Prof. Dr. Michael Bernecker: Strategisches Bildungsmarketing und Geschäftstypen im...

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Strategisches Bildungsmarketing und Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt Prof. Dr. Michael Bernecker „Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“ (Spiegel 1961 S. 29) © DIM Deutsches Institut für Marketing

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Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deuschen Instituts für Marketing, stellt einen strategischen Bildungsmarketing-Prozess sowie Geschäftstypen im Bildungsmarketing vor.

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Strategisches Bildungsmarketing und Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt

Prof. Dr. Michael Bernecker

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“

(Spiegel 1961 S. 29)

© DIM Deutsches Institut für Marketing

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Agenda

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

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1. Was ist ein Geschäftsmodell?

2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt

3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt

4. Realisierung des Geschäftsmodells

5. Fazit

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Ein marktorientiertes Geschäftsmodell

Die Art und Weise wie ein Bildungsanbieter seine

Märkte bearbeitet wird als

Geschäftsmodell

bezeichnet.

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Was ist ein Geschäftsmodell?

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strate-

gische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Position-

ierungVertriebs-

kanäle

Kunden-

beziehungs-

Management

Kunden-

segmente

20.08.2010

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Was ist ein Geschäftsmodell?

Kostenstrukturen Erlösmodell

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur 20.08.2010

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Was ist ein Geschäftsmodell?

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strate-

gische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Position-

ierung

Kunden-

segmente

20.08.2010

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Was ist ein Geschäftsmodell?

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strate-

gische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Position-

ierung

Kunden-

segmente

20.08.2010

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Was ist ein Geschäftsmodell?

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strate-

gische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Position-

ierungVertriebs-

kanäle

Kunden-

beziehungs-

Management

Kunden-

segmente

20.08.2010

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Ein marktorientiertes Geschäftsmodell

� Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder

Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit dem Bildungsanbieter ziehen

können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Positionierung genannt. Es

beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet der Bildungsanbieter?

� Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung , d.h., wie

der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine

Beschreibung des CRM, der Vertriebskanäle, der Kernprozesse und Ressourcen. Es

beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?

� Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, wie die

Ertragsstruktur des Anbieters aufgebaut ist . Die zukünftigen Einnahmen

entscheiden über den Wert des Geschäftsmodells und damit über seine

Nachhaltigkeit. Es beantwortet die Frage: Wodurch wird Geld verdient? Dies ist das

tragende Element des Geschäftsmodells und damit aller Marketingmaßnahmen.

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Agenda

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

101010

1. Was ist ein Geschäftsmodell?

2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt

3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt

4. Realisierung des Geschäftsmodells

5. Fazit

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Geschäftstypen im Bildungsmarkt

Systemgeschäft Zulieferergeschäft

Leistungsgeschäft Customizing

Interaktionsgrad

Kau

fhäu

figke

it

hoch

hoch

einm

alig

niedrig

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Geschäftsmodell „Leistungsgeschäft“

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strategische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Positionierung

Vertriebskanäle

Kundenbeziehungs-

Management

Kundensegmente

20.08.2010

Neukunden

Trainer

Kampagnen-

Management

Produkteinkauf

MA

Produktvertrieb

Möglichst variabel

Marketingbudget

Viele

Teilnahmegebühr

Vertrieb

Seminaranbieter

Möglichst

viele

Vertriebs-

partner

Investoren

Zielgruppe

Thema

BT

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Geschäftsmodell „Systemgeschäft“

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strategische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Positionierung

Vertriebskanäle

Kundenbeziehungs-

Management

Kundensegmente

20.08.2010

Beziehungs-

Management

+

CRM

Kunden-betreuung

Kundenorientierte

Prozessmanager

Know How Träger

Personalkosten + Produktentwicklung

Direkt

Teilnahmegebühr + Subvention

Systemanbieter

Spezifisch

Institutioneller

PartnerZertifikat

Ausbildung

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Geschäftsmodell „Zuliefergeschäft“

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strategische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Positionierung

Vertriebskanäle

Kundenbeziehungs-

Management

Kundensegmente

20.08.2010

Beziehungs-

Management

Bedarfs-analyse

Konzept-entwicklung

Consultant

Personalkosten

Direkt

Konzeptions + Umsetzungshonorar

Zulieferer

Spezifisch

Interne

Partner Branchen-

&

Unternehmens-

kompetenz

Themen

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Geschäftsmodell „Customizing“

Kostenstrukturen Erlösmodell

Strategische

Partner

Geschäftsmodell

Quelle: In Anlehnung an Osterwalder & Pigneur

Kernaktivitäten

Strategische

Ressourcen

Positionierung

Vertriebskanäle

Kundenbeziehungs-

Management

Kundensegmente

20.08.2010

Neukunden-

gewinnung

Bedarfs-analyse

Konzept-entwicklung

Consultant

Personalkosten + Akquisekosten

Alle

Konzeptions + Umsetzungshonorar

Inhouse Geschäft

Allgemein

Interne

Partner

Themen

Branchen

Zulieferer

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Agenda

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

161616

1. Was ist ein Geschäftsmodell?

2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt

3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt

4. Realisierung des Geschäftsmodells

5. Fazit

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© DIM Deutsches Institut für Marketing 17

Externe Einflussfaktoren

Jedes Geschäftsmodell wird von Faktoren außerhalb des Unternehmens beeinflusst. Eine

Vielzahl dieser Faktoren ist in den vier Bereichen:

� Wichtigste Trends

� Marktfaktoren

� Branchenfaktoren

� Makroökonomische Faktoren

zuzuordnen.

