PRODUKTE UND IHRE PRÄSENTATION

IM ONLINE-SHOP

E-Commerce I Claus Ebster

Marktsysteme: Market Place und Market Space

Market Place Market Space

Physisch Virtuell

Stationäre Läden (sogenannte brick-and-mortar stores) werden auch

als Market Place bezeichnet, virtuelle Läden (Webshops) hingegen als

Market Space.

In diesem Kurs beschäftigen wir uns mit virtuellen Läden

Storefront Backend

Benutzermanagement

Produktmanagement

Auftragsmanagement

Bezahlungsmanagement

Versandmanagement

Online-

Kunden

Shop-

Adminis-

trator

Anmeldung

Offerte

Bestellung

Zahlung

LieferungReporting/Statistik

Online Shop Aufbau Hier sehen Sie den

grundsätzlichen

Aufbau eines Online

Shops. Nur die

Storefront ist für den

Kunden sichtbar.

Beispiel Online-Shop Aufbau

(Video ist ohne Ton)

In diesem Video

zeige ich Ihnen das

Frontend und

Backend eines

Online-Shops – im

konkreten Fall

umgesetzt im

Shopsystem

Shopify.

(Falls Sie Tiki-Fan

sind: Sorry, ich

habe den Shop nur

zu Demonstrations-

zwecken angelegt.)

Zum Abspielen des Videos hier klickenAchtung: Um das Video sehen zu können müssen Sie auf der Lernplattform eingeloggt sein

Produkttyp und Produkt

DVD

Movie

Erscheinungsjahr des Films

Erscheinungsjahr der DVD

Regisseur

Schauspieler

Produkttyp Produkt

Format

Sprache

1994

2006

Roberto Begnini

Roberto Benigni,

Nicoletta Braschi

Widescreen (2.35:1)

Italienisch, Englisch

Il mostro

Produkt-

attribute

Voraussetzung für

ProduktsucheProdukte müssen im Online

Shop angelegt werden. Dazu

müssen zunächst die

angebotenen Produkttypen

und die dazugehörigen

Produktattribute definiert

werden.

Eine überlegte Auswahl der

Produktattribute und die

korrekte Eingabe der

Produkte ist sehr wichtig,

damit die Produkte für die

Kunden (über die Navigation

oder Suchfunktion) auffindbar

sind.

Navigation über Warengruppen

Fast alle Webshops bieten die Navigation über

Warengruppen an. Diese Art der Navigation ist aber nur bei

sehr kleinen Webshops ausreichend

Filternavigation

Hier ist ein Beispiel für eine Filternavigation. Der Produkttyp

„Damen Sonnenbrillen“ lässt sich nach Marke, Farbe, Preis etc.

durchsuchen.

Filterung

▪ Mögliche Kriterien für Filter (je nach Produkttyp)

▪ Produktpreis oder Preisspanne

▪ Produktfarbe

▪ Marke

▪ Größe

▪ Leistung

▪ Zubehör

▪ Benutzer-Bewertungen

▪ Möglichkeit der Kombination von Filtern sollte gegeben sein

▪ Alle Produkte eines bestimmten Produkttyps sollten über die

angegebenen Filter-Attribute verfügen

Kombination mehrerer Filterkriterien

Produktdetailseite

Header

Produktfotos Produktdetails BuyBox

Produktinformationen

Bewertungen

Produktalternativen (Empfehlungen)

Footer

Für jedes gelistete Produkt

sollte es eine

Produktdetailseite geben.

Um den Kunden nicht zu

verwirren, ist es sinnvoll, das

Layout der Produktdetailseite

nicht besonders kreativ zu

gestalten, sondern sich an

das hier gezeigte Schema zu

halten, das Kunden von

zahlreichen Webshops

bereits kennen.

Der Footer ist die Fußzeile, in

der z.B. das Impressum steht.

Produktdetailseite

Hier ist eine Beispiel

einer Produktdetailseite

auf amazon.de

Produktdetailseite

Erkennen Sie

die einzelnen

Elemente?

Header und

Footer sind aus

Platzgründen

nicht dargestellt.

Sehen Sie sich

am besten

einige weitere

Beispiele auf

Amazon an.

