Proseminararbeit

Hanna Hofstätter (Matr.-Nr. 0821863)hofstaetterha@stud.sbg.ac.at

Gaswerkgasse 20/Top 15020 Salzburg

Beate Carola Rohrmoser (Matr.-Nr. 0821371)rohrmoserbe@stud.sbg.ac.at

Hubweg 135600 Sankt Johann im Pongau

Sinar Mas no MasUntersuchung der Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé

im Hinblick auf Angebote des Social Web

Universität Salzburg, Fachbereich KommunikationswissenschaftPS Kommunikationsstrategien im Social Web 641.053WiSe 2010/2011LV-Leiter: Mag. David RöthlerDatum der Abgabe: 21.März 2011

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis -

1 Einleitung 1

2 Die Akteure 3

2.1 Nestlé 3

2.2 Sinar Mas 6

2.3 Greenpeace 7

3 Die Kampagne 10

3.1 Entstehung der Kampagne: Hintergründe 10

3.2 Beginn der Kampagne 11

3.3 Der Spot 12

3.4 Weiterer Verlauf 13

3.5 Ergebnisse der Kampagne 17

3.6 Reflexion 19

4 Fazit und Ausblick 21

5 Quellenverzeichnis 23

I. AbbildungsverzeichnisAbb. 1: Nestlé-Logo 4(http://farm2.static.flickr.com/1363/5134918608_07e30aa527.jpg 20.03.2011)

Abb. 2: Plakat zum Boykottaufruf 5(http://crunchydomesticgoddess.com/wp-content/uploads/2009/09/nestleboycott.jpg 20.03.2011)

Abb. 3: Sinar Mas-Logo 6(http://www.blogcdn.com/green.autoblog.com/media/2007/03/sinar-mas-logo.jpg 20.03.2011)

Abb. 4: Rodungen durch Sinar Mas 7(http://www.greenpeace.org/raw/image_orig/eastasia/photosvideos/photos/forest-destruction-sinar-mas.jpg 20.03.2011)

Abb. 5: Die Greenpeace-Gründer 8(http://www.treehugger.com/greenpeace-founders-photo1342.jpg 20.03.2011)

Abb. 6: Logo der Kampagne 10(http://farm5.static.flickr.com/4036/4444490400_dcce6272c7.jpg 20.03.2011)

Abb. 7: Plakat zur Kampagne 11http://www.greenpeace-muenchen.de/images/stories/Aktuelle_Themen/Wald/d032768_kitkat_orangutan.jpg 20.03.2011)

Abb. 8: Blutverschmiertes Gesicht 12(http://www.express.de/image/view/2010/2/19/-/1220476/highRes/810740/-/maxh/480/maxw/480/-/kitkat2.jpg.jpg 20.03.2011)

Abb. 9: Blutige Produktplatzierung 13http://popsop.com/wp-content/uploads/green_peace_kit_kat.jpg 20.03.2011)

Abb. 10: Twitterwall in Frankfurt 15(http://www.basicthinking.de/blog/upload/nestle.jpg 20.03.2011)

Abb. 11: Protestaufkleber 16(http://gruppen.greenpeace.de/muenster/img/nestle-klein.jpg 20.03.2011)

Abb. 12: Erfolg für die Orang Utans 17(http://www.greenpeace.org/new-zealand/Global/new-zealand/image/2010/5/the-orang-utan-finally-gets-to.jpg 20.03.2011)

1. Einleitung

Social Media-Angebote erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit.

Schon lange sind derartige Dienste keine bloßen technischen Spielereien oder

Plattformen zur Selbstdarstellung von Pubertierenden mehr. Twitter, Facebook

& Co. erarbeiten sich einen Ruf als ernstzunehmendes, machtvolles Instrument

um Dinge zu verändern.

So geschah es im Fall einer Greenpeace-Kampagne gegen die Rodung des

Regenwalds in Indonesien durch einen Zulieferer des Lebensmittelgiganten

Nestlé. Für die Verpackung von Süßigkeiten wie KitKat verwendete Nestlé

Palmöl vom indonesischen Industriekonzern Sinar Mas. Ebenjener Konzern und

dessen Tochtergesellschaften werden seit Jahren beschuldigt, illegale

Regenwald-Rodungen u.a. im Lebensraum der Orang Utans vorzunehmen.

Greenpeace nutzte diverse Social Web Dienste im Zuge dieser Kampagne

unter dem Titel “Give the Orang-Utans a Break”. Auf Youtube und einer eigens

für diese Kampagne angelegten Website wurde ein Video veröffentlicht,

welches innerhalb kürzester Zeit eine große Masse an Usern erreichte.

Die vorliegende Arbeit behandelt diese Kampagne im Hinblick auf die

Beantwortung der Forschungsfrage Welche Rolle spielte das Social Web in der

Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé bzw. Sinar Mas?

Im Zusammenhang mit dieser Kampagne nutzte Greenpeace unter anderem

die Plattformen Youtube, Facebook und Twitter. Diese drei Dienste sind wohl

die beliebtesten des Social Web. Dieser Begriff bezeichnet selbes wie der

Begriff 'Web 2.0'. Allerdings impliziert jener Begriff wiederum eine grundlegende

Neuerung des Web, welche aber nicht der Fall ist. So sind die beiden Begriffe

synonym -'Web 2.0' aber genaugenommen nicht korrekt.

