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Prof. Dr. Felix Bernhard Herle

Lu Liu (MBA)

Symbole im Tourismus-

Eine vergleichende Studie

Deutschland – China

旅行的象征－德国－中国的比较研究

Einführung 引言

Symbole und Semiotik 象征与符号学

Forschungsfragen 研究问题

Symbole im Kontext der

Kulturdimensionen von Hofstede

在 Hofstede 文化维度背景下的象征

Fazit 总结

Inhalt 目录

Forschungsfrage 研究问题

1: Welche Symbole (Zeichen, Wörter, Gegenstände, Vorgänge etc.) verbinden Sie mit Reisen und Tourismus?

哪些象征（比如符号， 词语，标志， 过程等）能让你与旅行和旅游业联系起来 ?

2: Welche Wörter und Symbole werden in deutschen und chinesischen Reisemagazine/Reiseführer verwendet?德国和中国的旅行杂志／旅行指南用了哪些词语和象征 ?

Symbole im Tourismus 旅行的象征

Orte 地点

Landschaften 景观

Wahrzeichen 地标

Urlaubsaktivitäten 度假活动

Rituale 礼节

Mythen 神话传说

Personen 人物

Symbole und Semiotik 象征与符号学Semiotisches Dreieck 符号学三角

Interpretant (Peirce) 符号诠释者Mentales Bild (Saussure, Peirce) 脑中成像

Designatum/Bezeichnete Sache (Peirce) 被象征事物

Zeichen (Peirce) 符号Symbol (Ogden-Richards) 象征

Bedeutung von Symbolen entstehen im Kopf象征的意义决定于大脑的思维

‘BAUM’树木

Symbole können zeitgleich unterschiedlich interpretiert werden象征符号可以同时不同地被解读

Symbole können im Lauf der Zeit unterschiedlich interpretiert werden象征符号可以随时间变化被不同地解读

Forschungsfrage 1Welche Symbole (Zeichen, Wörter, Gegenstände, Vorgänge etc.) verbinden Sie mit Reisen und Tourismus?

Bezeichnete Sache (Bezugsobjekt/ Ding):Tourismus und Reisen

Interpretant: Chinesische und deutsche Studierende

Methode: Offene Befragung Studierender aus Deutschland (n= 103) und aus China (n= 40 von 86)

Zeichen / Symbol:Zeichen, Wörter,Gegenstände, Vorgänge etc.

研究问题 1哪些象征（比如符号， 词语，标志， 过程等）能让你与旅行和旅游业联系起来

被象征物（旅行和旅游业）

符号／象征 （ 符号， 词语，标志， 过程）

符号诠释者（中国和德国学生）

• 方法 : 103 位 德国学生和 86 位中国学生的问卷调查

F1 Deutsche Studierende (Symbole Top Nennungen)

Sonne Strand Meer(Fremde) Sprache Andere Kultur Strandleben Urlaubsaktivitäten

KofferTouristische Marken Flugzeug Anderes Essen Verkehrsmittel Beherbergung

n=103Top Nennungen/Anteil mindestens 40%

问题 1 德国学生 ( 主要的象征 )

太阳 沙滩 海洋外语 另外的文化 海滩生活 度假活动

行李箱旅行社品牌 飞机 不同的饮食 交通工具 住宿

n=103主要观点 /至少 40%

F1 Chinesische Studierende (Symbole Top Nennungen)

Natur (ohne Strand und Meer) Andere Kultur

Sehenswürdigkeiten Urlaubsaktivitäten Destination Reiseorganisation

Gourmet/Anderes Essen Verkehrsmittel Souvenir Geschenke Beherbergung

N=40 von 86 主要观点 /至少 40%

Meer

问题 1 中国学生 ( 主要象征 )

海洋 大自然（无沙滩和海洋） 其他文化 大众旅游 旅游景点 度假活动 目的地 旅行组织 导游 美食 / 不同的饮食

交通工具 纪念品／礼物 住宿

N=40/86 主要观点 /Anteil mindestens 40%

Top 6 Symbole (nach Häufigkeit), die nur von einer der beiden Vergleichsgruppen genannt wurden (unter 10%)

只被其中一组学生提到的主要 6 种象征符号 （少于 10 ％）

Nur Deutsche Studierende

只被德国学生提到 Strandleben 沙滩生活 Touristische Marken 旅游业品牌 Palme 棕榈树 Hotelleben (inkl. Pool) 沙滩生活（游泳池） Spass 乐趣 Flughafen 机场

Nur Chinesische Studierende

只被中国学生提到 Fotografieren 拍照 Landkarte 地图 Kamera 照相机 Steppe 草原 Mythen/poet. Traumbilder 神话／诗情画意的图景 Reiseleiter 导游

Zwischenfazit Symbole des Reisens und Tourismus unterscheiden sich deutlich zwischen

chinesischen und deutschen Touristen

Deutsche

Symbole: stark intrinsischer Natur

Top Symbole decken sich mit den Top Motiven der Deutschen: Sonne, Natur (Strand und Meer) , andere Kultur und Urlaubsaktivitäten

Hohe symbolische Bedeutung „geschützter“ Erfahrungs- und Erlebnisräume wie Strand- und Hotelleben (Subkultur)

Starker Einfluss der Tourismusindustrie

Touristische Marken und Destinationen haben führende Symbolkraft erlangt

Chinesen

Symbole orientiert an gesellschaftlichen Erwartungen und Normen

Geringe Vielfalt der Top Symbole (ausgeprägte Reisenorm)