Gründe:

▪ Cross-selling (ergänzende Verkäufe)

▪ Stöbern – Erhöhung der Verweildauer

▪ Verbesserung der Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung

Empfehlungssysteme im Webshop

In vielen Webshops ist ein

Empfehlungssystem bereits

integriert. Die Nützlichkeit und

Wirksamkeit hängt vom

Algorithmus und von der

Produktgruppe ab. Bei

Büchern oder Videos würden

mich Empfehlungen auf bereits

gekauften Produkten zum

weiteren Kauf anregen. Nach

dem Kauf eines Beistelltisches

(Beispiel) sind die Chancen

eher gering, dass ich gleich

noch einen weitern kaufen

werde. Aber wer weiß?

Empfehlungssysteme: Content-Based &

Collaborative Filtering

DVD Le Samurai DVD Un Flic

Regisseur: Jean Pierre Melville Regisseur: Jean Pierre Melville

Genre: Gangster Genre: Gangster

Thema: Killer Thema: Bankraub

Hauptdarsteller: Alan Delon Hauptdarsteller: Alan Delon

Erscheinungsjahr: 1967 Erscheinungsjahr: 1972

DVD 8 ½ DVD Mulholland Dr.

Gekauft von Fred Angesehen von Wilma

Angesehen von Laura Angesehen von Laura

Gekauft von Peter Hoch bewertet von Paul

Gekauft von Kurt Gekauft von Kurt

Hoch bewertet von Linda Gekauft von Linda

Content-Based Beziehungen

Collaborative Beziehungen

Bezie

hung s

tark

Bezie

hung s

chw

ach

Le

ge

nd

e:

Hybride Verfahren (Kombination)

Content-based

Beziehungen: Produkte mit

gleichen oder ähnlichen

Attributen wie 'die vom

Benutzer gekauften

werden vorgeschlagen.

Collaborative Beziehung:

Basiert auf anderen

Benutzern, die in der

Vergangenheit gleiche oder

ähnliche Produkte gekauft

oder bewertet haben. Von

diesen gekaufte oder hoch

bewertete Produkte

werden dem Benutzer

vorgeschlagen.

Auch hybride Verfahren

werden eingesetzt.

Produkttexte

▪ Produkttexte sollten die Produktvorteile kommunizieren

▪ Texte sollten so kurz wie möglich und so lang wie nötig sein

▪ Schlüsselwörter hervorheben

▪ Einfache Sätze verwenden

▪ Nach Möglichkeit Herstellertexte nicht ohne Modifikation

übernehmen

▪ Eigene Text helfen bei der Positionierung/Abgrenzung gegenüber

Mitbewerbern

▪ Dient der Suchmaschinenoptimierung – Google “bestraft” kopierte Texte

▪ Textbroker (z.B. content.de, textbroker.de)

Beispiel Textbroker

Auch das Outsourcing von Produkttexten an sogenannte Textbroker ist

möglich. Dieser hier nennt sich auch tatsächlich „Textbroker“.

Beispiel Textbroker

Hier ist noch ein weiterer. Suchen Sie auch selbst nach weiteren

Beispielen im Internet.

Produktbilder

▪ Bei vielen Produkten besonders wichtig – im Gegensatz

zum Ladenlokal haben Kunden sonst keine Möglichkeit

das Produkt zu erfahren

▪ Meist mehrere Bilder pro Produkt

▪ Detailaufnahmen zeigen, Anwendungsmöglichkeiten des

Produkts darstellen

▪ Bildgröße beeinflusst die Ladezeit der Seite

▪ Maximale Größe üblicherweise 600 Pixel Breite und 600

Pixel Höhe (Ausnahme: Bilder mit Zoom-Funktion)

Durch Bilder die Produktvorteile hervorheben

Ein gutes Beispiel sind die Produktbilder dieser Handyhülle.

Mögliche Quellen für Produktbilder

▪ Hersteller → oft schlechte Bilder; gleich wie Mitbewerber

▪ Professionelle Fotografen beauftragen → gut aber teuer

▪ Selbst gemacht → achten Sie auf: passendes Equipment,

Perspektive, Beleuchtung

▪ Bilder von der Konkurrenz nehmen? – nein! – Verletzung

des Urheberrechts

Equipment: Fotozelt (Fotobox)

Quelle: amazon.de

Hilfreich für die eigene Produktfotografie

Diese kleinen

Fotozelte kosten

nicht viel und

sorgen für

professionelle

Aufnahmen.

