Professionelle Blogger-Beziehungen (9. Agenturgipfel)

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    14-Jan-2015
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Im Rahmen des 9. Münchner Agenturgipfels der IHK Bayern und Oberbayern am 04.11.2011 gehaltener Vortrag über Blogger Relations. Der Fokus liegt auf einem grundlegenden Einstieg ins Thema und einem Blick auf das Menschliche in den Beziehungen zwischen Agenturen/Unternehmen und Bloggern, abseits von KPI und ROI oder etwaigen Metriken und Techniken.

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  • 1. Professionelle Blogger-Beziehungen 9. Mnchner Agenturgipfel: Kommunikation der Zukunft wo geht die Reise hin?04. November 2011

2. Blogs Von digitalen Tagebchern und Meinungsplattformen Was sagt die Wikipedia? *+ Ein Blog [blg] oder auch Web-Log *wb.lg], engl. *wblg], Wortkreuzung aus engl. World Wide Web und Log fr Logbuch, ist ein auf einer Website gefhrtes und damit meist ffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen fhrt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt. *+ Der Blogger Informiert die ffentlichkeit ber verschiedenste Themen: Privates, Gossip, Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc. Motivationen variieren stark: ber Gedankenaustausch und (kritische) Verbrauchertests bis hin zu qualitativ hochwertigem Brger- und Nischenjournalismus ist alles mglich Corporate Blogs Auch Unternehmen und Organisationen nutzen das Format Blog, um sich der ffentlichkeit und Stakeholdern zu ffnen04.11.2011copyright by talkabout communications 2011 2 3. Social Media Die Blogosphre als Party verstehen Ankommen Sich mit den Anwesenden und Gegebenheiten vertraut machen Zuhren, mitdiskutieren, unterhalten, im Gedchtnis bleiben Beziehungen aufbauen und Kontakte knpfen, die beidenSeiten dienlich sindAuf jeder Party gibt es Spielregeln, die man kennen sollte Jeder ist nur Gast Ein respektvoller Umgang untereinander ist gern gesehen Authentizitt, Menschlichkeit und Lernfhigkeit helfen Fehler drfen gemacht werden, man muss sie nur eingestehen Gemeinsam Spa haben ist das Ziel: mit- und nichtgegeneinander 04.11.2011copyright by talkabout communications 20113 4. Ist es wirklich so einfach?Finden wir es heraus 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 4 5. Was Sie erwartet*:Blogger Relations sind wie guter Wein.Aus etwas Kleinem kann mit Geduld undPflege Fantastisches werden. 1. Blogosphre und Social Web als vormedialer Raum 2. Was ist die Blogosphre eigentlich? 3. Blogger Relations: Ein paar Fragen und fnf Regeln frdas Miteinander * eine ausfhrlichere Aufarbeitung der Folien mit ergnzenden Kommentaren findet sich unter http://danielrehn.wordpress.com/2011/11/08/vortrag-professionelle-blogger-beziehungen/04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 5 6. Blogosphre und Social Web alsvormedialer Raum04.11.2011copyright by talkabout communications 2011 6 7. Der vormediale Raum: Eine kurze Theoriestunde Durch seine wachsende Bedeutung sind Social Web und Blogosphre fr die Wahrnehmung von Themen von hoher Relevanz Sie sind als vormedialer Raum Durchlauferhitzer und Filter zugleich Mikro-ffentlichkeiten knnen jede Form von Inhalten zum talk of town machen bis diese von den groen Onlinern und klassischen Medien aufgegriffen werden und als Steilvorlage fr weitere Diskussionen wieder im Web landen04.11.2011copyright by talkabout communications 2011 7 8. Der vormediale Raum: Wir alle kennen die Geschichten 04.11.2011copyright by talkabout communications 2011 8 9. Der vormediale Raum: und was aus ihnen wurde04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 9 10. Der vormediale Raum: Was wir daraus lernen Das Netz und die Medien befeuern sich gegenseitig und unaufhrlich Die Redaktionen der Medien achten darauf, was im Social Web passiert reagieren aber nicht immer sofort mit einem Bericht Man wartet gerne ab, wie sich eine Geschichte entwickelt, kann die Maschinerie dann aber schnell anwerfen Das Interessante: mit der richtigen Story diktieren Blogger und Co. direkt in die Blcke der Journalisten04.11.2011copyright by talkabout communications 2011 10 11. Was ist die Blogosphre eigentlich?04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 