1

Kapitel 2 beschäftigt sich mit den einzelnen Akteuren der Kampagne -mit dem

Ziel, dem Leser durch die bisherigen Errungenschaften oder Handlungen der

Beteiligten einen Einblick in deren Verhalten im Verlauf der Kampagne zu

verschaffen.

Das Kapitel 3 beschreibt die Hintergründe der Kampagne sowie deren genauen

Verlauf und Ausgang. Außerdem wird hier über das Verhalten der einzelnen

Organisationen im Verlauf der Aktion reflektiert.

Im vierten und letzten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchungen

zusammengefasst und eine Aussage zur Bedeutung von Social Web für NPOs

getroffen.

2

2. Die Akteure

Wie der Begriff 'Social Web' bereits impliziert, lebt diese Art von Angebot

durch seine Akteure. Oft handelt es sich bei z.B. Facebook oder Twitter um

private Nutzer. Auch Unternehmen nutzen aber verstärkt derartige Plattformen.

Den Kunden wird ein Einblick in die Tätigkeiten des Unternehmens geboten- die

Firma wird quasi vermenschlicht und bietet dem (potentiellen) Kunden einen

neuen Zugang. Zu beachten ist hierbei freilich, dass das Unternehmen nur

diejenige Informationen preisgeben wird, die dem Konsumverhalten der Kunden

gegenüber dem Unternehmen zuträglich ist. Bei direkter Konfrontation jedoch

werden hier oft überhastete Entscheidungen getroffen, welche der Reputation

des jeweiligen Unternehmens oft nicht dienlich sind. Dies wird einem der

späteren Kapitel dieser Arbeit deutlich.

In diesem Kapitel geht es um die Akteure der behandelten Kampagne. Die

Organisationen Nestlé, Sinar Mas und Greenpeace werden hier kurz

vorgestellt.

2.1 NestléNestlé ist mit ca. 280 000 Angestellten der größte

Lebensmittelkonzern der Welt. Der Hauptsitz des Unternehmens liegt in

Vevey in der Schweiz, wo dieses 1866 durch Henri Nestlé gegründet

wurde. Laut der firmeneigenen Internetpräsenz ist Nestlé in fast jedem

Land der Welt durch eine Fabrik oder einen anderweitigen Betrieb

präsent. Der Umsatz des betrug im Jahr 2010 fast 110 Milliarden

Schweizer Franken (ca. 85,85 Milliarden Euro -Wechselkurs von 0,7806

am 19.03.2011) Der Slogan lautet „Good Food – Good Life“. Diese

Angaben zum Unternehmen stammen von der firmeneigenen Web-

Präsenz.

3

Beispiele für bekannte Produktreihen von Nestlé sind etwa After Eight,

Bärenmarke, Lion, Maggi, Mövenpick, Nespresso, Smarties oder KitKat.

Letzteres ist für die vorliegende Arbeit von großer Relevanz- für

ebendieses Produkt wurde von Greenpeace ein Kampagne gestartet-

auch wenn die Ursache der Kampagne auch andere Nestlé-Produkte

betraf.

Dem Unternehmen wird folgendes vorgeworfen: „International geächtete

Vermarktungsmethoden bei Babynahrung, Ausbeutung und

Kindersklaverei durch Rohstofflieferanten“ (Werner/Weiss 2009: 334). In

vielen Ländern, in denen Nestlé produziert, ist die

Lebensmittelproduktion -insbesondere jene von Kaffee und Kakao- durch

extrem niedrige Menschenrechtsstandards gekennzeichnet. (vgl. ebd.)

Auf Kakaoplantagen an der Elfenbeinküste -welche den Großteil der

Weltkakaoernte einbringen, arbeiten tausende von Kindersklaven. (vgl.

ebd.) Als Marktführer hat Nestlé hier großen Einfluss auf die extrem

niedrigen Weltmarktpreise und ist somit für das Elend der dort

ansässigen Bevölkerung mitverantwortlich. (vgl. ebd.)

In den siebziger Jahren geriet Nestlé unter Beschuss von diversen

Hilfsorganisationen. Vor allem in ärmeren Ländern hat Nestlé immer

wieder versucht, „durch Werbung und Abgabe von Gratisproben

Schwangere und junge Mütter davon abzubringen, ihre Kinder selbst zu

stillen.“ (ebd.: 334f) Um den Kundenkreis zu erweitern, wurde auf

4

Abb. 1: Nestlé-Logo (http://farm2.static.flickr.com/1363/5134918608_07e30aa527.jpg 20.03.2011)

angebliche Nachteile des natürlichen Stillens gegenüber Babynahrung

hingewiesen. Trockenmilchpulver wurde neben den Frauen auch an

Geburtsstationen verteilt, woraufhin viele Mütter das Stillen einstellten

und die geschenkte Nahrung verabreichten.

