Professionelles Reputationsmanagement in Zeiten der Social ... · Analyse von Social Media...

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Dr. Peter Müller, Vorsitzender des Vorstands Stiftung Gesundheit Professionelles Reputationsmanagement in Zeiten der Social Media Wahrnehmung und Werkzeuge für Leistungserbringer und Unternehmen

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Dr. Peter Müller, Vorsitzender des Vorstands Stiftung Gesundheit

Professionelles Reputationsmanagement in Zeiten der Social Media

Wahrnehmung und Werkzeuge für Leistungserbringer und Unternehmen

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Social Media Monitoring:

Systematische Beobachtung und Analyse von Social Media Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Webblogs, Microblogs und Social Communities wie z.B. Facebook

kurz: wissen, was geschieht.

genauer: lesen, was da überall geschnattert wird.

Blogs

Communities

Portale

Microblogs

Magazine

Foren

Corporate

Websites

Web 2.0

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Es ist, was es ist

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Das ist strukturell nicht neu: einzuordnen in die etablierte Disziplin der Medienbeobachtung, seit ca. 40 Jahren ein etabliertes Business, genauer seit der Gründung der Media Control 1976 in Baden Baden

Am Anfang standen die Zeitungs-Ausschnittdienste, dann wurde mit mehr und mehr Rechenleistung Hörfunk und Fernsehen „beobachtet“.

Es folgte das herkömmliche Web – und nun notwendigerweise auch das dynamische Web „2.0“.

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Es ist, was es ist

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Aber warum ist Social Media Monitoring so wichtig?

„Es dauert 20 Jahre, sich einen guten Ruf aufzubauen – aber nur 5 Minuten, um ihn zu zerstören.”

(Warren Buffet)

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„Ein Weltkonzern scheitert an Social Media“

Fallskizze: Mitte März 2010 hat es den Lebensmittelkonzern Nestlé schwer erwischt. Der Konzern hat innerhalb von fünf Tagen einen empfindlichen Reputations-Schaden erlitten.

Nestlé benötigt Palmöl zur Herstellung des Schokoriegels Kitkat. Der indonesische Lieferant Sinar Mas rodete zur Palmöl-Gewinnung illegal Urwälder und vernichtete damit den Lebensraum der dort lebenden Orang Utans.

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Konkret: Das Schadens-Potenzial

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Greenpeace startete eine Kampagne gegen Nestlé – via Youtube, diversen Gruppen und Fanpages in Social Networks

Fehler 1: Nestlé erwirkte eine Löschung des britischen Youtube-Videos – und erreichte die beschleunigte virale Verbreitung des gelöschten Videos

Fehler 2: Nestlé drohte mit der Löschung von Pinnwandbeiträgen auf Facebook – und mobilisierte damit noch mehr Social Media-Massen

Fehler 3: Nestlé nimmt die größte Facebook-KitKat Fanpage mit zuletzt rund 700.000 Kommentaren aufgrund der Flut kritischer Kommentare aus dem Netz – und ruft damit weitere Fanpages auf den Plan

Fehler 4: Nestlé regiert auf keine Anfrage mehr

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Das Schadens-Potenzial

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Fazit:

beträchtlicher Imageschaden für die Marke KitKat + den Konzern

Absturz der (Online-)Reputation

Die Suchergebnisse zu „Nestlé“ auf Google verwiesen fast nur auf das eine Thema.

Thematik taucht nach mehr als 1 Jahr noch immer auf Seite 2 der Suchergebnisse auf.

Quelle: absatzwirtschaft.de

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Das Schadens-Potenzial

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Durch Früherkennung und die richtigen (!) Reaktionen/Maßnahmen können Krisen abgewendet bzw. verhindert werden.

Reaktion: Mix aus herkömmlicher (Krisen-)PR und Arbeit im Web 2.0

Hier nur kurzer Exkurs dazu: Der Krisenfall

Vorsicht mit juristischen Maßnahmen – auch wenn Sie im Recht sind. Sie könnten die Lage verschlimmern (Beispiel Nestlé).

Die Alternative: Entern Sie die Diskussion und machen die Quelle des Problems ausfindig.

Kanäle identifizieren, in denen die kritischen Diskussionen laufen

auf Kritik an allen relevanten Orten reagieren – professionell, selbstkritisch und transparent (Beispiel verseuchte Infusionslösungen der Uniklinik Mainz, die zum Tod von mehreren Babys führte)

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Was ist zu tun.

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Um herauszufinden, was auf Social-Media-Kanälen über Sie geschrieben wird, bieten sich unterschiedlich intensive Taktiken:

wesentliche Quellen identifizieren, und die dann zyklisch beobachten (lassen),

für einen Arzt wesentlich, die aktuell reichweitenstarken Arztbewertungsportale gelegentlich durchzusehen (bzw. zu delegieren),

Reputationsmanagement selbst über frei verfügbare Tools betreiben (gängige Tools bzw. Suchmaschinen-Funktionen nutzen),

oder aber einen externen Dienstleister mit dem Monitoring beauftragen.

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Was ist zu tun.