11 12. Blogosphre: Das sagt Wikipedia *+ Der Begriff Blogosphre (engl. blogosphere) beschreibt die Gesamtheit der Weblogs (kurz: Blogs) und ihrer Verbindungen. Er entspringt der Wahrnehmung, dass Blogs durch ihre Vernetzungen gemeinsam eine oder eine Vielzahl von Communitys bilden, beziehungsweise ein soziales Netzwerk darstellen. Der Begriff soll an Logosphre erinnern, was in etwa Welt der Worte bedeutet. *+04.11.2011copyright by talkabout communications 201112 13. Blogosphre: Das sagen die bloggenden TwitteratiDie (deutsche) Blogosphre ist grottig, egozentrisch, selbstreferenziell whrend in Amerika daseher eine groe Familie ist. via @snoopsmaus das, was du draus machst. via @tweetdr85 arrogant und futterneidisch und nimmt sich selbst viel zu wichtig. via @tmmd wie ein gut ausgestatteter Supermarkt. Fr jeden Geschmack istwas dabei. Du musst nur wissen, wo es steht. via @punktefrau immer noch die Klowand des Internets (ow.ly/7hGnT). Aber manfindet immer wieder etwas Lustiges, Ntzliches u Wahres ;) [email protected]_Mandel einer der wenigen Rume, wo man sein Potenzial frei ausschpfenkann. via @weiliewei vitaler und spannender als je zuvor. via @benjsto04.11.2011 copyright by talkabout communications 201113 14. Es herrscht also Uneinigkeit Das Stimmungsbild zur Blogosphre geht genau so weit auseinander, wie die Diskussionen, ob es der oder das Blog heit Die deutsche Blogosphre lsst sich (hchst wahrscheinlich) nur subjektiv betrachten Jeder sieht etwas anderes darin, aber auen vor bleiben mchte auch niemand04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 14 15. Blogger Relations: Ein paar Fragen undfnf Regeln fr das Miteinander04.11.2011copyright by talkabout communications 2011 15 16. Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar Fragen Was will ich eigentlich? Eine Kampagne zu fahren, ohne zu wissen, wohin es gehen soll, bringt niemandem etwas.Klren Sie erst, ob Blogger Relations dazugehren. Wie kann mir der Blogger dabei helfen? bzw. Welche Bedeutung hatderjenige fr meine Kommunikation? Wenn Blogger Relations gewollt sind, berlegen Sie, wie ein Blogger Ihren Zielen mit einemehrlichen, auch kritischen Beitrag nutzen knnte. Reichweite ist nett, aber Meinungsbildungund Einstehen fr Ihr Anliegen sind besser. Ist mein Blogger berhaupt der richtige fr meine Plne? Schauen Sie sich die Blogger, die interessant sein knnten, genau an. Eine oberflchlicheRecherche kann eine bse berraschung werden, wenn es zu einer komplett falschenAnsprache und Co. fhrt. Kann ich alle Informationen geben, die gebraucht werden? Es gab und gibt Kampagnen und Blogger-Aktionen, die auf Geheimniskrmerei aufbauen. Daswar eine Zeitlang nett, wird mit dem richtigen Nachhaken aber schnell ausgehebelt. Drfen Siealso entsprechende Informationen herausgeben, wenn nachgefragt wird? 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 16 17. Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar Fragen Bin ich bereit mehr zu erzhlen, als im ersten Kontakt? Haben Sie die Handhabe, um Informationen weiterzugeben, die im ersten Blogger-Briefingnicht genannt wurden? Vielleicht sogar Kundenspezifisches? Hier wird es zuweilen kritisch. Welche Freiheiten bin ich gewillt zu geben? Fragen Sie auch Ihren Kunden ganz genau, welche Vorstellungen er hat, was die Blogger fr ihnbedeuten und ob er auch mit Beitrgen einverstanden ist, die vom Briefing abweichen. DenkenSie daran: Blogger sind nicht die blichen Journalisten, sie sind Freiheiten gewohnt. Knnte ich/der Kunde mit kritischen Beitrgen umgehen, obwohl ichden Blogger eingeladen habe? Die Freiheiten, die Blogger genieen, sollten es ihnen auch erlauben sich frei zu einerKampagne, einem Produkt usw. zu uern. Darunter gehrt auch klar bis heftige Kritik, dieerlaubt sein sollte. Einen (ungeliebten) Blogger so mundtot zu machen ist keine Option. Wie soll es nach der Aktion weitergehen? Wenn Sie den Kontakt spter noch einmal bentigen knnten, dann behalten Sie die Bloggerim Auge, halten Sie den Kontakt unverfnglich aufrecht. Twitter, Facebook und Co. helfendabei ungemein, da viele Blogger auch dort aktiv sind. 04.11.2011 copyright by talkabout communications 201117 18. denn sie mssen auch mit Gegenfragen rechnen Wer sind