Buybox

▪ Erster Schritt zum Kauf des Produkts

▪ Optische Abgrenzung vom Rest der Seite

▪ Call-to-Action (CTA)

▪ Wird häufig getestet um die Conversion Rate

zu erhöhen

Auf jeder Produktdetailseite befindet

sich die „Buybox“. Sie ist besonders

wichtig. In ihr befindet sich der Call-

to-Action (CTA) – der Bestell-Button.

Conversion Rate: Prozentsatz

der Kaufinteressenten

(Besucher der Seite), die zu

Käufern werden (also auf den

CTA klicken).

Der CTA muss nicht immer ein

Bestell-Button sein. Bei sehr

komplexen und/oder teuren

Produkten oder

Dienstleistungen könnte der

CTA auch eine andere

Handlungsaufforderung wie

z.B. „Informationen anfordern“

sein.

Beispiel für einen für schlecht umgesetzten CTA

Farbe des CTA

(blau) hebt sich

nicht von der

Website ab

Die Farbe des CTA ist

im Grunde genommen

egal, aber er sollte sich

deutlich vom Rest der

Seite abheben.

A/B-Testing (Split-Testing)

Webshops werden immer

wieder getestet und

optimiert, um die Conversion

Rate zu erhöhen.

Ein A/B-Test (=Split-Test) ist

eine experimentelle

Methode, bei der Besuchern

per Zufallsprinzip eine von

zwei Versionen einer

Website präsentiert wird

(ohne dass sie das wissen).

Zum Beispiel: CTA entweder

rechts oder links. Dann wird

gemessen, bei welcher

Version die Conversion Rate

höher ist. Diese Version der

Seite wird dann eingesetzt

(oder weiter gegen andere

Versionen getestet.

Conversion

rate: 6%

Conversion

rate: 8%

MASS CUSTOMIZATION VON

PRODUKTEN

Einsatz von Produktkonfiguratoren im Online Shop

▪ Mass Customization: Verknüpfung von Massenproduktion mit

individuellen Produkten, die nach den Anforderungen des

Kunden hergestellt werden

▪ Kunde erhält die Möglichkeit, das gewünschte Produkt online mit

einem Produktkonfigurator zusammenzustellen

▪ Kunde wird zum Co-Designer (beteiligt sich am Design)

▪ Vorteil: Produkt entspricht genau den Wünschen des Kunden

▪ Alleinstellungsmerkmal für den Anbieter

Produktkonfigurator

In diesem Online Shop kann

sich der Kunde einen „beinahe

maßgeschneiderten“ Anzug

selbst zusammenstellen.

Produktkonfigurator

Mass Customization bei

Nike

Beispiel Mass Customization

Welches dieser Beispiele für

Mass Customization spricht

Sie am meisten an?

(Bei mir ist es ganz klar die

Schokolade ☺)

Quelle: DW-TV

Zum Abspielen des Videos hier klickenAchtung: Um das Video sehen zu können müssen Sie auf der Lernplattform eingeloggt sein

PRÄSENTATION UND VERKAUF VON

DIENSTLEISTUNGEN

Online angebotene Dienstleistungen

▪ Dienstleistungen sind schwieriger zu

präsentieren, da sie viele intangible

(nicht-greifbare) Komponenten

beinhalten

▪ Viele Dienstleistungen sind online

einfach zu liefern

▪ Filme

▪ Musik

▪ Software

▪ Informationen

▪ Beratung

▪ Therapie

▪ Seminare/Onlinekurse

Die stark ausgeprägte Intangibilität von

Dienstleistung erschwert zwar die Präsentation.

Allerdings eigenen sie sich gerade deshalb

besonders gut für die elektronischen Lieferung über

das Internet

Lieferung von online angebotenen Dienstleistungen

Synchrone Lieferung

Beispiele:

Webinare

Online-Beratung

Online-Therapie

Nachhilfe

Sprachunterricht

Lieferung offline

Beispiele:

Reinigungsdienst

Fahrtendienst

Lieferservice Restaurant

Reparatur

Hotelzimmer

Lieferung online

Asynchrone Lieferung

Beispiele:

Musik-Streaming

Video-Streaming

Datenbanken

Grafische Dienstleistungen

Videokurse

Bestellung online

Direkte Interaktion zwischen

Erbringer der Dienstleistung

von dem Kunden

Keine direkte Interaktion

zwischen Erbringer der

Dienstleistung von dem Kunden

Lieferung intangibler (immaterieller) Dienstleistungen

Asynchrone

Online-Dienstleistungen

Download

Streaming

Synchrone

Online-Dienstleistungen

Videokonferenz

Chat

Je nach Art der Lieferung kommen

unterschiedliche Prozesse und

Technologien zum Einsatz.

