Prof. Dr. W. Toporowski Wintersemester 2015/16...Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Professur...

Wirtschaftswissenschaftliche FakultätProfessur für Handelsbetriebslehre

Prof. Dr. W. Toporowski

www.handel.uni-goettingen.de

Handelsmanagement

Prof. Dr. W. ToporowskiWintersemester 2015/16

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Prof. Dr. W. ToporowskiProfessur für Handelsbetriebslehre

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Tim Nierobischtnierob@

uni-goettingen.de

Nadine Ahrendnahrend1@

uni-goettingen.de

Ines Hackeradtihacker@

uni-goettingen.de

Wissenschaftliche Mitarbeiter

Professur für HandelsbetriebslehrePlatz der Göttinger Sieben 3

37073 GöttingenTelefon: 0551 39 4447

[email protected]. Dr. W. Toporowski

Professurinhaber Kontakt

Annette [email protected]

goettingen.de

Sebastian Ludorfsludorf@

uni-goettingen.de


Prof. Dr. W. ToporowskiStud.IP

www.studip.uni-goettingen.de 3



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Vortragsreihe

Marketing und Distribution –Lösungskonzepte aus der Praxis


Prof. Dr. W. ToporowskiAngaben zur Lehrveranstaltung

Vorlesung Raum: ZHG 001 Zeit: Do. 14:15 - 15:45 Uhr Termin 05.11.2015 fällt aus, Ersatztermin Mo., 09.11.2015 14:15-15:45 Uhr

im ZHG 009Voraussichtlicher Klausurtermin Tag: Donnerstag, 18. Februar 2016 Zeit: 14:15 - 15:45 Uhr im ZHG 101 6 CreditsFolien und Literatur In elektronischer Form unter Stud.IPAnsprechpartner Tim Nierobisch, [email protected] Sprechzeiten: Do. 13:30 - 15:00 Uhr

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Prof. Dr. W. ToporowskiWeitere Veranstaltungen

Übung Raum: ZHG 001 Zeit: Di. 16.15 - 17.45 Uhr 1 SWS, voraussichtlicher Beginn: 08.12.2015

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Datum Inhalt Dozent08.12.2015 Standortplanung

(bitte PC mitbringen)Prof. Dr. Toporowski

15.12.2015 Betriebsform & Marken im Handel

Nierobisch

12.01.2016 Living Social Hackeradt

19.01.2016 Kommunikation Nierobisch

26.01.2016 Verkaufsraum Ahrend

02.02.2016 Online-Shops Ahrend

09.02.2016 Ausweichtermin


Prof. Dr. W. ToporowskiGrundlegende Literatur zum Handels-management und Handelsmarketing

Deutschsprachig Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels,

6. überarb. Aufl., Wiesbaden 2007. Mattmüller, R./Tunder, R.: Strategisches Handelsmarketing, München 2004. Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig

überarb. Aufl., Stuttgart 2012. Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. überarb. Aufl.,

Stuttgart 2011. Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die

Handelslehre, 2. Aufl., Stuttgart 2009. Schröder, H.: Handelsmarketing. Strategien und Instrumente für den

stationären Einzelhandel und für Online-Shops, 2. Aufl., Wiesbaden 2012. Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München

2012.

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Prof. Dr. W. ToporowskiGrundlegende Literatur zum Handels-management und Handelsmarketing

Englischsprachig Berman, B./Evans, J. R.: Retail Management. A Strategic Approach, 10.

Aufl., Upper Saddle River, NJ 2007. Dawson, J./Larke, R./Mukoyama, M. (Hrsg.): Strategic Issues in

International Retailing, London 2006. Fernie, J./Fernie, S./Moore, C.: Principles of Retailing, Oxford 2004. Levy, M./Weitz, B.A.: Retailing Management, 8. Aufl., Boston 2012. McGoldrick, P. J.: Retail Marketing, 2. Aufl., London 2002. Ogden, J./Ogden D.T.: Retailing. Integrated Retail Management,

Boston/New York 2005. Zentes, J./Morschett, D./Schramm-Klein, H.: Strategic Retail Management,

Text and International Cases, 2. Aufl., Wiesbaden 2011.

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Prof. Dr. W. ToporowskiGliederung der Vorlesung

1. Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements2. Standortpolitik3. Sortimentspolitik4. Preispolitik5. Kommunikationspolitik6. Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik7. Service und Beratungspolitik8. Handelscontrolling

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Prof. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium

Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig überarb. Aufl., Stuttgart 2012, S. 33-73, S. 139-170, S. 450-455.

Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart 2011. Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2002,

S. 21-42.Ergänzende Quelle zu den Betriebsformen Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München

2012, S. 323-365.

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Prof. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Lernziele

Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein,1. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern,2. Merkmale, mit denen man die Reichweite des Handelsbegriffes

einschränken kann, zu erläutern,3. den Begriff Betriebsform zu definieren,4. die Phasen des Managementzyklus wiederzugeben und die

Zusammenhänge zwischen ihnen zu erklären,5. die Strukturelemente einer Entscheidung und ihre Verknüpfung zu erläutern,6. strategische Entscheidungen zu charakterisieren und mit Hilfe geeigneter

Beispiele aus dem Handel zu erläutern,7. die strategische Bedeutung der Wahl der Betriebsform und ihren

Zusammenhang zu operativen Entscheidungen zu erläutern,8. einen Überblick über die absatzpolitischen Instrumente zu geben.

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1. ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE DES HANDELSMANAGEMENTS

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Prof. Dr. W. ToporowskiKapitel 1: Gliederung

1.1. Abgrenzung des Begriffes Handel1.2. Planungsprobleme einer Handelsunternehmung1.3. Strategische und operative Entscheidungen

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1.1. ABGRENZUNG DES BEGRIFFES HANDEL

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Prof. Dr. W. ToporowskiAufgaben (Flüsse) in einem Distributionssystem

Warenfluss (physical possession) Eigentumsfluss (ownership) Werbungsfluss (promotion) Verhandlungsfluss (negotiation) Finanzierungsfluss (financing) Risikofluss (risking) Orderfluss (ordering) Zahlungsfluss (payment)

15Quelle: in Anlehnung an Coughlan et al. 2006, S. 12.


Prof. Dr. W. ToporowskiRolle des Handels im Distributionssystem

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Prof. Dr. W. ToporowskiFunktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels

Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer

Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen

Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern

Handel im institutionellen Sinn Handelsunternehmung,

Handelsbetrieb, Handlung Institutionen, deren wirtschaftliche

Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist

17Quelle: Katalog E 2006, S. 27-28.


Prof. Dr. W. ToporowskiMerkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels

Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird:

1. die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung oder dem Absatz),

2. die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen bzw. Betriebe),

3. die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter), 4. den Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den

Verkäufer, 5. das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung,

durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden.

18Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 36.


Prof. Dr. W. ToporowskiUnterschiedliche Weiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels



Prof. Dr. W. ToporowskiMerkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels

Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu derenKennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird:

1. der Handel erfolgt in eigenem oder fremdem Namen,2. der Handel erfolgt auf eigene oder fremde Rechnung,3. der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen

Wirtschaftszweig abhängig,4. der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen (nicht)

autonom.



Prof. Dr. W. ToporowskiUnterschiedliche Weiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels



Prof. Dr. W. ToporowskiDefinition des Einzelhandels und des Großhandels

Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer

Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen

Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern

Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer

Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vom Hersteller oder anderen Lieferanten Beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder an sonstige Institutionen (jedoch keine privaten Haushalte), absetzen

22Quelle: Katalog E 2006, S. 37-38 und 46.



1.2. PLANUNGSPROBLEME EINER HANDELSUNTERNEHMUNG

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Prof. Dr. W. ToporowskiPlanungsbereiche einer Handelsunternehmung

Marketing Beschaffung Logistik Personalwesen Finanzierung Organisation Controlling

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Prof. Dr. W. ToporowskiPhasen des Management-Zyklus



Prof. Dr. W. ToporowskiBestandteile von Planungsproblemen

1. Handlungsmöglichkeiten (Entscheidungsoptionen)2. Ziele eines Entscheidungssubjektes3. Umweltzustände (Einflussfaktoren)4. Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Umweltzustände eintreten5. Bewertung möglicher Ergebnisse6. Entscheidungsregel7. Verfahren für die Suche nach vorteilhaften Handlungen



Prof. Dr. W. ToporowskiHandlungsmöglichkeiten

Handlungsmöglichkeiten sind jene Aktionen, die das Entscheidungssubjekt selber festlegen kann.Dabei kann zwischen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen

strategischer Unternehmensentscheidungen, strategischer Bereichsentscheidungen und laufender operativer Entscheidungen

unterschieden werden.

