung lässt sich bereits an Statistiken ablesen: Seit 2004 ist der Anteil der Menschen, die das Internet als wichtigste Informationsquelle bezeichnen von 15 auf fast 34 Prozent gestiegen (11.Oktober 2011). Was sich da abzeichnet, ist das endgültige Ende der Einbahnstra-ße: Die Menschen werden in Zukunft selbstständig ihren eigenen Medienmix über die entsprechenden Dienste zusammenstellen.

Diese technologischen Möglichkeiten werden das Erwartungs-denken der Leser sowohl in Konsum- als auch in Fachinformati-onsmärkten nachhaltig und grundlegend verändern. Sie wird das Jahrhunderte alte verlegerische Paradigma der Vorauswahl des Wichtigen für definierte Zielgruppen ablösen. Und sie wird die Art und Weise, wie wir mit Wissen und Informationen umgehen, grund-legend verändern. Der Leser wurde dazu trainiert, auf Qualität zu achten. Man kann nicht alle Bücher kaufen, nicht jede Zeitung lesen, man muss die richtigen auswählen. Als Orientierung dafür dienten die großen Medienmarken. Doch seit dem Aufkommen des Internets verschwimmt diese Orientierung immer mehr – und zwar auf Kosten der Verleger. Was könnte ihre Antwort darauf sein?

Die Verlage müssen es schaffen mit dem Verständnis der origi-nären Mehrwerte aller Formate und Plattformen neuartige Werte für den Kunden zu schaffen. Denn er erwartet Zugriff auf alles, was für ihn als Individuum in diesem Augenblick relevant ist. Es gilt also, die originären Medien-Vorteile in der digital vernetzten Welt zu erkennen und zu nutzen, die Vorauswahl wird dabei abgelöst durch den Zugriff zum Wichtigen und Relevanten. Das Internet bie-tet völlig neue Möglichkeiten Inhalte aufzubereiten, zu bündeln, zu verlinken, zugänglich zu machen und zu nutzen. Die Verlage dürfen diese Möglichkeiten nicht ausblenden, sie müssen sie zu neuem Kundennutzen umformen.

„Do what you can do best.Link to the rest.“

- Jeff Jarvis, New Yorker Journalismusprofessor -

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Man stelle sich einmal vor, Kunden hätten den Anspruch auf die Inhalte aller Verlage. Diese Forderung mag aus Sicht des Publi-kumsmarktes noch etwas übertrieben scheinen – nicht jedoch be-zogen auf kritische Fachinformationen. Man erwartet heute ja auch ganz selbstverständlich, dass z.B. ein Arzt bei einer gesundheits-kritischen Entscheidung weltweiten Zugriff auf alle einschlägigen Fachinformationen hat. Eine mögliche Lösung könnte es also sein, die Inhalte aller Verlage miteinander zu verlinken – strategische Kooperationen zwischen den Verlagen könnten ein erfolgreiches Geschäftsmodell von morgen sein.

Konkret könnte das so aussehen: Ein jeder Artikel würde deut-lich machen, was dezidiert nicht aus ihm hervorgeht und dann auf die entsprechenden Artikel, die diese Informationen enthal-ten, verlinken. Als Nicht-Verlag Beispiel könnte herbei sicherlich Google ein Vorbild sein, eine offene Plattformstrategie. Ein Beispiel für eine geschlossene Plattformstrategie ist dagegen Apple. Von den erfolgreichen Geschäftsmodellen des Web 2.0. können die noch Verlage einiges lernen: Apple verlinkt uns mit den Songs, Google mit den Inhalten (über alle Verlagsgrenzen hinweg), die für uns relevant sind. Facebook vernetzt uns mit den Menschen, die uns wichtig sind und alle zusammen nutzen dafür Produktions-plattformen und User-Interfaces, die weltweit skaliert werden. Alle Verlagsinhalte aller Verlage können verlinkt werden und alle User können miteinander vernetzt werden. Das Internet macht das alles möglich. Jetzt liegt es an den Verlagen, ihre Position im Rahmen der schier unendlichen Möglichkeiten zu finden.

Um nachhaltig konkurrenzfähig zu bleiben, sollten digitale Inhalte über Produkt- und Verlagsgrenzen hinweg verlinkt und vernetzt werden. Dabei müssen die Verlage immer ihr wichtigstes Alleinstellungsmerkmal im Auge behalten: Ihre Reputation. In einer Welt, in der quasi jeder „books on demand“ selber herstellen kann, sich selber im Internet vermarkten kann, da fehlt der Wert dahinter. Wenn aber einer sagt, der hat im Verlag XY veröffentlicht – dann ist das ein vermeintlicher Verkaufsgrund. Dazu muss aber das Mar-keting-Profil eines Verlags geschärft werden. Man muss wissen, wofür ein Verlag steht.

Kauft man momentan ein Buch von Verlag A oder B, muss man schon ein ziemlicher Experte sein, um den Unterschied zu kennen. Hier liegt die Chance für Verlage, sich Reputation zu erarbeiten. Mit einer geschärften Positionierung eröffnen sich automatisch auch wieder Möglichkeiten, die zu einer Refinanzierung führen. So gibt es z.B. eine Verbindung zwischen Leuten, die die Süddeut-sche lesen. Sie sind nicht alle derselben Meinung, aber sie haben eine gemeinsame Art zu diskutieren. Sie sind eine Communitiy.