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-W

ettb

ewer

bsan

alys

e -

Branchen-faktoren

-M

arktanalyse -

Markt-faktoren

- Makroökonomie -

- Voraussicht -

Makroökonomische Faktoren

Wichtigste Trends

Lieferanten und weitere Akteure

in der Wertschöpfungskette

Stakeholder

aktuelle Konkurrenz

neue Marktakteure

Substitutionsgüter und -leistungen

globale Marktkonditionen

Kapitalmärkte Rohstoffe und weitere Ressourcen

ökonomische Infrastruktur

technologische Trends sozioökonomische Trends

gesellschaftliche und kulturelle Trendsordnungspolitische Trends

Marktsegmente

Bedürfnisse und Ansprüche

Marktgeschehen

Umstellungskosten

Umsatzattraktivität

Einflussfaktoren auf daß GM

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Die Vorgehensweise

Aktivierung1

Verstehen2

Design3

Implementieren4

Managen5

Vorgehensweise für Ihr Geschäftsmodell?

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Marketingkonzept

Gibt es

unterschiedliche

Preise für

unterschiedliche

Zielgruppen?

Wie viel Umsatz

und Gewinnmarge

werden erzeugt?

Wie wird sich

der Preis

entwickeln?

Wie lange wird

der Preis stabil

bleiben?

Wieso ist es der

richtige Preis?

Zu welchem

Preis wird es

abgesetzt?

Preis

Wie nutzen

verschiedene

Zielgruppen die

unterschiedlichen

Vertriebswege?

Welchen Vorteil

haben diese

Absatzwege?

Wie betritt

oder gestaltet

man neue

Absatzwege?

Wann nutzen die

Kunden

verschiedene

Absatzwege?

Wieso werden

diese Absatzwege

gewählt?

Wie werden die

Produkte

vertrieben?

Vertrieb

Wie werden

die

Instrumente

eingesetzt?

Wie erfüllen

die Produkte

den Nutzen?

Wie?

Kosten der

Kommunikation?

Produktkosten,

Absatzvolumen?

Wie viel?

Zielgruppenspezifisc

he Kommunikation?

Wann werden

die Instrumente

eingesetzt (Start,

Lebenszyklus)

etc.)?

Wieso diese

Instrumente?

Welche

Kommunikations

-instrumente

werden

eingesetzt?

Kommunikation

Welche Zielgruppen

sollen angesprochen

werden?

Wann benötigt

man sie?

Welchen Nutzen

erbringen sie?

Welche

Leistungen

bieten wir an?

Leistung

Wer?Wann?Wieso?Was?

Der kürzeste Marketingplan der Welt

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Welche

Anforderungen hat

die Zielgruppe?

Welche Kosten

und Erlöse sind

damit verbunden?

Wie werden

Sie genutzt?

Wann brauchen

wir die Räume?

Wieso brauchen

wir sie?

Welche

Räumlichkeiten

benötigt man?

Physical

Facilities

Wie nutzen

verschiedene

Zielgruppen den

Prozess?

Welchen Vorteil

bietet der

Prozess?

Wie sind sie

ausgestaltet?

Wann brauchen

wir Sie?

Wieso brauchen

wir diese

Prozesse?

Welchen

Kernprozess

haben wir?

Process

Wie erfüllen

sie den

Nutzen?

Wie?

Honorar, Einsatz?

Wie viel?

Welche Profile

werden benötigt?

Wann benötigt

man sie?

Welchen Nutzen

erbringen sie?

Welche

Mitarbeiter

benötigt man?

People

Wer?Wann?Wieso?Was?

Der kürzeste Marketingplan der Welt

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Agenda

„Nicht die objektive Beschaffenheit eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Realität in der Marktpsychologie, sondern einzig die Verbrauchervorstellung.“(Spiegel 1961)

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1. Was ist ein Geschäftsmodell?

2. Das Strukturmodell im Bildungsmarkt

3. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt

4. Realisierung des Geschäftsmodells

5. Fazit

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Fazit

� Was bieten Sie?

� Wieso braucht Sie der Markt?

� Wann bieten Sie Ihre Leistungen an?

� Wie bieten Sie Ihre Leistungen an?

� Wie viel bieten Sie an?

� Wer sollte Ihre Leistungen nutzen?

Bieten Sie nachhaltig einen Nutzen für Ihre Kunden, Mitarbeiter und

strategischen Partner!

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© DIM Deutsches Institut für Marketing 24

Lesen soll helfen!

� Bernecker, M.: Bildungsmarketing, 3. Auflage Köln 2007

� Bernecker, M.: Online-Marketing, Köln 2009 (mit Felix Beilharz)

� Bernecker, M.: Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009. Eine empirische Befragung von Trainern und Personalentwicklern, Köln 2008 (mit Kerstin Weihe, Michael Peters)

� Bernecker, M.: Akquise für Trainer, Berater, Coaches, 4. Auflage, Offenbach 2009 (mit Christiane Gierke, Thorsten Hahn)

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Reden auch!

Wir unterstützen Ihr Geschäftsmodell…

…mit Produkten und Lösungen!

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DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH

Hohenstaufenring 43-45

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Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0

Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77

[email protected]

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