Das Problem hierbei ist

allerdings, dass in armen

Ländern das Nestlé-

Babynahrungs-Pulver oft mit

verunreinigtem Wasser

verdünnt werden muss und

dadurch Säuglinge erkranken

oder gar sterben -u.a. aufgrund

dessen sterben laut WHO jedes

Jahr 1,5 Millionen Kinder weil

sie nicht gestillt werden. Der

Konzern stellte die Geschenke

wenig später ein -die natürliche

Muttermilch war aber versiegt

(menschliche Muttermilch

versiegt einige Wochen nach

Abbruch des Stillens) und die Mütter bzw. deren Kinder waren so

regelrecht abhängig von für sie unbezahlbarer Nestlé-Babynahrung.

1981 wurden von der Weltgesundheitsorganisation WHO Richtlinien für

die Vermarktung von Muttermilchersatznahrung formuliert. Nach einigen

Konsumboykotten unter dem Slogan „Nestlé tötet Babys“ und unter dem

Druck der UNO verpflichtete sich der Konzern 1984 zu den

Werbeeinschränkungen -diese wurden aber immer wieder umgangen.

(vgl. ebd.: 178f)

Der Gentechnik-bejahende Konzern wird außerdem beschuldigt, in

Kolumbien abgelaufenes Milchpulver verkauft zu haben. (vgl. 335)

5

Abb. 2: Plakat zum Boykottaufruf (http://crunchydomesticgoddess.com/wp-content/uploads/2009/09/nestleboycott.jpg 20.03.2011)

2.2 Sinar MasDie Sinar Mas Group ist eines der größten wirtschaftlichen

Konglomerate Indonesiens. Der Konzern wurde 1962 von Eka Tjipta

Widjaja gegründet und beliefert unter anderem Nestlé. Dieses

Konglomerat an Unternehmen ist

neben der Papierindustrie, dem

Bankwesen und dem Bauwesen

auch in der Lebensmittelproduktion

tätig.

Der Tochterfirma Asia Pulp and Paper Company Ltd. (APP) wird

vorgeworfen, Politiker via finanziellen Zuwendungen zu beeinflussen -so

war es etwa bei Hengyuan Li, dem Vizepräsident der staatlichen

Umweltorganisation All-China Environmental Federation (ACEF) der Fall,

als dieser mit einem Verfahren wegen illegalem Holzschlags gegen das

Unternehmen vorgehen wollte. Er wurde von dem Unternehmen zu einer

Besichtigung eingeladen, und plädierte wenig später für die vorbildlichen

Umweltschutz-Bemühungen des Unternehmens.

Ein für diese Arbeit relevanter Vorwurf gegen Sinar Mas ist jener der

Regenwaldrodung durch die Tochtergesellschaft APP. Die einheimische

Bevölkerung kritisiert den Anbau von Palmölplantagen auf Sumatra. Es

wurde der Bevölkerung zugesichert, es würden nur sechs Hektar

gerodet- tatsächlich wurden jedoch 600 Hektar Regenwald abgeholzt.

Die Bauern, welche das Gebiet bewirtschafteten waren auf eine

Ölpresse angewiesen, um tatsächlich ein verkaufbares Endprodukt zu

erlangen- die einzige Ölpresse im Umkreis gehörte aber der Sinar Mas

Group und so waren die Bauern gezwungen, ihre Ernte zu einem sehr

niedrigen Preis an den Konzern abzugeben.

6

Abb. 3: Sinar Mas-Logo (http://www.blogcdn.com/green.autoblog.com/media/2007/03/sinar-mas-logo.jpg 20.03.2011)

2.3 GreenpeaceAuf einer Friedensdemonstration gegen Atomkraft 1969 lernten

sich Irving Stowe, Jim Bohlen und Paul Cote kennen. Sie blockierten

gemeinsam mit 5000 anderen Studenten der Universität von British

Columbia die US-amerikanisch-kanadische Grenze. 1970 gründeten sie

das "Don't Make a Wave Committee" mit dem Ziel, Atomtests vor Alaska

zu verhindern. Kurze Zeit später wurde die Idee von „Let's make it a

green peace!“ geboren und Greenpeace am 15.September 1971

gegründet. Mittlerweile hat Greenpeace weltweit über 40 Büros. 2009

hatte die Organisation rund drei Millionen Fördermitglieder und ca. 1200

Mitarbeiter. Das Engagement erstreckt sich unter anderem auf die

Umweltthemen Energie, Klima, Wälder, Meere, Gentechnik und

Landwirtschaft.

Als erfolgreichste Umweltorganisation der Welt folgt Greenpeace den

Prinzipien der Gewaltlosigkeit und der direkten Aktion. Die Beibehaltung

7

Abb. 4: Rodungen durch Sinar Mas (http://www.greenpeace.org/raw/image_orig/eastasia/photosvideos/photos/forest-destruction-sinar-mas.jpg 20.03.2011)

dieser Richtlinien ist den Gründern der Initiative sehr wichtig.

