Public Relations im Kontext von Social...

eBooks kostenlos herunterladen auf bookboon.com

2

Ralf Trautwein

Public Relations im Kontext von Social Media

http://bookboon.com/


3

Public Relations im Kontext von Social Media© Ralf Trautwein & Ventus Publishing ApSISBN 978-87-7681-809-8



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


4

Inhalt

Inhalt

1 Der Paradigmenwechsel 61.1 Kommunikation auf der Datenautobahn 61.2 Das metakommunikative Axiom 121.3 Integrierte Unternehmenskommunikation 15

2 Klassische Public Relations 242.1 Die Macht der Medien 242.2 Nachrichtenauswahl 302.3 Medienarbeit 352.4 Lobbyarbeit 412.5 PR in Krisensituationen 44

3 Das neue PR-Zeitalter 523.1 Web 2.0: One-to-One kommunizieren 523.2 Social Media gestalten Zukunft – Beispiel Obama 553.3 Die Masse als Quelle: User generated content 573.4 Der Schwarm schafft Tatsachen – Beispiel zu Guttenberg 59

Treten Sie ein und lernen Sie uns kennen auf einem unserer Karriereevents.

Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited, eine „private company limited by guarantee“ (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), und/oder ihr Netzwerk von Mitgliedsunter nehmen. Jedes dieser Mitgliedsunternehmen ist rechtlich selbstständig und unabhängig. Eine detaillierte Beschreibung der rechtlichen Struktur von Deloitte Touche Tohmatsu Limited und ihrer Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns. © 2011 Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft


http://bookboon.com/count/advert/ae884cd4-65f7-4aa4-9b73-9f8700c43517


Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


5

Inhalt

4 PR 2.0 634.1 Consumer Empowerment 634.2 PR-Strategie für Social Media 674.3 Kommunikation über Social Media 78

5 Literatur 106


http://bookboon.com/count/advert/d3a0fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



6

Der Paradigmenwechsel

1 Der Paradigmenwechsel1.1 Kommunikation auf der Datenautobahn

Das Internet hat die Medienwelt verändert

Im ausgehenden 20. Jahrhundert hat sich die Digitale Revolution unaufhaltsam Bahn gebrochen. Breitbandige Internetanschlüsse, hauptsächlich DSL und Kabel, haben Schmalbandtechniken abgelöst und im Kontext fortschreitender Digitalisierung die Lebenswelt moderner Menschen in vielen Bereichen beeinflusst. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien haben Arbeits- und Kommunikationsprozesse stark modifiziert und hier einen sozialen Wandel eingeleitet. Das Internet der zweiten Generation hat das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Menschen radikal verändert.

Der Verleger Hubert Burda spricht von einem „Kulturbruch, wie er seit Gutenberg nicht mehr geschah“ (Schulz-Bruhdoel/Bechtel 2009, S. 9). Amersdorffer e.a. beschreiben die Auswirkungen des technischen Fortschritts in der Internettechnologie zum Web 2.0 folgerichtig als tiefgreifende soziale Veränderung: „Das Social Web ist mehr als eine technologische Innovation: Es ist eine soziale Innovation – es verändert die Art und Weise wie Mensche, aber auch Unternehmen, interagieren und kommunizieren (Amersdorffer e.a. 2010, S. 3). Zunehmend gewinnen soziale Medien Einfluss auf die Lebensgestaltung der Menschen. Die Parallelwelt im Internet bestimmt über die Ereignisse, die in der realen Welt stattfinden, immer mehr mit.

Beispiel: Im Frühsommer 2011 will eine Hamburger Schülerin Freunde und Bekannte über das Netzwerk „Facebook“ zu einer Geburtstagsfeier einladen. Der Teenager begeht dabei allerdings einen Fehler. Das Mädchen postet die Einladung aus Versehen öffentlich – jeder im Netzwerk kann die Veröffentlichung einsehen. Mit fatalen Folgen: Über 15 000 Menschen kündigen an, zur Party zu kommen. Es nützt nichts, dass die Schülerin die geplante Feier wieder absagt. Rund 1500 der avisierten „Partygäste“ aus ganz Deutschland strömen nach Hamburg, was gravierende Folgen nach sich zieht: Die Stimmung in der Menge kippt schließlich, und es kommt zu schweren Ausschreitungen mit der Polizei.

Das Ereignis steht beispielhaft für ein neues, durch die technischen Voraussetzungen sozialer Medien begründetes gesellschaftliches Phänomen: die „Facebook-Party“. Doch auch auf wirtschaftliche Strukturen gewinnt dass Internet neuer Prägung großen Einfluss: Eine aktuellen repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts Allensbach zufolge nutzen 2011 bereits zwei Drittel der Bevölkerung das Internet, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, vor allem durch Preisvergleiche, Testberichte, Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer. Nie zuvor waren die Märkte so transparent wie heute, und nie zuvor hatten Individuen so viel Einfluss auf Kaufentscheidungen Dritter.

Dieser Paradigmenwechsel hat daher viele alte Geschäftsmodelle vernichtet und viele neue generiert. Auch eine neue Medienwelt ist entstanden. In ihr haben traditionelle Massenmedien wohl ihren festen Platz erhalten, aber vor allem bei jüngeren Nutzergruppen tendenziell an Bedeutung verloren. Presse, Hörfunk und Fernsehen, die klassischen Träger der Massenkommunikation, sehen sich in einem Zeitalter der Jedermannspublizistik dem Zwang ausgesetzt, ihre Rolle neu zu definieren; in der modernen Informationsgesellschaft werden sie zunehmend miteinander vernetzt und müssen mit anderen, neuen Informationsangeboten um das verknappte Gut Aufmerksamkeit konkurrieren.




7


Der technologische Wandel stellt das konventionelle Mediensystem dabei tagtäglich auf den Prüfstand. Die Tatsache, dass plötzlich Laien, die nur minimale technische Voraussetzungen erfüllen müssen, ebenso Informationen öffentlich machen können wie bislang nur etablierte Medien, bleibt nicht ohne Einfluss auf die Branche. Alexander Görke beschreibt in einer Abhandlung über die Zukunft des Journalismus die starke Dynamik des Wandel: „Wer den Journalismus (nur) so mag, wie er ist, dem bleiben mittel- und langfristige Enttäuschungen wohl nicht erspart. Dies ist jedenfalls dann der Fall, wenn der Journalismus mit der Zeit geht und sich wandelt – unter Umständen sogar schneller als manche Erwartungen, die von manchen Beobachtern an ihn adressiert werden“ (Görke 2009, S. 73).

Bestandteil dieses Wandels sind alternative Journalismus-Modelle im Netz, die darauf abzielen, über Crowdsourcing-Plattformen unabhängige und investigative Berichterstattung zu initiieren und zu finanzieren. Diesen Konzepten folgend sollen wohlwollende Geldgeber ohne Einfluss auf Tenor und Inhalte der Berichterstattung bleiben, die sie ermöglichen. Alle erfolgreich finanzierten und durch professionelle Journalisten realisierten Reportagen werden unter freier Creative Commons Lizenz publiziert, frei verwendbar auch für klassische Medien. Unabhängige Experten, so sehen es derartige Modelle vor, sollen die journalistische Qualität der Arbeiten sichern.

„Flaggschiff “ dieser neuen Online-Gattung, deren Wortführer etablierten Medien großenteils ihre Glaubwürdigkeit absprechen, ist ohne Frage die Seite „Wikileaks“ (Wiki + Leak, zu deutsch: Leck). Hier ist der Name Programm: Jedermann findet die Möglichkeit, über dieses „Leck“ anonym brisante Informationen zu veröffentlichen. Derartige Enthüllungsplattformen sind ohne Zweifel ein Frontalangriff auf die etablierten Medien, nehmen deren Macher – in der Regel journalistisch Nichqualifizierte – doch für sich in Anspruch, journalistische Arbeit im gesellschaftlichen Interesse besser auszuführen als professionelle Kräfte, die das journalistische Handwerk von der Pike auf gelernt haben.

Das Funktionsprinzip, dem diese neuen Medien folgen, erweist sich freilich immer dann als problematisch, wenn im professionellen Journalismus verankerte Grundsätze unterlaufen werden. Gunnar Hermann beschreibt in diesem Zusammenhang das einem unbedingten Urteilszwang unterworfene und damit tendenziöse Vorgehen von Wikileaks-Mitarbeitern: „Sie sichten und filtern. Und sie bewerten. Wer Unschuldige von Schuldigen unterscheidet, ist nicht mehr bloß Anwalt. Er ist auch Richter“ (Hermann, 2010).

Dabei ist es Wikileaks durchaus gelungen, Nachrichten von weltweiter Bedeutung zu generieren. Schnell hat sich aber gezeigt, dass der Apparat, der dazu benötigt wird, professionelle Strukturen und damit eine geregelte Finanzierung voraussetzt. Eine solche ist und bleibt aber die zentrale Voraussetzung für qualitativ hochwertigen Journalismus und eine auf Kontinuität ausgelegte unabhängige Massenkommunikation.

Unter dem Einfluss der Eindrücke, die die neu entstandenen Mitwirkungsoptionen einer breiten Bevölkerungschicht im Web 2.0 bei etablierten Medienmachern hervorgerufen haben, hat sich ein weiteres Phänomen entwickelt, das bestehende journalistische Strukturen in Frage stellt: der so genannte „Bürgerjournalismus“. Dabei zielen traditionelle Medien explizit darauf ab, journalistische Laien zu motivieren, sich als „Leserreporter“ an der professionellen Berichterstattung zu beteiligen.




8


Hauptberufliche Journalisten und ihre Berufsverbände sind freilich mehrheitlich gegen solche Modelle eingestellt, nicht zuletzt deshalb, weil eifrige Laien in der Praxis – vor allem in der Bildberichterstattung – immer wieder professionelle Konventionen unterlaufen: „Die Grenze verläuft nicht zwischen professionellen Journalisten und Laienreportern. Sie verläuft zwischen Menschen, die ethische Standards einhalten, und denen, die es nicht tun“ (FASZ 40/2006, S. 35).

In der neuen Welt des Web 2.0 sind dennoch in enorm hohem Tempo neue Maßstäbe für die Massenkommunikation entstanden. Nicht nur, weil das Netz die traditionellen Medien auch wirtschaftlich unter Druck setzt. Sondern auch, weil es das Publikum interaktiv einbezieht: Das Internet moderner Prägung ist ein sozialer Raum, in dem Kommunikation enorm beschleunigt und individualisiert stattfindet. Die Datenautobahn hat weggeführt von der großen Einbahnstraße, die Massenkommunikation einmal gewesen ist, hinein in ein verästeltes System von Kommunikationspfaden in der virtuellen Welt der sozialen Netzwerke und Internetforen, die immer mehr Menschen auch mit mobilen Geräten jederzeit erreichen können.

Infolge dieser Entwicklung bröckelt das Nachrichtenmonopol der traditionellen Massenmedien. Nicht nur, dass Geschwindigkeit immer wichtiger wird, spielt eine Rolle, dass sogar in Echtzeit kommuniziert werden kann. Das Individualmedium Internet ermöglicht es jedermann, ohne weiter reichende Kenntnisse mit geringem Aufwand komfortabel im Netz zu publizieren. Blogger machen hier faktisch unter den selben Bedingungen Meinung wie Journalisten; Amateure treten mit den Profis in den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit.

Dieser Wettbewerbsdruck beeinflusst zwangsläufig die Arbeit für die etablierten Massenmedien. „Gespart und rationalisiert wird in der Produktion von Inhalten. Journalismus wird schneller, meinungsorientierter und in vielen Fällen unreflektierter, näher an den Newsquellen aus Wirtschaft, Kultur, Politik, Tagesgeschehen“ (Bernet 2010). Woraus gefolgert werden darf, dass Public Relations in der Welt von morgen weiter an Einfluss gewinnen.Meinung verdränge im Internet zwar Recherche, doch bleibe es traditionellen Medien vorbehalten, durch neue Vielfalt überforderten News-Konsumenten weiterhin die nötige Orientierung zu bieten – Bernet stützt diese Einschätzung auf die Tatsache, dass rund 80 Prozent der Links aus sozialen Medien auf die Online-Seiten klassischer Medienhäuser führen.

Das ändert freilich nichts daran, dass im Web 2.0 die Nutzer in Teilen zumindest die klassische Rolle der Massenmedien in der Massenkommunikation übernehmen, indem sie sich Kreation und Redaktion von Medieninhalten widmen. Das Web 2.0 vereinigt dabei die Reichweite der klassischen Massenkommunikation mit der Reichhaltigkeit der Individualkommunikation. Journalismus und PR, seit jeher in der Rolle der Nachrichtenmacher, sehen sich in dieser Funktion einem Anwender gegenüber, der aufgrund der technischen Errungenschaften unserer Zeit erstmals auf Augenhöhe kommunizieren kann.

Die technologischen Funktionalitäten des sozialen Webs bilden dafür die Grundlage: „Web 2.0-Unternehmen kreieren zumeist keinen Content und übernehmen auch kaum redaktionelle Aufgaben. Sie stellen aber die Plattform zur Verfügung und definieren letztlich, welche Module das Angebot enthält und welche grundlegenden Regeln die Nutzer zu beachten haben“ (Kilian e.a. 2008, S. 10). Auch klassische Medienunternehmen haben sich an den Funktionalitäten des Web 2.0 ausrichten müssen und sich in ihren Online-Ausgaben mehr oder weniger für usergenerierten Content geöffnet.




9


Überdies kommunizieren sie im Kontext des sozialen Internets crossmedial. Prinzip dieser neuen Vielfalt in der gattungsübergreifenden Berichterstattung in den Bereichen Print, Online und Mobile ist die Popularisierung des Kerngeschäfts, die im Bestreben erfolgt, dessen traditionelle Akzeptanz beim Publikum zu erhalten oder gar zu vergrößern. Die Kombination des Zusatznutzens interaktiver Angebote mit den Kosten- und Reichweitenvorteilen klassischer Medien haben enorme Bedeutung für deren Markenführung erlangt. Die crossmediale Kommunikation stellt ganz sicher – auch aus wirtschaftlicher Sicht – den wichtigsten Unterscheidungsfaktor gegenüber neuen, rein digitalen Medien dar.

Verändert hat sich im Web 2.0-Zeitalter natürlich nicht nur die Massenkommunikation, sondern auch die interpersonale Kommunikation. Das klassische Prinzip des Two-Step- beziehungsweise Multi-Step-Flow of Communication, das seit Paul Lazarsfeld galt und davon ausgeht, dass Meinungsführer die von Medien verbreiteten Botschaften multiplizieren, funktioniert nicht mehr im Web 2.0. Wolfgang Immerschitt konstatiert treffend, dass „Meinungsführerschaft heute zu einem guten Teil ‚crowdsourced’ sei (Immerschitt 2010, S. 125), also auf der Auslagerung auf die Intelligenz und das Engagement einer Masse von Individuen im Internet basiere. Den Two-Step-Flow of Communication und auch seine Weiterentwicklung, den Multi Step Flow of Communication, hat also eine vernetzte Peer-to-Peer-Kommunikation abgelöst.

Diese Peer-to-Peer-Kommunikation unterliegt einer ihr eigenen Dynamik, die aus der hybriden Funktion der Kommunizierenden resultiert: „The roles of consumer and creator are reflexive. People become creators when they reply or supply feedback to other people. Creators become consumers when they make use of feedback to adapt their messages to message consumers. People learn how to create messages through the act of consuming other peoples messages” (Foulger, 2004).

In diesem Netzwerk wird nicht mehr in eine festgelegte Richtung kommuniziert. Die Internetnutzer reden miteinander wann immer sie wollen und worüber sie wollen. Die Architektur des Netzes bedingt, dass sich bestehende Publika dadurch weiter segmentieren. Dieses Phänomen der Fragmentierung von Aufmerksamkeit wird als „Demassification“ bezeichnet und ist nicht neu.

Hohe Reichweiten für Botschaften der Massen- wie auch der Unternehmenskommunikation zu realisieren wird damit tendenziell schwieriger. In diesem Kontext setzen sich allein Angebote durch, die qualitativ überzeugen. „Die niedrigen Kosten und die Schnelligkeit der Verbreitungsmöglichkeiten führen dazu, dass Informationen im virtuellen Raum in exponentiell ansteigender Menge verfügbar sind – bei konstant bleibender verfügbarer Zeit der Nutzer, Informationen zu verarbeiten“ (Kielholz 2008, S. 77).

In diesem veränderten Umfeld verfügen Kommunikationsprofis weiterhin über einen ganz entscheidenden Vorteil: Sie arbeiten in professionellen Strukturen, verfügen also über mehr Quellen, um Nachrichten zu generieren. Das ermöglicht es ihnen, auch im Social Web einen exponierten Auftritt zu realisieren. Das gilt für die klassischen Massenmedien, die in Netzwerken Gelegenheit haben, mit brandaktuellen Posts ihren Informationsvorsprung unter Beweis zu stellen und die Reichweite ihrer Online-Plattformen zu vergrößern. Das gilt aber auch für Unternehmen, die auf der Basis ihres jeweiligen fachbezogenen Know-hows in bestimmten Fragen, die in sozialen Netzen erörtert werden, ohne weiteres die Meinungsführerschaft übernehmen können.




10


Grafik 1

Schema der traditionellen Massenkommunikation

Mit Hilfe von PR-Instrumentarien platzieren Unternehmen ihre Botschaft in den Massenmedien, die sie einer strengen journalistischen Selektion unterziehen und dann an ihr Publikum weitertransportieren. Dieses segmentiert sich in aktive und weniger aktive Mediennutzer. Folglich verbreiten sich Informationen hier nach dem Prinzip des „opinion sharing“ – gut informierte Personen geben in interpersonalen Kommunikationsprozessen Informationen an andere weiter, die sie unter anderem im Zuge der Nutzung von Massenmedien erworben haben.

Grafik 2



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


11


Schema der vernetzten Peer-to-Peer-Kommunikation im Web 2.0

Die Massenmedien haben hier ihre Gatekeeperfunktion weitgehend verloren; im Internet 2.0 kommunizieren sämtliche Teilnehmer gleichberechtigt dialogisch in der Crowd. Die Selektion von Nachrichten obliegt nun jedem einzelnen User, ebenso deren Kreation.

Denn auch in einem Peer-to-Peer-Netz ist es möglich, mit qualifizierten Beiträgen von hohem Informationsgehalt herauszuragen und Einfluss auf die „Crowd“ zu gewinnen. Denn in der Kommunikation gilt wie in vielen anderen Bereichen auch: Qualität setzt sich durch. Entscheidend dabei ist, dass man sich nicht auf die Geltung beruft, den die eigene Marke in der realen Welt bereits genießt, sondern dass man bereit ist, diesen Status in der virtuellen Welt des Internets nach deren interaktiven Spielregeln neuerlich zu verdienen: durch Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit.

Die Voraussetzungen dafür sind günstig, denn der steigende Informationszuwachs im Internet bedingt eine wachsende Orientierungslosigkeit der User. Und genau hier liegt inmitten dieser Vielfalt die Chance für professionellen Journalismus, dessen Kernkompetenzen unter anderem darin besteht, Informationen zu selektieren und zu bewerten. Die zugriffsstarken Nachrichtenangebote im Internet stammen in den meisten Fällen von etablierten Medienunternehmen, die der User mit einer derartigen journalistischer Kompetenz verbindet. Wo immer sich Menschen einer Flut an ungeordneten Informationen gegenüber sehen, wird die originäre Systemfunktion des Journalisten gesucht und benötigt – um die ausufernde, beschleunigte Nachrichtenwelt zu ordnen und dem Mediennutzer zu erklären.


http://bookboon.com/count/advert/53a063d0-93bc-4897-a7d1-a0de00a5aa41



12


Aus diesem Grund finden Public Relations online wie auch offline nach wie vor wichtige Ansatzpunkte bei traditionellen Medien. Die klassische Medienarbeit wird auch weiterhin den Kern von PR-Kampagnen bilden, weil die Massenmedien allen Neuerungen zum Trotz doch die wichtigsten Multiplikatoren von Unternehmensbotschaften geblieben sind. Was freilich nicht heißt, dass sich Meinungsbildungsprozesse ausschließlich über virtuelle Präsenzen der traditionellen Medien beeinflussen lassen. Phänomene wie „Schwarmintelligenz“, „Tribing“ oder „Crowding“ machen es selbstverständlich möglich, auch abseits der großen Plattformen im Web 2.0 effektiv Themen zu setzen, die ihrerseits auf das Agendabuilding der klassischen Medienlandschaft einwirken.

Ungeachtet dessen hat die strategische Kommunikation von Unternehmen im Zuge des technologischen Fortschritts an Komplexität gewonnen. Sie ist multidimensional geworden, weil zusätzlich ein Zwang zum individuellen Dialog im Netz erwachsen ist. „Mit der Entwicklung des Internets zum Web 2.0 ist ein neuer Kanal dazugekommen, der ganz neue Möglichkeiten der Publikation eröffnet. Der Strauß an möglichen Maßnahmen in der Medienarbeit ist bunter, die Reaktionszeiten sind kürzer, der Aufwand höher und das Monitoring bedeutender geworden“ (Immerschitt 2010, S.9).

In Anlehnung an den Begriff „Web 2.0“ wird die Gesamtheit dieser Kommunikationsmaßnahmen im Mitmach-Web oft auch auch als „PR 2.0“ bezeichnet. Wie die klassische PR 1.0 im Offline-Bereich zielt auch PR 2.0 darauf ab, Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen zu schaffen, allerdings nicht monodirektional, monologisch und dem Erscheinungsintervallen klassischer Massenmedien geschuldet verzögert, sondern multidirektional und dialogisch ausgerichtet – möglichst in Echtzeit.

PR 2.0 muss dabei einen Weg finden, Kontrollverluste auszugleichen, die durch die konsumentengetriebene Kommunikation des Mitmach-Internets zwangsläufig entstehen. Wo Botschaften der Unternehmenskommunikation von Nutzern, die infolge der technischen Entwicklung an Einfluss enorm zugelegt haben, verwässert oder sogar konterkariert werden können, müssen zusätzliche Anstrengungen unternommen werden, die Öffentlichkeit von der Qualität eines Unternehmens und seines Angebots zu überzeugen. Glaubwürdigkeit und Authentizität gehen dabei vor allem anderen.

1.2 Das metakommunikative Axiom

1.2.1 Interaktion bedeutet Kommunikation

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Dieser Grundsatz des österreichischen Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawik beschreibt das so genannte metakommunikative Axiom, ein Grundgesetz der Kommunikation, einen unmittelbar einleuchtenden Grundsatz, über den es weiter nichts zu diskutieren gibt. Denn sobald sich zwei Individuen wahrnehmen, beginnen sie zu interagieren. Personen teilen sich anderen mit, auch wenn sie nicht sprechen oder schreiben. Da jegliches Verhalten kommunikativen Charakter aufweist, bedeutet Interaktion immer auch Kommunikation. Auch wenn es paradox klingen mag: Selbst wer sich nicht aktiv artikuliert, trifft eine Aussage.

In diesem Fall bleibt natürlich die Frage offen, wie diese Aussage vom Gegenüber interpretiert wird. Kommunikation gelingt immer dann, wenn sich beide Kommunikationspartner einig sind über den Inhalts- und Beziehungsaspekt, über den sie sich austauschen. Sie misslingt, wenn ein Kommunikationspartner unterschiedliche oder gegensätzliche Botschaften sendet, oder wenn der Empfänger einen der beiden Aspekte anders interpretiert als der Sender.




13


Dabei kann es in vielen Situationen des Lebens für den Einzelnen, aber auch für Institutionen wie Verbände oder Unternehmen überaus bedeutsam sein, ihre jeweiligen Anliegen allgemein verständlich und überdies möglichst überzeugend zu artikulieren. Wer verstanden wird, findet Verständnis. Wer Verständnis findet, sichert sich die Hilfe und Unterstützung des sozialen Umfelds, das ihm umgibt. Diese soziale Integration erleichtert zielorientiertes Handeln, wie es ein Unternehmen an den Tag legt, ganz wesentlich. Kommunikation, richtig ausgeführt, ist also, wenn man so will, das „Schmiermittel“ der Integration und gleichzeitig ein sehr effektives Erfolgsinstrument.

Aus diesem Grunde organisieren Unternehmen ihre kommunikativen Aktivitäten in einem auf Kontinuität angelegten Prozess. Ziel dieser Aktivitäten ist es, sich in der öffentlichen Wahrnehmung als glaubwürdig und positiv zu positionieren. Aus einer solchen Position heraus ist es am ehesten möglich, eigene Interessen im Einklang mit dem öffentlichen Interesse zu legitimieren und aus sozialen Konflikten, die sich in gewissen Zeitintervallen beinahe zwangsläufig immer wieder entwickeln, unbeschadet hervorzugehen. Das ist bedeutsam, denn vor allem Konflikte haben für den Journalismus herausragende Bedeutung. Sie liefern ihm den Stoff für hochwertige Nachrichten.

In seiner Theorie der Unternehmenskommunikation bezeichnet Ansgar Zerfass „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird, als „Unternehmenskommunikation“ (Zerfass 2010, S. 287). Dabei unterscheidet er die Steuerung des Realgüterprozesses im Organisationsfeld (interne Unternehmenskommunikation) und zum anderen die Gestaltung marktlicher und gesellschaftspolitischer Beziehungen (externe Unternehmenskommunikation). In der „integrativen Kraft kommunikativer Handlungen“ sieht er völlig zurecht einen zentralen Faktor erfolgreicher Unternehmensführung.

1.2.2 Die elegante Art zu überzeugen

Wenn man schon nicht nicht kommunizieren kann, so muss sich ein Unternehmen zwangsläufig Strategien zu eigen machen, um möglichst überzeugend zu kommunizieren. Dass Massenmedien hierbei äußerst hilfreich sind, ist empirisch belegt. Einer von vielen Beweisen dafür stammt vom bekannten amerikanischen Autor Mark Twain. Er arbeitete nicht nur als Schriftsteller, sondern auch als Zeitungsredakteur. Von ihm ist eine Anekdote überliefert, die die Persuasionskraft der Medien sehr anschaulich macht.

Morgens, bevor Twain zur Arbeit ging, unterhielt er sich gerne mit seiner Haushälterin. Eines Tages kam die Sprache auf die anstehende Ernte. Er fürchte, dass sie schlecht ausfalle und man magere Erträge haben werde, meinte Twain. Die Haushälterin aber entgegnete, sie habe gehört, dass die Ernte gut werde. Twain mag sich darüber geärgert haben, dass die Frau seiner Einschätzung widersprach. Jedenfalls verfasste er einen Artikel, in dem er schrieb, dass ein schlechter Herbst anstehe und sich die Farmer besser nicht allzu viele Hoffnungen auf eine gute Ernte machen sollten. Tags darauf sagte die Haushälterin kleinlaut: „Sie hatten übrigens Recht, Herr Twain. Die Ernte wird schlecht. Heute stand es in der Zeitung!“

Ob Massenmedien wirken, ist keine Frage. Höchstens wie. Die kleine Geschichte über Mark Twain macht deutlich, dass Meinungen und Einstellungen des Menschen auch dem Einfluss von Massenmedien unterliegen; nicht zuletzt, weil die Leute ihnen bisweilen erstaunliches Vertrauen entgegenbringen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass in der Gesellschaft jeder Einfluss entfalten kann, dem es seinerseits gelingt, Einfluss auf Massenmedien zu nehmen. Bleibt die Frage, wie man dieses Prinzip letztlich in die Tat umsetzt.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


14


Vielen Menschen fragen sich an dieser Stelle, wo nun eigentlich der Unterschied zwischen Werbung und Public Relations liegt. Niemand wird das je besser erklären, als es der deutsche Unternehmer Heinrich Alwin Münchmeyer (1908 - 1990) getan hat: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“

Sehr anschaulich macht diesen Unterschied Robert Deg am Beispiel der Markteinführung eines Kleinwagens:

„Der PR-Mann schreibt einen Pressetext unter Angabe von PS-Zahlen, maximalem Drehmoment bei entsprechender Umdrehung, Hubraumangabe, Radius der Kreisfahrt, Bremsweg, Kofferraumvolumen, Benzinverbrauch bei Stadt-, Land- und Autobahnfahrt, Standardausstattung, Modellvariationen, Spurbreite und Abmessungsdaten. Den Text schickt er an die Journalisten.

Der Werbe-Mann fotografiert den neuen Wagen in einer verwinkelten, mit Pflastersteinen versehenen Straße, darin sitzt ein junges Pärchen, das an einem Straßencafé vorbeifährt und den darin sitzenden Freunden zulacht. Der dazu verfasste Werbeslogan unterstreicht die Spritzigkeit des Wagens und den Spaß am Fahren dieses schicken neuen Automobils. Die Anzeige schickt er an die Anzeigenabteilungen“ (Deg 2009, S. 21)

our ambition!

Come to Copenhagen - and aspire!Apply now at www.come.ku.dk

C O P E N H A G E N

PHARMACEUTICALSCIENCES

LIFE SCIENCESSCIENCE

RELIGIOUS STUDIES

HUMANITIES

LAW

SOCIAL SCIENCES

Copenhagen Master of Excel lence are two-year master degrees taught in Engl ish at one of Europe’s leading universit ies


http://bookboon.com/count/advert/00a3fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



15


Die manipulative Absicht des Werbenden ist offenkundig. Dieser Umstand schadet seiner Glaubwürdigkeit und reduziert die Überzeugungskraft von Werbebotschaften. Public Relations indes machen sich die Glaubwürdigkeit einer dritten Instanz nutzbar und profitieren von jenem Vertrauen, das die Medien bei ihren Publika genießen. Wer in der Lage ist, seine Botschaften über Massenmedien zu kommunizieren, kann sein Eigeninteresse kaschieren und dadurch seine Glaubwürdigkeit steigern.

Das Vertrauen der Menschen in ihre Medien liegt in deren Systemfunktion begründet. Im Gegensatz zur Werbekommunikation sieht sich der Journalismus allein dem öffentlichen Interesse verpflichtet. Dabei ist es Prinzip, private Interessen gegeneinander abzuwägen und in ihrer Bedeutung zu gewichten. Indem die Medienschaffenden das öffentliche Interesse über private Interessen stellen, erlangen sie objektive Geltung – die Menschen wissen, dass Redaktionen Informationen allein nach deren Bedeutungsdimension für das öffentliche Interesse filtern und ordnen und dabei auf die Ansprüche privater Interessenträger keinerlei Rücksicht nehmen.

1.3 Integrierte Unternehmenskommunikation

1.3.1 Die Funktionen von Public Relations

„Public Relations“ ist der international gebräuchliche Begriff für die Pflege öffentlicher Beziehungen einer Organisation. Gemeint ist damit die kontinuierliche, aktive Zusammenarbeit einer Institution, beispielsweise eines Unternehmens, mit der Öffentlichkeit im Sinne einer Dienstleistung. Gute Public-Relations-Arbeit bekennt sich offen und selbstbewusst zu ihrem Auftrag: Information, Kommunikation, Persuasion.

Der Begriff „Public Relations“ wurde an der Yale Law School 1882 das erste Mal gebraucht. In der deutschen Wirtschafts- und Werbeliteratur fand er um die Jahreswende 1937/38 zum erstenmal explizit Verwendung (Heinelt 2004). Für gewöhnlich wird „Public Relations“ mit dem Terminus „Öffentlichkeitsarbeit“ ins Deutsche übersetzt. Inzwischen existieren allerdings mehr als 2000 unterschiedliche Definitionen für das Berufsfeld, welches das „Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und deren Bezugsgruppen“ umfasst.

Als Hauptträger der PR fungieren seit jeher die Großunternehmen. Krupp gilt heute als erste deutsche Firma, die mit einem Ende des 19. Jahrhunderts gegründeten „Nachrichtenbüro“ systematisch Öffentlichkeitsarbeit betrieben hat. 1851 präsentierte das Unternehmen auf der Weltausstellung einen großen Stahlblock – eine Aktion, die heute oft als der erste PR-Event eines deutschen Unternehmens bezeichnet wird.

Bald folgten andere Großbetriebe diesem Beispiel und begannen, Informationen über ihre Aktivitäten und Angebote herauszugeben. 1886 richtete etwa Suppengewürzhersteller Julius Maggi ein „Reclame- und Pressebüro“ ein, um seine Produkte bekannter zu machen und um sie besser zu vermarkten. In dieser Phase gab es bei verschiedenen Unternehmen so genannte „Literarische Büros“, deren Aufgabe im wesentlichen aus Pressearbeit bestand. In der Nachkriegszeit – Öffentlichkeitsarbeit wurde damals noch als „Unternehmenspflege“ bezeichnet – war das Verhältnis zwischen Industrie und Öffentlichkeitsarbeit von der weit verbreiteten Unwissenheit der Bevölkerung über wirtschaftliche Zusammenhänge und Mechanismen geprägt.




16


Dagegen stand allerdings ein starkes Bedürfnis der Menschen nach objektiver Information. Die Unternehmen mussten also aus dieser ökonomischen Isolierung hervortreten, sie mussten transparenter werden. Doch hier galt es zunächst, im Umfeld der jungen Demokratie ein spezielles Know-how für die Informationsarbeit entwickeln. Gerade die Aktiengesellschaften waren hier in besonderer Weise gefordert. Sie begannen, PR zu folgenden Zwecken einzusetzen:

- Steigerung des Bekanntheitsgrades - Erwerb von gesellschaftlicher Akzeptanz für das Unternehmen und seine Interessen - Definition und Darstellung einer Unternehmenspersönlichkeit - Reaktion auf gesellschaftliche Konflikte und ihre Thematisierung in den Medien

Diese grundlegenden Funktionen der PR sind für den Erfolg moderner Unternehmen, die in einer komplexen Gesellschaft agieren, von zentraler Bedeutung: „Jeder Mensch, jedes Unternehmen und jede Organisation ist existentiell darauf angewiesen, von der Umwelt akzeptiert zu werden. Dazu ist es nötig, Beziehungen zu pflegen, Vertrauen zu bilden, Standpunkte zu definieren und Meinungen auszutauschen: zu kommunizieren. Jeder Einzelne betreibt für sich Public Relations, im privaten wie auch im öffentlichen Leben. Was unter Freunden und Bekannten jedoch ganz selbstverständlich abläuft, bedarf im komplexeren Umfeld von Unternehmen professioneller Abwicklung“ (Trautwein 1999, S.42).