Top Destinationen und Sehenswürdigkeiten haben hohe symbolische Bedeutung

Symbole aus der Natur sind häufig ein Abbild poetischer Bilder und Mythen chinesischer Literatur

Technisch und organisatorische Vorgänge haben starke Symbolkraft

小结中国游客和德国游客所理解的旅行的象征意义有明显差异

德国

象征多发自内在固有

最主要象征意义有：德国游客的旅行动机：阳光，自然（沙滩和大海）， 感受其他文化的度假活动

具有很高象征意义：“被保护起来的” 旅行活动与体验，比如沙滩和酒店生活（亚文化）

旅游行业的强烈影响：旅游品牌和目的地具有首要象征意义

中国

象征趋向于社会影响和守则

主要提到的象征极少 （深有影响的旅行守则）

主要目的地和旅行景点具有很深的象征意义

与自然有关的象征经常具有诗情画意和有关中国神话传说

技术和组织过程具有很强的象征意义

Forschungsfrage 2 研究问题 2Welche Wörter und Symbole werden in deutschen und chinesischen Reisemagazine/Reiseführer verwendet 德国和中国的旅行杂志／旅行指南用了哪些词语和象征

Methode 方法Vergleichende Analyse am Beispiel Paris, Las Vegas und Bali 比较分析以巴黎，拉斯维加斯，巴里岛为例

Unterschiedliche Inhalte (Sprache)

差异（措辞 )

Im Detail z.B. bei den Einkaufstipps unterscheiden sich die chinesischen und deutschen Medien stark

Chinesische MedienKonkrete Verhaltensmuster• Rabattmöglichkeiten,

Steuererstattungsmöglichkeiten etc.• Benimmregeln (Etikette)• Konkrete

Kaufvorgaben/Einkaufsführungen

Deutsche MedienAnregungen• Allgemeine Beschreibungen der

Einkaufsviertel • Differenzierung nach Preisniveau• Differenzierung nach Atmosphäre

und Lifestyle (Grüne Reise)

细节上，比如中国和德国媒体的购物指南差别大

中国具体的行为指南• 打折季节和退税细节• 行为规则 ( 购物礼节 )• 具体该买什么，导向性购物

德国启发• 购物区的笼统描述• 按价格分区• 按气氛和生活方式区分 （绿色旅

行）

Zwischenfazit (Medienanlyse)

媒体分析小结

Symbole im Kontext der Kulturdimensionen von Hofstede在 Hofstede 文化维度背景下的象征

Dimensions 维度 China 中国 Germany 德国

1. Machtdistanz 权利距离 80 35

2. Unsicherheitsvermeidung 避免不确定因素

30 65

3. Individualismus 个人主义 20 67

4. Männlichkeit 男性主义 66 66

5. Langfristige Ausrichtung 长远打算

118 31

Hofstede’s five cultural dimensions with scores for China and Germany.Source: Hofstede, 2001, 500, 502

Interpretation der Symbole auf Basis der Kulturdimensionen von Hofstede基于 Hofstede 的文化维度的象征的理解

Chinesen

Hohe Machtdistanz (80)

高度的权利差距

Orientierung an konkreten Verhaltensmustern der Medien

媒体倾向于给出具体的行为模式

Deutsche

Niedrig Machtdistanz (25)

低度的权利差距

Orientierung an eher allgemeinen aber nach Zielgruppen differenzierte Beschreibungen der Destinationen

媒体倾向于笼统但是区分不同目标群体的描述

Interpretation der Symbole auf Basis der Kulturdimensionen von Hofstede基于 Hofstede 的文化维度的象征的理解

Chinesen

Geringer Individualismus (20)

薄弱的个人主义

Reiseleiter geführte Gruppenreisen zu den wichtigsten Sehenswürdigkeiten einer Destination

由导游带领的旅行团队去最重要的旅行景点

Deutsche

Stärkerer Individualism (67)

强烈的个人主义

Reiseleiter wird als Symbol nicht genannt - starke Beeinflussung durch Marken

导游未被作为象征被提到－但旅游品牌有很大影响

Interpretation der Symbole auf Basis der Kulturdimensionen von Hofstede基于 Hofstede 的文化维度的象征的理解

Chinesen

Langfristige Ausrichtung (118)

长远打算

Schneller Besuch der wichtigsten Sehenswürdigkeiten mit Fotos und Souvenirs als Andenken

走马观花看景点，拍照买纪念品留念

Deutsche

Kürzerfristige Ausrichtun (31)

短期打算

Hedonistische Aktivitäten zum kurzfristigen Vergnügen: Strandleben, Hotelleben

享乐主义活动岛短期享乐：沙滩生活，酒店生活

FazitSymbolforschung im Tourismus:关于旅游业的象征调查研究：

Eine guter Ansatz Marktforschungsmethoden wie die Kauf-, Motiv- und Reiseverhaltensforschung qualitativ zu ergänzen bzw. zu vertiefen关于市场调查研究方法的很好的开始：比如联系和加深购买行为研究，动机研究和旅行行为研究

Bei der Nennung von Oberbegriffen wie „Sehenswürdigkeit“ und „Natur“ oder von Wahrzeichen wie Eiffelturm als Symbol ist eine weiterführende Befragung (z.B. Fokusgruppe) zum tieferen Verständnis der Symbolbedeutung sinnvoll

关于对 “旅游景点”，和“自然”，或者作为象征的地标比如埃弗尔铁塔的深入研究需要更深层的问卷（比如焦点小组去加深理解象征的含义

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