Greenpeace weißt auf Missstände hin, nennt Verantwortliche und

erzwingt Veränderungen. Dies bewerkstelligt die Initiative mit

spektakulären und medienwirksamen Aktionen. Greenpeace blickt auf

zahlreiche gelungene Aktionen zurück. Als die drei größten Erfolge der

Laufbahn nennt die Initiative die Ölplattform 'Brent Spar', den Antarktis-

Vertrag und das Walfang-Moratorium.

Greenpeace bewegte den Öl-Giganten Shell dazu, die Plattform 'Brent

Spar' nicht wie vorgehabt zu versenken sondern an Land zu zerlegen.

Zusammen mit hunderttausenden Konsumenten übte die Initiative Druck

auf den Konzern aus und erwirkte bei der Oslo-Paris-Konferenz

(OSPAR) im Jahr 1998 ein generelles Verbot für das Versenken von Off-

Shore-Anlagen im Nordostatlantik, von dem hunderte Öl-Plattformen

betroffen sind.

Greenpeace erreicht seine Ziele mithilfe von Kampagnen-Arbeit und dem

Druck von Aktionen.

8

Abb. 5: Die Greenpeace-Gründer (http://www.treehugger.com/greenpeace-founders-photo1342.jpg 20.03.2011)

Andere Themen eignen sich weniger für Aktionen- z.B. erbrachte

Greenpeace 1992 den Beweis, dass Kühlung ohne Treibhausgase

möglich seit. Auf Initiative von Greenpeace wurde später das

Greenfreeze-Verfahren für Kühlschränke entwickelt, das mittlerweile

weltweit eingesetzt wird und auf RCKW, H-FCKW und H-FKW verzichtet

-so wird umweltfreundliches Kühlen möglich. Diese Informationen zu

Greenpeace stammen von der offiziellen Website.

Aber der vielleicht größte Erfolg, den Greenpeace für sich verbuchen

kann, ist keiner Jahreszahl zuzuordnen, keiner konkreten Kampagne

und keiner bestimmten Gegend der Welt: Es ist die Veränderung des

Bewusstseins, die Idee, dass sich Einsatz lohnt und dass es auf das

Engagement jedes einzelnen ankommt. (Greenpeace 2011b: o.S.)

9

3. Die Kampagne

Außergewöhnlich bei dieser Kampagne war der intensive Einsatz von

Social Media, der im Laufe des Streits zwischen Greenpeace und Nestlé

entstand. Derartige Kampagnen wurden bisher

offline bestritten- etwa per Demonstrationen,

Protestaktionen oder Konsumboykotten. Social

Media-Angebote ermöglichen NPOs einen neuen

Weg der Aktion- wesentlich weniger personaler,

finanzieller und zeitlicher Aufwand sind nur drei

der vielen Vorteile der 'neuen' Protestart.

In diesem Kapitel werden die Hintergründe der

Kampagne sowie der genaue Verlauf, die Mittel

und der Ausgang dieser veranschaulicht. Zum

Abschluss dieses Kapitels wird außerdem über das Verhalten der einzelnen

Akteure im Verlauf der Kampagne reflektiert.

3.1 Entstehung der Kampagne: HintergründeWenn man die Tabellen von Food and Agroculture Organisation of

the United Nations genauer betrachtet, geht daraus hervor, dass

Indonesien derzeit das Land mit der größten Abholzungsrate weltweit ist

(vgl. FAO 2005: o.S.). “Ein jährlicher Waldverlust von zwei Prozent hat

Indonesiern einen Eintrag ins Guinness-Buch der Rekorde eingebracht”

(Greenpeace 2010f: 2). Sinar Mas dürfte vermutlich dafür verantwortlich

zu machen sein, denn dieses Unternehmen betreibt Massenrodung in

großem Ausmaß und vernichtet so den Urwald Indonesiens (vgl.

Greenpeace 2010a: o.S.).

10

Abb. 6: Logo der Kampagne (http://farm5.static.flickr.com/4036/4444490400_dcce6272c7.jpg 20.03.2011)

2008 legte Greenpeace zwei Karten übereinander: Eine

Verbreitungskarte der Orang-Utan-Habitate auf Borneo und eine Karte

mit den Konzessionen von Sinar Mas. Die Untersuchung zeigte, dass

sich Orang- Utan-Habitate und Sinar-Mas-Konzessionen nicht nur

überlappen, sondern dass die Habitate bereits zerstört wurden

(Greenpeace 2010f: 7).

Bereits Ende des Jahres 2008 gab es große Vorwürfe gegen Sinar Mas

Massenabholzung und 2009 waren genügend Beweise gesammelt

worden, dass sich Sinar Mas nicht an die Vorschriften des

Forstministeriums hält und Genehmigungen und

Umweltverträglichkeitsprüfungen nicht eingeholt bzw. umgangen wurden.

3.2 Beginn der KampagneAm 17. März 2010 fanden

europaweit Proteste gegen Nestlé

-einen Konzern, der Palmöl von der

indonesischen Firma Sinar Mas

kauft- statt. Palmöl wird in diesem

Fall u.a. für die Verpackung des

Schokoriegels KitKat verwendet.