Public Relations setzen grundsätzlich genau an dem Punkt an, wo jemand beginnt, den öffentlichen Meinungsbildungsprozess im Sinne eigener Ziele zu beeinflussen. Das gelingt, indem sie ihren Zielgruppen Standpunkte und Interessen von Organisationen vermittelt und begründet. Wesentlich für die PR-Funktion ist ihre mittelbare Ausrichtung und Wirkungsweise. Public Relations zielen nicht etwa darauf ab, eine konkrete Aktion wie etwa eine Kaufhandlung zu stimulieren. Sie sind vielmehr auf den Aufbau und die Pflege eines positiven Vorstellungsbilds in der Öffentlichkeit ausgerichtet.

Grafik 3



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


17


Zielgruppen der PR

Die Pflege seiner Beziehungen zur Öffentlichkeit konzentrieren Organisationen, die Public Relations betreiben, auf wichtige Zielgruppen. Eine Schlüsselfunktion kommt dabei den Journalisten zu, die Massenkommunikation steuern und dadurch eine wichtige Multiplikatorenfunktion erlangen. Von ihrer Arbeit hängt es maßgeblich ab, ob ein positives öffentliches Image geschaffen werden kann.

Dieses positive Bild entsteht, wenn Organisationen – also Unternehmen, Verbände oder Institutionen, ihre Zielgruppen einer Strategie folgend regelmäßig informieren und beeinflussen. Unternehmen zielen dabei nicht nur auf ihre Kunden ab, sondern ebenso auf eine Reihe wichtiger öffentlicher Bezugsgruppen. Mit diesen steht die Organisation in Verbindung und hängt dadurch von ihnen ab; da sie über „Existenz, Wachstum und Erfolg einer Organisation mitentscheiden“ (Grupe 2011, S. 2).

Allen voran richtet sich PR an Journalisten, aber auch an Lieferanten, Investoren, Kapitalgeber, Anwohner von Firmenstandorten, Bürgerinitiativen Politiker, Gewerkschaften, Vertreter der öffentlichen Verwaltung und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter beziehungsweise potenzielle Mitarbeiter.





18


Organisationen können im Hinblick auf die grundsätzliche Bedeutung, die PR für sie hat, in drei Gruppen eingeteilt werden (Röttger, 2010, S.210):

- Organisationen, die aktiv keine Öffentlichkeitsarbeit betreiben. - Organisationen, die aktiv Öffentlichkeitsarbeit betreiben, aber keinen PR-Experten beschäftigen und

keinen eigenständigen PR-Arbeitsbereich institutionalisiert haben. Dies entweder, weil sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um einen PR-Experten zu beschäftigen oder aber, weil sie die Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit nicht sehr hoch einschätzen und PR-Kompetenzen als substituierbar ansehen.

- Organisationen, die PR als wichtigen Arbeitsbereich bewerten und die entsprechend zumindest einen PR-Experten beschäftigen, der ausschließlich oder überwiegend PR-Funktionen erfüllt. Damit Hand in Hand geht die Institutionalisierung eines eigenständigen PR-Arbeitsbereiches.

Public Relations konzentrieren sich mit Blick auf die anvisierten Zielgruppen auf mehrere Arbeitsfelder, die sich herausgebildet haben und die – abhängig von den Organisationsstrukturen eines Unternehmens – im Einzelfall variieren können:

- Massenmedien (Media Relations), darunter fallen - Standort PR - Umwelt PR - Produkt PR - Interne Öffentlichkeit (Human Relations) - Teilhaber, Aktionäre (Investor Relations) - Politik (Public Affairs/Lobbying)

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. hat die zentralen Aufgaben in der Formel AKTION zusammengefasst:

A = Analyse (Strategie, Konzeption, Definition von Zielen, Entwicklung von Strategien,…)

K = Kontakt (Beratung, Verhandlung, Dialog)

T = Text (Gestaltung und Aufbereitung von Informationen bspw. in Form von Pressemitteilungen, Broschüren oder Internet-Seiten)

I = Implementierung (Entscheidungen treffen, Maßnahmen planen, Kosten kalkulieren, Zeitpläne erstellen)

O = Operative Umsetzung (Durchführung von Veranstaltungen und Projekten jeglicher Art)

N = Nacharbeit (Evaluation und Kontrolle des Erfolgs der Maßnahmen, Analyse von Effektivität und Effizienz, Durchführung von Korrekturen)




19


Wie ein einzelner Mensch hat auch eine Organisation ihre unverwechselbare Persönlichkeit. In Bezug auf Unternehmen wird diese als „Corporate Identity“ bezeichnet. Dieser Begriff bezeichnet ein komplexes Konzept, durch das sich das jeweilige Unternehmen besonders auszeichnet und vom Wettbewerb unterscheidet. Die Corporate Identity ist als umfassender Management-Ansatz zu verstehen, der externe wie auch interne Zielsetzungen verfolgt, und die Komponenten Corporate Design, Corporate Communication, Corporate Behaviour sowie Corporate Culture miteinander vernetzt.

- Corporate Design: nach strategischen Gesichtspunkten organisierte visuelle Gestaltungsmittel wie Logo, Schrift oder Schriftfarbe verschaffen dem Unternehmen Identität und Wiedererkennungswert

- Corporate Communications: sämtliche Maßnahmen der Kommunikationspolitik werden an einem Leitbild ausgerichtet. Einheitliche Werte und Normen bilden den Rahmen der Kommunikation.

- Corporate Behaviour: sämtliche Mitarbeiter orientieren ihr Denken und Handeln an explizit formulierten einheitlichen Werten und Normen. Dies bedingt eine durchgängig konsequente und einheitliche Handlungsweise.

- Corporate Culture: gewachsene Werte haben eine Grundüberzeugung richtigen Denkens und Handelns herausgebildet, die richtungsweisend ist für das unternehmerischen Handeln, aber auch für Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour.

Ziel dieser Vernetzung im Zuge einer Corporate Identiy ist es, ein möglichst positives Unternehmensimage zu erzeugen, bei dem die Profilierung des Unternehmens im Mittelpunkt steht. Das freilich setzt gewisse kontinuierliche Anstrengungen im PR-Bereich voraus. Denn: Die Persönlichkeit einer Organisation in all ihren Facetten wird wie die eines einzelnen Menschen nur selten so verstanden, wie es ihren tatsächlichen Eigenschaften entspricht. „Die Öffentlichkeitsarbeit unterstützt eine Organisation dabei, sich ihrer eigenen, unverwechselbaren Persönlichkeit bewusst zu werden und sie zu definieren“ (Grupe 2011, S. 9).

Wie der Journalismus erfüllen Public Relations eine systemrelevante Funktion, indem sie zum öffentlichen Meinungsmarkt beitragen, den die Medien herstellen. Wo der Journalismus Konflikte innerhalb der Gesellschaft thematisiert, setzt zwangsläufig auch Public-Relations-Arbeit an: Journalismus und PR „konkretisieren eine gesellschaftsweite Diskussion am Beispiel einer betroffenen Organisation bzw. Person“ (Hoffjann 2007, S. 193). Dabei reagiert Public Relations in der Regel auf den journalistischen Umgang mit gesellschaftlichen Konflikten, indem sie Konfliktpositionen ihrer Organisation erklärt und somit um Legitimation der vorgetragenen Interessen wirbt.

Dadurch leistet PR ebenso wie der Journalismus einen Beitrag zur Beilegung des Konflikts. „Entscheidend ist dann für PR, dass Konflikte nicht negativ gesehen werden, sondern dass Konflikte zwischen verschiedenen Interessen in der Gesellschaft gerade die Voraussetzung für den Einsatz von PR sind. Kann sich das Public-Relations-System nicht durchsetzen, bleiben ihm nur noch die Möglichkeiten, durch eine Rechtfertigungsstrategie oder – was noch schwieriger ist – durch eine Dethematisierungsstrategie den Druck des Journalismus und der Öffentlichkeit zu verringern (Hoffjann 2007, S. 198-200).




20


1.3.2 Public Relations sind kein Soloinstrument

Das Bild passt zu gut, um hier nicht gebraucht zu werden: Die Kommunikationsinstrumente des Unternehmens entfalten ihre volle Wirkung nur, wenn sie gemeinsam gespielt werden. Sie sind nicht etwa für Solisten gedacht. So richtig gut klingen sie nur, wenn sie – wie in einem Orchester –parallel eingesetzt werden. Deshalb ist es besonders wichtig, dass die einzelnen Instrumente harmonisch aufeinander abgestimmt werden, vor allem Public Relations, Werbung, die Kommunikationstools Sponsoring und Eventmarketing sowie Maßnahmen zur Verkaufsförderung. Dieses Konzert nennen wir dann „Marketing-Mix“.

Verbindlich für die Definition von PR-Zielen und PR-Maßnahmen sind stets die Zielsetzungen im Marketing, die wiederum von den übergeordnete Firmenzielen abgeleitet werden. Eine starke Marke basiert stets auf vier tragfähigen Säulen des Marketings: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

- Produktpolitik: Die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens kennzeichnen sein Angebot und stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar. Sortiment, Qualität und Service, aber auch Design, Verpackung und weitere produktbegleitende Dienstleistungen sind entscheidende Faktoren der Produktpolitk, die maßgeblich über den unternehmerischen Erfolg entscheidet.

- Preispolitik: Sie umfasst alle Entscheidungen, die Einfluss auf die Festlegung von Preisen, die in den Märkten, wo das Unternehmen tätig wird, für Produkte oder Dienstleistungen erhoben werden. Eine gute Preispolitik setzt die festgelegten Preise in ein günstiges Verhältnis zum Aufwand, der nötig ist, um das Angebot an den Markt zu bringen. Und natürlich zu den Preisen, die Wettbewerber für vergleichbare Angebote erheben.

- Distributionspolitik: Darunter fallen sämtliche Entscheidungen und Handlungen des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher. Ein funktionierende Distributionspolitik ist entscheidend für die Akzeptanz eines jeden Angebots.

- Kommunikationspolitik: In diesen Bereich fallen alle Maßnahmen, die das Unternehmen trifft, um sein Angebot am Markt zu beschreiben. Häufig wird die Kommunikationspolitik als das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im Markt bezeichnet. Sie wird darauf ausgerichtet, potenzielle Kunden zu informieren und in ihrer Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Angebots zu beeinflussen.

Die Marketingkommunikation ist für ein Unternehmen von existenzieller Bedeutung, weil sie die Grundlagen für das Funktionieren der übrigen Marketinginstrumente schafft, indem sie Meinungs- und Verhaltensstrukturen der Verbraucher und damit den Absatz günstig beeinflusst. In der modernen Medienwelt gewinnt sie zunehmend an Bedeutung, weil die Nachfrage in gesättigten Märkten in besonderem Maße stimuliert werden muss. Weil sich das Kaufverhalten unter dem Einfluss neuer Medien geändert hat und der Absatz über das Internet gestiegen ist, kommt der Kommunikation im Netz in einzelnen Branchen eine ganz besonders hohe Bedeutung zu.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


21


Diese Integration zeitgemäßer Kommunikationsstrategien ins Firmenmarketing bedingt, dass die kommunikative Arbeit an den öffentlichen Beziehungen der Firma mit anderen Managementaufgaben korreliert. Integrierte Kommunikation moderner Prägung erfordert daher nicht allein die strategische Orientierung an Firmenzielen und an der Unternehmensphilosophie, sondern auch die organisatorische Nähe zu sämtlichen Führungsbereichen im Unternehmen. Die Verwirklichung einer solchen Konzeption findet ihren Niederschlag in einem systematischen Kommunikationsmanagement: Darunter verstehen wir die strategischen Gestaltung sämtlicher auf den Markt zielender Kommunikationsbeziehungen des Unternehmens.

Das Kommunikationsmanagement umfasst sämtliche Maßnahmen zur Planung, Organisation, Steuerung, Umsetzung und Kontrolle kommunikativer Strategien und Aktivitäten. Der optimale Kommunikations-Mix, also die ideale Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente aufeinander, ist die zentrale Voraussetzung erfolgreicher Unternehmenskommunikation. Er lässt sich am ehesten auf der Grundlage einer bewussten Medienorientierung der Öffentlichkeitsarbeit („Welche Informationen fragen die Medien nach?“) und einer ebenso bewussten Kundenorientierung im Verkaufsmarketing („Welche Informationen beeinflussen die Kaufentscheidung günstig?“) aufsetzen.

Beim Kommunikationsmanagement steht folglich stets der kontinuierliche Versuch im Vordergrund, redaktionelle Medieninhalte im Sinne des Unternehmens derart günstig zu beeinflussen, dass es im Einklang mit seinen werblichen Aussagen in der Öffentlichkeit positiv erscheint. Diese Zielsetzung bedingt strategisch konzipierte und beharrliche Arbeit der verantwortlichen Kommunikationsmanager (Trautwein 1999, S. 35).

STUDY. PLAY.The stuff you'll need to make a good living The stuff that makes life worth living

NORWAY. YOUR IDEAL STUDY DESTINATION.

WWW.STUDYINNORWAY.NOFACEBOOK.COM/STUDYINNORWAY


http://bookboon.com/count/advert/96187bc1-08b7-494f-9730-9fec00d3acd8



22


Sämtliche dieser mit der Kommunikation betrauten Führungskräfte und Mitarbeiter sollten deswegen die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation erkennen und verstehen. Kooperationsbereitschaft, Koordinations wille, ganzheitliches und vernetztes Denken sind die Funktionsbedingungen. Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft zur gegenseitigen Information, zu mehr Transparenz und auch Kontrolle. Darüber hinaus ist im Unternehmen ein einheitlicher Integrationsbegriff zu erarbei ten und als verbindlich festzulegen (Schwarz e.a. 2006, S.53).

Da der Kommunikationsmanager die Verantwortung für die Gesamtkommunikation des Unternehmens und gleichzeitig die Beziehungsorientierung der Kommunikation trägt, werden hohe Anforderungen an ihn gestellt. Auf fachlicher Ebene muss er beispielsweise über ein gewisses Maß an Spezialwis sen bezüglich einzelner Kommunikationsdisziplinen ebenso verfügen wie über das erforderliche Know-how zur Vernet zung unterschiedlicher Instrumente und Schaffung strategi scher Konsistenz. (Schwarz e.a. 2006, S.76). Eine weitere Erfolgsbedingung liegt in der Bindung des Kommunikationsmanagers an die Geschäftsführung. Für ein Unternehmen sprechen kann nur, wer von den Verantwortlichen ins Vertrauen gezogen wird und sehr eng mit ihnen zusammenarbeitet.

Die Effizienz von Maßnahmen der Marketingkommunikation steht folglich im Zusammenhang mit den Organisationsstrukturen, die Kommunikationsmanagern zur Verfügung stehen. Je nach Firmengröße und Firmenphilosophie können sich diese Strukturen sehr unterscheiden. In der Praxis sind mehrere Organisationsformen zu beobachten, in denen Public-Relations-Arbeit verrichtet wird. Idealerweise hält das Unternehmen eine eigene PR-Abteilung vor. Häufig wird die Arbeit in diesem Bereich allerdings auf Agenturen und sonstige Dienstleister ausgelagert. Kostengründe sind dafür ursächlich. Das hat Vor- und Nachteile.

1. Firmeneigene PR-Abteilung

Vorteile:

- professionelles Arbeiten - ständige interne und externe Kommunikationsbereitschaft - genaue, unmittelbare Kenntnis von Strukturen und Hintergründen - intensive Beratung der Geschäftsleitung möglich

Nachteile:

- hoher Personalkostenaufwand

2. Kooperation mit PR-Agentur

Vorteile:

- schlankere Unternehmensstrukturen - professionelles Arbeiten - effektive Sanktion von Fehlleistungen (Kündigung, Kürzungen)



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


23


Nachteile:

- hohe Honorarkosten - mangelnde Kenntnis von Firmen- und Branchenstrukturen - keine Corporate Identity - Beratung der Geschäftsleitung wegen Branchenferne oft eingeschränkt

3. Freelancer (die Ein-Personen-Agentur)

Vorteile:

- gutes Preis-Leistungsverhältnis bei Honorarkosten - meist gute Medienkontakte (oft besser als Agenturen) - hohe Platzierungsrate

Nachteile:

- mitunter unprofessionelles Arbeiten (große Qualitätsunterschiede) - oft Defizite in strategischer Arbeit - keine Corporate Identity - keine genaue Strukturenkenntnis - oft Überlastung

REDEFINE YOUR FUTURE

GLOBAL RISK GRADUATE PROGRAM 2013

Visit www.axa.com/en/careers/


http://bookboon.com/count/advert/db3d6038-c16e-41dc-94e0-a0ba0098961a



24

Klassische Public Relations

2 Klassische Public Relations2.1 Die Macht der Medien

2.1.1 Warum PR? – drei Ansätze aus der Medienwirkungsforschung

Wir leben in einer Welt, die so komplex ist, dass wir sie nicht unmittelbar erfahren können. Was wir über diese Welt wissen, vermitteln uns zu einem großen Teil Massenmedien, die uns über Aktualitäten zeitnah informieren und gleichzeitig eine Ordnung in die Vielfalt von Ereignissen und Handlungen bringen. Die These des Bielefelder Soziologen Niklas Luhmann reicht sogar noch weiter: Die Realität der Massenmedien werde von ihnen selbst konstruiert. Darüber hinaus erfüllen die Medien unbestritten eine gesellschaftliche Funktion: Sie stellen sicher, dass ihr Publikum am politischen Prozess selber aktiv mitwirken kann, weil es in die Lage versetzt wird, wirtschaftliche, soziale und politische Zusammenhänge zu begreifen.

Daraus erklärt sich auch die Tatsache, dass Massenmedien Wirkungen auf Meinungen und Einstellungen entfalten. Das machen sich nicht nur Parteien und Verbände, sondern auch Unternehmen zu Nutzen: Die besondere Bedeutung von Medien für die Wirtschaft besteht vor allem darin, dass man über sie einer große Anzahl von Konsumenten erreicht und diesen die eigenen Produkte nahe bringen kann. Damit eng verbunden ist auch die so genannte Sozialisationsfunktion der Medien, da diese ihren Nutzern auch Normen, gesellschaftliche Werte und Verhaltensmuster kommunizieren.

Entscheidend ist, dass wir uns verdeutlichen, dass zwischen dem gelebten Leben und der Berichterstattung darüber in den Medien zwangsläufig Differenzen entstehen müssen. Selbst gut organisierte und ausgestattete Medienunternehmen schaffen es nicht, der Realität vollumfänglich gerecht zu werden; sie können ihr bestenfalls sehr nahe kommen. Deshalb sprechen wir in ganz Luhmanns Sinne von einer „Realitätskonstruktion“ durch Medien, deren Arbeitsprinzip es ist, Geschehnisse, die sich parallel und voneinander unabhängig ereignen, in ihrer Berichterstattung schematisiert darzustellen. Diese Schematisierung orientiert sich an den Maßstäben von Nachrichtenauswahl und -bewertung und hat zur Folge, dass das Publikum ihm berichtete Ereignisse im Vergleich mit anderen Ereignissen als wichtig oder weniger wichtig einstuft.

Die amerikanische Historikerin Barbara Tuchman hat einen als das „Tuchmansche Gesetz“ bekannten Effekt dieser Nachrichtenselektion durch Journalisten beschrieben: Allein die Tatsache, dass Berichterstattung stattfindet, vervielfältige die äußerliche Bedeutung irgendeines bedauerlichen Ereignisses um das Fünf- bis Zehnfache [oder um irgendeine Zahl, die der Leser einsetzen mag] (Jäckel 2006, S.201).Das bedeutet für die PR-Arbeit, dass ihre Themen, sofern es gelingt, sie zu Bestandteilen medialer Berichterstattung zu befördern, in der öffentlichen Wahrnehmung in bezug auf ihre tatsächliche Reichweite erheblich aufgewertet werden.

Freilich ist die Diskrepanz zwischen absoluter Realität und Medienrealität mit den Mechanismen journalistischer Nachrichtenselektion allein nicht zu erklären. Das macht eine Betrachtung des Mediensystems aus systemtheoretischer Perspektive deutlich: Journalismus ist demzufolge nicht allein auf die Kreation von Medienrealität beschränkt, sondern befasst sich tatsächlich aktiv mit der Gestaltung sozialer Realität. Das ist der Fall, weil sich die Massenmedien als vitale Elemente dieser sozialen Realität sowohl mit der Konstruktion gesellschaftlich relevanter Konflikte als auch mit deren Auflösung befassen.




25


In seinem Standardwerk über die „Realität der Massenmedien“ definiert Luhmann, wie diese Auflösung vonstatten geht: Er beschreibt das Szenario einer „Konflikttriade“, in der ein neutraler Dritter die Konflikt-Kommunikation zweier Konfliktparteien beobachtet. Dieser Dritte sind die Medien. Indem sie in den Konflikt eintreten – also über die vorliegende Causa berichten – werden die relativ stabilen Konflikt-Strukturen destabilisiert.

Die Situation depolarisiert sich, indem sich beide Konfliktparteien um den zunächst unentschlossenen Dritten bemühen, um ihn für ihre Position zu gewinnen und damit den Konflikt für sich erfolgreich zu gestalten. Obwohl das Eintreten des Dritten den Konflikt auch perpetuieren kann, ist diese Teilnahme eines unbeteiligten Beteiligten prinzipiell eine der wichtigsten Formen der Konfliktregulierung.

Diese Konstellation verdeutlicht, wie bedeutend es im Bewusstsein konkurrierender Interessen ist, aktiv zu kommunizieren. Verständlich, dass sich vor diesem Hintergrund all jene, die Public Relations einsetzen, dafür interessieren, welche Wirkungen sie nun mit Hilfe der Massenmedien bei ihren Zielgruppen auslösen. Wie in vielen anderen Bereichen der empirischen Sozialforschung fällt auch hier die Antwort nicht leicht, da es nahezu unmöglich ist, in Anbetracht der individuellen Vielfalt innerhalb eines definierbaren Medienpublikums konkrete Wirkungskataloge aufzustellen.

Tatsächlich ist es sehr schwierig allgemein verbindlich nachzuvollziehen, wie sich Medienberichte auswirken, da sich zwangsläufig eine Reihe von Problemstellungen soziologischer wie psychologischer Natur ergibt.

Soziologisch:

- Viele Medienkanäle informieren das Publikum heterogen. Wirkungen können sich gegenseitig überlagern und beeinflussen.

- Informationen von Bezugspersonen des Mediennutzers können die Medienwirkung überlagern (interpersonale Kommunikation).

- Zeitgeistige Strömungen beeinflussen das Denken und veranlassen den Mediennutzer, erhaltene Informationen in einem neuen Kontext zu interpretieren.

Psychologisch:

- Unterschiedliche Bildungsniveaus bestehen. - Unterschiedliche Vorkenntnisse bestehen. - Unterschiedliche Motivation zum Medienkonsum besteht.

Im weiten Feld der Medienwirkungsforschung gibt es aber drei Ansätze, die hervorragend geeignet sind, das „Tuchmansche Gesetz“ zu belegen. Sie liefern auch Belege für den durch PR generierbaren Nutzen, der entsteht, wenn es privaten Interessenträgern wie Unternehmen oder Verbänden gelingt, Einfluss auf die Massenmedien und deren Berichterstattung zu nehmen: die Agenda-Setting-Theorie, die Theorie von der Schweigespirale und die Wissenskluft-Hypothese.

Die PR-bezogene Diskussion dieser Wirkungsmodelle setzt natürlich das Bewusstsein voraus, dass Meinungsbildung nicht ausschließlich auf der Basis der Berichterstattung durch Massenmedien erfolgt: Menschen kommunizieren schließlich in mehreren Dimensionen und werden – der eine mehr, der andere weniger – von ihrem persönlichen Umfeld ebenfalls mit Informationen versorgt und beeinflusst.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


26


2.1.2 Agenda Setting

„Agenda“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet das „zu Tuende“. Neudeutsch würden wir eine Agenda also als „To-do-List“ oder auch als „Themenliste“ bezeichnen. Der Agenda Setting Approach („Thematisierungs-Ansatz“) geht von einer Themensetzungsfunktion der Medien aus. Er beschreibt, dass Medien einzelne Realitätsaspekte thematisieren und dadurch die Realitätsvorstellung ihres Publikums beeinflussen. Aufgrund der Vielzahl von Informationen, die Redaktionen zu verarbeiten haben, können sie viele der eingehenden Nachrichten gar nicht berücksichtigen.

Andere Themen, die Aufnahme in die redaktionelle Liste finden, müssen in ihrer Bedeutung gewichtet und auf dieser Liste in einer Rangfolge positioniert werden. Diese als „journalistische Selektion“ bezeichnete Praxis verdeutlicht, dass Medien in ihrer Berichterstattung ihre eigene Realität konstruieren und sich diese Medienrealität zwangsläufig von der absoluten Realität unterscheidet. Durch die Betonung von Themen (Häufigkeit, Platzierung, Aufmachung) entscheiden Medien, welche Themen vom Publikum für am wichtigsten gehalten werden.

Der Agenda-Setting-Ansatz geht allerdings nicht davon aus, dass die Massenmedien diesbezüglich unbegrenzten Einfluss auf das öffentliche Bewusstsein ausüben. Vielmehr lautet die Annahme, dass die Medien bestimmen, worüber das Publikum nachdenkt, und nicht etwa, wie es über bestimmte Themen denkt. Die Macht der Medien konzentriert sich also auf die Strukturierung der Realität, und nicht unbedingt auf Überzeugungswirkungen, wovon die Persuasionsforschung ausging. Wenn ein bedeutsamer Zusammenhang zwischen der Medienagenda und der Publikumsagenda besteht, also der bevorzugten Themenstruktur eines Medienkonsumenten, spricht man von einem Agenda-Setting-Effekt. Als bewiesen gilt heute, dass der Agenda-Setting-Effekt nur bei Themen auftritt, für welche die Medien die einzige Informationsquelle darstellen.

Wirtschaftswissenschaftler talanxieren jetzt ihren Karrierestart.

Profitieren Sie vom Wachstum der drittgrößten deutschen Versicherungsgruppe, die auch in Europa sehr erfolgreich ist. Setzen Sie Maßstäbe für Ihre individuelle Entwicklung. Mit einem Wort: Talanxieren Sie Ihren Karrierestart.

Hochschulabsolventen (m/w) der Wirtschaftswissenschaften gesucht, die von Anfang an tatkräftig mitgestalten wollen.

Wir bieten Ihnen ein pulsierendes Umfeld, eine professionelle Unterstützung Ihrer Team-kollegen, ein gutes Arbeitsklima und spannende Aufgaben.

Wir setzen auf Ihre Begeisterung für konzeptionelle Arbeit: Übernehmen Sie Verantwortung!

Wir freuen uns auf Ihre Bewerbung!

karriere.talanx.de


http://bookboon.com/count/advert/1d8c4b13-31be-4082-a317-a0d001119a39



27


Diese beim Agenda-Setting-Effekt auftretende Korrelation von Medien- und Publikumsagenda überlagern mehrere Faktoren: Nicht nur die Regelmäßigkeit der Berichterstattung nimmt Einfluss auf die subjektiv empfundene Relevanz von Themen, sondern auch deren Inhalte selbst, die ja in doppelter Hinsicht als nah oder fern erlebt werden können: persönliches Interesse bzw. Betroffenheit und geografische Distanz bilden individuelle Maßstäbe (Jäckel 2006, S. 182). Schlussfolgerung der Agenda-Setting-Forschung: Je „näher“ ein Thema einer Person durch direkte Beobachtung und direkte Betroffenheit erscheint, desto geringer fällt der Einfluss der Medien aus.

Hier muss man allerdings relativieren, dass sich journalistisches Agenda-Building in aller Regel darauf konzentriert, die mutmaßliche Intensität des Publikumsinteresses an einzelnen Themen auf der Agenda zu antizipieren – Themen, von denen man eine starke Wirkung erwartet, werden daher gewöhnlich oben rangieren. Das sind im tagesaktuellen Bereich vorrangig Themen, die ein hohes Orientierungsbedürfnis hervorrufen, während in der Hintergrundberichterstattung Bereiche dominieren, für die der Rezipient, möglicherweise aufgrund eigener Betroffenheit, bereits sensibilisiert ist. In solchen Fällen braucht es nur noch einen geringen Anstoß, um sein Interesse zu wecken. Dazu Jäckel: „Gleichwohl werden die Medien nicht dauerhaft in der Lage sein, die Alltagskommunikation der Menschen durch Themen zu dominieren, die mit der Realität des Lebens kaum oder wenig zu tun haben“ (Jäckel 2006, S.191).

So komplex die Überlegungen und Forschungen zur Themensetzungsfunktion der Medien und dem daraus resultierenden Einfluss auch sein mögen, lassen sie mit Blick auf die Public-Relations-Arbeit eines Unternehmens doch einen zentralen Schluss zu: Gelingt es, Unternehmensnachrichten auf der Agenda zielgruppenrelevanter Medien zu platzieren – und dies möglichst prominent – resultiert daraus ein kommunikativer Vorteil. Das lancierte Thema wird, da die Medien darüber berichten, in der Öffentlichkeit als bedeutsam eingeschätzt. Unternehmen können durch PR-Kommunikation folglich einen Darstellungsprofit erzielen, der aus dem zwangsläufigen Unterschied zwischen Realität und (konstruierter) Medienrealität resultiert.

2.1.3 Die Schweigespirale

Auf der Annahme, dass Massenmedien die Realitätsvorstellungen ihrer Nutzer prägen, beruht auch das Wirkungskonzept der Schweigespirale. Elisabeth Noelle-Neumanns Theorie sorgte hierzulande für reichlich Diskussionen. In der Hauptsache wurde die mangelnde empirische Fundierung der Theorie kritisiert, schlüssig widerlegt werden konnte sie bis heute allerdings nicht. Im Gegensatz zum Agenda-Setting-Ansatz, der lediglich davon ausgeht, dass Medien Themen in ihrer Wichtigkeit betonen, unterstellt die Schweigespiral-Theorie, dass Medien unmittelbar in der Lage sind, Einfluss auf die öffentliche Meinung zu nehmen und sogar Minderheiten in Mehrheiten umzukehren.

Die Mainzer Kommunikationswissenschaftlerin, Gründerin des Allensbacher Instituts für Demoskopie, ging davon aus, dass sich Menschen nicht isolieren wollen. Diese beobachten deshalb pausenlos ihre Umgebung. Wer sieht, dass seine Meinung zunimmt, ist gestärkt, redet öffentlich, lässt die Vorsicht fallen. Wer sieht, dass seine Meinung verliert, verfällt aber aus Furcht, sich in der Gemeinschaft zu isolieren, in Schweigen. Dadurch erscheint die Gruppe der Redner noch stärker, und in einem Spiralprozess scheint ihre Meinung die alles beherrschende zu werden – ohne es tatsächlich sein zu müssen. Denn diejenigen, die schweigen, wirken schwächer, als sie wirklich sind. In der Konsequenz ergibt sich eine Täuschung hinsichtlich der realen Mehrheits- und Minderheitsverhältnisse (Noelle-Neumann 1980, S.14 ff).




28


Noelle-Neumann leitete diesen Ansatz aus einer intensiven Beobachtung der Bundestagswahlkämpfe 1965 und 1972 ab. Nach repräsentativen Umfragen ihres Allensbacher Instituts lagen 1972 SPD/FDP einerseits und Union andererseits in der Wählergunst gleichauf. Allerdings wollten drei Viertel aller Journalisten selber für eine sozialliberale Koalition stimmen. Im Laufe des Jahres stellte sich auch einen Umschwung der öffentlichen Meinung ein, weg von CDU/CSU hin zum späteren Wahlsieger SPD/FDP.

Noelle-Neumann kam daher zum Schluss, dass die damalige sozialliberale Bundesregierung es dem Fernsehen zu verdanken hatte, dass das Meinungsklima vor der Wahl zu ihren Gunsten kippte. Das Fernsehen könne Ansichten nicht nur bestätigen, sondern sie auch ändern, schlussfolgerte sie. Die Medienkommission von ARD und ZDF widersprach dieser These freilich und sprach im Zuge dieser Replik zwei Schwachpunkte an: Erstens sei es fraglich, ob sich die persönliche Präferenz der Journalisten überhaupt im Programm niedergeschlagen habe. Und zweitens sei unklar, inwieweit ein geändertes Meinungsklima tatsächlich Auswirkungen auf das Wahlverhalten habe.

Ungeachtet der Schwachpunkte dieser Theorie verdient ein Punkt aus der Perspektive der PR-Arbeit besondere Beachtung: Massenmedien sind durchaus in der Lage, Effekte zu verstärken und zu beschleunigen, die durch eine fraglos vorhandene menschliche Furcht vor Isolation ausgelöst werden. Daraus folgt, dass ein Unternehmen, das aktiv und offen kommuniziert und sich dabei deutlich positioniert, in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen wird und möglicherweise bedeutender erscheint, als es tatsächlich ist. Daraus wiederum resultieren klare Vorteile am Markt. Ein Unternehmen hingegen, das kommunikative Defizite aufweist, wirkt schwächer, als es tatsächlich ist.

Um die Gefahr zu vermeiden, in einen Schweigespiraleffekt zu geraten, ist es also notwendig, kontinuierlich zu kommunizieren und sich auf diese Weise in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit und Geltung zu verschaffen. Dabei stellen Massenmedien die wichtigste Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit dar. Wohlgemerkt: „Öffentliche Meinung“ ist dabei nicht die Meinung einer Vielzahl von Individuen und entspricht auch nicht dem, was im Bewusstsein der Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt faktisch vor sich geht. „Öffentliche Meinung“ ist vielmehr, so definiert es Niklas Luhmann, das Resultat öffentlicher Kommunikation, ein Medium selbst, ,,in dem durch laufende Kommunikation Formen abgebildet und wieder aufgelöst werden“ (Jäckel 2006, S. 245)

Jäckel schlussfolgert: „Wer gehört werden will, muss gleichwohl dem Medium der öffentlichen Meinung Themen anbieten und sich auf die dominierenden Formgebungen einstellen. Entscheidend ist jedoch, dass immer dann, wenn von öffentlicher Meinung gesprochen wird, gleichzeitig die Mittelbarkeit der Beobachtungen bedacht werden muss: Was öffentlich kommuniziert wird, dient als Orientierung. Luhmann spricht sogar von dem Spiegel der öffentlichen Meinung, der eine Orientierungsfunktion übernimmt“ (Jäckel 2006, S. 247).