Explainer Videos für Dienstleistungen

Beispiel: Explainer Video für eine

Dienstleistung (Logo Design)

Dienstleistungen sind

schwieriger zu kommunizieren

als Produkte, da sie (großteils)

intangibel (nicht greifbar) sind.

Gerade für komplexe

Dienstleistungen eigen sich

Videos besonders gut. Diese

multimediale Darstellung wird

als Explainer Video

bezeichnet, da im Video dem

Kunden das Wesen und die

Vorteile der Dienstleistung

erklärt werden.

Hier sehen Sie ein Explainer

Video, das ich vor einiger Zeit

erstellt habe. Wie bei Explainer

Videos üblich, wird zunächst

das Problem aufgezeigt,

gefolgt von der Lösung durch

die DienstleistungZum Abspielen des Videos hier klicken

Achtung: Um das Video sehen zu können müssen Sie auf der Lernplattform eingeloggt sein

Buchungskalender für Dienstleistungen

▪ Viele Dienstleistungen sind zeitlich

gebunden, z.B.

▪ Ferienwohnungen

▪ Beratungsgespräche

▪ Reparaturen

▪ Webinare

▪ Für solche Dienstleistungen sollte im

Webshop ein Buchungskalender

angeboten werden

▪ Kunden wählen gewünschte/verfügbare

Zeitfenster aus und werden danach zur

Bezahlungen weitergeleitet

DER CHECKOUT-PROZESS

Shopping Cart Abandonment

Deutlich mehr als die Hälfte aller elektronischen

Warenkörbe werden nicht zur Kasse geführt.

Durch die optimale

Gestaltung des Checkouts

sollten „Warenkorb-

Abbrüche“ soweit wie möglich

reduziert werden.

Gründe für Shopping Cart Abandonment

➢ Zu hohe Versandkosten

➢ Gewünschte Zahlungsart nicht verfügbar

➢ Technische Probleme während des Check-outs

➢ Check-out nicht benutzerfreundlich

➢ Nutzer wird gezwungen, Kundenkonto anzulegen

➢ Günstigere Preise in einem anderen ShopShopping Cart

Abandonment ist nicht

immer problematisch. Viele

Kunden verwenden den

„Einkaufwagen“ auch, um

gewünschte Produkte zu

sortieren oder für spätere

Einkäufe zu speichern.

Abhilfe kann hier eventuell

eine Funktion „Wunschliste“

schaffen.

Checkout

Auf der Checkout-

Seite wird die

Navigation meist

ausgeblendet, um

Ablenkung zu

vermeiden

Der Kunde sollte die

Bestellung abschließen und

nicht wieder zurück auf eine

andere Seite springen.

Trust-Elemente im Shopping Cart und Checkout

▪ Qualitätssiegel (können sich auf

den gesamten Shop oder

einzelne Aspekte (z.B.

Zahlungsabwicklung) beziehen

▪ Sicherheitshinweise (SSL-

Verschlüsselung)

▪ Gewährleistung und Garantie

▪ Kurze Lieferzeiten

▪ Versandkostenfreiheit (sofern

diese besteht)

→ Ziel: Zweifel des Käufers minimierenQuelle: Kollewe & Keukert

Gerade beim

Checkout treten

beim Kunden oft

Zweifel auf. Diese

gilt es durch Trust-

Elemente zu

zerstreuen.