“Greenpeace startet eine

internationale Kampagne gegen

Nestlé. Als Symbol für den

sterbenden Urwald setzt

Greenpeace den vom Aussterben

bedrohten Orang-Utan in seinen

Medien ein” (Greenpeace 2010e:

27). Kurz darauf wird ein Trailer für

die Kampagne auf Youtube geladen. Aus „Have a Break“, dem Slogan

von Kitkat, wurde “Give the Orang-Utans a Break!”.

11

Abb. 7: Plakat zur Kampagne (http://www.greenpeace-muenchen.de/images/stories/Aktuelle_Themen/Wald/d032768_kitkat_orangutan.jpg 20.03.2011)

3.3 Der SpotDer Spot beginnt mit einer alltäglich scheinenden Bürosituation

und zeigt einen Arbeiter, der einen Stapel an Papierblätter schreddert.

Nach einer Weile scheint er etwas genervt von der Arbeit zu sein. Hier

wird in der Schrift und dem Design von Nestlés KitKat eingeblendet, roter

Hintergrund auf dem mit weißer Schrift KitKats Slogan “Have a break?”

geschrieben steht. In der nächsten Einstellung wird ein KitKat gezeigt,

das geöffnet wird -doch statt der zu erwartenden KitKat-

Schokoladenrippe kommt ein Orang-Utan Finger zum Vorschein. Der

Büroarbeiter bemerkt es nicht, seine Kollegen wollen eingreifen, doch er

beißt genüsslich in den Orang-Utan Finger. Das Knacken des Knochens

kann man klar und deutlich hören und das Blut fließt dem Mann aus den

Mundwinkeln -spritzt auf die Tastatur.

Für den Büroarbeiter scheint das alles ganz normal zu sein und er wischt

sich mit seinem Hemdärmel das Blut vom Mund. Es erscheint in weißer

Schrift auf rotem Hintergrund der Satz “Give the orang-utan a break...”

und ein Motorsägengeräusch ist zu vernehmen. Weiters werden

Aufnahmen von Orang-Utans und einem allein dastehenden Baum

12

Abb. 8: Blutverschmiertes Gesicht (http://www.express.de/image/view/2010/2/19/-/1220476/highRes/810740/-/maxh/480/maxw/480/-/kitkat2.jpg.jpg 20.03.2011)

gezeigt. Diesmal zeigt die Schrift auf rotem Hintergrund den Aufruf: “Stop

Nestlé buying palm oil from companies that destroy the rain forests”. Am

Ende des Spots wird noch einmal die aufgerissene KitKat-Packung mit

dem blutenden, in zwei Teile geteilten Orang-Utan Finger gezeigt.

3.4 Weiterer VerlaufDas Video wurde von Greenpeace auf Youtube geladen und auf

Facebook zusätzlich publik gemacht. “"Es geht darum, die Verbraucher

mit Nestlé ins Gespräch zu bringen", sagt Haase. Die Intention: Zuerst

auf schnelle Weise Aufmerksamkeit erregen und dann die User mit

Hintergrundinfos versorgen” (Mark 2010: o.S.). Jan Haase ist von

Greenpeace Deutschland und allem Anschein nach hat genau das

eingesetzt, was gewollt war. Innerhalb kürzester Zeit sammelte das

Video unzählige Klicks und verbreitete sich tausendfach (vgl. Mark 2010:

o.S.).

“Nach Interventionen von Nestlé nahm YouTube den Spot kurz offline.

Der Konzern monierte 'Urheberrechtsverletzungen', setze damit aber

einen Sturm der Entrüstung in Gang” (Mark 2010: o.S.). Zeitungen

wurden nun aufmerksam auf das geschehen im Web. Auf Twitter und

13

Abb. 9: Blutige Produktplatzierung (http://popsop.com/wp-content/uploads/green_peace_kit_kat.jpg 20.03.2011)

Facebook entflammten Diskussionen und die Vorwürfe gegen Nestlé

wurden immer größer. Die Diskussionskommentare auf der offiziellen

Facebookseite von KitKat und Nestlé wurden gelöscht. “Kommentatoren

sprechen vom ersten "Facebook-Krieg", der in die Geschichte des Web

2.0 eingehen wird” (DerStandard.at/Mark 2010: o.S.). Später gingen die

Nestlé- und die KitKat-Facebookseite offline um sich jeglichen Vorwürfen

der Konsumenten zu entziehen. Jedoch war dieses Thema durch

Facebook und Twitter so publik geworden, dass die Konsumenten nun

per Email ihre Kritik übten und Nestlé aufforderten die Verträge mit Sinar

Mas zu kündigen.

Nestlé reagierte bald mit einer Presseerklärung in der der Konzern

versicherte, alle Verträge mit Sinar Mas zu kündigen. Außerdem wolle

Nestlé bis 2015 nur noch zertifiziertem Palmöl verwenden. Jedoch betraf

dies nur Sinar Mas Indonesien, alle anderen Firmensitze würden unter

anderem mit Cargill und IOI Group als Zwischenlieferanten mit Sinar

Mas Palmöl versorgt werden (vgl. Totz 2010: o.S., vgl. Greenpeace

2010f: o.S.). Unter die Kategorie zertifiziertes Palmöl würde nicht das

Zertifikat, das von RSPO verteilt wurde, verstanden. Dieses wäre zu

schwach und hätte bei genauerer Betrachtung nur den Nutzen eines

Deckmantels. “RSPO ist ein Zusammenschluss von Unternehmen, um

die Produktion von Palmöl nachhaltig zu gestalten. Allerdings tun diese

Unternehmen nicht genug, um die Urwaldzerstörung in Indonesien zu

stoppen” (Totz 2010: o.S.).