2.1.4 Die Hypothese von der wachsenden Wissenskluft

Relevanz für die Steuerung von PR-Beiträgen zur Medienberichterstattung für verschiedene Zielgruppen besitzt die Wissenskluftforschung, die sich mit dem Rezeptionsverhalten verschiedener Segmente innerhalb des Medienpublikums befasst. Die Forscher der Minnesota-Group, Phillip Tichenor, George Donohue und Clarice Olien formulierten ihre Knowledge-Gap-Hypothese 1970. Diese beschreibt die strukturelle Ungleichverteilung von Wissen, das die Massenmedien transportieren und geht davon aus, dass sozioökonomisch statushöhere Segmente in der Lage sind, Informationen schneller aufzunehmen als Bevölkerungsgruppen, die weniger wohlhabend und gebildet sind.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


29


Kurz darauf modifizierten Tichenor, Donohue und Olien diese Annahme. Sie stellten fest, dass das Anwachsen einer Wissenskluft nicht nur vom sozioökonomischen Statusder einzelnen Publikumssegmente, sondern auch von der Beschaffenheit des betreffenden Themas abhängen muss: Wachsen Bedeutung und Umstrittenheit dieses Themas und nimmt deshalb der Medieninput zu, verkleinern sich Wissenskluften zwischen den Statusgruppen.

Damit war die Basis für eine weitere sinnvolle Erweiterung der Ursprungshypothese gelegt, die James Ettema und Gerald Kline 1977 lieferten. Sie konstatierten, dass die Entstehung von Wissensklüften sowohl von der Art des Themas abhänge wie auch von der Motivation zur inhaltlichen Aneignung: Wächst der Input, erwerben motivierte Bevölkerungssegmente dieses Wissen rascher. Was bedeutet, dass eine spezifische Motivation zum Informationserwerb als individuell ausgeprägter Faktor höhere Bedeutung besitzt als beliebige demographische Merkmale, die den gesellschaftlichen Status des Mediennutzers definieren.

Es gilt also, bei der Betrachtung des Mediennutzungsverhaltens nicht primär von partiellen Defiziten einzelner Gruppen des Medienpublikums in der Informationsaneignung ausgehen, sondern vielmehr von Differenzen. Was die Schlussfolgerung zulässt, dass sich Medienbetriebe um ihres ökonomischen Erfolgs willen zwangsläufig auf einzelne Segmente der Öffentlichkeit konzentrieren, indem sie deren differenzierte Interessengebiete bedienen, die sowohl fachlich wie auch geografisch umrissen sein können. Daraus folgt wiederum, dass PR diesen Weg mitgehen muss, um erfolgreich zu sein, und ihr Angebot am spezifischen Zuschnitt jener Medien ausrichten sollte, deren Zielgruppen mit den ihren übereinstimmen.

Karriere. Hier ist die Chance.

Ohne Jungheinrich bliebe Ihr Einkaufswagen vermutlich leer. Und nicht nur der. Täglich bewegen unsere Geräte Millionen von Waren in Logistikzentren auf der ganzen Welt.

Unter den Flurförderzeugherstellern zählen wir zu den Top 3 weltweit, sind in über 30 Ländern mit Direktvertrieb vertreten – und sehr neugierig auf Ihre Bewerbung.

www.jungheinrich.de/karriere

Jungheinrich AktiengesellschaftKonzernzentrale Hamburg Am Stadtrand 35 · 22047 Hamburg


http://bookboon.com/count/advert/eda0fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



30


Im Internetzeitalter hat die Wissensklufthypothese durch eine Auseinandersetzung mit der Digitalen Kluft eine Aktualisierung erfahren. Hinter dem Phänomen des „Digital Divide“ steht die Annahme, dass die Chancen auf den Zugang zum Internet und anderen Informations- und Kommunikationstechniken von sozialen Faktoren bestimmt sind. Der Begriff wird sowohl auf die Unterschiede zwischen Bevölkerungsgruppen innerhalb einer Gesellschaft als auch auf in bezug auf die Unterschiede zwischen Industrie- und Entwicklungsländern bezogen.

In Deutschland existiert die Kluft infolge technischer Ursachen da, wo es keine Breitbandverkabelung gibt. Weiterhin ursächlich sind aber auch sozioökonomische Faktoren und das Reaktanzverhalten vor allem älterer Menschen ohne Affinität zur Internetnutzung. In einem OECD-Bericht zum Digital-Divide-Phänomen ist aufgrund der digitalen Verweigerung Älterer auch von einer Generationen-Kluft die Rede (Kelley-Salinas 2000, S. 22).

2.2 Nachrichtenauswahl

Von der Botschaft zur Nachricht

„Die Nachricht ist eine direkte, kompakte und möglichst objektive Mitteilung über ein neues Ereignis, das für die Öffentlichkeit wichtig und interessant ist“ (Schwiesau/Ohler 2003, S. 11) – Diese Definition ist so prägnant, dass sie eigentlich keine Fragen offen lässt. Abgesehen davon, was nun als „wichtig“ und „interessant“ einzustufen ist. In diesem Zusammenhang spricht Hoffjann von einer „Attraktivität des Konflikts für das journalistische System“ (Hoffjann, 2007, S. 189).

Warum berichten die Massenmedien über dieses und nicht über jenes Ereignis? – „Warum berichten die Medien nicht über uns?“ – Diese Frage stellen sich die Kommunikationsmanager von Unternehmen von Zeit zu Zeit, wenn Redaktionen ihre PR-Berichte zurückweisen. Im Grunde darf es soweit gar nicht kommen, sollte ein PR-Manager doch wissen, nach welchen Kriterien Journalisten erhaltene Botschaften zu Nachrichten befördern. Public-Relations-Arbeit erfordert in der Tat eine zentrale Fähigkeit: nämlich zu antizipieren, wie Medien reagieren.

Das bezieht sich im besonderen auf die Selektion von Nachrichten, die schon über einen langen Zeitraum Gegenstand der Nachrichtenwertforschung ist. Eine wissenschaftliche Theorie, die in der Lage ist, universell zu beschreiben, wie Journalisten den Wert von Nachrichten bemessen, gibt es nach wie vor nicht, und es wird sie auch nie geben. Dem Mainzer Kommunikationswissenschaftler Hans Mathias Kepplinger zufolge zeichnen sich diesbezügliche Forschungen aber dadurch aus, dass sie von einer Wechselbeziehung zwischen den objektiven Eigenschaften von Ereignissen und joumalistischen Berufsnormen ausgehen. Von Bedeutung für die redaktionelle Praxis sind hier sicherlich die Ansätze von Kepplinger und Staab:

- Zwei-Komponenten-Modell der Nachrichtenwert-Theorie (Hans Mathias Kepplinger):

Der Journalist berücksichtigt Merkmale der aktuellen Ereignisse und Themen, die für eine Publikation in Frage kommen. Außerdem wendet er journalistischen Selektionskriterien an, die diesen Merkmalen erst eine Bedeutung für die Publikationsentscheidung verleihen.




31


- Finalmodell der Nachrichtenauswahl (Joachim Staab):

Je stärker ein Journalist ein Ereignis herausstellen möchte, desto mehr Raum und Beachtung wird er einem Beitrag einräumen. Um diese Entscheidung zu legitimieren, muss er entsprechend viele Nachrichtenfaktoren im Beitrag unterbringen.

Nachrichtenfaktoren sind jene Aspekte, die einer Information im Sinne des öffentlichen Interesses ein gewisses Maß an Bedeutung verleihen und sie auf diese Weise zur Nachricht qualifizieren. Indem Journalisten hier entscheiden, welche Informationen Eingang in die Berichterstattung finden und welche nicht, steuem sie den Informationsfluss. Diesen Sachverhalt soll die funktionale Bezeichnung „Gatekeeper“ beschreiben, der auf die Befugnis des Journalisten verweist, wie ein Pförtner zu kontrollieren, wer eintreten darf (Jäckel 2006, S.203 ff).

In bezug auf „Gatekeeping“ sind Pamela Shoemaker zufolge fünf verschiedene Ebenen der Entscheidung zu beachten: (Shoemaker 2009, S. 22 ff).

1. individual – Die Auswahl der Nachrichten ist von den Vorlieben und Abneigungen der Journalisten abhängig.2. routines of work – Der Nachrichtenwert wird anhand praktischer Kriterien, wie der richtigen Länge des

Beitrags, guter Bilder, der Neuigkeit, der Dramatik usw. bestimmt.3. organizational – Die Anzahl an Auslandsbüros, Budget-Beschränkungen, Leitlinien des Herausgebers usw.

haben einen Einfluss auf die Entscheidungen der Journalisten.4. social and institutional (extra-media) – Die Leserschaft, Werbepartner, wirtschaftliche Kräfte,

Interessengruppen oder Regierungen können die Nachrichtenauswahl indirekt mitbestimmen.5. social system – Der weiter gefasste kulturelle Hintergrund führt dazu, dass bestimmte Teile der Welt in den

ausgewählten Nachrichten unter- und andere überrepräsentiert sind.

Georg Ruhrmann und Roland Göbbel ergänzen diesen Kriterienkatalog um zwei Aspekte, die aktuelle Trends in der Nachrichtenforschung darstellen (Ruhrmann/Göbbel 2007, S. 24 ff) und heute unbedingt Beachtung verdienen:

6. Zwang zur Aktualität: Zunehmende Konkurrenz äußerst sich in gesteigertem Aktualitätsdruck. 7. Abnehmende Politisierung: Die Nachrichten sind unpolitischer geworden. Die Faktoren Personalisierung,

Konflikt, Gewalt/Aggression, Emotionen und Visualisierung steigern bei vielen – gerade auch den unpolitischen Themen – Beachtungsgrad bzw. Nachrichtenwert.

Diese Faktoren wirken sich auf die Auswahl einer Nachricht und deren Bedeutung für die redaktionelle Agenda aus. Sie bestimmen letztlich Neuigkeitswert und Informationswert einer Nachricht. Noch wichtiger als der Informationswert ist unbestritten der Neuigkeitswert. Besonders deutlich macht das die Berichterstattung im schnellen Medium Internet, wo das Nachrichtenportfolio in kürzesten Zeitabständen aktualisiert wird.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


32


Fassen wir zusammen – PR-Botschaften müssen also, um Nachrichtenqualität zu entwickeln, folgenden Nachrichtenfaktoren Rechnung tragen:

1. Aktualität: Das Ereignis muss frisch sein.2. Relevanz: Das Ereignis muss das Zielpublikum eines Mediums berühren. Nähe und Betroffenheit schaffen

Relevanz.3. Valenz: Das Ereignis muss einen bestimmten Schwellenwert der Aufmerksamkeit erreichen.4. Überraschung: Die Unvorhersehbarkeit oder auch Seltenheit eines Ereignisses erzeugen Interesse.5. Eindeutigkeit: Je eindeutiger und überschaubarer ein Thema ist, desto eher wird es zur Nachricht.6. Kontinuität: Ein bereits als Nachricht definiertes Ereignis hat eine hohe Chance, weiterhin beachtet zu

werden.

Die Know-how-Basis für Generierung und Platzierung von PR-Nachrichten bildet eine PR-Strategie. Ihre Zielsetzung ist es, die Medienrelevanz eines Unternehmens gegenüber redaktionellen Entscheidern zu betonen und der Firma dadurch Medienpräsenz in einem positiven Kontext zu verschaffen. Eine gute Strategie ist tatsächlich der entscheidende Faktor für effiziente Public Relations in Interaktion mit der Öffentlichkeit: „Die Präsenz in den Medien hat nicht zwangsläufig etwas mit dem wirtschaftlichen Erfolg oder der tatsächlichen Bedeutung des Unternehmens zu tun. Vielmehr lässt sich anhand der Medienrelevanz ablesen, wie gut es ein Unternehmen versteht , erfolgreiche PR-Arbeit zu leisten“ (Neu 2010).

www.

olb.

de

Ein Baustein Ihrer Karriere: die OLB.Sie haben ein berufliches Ziel – wir haben die Herausforderung.

Sie studieren erfolgreich an Ihrer Hochschule?Sie sind engagiert und zielorientiert? Sie sind kontaktfreudig und teamfähig? Sie möchten Praxisluft in einem erfolgreichen Unternehmen schnuppern? Dann sollten wir uns kennenlernen. Bewerben Sie sich für ein Praktikum in allen Bereichen des Bankgeschäfts.

Sie sind dabei, Ihr Studium erfolgreich abzuschließen? Sie sind qualifiziert, sich in einem erfolgreichen Unternehmen aktiv einzubringen? Dann bewerben Sie sich für das Trainee-Programm der OLB.

Weitere Informationen erhalten Sie im Internet unter www.olb.de.Oldenburgische Landesbank AG, Personal, Bahnhofstr. 7, 26122 Oldenburg oder [email protected]


http://bookboon.com/count/advert/f34aa58c-5904-4dbd-845d-a00500abf34a



33


An dieser Stelle gilt es noch einmal zu betonen: Der PR-Manager hat keinen unmittelbaren Einfluss auf journalistische Entscheidungen. Seine Möglichkeiten beschränkt sich zunächst darauf zu ermitteln, unter welchen Umständen Journalisten überhaupt bereit sind, Public-Relations-Beiträge zu übernehmen. Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann er eine Strategie entwickeln, die es ihm erlaubt, möglichst viele seiner Informationen im Sinne eigener Interessen weitgehend effektiv in der Öffentlichkeit zu platzieren.

Eine gute PR-Strategie ist immer auf Flexibilität ausgelegt. Sie sollte daher auf der Grundlage eigenständiger strategischer Module basieren, die inhaltlich korrelieren. Das sind die Elemente Copy-, Agenda-Building- und Mediastrategie. Entscheidend für den Aufbau und die Verknüpfung dieser Teilstrategien ist die jeweilige Kommunikationssituation.

- Copy-Strategie

Sie bildet die basale Plattform, auf der das Informationsverhalten eines Unternehmens (Corporate Communications) aufbaut. Sie definiert in Übereinstimmung mit den übergeordneten Marketingzielen, welche das Unternehmen betreffenden Sachverhalte in welchem Zusammenhang an die Öffentlichkeit gebracht werden sollen. Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen stehen grundsätzlich in der gesellschaftlichen Diskussion. Intensität und dem Verlauf dieses öffentlichen Prozesses bestimmen, was die PR-Arbeit über Aktivitäten, Kultur und Marktleistung eines Unternehmens aussagen soll. Dabei geht es dem Informanten primär darum, sich in der Öffentlichkeit Sympathien zu verschaffen, um in einem harmonisierten Umfeld seine Geschäfte reibungsfrei abzuwickeln. Im Dialog mit den Referenzgruppen der Unternehmens-PR zielt man daher in erster Linie darauf ab, Faktoren, die sich in der Öffentlichkeit zu einem positiven Vorstellungsbild des Unternehmens zusammenfügen, ebenso objektiv wie dauerhaft sichtbar zu machen.

- Agenda-Building-Strategie

Sie ist von zentraler Bedeutung für die Positionierung des Unternehmens im öffentlichen Diskussionsprozess. Sie schreibt in Antizipation der mutmaßlichen Themensetzung durch die öffentlichen Dialoggruppen die Inhalte fest, die das Unternehmen nach außen kommuniziert. Wo private Interessen an den Leistungen eines Unternehmens aus den Erfordernissen des Marktes resultieren, setzt das öffentliche Interesse allerdings keineswegs so selbstverständlich ein. Vielmehr folgt es allgemeinverbindlichen Argumentationslinien, die dem Abgleich einer Vielzahl privater Anliegen entspringen. Nicht selten geraten beide, öffentliches Interesse und privates Interesse, gerade dadurch in Kollision.

Doch mindestens ebenso häufig kreuzen sie sich auch. Daraus ergibt sich dann die Basis für eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Der Erfolg einer Agenda-Building-Strategie hängt davon ab, ob es dem PR-Planer gelingt, sich in die Situation der Journalisten zu versetzen, die er mit Informationen bedienen will. Jene bemessen die Wichtigkeit eines Themas vor allem am Ausmaß des Interesses, das ihr Publikum daran entwickelt. PR-Leute müssen deshalb wissen, wie Journalisten denken, bewerten und entscheiden.




34


- Mediastrategie

Auf der Basis einer Mediastrategie für die PR-Arbeit werden später im Planungsprozess die Medien ausgewählt, die den Informationsbeitrag des Unternehmens in die gesellschaftliche Diskussion einbringen sollen. Außerdem wird eine Prioritätenliste verabschiedet, auf der die gewählten Medien nach ihrer Wichtigkeit erfasst werden (primäre, sekundäre und tertiäre Zielgruppenmedien). Die Bedeutung eines Mediums bemisst sich an seinem Leistungsvermögen und seiner konzeptionellen Eignung, Nachrichten aus dem Unternehmen in die öffentliche Diskussion zu tragen und damit gesellschaftliche Dialoggruppen zu erreichen, die für die Interessen der Firma eine Bedeutung haben. Diese Trägerqualität eines Mediums, die auf das Timing der Nachrichtendisposition großen Einfluss hat, hängt freilich nicht allein von den dialoggruppenspezifischen Reichweitenmerkmalen ab. Entscheidend ist neben der Akzeptanz des Mediums beim Publikum (Bindung, Vertrauen) auch die Bereitschaft der jeweiligen Redaktion, Nachrichten aus dem Unternehmen zu verbreiten.

Diese Bereitschaft ist bei der redaktionellen Selektion von Nachrichten tatsächlich der einzige dehnbare Faktor. Sofern ein PR-Kommunikator in einer Redaktion professionelle Wertschätzung genießt, wird sich dies auf die Bereitschaft, seinen Input zu verwerten, tendenziell positiv auswirken. Voraussetzung dafür ist freilich, dass er seine Nachrichten nach professionellen Gesichtspunkten aufbereitet, und dass sie auch einen gewissen Schwellenwert öffentlichen Interesses überschreiten. Der jeweilige Nachrichtenwert qualifiziert letztlich nämlich die Reichweite einer Meldung: Eignet sie sich nur zur Veröffentlichung in lokalen Medien oder ist sie in der Lage, überregionale Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Wenn ein PR-Manager Redaktionen eine Nachricht anbietet, sollte er nicht nur im Vorfeld den Nachrichtenwert seiner Beiträge taxieren können, sondern außerdem auf die Profile seiner Zielmedien achten und sich die Mühe machen, sein PR-Angebot auf deren spezielle Bedürfnisse abzustimmen. So unterscheiden sich Texte für Printmedien deutlich von Textentwürfen, wie sie Rundfunkredaktionen benötigen, und auch im Printsektor sind die Unterschieden bisweilen recht groß. So heben sich Texte in Fachzeitschriften und Magazinen inhaltlich und sprachlich stark von Beiträgen für Tageszeitungen ab. Auch die Umfänge akzeptierter Texte können je nach Kategorie, aber auch von Fall zu Fall, stark differieren.

Professionelle Geltung in der journalistischen Zielgruppe kann ein PR-Manager durch eine kontinuierliche, vertrauensvolle Kontaktpflege aufbauen und fördern. Grundvoraussetzung ist hier eine gewisse Offenheit und die Bereitschaft, sich zu seinen Zielen zu bekennen – Journalisten wissen ohnedies, worauf PR-Aktivitäten abzielen. Man erreicht sie am ehesten, wenn man ihnen verdeutlicht, dass man ihre beruflichen Anliegen kennt und beabsichtigt, darauf einzugehen. Ein solches Bestreben goutieren natürlich auch die übrigen PR-Zielgruppen.

Stephanie Grupe beschriebt in ihrem Leitfaden sehr anschaulich, wie diese Vertrauensbildung abläuft: „Darüber hinaus steht die Kontaktpflege zu den unterschiedlichen Bezugsgruppen der Organisation im Mittelpunkt seiner Tätigkeit. Auch hier müssen sowohl Meinungen, Wünsche und Einstellungen recherchiert, als auch unternehmensrelevante Informationen kommuniziert werden. Gespräche und Diskussionen mit Redakteuren und Journalisten, aber auch mit Aktionären und Geldgebern, sowie politisch Aktiven und Behörden stellen hierbei besonders hoch spezialisierte Tätigkeitsfelder des PR-Schaffenden dar“ (Grupe 2011, S.19).



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


35


2.3 Medienarbeit

Nachrichten für Journalisten

Öffentlichkeitsarbeit muss im Unternehmen nicht nur strategisch einwandfrei geplant, sondern ebenso pragmatisch und formal korrekt umgesetzt werden. Das Ziel eines PR-Managers ist es, den Redakteur, dem er zuarbeitet, von der Nachrichtenwertigkeit eines Themas zu überzeugen. Gelingt dies, erwartet der Redakteur Material, das geeignet ist, ihm seine Arbeit zu erleichtern. Dabei kann es sich durchaus um ein Dossier mit relevanten Informationen handeln. Meist allerdings wird eine ausformulierte Medienmitteilung erwartet. Wer einen Text für Presse, Hörfunk oder Fernsehen verfasst, muss journalistisch denken und schreiben.

Die wichtigsten Kriterien für die redaktionelle Akzeptanz eines PR-Texts sind:

- Relevanz für das jeweilige Zielpublikum - Aktualität des Themas - Neuigkeitswert des Ereignisses - Informationsgehalt der Meldung - Verständlichkeit der Information - Vertrauensverhältnis zum Urheber der Information (seriöse Quelle)

Wir suchen hellwache Köpfe.Bewerben Sie sich jetzt.Expresso!

Growth from Knowledge

Sie wollen in einem der führenden Marktforschungs-unternehmen weltweit denken?

Wollen über sich hinaus wachsen? Viel bewegen? Sie wollen es wissen?

Dann bewerben Sie sich bitte. Wir freuen uns auf Sie.

GfK SEHuman Resources Management Nordwestring 101 90419 Nürnberg Telefon 0911-395 34 20www.gfk.com/group/careers


http://bookboon.com/count/advert/a2a0fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



36


Grundsätzlich sind heute in der Informationsarbeit für traditionelle Medien in der Hauptsache zwei Distributionswege für Medienmitteilungen üblich: der direkte Versand an ausgesuchte Redaktionen nach dem traditionellen Push-Prinzip herkömmlicher Pressemappen einerseits und die Bereitstellung über Online-Presseportale nach dem Pull-Prinzip andererseits. Der Direktversand erfolgt ausschließlich per E-Mail. Die klassische papierne Pressemappe wird so gut wie nicht mehr verschickt, sondern allenfalls noch im Rahmen von Pressekonferenzen oder Pressegesprächen persönlich überreicht. Eine digitale Aufbereitung der darin enthaltenen Presseunterlagen ist freilich auch in diesen Fällen Pflicht.

Auf den ersten Blick scheint die Distribution von Texten über Presseportale der attraktivere Weg zu sein – die Materialien sind ubiquitär verfügbar und lassen sich problemlos abrufen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass CMS-basierte Portale in Suchmaschinen stets hoch gerankt werden und hier eingestellte Texte bei der Websuche weit oben angezeigt werden. Auf den zweiten Blick allerdings hat das Portalprinzip eine große Schwäche: Die wenigsten Journalisten machen sich die Mühe, in solchen Verzeichnissen nach aktuellen Mitteilungen zu suchen. Sie stehen vielmehr auf dem Standpunkt, dass die Übermittlung von Informationen eine Bringschuld der PR-Verantwortlichen ist.

Das Web 2.0 mit seinen Funktionen, die auf usergenerierten Inhalten basieren, hat viel verändert, nicht aber das Prinzip effizienter Medienarbeit. Sie funktioniert nach wie vor nur mit „Push“, nicht mit „Pull“. Man darf also nicht erwarten, dass man Pressemitteilungen einfach ins Netz stellt, und die Arbeit damit erledigt ist. Nach wie vor kommt man ohne den guten alten Presseverteiler, einem Verzeichnis, in dem die Daten redaktioneller Ansprechpartner verwaltet werden, nicht aus, wenn man sich nach dem Versand einer Medienmitteilungen auch über ein paar Veröffentlichungen freuen möchte. Im Einzelfall kann es sehr mühsam sein, zu einzelnen Projekten spezielle Presseverteiler anzulegen, doch der Aufwand spiegelt sich garantiert im Ergebnis wider.

Ebenfalls sehr bedeutsam für die Absicht, in der Berichterstattung der Medien Resonanz hervorzurufen, sind die handwerklichen Voraussetzungen, die ein PR-Autor mitbringt. Journalistisches Schreiben ist sehr vielfältig und nutzt daher eine Reihe verschiedener Darstellungsformen, die Journalisten beherrschen sollten. Von PR-Autoren wird diese stilistische Vielfalt freilich nicht erwartet. Sie sollten lediglich die Stilform „Nachricht“ sicher beherrschen und aufgrund dessen in der Lage sein, medienverwertbare PR-Beiträge zu verfassen.

Hier eine Übersicht über die verschiedenen journalistischen Stilformen:

- Meldung: ein kurzer Hinweis auf ein Ereignis, ohne jede Wertung. Eine Meldung kann über ein bereits stattgefundenes Ereignis berichten oder ein zukünftiges ankündigen. Sie ist meist nicht länger als drei Sätze.

- Nachricht: Die Nachricht teilt eine Neuigkeit mit, die für den Leser von Interesse ist. Dabei wird der Pyramidenaufbau (Nachrichtenpyramide) eingehalten: Zuerst das Wichtigste, dann immer mehr Hintergrundinformationen; zuerst das Was, dann werden die weiteren W-Fragen (wer, wann, wo, warum) beantwortet, um dann zum Textende hin Hintergrundinformationen anzufügen. Die Nachricht ist wie auch Meldung und Bericht die Form, in der üblicherweise Pressemitteilungen von Firmenseite abgefasst werden.

- Bericht: Im Gegensatz zur Meldung ist der Bericht länger, im Aufbau aber identisch. - Report: ausführlicher, oft anspruchsvoller als der Bericht (englisch: report). - Reportage: In der Reportage wird die Aussage einer Nachricht mit Leben gefüllt, das vor Ort beobachtet

und oft aus subjektivem Blickwinkel dargestellt wird. - Feature: tiefschürfender als die Reportage; Hintergründe und Zusammenhänge werden beleuchtet.




37


- Interview: im Originalton beziehungsweise -text wiedergegebenes Gespräch eines oder mehrerer Journalisten mit dem Interviewpartner in Frage- und-Antwort-Form. Das Interview wird meist vor der Veröffentlichung von dem Gesprächspartner autorisiert und damit freigegeben (nicht so andere Texte!).

- Glosse: ein kurzer, amüsant geschriebener Artikel. - Kolumne: im Journalismus ein regelmäßig an der gleichen Stelle (in der gleichen Zeitungsspalte)

erscheinender Beitrag eines Journalisten oder Prominenten. - Kommentar: Meinungsäußerung über einen Sachverhalt, der z.B. in der gleichen Zeitung bereits durch

einen Leitartikel, einen Bericht oder ein Interview behandelt worden ist. Im seriösen Journalismus werden Meldung und Kommentar strikt getrennt.

- Leitartikel: eine Sonderform des Kommentars , der in der Regel die Meinung der Mehrheit der Redaktion wiedergibt (oft auch: Editorial).

- Kritik: vor allem im kulturellen Bereich die Bewertung, z.B. einer Theaterinszenierung, einer Fernsehsendung oder einer Kunstausstellung.

- Rezension: kritische Besprechung einer Publikation, vor allem bei Neuerscheinungen. - Satire: mit Ironie und Spott verfasster Kommentar. - Parodie: verzerrende, übertreibende oder verspottende Nachahmung eines bekannten Werkes, wobei zwar

die Form beibehalten, aber ein anderer, nicht dazu passender Inhalt unterlegt wird. - Polemik: ein betont unsachlicher Angriff in einer wissenschaftlichen oder literarischen Auseinandersetzung.

Doch wie verfasst und übermittelt man nun eine gute PR-Mitteilung für die traditionelle Medienarbeit?

In Zeiten, wo Medienmitteilungen im Direktversand an Redaktionen vor allem per E-Mail übermittelt werden, besitzen nur noch wenige der formale Kriterien Geltung, die bei der vormals üblichen Aufbereitung auf Papier als KO-Kriterien in Bezug auf die Akzeptanz von Pressetexten galten. Ein wichtiger Punkt ist beim E-Mail-Versand allerdings zu beachten: Die Betreffzeile muss einer ersten Überprüfung des verantwortlichen Redakteurs standhalten. In einem zweiten Schritt sollte ein kurzer Infotext im E-Mail-Fenster verdeutlichen, dass das vorliegende Textangebot für den Empfänger und dessen Publikum von Interesse ist.

Dieser „erste Eindruck“ ist deshalb so wichtig, weil die meisten Redaktionen arbeitstäglich mit einer Vielzahl von PR-Angeboten geradezu bombardiert werden. Das bedeutet, dass bereits viele elektronische Nachrichten beim E-Mail-Check unbesehen im Papierkorb landen – nur eine aussagekräftige Betreffzeile kann den PR-Text vor diesem Klick bewahren. Bei undifferenzierten allgemeinen Angaben ist oft nicht gewährleistet, dass eine nähere Prüfung des übermittelten Textdokuments stattfindet.

Auf einen konkreten Titelvorschlag, womöglich gleich mit Unterzeile, darf der Verfasser einer

solchen Pressemitteilung getrost verzichten; Journalisten nehmen bei der Verwertung eines Textes so gut wie nie davon Notiz. Das liegt zum einen an der Praxis, die immer wieder zeigt, dass viele dieser Vorschläge einfach nicht den Sachverhalt beschreiben, der sich aus dem Blickwinkel öffentlichen Interesses als Kern der Nachricht erweist. Zum anderen zwingen oft auch die Präsentationsbedingungen den bearbeitenden Redakteur, selber eine Überschrift zu erarbeiten. Denn nur allzu häufig ist die angebotene Titelzeile zu lang und passt nicht in die Druckspalten, die für den Beitrag zur Verfügung stehen.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


38


Der Urheber einer Pressemitteilung sollte es daher bei einem Stichwort- oder Arbeitstitel belassen. Damit begeht er keine Unterlassung, sondern betont vielmehr, dass er sich der Textautorität des verwertenden Journalisten bewusst ist. Eine der „Hauptsünden“ der Pressearbeit begehen PR-Autoren, die ihren Entwurf mit einer Überschrift versehen und dann zu Beginn des Textes fortlaufen lassen. Negativbeispiel: Es geht wieder aufwärts ... (Überschrift) / ... bei der Meier Feinwerktechnik GmbH (erste Textzeile).

Gute Pressemitteilungen sind konsequent nach journalistischen Kriterien aufgebaut. Ihre Form spiegelt die Hierarchie der Informationen wider, die darin verpackt werden. Das heißt, dass die wichtigsten Inhalte (Nachrichtenkern) am Anfang des Textes stehen. Diese einleitenden Zeilen, die dem Leser direkt beim Einstieg einen Überblick verschaffen, verarbeitet der Redakteur später oft zu einem Vorspann, der über das Schriftbild – häufig im Fettdruck – deutlich vom folgenden Textkorpus abgehoben wird, der über weitere, weniger relevante Informationen Aufschluss gibt. In diesem Zusammenhang ist immer wieder vom Prinzip der „umgekehrten Pyramide“ beziehungsweise des „Trichters“ die Rede.

Seinen Ursprung hat dieses Trichterprinzip übrigens in technischen Zwängen. Als Zeitungen noch im Bleisatz hergestellt wurden, war die Seitengestaltung weitaus weniger flexibel als im modernen Desktop-Publishing-Verfahren. Die Meldungen mussten mühsam Buchstabe für Buchstabe gesetzt werden – wenn ein Text nach dem Trichterprinzip aufgebaut war, konnte er bei Bedarf mit dem geringsten Aufwand von unten her gekürzt werden.





39


Der Einstieg in den Text sollte, obwohl es gilt, die wesentlichen Informationen hineinzupacken, nicht zu lang gehalten werden. In einem zweiten Schritt werden die näheren Umstände vermittelt, also weitergehende Informationen, die zum Weiterlesen animieren sollen. Erst zum Schluss folgen Erläuterungen von Hintergründen, Einzelheiten und tiefergehenden Details. Diese Reihenfolge macht Sinn, da sie einen Leseanreiz schafft. Wer hingegen Banalitäten an den Beginn seines Textentwurfs setzt, lähmt das Interesse des Lesers.

Als Faustregel für die Aufbereitung eines nachrichtlichen Textes gelten die „Fünf Ws“ (Sie können in der Reihenfolge variieren):

WER? – Wer macht was? Um wen geht es?

WAS? – Was ist Gegenstand der Information? Worüber soll berichtet werden?

WANN? – Zu welchem Zeitpunkt hat ein Ereignis stattgefunden / findet es statt? / wird es stattfinden?

WO? – An welchem Ort hat das Ereignis stattgefunden / findet es statt / wird es stattfinden?

WIE? – Wie kam es zu dem Ereignis? Wie wird es ablaufen?

Grafik 4

Schema der umgekehrten Nachrichtenpyramide

Der klassische Aufbau einer Nachricht für die Medien wurde im Bleisatz an technischen Zwängen orientiert, besitzt allerdings noch heute uneingeschränkte Gültigkeit. Autoren, die sich an diese Architektur halten, stellen sicher, dass die wichtigsten Informationen ihres Textes auch bei einer verkürzten Veröffentlichung auf jeden Fall übermittelt werden.




40


Wer über ein Unternehmen berichtet und die komplexen Zusammenhänge, die es umgeben, zu ausführlich darstellt, kann dem Leser das Verständnis eines Textes dadurch unter Umständen erschweren – womöglich ohne es zu wollen und zu bemerken. Autoren von Nachrichten sollten sich daher auf wesentliche Inhalte einer Botschaft fokussieren und außerdem folgendes beachten: Auch wenn PR-Mitteilungen Auftragsarbeiten sind, die ihren Auftraggeber letztendlich in ein gutes Licht rücken sollen, gilt beim Schreiben eine goldene Regel: Nachrichten werden sachlich und neutral abgefasst. Sie dienen lediglich dem Zweck der Informationsübermittlung, und nicht der Persuasion. PR verkauft nicht! Offensichtliche Werbebotschaften sind in einem PR-Text daher völlig fehl am Platze.