Beispiele für Qualitätssiegel

Das österreichische E-Commerce-Gütezeichen ist ein

von der Wirtschaftskammer und der Arbeiterkammer

unterstütztes Gütesiegel

Im deutschen Markt sind die Gütesiegel “

TÜV Süd s@fer-shopping und “EHI Geprüfter Online-

Shop” etabliert

Ein europaweites Qualitätssiegel ist “Trusted Shops

Die 10 wesentlichsten

Checkout-Fehler

Quellen: Mahrdt (2010); Heinemann (2017)

Unverständliche Fehlermeldungen: Verständlich formulieren

Vorauswahl der falschen Zahlungsmethode: Besser keine Vorauswahl

Zusätzliche Buttons: Weniger ist mehr; zu viele Buttons verwirren

Up- und Cross Selling: Grundsätzlich gut, aber im Checkout bereits zu spät

Unnötige Disclaimer: Können Kunden verunsichern

Zu wenige Zahlungsarten: Kunden haben spezifische Wünsche

Kosten verbergen: Enttäuscht und schafft Misstrauen

Keine Servicetelefonnummer: Signalisiert geringe Kundenorientierung

Artikel nicht verfügbar: Info muss allerspätestens im Warenkorb erfolgen

Einkauf nicht bestätigt: Eingang der Bestellung muss bestätigt werden

REMARKETING

Verringerung von Warenkorbabbrüchen durch

Remarketing

Shopping Cart

Abandonment kann auch

dadurch reduziert werden,

dass der Kunde ein

automatisiertes E-Mail

erhält, wenn sich Waren

länger als eine bestimmte

Anzahl von Tagen im

Warenkorb befinden.

Im Beispiel sehen Sie eine

freundliche Erinnerung, die

mir Amazon geschickt

hat…

Remarketing wird auch

Retargeting genannt.

Remarketing über Anzeigen

Bei einer weiteren Form

des Remarketing werden

Produkte, die ein

Konsument in einem

Webshop gesucht oder

betrachtet hat, in Form von

Anzeigen auf anderen

Websites angezeigt.

Hier hatte ich nach Fahrrädern

und PowerPoint-Templates

gesucht. Als ich später die

Washington Post gelesen

habe, wurden mir diese beiden

Anzeigen präsentiert. Sie

verfolgten mich noch einige

Tage im Internet.

Remarketing

http://www.marcbitanga.com/wp-content/uploads/2013/08/remarketing.jpg

Besucher Website

A

Website

BTracking

Website A

verlassen

Besucher kehrt auf Website A zurück

Anzeigen für Nutzer schalten, die eine Website

schon einmal besucht haben

Ein Besucher

interessiert sich auf

Website A für ein

Produkt.

Diese Information wird

in einem Cookie

(einer kleinen Datei)

im Webbrowser

gespeichert

(Tracking).

Der Besucher verlässt

die Website und

besucht eine andere

Website (Website B),

die sich in einem

Werbenetzwerk

befindet. Hier sieht er

nun basierend auf den

Informationen im

Cookie eine Anzeige

zu dem Produkt. Der

Besucher kehrt

nochmals in den

Webshop zurück

Literatur

Benartzi, Shlomo/Jonah Lehrer. The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior.

Portfolio/Penguin, 2015.

Croxen-John, Dan/Johann Van Tonder. E-Commerce Website Optimization: Why 95 per Cent of Your Website Visitors Don’t

Buy and What You Can Do about It. Kogan Page, 2017.

Jones, Graham. Clickology: What Works in Online Shopping and How Your Business Can Use Consumer Psychology to

Succeed. Nicholas Brealey Publishing, 2014.

Kollewe, Tobias, and Michael Keukert. Praxiswissen E-Commerce: das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop ; für

Shopbetreiber und Existenzgründer ; Strategie, Planung, Umsetzung ; mit vielen Beispielszenarien, 2. Auflage. O’Reilly,

2016.

Lucas, Karsten. E-Commerce. MVR-Merkur-Verlag, 2019.

Meier, Andreas/Henrik Stormer. eBusiness & eCommerce: Management der digitalen Wertschöpfungskette. 3. Aufl,

Springer Gabler, 2012.

Nahai, Nathalie. Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion: The Secret Strategies That Make Us Click.

Second Edition, Pearson Education, 2017.

Schmitt, Bernd. Kaufmann und Kauffrau im E-Commerce: das Handbuch für Ausbildung und Beruf, Franzis, 2018.

Steireif, Alexander, et al. Handbuch Online-Shop: Strategien, Erfolgsrezepte, Lösungen. 2., aktualisierte und erweiterte

Auflage, Rheinwerk Verlag, 2019.

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