Anfang April deckt Greenpeace auch immer mehr die

menschenrechtswidrigen Vergehen, die Sinar Mas begangen hat, auf

und bleibt weiter bei seinen Forderungen. Unterstützt wird Greenpeace

von weiteren NGOs, die bereits Netzwerke gebildet haben um

Aufmerksamkeit von der Politik zu bekommen. Die Kampagne ist bereits

14

in 30 Ländern am Laufen. (vgl. Bayona 2010a: o.S.). Währenddessen

wird eine Urwaldschutzstation in Teluk Meranti (Indonesien) in Brand

gesetzt. Verletzt wurde niemand, aber Verdacht wird geschöpft, wer das

Feuer gelegt haben könnte, da das Camp gegen die Brandrodung und

den damit verbundenen Anbau von Palmölplantagen vorging (vgl.

Bayona 2010a: o.S.).

Corinna Hölzel, eine Waldexpertin von Greenpeace, sucht den Kontakt

zu Nestlé, jedoch wird sie mit einem automatisierten Email abgefertigt, in

dem Nestlé zwar Stellung zur Situation nimmt, jedoch das Vergehen

milder erscheinen lassen bzw. sich aus der Affäre ziehen möchte.

“Hauptabnehmer [von Palmöl] sind insbesondere die Hersteller von

kosmetischen Produkten und personal care-Produkten sowie von so

genannten Bio-Kraftstoffen” (Hölzel 2010: o.S.).

15

Abb. 10: Twitterwall in Frankfurt(http://www.basicthinking.de/blog/upload/nestle.jpg 20.03.2011)

“Auf einer Großbildleinwand bringen Greenpeace-Aktivisten

Twitter meldungen von KonsumentInnen direkt und live vor die

Konzerntore von Nestlé in Frankfurt” (Mark 2010). Dies geschah am 15.

April 2010 (vgl. Bayona 2010a: o.S.). In etlichen Blogs wurde das Thema

diskutiert. Auch in Offlinemedien wie Zeitung, Radio und Fernsehen -was

wichtig war für die Personen, die keinen Zugang zum Internet hatten-

wurde darüber berichtet. Die Aktivisten nutzten Plattformen und Aktionen

jeder Art um mehr Leute über die Kampagne zu informieren. Die Spanne

reichte von Flyerverteilung bis hin zu “Labelaktionen, bei denen

Greenpeace-Aktivisten KitKat-Riegel in Supermärkten mit einem

Protestaufkleber beklebten”

(Greenpeace 2010a: o.S.).

Es gab sogar Flashmobs -einen

davon in Amsterdam. Innerhalb

kürzester Zeit änderten der

Großteil der sich an einem

ziemlich vollen Platz

befindenden Leute ihr Verhalten

in ein affenähnliches. Sie

sprangen über den Platz,

entlausten sich und kreischten.

Gegen Ende des Monats wurde

der Mediendruck, gemeinsam mit dem der Netzwerke zu groß, als dass

er von der Regierung Indonesiens ignoriert werden könnte. Mit dem

Präsidenten und der Regierung als Unterstützer werden weitere

Maßnahmen durchgesetzt. Task Forces werden eingesetzt um die

Korruption im Palmölgeschäft zu beseitigen um wieder faire

Bedingungen herzustellen. Weiters finden Treffen zwischen Regierung

und Greenpeace statt um weiteres Vorgehen zu besprechen (vgl.

Bayona 2010b: o.S.).

16

Abb. 11: Protestaufkleber (http://gruppen.greenpeace.de/muenster/img/nestle-klein.jpg 20.03.2011)

3.5 Ergebnisse der KampagneNestlé geht auf die Forderungen von Greenpeace ein (vgl.

Greenpeace 2010c). “Am 17. Mai, legte Nestlé dann einen

umfangreichen Aktionsplan vor, wie zukünftig Rohstoffe aus

Urwaldzerstörung in ihren Produkten ausgeschlossen werden können”

(Bayona 2010c: o.S.). Nestlé holt sich den Konzern The Forest Trust

(TFT) ins Boot. Er spielt sozusagen die Rolle des großen Bruders von

Nestlé, hilft den Plan aufzustellen und überprüft Nestlés Lieferanten,

sprich die Plantagen, ob diese den Richtlinien von Nestlé stand halten

können (vgl. Bayona 2010c: o.S.).

Diese Richtlinien umfassen 3

wichtige Punkte:

• “kein Palmöl mehr von Firmen, die

in illegale Rodungen verwickelt sind

• die lokale Bevölkerung soll in die

Projekte einbezogen werden

• die Torfböden – ein wichtiger

globaler CO2-Speicher - sollen

geschützt werden”

(Greenpeace 2010c: o.S.)