Ein häufiger Grund für den Resonanzmangel auf Pressemitteilungen liegt tatsächlich in der Sprache. Denn viele Pressesprecher schreiben an ihrer Zielgruppe vorbei, sie schreiben für ihren Chef und nicht für die Leser der Medien, in denen sie ihren Text platzieren wollen. Eine der gröbsten Verfehlungen in der Praxis ist es tatsächlich, Fachbegriffe und Abkürzungen zu verwenden, ohne sie allgemein verständlich zu erklären. Auch ein Text, der vor Fremdwörtern nur so strotzt, ist eine Zumutung für den Leser. Allenfalls einem überschaubaren Fach- oder Branchenpublikum sind fremde Begriffe, die dem einschlägigen Fachjargon entstammen, zuzumuten, ohne sie weiter zu erklären.

Die wichtigsten Maximen für den PR-Bericht:

- eindeutig formulieren. Eine Nachricht verlangt kurze, klare Formulierungen (keine Bandwurmsätze). - glaubwürdig texten, also keine Schönfärberei, nicht übertreiben. - aktuell berichten. Der Anlass der Berichterstattung darf nicht allzu lange zurückliegen. Dieser Zeitraum

bemisst sich an den Erscheinungsintervallen des jeweiligen Zielmediums. - klar strukturieren; das Wichtigste zuerst schreiben. - Daten und Fakten anführen, die nachprüfbar sind. - objektiv schreiben, den Gegenstand der Darstellung also nicht kommentieren. - verständlich schreiben, also auf Fremdwörter und Fachwörter mit Branchenbezug verzichten. - kompakt informieren – möglichst viel mit wenigen Worten aussagen.

Neben all diesen handwerklichen Aspekten sollte man als PR-Mann oder PR-Frau eine weitere Grundregel verinnerlichen: In jedem Fall sollte eine „Überdosis“ PR unbedingt vermieden werden. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit gilt die Devise „Viel hilft viel“ nämlich nicht weiter. Das Gegenteil ist der Fall: Unternehmen, deren Output den üblichen Rahmen sprengt, verlieren in den meisten Redaktionen, die sie mit Mitteilungen überfluten, ganz sicher an Akzeptanz. Im Internet bezeichnet man Versender, die – oft planlos – im großen Stil Informationen lancieren, als „Spammer“. Deren Nachrichten werden systematisch abgeblockt. Diese Gefahr laufen auch PR-Abteilungen, die das richtige Maß nicht einschätzen können.

Folgerichtig warnt Kathrin Bischl: „Bitte sitzen Sie nicht dem Irrglauben auf, dass Sie an möglichst viele Redaktionen Texte versenden sollten, nur weil Sie dies nichts kostet. Es schadet Ihrer Reputation. Wer Pressemitteilungen ohne relevanten Inhalt und an die falschen Medien verschickt, der gilt unter Journalisten entweder als unprofessionell oder unseriös. Die Folge ist, dass seine Pressemiteilungen schon bald nicht mehr gelesen werden, auch wenn sie mal über ein wichtiges, zielgruppenadäquates Thema informieren“ (Bischl 2011, S. 128).



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


41


In großen Unternehmen, die in der Regel über professionell strukturierte PR-Abteilungen verfügen, lässt es sich leicht nach dieser Erkenntnis arbeiten. Vor allem bei kleineren mittelständischen Unternehmen allerdings fehlt häufig dieses Grundverständnis vom richtigen Maß in der Distribution von Medienmitteilungen. Hier liegt es an den PR-Verantwortlichen, ihren Vorgesetzten gegenüber deutlich zu machen, dass eine zu hohe Mitteilungsfrquenz durchaus kontraproduktiv sein kann.

2.4 Lobbyarbeit

Informationen für politische Entscheider

Seit jeher ist es für Organisationen wichtig, ihre Standpunkte nicht nur in der Öffentlichkeit deutlich zu machen, sondern auch und vor allem da, wo Entscheidungen fallen, die ihre Aktions- oder Geschäftsfelder berühren. Das gilt für sowohl für einzelne Unternehmen, aber auch für Branchen- oder Berufsverbände, deren Mitgliederinteressen oft sehr maßgeblich von gesetzlichen Rahmenbedingungen abhängen, die eben politisch bestimmt werden.

Politische Prozesse werden zunehmend komplexer, sodass sich für Unternehmen immer mehr Ansatzpunkte bieten, darauf in ihrem Sinne Einfluss zu nehmen. Lobbyarbeit, oder auch: Public Affairs Management, ist eine völlig legitime strategische Methode der PR-Arbeit, außerhalb von festgelegten Strukturen auf politische Entscheider ausgerichtet. Der Begriff stammt aus den USA des 19. Jahrhunderts. Geprägt wurde er aus der Einsicht heraus, dass erfolgreiche Überzeugungsarbeit oft in den Fluren und Vorhallen (engl.: Lobby) der Sitzungsräume stattfindet. Lobbyarbeit ihren Interessenträgern allerdings niemals den Einsatz von Medienarbeit ersparen können, denn in der Regel ist es allein über die Medien möglich, öffentlichen Druck aufzubauen und damit einen Handlungsanreiz für Entscheider zu initiieren.

Maersk.com/Mitas

�e Graduate Programme for Engineers and Geoscientists

Month 16I was a construction

supervisor in the North Sea

advising and helping foremen

solve problems

I was a

hes

Real work International opportunities

�ree work placementsal Internationaor�ree wo

I wanted real responsibili� I joined MITAS because


http://bookboon.com/count/advert/9da50518-808b-41b3-9e08-9fe200fbad87



42


Als historische Vorform des Lobbyismus gilt das „Antichambrieren“. Dieser Begriff wiederum ist abgeleitet vom französischen Wort für Vorzimmer (franz. Antichambre) und beschreibt das mehrmalige Vorsprechen im Vorzimmer höhergestellter Persönlichkeiten oder Behörden. Lobbying im heutigen Sinne ist freilich eher mit der Kultur des Politischen Salons verwandt. Salons wurden bereits im ausgehenden 16. Jahrhundert für Angehörige gesellschaftlicher Eliten abgehalten, um sich in halbprivater Öffentlichkeit auszutauschen. Auch im Berlin des 18. Jahrhunderts standen Salons hoch im Kurs. Zu Beginn des 21. Jahrhundert wurde diese Tradition in der Bundeshauptstadt erfolgreich wiederbelebt.

In der Literatur werden zwei Arten von Lobbying beziehungsweise Lobbyismus unterschieden: Beschaffungs- sowie Gesetzes-Lobbyismus. Der Beschaffungs-Lobbyismus konzentriert sich vorwiegend darauf, öffentliche Aufträge zu akquirieren. Beim Gesetzes-Lobbyismus dagegen wird versucht, Einfluss auf die Ausgestaltung rechtlicher Rahmenbedingungen zu nehmen. Lobbyismus betreiben hauptsächlich Unternehmen, Verbände und Institutionen bei Politik und Verwaltung. Dabei ist zu beobachten, dass das Verbands-Lobbying aufgrund rückläufiger Mitgliederzahlen und Ressourcen abnimmt, während im Kontext dieses Trends eine steigende Zahl von Unternehmen die Lobbyarbeit aufnimmt.

Sie werden häufig aktiv, wenn sie sich durch den Verband, dem sie angehören, nicht ausreichend vertreten fühlen. Meist eröffnen diese Firmen eigene Niederlassungen in der Nähe der Parlamentssitze, wo ihre Interessenvertreter tätig werden. Häufig ist jedoch auch zu beobachten, dass sie sich die Dienste so genannter Public-Affairs-Agenturen sichern. Unternehmenslobbyisten erzielen meist höhere Durchschlagskraft als Verbandsvertreter, weil sie natürlich die spezifischen Interessen ihres Auftragsgebers verfolgen können.

Ihre Zielsetzung besteht darin, die wirtschaftlichen Interessen ihrer Auftraggeber in strategisch bedeutsamen Sachfragen zu vertreten und dafür Mehrheiten zu bilden. Lobbyisten üben Einfluss aus, indem sie den Kontakt zu Entscheidungsträgern, zumeist Parlamentariern, herstellen und mit ihnen Informationen austauschen. Dabei geht es nicht etwa darum, Politiker oder Beamte zu korrumpieren. Vielmehr kommt es darauf an, sie über die Interessenlage des Auftraggebers zu unterrichten und von dessen Argumenten zu überzeugen. Das passiert nicht nur auf öffentlicher, sondern vor allem auf persönlicher Ebene.

Auch deswegen werden als Lobbyisten meistens Personen eingesetzt, die zur Materie, über die entschieden wird, einen fachlichen Bezug haben. Das ist für die Effizienz der zu leistenden Überzeugungsarbeit von hoher Bedeutung, zumal die zuständigen Entscheider von ihrer fachlichen Kompetenz bisweilen ihrerseits profitieren können. Sind sie von der Sachkunde eines Lobbyisten überzeugt, fällt es ihnen leichter, sich dessen Argumentation im weiteren politischen Diskurs zu eigen zu machen. „Voraussetzung für die Einflussnahme auf die nationale wie internationale Politik ist die glaubhafte Repräsentation öffentlicher und/oder bisher unzureichend berücksichtigter Interessen“, betont Ingo Take (Kleinfeld e.a. 2007, S. 201).

Abgesehen davon gehört es auch zur Aufgabe eines Lobbyisten, für die von ihm vertretenen Interessenten relevante Informationen zu sammeln und immer aktuell und detailliert darüber informiert zu sein, was in politischen Gremien und anderen Verwaltungseinheiten vor sich geht. Der Lobbyist lotet Mehrheitsverhältnisse aus und bringt in Erfahrung, welche Angehörigen des politischen Betriebs welchen Lagern angehören und wer wie viel Einfluss auf andere Entscheider und damit auf Beschlüsse ausüben kann. Dabei ist es von Bedeutung, bereits in der Anfangsphase über anstehende Entwicklungen Bescheid zu wissen.




43


Lobbyisten arbeiten auf mehreren Ebenen. Zum einen werten sie auf formaler Ebene relevante Unterlagen wie Sitzungsprotokolle und Berichte aus. Auf informeller fachlicher Ebene geben sie Interviews, beteiligen sich an Fachgesprächen und wirken in Arbeitsgruppen mit. Entscheidende Bedeutung kommt aber ihrer informellen nichtfachlichen Arbeitsebene zu: Hier pflegen sie den persönlichen Umgang mit wichtigen Angehörigen ihrer Zielgruppe. Dabei bemühen sie sich um einen offenen, vertrauensvollen Umgang, der den Interessen des Auftraggebers wohlwollende Beachtung sichert. Gerade diese Ebene ist besonders wichtig für den Erfolg eines Lobbyisten. Wer Interessen vorbringt, sollte dies nach Möglichkeit nicht nur punktuell, also aus konkretem Anlass tun, sondern beständig daran arbeiten Gehör zu finden. Darum muss Lobbyarbeit ebenso wie Pressearbeit kontinuierlich verrichtet werden.

In Deutschland wird der systematische Versuch der Einflussnahme auf Entscheidungsträger überwiegend kritisch bewertet: „Gerade aus einflusstheoretischer Sicht werden Wirken und gesellschaftlicher Nutzen von Interessenvertretung höchst kontrovers diskutiert. Traditionell nimmt die klassisch eher staatsrechtlich orientierte Politikwissenschaft eine kritisch-skeptische Haltung gegenüber den Einflusspotenzialen von Interessengruppen, angefangen bei den Verbänden bis hin zu sozialen Bewegungen oder Themenanwälten ein“ (Kleinfeld e.a. 2007, S.8). Oft wird Lobbyarbeit als illegitime Form der Einflussnahme aufgefasst und nicht selten mit Korruption in Verbindung gebracht. Das ist auch auf Vorfälle wie die Aufsehen erregende Affäre um den PR-Berater Moritz Hunzinger zurückzuführen, der sich 2002 prominente Bundespolitiker mit großzügigen Zuwendungen gewogen machte.

Einer Umfrage im Auftrag der Deutschen Universität für Weiterbildung (DUW) unter mehr als 1000 Befragten zufolge findet es weniger die Hälfte der Deutschen in Ordnung, dass Interessenvertreter in Berlin und Brüssel auf die Politik einwirken. Das mag vor allem daran liegen, dass es hierzulande an der nötigen Transparenz fehlt. Im Gegensatz zu anderen Staaten wie beispielsweise den USA. Dort ist jeder Lobbyist gesetzlich verpflichtet, sein Budget, seine Auftraggeber und seine Themen offen zu legen. Dass die Skepsis gegenüber den Einflussmöglichkeiten starker Interessen in der Berliner Republik deutlich zugenommen habe, führen Kleinfeld e.a. unter anderem auf Globalisierung und Europäisierung zurück, aber auch auf die gesellschaftlichen Großtrends der Individualisierung und Pluralisierung (Kleinfeld e.a. 2007, S. 8 ff).

All diesen in manchen Fällen berechtigten Vorurteilen zum Trotz leisten Lobbyisten in demokratischen Systemen freilich einen Beitrag zum politischen Betrieb. Denn Interessenvertreter spielen „eine unverzichtbare Rolle bei Politikformulierung und Politikumsetzung“, wie Iris Wehrmann zurecht feststellt (Kleinfeld e.a. 2007, S.39). Sowohl Ministerialbeamten als auch Abgeordneten sei es bei zunehmend komplexer werdenden Regelungssachverhalten oft nicht mehr möglich, einen genauen Überblick über einen Themenkomplex und damit zusammenhängende Probleme zu haben. Dieser Umstand erhöhe die Akzeptanz von Lobbying bei den Adressaten erheblich. Dennoch seien längst nicht alle Entscheider gegenüber Lobbyisten frei von Vorurteilen.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


44


Der CDU-Bundespolitiker Steffen Kampeter bezeichnet Lobbying als legitim, zumal es Parlamentariern die Einschätzung von Vor- und Nachteilen erleichtere: „Für mich ist Lobbying wichtiger Bestandteil des Parlamentarismus. Es dient der Information und Entscheidungsfindung im parlamentarischen Rechtsetzungsprozess. (...) In der parlamentarischen Demokratie des 21. Jahrhunderts ist Lobbying – der unmittelbare Austausch zwischen Politik und Gesellschaft – eine konsequente Fortentwicklung des Parlamentarismus.“ (Rieksmeier 2007, S. 218). Kampeter stellt folgende zentrale Anforderungen an die Zusammenarbeit mit professionellen Lobbyisten:

- Sie sollten verlässlich sein. - Sie sollten nicht zu aufdringlich sein. - Sie dürfen Sachverhalte nicht zu ihren Gunsten verfälschen oder Fakten unterschlagen. - Sie sollten mehr als werbende Selbstinszenierung zu bieten haben. - Sie sollten mit parlamentarischen Abläufen vertraut sein. - Sie sollten unaufgeregt und routiniert kommunizieren.

2.5 PR in Krisensituationen

2.5.1 Vertrauen ist das wichtigste Kapital

Krisen gehören zur Realität deutscher Unternehmen und Organisationen. Keine Firma ist davor sicher, in Krisensituationen zu geraten. Firmenkrisen enthalten für die Medien je nach Bedeutung der betroffenen Firma beziehungsweise der von der Krise betroffenen Kundschaft bisweilen hohen Nachrichtenwert – besonders dann, wenn die Notlage öffentliches Interesse berührt. Solche Situationen verlaufen meist sehr dynamisch, zumal nachteilige Berichterstattung in den Medien die eingetretene Krise über die eigentlichen Ursachen hinaus zusätzlich verschärfen kann.





45


Seinen Ursprung hat der Begriff „Krise“ im Griechischen (Krisis, altgriechisch: „Entscheidung); im deutschen Sprachgebrauch freilich beziehen wir uns auf das lateinische Substantiv „crisis“, der die sensibelste Phase einer fieberhaften Erkrankung beschreibt. Diese ursprüngliche Wortbedeutung trifft den Kern der Sache verblüffend genau: Eine Erkrankung beginnt, ebenso wie eine Krisensituation, schon geraume Zeit bevor sie ausbricht. Beide Phänomene erfordern im akuten Verlauf zwingend dringende und richtige Entscheidungen, um dauerhaften Schaden abzuwenden.

Eine Unternehmenskrise entsteht in der Regel dann, wenn eine kritische Situation eintritt und in der Folge außer Kontrolle gerät. Krisen treten damit in den seltensten Fällen urplötzlich auf; man kann, die nötige Sensibilität vorausgesetzt, sehr häufig antizipieren, wie sich eine aktuelle Sachlage weiterentwickelt und ob sie das Unternehmen in eine Krise führen kann. Ihre Ursprünge können sowohl im Einflussbereiches eines Unternehmens liegen wie auch außerhalb. Externe Ursachen erschweren es in der Praxis, eine solche Situation zu meistern, doch auch dieser Aufgabe muss sich die Unternehmenskommunikation aktiv stellen. Denn in aller Regel geht es in Krisensituationen um sehr viel: um das Image des Unternehmens, einen der wichtigsten Faktoren für Kundenbindung und Vertrauen in eine Marke.

Imageschäden ziehen daher häufig schwerwiegende wirtschaftliche Folgen nach sich: Kunden boykottieren die Produkte des krisengeschüttelten Unternehmens und kaufen woanders, Medien erzeugen öffentlichen Druck und Investoren ziehen ihre Mittel ab. Die Motivation der Mitarbeiter leidet unter all dem, sodass es zwangsläufig zu produktiven Verlusten kommt. Das größte Problem in einer solchen Lage sind natürlich die abwandernden Kunden. Wird ihr Vertrauen in eine Marke beschädigt, hat diese lange Zeit darunter zu leiden. Im Management ist man sich dieses Zusammenhangs von Reputation und Vertrauen übrigens sehr wohl bewusst: Über 60 Prozent der deutschen Topmanager sind überzeugt, dass der Ruf des Unternehmens den größten Einfluss auf die Kundenbindung hat. Das ergab 2008 eine Umfrage der europaweit agierenden PR-Agentur Trimedia unter 300 Topmanagern im deutschsprachigen Raum.

Den zeitlichen Ablauf einer Krise unterteilt Frank Roselieb in vier Phasen: Nichtkrise, latente Krisenphase, akute Krisenphase und Nachkrisenphase (Roselieb 2011). Diese Einteilung macht in bezug auf die PR-Arbeit in Krisen durchaus Sinn, denn sie setzt idealerweise schon in der Nichtkrise an, wenn Krisensignale noch nicht im entferntesten erkennbar sind. „Sorge in der Zeit, so hast du in der Not“ – diese Devise ist nicht mehr und nicht weniger als der verbindliche Leitsatz der Vorkrisen-PR. Denn Kommunikationskrisen lassen sich letztlich nur dann erfolgreich managen, wenn es bereits zuvor gelungen ist, auf der Basis einer offenen und dialogbereite Zusammenarbeit mit den Medien und der Öffentlichkeit eine Vertrauensbasis zu schaffen. Diese Vertrauensbasis bildet in einer Krise das wichtigste Kapital eines Unternehmens.

Gegenseitiges Vertrauen zwischen Journalisten und PR-Leuten ist freilich kein Selbstläufer, sondern das Ergebnis eines oft langjährigen offenen und ehrlichen Umgangs miteinander. Unternehmenssprecher müssen sich das Vertrauen der Medienvertreter im wahren Wortsinne erarbeiten, indem sie grundlegenden Befürchtungen der Journalisten, durch PR-Leute manipuliert zu werden, eine offene, ehrliche Informationspolitik entgegensetzen. Andererseits müssen die Journalisten im zeitlichen Verlauf beweisen, dass sie mit Informationen, die sie von Unternehmensseite erhalten, seriös verfahren.




46


Der Faktor Mensch ist im Zuge der Krisenkommunikation folglich nicht zu unterschätzen. Er entscheidet mit darüber, ob es einem Unternehmen gelingt, sich trotz seiner Krise glaubwürdig darzustellen. Persönliche Sympathien, basierend auf einer bis dato guten Kooperation mit den Medien, schaffen auch in einer kritischen Lage ein gewisses Wohlwollen dem Unternehmen gegenüber. Ein Unternehmen, das in guten Zeiten unzureichend kommuniziert, versäumt es deshalb schlichtweg, Kredit für den Krisenfall zu sammeln. Tritt er dann ein, muss es in einer schwierigen Situation, wo Erklärungen unumgänglich werden, ohne Vertrauensbonus an die Öffentlichkeit gehen. Seine PR-Arbeit, das wichtigste Instrument zur Krisenbewältigung, verliert dadurch an Effektivität.

Medienvertreter wie auch Konsumenten sind eher bereit, den Stellungnahmen eines Unternehmens Glauben zu schenken, das schon vor seiner Krise offen, ehrlich und aktiv kommuniziert hat, als einer Firma, die offenkundig versucht, eine Krisensituation durch Verschweigen, Vertuschen und Herausreden zu meistern. Damit erreicht man nur das Gegenteil: Solche Taktiken führen zwangsläufig zu einem Vertrauensverlust, der ehrgeizige Journalisten anspornt, ihrerseits noch tiefer zu bohren und neue Fakten zur aktuellen Krise offen zu legen. In jedem Falle ist es besser über die eigenen Probleme zu reden, bevor es andere tun.

Bei der Bewältigung einer Krise muss eines von vorne herein klar sein: Selbst die beste Krisenkommunikation kann nur kommunikativen Problemen begegnen. Liegen die Ursachen in einem anderen Bereich des Unternehmens, muss die Situation faktisch dort bereinigt werden. Ist beispielsweise eine Produktkrise eingetreten, weil ein Angebot Mängel aufweist, so gilt es diese umgehend abzustellen und diesen Fortschritt aktiv zu kommunizieren. Denn beschönigen lässt sich, sobald Mängel offenkundig geworden sind, nichts mehr.

In einer solchen Situation sollte man folgende Fehler vermeiden:

- die Krise schweigend aussitzen wollen und hoffen, dass sie schnell vorüber geht (Merke: Man kann nicht nicht kommunizieren).

- vorschnell Fehler einräumen. - nicht abgestimmte Aussagen treffen. - über Krisenursachen spekulieren. - falsche Aussagen treffen, die Wahrheit nur Stück für Stück preisgeben. - Medienvertreter durch arrogantes Auftreten provozieren. - versuchen, die Medienvertreter mit der Androhung rechtlicher Schritte einzuschüchtern. - sich ausschweifende rechtfertigen. - die Konkurrenz ins Spiel bringen, um von sich abzulenken. - Nebenkriegsschauplätze aufmachen, um vom Wesentlichen abzulenken.

Auch vom Einsatz juristischer Mittel, die in der Unternehmenswelt häufig eingesetzt werden, um Konflikte auszutragen, ist im Grundsatz abzuraten; im Bereich der Public Relations im allgemeinen, im Kommunikationskrisen aber im besonderen. Nicht nur, dass rechtliche Mittel, wenn es darum geht, Schaden vom Image eines Unternehmens abzuwenden, relativ ineffektiv sind – Klagen gegen Medien oder gegen ihre Berichterstattung sind in der Regel sogar kontraproduktiv. Denn eine gerichtliche Auseinandersetzung sorgt erst recht für Aufsehen und damit für neue Schlagzeilen. Zudem wird der eigentliche Konflikt durch die rechtliche Auseinandersetzung weiter befeuert. Dadurch gewinnt er zwangsläufig an Nachrichtenwert.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


47


Hinzu kommt, dass ein Richter eine öffentliche Diskussion nicht unterbinden kann. Firmen, die den Rechtsweg beschreiten, müssen davon ausgehen, dass sie weiter negativ im Fokus der Öffentlichkeit stehen werden. Doch kann es noch schlimmer kommen, denn es steht ja von vorneherein nicht einmal fest, welches Resultat eine vom Unternehmen angestrebte juristische Klärung erbringen wird. Fällt das Ergebnis zu Ungunsten des Klägers aus, sind die in der Berichterstattung erhobenen Vorwürfe, die Anlass zum Rechtsstreit waren, gerichtlich bestätigt. Eine bessere Vorlage kann es für weitere kritische Medienberichte gar nicht geben.

In Krisen macht immer eine gute Figur, wer konstruktiv vorgeht: Indem er der Öffentlichkeit Bereitschaft signalisiert, Verantwortung für das Geschehene zu übernehmen und Konsequenzen zu ziehen. Dabei muss man den Medien nicht alles sagen. Aber das, was man ihnen sagt, muss unbedingt wahr sein.

An der Weisheit, dass in jeder Krise eine Chance liege, ist durchaus etwas dran: Oft sind es erst Missstände, die Korrekturen erfordern und letztendlich zu Verbesserungen führen. Aus den eigenen Fehlern lernen, um künftig noch besser zu werden – das ist eine Linie, die draußen stets sehr gut ankommt und am ehesten hilfreich ist, eine kritische Situation hinter sich zu lassen.

the globally networked management school

Meet the world in your classroom

MBA at Maastricht School of ManagementIf the goal of your career is to be an uncontested asset to company operations in emerging and developing markets, then the MBA of Maastricht School of Management is the right program for you. This internationally accredited one-year fulltime program combines management theory with practical experience and applied research. You will be trained within an international and multicultural environment to become one of tomorrow’s global leaders.

For more information, check out our website www.msm.nl, call us on + 31 43 38 70 808 or send an e-mail to [email protected]

MBA-170x115-B.indd 1 17-08-11 15:58





48


In einer Krisensituation empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

- Schnell reagieren, zeitnah gegenüber der Öffentlichkeit Stellung beziehen. - Wahrheit und Klarheit als Prinzipien des Handelns. - Alle Fakten zur Verfügung stellen, die für eine sachliche Diskussion nötig sind. - Die Ursache und mögliche Konsequenzen der Krise verdeutlichen. - Das weitere Vorgehen zur Krisenbewältigung präzise erläutern. - Nach interner rechtlicher Klärung Position beziehen. - Gegebenenfalls Betroffenheit eingestehen und auch Fehler einräumen. - Mit aktiver PR-Arbeit fortfahren.

2.5.2 Rechtliche Schritte als letztes Mittel

Dass Unternehmen in Krisensituationen lieber auf Kommunikation als auf Rechtsanwälte setzen sollten, bedeutet nicht, dass man sich gegen zu Unrecht erhobene Vorwürfe durch Medien nicht zur Wehr setzen kann. Rechtliche Schritte müssen allerdings als das letzte Mittel im Kampf um den guten Ruf gelten – sie kommen eigentlich nur dann in Betracht, wenn Falschmeldungen, die einen schweren Schaden für die Unternehmensinteressen darstellen, nicht korrigiert werden oder entstandener Imageschaden nicht anders behoben werden kann.

Das im Grundgesetz verankerte Recht auf Pressefreiheit findet seine Grenzen in der allgemeinen Gesetzgebung. Das bedeutet, dass Journalisten da Halt machen müssen, wo die Rechte anderer beginnen. Verletzten sie diese Rechte, können sie rechtlich belangt werden. Die Grundlage hierfür finden sich sowohl in Bestimmungen des Strafrechts (Strafgesetzbuch [StGB] und Strafprozessordnung [StPo]) wie auch im Allgemeinen Persönlichkeitsrecht (APR). Dieses Recht schützt auch die Belange juristischer Personen; so spricht der Bundesgerichtshof in einem Urteil zu den Recherchemethoden des Undercover-Journalisten Günther Wallraff auch Unternehmen ein solches „Unternehmenspersönlichkeitsrecht“ zu.

Wirtschaftsunternehmen steht damit analog zum allgemeinen Persönlichkeitsrecht das Recht zu, die innerbetriebliche Sphäre vor der Öffentlichkeit geheim zu halten, soweit dies zur Sicherung der Funktionsfähigkeit des Unternehmens erforderlich ist und nicht überwiegende Interessen der Allgemeinheit eine Information der Öffentlichkeit über solche Interna geboten erscheinen lassen (Branahl 2009, S. 152). Die Massenmedien dürfen aber auch interne Betriebs- oder Unternehmensvorgänge veröffentlichen, wenn und soweit daran ein allgemeines („öffentliches“) Informationsinteresse besteht. Dabei kommt dem öffentlichen Interesse ein hoher Stellenwert zu.

Beim APR handelt es sich um ein Rechtsgut, das als solches in den Gesetzbüchern nicht ausdrücklich geregelt ist. Vielmehr handelt es sich um eine juristische Ableitung aus dem ersten (GG1, Absatz 1) und zweiten Artikel des Grundgesetzes (GG 1, Absatz 2) sowie dem Paragrafen 823 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB). Artikel 1 GG dient dem Schutz der Menschenwürde, Artikel 2 garantiert die freie Entfaltung der Persönlichkeit. Der § 823 BGB regelt gesetzliche Schadensersatzansprüche bei fahrlässigen oder vorsätzlichen Rechtsverletzungen zum Schaden anderer. Weiterhin sind die Paragrafen 22 und 23 des Kunsturhebergesetzes (KUG) relevant, die das Recht am eigenen Bild normieren.




49


Strafrechtlich relevant sind (Beleidigung):

§ 185 StGB Beleidigung (Tatbestand bei Schmähkritik meist erfüllt)

§ 193 StGB Wahrnehmung berechtigter Interessen (analoger Übertrag)

Zivilrechtlich relevant sind (Unterlassung, Widerruf, Schmerzensgeld):

§ 253 BGB immaterieller Schaden (Beleidigung, Ehrverletzung)

§ 847 BGB Schmerzensgeld

§ 1004 BGB Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch

§ 22,23 KUG Recht am eigenen Bild

Dieses Allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt natürliche wie auch juristische Personen vor unwahren Darstellungen zu ihren Ungunsten in der Öffentlichkeit. Entscheidungen über derartige Vorwürfe werden in einer Güterabwägung zwischen Grundrecht und Allgemeinrecht gefällt. In solchen Prozessen geht es im allgemeinen immer um die Frage, ob beklagte Medienleute gegen ihre Verpflichtung zur Sorgfalt verstoßen haben oder nicht. Tatsächlich wird eine solche journalistische Sorgfaltspflicht aus dem Strafgesetzbuch (§ 193 StGB „Berechtigte Interessen) und den Landespressegesetzen (LPG) abgeleitet.

Aus dieser Verpflichtung zur Sorgfalt resultieren folgende Verpflichtungen für die Praxis der Medienberufe:

- Journalisten müssen ihre Rechercheergebnisse auf Wahrheit prüfen. - Bleiben Zweifel am Wahrheitsgehalt, so müssen diese Zweifel gekennzeichnet werden. - Es ist nicht erlaubt, den Sinn von Fakten oder Äußerungen zu entstellen. - Es ist verboten unwahren Behauptungen aufzustellen. - Journalisten müssen in einem Konflikt beide Seiten hören (Rechtsgrundsatz „audiatur et altera pars“). - Journalisten müssen die Intim- und Privatsphäre von Personen achten, über die sie berichten.

Unternehmen wie auch Privatpersonen können bei Verstößen grundsätzlich Gegendarstellungen, zivilrechtliche Klagen auf Widerruf oder Unterlassung und Strafanzeigen wegen Verleumdungen durchsetzen. Dazu bedarf es in der Praxis allerdings der Hilfe versierter Rechtsvertreter, die sich auf medienrechtliche Auseinandersetzungen spezialisiert haben. Denn wenn es hart auf hart geht, bieten auch beklagte Medienbetriebe stets solche Fachjuristen auf, die mit den Feinheiten des bisweilen sehr komplizierten Medienrechts vertraut sind.

Selbst Gegendarstellungen, die keine straf- oder zivilrechtlichen Konsequenzen haben, lassen sich ohne Fachmann nicht ohne weiteres platzieren, schon allein deshalb, weil sie an eine ganze Reihe formaler Anforderungen erfüllen müssen. Die Gegendarstellung erlaubt dem betroffenen Unternehmen oder auch der betroffenen Person, mit eigenen Worten zu einem Sachverhalt Stellung zu nehmen. Ihr Abdruck oder auch ihre Ausstrahlung ist für das Medienunternehmen verpflichtend, sofern sie formal korrekt eingebracht wird.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


50


Weine Gegendarstellung anstrebt, sollte folgende Formalien beachten:

- Nur die von der Berichterstattung betroffene Person oder das betroffene Unternehmen hat Anspruch auf Gegendarstellung.

- Das Gegendarstellungsersuchen muss beim Verleger und beim verantwortlichen Redakteur eingereicht werden.

- Das muss innerhalb einer Frist von 14 Tagen nach der beanstandeten Berichterstattung der Fall sein. - In der Gegendarstellung darf nur Inhalten begegnet werden, in denen Tatsachen behauptet werden – und

zwar ausschließlich mit Tatsachen. - Gegendarstellungsfähig sind nur redaktionelle Medieninhalte, nicht aber Anzeigen. - Der Umfang des Textes der Gegendarstellung sollte in etwa den beanstandeten Textpassagen entsprechen.

Sind diese Kriterien erfüllt, muss die Zeitung, die Rundfunkanstalt oder der Internetanbieter die Gegendarstellung unverzüglich in der nächsterreichbaren Ausgabe des Mediums an derselben Stelle und in derselben Aufmachung veröffentlichen. Weigert sich das Medienunternehmen, kann die Veröffentlichung mit einer einstweiligen Verfügung erzwungen und können Schadenersatzansprüche geltend gemacht werden. Allerdings muss, wer eine Gegendarstellung anstrebt, beachten, dass lediglich so genannte Tatsachenbehauptungen gegendarstellungsfähig sind, nicht jedoch Meinungsäußerungen von Journalisten, also Kommentare, Vermutungen, Werturteile oder Prognosen.

Studieren in Dänemark heißt: nicht auswendig lernen, sondern verstehen in Projekten und Teams arbeiten sich ausbilden in einem globalen Milieu den Professor duzen auf Englisch diskutieren Fahrrad fahren

Mehr info: www.studyindenmark.dk


http://bookboon.com/count/advert/da9efd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



51


Gelingt es dem Unternehmen schließlich unter Einhaltung aller formalen Ansprüche, eine Gegendarstellung zu erwirken, ist diese mit Blick auf die öffentliche Wahrnehmung eine durchaus wirksame Waffe. Die meisten Mediennutzer glauben nämlich, dass die Journalisten in diesem Fall unsauber recherchiert und berichtet haben. Das muss allerdings nicht der Fall sein. Sie sind nämlich auch zur Veröffentlich einer Gegendarstellung gezwungen, wenn ihr Bericht der Wahrheit entsprochen hat, nicht aber die Gegendarstellung. Dem Publikum ist es aber nur schwer zu vermitteln, dass es für jedermann einen Anspruch auf Gegendarstellung gibt, der auf dem oben bereits genannten Grundsatz „audiatur et altera pars“ (Auch der andere Teil soll angehört werden) basiert.