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Die kleine Lösung - Reputationsmanagement

mit frei verfügbaren Open-Source-Tools empfiehlt sich, wenn eine begrenzte Anzahl an Weblogs oder anderen Plattformen überwacht werden soll

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Quelle: BVDW

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Phase 1 – Die Analyse:

Um beim Social Media Monitoring qualitativ brauchbare Ergebnisse zu erzielen, bedarf es einer einmaligen gründlichen Analyse:

- der Google-Ergebnisse zu den festgelegten Keywords

- der relevanten Einzelmedien mit Rangliste

Keywords:

- Das wichtigste Keyword für Personen:

Ego-Googeln des eigenen Namens

- Achtung: bei vielen Namenvettern ergänzende Begriffe nutzen

(empfohlen bei gängigen Namen wie Peter Müller – sonst

verschwindet man hinter der Netzpräsenz des saarländischen

Ministerpräsidenten)

- Fachgebietsbezeichnung + Ort

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Einfaches Monitoring

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2005

Wichtigstes Einzelmedium: Google

2009Veränderung der Rezeptionsmuster

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Einfaches Monitoring

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Weitere wesentliche Medien fürs Monitoring

Social Networks: Xing, Facebook

Social Media: Twitter, Flickr, YouTube

Wikipedia

Bewertungsportale, Branchenverzeichnisse

Google Maps

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Einfaches Monitoring

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Die Erhebungsphase:

Intelligent Search der festgelegten Keywords (mindestens die ersten 100 Suchergebnisse systematisch durchgehen)Identifizieren Sie die für Ihre Reputation förderlichen und kritischen Ergebnisse.

Stellen Sie fest, welche Ergebnisse Sie selbst kontrollieren können (z.B. eigene Website, Profile in Netzwerken, Pressemeldungen). Legen Sie bei all dem besonderes Augenmerk auf die ersten zehn Suchergebnisse.

Überblick über Ihr Standing in den wichtigsten Web 2.0-Angeboten: Wikipedia, die Social Networks und den relevanten Bewertungs-portalen. Wird dort über Sie geschrieben?

Bildersuche nicht vergessen (rechtswidrig verwendete Bilder, Bereinigung veralteter Logos)

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Einfaches Monitoring

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Die Analyse:

Nach der Erhebung und Aufbereitung der Ergebnisse erfolgt zwingend eine Auswertung der gewonnenen Erkenntnisse.

Bewertung der Tonalität in den jeweiligen Beiträgen (engl.: Sentiment)

Trendanalyse zur Ermittlung künftiger Entwicklungen eines Themengebiets („braut sich ein Orkan zusammen“)

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Einfaches Monitoring

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Das Reporting:

Die Überwachung dient der regelmäßigen Erfassung der Veränderungen der Reputation.

Tipp: automatisiertes Monitoring einrichten, das über Veränderungen auf dem Laufenden hält

Wichtigstes Tool: Google Alerts

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Einfaches Monitoring

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Personenbasierter Monitoring-Dienst, in dem ein Profil angelegt und die vielen Treffer zu Ihrer Person geordnet und hierarchisiert werden kannwww.myonid.de

Ähnliches Grundprinzip wie myON-ID www.yasni.de

Suchmaschine für schnellen Überblick über Erwähnung eines Keywords in Social Media-Portalen (Twitter etc. )www.howsociable.com

führende Suchmaschine für Blogs www.technorati.com

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Einfaches Monitoring

Weitere nützliche Recherche-Tools (Auswahl)

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Grundsätzlich kann das Social Media Monitoring durch interne Ressourcen abgedeckt werden.

erfordert einiges an

- technischem Aufwand

- personellem/zeitlichem Aufwand

Alternative:

Beobachtung an einen externen Dienstleister outsourcen

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Einfaches Monitoring

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Monitoring über professionelle Anbieter

empfiehlt sich bei entsprechender Dimensionierung der

eigenen Marke und Produkte - denn das Web ist weit gespannt:

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Vor 2-3 Jahren gab es lediglich eine Handvoll Social Media

Monitoring Anbieter in Deutschland – heute ist das Angebot groß.

Der fachliche Hintergrund und die Arbeitsweise der Anbieter

sind teilweise sehr unterschiedlich:

- Anbieter von vollautomatisierten Tools

- Dienstleister mit Fokus auf eine manuelle Analyse

auf Basis von persönlicher Auswahl

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Professionelles Monitoring

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Robustes System mit Integration zu weiteren SAP Lösungen, > 20 Jahre Erfahrungen im Bereich Textanalyse durch Inxight

Entwickler der entwickelten Social-Media-Suchtechnologie web2monitor (w2m), kombiniert softwaregestützte Erfassung von Beiträgen mit einer intellektuellen Auswertung durch ein spezialisiertes Research-Team

Omnifind/SPSS IBMWeite Verbreitung, allerdings gilt die Regelerstellung als umständlich

FullService Anbieter mit starker Dienstleistungsmentalität, bietet Social Media Monitoringauch im Zusammenhang mit Call Centern und Workflow Management (u.a. Miles & More)

Quelle: social-media-magazin.de

Anbieter professionelles Monitoring (Auswahl)

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Professionelles Monitoring

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Auf den ersten Blick mag es verwundern, wie groß die preisliche

Unterschiede bei den diversen Monitoring-Anbietern so sind.

Crawler und Such-Algorithmen sind nicht in der Lage, Kontexte

zu inhalieren:

Ist der Kontext positiv oder negativ?

Wo stecken im Sozialen Netz die KOL, die Key Opinion Leader?

Wo sind die Pace Maker?

Wer sind nur die Follower?

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Sie haben noch Fragen?

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

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Dr. Peter Müller

Bildnachweis Startseite: www.brandkraft.de