Für Greenpeace ist das Thema

noch lange nicht vorbei. Die

Organisation verfolgt weiterhin die

Tätigkeiten von Nestlé, hält

Telefonkonferenzen ab und trifft

sich mit Nestlé und TFT. “Die

Greenpeace-Experten verfolgen die

17

Abb. 12: Erfolg für die Orang Utans (http://www.greenpeace.org/new-zealand/Global/new-zealand/image/2010/5/the-orang-utan-finally-gets-to.jpg 20.03.2011)

Fortschritte und überprüfen, ob der Aktionsplan auch sein Ziel erreichen

wird” (Bayona 2010c: o.S.). Richtlinien für weitere Rohstoffe sollten in

den kommenden Jahren aufgestellt werden um ein besseres

Zusammenleben zwischen Mensch und Natur herzustellen. Laut

Urwaldexpertin Corinna Hölzel folgten mehrere Firmen wie zum Beispiel

Adidas unaufgefordert dem letztendlichen Vorbild Nestlé und kündigte

den Vertrag mit Sinar Mas (vgl. Bayona 2010c: o.S.). Greenpeace

Schweiz forderte noch zusätzlich: „Auch Banken wie die UBS und Credit

Suisse sind gefordert: Finanzdienstleister dürfen nicht länger Geschäfte

mit Firmen betreiben, welche nachweislich Urwälder zerstören“

(Greenpeace 2010d: o.S.), was für die Schweiz in der Folge eine

Lockerung des Bankgeheimnisses bedeutet.

Das nächste vorgesteckte Ziel von Greenpeace war die Kunden von

Sinar Mas von den Richtlinien zu überzeugen, dass sie sie einfordern um

letztNach zwei Jahren Greenpeace-Kampagne ist Indonesiens

berüchtigter Großkonzern Sinar Mas scheinbar einsichtig. Heute hat

Golden Agri Resources (GAR) - die Palmöl-Tochterfirma des verzweigten

Sinar-Mas Konzerns - seinen Plan zum Schutz des Regenwaldes

vorgestellt. Immerhin: Der ist ambitioniert und vor allem messbar. Wälder,

die mehr als 35 Tonnen Kohlenstoff pro Hektar speichern, sind zukünftig

für den Plantagenanbau tabu. (Bayona 2011d: o.S.)

Greenpeace hat großes erreicht, wie der Überschrift “Meilenstein:

Palmölgigant verspricht Stopp der Urwaldzerstörung” zu entnehmen

ist.endlich Sinar Mas dazu zu bringen nach diesen neu aufgestellten

Richtlinien zu wirtschaften (vgl. Greenpeace 2010d: o.S.). Und das tat

Greenpeace: Am 9. Februar 2011 konnte man auf der Homepage von

Greenpeace folgendes lesen:

18

3.6 ReflexionGreenpeace hat auf allen medialen Ebenen gearbeitet um

möglichst viele Leute über die Missstände zu informieren. Neben den

konventionellen Medien wie Radio, Zeitung und Fernsehen wurde das

Social Web mit eingebracht. Damit haben sie sich nicht nur einem neuen

Medium bedient, sondern -was einen weit höheren Wert hat- den

KonsumentInnen eine Stimme gegeben und ihn mitdiskutieren lassen.

Wäre es nicht so intensiv in Twitter und Facebook diskutiert worden,

hätte sich Nestlé vielleicht nicht so weit bringen lassen, so starke

Richtlinien für ihre Palmöllieferanten festzusetzen, da Nestlés Image

nicht so stark in der Öffentlichkeit diskutiert worden wäre.

Trotzdem wurden von Nestlés Seite einige Fehler begangen, wie Sigrid

Krupica von der Agentur Grayling im Interview mit dem Standard

berichtete: "Kardinalfehler Nummer eins von Nestlé war es, das britische

YouTube-Video löschen zu lassen" (Mark 2010: o.S.). Das machte

Greenpeace ärgerlich und schürte den Streit, weil ihnen das Recht zur

Äußerung zum Thema genommen wurde und sie nun auf Facebook und

Twitter ihrem Ärger Luft machten. Außerdem wurde die Aufmerksamkeit

der Offlinemedien erregt und der Streit zwischen Greenpeace und Nestlé

fand nun sowohl online als auch offline statt. Mit der Zensur des Videos

hat Nestlé das erreicht, was es eigentlich nicht wollte: Die

Aufmerksamkeit negativ auf sich selbst zu richten.

Laut Krupica schrieb Nestlé als Antwort auf die vielen Vorwürfe auf ihre

Facebookseite "Thanks for the lesson in manners. Consider yourself

embraced. But it's our page, we set the rules, it was ever thus" (Mark

2010: o.S.). Dies war der zweite gravierende Fehler, denn “Antworten

müssten dort gegeben werden, wo der Dialog stattfindet, nämlich in

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diesem Fall auf Facebook” (Mark 2010: o.S.). Die Glaubwürdigkeit von

Nestlé wurde bereits dadurch verspielt, dass der Konzern nicht auf

etliche der Fragen, die auf Facebook gestellt wurden, antwortete.