Für die von einer Gegendarstellung betroffenen Medien mag diese Praxis bisweilen nachteilig sein. Doch ganz ohne Handhabe sind sie auch in diesem Fall nicht. Es ist nämlich zulässig, einen sogenannten „Redaktionsschwanz“ an die Gegendarstellung anzuhängen, in dem das Medium sich vom Inhalt der Gegendarstellung ausdrücklich distanziert und versichert, man bleibe bei der Aussage der ursprünglichen Berichterstattung. Hinzu kommt eine weitere Schwierigkeit, die eine Gegendarstellung für ein Unternehmen mit sich bringt, das auf diese Weise sein Ansehen wiederherstellen will: Um ihr zu widersprechen muss die ursprüngliche nun gegendargestellte Äußerung wiederholt werden.

Auch wenn das Instrument der Gegendarstellung bei in Medien geäußerten Werturteilen nicht greift, so sind Unternehmen auch in solchen Fällen nicht ganz ohne Handhabe. Branahl stellt fest, dass geschäftsschädigende Werturteile über ein Unternehmen, seine Mitarbeiter, Produktionsweise, Produkte u. ä. auch dann, wenn sie nicht ehrenrührig sind, als rechtswidriger Eingriff in das Recht am Unternehmen justiziabel sind (Branahl 2009, S. 157). Die Grenze der Zulässigkeit solcher Äußerungen bildet auch hier – wie im Bereich des Ehrenschutzes natürlicher Personen – die Schmähkritik: Bloße Beschimpfungen, die keinen sachlichen Bezug mehr zum Inhalt der geäußerten Kritik haben, sind nicht zulässig.

Während negative Äußerungen über ein Unternehmen, die beispielsweise von Wettbewerbern stammen und in Medien veröffentlicht werden, nach den Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verfolgt werden, werden Testberichte nach medienrechtlichen, und nicht etwa nach wettbewerbsrechtlichen Kriterien beurteilt. Gegen zutreffende Tatsachenbehauptungen in solchen Testberichten (beispielsweise Vergleich von Leistungsdaten oder Preisen) kann sich das betroffene Unternehmen grundsätzlich nicht zur Wehr setzen, sofern diese als „sachgerecht“ gelten müssen.

Für die in jedem Testbericht steckenden Wertungen gilt, dass die Untersuchung neutral, um Objektivität bemüht und sachkundig durchgeführt sein muss (Branahl 2009, S. 163). Das bedeutet, dass sich die Festlegung der Testkriterien durch den Tester nicht angreifen lässt; der Tester muss sie allerdings in seinem Testbericht offen legen. Problematisch wird diese Vorgabe freilich bei der Berichterstattung von Gastronomiekritikern. Hier hat sich die Rechtsprechung darauf festgelegt, dass ein einziger Restaurantbesuch als Basis für eine verallgemeinernde negative Bewertung nicht ausreicht.




52

Das neue PR-Zeitalter

3 Das neue PR-Zeitalter3.1 Web 2.0: One-to-One kommunizieren

Text, Ton, Bilder und Videos: Im Zeitalter der Breitbandanschlüsse ist das Internet multimedial geworden. Auch bietet die moderne Netzinfrastruktur umfassende Möglichkeiten, Inhalte zu individualisieren und zu interagieren. Die zunächst undifferenzierte Massenkommunikation des Web 1.0 hat ein modernes Netz abgelöst: Nicht mehr das Kommunikationsprinzip „One-to-Many“, kennzeichnet das Internet 2.0, sondern das Prinzip „One-to-One“. In diesem Zusammenhang wird mit zunehmender Häufigkeit auch die Bezeichnung „Social Media“ verwendet. Zurecht, denn seine Funktionalitäten verwandeln das Internet in einen sozialen Raum, in dem sich Menschen finden und organisieren.

Dieses Web 2.0 mit seinen technologischen Möglichkeiten hat eine neue Ära auch in der Public-Relations-Arbeit eingeläutet. Für die PR-Arbeit ist sind die Errungenschaften der neuen Internetepoche ebenso interessant wie riskant. Interessant, weil das „Mitmach-Internet“ Kommunikatoren ganz neue Möglichkeiten bieten, Themen interaktiv zu vermarkten. Riskant, weil es Unternehmen die alleinige Kontrolle über ihre Kommunikation gekostet hat. Denn nicht mehr der passive Konsum kundengerecht aufbereiteter Information steht im Mittelpunkt des Kommunikationsprozesses, sondern vielmehr die (inter)aktive Beteiligung einer ständig wachsenden Internetgemeinde – und das zu jeder Zeit.

Mit weit reichenden Konsequenzen: Das Web 2.0 zwingt Kommunikatoren, den Kunden nicht mehr nur als Teil einer Zielgruppe zu sehen, „sondern als Individuum, das sich aktiv am Geschehen im Netz beteiligen und nicht schon vorgefertigte Marketingbotschaften vorgesetzt bekommen will“ (Kollmann/Häsel 2007). In diesem Zusammenhang wurde der Begriff „Prosumer“ geprägt, der einen Netznutzer beschreibt, der sowohl Konsument (Consumer) als auch Produzent (Producer) ist. Letztere Eigenschaft gründet auf seiner interaktiven Mitwirkung bei der Herstellung individualisierter Güter, wie sie moderne webgestützte Produktionsprozesse ermöglichen.

Die Kommunikation eines Kunden mit einem Unternehmen über Produkte des Unternehmens, zum Beispiel Lob oder Kritik. bleibt im Internet in der Regel nicht auf wenige Gesprächspartner begrenzt, sondern wird Teil der Öffentlichkeit (Kilian/Langner 2010, S 8). Und zwar dauerhaft, weil usergenerierte Inhalte wie etwa Produktkritiken in aller Regel langzeitig gespeichert werden. In Online-Foren wird in diesem Zusammenhang tagtäglich eine Fülle von Marketing-Informationen produziert. Dieser Austausch der User über Unternehmensleistungen dient in erster Linie dazu, Kaufentscheidungen zu treffen oder zu relativieren und wird auch als „Wisdom of the Crowds“ bezeichnet.

Dabei ist es aus Unternehmenssicht mitunter ziemlich problematisch, dass im Internet Individuen ihre negativen Meinungsäußerungen einem breiteren Kreis an Personen zur Verfügung stellen können, als dies in der realen Welt möglich wäre. Ein weiteres Problem besteht darin, dass beliebigen Rezensenten von Produkten oder Leistungen in der Regel mehr Vertrauen entgegengebracht wird als dem Unternehmen selber. Allein dieser Umstand setzt crossmediale Kommunikationsstrategien voraus, die Online-Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation einen wachsenden Stellenwert einräumen.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


53


Hinter dem Phänomen des „Crowdings“ im Netz steht das menschliche Grundbedürfnis, sich mit anderen Menschen in Gruppen zusammenzuschließen. Sogar wenn einander fremde Menschen willkürlich zusammengewürfelt werden, entwickeln sich in dieser Gruppe sehr rasch eine innere Struktur, Minikulturen und Normen (Kielholz 2010, S. 60). Dabei kommen menschliche Verhaltensformen zum Tragen, die allerdings nicht auf das Internet beschränkt sind. Kielholz nennt hier das Generieren eines Mehrnutzen durch Wissensaustausch zwischen Usern, Selbstoffenbarung, intrinsische Motivation und prosoziales Verhalten als menschliche Grundeigenschaften.

Für Firmen kann es überaus interessant sein, Zugang zu Online-Gruppen zu finden. So besteht in bestimmten Gruppen etwa die Möglichkeit, wertvolle Erkenntnisse zur Marktakzeptanz neuer oder auch eingeführter Produkte zu gewinnen oder aber Nutzererfahrungen mit eigenen Angeboten beziehungsweise mit Angeboten von Konkurrenten zu sammeln. Darüber hinaus kann das Engagement in einer Community einem Unternehmen Anerkennung bei potenziellen Kunden und Kontakt zu potenziellen Mitarbeitern einbringen.

.bi.edu for more

EFMD

APPLYNOW

Business & Economics Strategic Marketing Management International Marketing & Management Leadership & Organisational Psychology

Political Economy Financial Economics Innovation & Entrepreneurship

For more information, visit www.bi.edu/msc

Visit www.bi.edu for more information.

“My strategy class taught and enabled me to use systems and tools e.g. multivariate decision analysis in my projects. The management lectures at BI provided me with a lot of useful and applicable tools that I can adapt and use in many situations that I face in business life today.”

Rudiger Braun, Master of Science in Business and Economics, 2008Currently employed at Philips Consumer Lifestyle DACH, Executive Assistant to Management

LOOKING TO DEVELOP YOUR BUSINESS CAREER?





54


Soziale Netzwerke stehen fraglos im Fokus der PR-Arbeit im Web 2.0, weil sie ihrem Anwender erlauben, durch die Vernetzung mit anderen Usern eine eigene kommunikative Reichweite aufzubauen und ihn damit in gewissem Maße unabhängig von der Wahrnehmung und Unterstützung durch die etablierten Medien machen. Verhältnismäßig schnell und effizient lassen sich im Web 2.0 Gruppen organisieren und informieren, und zwar in so genannten Communities. Deren strategischer Wert liegt vor allem in der Tatsache begründet, dass sie nicht nur zusätzliche Wege der Information und Kommunikation eröffnen, sondern ebenso neue Formen der Interaktion. Das sind im wesentlichen:

- Cloud Computing: IT-Infrastruktur, dabei wird beispielsweise Software oder Speicherkapazität verschiedenen Anwendern über ein Netzwerk wie das Internet zur Verfügung gestellt.

- Soziale Netzwerke: Beziehungsnetze im Internet. Der User legt ein Profil an, verknüpft dieses mit anderen Profilen und tauscht sich mit deren Besitzern aus.

- Wikis: meist thematisch orientierte Wissenssammlungen, deren Inhalte mit Hilfe spezieller Software von mehreren Nutzern verändert werden können.

- Mediasharing: Nutzer stellen anderen Nutzern Mediadateien, vorzugsweise Bilddateien, zur Verfügung. Den meisten Uploadern geht es dabei nicht um deren kommerzielle Vermarktung.

- Blogs: virtuelle Internetjournale von Privatleuten, die von Benutzern kommentiert werden können. In der Regel bewusst subjektiv gestaltete Inhalte.

- Podcasts/Vodcasts: Audio- und Videodateien, die anderen Webnutzern meist in periodischen Abständen zugänglich gemacht werden

Wo ein gutes Unternehmensimage schon immer ein wichtiges Kapital für erfolgreiches ökonomisches Handeln darstellte, verschärft die oftmals anonymisierte One-to-one-Kommunikation im Internet den Druck, in der öffentlichen Wahrnehmung als untadelig zu erscheinen. Denn im Zentrum der Online-Kommunikation steht der Faktor „Vertrauen“ – in den anonymen Weiten des Webs ist eine seriöse, als verlässlich und verantwortlich identifizierte Unternehmenspersönlichkeit, der ein Konsument gerne sein Vertrauen schenkt, wichtiger denn je zuvor geworden.

Eine solche positiv bewertete Identität ist grundlegend für eine gelingende Kommunikation mit externen Referenzgruppen über das Internet: „Das Netz ist ein zusätzlicher Kanal für Kommunikation, der allerdings nicht kostenfrei zu haben ist. Netzkommunikation ist nämlich unhintergehbar kontaminiert mit dem Stachel des Zweifels, mit einem Generalverdacht von Übertreibung und Unwahrheit“ (Reichertz 2007, S. 193). Das ist zwangsläufig der Fall. Schließlich verläuft diese Netzkommunikation ungefiltert. Das bedeutet, dass die Nachrichtenselektion der traditionellen Massenmedien, die im Bemühen um objektive Darstellung seit jeher bei ihren Publika Vertrauen genießen, im Netz wegfällt.

Reichertz postuliert in diesem Zusammenhang den Aufbau einer „mythologisch fundierte Untemehmensidentität“, die auf Selbstverpflichtung basiert und daher Risiken birgt. Tatsächlich müssen Unternehmen, die öffentlichkeitswirksam ihre Verpflichtung gegenüber Normen wie Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung propagieren, im Laufe der Zeit damit rechnen, dass sie bei der Lösung gesellschaftlicher Probleme neben der Öffentlichkeit und der Politik in Mitverantwortung genommen werden, und dass sie Ansprüche, die in solchen Situationen an sie gerichtet werden, tatsächlich nicht erfüllen können.




55


Deswegen, so Reichertz, böten sie außerdem große Angriffsflächen für negative Schlagzeilen. Aus dieser Situation wiederum resultiere der Zwang zu „perfektem Handeln“. Unterm Strich bedeutet dies, dass für Unternehmen im Web-2.0-Zeitalter mehr denn je zuvor die Prämisse gilt, nicht nur glaubwürdig zu kommunizieren, sondern auf gesamter Ebene auch so zu handeln. Der Vorteil, ohne Filter mit Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, hat seinen Preis.

3.2 Social Media gestalten Zukunft – Beispiel Obama

Kaum ein politisches System lässt dem Spin-Doctoring so viel Freiraum wie das der USA. Seit jeher wurden und werden Wahlkämpfe dort unter Einsatz der Macht der Massenmedien geführt und gewonnen. Welchen Stellenwert hier das Web 2.0 erreicht hat, verdeutlichte erstmals der Demokrat Barack Obama, der den US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 nach allgemeiner Einschätzung vor allem durch den Einsatz sozialer Netzwerke für sich entschied.

Obama hatte ein schlechte Ausgangsposition. Er wurde als Kandidat mit den geringsten Aussichten auf das Präsidentenamt gehandelt. Politisch war er bis dahin, obgleich im Senatorenamt, relativ unbedeutend gewesen und galt als international wenig erfahren. Hinzu kam, dass es zuvor in der Geschichte der Vereinigten Staaten noch nie ein Bewerber afroamerikanischer Abstammung geschafft hatte, ins höchste Staatsamt gewählt zu werden. Überdies trat eine außergewöhnlich große Anzahl von Wettbewerbern an, was damit zu erklären ist, dass erstmals seit fünf Jahrzehnten kein Amtsinhaber oder bisheriger Vizepräsident für die Präsidentschaft kandidierte.

Besonders schwierig gestaltete sich schon der Vorwahlkampf in der demokratischen Partei, wo mit Hillary Clinton, der Gattin des ehemaligen Präsidenten Bill Clinton, eine sehr hartnäckige Rivalin und überdies acht weitere Konkurrenten gegen Obama antraten. Doch konnte dieser sich durchsetzen, wie anschließend auch gegen den republikanischen Präsidentschaftskandidaten John McCain. Der Erfolg seiner Kampagne basierte vor allem auf der Substitution der klassischen PR-Zielgruppen einerseits und die direkten dialogischen Kommunikation mit Sympathisanten, die er zu Stamm von Anhängern, einem „virtuellen tribe“ (Wittkewitz 2009), vereinigen konnte.

Dabei stand das Community Building via Social Networking klar im Zentrum seiner Kampagne, während seine Wettbewerber die selben Instrumente lediglich als zusätzliche Informationskanäle nutzten. Die Obama-Strategen hatten erkannt, dass man in sozialen Netzwerke über latente Beziehungen zu Tausenden Menschen verfügt, denen man noch nie begegnet ist. Gelingt es, hier unmittelbare Kontaktpersonen zu beeinflussen, können diese wiederum auf ihre Freunde Einfluss nehmen. Nach diesem Prinzip lassen sich nicht nur Informationen, sondern vor allem auch Meinungen und Einstellungen sehr wirksam transportieren.

Obamas Stab setzte die Social-Media-Bewegung von Beginn an aber auch gezielt ein, um Lobbyeinflüsse zu eliminieren, die Relevanz der traditionellen Medien zu minimieren und ihre redaktionelle Filterung auszuschalten. Dabei enthob er sie der Möglichkeit, wesentliche Informationen bevorzugt zu enthalten. Neben dem eigenen Blog setzte Obama vor allem auf die Plattformen Facebook und MySpace, über die sich in den USA eine enorme Reichweite aufbauen lässt. Zumal beide Netze für die politische Nutzung offen sind. Außerdem engagierte sich Chris Hughes, einer der Mitbegründer von Facebook, für Obama. Hughes schuf die Online-Plattform myBarackObama.com, die auf dem Höhepunkt des Wahlkampfes 1,5 Millionen Mitglieder hatte.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


56


Natürlich spielten für den Erfolg der Obama-Kampagne auch deren Inhalte eine wichtige Rolle. Im Zentrum stand eine einprägsame Botschaft – ein einfaches und differenzierendes Versprechen, dem die Menschen Glauben schenkten. „Der Kampagnenclaim ‘Change we can believe in’ war einfach, eingängig und verankerte sich schnell im Gedächtnis der Bevölkerung (Antwerpes 2011, S. 35). Der Wunsch nach Vereinfachung, so Antwerpes, sei darauf zurückzuführen, dass die Umwelt immer komplexer werde. Zudem betonte Barack Obama in seinem Wahlkampf wiederholt, dass er alle Menschen gleich behandle und sich für ihre Anliegen interessiere. Dieses Interesse am Dialog mit dem Bürger konnte er auch mit Hilfe von Social Media glaubhaft machen.

Auf seiner Website forderte der Präsidentschaftsbewerber der Demokraten die Amerikaner auf, ihre eigenen Ideen für einen Wandel dort online zu stellen und zu diskutieren. Hierbei bot er sowohl Gruppen wie auch Einzelpersonen erfolgreich allgemein zugängliche Foren, um politische Vorstellungen und Forderungen zu artikulieren und zu diskutieren. Auf diese Weise demonstrierte Obama seine ernsthafte Absicht, sich mit dem Wähler dialogisch auseinander zu setzen. Daher sammelte er eine große Anzahl so genannter „Online-Supporter“, allesamt Multiplikatoren, die seine Themen nach dem Prinzip des viralen Marketings im Netz verbreiteten.

Als entscheidend für den erfolgreichen Einsatz der Web 2.0-Instrumentarien erwies sich bei Obamas Kampagne die konsequente One-to-One-Kommunikation. Obama operierte im Wahlkampf auf Facebook beispielsweise mit den Profilen lokaler Unterstützergruppen, die von seinen Mitarbeitern betreut wurden. Dabei diskutierten sie mit Besuchern der Profile, informierten sie über den Kampagnenverlauf, akquirierten Spenden und verteilten Badges. Das sind Werbebanner für Websites und Profilseiten, eine, wenn man so will, virtuelle Entsprechung zu den in Wahlkämpfen seit jeher beliebten Ansteckern.







57


Das Beispiel verdeutlicht, dass Social Media in der PR kein Selbstläufer sind: Um Zielgruppen auf Dauer zu erreichen ist auch in diesem Bereich eine leistungsfähige Infrastruktur notwendig: „Ohne fundierte und zukunftsfähige Social-Media-Strategie werden die Aktivitäten in Social Media weit hinter dem möglichen Erfolg zurück bleiben“ (Schock 2010).

3.3 Die Masse als Quelle: User generated content

Viele Internetseiten sind heute explizit darauf ausgerichtet, dass Besucher eigene Inhalte einstellen. Tagtäglich entstehen zigtausend neue Seiten im Web 2.0, wobei die großen Portale, die von Usern mit Informationen und multimedialen Inhalten befüllt werden, hier den meisten Zuwachs verursachen. Allein auf dem weltgrößten Netzwerk „Facebook“ veröffentlichen Mitglieder täglich rund 1,5 Milliarden Status-Updates, Posts, Fotos, Videos und Kommentare (Kilian 2011).

Ein Musterbeispiel für den Erfolg eines Web 2.0-Portals, das von usergenerierten Inhalten lebt, ist neben „Facebook“ vor allem die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Das an sich geniale Prinzip, nicht selber zu schreiben, sondern schreiben zu lassen, das hier Programm ist, wurde in diesem Fall allerdings aus der Not geboren. Wikipedia-Gründer Jimmy Wales versuchte 2000 mit etlichen Mitarbeitern das Online-Lexikon Nupedia zu erstellen. Allerdings lief die Produktion von Beiträgen zu langsam. Wales überlegte, wie das Projekt zu retten sei.

Schließlich kam er auf die Idee, dass viele Menschen in einem bestimmten Fachgebiet besonders gut Bescheid wissen – all dies Experten sollten ihm ihre Beiträge liefern. So ließ Wales im Jahr darauf Wikipedia freischalten. Zunächst lief die Plattform nur experimentell, dann allerdings stiegen die Nutzerzahlen der neuen Community immens an. Wales schaltete Nupedia ab, während Wikipedia boomte.

Von ihrer Option, im Web 2.0 weitgehend ungehindert Inhalte zu produzieren, machen Nutzer allerdings in sehr unterschiedlichem Umfang Gebrauch. Tatsächlich, das zeigen Untersuchungen, erstellen nur sehr wenige User einen Großteil der veröffentlichten Inhalte. „The Law of the Few“ nach Malcolm Gladwell thematisiert dieses Phänomen und besagt, dass einige wenige Nutzer mehr Einfluss haben als die Masse. In Kommunikationswissenschaft werden diese aktiven Einflussnehmer bekanntermaßen als „Meinungsführer“ bezeichnet.

In der Studie „Twitter Flow“ (2011) hat Yahoo! Research dieses „Gesetz der Wenigen” empirisch belegt: 50 Prozent der konsumierten Tweets, so das Ergebnis, werden von nur 0,05 Prozent der Twitterer produziert: „In particular, we find that although audience attention has indeed fragmented among a wider pool of content producers than classical models of mass media, attention remains highly concentrated, where roughly 0.05 percent of the population accounts for almost half of all posted URLs” (Wu e.a. 2011).

Diese Aktivposten der Netzkommunikation haben nicht nur in sozialen Netzwerken großen Einfluss auf die Verbreitung von Nachrichten, sondern auch in anderen Modellseiten des Web 2.0. Auf dem Shopping-Portal Amazon beispielsweise kreieren nur zehn Prozent der User 50 Prozent der Inhalte (Clever 2008). Das Phänomen „The Law of the Few“ beschreibt Jimmy Wales auch in Bezug auf Wikipedia: „Beim deutschsprachigen Wikipedia-Angebot etwa haben bis heute weniger als 500 Autoren mehr als die Hälfte von über 400 000 Einträgen verfasst. Zum engeren Kern – das sind nach unserer Definition Wikipedianer, die mehr als 100 Beiträge monatlich neu schreiben oder ändern – zählen etwa 800 bis 900 deutschsprachige Autoren“ (Langer 2006).




58


Neue usergenerierte Informationen, die sich von Meinungsführern gepusht im Web 2.0 viral verbreiten, können sogar Relevanz für die Berichterstattung der traditionellen Medien gewinnen. Das ist zumeist dann der Fall, wenn Anwender über Themenbereiche berichten, die Journalisten schwer zugänglich sind, aus bestimmten sozialen Milieus etwa, aus Kriegsgebieten oder auch aus Weltregionen, die Korrespondenten aufgrund hoher persönlicher Risiken meiden.

Auf diese Weise werden von den jeweiligen Umständen Betroffene zu Akteuren, die in die Geschehnisse eingreifen, indem sie über sie berichten. SMS, E-Mail oder Microblogs sind hier die bevorzugten Medien, und natürlich besitzen auch Fotosites für die internetgestützte Berichterstattung wachsende Bedeutung. Smartphones sind in diesem Kontext nicht nur nützlich, um Nachrichten zur Informationsverarbeitung, sondern ebenso zur Aufnahme und zum Senden von Informationen, als denen sich im Medienbetrieb Nachrichten machen lassen.

Gerade bei Naturkatastrophen und bewaffneten Konflikten sind Informationen aus betroffenen Regionen rar. Informationen, die von Menschen dort mit Hilfe des Internets oder von Mobiltelefonen übermittelt werden, sind in der ersten Phase des Ereignisses für die Medien überaus wertvoll, da sie schnelle Transparenz schaffen. Mit der Informationsplattform Ushahidi, die dazu dient, Augenzeugenberichte über Gewalt sammeln und in einer interaktiven Karte eintragen, ist es sogar gelungen, diesen Input zu systematisieren.

Nach den Wahlen in Kenia 2007 war es zu schweren Unruhen gekommen. In dieser Situation waren Augenzeugenberichte per SMS oder E-Mail eingereicht und von den Projektmitgliedern redigiert und eingepflegt worden. Später entstanden mit Ushahidi weitere Projekte. Eine besondere Rolle für die weltweite Medienberichterstattung spielte das Social Web auch bei einer Reihe von Revolutionen und Rebellionen in Nordafrika Anfang 2011. Die neuen Kommunikationskanäle ermöglichten es Revolutionären in Tunesien, Ägypten, Lybien oder Syrien, sich über das Internet abzustimmen und internationalen Medien Informationen und Videoaufnahmen in Echtzeit zuzuspielen, wo die Berichterstattung für ausländische Journalisten zu riskant war.

Etablierte Institutionen verlieren gerade in Ländern, die von autoritären Machthabern regiert werden, durch das soziale Internet deutlich an Einfluss. Soziale Medien geben den oppositionellen Kräften ein Instrument in die Hand, um das Regime dem Druck der Weltöffentlichkeit auszusetzen – und damit ein sehr wirksames Mittel, um politische und gesellschaftliche Verhältnisse zu verändern.

„Was über Social-Media-Anbieter in die Welt hinausgeschickt wurde und wird, straft die offizielle Darstellung von ‚Alles-ruhig-im-Land’ Lügen. Die Zeiten, als Herrscher einfach die Medien kauften, bedrohten oder gar nicht erst ins Land ließen, um ihre Gewaltexzesse zu verheimlichen, sind dank Twitter und YouTube vorbei. Es braucht keine Journalisten mehr, um die Wahrheit in die Welt zu tragen, es reichen ein paar Hundert Mobiltelefonbesitzer“ (Jeska 2011).

Dass Social Media den Informationsfluss zu den traditionellen Medien aufrecht erhalten, wo er aufgrund äußerer Umstände ins Stocken gerät, zeigte sich auch nach der Erdbeben- und Reaktorkatastrophe im Frühjahr 2011 in Japan. Die auf Desinformation ausgerichtete Informationspolitik der japanischen Regierung und die durch das Chaos eingeschränkte Arbeit von Journalisten reichen bei weitem nicht aus, um die weltweite Informationsnachfrage zu decken. In dieser Situation waren soziale Netzwerke gefragte Nachrichtenquellen für die internationalen Medien – auf den einschlägigen Plattformen lieferten private japanische Internetnutzer jene wertvollen Informationen, die offizielle Stellen der Weltöffentlichkeit vorenthielten.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


59


Problematisch ist allein die mangelhafte Zuverlässigkeit der informellen Informationskanäle. Das zeigte sich auch bei der Katastrophe in Japan: „Der hohe technische Standard in Japan, insbesondere die Verbreitung von mobilen Geräten mit Internetzugang, sorgt für eine unübersichtliche Flut an user-generated Content, also von Privatpersonen verfasste Inhalte. Viele Betroffene wollen sich mitteilen. Andere Social-Media-Nutzer liefern sich einen regelrechten Wettkampf, bei dem man sich gegenseitig mit den neuesten Horrormeldungen zu übertreffen versucht“ (Wich 2011).

Der Wahrheitsgehalt von im Netz geposteten Jedermanns-Informationen lässt praktisch nicht überprüfen, sodass eine Manipulation der öffentlichen Meinung gerade bei politischen Konflikten nicht ausgeschlossen werden kann. Hinzu kommt, dass Nachrichten über soziale Netzwerke häufig aus sehr subjektivem Blickwinkel verfasst werden. „In politischen Krisen kann dies zu Verzerrungen führen, weil die Ansichten der Nutzer nicht immer repräsentativ sind für die Gesamtbevölkerung“ (Gujer, 2010).

3.4 Der Schwarm schafft Tatsachen – Beispiel zu Guttenberg

In Deutschland demonstrierte 2011 das Wiki des Salzburger Medienwissenschaftler Stefan Weber erstmals im ganz großen Maßstab die Effizienz von Web-2.0-Funktionalitäten im öffentlichen Meinungsbildungsprozess. Webers Plattform GuttenPlag-Wiki diente ihren Nutzern zur systematischen Suche nach plagiierten Passagen in der Doktorarbeit des deutschen Bundesverteidigungsministers Karl Theodor von Guttenberg (CSU). Die Internetveröffentlichungen brachten die Plagiatsaffäre erst richtig in Gang, weil sie den traditionellen Medien immer neue Fakten für ihre Berichterstattung lieferten.


http://bookboon.com/count/advert/d3a0fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



60


Dass zu Guttenberg wissenschaftlich unsauber gearbeitet hatte, war einem Rezensenten der Arbeit aufgefallen. Die Süddeutsche Zeitung griff das Thema auf und vermeldete die Nachricht mit einer ersten Stellungnahme Guttenbergs. Der Bericht löste in der Öffentlichkeit großes Interesse aus. Das war für eine Reihe von Internetnutzern der Anlass, sich online zu einem Schwarm zu vereinigen und den erhobenen Vorwürfen auf den Grund zu gehen. Unabhängig voneinander, einzig durch die gemeinsame Zielsetzung verbunden, analysierten die Mitglieder der informellen Arbeitsgruppe die Dissertation akribisch und vermeldeten in Echtzeit ihre Erkenntnisse im GuttenPlag-Wiki.

Dabei stellten sie fest, dass der prominente Politiker in erheblichem Ausmaß fremde Quellen verwendet, diese aber nicht wissenschaftlich korrekt als Zitate gekennzeichnet hatte. Das Wiki fand bei Print- und Funkmedien große Beachtung; Zeitschriften, Zeitungen und Sender beriefen sich in ihrer Berichterstattung nahezu ausnahmslos auf die Aktivitäten des Wikis. Der so erzeugte öffentliche Druck wurde innerhalb nur weniger Tage so stark, dass dem Minister nichts anderes übrig blieb als zuzugeben, dass er in seiner Dissertation gravierende Fehler begangen habe. Die Universität Bayreuth erkannte dem Regierungsmitglied schließlich den zuvor verliehenen Doktortitel ab. Kurz darauf trat zu Guttenberg von all seinen politischen Ämtern zurück.

„Die Debatte um Guttenberg wäre anders verlaufen, hätte diese neue Macht nicht das getan, was sie am besten kann: Transparenz herstellen, Informationen verfügbar machen, Kommunikation optimieren. Der wohl entscheidende Faktor im Ringen um Guttenbergs Amt war die Offensichtlichkeit seiner Verfehlungen: Hätten all die fleißigen Helfer im GuttenPlag-Wiki nicht klar und gewissermaßen wissenschaftlichen Standards folgend dokumentiert, was der Doktorand Guttenberg wo kopiert hat – die Diskussion wäre anders verlaufen“, bilanziert Das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ in seiner Online-Ausgabe (Stöcker 2011).

Claudia Pelzer bewertet die Guttenberg-Affäre als „Paradebeispiel für die Macht der Masse“, weil diese „erstmals in diesem Ausmaß die Recherche-Kompetenz der Leitmedien“ überholt habe. Sie geht davon aus, dass „das Bedürfnis, Ungerechtigkeiten anzuprangern und Schuldige zu entlarven“, in der menschlichen Natur liege (Pelzer 2011). Die Bereitschaft, sich in einer Crowd zu engagieren, liegt natürlich ebenso in der Perspektive, die ein Individuum durch seine Mitwirkung an einem Crowd-Projekt wie GuttenPlag-Wiki entwickelt. Sie besteht darin, durch das eigene Mitwirken Teil eines bedeutsamen Ganzen zu werden – das scheint besonders dann reizvoll, wenn gemeinsam ethisch-moralische Zielsetzungen verfolgt werden sollen.

„It means a compromise of control, a sharing a managerial responsibility and credit that some may find disconcerting.” – Peter Organisciak weist zurecht darauf hin, dass die Integration in eine Crowd dem Einzelnen Zugeständnisse abfordert; Hauptfolgen seien vor allem Verlust von Kontrolle und Verantwortung. Dem gegenüber stünden allerdings folgende Benefits: „Academia, charity, money, fun, community participation, forced participation, self-benefit from the product, and interest in the content (Organisciak 2011). Das Hauptmotiv dabei sei der persönliche Nutzen (self-benefit).

In der Anfangsphase der Affäre war offenkundig geworden, dass zu Guttenberg die Brisanz des Themas ebenso unterschätzt hatte wie die Leistungsfähigkeit des Web 2.0. Den Vorwurf, seine Doktorarbeit sei ein Plagiat, hatte er zu einem frühen Zeitpunkt noch als „abstrus“ zurückgewiesen, als erst wenige zu beanstandende Passagen bekannt gemacht worden waren. Das war voreilig. Die Crowd wies ihm nahezu stündlich weitere plagiierte Textstellen nach. Damit hatte der Politiker ganz offensichtlich nicht gerechnet.




61


Nach Bekanntwerden der Vorwürfe war eine heftige mediale Debatte um zu Guttenbergs Vergehen und den Rücktrittsforderungen entbrannt, die an ihn gerichtet wurden. Innerhalb kürzester Zeit formierte sich eine große Community von Guttenberg-Unterstützern: Allein auf der Plattform Facebook dokumentierten innerhalb von nur drei Tagen über 120.000 Internetnutzer ihre Solidarität mit dem CSU-Politiker. Später waren es über 500.000 Anhänger, die sich nach dem Rücktritt des Politikers von all seinen Ämtern vorwiegend über Facebook auch zu Solidaritätskundgebungen formierten.

Vor dem Hintergrund der Plagiatsaffäre wird deutlich, wie das Phänomen kollektiver Intelligenz im Internet rasant Einfluss auf nichtvirtuelle Lebenswelten gewinnen kann. Diese vereinigte Intelligenz mehrerer Individuen wird folgerichtig auch als „Crowdsourcing“ oder „Schwarmintelligenz“ bezeichnet, die sich am besten als Verhalten von vielen Individuen charakterisieren lässt, die nach einfachen Regeln handeln: „Als Ergebnis dessen entstehen komplexe Verhaltensmuster, die allein auf Grundlage der einfachen zugrunde liegenden Regeln nicht immer erkennbar sind und zu denen die einzelnen Individuen nicht fähig waren (Pintscher 2008).