Sie? Sagen Sie am besten schon in der Ansprache von sich aus, wer Sie sind und in wessen Namen Sie sprechen, wenn Sie als Mittler auftreten. Der mysterise Fremde ist nur in Hollywood okay. Was soll ich (als Blogger) fr sie tun? Blogger lassen sich nicht gerne instrumentalisieren und hinterfragen Ihr Anliegen durchaus kritisch, wenn nicht klar wird, worum es geht. Haben Sie eine klare Antwort darauf. Wollen Sie einen Beitrag in Textform oder lieber ein Video usw.? (Stichwort Recherche: hat der Blogger z.B. schon einmal mit Videos gearbeitet und eignet sich fr eine solche Nachfrage?) Und warum berhaupt? Wenn klar ist, was Sie von einem Blogger wollen, wird er durchaus fragen, was bei der Sache fr ihn, Sie und den Auftraggeber herausspringt, denn die eine Hand wscht die andere nie grundlos. Wie sehen die Ziele der Aktion aus und wer steckt dahinter? Um eine Instrumentalisierung zu vermeiden und womglich fr ein Produkt oder ein Unternehmen zu schreiben, mit dessen Absichten/berzeugungen man auf Kriegsfu steht, sollten Blogger wissen drfen, wer was im Schilde fhrt.04.11.2011 copyright by talkabout communications 201118 19. denn sie mssen auch mit Gegenfragen rechnen Wie sind Sie auf mich gekommen? / Wissen Sie eigentlich, worum es in meinem Blog geht? Vorsicht, Fettnpfchen! Ein Ich habe mal eben gegoogelt ist keine sehr schmeichelnde Antwort. Sie sollten in jeder Ansprache genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Und wenn es geht, vermeiden Sie vorgefertigte Ansprachen im Baukasten-Modus. Darf ich schreiben, was ich will? Wie gesagt, Blogger sind keine Journalisten, die zur Objektivitt und Neutralitt angehalten sind. Blogger sind Meinungsmenschen und -macher, also sollten sie diese uern drfen positiv wie negativ. Einen Blogger vorab das Wort zu verbieten ist keine gute Idee. Wo bekomme ich mehr Informationen? Hier knnen Sie glnzen: Eine eigene Microsite, die als Infocenter dient und weiteres Material wie Bilder, Infotexte usw. bereithlt, kommt immer gut an. Ansonsten sollten es zumindest gut geschnrte Informationspakete und direkte, feste Ansprechpartner geben. Gibt es einen Disclosure? Das Zauberwort lautet Transparenz. Drfen Ihre Blogger z.B. sagen, dass Sie von Ihnen angesprochen bzw. direkt eingeladen wurden, um ein Produkt o.. zu testen? Mit klaren Ansagen nehmen Sie den Blogger, sich und Ihren Kunden aus der Schusslinie.04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 19 20. Merken Sie sich einfach diese fnf Regeln Seien sie gut vorbereitet: Haben Sie sich die richtigen Fragen gestelltund Vorbereitungen getroffen, noch ehe der Blogger angesprochenwurde? Wenn ja, ist das die halbe Miete. Demtig sein: Sie wollen etwas von ihrem Blogger, nicht umgekehrt.Also ist es an Ihnen zu berzeugen, ohne aufdringlich oder abwertend zuhandeln. Ansprechbar und hilfsbereit sein: Nichts ist rgerlicher, als um einenGefallen gebeten zu werden, um bei weiteren Fragen versetzt zuwerden. Stehen Sie fr Support bereit. Dankbar und nachsichtig sein: Blogger warten nicht darauf, dass sie vonIhnen angesprochen werden, um sofort freudig zu reagieren. Siekommen mit einer Bitte auf sie zu, die jederzeit ausgeschlagen werdenkann, wenn es nicht passt, ohne zu sagen, warum dem so ist. Wenn espasst, freuen Sie sich ber ein ehrliches, kritisches Ergebnis das hilftIhnen und Ihrem Kunden. Bleiben Sie im Kontakt: Wenn alles vorbei ist, knnen Sie ruhig nocheinmal Danke sagen und Feedback ber die Aktion geben. Hit and Runist ein Stil, der nicht der Ihre sein sollte. 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 20 21. Danke schn! Noch Fragen?04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 21 22. Mirko Lange, GeschftsfhrerDaniel Rehn, strategischer Berater Social Mediatalkabout communications gmbh (GPRA)talkabout communications gmbh (GPRA)Balanstr. 73 81541 MnchenBalanstr. 73 81541 MnchenTel.: +49 (89) 45 99 54-14 Tel.: +49 (89) 45 99 54-11Web: http://www.talkabout.de Web: http://www.talkabout.deBlog: http://blog.talkabout.de Blog: http://danielrehn.wordpress.comTwitter: @talkaboutTwitter: @danielrehnFordern Sie uns! 04.11.2011copyright by talkabout communications 201122 23. Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (1) Bildquellen Folie #8 und #11: http://www.mcschindler.com/2010/01/20/die-musik-spielt-im-vormedialen-raum/ by Prof. Dr. Thomas Pleil, Hochschule Darmstadt Folie #13: http://www.wissenswerkstatt.net/wp-content/2008/06/Blogosphaere-Deutschland_01.jpg Folie #14: http://blogs.tribune.com.pk/wp-content/uploads/2010/09/comment1-640x480.jpg Folie #15: http://blog.beetlebum.de/2007/03/07/csi-in-der-blogosphare/ by Johannes BeetlebumKretzschmar Folie #17: http://www.flickr.com/photos/bby/460433427/ Folie #18: http://www.flickr.com/photos/sonnentau/5722521225/ Folie #19: http://www.flickr.com/photos/philopp/5966143877/ Folie #20: http://www.flickr.com/photos/kreuznach-blog/5074641660/ Folie #21: http://www.flickr.com/photos/mcfarlandmo/4444070942/ Folie #22: http://www.flickr.com/photos/graphicreality/2642413627/ Rest: Stock Photos, eigenes ArchivTextquellenJack Wolfskin vs. DaWandahttp://www.werbeblogger.de/2009/10/17/jack-wolfskin-eroeffnet-den-abmahn-herbst/http://www.fr-online.de/digital/pr-desaster-jack-wolfskin-und-die-991-euro- tatze,1472406,3112436.html 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 23 24. Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (2) Jako vs. Blogger Trainer Baade http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-auszieht/ http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,646524,00.html Nestl vs. Greenpeace http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,688975,00.html http://www.greenpeace.de/themen/waelder/presseerklaerungen/artikel/kitkat_suesses_mit_bitterem_beigeschmack/ http://off-the-record.de/2010/03/17/virale-schock-attacke-von-greenpeace-gegen-nestle-kitkat/ Pril und der Design-Context http://www.focus.de/digital/internet/facebook/facebook-aufstand-gegen-pril- wettbewerb_aid_628554.html http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,763808,00.html Die Fake-Twitterati von @ZDFonline http://gutjahr.biz/blog/2011/04/zdf-twitter/ http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,758055,00.html Alles so schn bunt hier Die Website der SPD Engenhahn http://www.spd-engenhahn.de/ http://www.tagesschau.de/schlusslicht/spdengenhahn100.html 04.11.2011copyright by talkabout communications 201124 25. Quellenangaben Bild und Text sowie weitere Linktipps (2) Weiterfhrende Links zum Thema Blogger Relations und Co.* Fragen Sie blo keinen Profi! 12 Wege, wie Sie es sich mit Bloggern dauerhaft verderben(http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2011/11/03/wege-mit-bloggern-dauerhaft-zu-verderben/) von Kerstin Hoffmann (03.11.2011) Professionelle Blogger Relations (http://www.getnoticed.de/blog/?p=890) von Nadja Amireh undAnja Beckmann (10.10.2011) Blogger Relations: 6 Tipps fr den besseren Umgang mit Bloggern(http://juliangrandke.de/blogging/blogger-relations-6-tipps-fur-den-besseren-umgang-mit-bloggern/) von Julian Grandke (10.10.2011) Blogger Relations Interview mit Oliver Gassner (http://netzfaktorei.de/2011/08/22/blogger-relations-teil-2-interview-mit-oliver-gassner/ - inkl. weiterfhrender Links) von Drte Giebel(22.08.2011) PR-Tipp: Blogger-Einladung und Pressematerial (http://www.robertbasic.de/2011/05/pr-tipp-blogger-einladung-und-pressematerial/) von Robert Basic (26.05.2011) Blogger Relations aus Unternehmenspraxis und Bloggersicht(http://www.getnoticed.de/blog/?p=402) von Nadja Amireh und Anja Beckmann (01.06.2011) Was man PR-Agenturen fragt (http://www.robertbasic.de/2011/05/was-man-pr-agenturen-fragt/)von Robert Basic (12.05.2011) Blogger Relations (http://www.robertbasic.de/2010/09/blogger-relations/ - inkl. weiterfhrenderLinks) von Robert Basic (09.09.2010) ffentlichkeit im Wandel: berlegungen zum vormedialen Raum(http://thomaspleil.wordpress.com/2010/10/11/offentlichkeit-im-wandel-vormedialer-raum/) vonProf. Dr. Thomas Pleil (11.10.2010) Die Musik spielt im vormedialen Raum (http://www.mcschindler.com/2010/01/20/die-musik-spielt-im-vormedialen-raum/) von Marie-Christine Schindler (20.01.2011)* es handelt sich hierbei um eine ganz eigene Auswahl an empfehlenswerten Beitrgen der jngerenVergangenheit, die mir auch bei der Recherche geholfen haben und gleichermaen auch als Danksagung zuverstehen sind 04.11.2011 copyright by talkabout communications 2011 25