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Das ist auch ein Wert der Zeitungen, den sie bisher überhaupt noch nicht nutzen. Die Verlage müssen es schaffen, mit Hilfe ihrer starken Marke Gemeinschaften zu formen, die wiederum die Marke dahinter stärken.

Ein weiterer zukunfuntsfähiger Ansatz ist die konsequente Indivi-dualisierung des Angebots. Ein Service, der sagt: Das sind die fünf Sachen, die du heute wissen musst, genau auf dein Leben zuge-schnitten, und danach kannst du beruhigt nach Hause gehen. Wir helfen dir, das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden.

Hinter all diesen Beispielen steckt ein Prinzip: Die Reputation, die Verlage bereits haben, die große Glaubwürdigkeit, die dahin-ter steckt – die muss man jetzt versuchen, in andere Modelle zu übertragen. Und damit eben diese Glaubwürdigkeit weiterhin als Alleinstellungsmerkmal fungieren kann, sollten die Verlage wieder mehr auf ihre ureigenen Stärken setzen – wie gute Berichterstat-tung, Kolumnisten und Persönlichkeiten.

Sich den Möglichkeiten des Internets anzupassen, muss jedoch nicht bedeuten, vollständig auf das eigentliche Printprodukt zu verzichten. Denn Print wird immer einen Mehrwert gegenüber der digitalen Welt behalten: Die haptische Dimension. Apple kann die Blätter-Funktion des Ipads noch so weit perfektionieren: Ein gut gestaltetes Buch in der Hand zu halten wird das sinnlichere Erlebnis bleiben.

Einige Verlage setzen auch bereits erfolgreich ganz auf die haptische Karte. Zukunftsfähig ist dieser Bereich vorraussichtlich jedoch nur im gehobenen Sektor: Print wird Premium. Auch wenn sich das Medium grundsätzlich verändern wird, liegt es auf Grund der sinnlichen Qualitäten nahe, dass es eine Nische im Luxus-Sek-tor behalten wird.

Das Internet ist Printfunktional überlegen.

Print ist der digitalen Welthaptisch überlegen.

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Print? Verlage? Journalismus?Wer braucht sowas jetzt noch?

Sind Verlage und ihre Journalisten noch zeitgemäß, wenn Apple und Co. jeden Bürger und jeden Autoren kostenlos mit verlegerischen Werkzeugen und Prozessen ausrüsten? Wenn je-der seinen eigenen Blog, sein eigenes Buch oder seinen eigenen youtube-Channel bespielen kann?

Ja. Mehr denn je. Jedoch nur im Rahmen ihrer intellektuel-len, autorenabhängigen Inhalte-Kernleistung. Journalistische Kompetenzen werden immer gefragt sein. Alles andere je-doch, alle den Inhalten dienenden Prozesse werden in Zukunft verlegerische-Service-Dienstleister übernehmen. Der Bedarf an Journalisten wird in Zukunft aber sogar steigen, denn die riesige Informationsflut, die das Internet mit sich bringt, muss professi-onell geordnet und sortiert werden. Dabei wird es allerdings nur um den Journalismus gehen, nicht um das Trägermedium.

Der Mehrwert der Inhalte wird künftig weit weniger vom normativen Duktus geprägt, sondern viel stärker von der indivi-duellen Relevanz, die stark von der Qualität der intellektuellen Verlinkung und kundenabhängigen Vernetzung abhängt. Diese Entwicklung kann man als Nachteil oder Verlust werten, man kann darin aber auch eine verlegerische Chance sehen, insbe-sondere zu mehr inhaltlicher Differenzierung und Qualität, durch die 100%ige Konzentration auf die inhaltliche Erstellerrolle.

Die Umwälzungen, die das Internet im Print-Markt ausgelöst hat und weiter auslösen wird, sind enorm. Andere Medienmärkte, wie das Fernsehen und das Radio sind jedoch ähnlich betroffen. Alle müssen sich dem neuen Credo des Internetzeitalters fügen: Alles! Jederzeit! Überall! Das bedeutet jedoch nicht, dass die „alten Medien“ vollständig aussterben.

Der Mensch bleibt immernoch ein analoges Wesen, das sich nach Orientierung und Sinnlichkeit sehnt. Ein gutes, analoges Buch wird ein Genuss und auch der Tatort am Sonntag Abend wird für viele der perfekte Ausklang des Wochenendes bleiben. Richtig ist: Das Internet verändert alles – außer den Menschen selber.

Text & Gestaltung: Paul Schoemaker

Quellenverzeichnis:

http://www.focus.de/digital/internet/digitale-mediapolis/tid-20075/digitale-mediapolis-wie-das-netz-den-journalismus-veraendert_aid_559591.html

http://derstandard.at/1263706034632/Zorn-Pala-ver-Luegen-Manifeste-zum-Medienwandel

http://paulgegg-blog.blogspot.com/

http://jungeverlagsmenschen.boersenblatt.net/template/bbjvm_tpl_tags/?tag=Dirk+von+Gehlen

http://faz-community.faz.net/blogs/netzwirtschaft-blog/archive/2011/10/11/der-medienwandel-hat-sich-nochmals-beschleunigt.aspx

http://www.vocer.org/de/artikel/do/detail/id/14/zehn-thesen-zum-digitalen-medienwandel.html