Beim „Crowdsourcing“, das seine Vorbilder in der Natur hat, geht es darum, ein Gruppengedächtnis aufzubauen und Probleme in einer Gruppe zu lösen, indem jedes Mitglied einen Beitrag leistet. Lydia Pintscher beschreibt das Phänomen sehr treffend mit einem Beispiel aus der Tierwelt: „Ameisen sind ein Paradebeispiel für Schwarmintelligenz und eines der Vorbilder für deren Nutzung in der Informatik. Eine einzelne Ameise ist nicht besonders intelligent und kann keine komplizierten Aufgaben bewältigen. Im Gegensatz dazu vollbringt ein ganzer Ameisenstaat Erstaunliches und passt sich gut an neue Gegebenheiten seiner Umwelt an (Pintscher 2008).

Im Web 2.0 lässt sich Schwarmintelligenz vor allem in Wikis, aber auch in Communities beobachten, wo einzelne Anwender systematisch Wissensbeiträge einstellen und durch die Gesamtheit dieser meist fachbezogenen Sammlungen Kompendien entstehen, deren Ausmaß bisweilen erstaunen mag. Auf E-Commerce-Seiten hilft der Schwarm potenziellen Käufern durch Rezensionen das für sie richtige Produkt zu finden. Aber auch die freie Open-Source-Software, die in einem offenen Innovationsprozess weiterentwickelt wird, ist ein von Schwarmintelligenz getragenes Internet-Phänomen.

Michael Gisiger definiert vier grundsätzliche Voraussetzungen, die Schwarm-Intelligenz entstehen lassen und fördern (Gisiger 2007):

1. Unabhängigkeit der MitgliederDie Schwarm-Mitglieder müssen unabhängig voneinander sein. Dadurch existiert eine niedrigere Wahrscheinlichkeit der Beeinflussung durch Meinungsführer.

2. Dezentralisierung der MitgliederstrukturDie Dezentralisierung führt dazu, dass sich Fehler an den Rändern ausbalancieren können und daher bessere Resultate erzielt werden.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


62


3. Meinungsvielfalt zwischen MitgliedernMeinungsvielfalt kann dann besonders gut entstehen, wenn den einzelnen Mitgliedern des Schwarms eine größere Menge an Informationen als Basis für ihre Entscheidungsfindung zur Verfügung steht.

4. Meinungsaggregation unter MitgliedernGute Meinungsaggregation heißt, dass die richtige Aufnahme und Auswertung aller Meinungen gefördert werden muss, um zu besseren Resultaten zu führen.


http://bookboon.com/count/advert/53a063d0-93bc-4897-a7d1-a0de00a5aa41



63

PR 2.0

4 PR 2.04.1 Consumer Empowerment

Markenführung mit dem Kunden

Lange taten sich Deutsche Unternehmen schwer, den richtigen Einstieg in das soziale Internet zu finden. Diese strategischen Defizite, die vielerorts offenbar geworden sind, rühren häufig von der Unternehmensführung her – in den Chefetagen waren Kenntnisse, wie das Web 2.0 funktioniert, was Unternehmen dort tun und was sie unbedingt lassen sollten, zunächst eher gering ausgeprägt. Dann allerdings haben die meisten schnell erkannt, dass auf Dauer an einer Präsenz in den sozialen Medien kein Weg vorbeiführt. Immerhin drei Viertel aller Internetnutzer sind dort aktiv und kommunizieren über Unternehmen und deren Produkte.

Dieser kommunizierende Kunde hat sich emanzipiert; er ist noch stärker geworden, zumal er nicht nur in die Kommunikation des Unternehmens eingreift, sondern selber Multiplikatorenfunktion erlangt. Er sammelt Information und verbreitet diese nach eigenem Ermessen. Das Web ist nun für Agenda Setting zuständig, nicht mehr der Journalismus, und schon gar nicht die Öffentlichkeitsarbeit. „Das Machtverhältnis zwischen Unternehmen und Stakeholder kehrt sich damit zunehmend um: Wollen Unternehmen in diesem veränderten Umfeld weiterhin als glaubwürdige Kommunikatoren eine Rolle spielen und so einen gewissen Einfluss auf die öffentliche Agenda ausüben, haben sie ihre Kommunikationsmaßnahmen auf die neuen Spielregeln der sozialen Medien auszurichten“ (Fieseler e.a.2010, S. 22).

Und diese Spielregeln haben sich massiv geändert. „In einem klassischen massenmedialen Umfeld ergab sich die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit einer Quelle häufig vor allem aus der Größe des Kommunikators. Präsente und prominente Medien verdienten sich einen Glaubwürdigkeitsvorschuss (Fieseler e.a. 2010, S. 23). Im Netzwerk allerdings spielt Größe keine Rolle. Sie bemisst sich an anderen Kennzahlen als in der analogen Welt, beispielsweise an Followern, Freunden oder anderen verlinkten Netzwerkpartnern. Auch Firmen von hoher Reputation müssen sich das Vertrauen im Netz hart erarbeiten.

Unter Bezugnahme auf Grimm bezeichnen Kilian e.a. den emanzipierten Kunden, der nun auf Augenhöhe mit den Profis kommuniziert, folgerichtig als „Broadcaster“ (Kilian e.a. 2008, S. 10). Experten haben daher die Schlagworte „Consumer Empowerment“ und „Mitmach-Markenführung“ geprägt. Dass sich jeder Internetuser zu Unternehmen und ihren Produkten nunmehr wertend äußern kann, bedeutet eine tiefgreifende Zäsur, die die kommunikationsstrategische Reaktion erfordert.




64

PR 2.0

Spätestens hier stellt sich die Frage nach der Handlungsmotivation der „Broadcaster“ – warum schalten sie sich in die Kommunikation eines Angebots ein? – Fabel und Sonnenschein, die das Phänomen als „Customer Energy“ bezeichnen, erklären dies so: „Für die „Customer“ geht es dabei um sehr viel mehr, als ihre Grundbedürfnisse zu befriedigen oder Statussymbole zu erwerben: Sie sind vielmehr auf der Suche nach neuen Konsumerfahrungen und Wege der Selbstdarstellung. Dabei nutzen sie vor allem ihre persönliche Energie und das Internet für die Auswahl und Zusammenstellung von Produkten, um für sich einen optimalen persönlichen Nutzen zu erzielen. Der moderne, aufgeklärte Kunde akzeptiert nicht mehr länger stillschweigend als reiner Konsument seinen Platz am Ende der Wertschöpfungskette. Er nutzt vor allem das Internet aktiv für seine neue Rolle als Entwickler, Produzent und Kritiker von Produkten und reißt damit das bisherige Weltbild von der strikten Trennung von Unternehmen und Konsumenten ein.“ (Fabel e.a. 2011, S. 191/192).

Kommunikationsmanager, die bisher einen Markenmonolog führen konnten und die vollkommene Kontrolle über die Aussagen zu einer Marke hatten, verlieren diese Kontrolle. Soziale Medien sind Dialogmedien: Leser und potenzielle Kunden kommentieren Unternehmensbotschaften, empfehlen sie weiter oder zerreißen sie in der Luft. Mehr denn je gilt in diesem Zusammenhang die goldene Regel der Public Relations, lieber selber aktiv zu kommunizieren als andere über sich reden zu lassen. Die Frage, ob es gelingt, die Broadcaster in den Kommunikationsprozess, ja sogar in die Geschäftsabläufe zu integrieren, ist zum kritischen Erfolgsfaktor avanciert.

Unternehmen, die diesen Markendialog scheuen und Social Media außen vor lassen, laufen Gefahr, dass nicht mit ihnen, wohl aber über sie oder ihre Angebote gesprochen wird. Das lässt sich gar nicht vermeiden und kulminiert in teilweise bizarren Lügengeschichten, die gemeinhin als „Urban Legends“ oder auch als „Hoaxes“ bezeichnet werden. Dabei kursieren vor allem in Microblogs oder auch in sozialen Netzwerken bisweilen bizarre Behauptungen, die das Image einer Firma oder einer Marke schwer beschädigen können.

Als Hoax (engl. für Jux, Scherz, Schabernack; auch Schwindel) wird eine Falschmeldung bezeichnet, die von vielen allerdings für wahr gehalten und daher meist per Mail oder aber in Netzwerken an Freunde, Kollegen, Verwandte und andere Personen weitergeleitet wird. Der Begriff stammt aus dem Englischen und ist vermutlich als Kurzform von „Hokuspokus“ entstanden. Hoaxes werden mit zunehmender Verbreitung gefährlich: Je häufiger eine Story veröffentlicht wird, desto eher wird sie geglaubt. „Nun sind Lügengeschichten kein Phänomen des 21. Jahrhunderts. Doch dank moderner Kommunikationsmittel werden sie schneller verbreitet als je zuvor“ (Ternieden 2009).

Das bedeutet, dass Unternehmen, um derartiger Legendenbildung vorzubeugen, ein „Frühwarnsystem“ im Social-Media-Bereich benötigen. Zumindest besteht in diesem Fall die Möglichkeit, zeitnah auf Gerüchte zu reagieren und sich in die Diskussion einzuschalten, bevor der Hoax nicht mehr aufzuhalten ist. Spätestens hier wird deutlich, dass die Unternehmenskommunikation über Social Media auf einem lückenlosen Issue-Monitoring basiert.

Unter Monitoring ist hier die systematische Erfassung, Überwachung und Protokollierung von Ereignissen und Daten in sozialen Medien in Echtzeit zu verstehen. Zu diesem Zweck gibt es eine ganze Reihe von Software-Tools, die es erlauben, die eigene Reputation im Netz zu überwachen. einige dieser Programme erlauben es, eine Vielzahl an Social-Media-Seiten und Netzwerken nach definierten Suchworten zu durchforsten. Andere Tools wiederum erlauben es, Foren oder aber bestimmte Internetadresse hinsichtlich relevanter Begriffe zu überwachen.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


65

PR 2.0

Ein solches Online-Frühwarnsystem kann aber noch mehr. In den sozialen Medien finden sich zahllose Informationen über Meinungen und Einstellungen von Kunden oder potenziellen Kunden. Hier lassen sich überaus nützliche Erkenntnisse für die Marktforschung herausziehen. Während bei der klassischen Marktforschung Daten erst erhoben werden müssen, liegen beim Social Media Monitoring bereits Daten vor – man muss sie lediglich aus den für das eigene Geschäft relevanten Netzwerken filtern.

Bei all den neuen Gegebenheiten, die der technologische Fortschritt geschaffen hat, hat das Web 2.0 eine entscheidende Tatsache sicherlich nicht verändert: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation basiert auf dem richtigen Kommunikations-Mix. Wenngleich das Internet immer wichtiger wird und einer adäquaten Social-Media-Strategie bedarf, kommt den traditionellen Massenmedien weiterhin ihre nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. PR-Manager müssen daher auch weiterhin die klassischen Werkzeuge der PR sicher beherrschen und aktiv einsetzen.

Parallel zum Einsatz klassischer Public Relations müssen sie ihre Social Media Relations aufbauen und pflegen. Denn hier bieten sich nicht nur Herausforderungen, sondern auch neue Chancen in der Unternehmenskommunikation. „Wenn Unternehmen die Chancen dieser neuen Medien nutzen möchten, dann wird dies nur mit einem Management möglich sein, das weniger an Hierarchien und dafür mehr an Kompetenz orientiert und insgesamt offener ist“ (Kilian e.a. 2008, S.18).

our ambition!

Come to Copenhagen - and aspire!Apply now at www.come.ku.dk

C O P E N H A G E N

PHARMACEUTICALSCIENCES

LIFE SCIENCESSCIENCE

RELIGIOUS STUDIES

HUMANITIES

LAW

SOCIAL SCIENCES

Copenhagen Master of Excel lence are two-year master degrees taught in Engl ish at one of Europe’s leading universit ies





66

PR 2.0

Den Aufwand eines Engagements in sozialen Netzwerken des Internets darf man dabei nicht unterschätzen. Das Tempo der neuen Medien beschleunigt die Dynamik eines solchen Austauschs zwischen Unternehmen und seinen Kunden enorm. Die technischen Möglichkeiten bestimmen dabei die Erwartungshaltung der Kommunikationspartner: Wo in Echtzeit kommuniziert werden kann, möchten auch viele genau das. Jedoch kann ein Unternehmen mit seiner Online-PR nicht in allen Bereichen sozialer Medien unterwegs sein. Vielmehr kommt es darauf an, die richtigen Kanäle zu wählen und diese ebenso schnell wie regelmäßig zu aktualisieren.

Social-Media-Anwendungen lassen sich prinzipiell in die Kategorien Kommunikation, Kollaboration, Multimedia und Social Commerce unterscheiden. Idealerweise werden diese Kategorien miteinander vernetzt.

Grafik 5

Social-Media-Anwendungen

Soziale Medien umfassen vier große Bereiche. Zentrale Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 sind dabei die Kategorien Kommunikation und Kollaboration – hier führen Unternehmen den Dialog mit ihren Kunden.




67

PR 2.0

4.2 PR-Strategie für Social Media

4.2.1 Viele Vorteile, einige Risiken

Wer plant, seine Öffentlichkeitsarbeit auf Social Media auszuweiten, wird schnell erkennen müssen, dass dies ohne strategische Zielsetzungen so ohne weiteres gar nicht möglich ist. Denn noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle im Internet, und noch nie konnte man sich so leicht verzetteln. Das stellt die Unternehmenskommunikation vor Herausforderungen, die es bisher nicht gegeben hat. Neu diskutiert werden muss auch die Fragestellung, wer im Web 2.0 für das Unternehmen kommuniziert. Im Bereich der traditionellen Medien ist das klar, in den sozialen Medien durchaus nicht. Denn hier besteht auch die Möglichkeit, Kommunikatoren aus der eigenen Belegschaft einzubinden, die nicht der Kommunikationsabteilung angehören.

Diese Entwicklung kann sich im Einzelfall durchaus problematisch gestalten, zumal der Aufwand, den eine stringente Kommunikation im Social Web erfordert, kleinere Betriebe durchaus überfordern kann. Dennoch sollte man den Aufbruch in das neue PR-Zeitalter positiv sehen, denn das Web 2.0 bietet PR-Kommunikatoren ja auch eine bislang schmerzlich entbehrte Möglichkeit – nämlich dem Endkunden Botschaften der Unternehmenskommunikation ungefiltert zu übermitteln, also ohne dass diese einer strengen journalistischen Selektion unterworfen werden müssen.

Dabei muss aber klar sein: Auch wenn die klassischen Medienmittler im Web 2.0 umgangen werden können und darum an Einfluss verlieren, werden sie ihre Reichweite doch in einem Umfang behalten, den ein Unternehmen, das im Wettbewerb mit anderen steht, nicht einfach ignorieren kann. Die Kommunikation über das Internet 2.0 wird die klassische Off- und Online-PR daher ergänzen, in den seltensten Fällen aber vollkommen substituieren können.

Traditionelle Medien in den Sparten Print und Funk werden neben Newsportalen im Internet daher auch weiterhin von Bedeutung für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen sein – selbst wenn sich die Mediennutzungsgewohnheiten vorwiegend jüngerer Menschen weiter zugunsten des Internets verschieben. Auf Social Media bezogene PR-Arbeit kann diesen klassischen Bereich freilich weitgehend ignorieren, weil sie autark verrichtet werden kann. Doch gerade aus diesem Grund bedarf sie auch eigener strategischer Ansätze.

Das Potenzial, das Social Media hier bieten, zu ignorieren hieße das Risiko einzugehen, dass Kunden zum Wettbewerb abwandern. Douglas e.a. begründen die Notwendigkeit eines Social-Media-Enagagements vor allem mit persuasiven Aspekten in Bezug auf kollektive Intelligenz: „Da die Meinung anderer Konsumenten einen großen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben kann, sollten auch Unternehmen an der Diskussion im Social Web teilnehmen und über alle Kanäle hinweg eine konsistente Botschaft kommunizieren, die für den Konsumenten relevant ist und sein Interesse weckt“ (Douglas e.a. 2009, S. 11).

Und dennoch kommen die neuen Dialogmedien nicht für jedes Unternehmen als Kommunikationskanäle in Frage. Es gibt gute Gründe, die für den Einsatz multidirektionaler Online-Kommunikation sprechen, doch sprechen bei der Betrachtung des Einzelfalls unter Umständen auch gute Gründe dagegen. Für und Wider sollten daher stets einzelfallbezogen unter Gesichtspunkten der Firmenpolitik abgewogen werden, bevor die ersten Schritte ins Mitmach-Internet folgen.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


68

PR 2.0

Die wichtigsten Gründe, die für den Einsatz von Social Media sprechen:

- zusätzliche schnelle Kommunikationskanäle. - direkter Dialog mit der Zielgruppe. - verbesserte Kundenbindung. - systematische Stimuli für Innovationsprozesse direkt vom Kunden. - neue Möglichkeiten in Service, Vertrieb und Recruiting. - vereinfachte Marktforschung und vereinfachtes Meinungsmonitoring.

Die wichtigsten Gründe, die gegen den Einsatz von Social Media sprechen:

- Kontrollverlust über die eigene Botschaft. - Verlust der Deutungshoheit eigener Themen. - Risiko der Verstärkung negativer Kritik. - eingeschränkte Möglichkeiten Kritik zu begegnen. - fehlerhafte Kommunikation durch Mitarbeiter. - Produktivitätsverluste durch kommunikative Aktivitäten der Belegschaft.

Sofern die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung im Unternehmen vorhanden sind, existiert eine Basis, auf die sich eine Social-Media-Strategie aufsetzen lässt. Unter dieser Voraussetzung geht es vor allem um eines – nämlich darum, die an der Kommunikation über Social Media externen Beteiligten so gut wie möglich die eigenen Prozesse einzubinden. So kann es gelingen, die neue Macht des Kunden im Firmeninteresse positiv wirken zu lassen.





69

PR 2.0

Als Maßstab beim Entwurf einer Social-Media-Strategie kann die Affinität der eigenen Branche zum Web 2.0. dienen. Ist es möglich, die wichtigen Zielgruppen über Social Media zu erreichen? Hier gibt es zwischen einzelnen Industriezweigen teilweise große Unterschiede – sowohl in der grundlegenden Nutzung wie auch in punkto Aktivitätstatus. Lassen sich über Social Media Kaufentscheider und Multiplikatoren nur zu einem geringen Anteil erreichen, lohnt sich ein Engagement womöglich nicht. Auch in der Unternehmenskommunikation gilt schließlich die Maxime vom ökonomischen Umgang mit vorhandenen Ressourcen.

Auch sollten Grundsätze der Produkt- und Preispolitik in die basalen strategischen Überlegungen mit einbezogen werden. Vertragen sich Einkaufspolitik und Preisgestaltung überhaupt mit der Transparenz, die entsteht, wenn sich Kunden und Geschäftspartner des Unternehmens, die sich vorher womöglich nicht gekannt haben, miteinander vernetzen? – Diese Fragestellung hat für jedes Unternehmen Bedeutung, das Konditionen auf Märkte ebenso wie einzelnen Kunden abstimmt. Eventuell sprechen neben derartigen regionalen Unterschieden in Produkt- oder Preispolitik auch mentale oder psychologische Unterschiede zwischen Businessregionen gegen eine globale Social-Media-Strategie.

Wer dennoch auf Social Media setzt, muss wissen, dass sein Einstieg eine Spirale in Gang setzen wird. Ein intensiver Dialog mit Kunden kann ebenso wie Dialoge zwischen Kunden dazu führen, dass die Ansprüche an das Unternehmen, an seine Produkte und an seinen Service ansteigen. Dieser Effekt lässt sich nicht einfach ignorieren, setzt Social-Media-Kommunikation doch voraus, auf die Kommentare der Dialogpartner einzugehen und darauf zu reagieren. Konstruktive Kritik kann auf der einen Seite dazu beitragen, ein Geschäftsmodell zu verbessern, sich auf der anderen Seite aber auch kontraproduktiv auswirken – dann nämlich, wenn die Möglichkeiten oder auch der Wille fehlt, sich spezifischen Kundenwünschen anzupassen.

Web-2.0-Kommunikation will ernst genommen werden. Sie ist mehr als nur ein willkommener kostengünstiger Zusatzkanal, um mit Kunden und potenziellen Interessenten in Kontakt zu treten. Um sich seriös mit der Relevanz der neuen Kommunikationsforen zu beschäftigen und über sie effizient zu kommunizieren, bedarf es eines Budgets und zusätzlichen Personals. Den erforderlichen Zeitaufwand sollte man nicht unterschätzen. Auch sollte man einschätzen können, was die jeweilige Methode der Nutzung von Social Media zu leisten vermag und was nicht.

Winfried Schock definiert die wesentlichen Eckpunkte in Themenfeldern, auf die sich eine Social Media Strategie erstrecken sollte: Content, Plattform, Business Integration und Community Building (Schock, 2010).

Content

- redaktionelle Inhalte zu Unternehmen und Produkten. - Themeninhalte intern und extern. - Integration von User generated content. - Content mit SEO-Funktion (Search Engine Optimization).

Plattform

- welche funktionalen Social-Media-Plattformen und Tools genutzt werden. - welche eigenen und externen Plattformen eingesetzt werden. - wie den Plattformrisiken begegnet wird.




70

PR 2.0

Business Integration

- wie die Funktionsbereiche des Unternehmens integriert werden. - wie Produkte und Support integriert werden. - wie das Marktfeedback genutzt wird.

Community

- wie Community Building umgesetzt wird. - wie das Community Management gesichert wird.

Daraus geht hervor, dass eine Social-Media-Strategie über die Auswahl und Platzierung der Inhalte hinaus auch den Umgang mit der unkontrollierbaren Eigendynamik des Netzes berücksichtigen muss. Inhalte, die das Unternehmen lanciert, können nicht nur diskutiert, sondern sogar verändert werden. Doch darin liegt auch eine Chance – nämlich eigene Schwachpunkte zu erkennen und sich gezielt zu verbessern.

Um die positive „Customer Energy“ nutzen zu können, müssen Unternehmen zunächst das Energiepotenzial sowie das Profil ihrer Kunden kennen: Eine Segmentierung der Kundentypen und die Darstellung der jeweiligen Rollen sind jedoch für die Unternehmen wesentlich, um eine Strategie für den Umgang mit der neuen Kundenmacht zu entwickeln (Fabel e.a. 2011, S. 195).

Unterscheiden lassen sich in Bezug auf die A.T. Kearney-Analyse „Creators, Contributors and Viewers“ folgende im Web 2.0 aktive Typen von Kommunikatoren:

- Creators: Sie versuchen mit Nachdruck – zumindest in ihren Augen positive – Veränderungen herbeizuführen und sind typischerweise Fachleute, die auch aus beruflichen Gründen sehr internetaffin sind. Sogar in ihrer Freizeit setzen sie ihre gesamte Berufserfahrung und ihr Wissen ein, um im weltweiten Netz Präsenz zu zeigen. Vor allem diese Gruppe gilt es genau zu identifizieren und zu erreichen.

- Contributors: Das sind vornehmlich Anwender, die typischerweise keine neuen Inhalte erstellen, die aber bereit sind, intensiv über Websites, Blogs oder Diskussionsforen Stellung zu beziehen. Contributors möchten mit den Herstellern ihrer bevorzugten Markenartikel kommunizieren. Sie tauschen sich mit anderen aus über Produktbewertung, über Produktrankings und -empfehlungen aus.

- Viewers: Mehr als die Hälfte aller Internetnutzer sind Viewers. Sie kennzeichnet eine geringe emotionale Bindung an das Unternehmen oder seine Marken und eine geringe Bereitschaft zu interagieren. Ihr primäres Ziel ist es, durch das Internet die besten Angebote sowie weiterführende Informationen zum Produkt zu finden. Sie nehmen kaum an Online-Foren teil und entwickeln selbst nur sehr bedingt echte „Customer Energy“. Sie nutzen allerdings die Aktivitäten von Creators und Contributors für ihre Zwecke.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


71

PR 2.0

Social-Media-Strategen müssen ihr Augenmerk jedoch nicht ausschließlich auf den Kunden richten, sondern auch auf die eigenen Mitarbeiter. Wer soll künftig über Netzwerke und Blogs mit den externen Referenzgruppen in Kontakt treten? Bleibt dies weiterhin nur den vorhandenen professionellen PR-Kräften vorbehalten? Oder dürfen künftig auch andere Angehörige der Belegschaft im Namen des Unternehmens im Social Web Stellung beziehen? Vieles spricht dafür, so zu verfahren. Firmen profitieren von den Social-Media-Aktivitäten ihrer Mitarbeiter: „Eine persönliche, nicht durch PR-Experten gefilterte Stimme der eigentlichen Fachleute bewirkt eine authentische und glaubwürdige Kommunikation zwischen Kunden, Interessenten und Kritikern und dem Unternehmen bzw. der Organisation“ (Kluth 2007, S. 134).

Firmenangehörige können ihr Unternehmen in sozialen Medien im Produkt-Support ebenso vertreten wie als Branchenexperten oder Anhänger einer Marke. Damit sie für solche Aufgaben über einen Handlungsrahmen verfügen, ist es ratsam, sie nicht einfach „ins kalte Wasser zu werfen“. Diese neue Variante der vielstimmigen dialogischen Unternehmenskommunikation bedarf vielmehr verbindlicher Richtlinien, die den verschiedenen Kommunikatoren an die Hand gegeben werden.

Solche Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter sind ein zentraler Bestandteil einer jeden Social-Media-Strategie. Bei der Ausarbeitung der Online-Regeln, die oft unter dem Begriff „Social-Media-Policy“ zusammengefasst werden, ist es auf jeden Fall hilfreich, den betrieblichen Datenschutzbeauftragten einzubinden – das gilt vor allem für Regelungen, die die Datenspeicherung betreffen.

STUDY. PLAY.The stuff you'll need to make a good living The stuff that makes life worth living

NORWAY. YOUR IDEAL STUDY DESTINATION.

WWW.STUDYINNORWAY.NOFACEBOOK.COM/STUDYINNORWAY


http://bookboon.com/count/advert/96187bc1-08b7-494f-9730-9fec00d3acd8



72

PR 2.0

Die inhaltliche Basis einer Social Media Policy bildet idealerweise das Unternehmensleitbild; ein Konzept, das den Mitarbeitern die Ziele ihres Unternehmens verdeutlicht und sie motiviert, die Öffentlichkeit vom Unternehmen und seinen Angeboten zu überzeugen. Das ist nicht unbedeutend, da viele Mitarbeiter, vor allem auf unteren Hierarchieebenen, nur vage Vorstellungen davon haben, welche Ziele ihr Arbeitgeber verfolgt. Das Unternehmensleitbild klärt den Sinn und Zweck des Unternehmens. Es besteht aus drei Komponenten (Oberhofer 2011):

- Motto oder Slogan: eine Aussage, die den Kunden die Leistungen verdeutlicht. - Mission und Vision: eine Aussage, die an die Kunden und Mitarbeiter gerichtet ist, und die verdeutlicht,

wofür das Unternehmen steht. Die Einzigartigkeit sollte in den Vordergrund gerückt werden. - Werte: Diese sagen etwas über den Umgang der Mitarbeiter untereinander aus.

Wenn die Einführung eines Unternehmensleitbildes erfolgreich gelingt, sind dies einige Ergebnisse (Oberhofer 2011):

- mehr Mitarbeitermotivation. - Grundlage für Unternehmensziele und Strategien. - klare Unternehmensidentität. - Entscheidungshilfe für Führungskräfte. - Hilfestellung in Konfliktsituationen. - Hilfe bei Personalauswahl.

Eine Social-Media-Policy schreibt grundsätzlich keine Verbote fest; sie soll den eigenen Leuten vielmehr Orientierung geben und ihnen dadurch einen konstruktiven Umgang mit dem Web 2.0 ermöglichen. So kann sie sogar dazu beitragen, dass ein Unternehmen ein Mindestmaß an Kontrolle über die eigene Kommunikation behält. Deutsche Unternehmen tun sich dennoch häufig schwer damit, nichtprofessionellen Kommunikatoren aus ihrer Belegschaft grünes Licht für Social Media zu geben. Oft fehlt schlichtweg das Vertrauen in die Medienkompetenz der Mitarbeiter.

Wenn neben den professionellen Kommunikatoren des Unternehmens weitere Mitarbeiter ermächtigt werden, im Namen des Unternehmens zu agieren, kann sich dieses Vertrauen vor allem dann auszahlen, wenn ein Krisenfall eintritt. In einer solchen prekären Situation sind verfügbare Fürsprecher in großer Zahl im Netz nämlich extrem wichtig. „Richtig geschult und mit einer Social Media Policy abgesichert – neben den Botschaftern und Fans des eigenen Unternehmens die einzigen beiden Armeen, die man hat“ (Simon 2010). Nutzer, die dank einer Social Media Policy wissen, was von ihnen erwartet wird und wie sie sich im sozialen Web richtig verhalten, können hier sehr viel zugunsten ihrer Firma bewirken.

Das Vertrauen, das die Verantwortlichen ihre Unternehmens mit der Freigabe sozialer Medien in die Belegschaft setzen, motiviert sie und steigert ihre Identifikation mit dem Arbeitgeber und dessen Zielsetzungen. Das sind positive Effekte, die den Betriebsinteressen förderlich sind. Auf diese Weise kanalisiert man ein Potenzial, das ohnehin besteht: Viele Mitarbeiter kommunizieren nämlich längst privat in sozialen Netzwerken – ob es ihren Vorgesetzten nun passt oder nicht.




73

PR 2.0

Social-Media-Richtlinien legen detailliert fest, wie sich die Mitarbeiter eines Unternehmens zu verhalten haben. Eine Policy besteht idealerweise aus vier Elementen:

- Rules of Engagement

Diese Regeln beschreiben, was man als Mitarbeiter, der für sein Unternehmen in sozialen Netzen kommuniziert, hier in welchem Stil äußern sollte. Ziel ist es hierbei aber nicht primär, die Mitarbeiter in ihren Freiheiten zu beschneiden, sondern vielmehr, sie zur aktiven Kommunikation zu ermuntern, indem man ihnen Orientierungspunkte zur verfügung stellt.

- Social Media Disclaimer

Ein Disclaimer ist im Internet eine Erklärung zum Haftungsausschluss. Damit schützt das Unternehmen sich und alle, die sich in seinem Namen äußern, dafür haftbar gemacht zu werden. Der Begriff ist vom englischen Verbum „to disclaim“ abgeleitet, was soviel bedeutet wie „abstreiten“ oder „in Abrede stellen“. Damit sollen vor allem Probleme im Zusammenhang mit dem Urheberrecht oder der Haftung für Inhalte externer Links vermieden werden.

- Social Media Monitoring Policy

Aus Datenschutzgründen sehr wichtig: Hier wird festgelegt, welche Daten wie erfasst, gespeichert und genutzt werden dürfen. Die Richtlinie sollte unbedingt respektiert werden.

- Terms of Consequences

Jede Regel, die erlassen wird, erfordert Lösungen, für den Fall, dass sie verletzt wird. Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll festzulegen was passiert, wenn jemand die geltenden Bestimmungen unterläuft. Zieht das arbeitsrechtliche Schritte nach sich? Und: Wer ist im Betrieb dafür verantwortlich, dass die Richtlinien eingehalten und Verstöße geahndet werden?

Integraler Bestandteil einer Social-Media-Strategie sind Vorgaben zum Social-Media-Monitoring. Dabei geht es darum, soziale Netze auf firmenrelevante Inhalte zu durchsuchen und dabei zu kontrollieren, welchen Verlauf die Meinungsbildung in bezug auf das eigene Unternehmen beziehungsweise seine Marke nimmt. Auch Entwicklungen hinsichtlich der Online-Reputation der wichtigen Konkurrenten sollten beobachtet werden.

Wer ein Monitoring aufsetzt, sollte – wie bei der Planung anderer Kommunikationsmaßnahmen auch – zunächst Ziele definieren: Welche Erkenntnisse soll die Überwachung sozialer Medien bringen? Und welche Abteilungen im Unternehmen sollen mit den Monitoring-Daten arbeiten? Die Antwort auf diese Fragestellung kann sehr wesentlich für die Auswahl der Monitoring-Tools sein, die zum Einsatz gebracht werden, oder auch für die Dienstleister, die zu Monitoring-Zwecken verpflichtet werden.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


74

PR 2.0

Im Internet gibt es eine ganze Reihe verschiedener, auch frei verfügbarer Analysetools, mit denen sich soziale Medien meist nach bestimmten Keywords durchsuchen lassen. So ist es ohne weiteres möglich, die Diskussion, die auf verschiedenen Plattformen stattfindet, zusammenzuführen und leichter zu verfolgen. Dabei ist es ratsam, nicht nur die Äußerungen zur eigenen Marke permanent zu beobachten, sondern auch Kommentare über Wettbewerber. Nicht zuletzt lassen sich beim Monitoring auch neue Konkurrenten frühzeitig entdecken. Auch auf Trends, die das eigene Geschäft betreffen, stößt man auf diese Weise früh.

Sinnvoll ist es in diesem Zusammenhang, Meinungsführer zu identifizieren und mit ihnen in Dialog zu treten. Das sind wertvolle Multiplikatoren, die über die Häufigkeit ihrer Äußerungen zu einem Thema Einfluss auf andere gewinnen. Ein positiver Austausch mit diesen in sozialen Medien überaus wichtigen Kommunikationspartnern eröffnet die Gelegenheit, sie von der eigenen Marke zu überzeugen und ihre Netzwerkkontakte zu eigenen Zwecken zu nutzen. „Der Einfluss von Multiplikatoren und ‚Influencern’, gerade im Web, ist nicht zu unterschätzen. Leidenschaftliche Markenbotschafter findet man in den entlegenen Winkeln des Webs, vor allem in kleineren Nischen-Communities“ (Schulz, 2009).

Da es freilich in den wenigsten Fällen nur „leidenschaftliche Markenbotschafter“ geben wird, gilt es genauso jene aufzustöbern, die gegenüber der eigenen Marke kritisch eingestellt sind und im Netz daran keinen Zweifel lassen. Hier dient das Monitoring als valides Frühwarnsystem. Indem man über entsprechende Tools negative Keyword in Verbindung mit dem eigenen Markennamen scannt, spürt man entsprechende negative Posts in Netzwerken und Microblogs auf. Das ist insofern sinnvoll, dass im Netz nicht nur Kunden unterwegs sein müssen, die mit dem Angebot des Unternehmens nicht zufrieden waren – denkbar ist auch, dass ehemalige Mitarbeiter gegen den früheren Arbeitgeber Stimmung machen.

