Produkt und Sortimentsanalyse Verfahren zur Entscheidungsfindung: Zielgruppenanalyse...
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Produkt und Sortimentsanalyse
Verfahren zur Entscheidungsfindung:
Zielgruppenanalyse Produktportfolioanalyse Produktlebenszyklusanalyse
Zielgruppenanalyse
Wer soll das kaufen
Welche soziografischen
psychografischen
demografischen
Merkmale die Zielgruppe aufweist (z.B.: Alter, Geschlecht, soziale Schicht)
Produkt und Sortimentsanalyse
Verfahren zur Entscheidungsfindung:
Zielgruppenanalyse Produktportfolioanalyse Produktlebenszyklusanalyse
Produktportfolioanalyse
Marktwachstum der Produkte wird mit dem relativen Marktanteil verglichen
Marktwachstum und relativ Marktanteil werden als hoch oder niedrig klassifiziert
Marktanteil-Marktwachstum-
Matrixho
ch
hoch
nied
rig
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
relativer Marktanteil
question marks stars
cash cowspoor dogs
stars
Erfolgreiche Produkte am Markt
mit guten Wachstumschancen
z.B.: In der Kommunikationspolitik beanspruchen Sie große finanzielle Ressourcen und erwirtschaften in der Zeit des Wachstums kaum Finanzüberschüsse. Aufgrund des hohen Wachstumspotential bilden sie jedoch das Geschäft der Zukunft
Marktanteil-Marktwachstum-
Matrixho
ch
hoch
nied
rig
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
relativer Marktanteil
question marks stars
cash cowspoor dogs
question marks
Hohes Marktwachstum bei geringem Marktanteil
binden Finanzmittel ohne Ihrerseits Überschüsse zu erwirtschaften
ob sich der geringe Marktanteil langfristig ausweiten lässt, ist noch unklar
Marktanteil-Marktwachstum-
Matrixho
ch
hoch
nied
rig
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
relativer Marktanteil
question marks stars
cash cowspoor dogs
cash cows
Am Markt erfolgreiche und etablierte Produkte
Marktanteil ist hoch aber Wachstum ist gering
erwirtschaften Gewinne und sichern kurzfristig den Erfolg des Unternehmens
Marktanteil-Marktwachstum-
Matrixho
ch
hoch
nied
rig
niedrig
Mar
ktw
achs
tum
relativer Marktanteil
question marks stars
cash cowspoor dogs
poor dogs
Lebensdauer der Produkte ist abgelaufen
Sie erwirtschaften keine Finanzmittelüberschüsse mehr
Positive Entwicklungsmöglichkeiten sind hier kaum mehr zu erwarten
Beispiel MMM
A B
C DA B
C DW
achs
tum
Marktanteil
Marktanteil
Wachstum
CD
BA
Produkt und Sortimentsanalyse
Verfahren zur Entscheidungsfindung:
Zielgruppenanalyse Produktportfolioanalyse Produktlebenszyklusanalyse
Produktlebenszyklus-analyse
Produkte durchlaufen Phasen:EinführungWachstumReifeSättigungDegeneration
Produktlebenszyklus-analyse
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate
Einführungsphase
Beginn: Erscheinen des Produktes
Ende: Erreichung der Gewinnschwelle
Hohe Ausgaben für Marketing
Geringe Preiselastizität
Konsumenten: Innovatoren
Produktlebenszyklus-analyse
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate
Wachstumsphase
Beginn: Erreichen der Gewinnschwelle
Ende: Maximale Gewinnrate
Preiselastizität steigt
Anzahl der Konkurrenten nimmt zu
Konsumenten: Frühadopter
Produktlebenszyklus-analyse
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate
Reifephase
Beginn: Maximale Gewinnrate
Ende: Maximaler absoluter Umsatz
Preiselastizität nimmt stark zu
Steigende Zahl der Konkurrenten
Konsumenten: Frühe Mehrheit
Produktlebenszyklus-analyse
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate
Sättigungsphase
Beginn: Maximaler absoluter UmsatzEnde: Gewinn erreicht die Gewinnschwelle
Preiselastizität ist am größtenSteigende Ausgaben zur Verteidigung der MarktstellungKonsumenten: späte Mehrheit
Produktlebenszyklus-analyse
Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration
Grenzumsatz Umsatz Gewinnrate
Degenerationsphase
Beginn: Gewinn erreicht Gewinnschwelle
Ende: Produkt wird vom Markt genommen
Nachfrage geht rapide zurück
Preiselastizität nähert sich dem Nullpunkt
Konsumenten: Nachzügler
Abweichende Zyklen
Flopsschnelles Wachstumschneller Rückgang
ProduktrelaunchNach Umsatzrückgang und NeuanpassungNeues Umsatzwachstum
Produktprogrammstruktur-analyse
Altersstruktur-Analysevergleicht den Produktlebenszyklus
verschiedener Produkte
Umsatzstruktur-Analyse Idealfall: Umsatz verteilt sich gleichmäßigDarstellung: Lorenzkurve
Produktprogrammstruktur-analyse
Kundenstruktur-AnalyseABC AnalyseEinteilung der Kunden in A, B & C Kunden
Deckungsbeitrags-AnalyseAnteil eines Produktes am Erfolg des
Unternehmens
Die Produktinnovation
Produktinnovationen treten in kürzeren Intervallen an den Markt
Produktlebenszyklen werden immer kürzer
Produktneuentwicklungen müssen sorgfältig geprüft werden
Gründe für ProduktneuentwicklungenWachstumssteigerung mit bestehenden Produkten können evtl. keine
Marktanteile mehr hinzugewonnen werden
Produktlebenszyklus Produkt ist veraltet Patente laufen aus und es ist mit starkem
Wettbewerb zu rechnen
Gründe für ProduktneuentwicklungenTechnische Erneuerungen
geänderte rechtliche Restriktionen
veränderte Kundenwünsche
unternehmensinterne Restriktionen
veränderte Unternehmenspotentiale
Zufallsentwicklungen
Formen der Produktinnovation
Produktinnovation
Produktdifferenzierung Diversifikation
Horizontale Vertikale Laterale
Gründe für Produktdifferenzierung
Neue Märkte sollen erobert werden
konsequente Marktsegmentierung
Ausnutzung von Synergieeffekten
Technischer Fortschritt
Anpassung an modische Veränderungen
rechtliche Unterschiede
Einführung eines Nischenproduktes