Auch Greenpeace bleibe nicht unkritisiert: “Mittlerweile werden jedoch

kritische Stimmen laut, die Greenpeace 'Propaganda ohne Rücksicht auf

Verluste' und einen Missbrauch des Web 2.0 vorwerfen.” Hieß es am 14.

April 2010. (Mark 2010: o.S.)

Der Unterschied zwischen Greenpeace und Nestlé zeigt sich hier im

Umgang mit der Öffentlichkeit, denn es wurde Stellung zu dieser Kritik,

die Greenpeace ernst nahm, genommen und für die Zukunft ein

transparenteres Vorgehen versprochen. (Vgl. Mark 2010: o.S.)

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5. Fazit und Ausblick

Trotz der manchmal geringen personellen und finanziellen Ressourcen können

NGOs ein großes Netzwerk an Menschen erreichen, indem sie News und

Informationen zu Kampagnen oder aktuellen Projekten veröffentlichen. So

lassen sich Förderer, Spender und Aktivisten langfristig an die Organisation

binden. Denn sie bekommen so das Gefühl, teilzunehmen, dabei zu sein und

über alle Schritte der Organisation Bescheid zu wissen. (Geisel 2010: o.S.)

Mit Plattformen wie Twitter und Facebook können sich Informationen rasant

verbreiten bzw. auch auf den dafür schnell und einfach eingerichteten Seiten

(Facebook) diskutiert werden. Um noch mehr Aufmerksamkeit zu erregen,

werden Gewinnspiele oder Wettbewerbe zum jeweiligen Thema aufgestellt -im

Fall von Greenpeace etwa wurde das Logo der Kampagne via Crowdsourcing

aus einem Wettbewerb heraus geboren.

Ein großes Problem hierbei wird mit dem Begriff 'Digital Divide' bezeichnet.

Menschen, die keinen Zugang zum Medium Internet haben, können keinen

Einfluss auf die Sache oder die darauf folgenden Aktionen haben, die im Social

Web besprochen werden. Auch wenn der finanzielle Aspekt nicht der einzige

Grund für den Entschluss für ein Leben als Offliner ist, ist dieser hier doch ein

Problem. Der Zugang zu Computertechnologie und einer funktionierenden

Internetverbindung stellt sich für Menschen in Industrieländern sehr viel

einfacher dar als für jene in ärmeren Teilen der Erde. So ist es zum Beispiel

möglich, dass bei Themen, welche eigentlich Entwicklungsländer betreffen

würden, die Bevölkerung dort praktisch keine Möglichkeit hat, sich an der Aktion

zu beteiligen.

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Eine vergleichbar erfolgreiche Onlinekampagne in der Größe wie sie

Greenpeace schuf, gab es bisher noch nicht. Eine ähnliche, die ihre Ziele

jedoch nicht durchsetzen konnte, formte sich im Juni 2010: At the table.

“Zahlreiche NGOs, so beispielsweise Amnesty International, UNICEF, WWF

oder OXFAM tragen diese Kampagne” (Glocalist 2010: o.S.). Sie setzen sich

auch beim G20 Treffen unter anderem für den Klimawandel ein. Jedoch endete

die Kampagne bald und hatte kein großes Auftreten in den sozialen

Netzwerken.

Diese Onlinekampagne ist wohl die erste, die ein derart großes Mitwirkungs-

und Diskussionsfeld bot und von der Bevölkerung auch in so großem Ausmaß

registriert wurde. Die Meinung des Individuums fand durch Twitter und

Facebook Platz und Aktionen, die zuvor nicht denkbar gewesen wären,

machten Schlagzeilen -wie zum Beispiel die Twitterwall vor der Nestlézentrale

in Frankfurt.

Im Laufe dieser Arbeit wurde am Beispiel dieser äußerst Erfolgreichen

Kampagne die Bedeutung von Social Web -insbesondere für NPOs-

verdeutlicht.

Durch das Internet wird den Menschen einen neue Form der Macht zuteil -und

“wer die Massen mobilisiere, müsse verantwortungsvoll mit dieser Macht

umgehen” (Mark 2010: o.S.).

22

6. Quellenverzeichnis

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Bayona, Michelle (2010b): Indonesien nimmt Palmölmafia ins Visier. Für

Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter

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Bayona, Michelle (2010c): Jahresrückblick: Der aktuelle Stand der Nestlé-

Kampagne. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter

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der_aktuelle_stand_der_nestle_kampagne/ (19.3.2011).

Bayona, Michelle (2010d): Meilenstein: Palmölgigant verspricht Stopp der

Urwaldzerstörung. Für Greenpeace Deutschland. Online im Internet unter

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Geisel, Anika (2010): Social Media & NGOs: Zwei, die sich gefunden haben.

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Glocalist (2010): Globale NGO-Kampagne: Klimawandel auf der Agenda der

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G20. Online im Internet unter

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Greenpeace (2010d): Nach zweimonatiger Kampagne: Nestlé geht auf

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Die Machenschaften der Weltkonzerne. 5. überarb. u. aktual. Aufl. Wien:

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