REDEFINE YOUR FUTURE

GLOBAL RISK GRADUATE PROGRAM 2013

Visit www.axa.com/en/careers/


http://bookboon.com/count/advert/db3d6038-c16e-41dc-94e0-a0ba0098961a



75

PR 2.0

Auch bei negativer Kritik kommt es darauf an, mit wem man es zu tun hat. Stammt sie von Multiplikatoren, ist allemal Vorsicht geboten – die negativen Äußerungen können schnell größere Kreise ziehen. Nun ist ein funktionierendes Issue-Management gefragt, das auch in sozialen Medien im wesentlichen in konstruktivem Umgang mit den negativen Äußerungen besteht, mit denen das Unternehmen konfrontiert wird. „Die wichtigste Regel ist, dass ein Unternehmen ‚positiv’ auf die Kritik reagiert. Zusätzliche negative Stimmung schadet nur dem Image und fügt dem Unternehmen im schlimmsten Fall einen irreparablen Schaden zu“ (Assmann, 2010, S.43).

4.2.2 Die eigene Community

Communities sind thematisch ausgerichtete virtuelle Gemeinschaften, die Internetnutzern die Möglichkeit geben, miteinander in Kontakt zu treten und sich nach dem Many-to-many-Prinzip auszutauschen. Die Inhalte werden von den Nutzern selbst erstellt und aktualisiert. Diese Gemeinschaft existiert nur im Online-Raum. Der Aufbau einer eigenen Community ermöglicht es Firmen, sowohl das kommerzielle als auch das interaktive Potenzial des Internets zu nutzen.

Entscheidend für die Motivation von Nutzern teilzunehmen ist stets, dass das Angebot vor allem inhaltlich anspruchsbezogen als passend erlebt wird. Idealerweise resultiert für den Nutzer aus der Interaktion in einer Community ein individueller Nutzen. Im Regelfall profitiert hier der Einzelne vom Wissen der Gemeinschaft.

Im Web 2.0 lassen sich mehrere Formen der Community unterscheiden – neben Social Networks Content- oder File Sharing Communities vor allem Knowledge Communities, Consumer Communities, Game Communities sowie – bedeutsam für die Unternehmenskommunikation im Internet – Brand Communities (Markengemeinschaften). Das sind auf bestimmte unter einer Marke zusammengefasste Produkte oder Dienstleistungen fokussierte Kundenetzwerke. Ihre Mitglieder eint eine Identität stiftende Bewunderung für ihre Marke, über deren Aspekte sie sich in ihrer Community austauschen.

Muniz e.a. definieren drei alternative Merkmale, die Communities kennzeichnen (Muniz e.a. 2001, S. 413):

- Gemeinsames Bewusstsein der Zugehörigkeit. - Gemeinsame Rituale und Traditionen. - Gefühlte Verpflichtung gegenüber der Community und ihren Mitgliedern.

Der Community-Ansatz im Kontext einer Web 2.0-Strategie ist für Unternehmen grundsätzlich von großem Interesse. Das wird schnell klar, wenn man bedenkt, dass solchen Online-Gemeinschaften enormes Bindungs- und Identifikationspotenzial entwickeln. Gelingt es einem Unternehmen, zu einem Community-Thema, das natürlich in einem Zusammenhang mit dem eigenen Business stehen sollte, ein Internetforum aufzubauen, verfügt es über ein wirkmächtiges Instrument zur Kundenansprache, Kundenbindung und Imagepflege.

Erika Leischner verweist allerdings zurecht auf eine eingeschränkte Kontrolle von Foren durch das Unternehmen: „Erfolg oder Misserfolg am Markt werden auch von der Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflusst, die sich außerhalb des Unternehmens entwickelt. Diese Form der Kommunikation über Konsumgüter – ob real als direktes Gespräch oder virtuelle als Diskussion in einem Internetforum – kann nur indirekt vom Unternehmen gesteuert werden“ (Leischner, S. 1082). Tatsächlich muss der Betreiber eines Forums stets auch mit kritischen Äußerungen von Usern umgehen.




76

PR 2.0

Was nicht weiter erstaunt; schließlich gehört Kundenkritik zum geschäftlichen Alltag und liefert in den meisten Fällen Erkenntnisse, die man benötigt, um Schwachstellen im eigenen Angebot zu erkennen und zu beseitigen. Indem genau diese Absicht dem kritischen Kunden kommuniziert wird, kann ein Herstellerunternehmen sehr wohl steuernden Einfluss ausüben, ebenso wie auf den Marketing-Mix seiner Händler (Hartleb 2009, S.110).

Bei der Konzeption virtueller Gemeinschaften im Kontext des Web 2.0 ist grundsätzlich die Umsetzung folgender Features zu empfehlen (Sassenberg, 2011, S.60):

- Kennzahlen oder anderes positives Feedback zur Unterstützung des Selbstwerts (z. B. Anzahl der Kontakte oder der geschriebenen Beiträge).

- Raum für Individualität (zur Befriedigung des Bedürfnisses nach Differenzierung). - Möglichkeiten, um auch Gemeinsamkeiten mit anderen sichtbar zu machen (zur Befriedigung des

Bedürfnisses nach Zugehörigkeit). - Chancen, etwas über die eigene Person zu lernen (zur Befriedigung des Bedürfnisses nach

Unsicherheitsreduktion).

Für die Umsetzung des Community-Gedankens zu Zwecken der Unternehmenskommunikation eignen sich vor allem zwei Community-Varianten: ein „Wiki“ beziehungsweise ein Internetforum. Bei beiden Modellen handelt es sich um wissensbasierte Formen, die es dem Unternehmen erlauben, sich im Hintergrund eines „Branchen-Wikis“ oder aber eines Forums zu Fragen, die das Geschäft mit sich bringt, wirksam in Szene zu setzen.

Unter einem „Wiki“ versteht man eine usergenerierte dynamische und schnelle Wissensdatenbank, deren Inhalte von den Benutzern nicht online direkt im Browser geändert werden können (Beispiel: Wikipedia). Nach dem Wiki-Prinzip darf jeder, der es möchte, eine Seite bearbeiten und dabei Inhalte erstellen, verändern oder auch löschen. Eine Vielzahl von Autoren kollaboriert hier also im offenen Zugriff. So eignet sich das Wiki-Prinzip besonders für den firmeninternen Einsatz im Wissensmanagement, oder aber für den Aufbau einer branchenbezogenen Wissensplattform mit öffentlichem Zugang.

Gegenüber einem Forum, wo sich ebenfalls Wissen bündeln lässt, besitzt ein Wiki den Vorteil, dass es sehr viel übersichtlicher ist. Das ist der Tatsache geschuldet, dass Wikis eher lexikalischen Anspruch entwickeln, während Foren primär auf den Austausch registrierter Nutzer ausgelegt werden. Das bedingt, dass im Forum auch weniger qualifizierte Beiträge erhalten bleiben, während die Wiki-Inhalte von verschiedenen kontinuierlich auf ihre Qualität überprüft werden. Das maßgebliche Motiv von Usern, ihr Individualwissen in eine solche Sammlung einzubringen, sehen Ebersbach e.a. in der Möglichkeit, bereits Bekanntes erneut zu durchdenken: „The appeal of wiki technology lies in the act of rethinking the familiar“ (Ebersbach e.a.2008, S. 24).

Freilich ist der Aufbau eines Wikis als Mittel der Unternehmenskommunikation im Web 2.0 ein sehr ambitioniertes Projekt. Sein Erfolg hängt im wesentlichen davon ab, ob das Wiki als digitales Gedächtnis von den relevanten Zielgruppen des Unternehmens als Werkzeug akzeptiert und in den Berufsalltag integriert wird. Ein großes Risiko beim Einsatz eines Wiki liegt in der Philosophie desselben, die eine Stärke und Schwäche gleichermaßen bedingt: Weil jedermann Änderungen vornehmen können muss, lässt sich die Wissenssammlung gegen Saboteure, womöglich aus den Reihen des Wettbewerbs, kaum wirksam schützen. Gegenüber dem Wiki lässt sich ein Forum wesentlich effektiver kontrollieren.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


77

PR 2.0

In einem Forum tauschen User, die sich zuvor registrieren müssen, in asynchroner Kommunikation Gedanken, Standpunkte und Erfahrungen, aber auch Wissen aus. Ein Moderator sorgt dafür, dass vorher definierte Kommunikationsregeln eingehalten werden. Solche virtuellen Marktplätze werden von Fertigungsunternehmen unter anderem eingerichtet, damit sich die Nutzer ihrer Produkte „selbst helfen“ können oder der Hersteller direktes Feedback von den Nutzern erhält. Außerdem ermöglicht es ein Mitglieder-Login dem Forenbetreiber, aussagefähige Benutzer-Profile zu erstellen, an die E-Mail-Adresse der Mitglieder zu gelangen und sie in einen Angebotsservice aufzunehmen.

Ein solches Forum kann mit entsprechender Software sehr einfach mit der eigenen Website verbunden werden. Entscheidend für die Motivation, sich als User eines solchen Forums zu beteiligen, ist in der Regel der Nutzenvorteil, der sich daraus ergibt. Dieser ist mehr oder weniger garantiert, wenn das Unternehmen sein Forum als Service-Channel für den technischen Support nutzt, wofür sich eine solche Plattform geradezu anbietet. Dazu Melanie Hoppe: „Die zweckgerichteten Ziele, wie beispielsweise das Bekommen und Geben von Informationen, stellen sich als Schlüsselfaktoren für die Partizipation heraus und weisen in netzwerkbasierten Communities einen zusätzlich erhöhten Effekt auf. Auch der Mehrwert durch Unterhaltung und Spaß wirkt auf die Mitgliedschaft positiv“ (Hoppe 2009, S.78) .

Um den Austausch in einem Forum zu beleben, ist es von Vorteil, den Nutzern Möglichkeiten einräumen, sich aktiv zu beteiligen, zum Beispiel in so genannten Threads Diskussionen zu bestimmten Fragestellungen zu eröffnen und Bilder hochzuladen. „Für Marketingverantwortliche gilt es daher zu beachten, die Online-Plattform so zu gestalten, dass die Teilnehmer sich gegenseitig aufgrund ihrer bisherigen Historie in der Community gut einschätzen und dadurch Vertrauen und Anerkennung aufbauen können. Somit werden Markenfans dabei unterstützt, Personen, die sich bisher häufig und qualitativ hochwertig in der Community beteiligt haben, zu vertrauen, und die Interaktion unter den Mitgliedern wird dadurch gefördert (Hoppe 2009, S.79).

Wirtschaftswissenschaftler talanxieren jetzt ihren Karrierestart.

Profitieren Sie vom Wachstum der drittgrößten deutschen Versicherungsgruppe, die auch in Europa sehr erfolgreich ist. Setzen Sie Maßstäbe für Ihre individuelle Entwicklung. Mit einem Wort: Talanxieren Sie Ihren Karrierestart.

Hochschulabsolventen (m/w) der Wirtschaftswissenschaften gesucht, die von Anfang an tatkräftig mitgestalten wollen.

Wir bieten Ihnen ein pulsierendes Umfeld, eine professionelle Unterstützung Ihrer Team-kollegen, ein gutes Arbeitsklima und spannende Aufgaben.

Wir setzen auf Ihre Begeisterung für konzeptionelle Arbeit: Übernehmen Sie Verantwortung!

Wir freuen uns auf Ihre Bewerbung!

karriere.talanx.de


http://bookboon.com/count/advert/1d8c4b13-31be-4082-a317-a0d001119a39



78

PR 2.0

4.3 Kommunikation über Social Media

4.3.1 Social Media Newsroom

Kaum ein Zitat kann eine derart universelle Gültigkeit für das journalistische Schreiben beanspruchen wie das des österreichischen Philosophen Ludwig Wittgenstein: „Alles, was sich aussprechen lässt, lässt sich klar aussprechen.“ Folglich sind auch PR-Schreiber gehalten, einen geradlinigen, an Fakten orientierten Schreibstil zu pflegen. Das gilt für die klassische Pressearbeit ebenso wie für Online-PR.

Natürlich hat sich die Ausgangsposition für die Verbreitung von PR-Nachrichten grundlegend geändert. Das liegt im wesentlichen im Umstand begründet, dass die Redaktionen der Massenmedien wie bereits oben mehrfach erwähnt ihr Monopol als Medienmittler eingebüßt haben. Wer eine Pressemitteilung lanciert, ist nicht mehr ausschließlich auf Presse und Rundfunk angewiesen, wenn er diese Mitteilung mit hoher Reichweite verbreiten will. Das Internet bietet verschiedene Möglichkeiten, ohne Filter zu publizieren. Neben der eigenen Internetseite und den verschiedenen Social-Media-Plattformen stehen hier auch so genannte Online-Presseportale zur Verfügung.

Als „Basis“ der Online-Pressearbeit dient nach wie vor die Website des Unternehmens. Viele Unternehmen stellen fest, dass Profilseiten in großen Social Networks wie „Facebook“ der traditionellen Firmenwebsite Traffic abnehmen. Soziale Netzwerke stellen die klassische Homepage aber dennoch nicht in Frage; zumindest nicht aus PR-Sicht. Die Bedeutung des virtuellen Auftritts eines Unternehmens als „Aushängeschild“ im Internet wird an Bedeutung nicht verlieren – auch wenn sich im Angesicht wachsender mobiler Internetzugriffszahlen womöglich Bereiche des E-Commerce ins soziale Internet verlagern müssen.

Für Journalisten und andere Informationssucher bemisst sich der Wert einer Firmenwebsite hauptsächlich an deren Informationsgehalt. Dieser steht und fällt mit der Transparenz, die die Architektur des Webauftritts an den Tag legt. Rechercheuren ist es vor allem wichtig, dass sie mit geringem Aufwand an suchrelevante Informationen kommen. Dies garantiert vor allem eine klar strukturierte und nicht allzu verzweigte Seitennavigation. Die Ansprechpartner für Medienarbeit müssen mit einigen wenigen Klicks gefunden werden können. Wer eine Site aufbaut, die auch Journalisten ansprechen soll, darf außerdem auf einen gut bestückten Pressebereich, oder – noch besser in der Web 2.0-Ära – auf einen Social Media Newsroom nicht verzichten.

Wird heute eine neue Website aufsetzt, ist anstelle der herkömmlichen statischen Seite aus der Web 1.0-Ära eine dynamische Seite vorzuziehen, auch weil diese es erlaubt, in vielerlei Hinsicht Web-2.0-Funktionalitäten einzubinden. Gerade im Informationsmanagement bietet eine dynamische Seite große Vorteile in der Anwendung, weil nicht nur der Administrator Content einpflegen kann, sondern auch Autoren aus der Belegschaft, die mit redaktionellen Aufgaben betraut und mit variablen Schreibrechten ausgestattet werden können. Möglich macht das eine so genanntes Content Management System (CMS). Es erlaubt Autoren, ohne jegliche Programmierkenntnisse nur über den Webbrowser auf einer Website Beiträge zu veröffentlichen.




79

PR 2.0

Im Gegensatz zu statischen Seite, die herkömmlich offline in der Sprache HTML programmiert und als unveränderbarer Datensatz auf einem Webserver abgelegt wird, entsteht eine dynamische Seite erst in dem Augenblick, wenn sie aufgerufen wird. Der Seitenaufbau erfolgt dabei auf dem Webserver, wo aus verschiedenen Datenbanken Informationen abgerufen und dem User in der von ihm angeforderten Seite angezeigt werden. Solche dynamischen Seiten, die auf einem Content-Management-System basieren, bieten einen nicht zu unterschätzenden Vorteil: Suchmaschinen erkennen, dass die Webseite – im Gegensatz zu vielen statischen Unternehmens-Homepages – kontinuierlich aktualisiert wird und stufen sie daher als bedeutend ein. Daraus resultieren hohe Ranking-Positionen bei der Websuche.

Unabhängig von der jeweiligen Technologie sollte der konzeptionelle Aufbau einer Website gewissen Regeln folgen. Denn die Informationsarchitektur ist auch für die Auffindbarkeit einzelner Seiten durch Suchmaschinen wesentlich – nur wenn sie nicht zu tief ist, werden alle Seiten von den Crawlern vollständig indiziert. „Als Faustregel kann man sagen, dass alle Webseiten, die mehr als sechs Klicks von der Startseite entfernt sind, Gefahr laufen, nicht indiziert zu werden. Dies ist natürlich besonders für Webseiten mit vielen Neuigkeiten wie Nachrichtenseiten eine große Herausforderung“ (Kilian/Langner 2010, S.45).

Prinzipiell empfiehlt es sich, eine so genannte „Landingpage“ anzulegen, die optisch und inhaltlich die Erwartungen der Besucher erfüllen muss. Diese Landingpage ist auch für das Auffinden über Suchmaschinen von zentraler Bedeutung – sie wird ganz gezielt mit den für den Internetauftritt wesentlichen Keywords versehen. Es kann durchaus sinnvoll sein, die Funktionalitäten des Internetauftritts aus Nutzersicht zu betrachten, um mögliche Hindernisse in der Seitennavigation aufzuspüren. Flashintros sind zwar schön anzuschauen, aber grundsätzlich problematisch: Sie verzögern das Laden der Seite und setzen außerdem voraus, dass der Besucher die zur Ansicht notwendigen Plugins in seinem Browser installiert hat.

Der Landingpage sollte eine Seite mit klarem Aufbau folgen. Logo und Firmennamen sollten immer links oben platziert sein. – hier fällt der Blick eines Besuchers zuerst hin. Außerdem kommt es darauf an, mehrere Navigationsbereiche zu definieren und diese logisch voneinander zu trennen. Um bei Besuchern der Seite grundsätzlich Vertrauen zu schaffen, sollten Kontaktoptionen zum Unternehmen gut sichtbar platziert werden, unter Umständen im Hauptmenü. Dabei ist es sinnvoll, einen dieser Navigationsbereiche explizit Besuchern aus der Medienwelt zu widmen.

Zahlreiche Unternehmen legen Wert darauf, ihr Pressematerial ausschließlich Journalisten zugänglich zu machen. Daher schützen sie den Zugang durch die Vergabe von Passwörtern, die es den Medienvertretern allerdings abfordert, sich zuvor zu registrieren. Der Aufwand hält sich in Grenzen, da sich dieser Vorgang automatisieren lässt – der Presse-User aktiviert seinen Account nach der Anmeldung selber über einen Link, den er zuvor per E-Mail erhalten hat. Dennoch ist dieses Verfahren heute diskutabel.

Ob nun tatsächlich mit Passwörtern gearbeitet werden muss, ist letztlich eine Frage der jeweiligen Firmenpolitik. Wer gerne auf Nummer Sicher geht, sollte bedenken, dass der Passwortschutz für Media-Contents im Web 2.0-Zeitalter eigentlich einen Anachronismus darstellt. Die Philosophie des neuen Internets ist schließlich eine andere: Wo die Kontrolle über kommunikative Prozesse im Netz zwangsläufig schwindet, bringt es wenig, qualifizierte Informationen abzuschotten. Vielmehr geht es doch darum, diese Informationen so weit wie möglich zu verbreiten. Unternehmen sollten den Usern Vertrauen entgegen bringen und sie als Multiplikatoren für sich einsetzen, wenn es darum geht, über Strukturen des sozialen Netzes mediale Reichweite für die Firmen-Contents aufzubauen. Die Konsequenzen daraus sind der Verzicht auf Registrierroutinen und die Einrichtung eines Social Media Newsrooms.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


80

PR 2.0

Ein solcher Newsroom ist für die zeitgemäße Medienarbeit von Bedeutung, weil ihn viele Multiplikatoren schlichtweg voraussetzen und ihn als wichtig einstufen, da er ihnen Stoffe liefert, die sie ihrerseits in den Netzwerken verbreiten können, in denen sie sich aufhalten. Die Reichweite, die sie damit erzielen, ist durchaus beachtlich, ebenso wie die Geschwindigkeit, mit der sich Contents über Social Media viral verbreiten können.

Klassische Pressemitteilungen werden an den Maßstäben orientiert, die bei Massenmedien beschäftigte Redakteure anlegen. Das Ziel besteht seit jeher darin, die Akzeptanz dieser Vorlagen und damit ihre Chancen auf eine Veröffentlichung in weitgehend unveränderter Form zu erhöhen. Online-PR kann diese Notwendigkeit ignorieren: Texte, die im Internet publiziert werden, erreichen ihre Adressaten schließlich ohne redaktionelle Prüfung. Dennoch sollten sich PR-Autoren beim Schreiben an journalistischen Standards ausrichten; schon alleine, um von ihren Lesern als seriös wahrgenommen zu werden.

Folglich sollte sich ein Pressetext, der im Internet veröffentlicht wird, inhaltlich, formal und stilistisch vom klassischen Textentwurf nicht grundlegend unterscheiden. Im Nachrichtenstil gut verständlich verfasst und klar gegliedert beinhaltet er eine Botschaft, die für den Leser einen gewissen Informationswert besitzt. Die Maxime lautet: So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Sie gilt sowohl für den gesamten Textkörper wie auch für einzelne Sätze.

In der aktuellen Forschungsliteratur wird immer wieder mit der Begründung, der Online-Leser sei „unkonzentriert“, die Forderung aufgestellt, Texte für das Internet so kurz wie möglich zu halten, sogar bis auf die Wortebene: „Wer Onlinetexte verfasst, sollte also darauf achten, dass er nur wenige lange Wörter verwendet (Bischl 2011, S. 125). Solche Stilvorgaben führen allerdings an der Praxis vorbei und sind daher ziemlich sinnlos – ein guter journalistischer Schreibstil manifestiert sich bei allem Bemühen um gutes Textverständnis beim Leser ganz sicher nicht im Verzicht auf lange Wörter.

Karriere. Hier ist die Chance.

Ohne Jungheinrich bliebe Ihr Einkaufswagen vermutlich leer. Und nicht nur der. Täglich bewegen unsere Geräte Millionen von Waren in Logistikzentren auf der ganzen Welt.

Unter den Flurförderzeugherstellern zählen wir zu den Top 3 weltweit, sind in über 30 Ländern mit Direktvertrieb vertreten – und sehr neugierig auf Ihre Bewerbung.

www.jungheinrich.de/karriere

Jungheinrich AktiengesellschaftKonzernzentrale Hamburg Am Stadtrand 35 · 22047 Hamburg


http://bookboon.com/count/advert/eda0fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



81

PR 2.0

Vielmehr gelten auch bei Internetveröffentlichungen die Grundsätze der Nachrichtenwerttheorie. Wer diese Vorgaben einhält, verleiht seinem Text thematische Relevanz. Das ist insofern bedeutsam, als dass Suchmaschinen ihren Nutzern vorrangig relevante Suchergebnisse liefern. Diese Verwendung von Suchmaschinen ist für die Online-PR enorm wichtig. Es ist unabdingbar, einen Textentwurf so zu gestalten, dass er über Suchmaschinen leicht aufgefunden werden kann.

In der Hauptsache sind zwei Faktoren dafür relevant: zum einen der Textinhalt, zum anderen die Anzahl von Backlinks, also von Verknüpfungen, die von anderen relevanten Websites auf die Textquelle verweisen. Der Autor einer Pressemitteilung, die online verbreitet wird, muss daher darauf achten, dass er seinen Text mit so genannten „Keywords“ versieht. Das sind Begriffe, die in Beziehung mit dem Unternehmen und seinem Angebot stehen – die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass diese Schlüsselbegriffe bei der Websuche nach entsprechenden Angeboten verwendet werden.

Relevant sind Keywords auch mit Blick auf die Suchmaschinen-Logik, denn Google und Co. listen Fundstellen im Internet in der Regel nach der Themenrelevanz für bestimmte Schlüsselbegriffe auf. Das bedeutet, dass Quellen, in denen das gesuchte Keyword häufig vorkommt, bei den Suchergebnissen vor anderen aufgelistet werden, in denen es weniger häufig auftaucht. In diesem Zusammenhang ist von der „Schlagwortdichte“ die Rede.

Um diese „Schlagwortdichte“ zu errechnen, wird die Häufigkeit des aufgelisteten Schlagworts in Relation zum Gesamttext gesetzt. Beispiel: Wenn in einem Text mit 100 Wörtern Umfang das Schlüsselwort fünf Mal auftaucht, liegt die „Keyword Density“ bei fünf Prozent. Hier gilt es, das richtige Maß zu finden und nicht zu übertreiben. Denn höher als fünf Prozent sollte diese Quote keinesfalls liegen, weil die Suchmaschinen sonst von „Keyword Spamming“ oder „Keyword Flooding“ ausgehen und den Beitrag entsprechend im Ranking abwerten. Ebenso maßvoll sollte man in Pressetexten Backlinks einbauen, da auch hier sowohl in Suchmaschinen wie auch in Online-Presseportalen Schutzmechanismen gegen Spammer greifen.

Dieses Prinzip verdeutlicht, dass sich Pressetexte ungeachtet solcher Beschränkungen aufgrund der Möglichkeiten, Schlagworte und Backlinks unterzubringen, hervorragend eignen, um ganze Internetpräsenzen für Suchmaschinen zu optimieren. Man sollte aktuelle Texte daher kategorisch auf der eigenen Firmenwebsite einstellen, da man so die Anzahl suchmaschinenrelevanter Schlagworte beständig erweitert.

Bei der Definition von Keywords sollte man systematisch all diese Begriffe auflisten, die mit dem Angebot, das im Text kommuniziert werden soll, in Verbindung stehen. Sehr hilfreich dabei kann der Einsatz von Keyword-Recherche-Tools sein. Dabei handelt es sich um Internetressourcen, die einem unter anderem dabei behilflich sind, Assoziationen zu einem Keyword zu finden.

Wo man bei klassischen Pressetexten der Prä-Internet-Ära, die Redakteuren zugeleitet werden, aus pragmatischen Gründen lieber – wie oben begründet – auf eine Überschrift verzichtet, werden Texte für die Online-Veröffentlichung natürlich mit einer solchen versehen. Die meisten Redakteure schätzen es wie gesagt nicht besonders, wenn ihnen vom PR-Autor eine Titelzeile vorgegeben wird. Außerdem steht erst dann, wenn der Journalist den Beitrag ins Seitenlayout einpasst, endgültig fest, welche Länge dieser Titel letztlich nicht überschreiten kann. Bei Online-Veröffentlichungen aber entfallen diese Zwänge, und zu einem Text gehört nun einmal auch eine Überschrift.




82

PR 2.0

Suchmaschinenoptimierer sehen hier die optimale Länge bei 63 Zeichen, während der sogenannte „Teasertext“ – eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte analog zum Vorspann bei der klassischen Pressemitteilung – maximal 153 Zeichen umfassen sollte. Diese Begrenzungen resultieren aus der Einblendung des Suchlinks bei der wichtigsten Suchmaschine Google, der lediglich 63 Zeichen in der Titelzeile und eben 153 Zeichen im weiterführenden Text darstellen kann. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, Titel und Teaser sauber und unmissverständlich zu formulieren und schon hier nach Möglichkeit das wichtigste Keyword einzubinden.

Auf der Basis des klassischen Pressetexts, der nach dem Broadcast-Prinzip online veröffentlicht wird, hat sich im Kontext des Web 2.0 ein zweites PR-Newsformat entwickelt: der sogenannte Social Media Release, eine Form, die ausdrücklich an Internetnutzer und potenzielle Kunden gerichtet wird, um sich in sozialen Netzwerken viral zu verbreiten. Als Erfinder des Social Media Release gilt der US-amerikanische Blogger Todd Defren von der Agentur Shift. 2006 veröffentlichte er Vorlage, wie ein Social Media Release aussehen soll.

Grafik 6

Vorlage für einen Social Media Release

Diese Grafik ist grundsätzlich Todd Defrens Template (2006) für einen Social Media Release nachempfunden, allerdings nicht so detailreich wie dessen Entwurf. Die wesentlichen Elemente des Relases sind der aktuelle Text im oberen Bereich und die Multimedialinks in der Mitte. Typische Web 2.0-Funktionalitäten sind die Option für ein RSS-Abonnement und die Social Bookmark-Widgets.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


83

PR 2.0

Primärzielgruppe dieser multimedialen Veröffentlichung sind nicht die Medienvertreter, sondern vor allem Web-2.0-aktive mögliche Multiplikatoren. Social Media Releases enthalten in der Regel multimediale Elemente – Fotos, Podcasts oder Videoclips. Diese Veröffentlichungen werden mit Social Media Links und Social Bookmarkings versehen, um ihre Verbreitung über soziale Netzwerke systematisch zu fördern. „Der Social Media Release ist ein Versuch, Inhalte, Distributionskanäle sowie die Erwartungen und Ethiken des Social Webs bestmöglich für die Verbreitung von Informationen und Neuigkeiten von Agenturen und Unternehmen im Social Web zu kombinieren. (...) und um aus den Informationen und Neuigkeiten eigene Inhalte für das Social Web zu generieren (Lommatzsch 2008, S. 10).

Texte und multimediale Elemente werden dabei nicht auf dem unternehmenseigenen Webserver abgelegt, sondern in sozialen Netzwerken. Die Verweise auf diese Quellen werden dann im Social Media Newsroom auf der eigenen Website zusammengeführt. Im Newsroom sollte man tatsächlich mehr als nur ein Depot weiterführender Informationen für Besucher sehen; er ist ebenso das wichtigste Werkzeug auf der Firmenwebsite, um deren Suchmaschinenranking positiv zu beeinflussen. Das funktioniert mit Hilfe von Backlinks, die von den externen Portale zum Social Media Newsroom führen. Zusätzlichen Rückverweise erzielt man außerdem durch Social Bookmarks, also Internet-Lesezeichen, mit denen Webnutzern gemeinsam Quellen indexieren.

Marcel Bernet bewertet die dialogische Funktionalität des Social Media Newsrooms allerdings höher als den Suchmaschineneffekt: „Dieser Newsroom ist nicht einfach ein Suchmaschinen-Trick. Er ist Ausdruck einer offenen Haltung, die zum Dialog einlädt. Deshalb sind Reaktionen möglich. Kommentare werden gelesen und schnell beantwortet. Im Idealfall werden sie sofort publiziert, andernfalls erst nach einer Freigabe durch das Webteam (Bernet, 2010, S.69).

www.

olb.

de

Ein Baustein Ihrer Karriere: die OLB.Sie haben ein berufliches Ziel – wir haben die Herausforderung.

Sie studieren erfolgreich an Ihrer Hochschule?Sie sind engagiert und zielorientiert? Sie sind kontaktfreudig und teamfähig? Sie möchten Praxisluft in einem erfolgreichen Unternehmen schnuppern? Dann sollten wir uns kennenlernen. Bewerben Sie sich für ein Praktikum in allen Bereichen des Bankgeschäfts.

Sie sind dabei, Ihr Studium erfolgreich abzuschließen? Sie sind qualifiziert, sich in einem erfolgreichen Unternehmen aktiv einzubringen? Dann bewerben Sie sich für das Trainee-Programm der OLB.

Weitere Informationen erhalten Sie im Internet unter www.olb.de.Oldenburgische Landesbank AG, Personal, Bahnhofstr. 7, 26122 Oldenburg oder [email protected]


http://bookboon.com/count/advert/f34aa58c-5904-4dbd-845d-a00500abf34a



84

PR 2.0

Technisch betrachtet kann der Social Media Newsroom eine eigene kleine Website sein oder in die Website des Unternehmens integriert werden. Er basiert meist auf einer Weblog Publishing Software, die ein komfortables Content Management ermöglicht. Außerdem erlaubt sie es Nutzern, mit dem Unternehmen über die Kommentarfunktion und Trackbacks direkt in Kontakt zu treten sowie Inhalte weiter zu empfehlen oder sie im eigenen Blog zu verlinken. Damit verfügt dieser virtuelle Newsroom über die zusätzlichen Funktionen eines Blogs. Bernet rät, den Aufbau eines Social Media Newsrooms an den Zielen auszurichten, die den „Austausch mit Medien, Meinungsmachern und Konsumenten im Rahmen der gesamten Kommunikation“ betreffen.

Grafik 7

Vorlage für einen Social Media Newsroom

Mit ihrem Template (2006) hat die Agentur Shift Communications für die Gestaltung eines Social Media Newsroom einen Maßstab gesetzt, an dem sich diese Grafik orientiert. Eingebunden in den Gesamtauftritt des Unternehmens gliedert er sich in drei wesentliche Content- und Dialog-Bereiche.

Wie beim Blog werden Inhalte des Newsrooms mit Schlagworten versehen. „Die am meisten zugeordneten Schlagworte lassen sich in einer sogenannten „Tag Cloud“ darstellen. „Diese Wortwolke bietet einen weiteren schnellen Zugriff auf wesentliche Inhalte, die am meisten verwendeten werden größer angezeigt“ (Bernet 2010, S. 68). Die Schlagwortmatrix erlaubt es, die aufgeführten Tags gleichzeitig nach alphabetischer Sortierung und nach Gewichtung darzustellen. Das erleichtert es dem Besucher, einen schnellen Überblick über die präsentierten Inhalte zu erhalten.




85

PR 2.0

Weil Inhalte überdies nach Kategorien geordnet werden, eröffnet ein Social Media News

Room den schnellen Zugang zu den wichtigsten Unternehmensnachrichten. Die enthaltenen Pull-Contents sollten möglichst regelmäßig, idealerweise täglich, aktualisiert werden, sofern dies die personellen Ressourcen erlauben. Außerdem fügen hier die Vertreter der PR-Abteilung ihre Accounts bei Sozialen Netzwerken ein. Charakteristisch für den Social Media Newsroom ist der Verweis nicht nur auf eigene, sondern auch auf fremde Quellen. Ebenso wie die Tatsache, dass die enthaltenen News komplett per RSS abonnierbar und individualisierbar sein sollten.

Die Abkürzung RSS steht für „Really Simple Syndication“. Internetnutzer können mit Hilfe dieser Funktionalität im Rahmen eines so genannten „Newsfeeds“ Nachrichten von Webseiten abonnieren und mit Hilfe eines Feedreaders oder Webbrowsers lesen. RSS-Feeds lassen sich automatisch von Content-Management-Systemen aus Datenbanken generieren oder auch offline manuell erstellen. Dabei wird eine Datei im XML-Format erstellt und auf den Webserver übertragen.