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Prof. Dr. W. ToporowskiBeispiel für das Zielsystem einer Handelsorganisation



Prof. Dr. W. ToporowskiUmweltzustände

Umweltzustände sind jene Einflüsse auf die Unternehmensziele, die nichtvon dem Unternehmen allein gesteuert werden können.

Umwelteinflüsse können von folgenden Gruppen/ Bereichen ausgehen: Nachfrager Konkurrenten nachfolgende Handelsbetriebe Lieferanten sonstige Institutionen (z.B. Presse, Staat, Gewerkschaften) weitere Faktoren (technologische Entwicklung, sozio-kulturelle Faktoren,

gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Infrastruktur)

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Prof. Dr. W. ToporowskiVerknüpfung zwischen Aktionen, Umweltzuständen und Zielen




1.3. STRATEGISCHE UND OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN

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Prof. Dr. W. ToporowskiDefinition von Strategie

„Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolges eines Unternehmens.“

„Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozeß zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern.“

32Quelle: Bea, F. X./Haas, J.: Strategisches Management, 4., neu bearb. Aufl., Stuttgart 2005, S. 50f.


Prof. Dr. W. ToporowskiStrategische Unternehmensentscheidungen

Strategische Unternehmensentscheidungen beziehen sich auf einen Planungszeitraum von mehreren Jahren, beziehen sich auf sogenannte Erfolgspotenziale, geben Bandbreiten für den Einsatz des betriebspolitischen

Instrumentariums an, werden von der obersten Geschäftsleitung getroffen.

Beispiele für strategische Unternehmensentscheidungen Entscheidungen über die Wirtschaftsstufe, auf der das Unternehmen tätig

sein will Wahl der Betriebsform Entscheidungen über Fusionen oder Akquisitionen Entscheidungen über die Internationalisierung Entscheidungen über den Mehrkanalvertrieb Entscheidungen über die Diversifizierung des Unternehmens



Prof. Dr. W. ToporowskiStrategische Bereichsentscheidungen

Strategische Bereichsentscheidungen können die folgenden Bereiche betreffen

die Beschaffung die Logistik das Marketing das Personalwesen die Finanzierung

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Prof. Dr. W. ToporowskiWahl der Betriebsform und des Handelssystems

Wahl der BetriebsformAls Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen; innerhalb einer Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder in mehreren Merkmalen deutliche Unterschiede vor. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Abnehmern gestaltet wird.

Wahl des Handelssystems (Verbundsystems)Handelssystemen lassen sich durch die Art, Stärke und Dauer der Einbindung einzelner Betriebe in die Geschäftspolitik anderer Unternehmungen voneinander abgrenzen. Dabei sollten nicht nur langfristig angelegte Beziehungen, sondern auch die projektbezogene Zusammenarbeit betrachtet werden.

35Quelle: Katalog E 2006, S. 22; Müller-Hagedorn et al. 2012, S. 74.


Prof. Dr. W. ToporowskiAspekte bei der Definition des Begriffes Betriebsform

Reichweite des Begriffs Betriebsform Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen Differenzierungsgrad der Merkmale

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Prof. Dr. W. ToporowskiZentrale Merkmale von Betriebsformen

Sortimentspolitik Betriebsgröße Bedienungsprinzip Art des Inkassos und des Warenüberganges Distanzüberwindung Preispolitik Integration eines Betriebes in eine Agglomeration Rechtliche Anbindung

37Quelle: Zentes et al. 2012, S. 332-333.


Prof. Dr. W. ToporowskiBetriebstypen des Einzelhandelsnach Müller-Hagedorn



Prof. Dr. W. ToporowskiWahl der Betriebsform im Lichte von Porters Basisstrategien

Porters Wettbewerbsstrategien Kostenstrategie Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie

Übertragung auf den Handel Preisorientierte Betriebsformen Leistungsorientierte Betriebsformen

FrageSind Handelsunternehmungen, die konsequent eine preisorientierte oder eine leistungsorientierte Betriebsform wählen, erfolgreicher als Handelsunternehmungen, die kein klares Profil aufweisen?

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Prof. Dr. W. ToporowskiAbsatzpolitische Instrumente mit strategischen und operativen Elementen

Standort Sortiment Preis Kommunikation Service und Beratung Gestaltung des Verkaufsraums

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