Ein großer Vorteil bei der Verbreitung von Informationen über Newsfeeds liegt in der Tatsache begründet, dass die Inhalte im standardisierten Format übermittelt werden. So lassen sie sich mit Hilfe so genannter RSS-Parser automatisiert problemlos in eine andere Webseite integrieren, was wiederum ihre Reichweite erhöht. Die Fachleute sprechen hier von „Content-Syndication“ und meinen damit die Mehrfachverwendung von Webinhalten auf verschiedenen Websites. RSS-Parser sind Softwareanwendungen, die RSS-Feeds in einen HTML-Text umwandeln. Das ermöglicht es, Feeds auch mit Hilfe eines Webbrowsers zu lesen.

Multimediale Inhalte im Social Media Newsroom erfordern einen technischen und finanziellen Aufwand, der oft überschätzt wird. Besonders Audio-Dateien (Podcasts) lassen sich mit recht geringem Aufwand produzieren. Man benötigt hier lediglich etwas Know-how, ein gutes Mikrofon und ein Schnittprogramm, wie es als Freeware kostenlos zu haben ist. Auch der Podcast-Hörer kann die so erstellte Datei ohne besondere Hilfsmittel im Webbrowser anhören oder auf seinen Computer herunterladen.

Bei der Produktion von Podcasts hat sich das MP3-Format durchgesetzt, das sich plattformunabhängig auf vielen Endgeräten abspielen lässt. Krugmann e.a. liefern eine sehr gute begriffliche Definition: „Ein Podcast ist eine Audiodatei (in der Regel eine Mp3-Datei), die der Zielgruppe oder den Interessenten meist kostenfrei im Internet als Download orts- und zeitunabhängig zur Verfügung steht. Diese Datei gleicht grundsätzlich einer Radiosendung, die jedoch im Unterschied zum klassischen Radio nicht zu einer vorab festgelegten Zeit gehört werden muss“ (Krugmann e.a. 2008, S.12).

Üblich ist es beim Podcasting, Beiträge in Serie zu erstellen und deren Episoden ebenfalls über einen RSS-Feed in einer Art digitalem Abonnement anzubieten. Die Nutzer können dazu einen Podcast-Receiver einsetzen. Das sind meist kostenfreie Programme, in die der Feed eingelesen wird. Das macht es möglich, die hierüber angebotenen Dateien automatisiert downzuloaden. Unternehmen können Podcasts nicht nur zur Kundenansprache verwenden, sondern auch zu Zwecken der internen Kommunikation und des Wissensmanagement. Dabei setzen sie über ein Netzwerk distribuierbare Audiodateien auch zur Schulung von Mitarbeitern ein.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


86

PR 2.0

Alexander Deseniss beschreibt drei wesentliche Vorteile bei der Kommunikation via Podcast (Deseniss, 2011, S. 130):

- Rezeptionsfreundlicher Kontext: Der Kontakt mit dem Podcast erfolgt aus eigener Motivation des Users und mit einem hohen situativen Involvement. Zusammen mit der multisensorischen und interaktiven Ansprache ermöglichen Podcasts damit eine außerordentlich hohe Kontaktqualität, die andere Medien nur selten erreichen.

- Emotionalisierbarkeit: Die Ansprache über bewegte oder unbewegte Bilder, ggf. unter Einsatz persönlicher Presenter oder Moderatoren, ermöglicht eine emotionalisierte Rezipientenansprache, wie sie auf vielen Märkten für eine differenzierte Markenpositionierung nötig und gewünscht ist.

- Ubiquität: Podcasts lassen sich aufgrund ihrer Distribution über das WWW und die Nutzbarkeit auch auf mobilen Endgeräten wie iPods, Handys oder PDAs nahezu ohne geografische Einschränkungen verbreiten und nutzen.

Gegenüber Beiträgen, die im Radio gesendet werden, entwickeln Podcasts in bezug auf die rezeptive Qualität unbestritten Vorteile. Radiobeiträge sind flüchtiger Natur, denn sie werden in der Regel nur einmalig gespielt. Damit sind Radiobeiträge zeitpunktbezogen. Podcasts hingegen stehen den Hörern dauerhaft zur Verfügung. Sie können ganz oder in Teilen mehrmals gehört werden.

Zu beachten ist aufgrund der spezifischen thematischen Ausrichtung die bessere Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen über Podcasts und deren virales Potenzial, das die im Vergleich zu Rundfunksendungen geringe Reichweite relativiert: „Bei witzig aufbereiteten Podcasts mit hohem Unterhaltungswert ist es sehr wahrscheinlich, dass die Hörer den Podcast eigenständig weiterverbreiten, indem sie beispielsweise den Link zum Podcast an Freunde und Bekannte versenden“ (Krugmann e.a. 2008, S.12 ff).

Wir suchen hellwache Köpfe.Bewerben Sie sich jetzt.Expresso!

Growth from Knowledge

Sie wollen in einem der führenden Marktforschungs-unternehmen weltweit denken?

Wollen über sich hinaus wachsen? Viel bewegen? Sie wollen es wissen?

Dann bewerben Sie sich bitte. Wir freuen uns auf Sie.

GfK SEHuman Resources Management Nordwestring 101 90419 Nürnberg Telefon 0911-395 34 20www.gfk.com/group/careers


http://bookboon.com/count/advert/a2a0fd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



87

PR 2.0

Podcasts erfreuen sich nicht nur – wie oft angenommen – im Business-to-consumer-Bereich (B2C) beträchtlicher Beliebtheit, sondern werden auch im B2B-Kontext intensiv genutzt, wie eine Reihe empirischer Studien belegen. Krugmann e.a. spezifizieren die Gründe für das Herunterladen und Hören von Podcasts: Immerhin 16,5 Prozent der befragten beruflichen Entscheider geben als Grund dafür ihre geschäftlichen Interessen an. Die Mehrheit hört Podcasts mit 64,7 Prozent sowohl aus beruflichen als auch aus privaten Gründen (vgl. Krugmann e.a. 2008, S.51). Interessant: Die Mehrheit der befragten zieht Podcasts gegenüber schriftliche Ausarbeitungen zu Business-Themen eindeutig vor.

Unterschieden werden beim Podcasting aufgrund der Nutzungshäufigkeit Heavy-User oder Light-User. Über zwei Drittel der Intensivnutzer identifizieren ihre Podcasts über Podcast-Portale, und über die Hälfte dieser Nutzergruppe sucht interessante Podcasts direkt auf der Seite des jeweiligen Anbieters. In der Gruppe der Wenignutzer suchen nur vier von zehn Usern direkt auf der Anbieterseite. 84 Prozent der Heavy-User abonnieren Podcasts, während bei den Light-Usern nur noch jeder Zweite einen Podcast abonniert.

Mit etwas mehr Produktionsaufwand verbunden, aber im Prinzip ähnlich leicht herzustellen und zu verbreiten sind Videoclips. Im breitbandigen Internet und auf dem Wachstumsmarkt der mobilen Medien sind Clips, die vorwiegend in den gängigen Formaten MP4, Flash oder Windows Media Verbreitung finden, ein sehr interessantes Kommunikationsmittel. In Anlehnung an den „Podcast“ werden Clips oft als „Videocast“, kurz: „Vodcast“, bezeichnet.

Vodcasts bieten ebenso wie das Podcasting einen entscheidenden Vorteil: Sie gestatten ihrem Publikum den zeitsouveränen Konsum über Abonnements. Clips mit PR-Inhalten konkurrieren im Internet mit zahlreichen Angeboten klassischer Fernsehveranstalter, die ihr Angebot zu großen Teilen zum individuellen Abruf anbieten. Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist nicht nur eine professionelle Machart erforderlich, sondern auch „virales Potenzial“.

4.3.2 Weblog

Ein Weblog, kurz: Blog, ist eine Publikation im Internet, die dazu dient, Aufzeichnungen zu publizieren, Sachverhalte zu beschreiben und zu kommentieren oder Gedanken zu entwickeln. Blogs basieren auf stark vereinfachten Systemen zur Administration redaktioneller Inhalte und erlauben es auch Autoren, die keinerlei Programmierkenntnisse besitzen, ihre Website im Internet zu erstellen und regelmäßig ohne großen Aufwand zu aktualisieren. Die Bezeichnung Weblog setzt sich zusammen aus „Web“ (Netz) und „Log“ (Tagebuch). Das Phänomen des Bloggens wird auch als Personal Publishing bezeichnet.

Diese Variante online zu publizieren findet ein beachtliches Publikum: Millionen von Menschen lesen und schreiben regelmäßig Blog-Beiträge. Diese Beiträge, „Postings“ genannt, werden umgekehrt chronologisch aufgelistet, die neuesten Beiträge findet man also zuoberst im Weblog. Einträge werden grundsätzlich mit einem Datum gekennzeichnet. Aus dieser Aufmachung ergibt sich der chronologische Charakter eines Tagebuchs. Dass diese „Web-Tagebücher“ im Zuge des Web 2.0 großen Einfluss auf die Meinungsbildung im Netz entwickelt haben, ist schon aufgrund der hohen Besucherzahlen einzelner Blogs offensichtlich.

Erfolgreiche Blogger haben durch ihre Veröffentlichungen auch in der realen Welt eine gewisse Bekanntheit erreicht. Das ist meist der Tatsache geschuldet, dass sie nicht allein auf ihre Publika Einfluss gewinnen, sondern auch auf traditionelle Massenmedien, die erfolgreiche Blog-Themen immer wieder aufgreifen und durch ihre Berichterstattung verstärken.




88

PR 2.0

Da Blogs auf diese Weise die Themensetzungsfunktion professioneller Nachrichtenredaktionen beeinflussen, sprechen Experten in Bezug auf das Bloggen auch von einer Form des virtuellen „Graswurzeljournalismus“. Diese Einschätzung gilt es allerdings zu relativieren, da nur eine geringe Anzahl von Blogs diesen Thementransfer zu leisten in der Lage ist und die meisten Publikationen für die Berichterstattung der Medien schlichtweg irrelevant bleiben. Ob es Blog-Themen schaffen, in die Medienberichterstattung einzugehen, hängt in der Praxis häufig von der Blogosphäre ab, also vom Netzwerk des Autor mit anderen Bloggern und geeigneten Multiplikatoren. Dieses Netzwerk kann sein Thema aufnehmen und dadurch das Maß an Aufmerksamkeit steigern helfen.

Dass Weblogs bei der Stichwortsuche im Internet häufig sehr prominente Platzierungen erreichen, liegt zum einen daran, dass sie im Vergleich zu anderen Internetseiten sehr häufig aktualisiert werden, teilweise mehrmals täglich. Dadurch entstehen große Textvolumina, die Suchmaschinen eine hohe Anzahl relevanter Suchworte bieten. Zum anderen programmieren die Betreiber von Suchmaschinen ihre Robots, Blogs oft aufzusuchen, weil dort typischerweise aktuelle Informationen zu finden sind. Es gibt sogar Suchmaschinen, die ausschließlich Blogs absuchen.

Um ein eigenes Weblog aufzusetzen, benötigt man lediglich eine Weblog-Software und etwas Webspace auf einem Server. Entsprechende Software-Anwendungen sind sogar kostenfrei zu haben. Sie bieten in aller Regel die Funktionalität einfacher Content-Management-Systeme und lassen sich schnell und einfach installieren. Wer sich nicht mit diesen technischen Erfordernissen auseinandersetzen will, kann auf einen Online-Bloghosting-Dienst zurückgreifen. Die Gestaltung des Blogs erfolgt häufig mit Hilfe von Templates. Das sind Vorlagen, die sich mit geringem Aufwand verändern und den Ansprüchen des Bloggers weitgehend anpassen lassen. Von beliebten Systemen wie Wordpress existieren sehr viele frei verfügbare Templates.

Auch die Verwaltung eines Blogs ist sehr anspruchslos. Nicht zuletzt, weil moderne Weblog-Systeme automatisch Permalinks erzeugen, die sicherstellen, dass Einträge auch dann abrufbar bleiben, wenn sie einer anderen Kategorie zugeordnet werden, beispielsweise dem Archiv. Die Blogroll, eine Sammlung von Links zu anderen Blogs oder Webseiten, wird auch gerne genutzt, um dem Leser zu zeigen, was den Autor selber interessiert. Auch diese Funktionalität lässt sich sehr einfach einsetzen. Letztlich dient sie auch dazu, den Blog und seine Inhalte bekannt zu machen. Denn die Autoren der Blogs, auf die verlinkt wurde, können die Verknüpfung erkennen.

In diesem Prinzip der Vernetzung liegt eine besondere Stärke des Bloggens, die Kilian e.a. anschaulich beschreiben: Wer einen Blog betreibt, liest in der Regel auch thematisch verwandte Blogs, setzt Links zu diesen und tauscht sich mit anderen Bloggern aus. Durch die umfangreichen Bezüge aufeinander verbreiten sich Meldungen in der Blogosphäre teilweise schlagartig, was häufig auch in den klassischen Massenmedien nicht unbemerkt bleibt“ (Kilian e.a. 2008, S.13)

Den dialogischen Web-2.0-Charakter des Weblogs garantiert die Kommentarfunktion, die es Besuchern erlaubt, Veröffentlichungen des Bloggers mit Anmerkungen zu versehen beziehungsweise mit ihm oder anderen Kommentatoren zu kommunizieren. Die meisten Blogsysteme bieten dem Administrator die Möglichkeit, Kommentare zu moderieren und freizuschalten. Aktueller wirkt der Blog freilich, wenn Kommentare direkt und ohne Moderation erscheinen. Hier besteht natürlich das Risiko, dass auch unerwünschte Kommentare online gehen.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


89

PR 2.0

Diese lassen sich jedoch auch ohne weiteres wieder löschen. Die meisten privaten Blogautoren schätzen allerdings Besucher, die kommentieren. Denn diese Bemerkungen verleihen der Diskussion Dynamik und letztlich auch Bedeutung. Bei Corporate Blogs ist eine derartige Dynamik nicht immer gewünscht, aber dennoch nur schwer zu vermeiden. Inhalt und Tonalität kritischer Kommentare bilden Risiken, die sich nur schwer kontrollieren lassen, da sie letztlich nur sehr eingeschränkt zensiert werden können. Ein Blog wird jedoch immer das zentrale Element einer Social-Media-Strategie sein, wenn dort zielgruppengerechte Inhalte entstehen.

Carsten Ulbricht beleuchtet rechtliche Aspekte zur Problematik der Kommentierung durch den User: „Für die Kommentare, die man aus meiner Sicht unbedingt zulassen sollte, sollten klare ‚Spielregeln’ für die Kommentierung von Blogbeiträgen in Form von Nutzungsbedingungen aufgestellt werden. Wird gegen diese verstoßen, kann der Seitenbetreiber aufgrund seines ‚virtuellen Hausrechts’ die Kommentare nicht zulassen oder jederzeit löschen“ (Ulbricht 2009).

Der eigene Blog wie auch die Blogosphäre sind allerdings öffentliche Bereiche, die es erlauben, die Kommunikationspolitik eines Unternehmens genau zu beobachten. Ulbricht plädiert daher dafür, bei negativer Publicity oder Konflikten, die infolge negativer Kommentierungen oder Berichten in anderen Blogs entstehen können, eine kommunikative Auflösung juristischen Mitteln auf jeden Fall vorzuziehen: „ Den Unternehmen bzw. ihren Anwälten fällt bei entsprechend negativer Berichterstattung in diesen Blogs und anderen Internetmedien häufig nichts Besseres ein, als diese vermeintlich unbedeutenden Blogger abzumahnen und auf Unterlassung bzw. sogar Schadenersatz in Anspruch nehmen. Oft aber ist dieses Blog entsprechend mit anderen Seiten vernetzt, was dazu führt, dass die rechtliche Inanspruchnahme zu einer noch viel größeren Aufmerksamkeitswelle bis hin zu einem ausgewachsenen PR-Skandal werden kann“ (Ulbricht 2009).





90

PR 2.0

Unternehmens-Blogs haben sich als geeignetes Marketinginstrument für nahezu alle Branchen durchgesetzt. Der Blog ist im Vergleich zu den traditionellen Massenmedien am besten mit einer Zeitung vergleichbar, nur dass hier die Geschwindigkeit der Kommunikation weitaus höher ist. Die Bindung der Leser an diesen Kommunikationskanal ist ähnlich hoch wie bei Zeitungen: Auch Blogs werden vom Leser abonniert.

Ein wichtiger Aspekt beim Einsatz eines Unternehmensblogs ist der direkte Kontakt zum Leser, der es erlaubt, mit diesem in einen Dialog zu treten. Ansgar Zerfaß beschreibt den zentralen Nutzen von Corporate Blogs: Sie „ermöglichen eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Sie können zudem deutlich schneller als andere Mediengattungen aufgebaut und kostengünstig betrieben werden (Zerfaß 2005, S. 3). Jan Schmidt ergänzt: „Weblogs schließen an bekannte Nutzungsmuster an, betonen aber deutlich stärker den Stellenwert des einzelnen Autors, der regelmäßig zu bestimmten Themen relevante Informationen publiziert“ (Schmidt 2011, S. 97).

Arne Lauth differenziert darüber hinaus die zentralen Nutzenaspekte von Blogs zum Vorteil des Unternehmens (Lauth 2010):

1. Ein Blog ist der direkteste und schnellste Weg zum (potenziellen) Kunden und zur Presse.2. Ein Blog wird von Kunden und Interessenten abonniert, Neuigkeiten werden somit automatisch auf

digitalem Weg ausgeliefert.3. Ein Blog fördert die Kommunikation und lädt zum Dialog ein.4. Durch einen Blog wird die Unternehmenskommunikation persönlicher und damit sympathischer/beliebter

bei (potenziellen) Kunden. Auch die Identifikation mit der Marke bzw. dem Unternehmen wird durch einen Blog verbessert.

5. Ein Blog ist eine gute Möglichkeit, Kompetenz der Mitarbeiter (idealerweise auch der Führungskräfte) auf einem Spezialgebiet zu demonstrieren.

6) Ein gut verlinkter und gepflegter Blog verbessert die Suchmaschinenpositionen unter den optimierten Suchbegriffen.

In der Hauptsache wird es bei der Kommunikation über Weblogs meistens darum gehen, auf Gerüchte zu reagieren, Schwachstellen bei den eigenen Produkten frühzeitig zu erkennen und schnell darauf zu reagieren. Bevor man ein Corporate Blog aufsetzt, müssen die Verantwortlichen ihre Strategie hinterfragen und grundsätzlich entscheiden, ob Blog zu den Zielen und der Kultur ihres Unternehmens passt oder nicht. Das ist nicht zuletzt eine Frage der Unternehmenspersönlichkeit – nicht jedes Image verträgt sich mit dem Charakter von Blogs. Relevant sind auch mögliche rechtliche Einschränkungen, die es zu beachten gilt.

Blogs im allgemeinen und Corporate Blogs im besonderen eigenen sich unter allen Web-2.0-Funktionalitäten wohl am besten, um Meinungsbildung zu betreiben, da sie im Gegensatz zu Microblogs den nötigen Raum bieten, um ausführlich zu argumentieren. Genau deswegen greifen viele Leser auf den Blog zu: Sie nutzen ihn als Orientierungspunkt in einem Überangebot von Informationen. Hier kann ein Corporate Blog ansetzen, schließlich haben Firmen gegenüber privaten Bloggern einen großen Vorteil: Im Unternehmen ist das professionelle Know-how vorhanden, um Themen aus dem eigenen Geschäftsfeld und verwandten Bereichen kompetent in einen Kontext zu stellen, zu kommentieren und zu beurteilen.




91

PR 2.0

Vor diesem Hintergrund bietet es sich an, Blogs einzusetzen, die sowohl langfristig wie auch nur zeitlich begrenzt ausgerichtet sind. Marcel Bernet unterscheidet langfristige und kurzfristige Blog-Kategorien (Bernet 2010, S. 110 ff):

- Themen-Blogs

Sie sind langfristig ausgerichtet: Das Marken-Blog versucht, redaktionellen Mehrwert rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu liefern. Nahe beim Marken-Blog positioniert sich das Service-Blog, das gezielt Kundenunterstützung bietet. Das Firmen-Blog wird von einem oder mehreren Autorinnen und Autoren verantwortet. Vielleicht geschieht das auch in Form von separaten Blogs, geschrieben von Mitarbeitenden über das Unternehmen – das geschieht oft in der Form eines Fach-Blogs zu einem bestimmten Themenbereich. Ein CEO-Blog wird von der Nummer eins der Organisation geschrieben. Ein internes Team-Blog kann auf Wissen oder Projekte ausgerichtet sein. Als Ergänzung des Intranets oder eines internen Wikis bietet es mehr Aktualität und Dialog.

- Kampagnen-Blogs

Sie sind kurzfristig angelegt, in dieser Kategorie sind folgende Einsatzmöglichkeiten verbreitet: Das Krisen- und das Change-Blog begleiten kritische Übergangsphasen einer Organisation. Es kann sein, dass sie nur für die Mitarbeitenden über das Intranet zugänglich sind. Wenn sie nach außen geöffnet sind, so leisten sie auch einen wesentlichen Beitrag zum Austausch mit Medien und externen Zielgruppen. Wahl-Blogs zählen mittlerweile zur politischen Grundausrüstung. Produkt-Blogs mit Promotionscharakter gehören in die kurzfristige Kampagnen-Kategorie – längerfristig angelegte Produkt-Inhalte sind bei den Themenblogs als Marken- oder Service-Blog angelegt.

Eine Firma, die sich nach Abwägung dieser Umstände dazu entschließt, einen Blog als Kommunikationsinstrument einsetzen, muss sich im klaren darüber sein, dass sein Auftritt im Web durchaus Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit haben wird. Textinhalte müssen daher im Einklang mit der Kommunikationsstrategie stehen.

Sollte sich das Unternehmen gegen einen eigenen Corporate Blog entscheiden, darf es die Blogosphäre dennoch nicht ignorieren; es würde nämlich ganz sicher von Nachteil sein, die Meinungsbildungsprozesse, die dort ablaufen, nicht zu beachten. Wer ein kontinuierliches Monitoring relevanter Blogs betreibt, also die Meinungsbildung systematisch beobachtet, kann daraus wichtige Schlüsse in Bezug auf Meinungsmacher und Multiplikatoren ziehen. Auch Kritiker lassen sich identifizieren.

Das ist für die Social-Media-Strategie elementar, denn im Web 2.0 kommt man schon allein aufgrund der Vielzahl der Stimmen nicht umhin, mit Kritik umzugehen. Hier reicht oft schon ein offener, konstruktiver Dialog, um Kritik ins Positive umzukehren: Wenn ein Unternehmen einem Blogger, der Negatives geschrieben hat, kontaktiert, wird er es honorieren, dass man den Austausch mit ihm sucht. Oft wird aus einer negativen Berichterstattung dann eine positive. Dieser Aufwand ist durchaus leistbar; wir wissen schließlich, dass die Zahl wichtiger Meinungsmacher in der Blogosphäre überschaubar ist.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


92

PR 2.0

Spezielle Suchmaschinen, die ausschließlich Weblogs scannen, sind beim Blog-Monitoring nur bedingt hilfreich, da sie eine Fülle von Suchergebnissen liefern, die sich kaum bewältigen lässt. Es empfiehlt sich stattdessen, wichtige Foren und Blogs zu bestimmten Themen zu definieren und diese dann regelmäßig zu beobachten. Das erledigen auch spezialisierte Web-Monitoring-Dienstleister, die ihre Erkenntnisse für den Kunden in schnell lesbaren, aussagekräftigen Berichten zusammenfassen. Im Mittelpunkt des Interesses werden stets Blogposts zu Erfahrungen mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen stehen, die Firmen Hinweise auf die Zufriedenheit ihrer Kunden geben.

Bloggen sollten letztlich nur Unternehmen, die in der Lage sind, den beträchtlichen redaktionellen Pflegeaufwand zu leisten, den ein Blog erfordert. Updates, am besten mehrmals täglich, sind ebenso wichtig für den Erfolg des Unternehmensblogs wie schnelle Reaktionen auf Kommentare und E-Mails. Auch ist eine zusätzliche Abstimmung der Einträge mit Experten aufwändig. Experten sind sich einig: Der Pflegeaufwand muss in einem wirtschaftlichen Verhältnis zur Größe und strategischen Bedeutung der zu erreichenden Zielgruppen stehen.

Dass der Einfluss von Bloggern mit der Frequenz ihrer Veröffentlichungen zusammenhängt, ist empirisch bewiesen. So hat das US-amerikanische Marktforschungsunternehmen Forrester ermittelt, dass rund 80 Prozent der markenbildenden Inhalte im Internet von nur etwa elf Prozent der Nutzer erstellt werden, meist in Diskussionsforen, als Ranglisten oder Besprechungen, als Blogkommentare oder Blogbeiträge. Aufgegriffen und weitergeleitet werden diese markenbildenden Inhalte von lediglich vier Prozent der Nutzer, so genannten „Influencern“. Diese greifen die Botschaften der Blogger auf und verbreiten sie über Microblogs und soziale Netzwerke weiter. Auf diese Weise entwickeln Blogs massenmedialen Charakter und erreichen vereinzelt ein Millionenpublikum.

Maersk.com/Mitas

�e Graduate Programme for Engineers and Geoscientists

Month 16I was a construction

supervisor in the North Sea

advising and helping foremen

solve problems

I was a

hes

Real work International opportunities

�ree work placementsal Internationaor�ree wo

I wanted real responsibili� I joined MITAS because


http://bookboon.com/count/advert/9da50518-808b-41b3-9e08-9fe200fbad87



93

PR 2.0

Ansgar Zerfaß nennt drei Herausforderungen, die es beim Aufsetzen eines Corporate Blogs zu bewältigen gilt (Zerfaß 2005, S.6):

1. Es ist festzulegen, welche Kommunikationsziele bei wem erreicht werden sollen und welcher Beitrag dadurch zur Profitabilität und Wertsteigerung des Unternehmens geleistet wird. Hierfür sind konkrete Messgrößen anzugeben. Nur dann kann die Effizienz und Effektivität einzelner Blogs evaluiert und ihre Einbindung in den Kommunikationsmix laufend optimiert werden.

2. Zweitens ist über und Inhalte der Corporate Blogs zu entscheiden. Für das Profil einzelner Weblogs ist es bedeutsam, ob sie von einem einzelnen Entscheider bzw. Mitarbeiter betrieben werden.

3. Neben den Autoren müssen auch Inhalte und Tonalität im Grundsatz definiert werden.

Tatsächlich spielt die Persönlichkeit der Autoren, wie Schmidt bereits anmerkt, eine wichtige Rolle auch bei Corporate Blogs. Erst die Menschen hinter dem Online-Magazin vermitteln eine gewisse Glaubwürdigkeit und Authentizität. Sie verleihen der Unternehmensmarke ein Gesicht und lassen sie lebendig erscheinen. Die Blogleser wollen wissen, mit wem sie es zu tun haben und erfahren, wessen Meinungen und Gedanken sie lesen. Außerdem geht es darum, eine Beziehung aufzubauen. Zuweilen gibt gar Blogs, die vor allem wegen der Personenmarke und nicht so sehr wegen des Unternehmens selbst gelesen werden (Eck 2010).

Bei Bloglesern dominiert de facto der Wunsch, Inhalte von persönlicher Relevanz lesen zu können sowie durch kommentierte Links auf andere interessante Inhalte im Internet aufmerksam gemacht zu werden. Um mit einem Corporate Blog erfolgreich zu kommunizieren, sollte man dies unbedingt beachten und bereit sein, hier den Weg der klassischen PR-Kommunikation zu verlassen. Begründung: „Der ‚konversationale Ton’, der in Weblogs stärker als auf klassischen Unternehmens-Webseiten zu finden ist, hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit und das Vertrauen, das Leser der Organisation entgegenbringen“ (Schmidt 2011, S. 102).

Zwar liest etwa jeder Zehnte in Weblogs gerne auch Neuigkeiten und Ankündigungen von Unternehmen, doch rangieren andere Inhalte im Nutzerinteresse nachweislich weiter oben. Jan Schmidt definiert die Top-Themen (Schmidt 2011, S. 100):

- Persönliche Erlebnisse, Episoden, Anekdoten. - Kommentierte Links zu „Fundstücken“ im Netz. - Humor, Spaßiges. - Hobbys, die ich teile. - Computer, IT, Technik.

Blogleser differenzieren sehr genau, ob sie einen Unternehmensblog, lesen, den die PR- oder Kommunikationsabteilung führt, oder ob es sich um einen Mitarbeiterblog handelt. Von den professionellen Kommunikatoren erwartet man in erster Linie sachliche Inhalte, zum Beispiel

Pressemitteilungen sowie Beiträge über aktuelle Projekte und Arbeitsschwerpunkte des Unternehmens. Nur etwa ein Drittel der Befragten möchte dort Werbung für Produkte oder Dienstleistungen des entsprechenden Unternehmens lesen.




94

PR 2.0

Bei Weblogs, die von Unternehmensmitarbeitern geführt werden, verändern sich die Erwartungen. Dominierend ist hier das Verlangen nach Neuigkeiten aus der Branche und Berichte über Projekte

sowie Berichte und Anekdoten aus dem Unternehmensalltag (Schmidt 2011, S. 105).

4.3.3 Microblog

Beim Microblogging hat der Benutzer die Möglicheit, Kurznachrichten bis maximal 200 Zeichen zu veröffentlichen, die über SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web erstellt und abonniert werden können. Die einzelnen Postings und werden wie in einem Blog chronologisch dargestellt. Microblogging, 2006 vom Dienst Twitter eingeführt, nimmt längst einen festen Platz in der Netzkommunikation ein.

Grundsätzlich zu unterscheiden sind das nach außen gerichtete Public Microblogging und das interne Enterprise Microblogging, das häufig in interne Softwarelösungen integriert wird. In vielen Unternehmen sind solche internen Microblogs für den täglichen Kommunikationsfluss – insbesondere bei der Projektarbeit und im Innovationsmanagement – bereits eine ernstzunehmende Alternative zur offiziellen E-Mail. Wo aus räumlichen und aus zeitlichen Gründen keine Face-to-face-Kommunikation möglich ist, ermöglicht Microblogging den effizienten Informationsaustausch in Echtzeit und ein höheres Maß an Transparenz. Das motiviert Mitarbeiter, Informationen miteinander zu teilen.

Auch ganz pragmatische Vorteile kommen zum Tragen: Kurznachrichten, Links und Dokumente lassen sich anderen leichter zugänglich machen. Richter e.a. zufolge führt dies zu einer höheren Produktivität: „EMB kann insbesondere die für nachhaltiges Innovationsmanagement notwendige periphere Awareness schaffen. Das heißt, verschiedene Ideen überschreiten durch das Posten auf der Plattform die vorhandenen Team- oder Abteilungsgrenzen und wecken das Interesse Gleichgesinnter. So können auch vermeintlich ‚dumme’ Ideen die kollektive Wahrnehmungsschwelle überwinden und unerwartete Fürsprecher finden“ (Richter e.a. 2011).

Eine Studie zur Microblogging-Plattform Communote auf ihre Einsetz- und Nutzbarkeit im betrieblichen Kontext hat die häufigsten Kommunikationsmuster beim betrieblichen Microblogging ermittelt. Diese Erkenntnisse zeigen, dass sich die Mitarbeiter die Plattform zueigen machen und dort rollengerecht und auch der Hierarchie entsprechend kommunizieren (Richter e.a. 2011):

- Aufgabenkoordination: Teammitglieder delegieren offene Aufgaben an andere, halten diese als „To dos“ fest, berichten über erledigte Aufgaben oder holen den aktuellen Status ein.

- Problemlösung: Teammitglieder stellen inhaltliche Fragen, weisen auf Probleme hin oder posten Anleitungen und „How Tos“.

- Ereignisberichte: Teammitglieder berichten von Ereignissen außerhalb des Teams (Aufträge, Telefonate, Meetings) und weisen auf kommende Termine hin.

- Ideen und Hinweise: Teammitglieder posten Links zu interessanten Webseiten oder stellen neue Ideen zur Diskussion.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


95

PR 2.0

Beim Public Microblogging ist die Plattform Twitter das Maß aller Dinge. Twitter wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um im direkten Dialog das eigene Image zu pflegen. Unternehmen können Twitter sowohl als PR-Instrument wie auch als Vertriebskanal oder als schnellen Kanal für den Kundenservice nutzen. Bevor man aber den Einstieg ins Public Microblogging vollzieht, gilt es, grundsätzlich abzuwägen, inwieweit ein Unternehmen davon profitieren kann. Denn Twitter ist nicht für jede Firma geeignet. Größe und Branche sind unter Umständen entscheidend dafür, ob ein Nutzen daraus gezogen wird oder auch nicht.

Problematisch kann ein Engagement vor allem bei kleineren Unternehmen sein, die in der Kommunikation nicht viel Manpower einsetzen können. Denn Twittern kostet de facto Arbeitszeit. Nicht nur das häufige Einstellen von Beiträgen erfordert einen gewissen Aufwand, sondern auch die Einarbeitung in die Technik und das Monitoring der Tweets, die der Wettbewerb absetzt. Wo die etatmäßigen Kommunikatoren diesen Aufwand nicht leisten können, ist unter Umständen eine Software hilfreich, die es mehreren Mitarbeitern verschiedener Abteilungen erlaubt, einen Account zu überwachen und zu managen.

Als primäres Marketing-Tool ist Public Microblogging keinesfalls die erste Wahl; gleichwohl leistet es einen Beitrag, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmen zu erhöhen und Sympathien zu schaffen. Kunden, die über Twitter oft spontan Kritik oder Lob äußern, wissen die Bereitschaft eines Unternehmens, mit ihnen hier in Dialog zu treten, sehr wohl zu schätzen. Wer schnell reagiert und auf die Äußerungen eingeht, macht hier Eindruck.





96

PR 2.0

Firmen, die deshalb den Einstieg planen, sollten vorher eine Strategie entwickeln. Dabei kann es hilfreich sein, die kommunikativen Abläufe auf Twitter zunächst zu beobachten und zu analysieren. Unternehmen sollten unbedingt unter dem Firmen- oder einem Markennamen twittern und nicht etwa ein Pseudonym wählen. Als Profilbild empfehlen sich Firmen- oder Markenlogo. Grundsätzlich ist es ratsam, den Auftritt am Erscheinungsbild des Unternehmens auszurichten; ein entsprechendes Hintergrundbild kann hier den Wiedererkennungseffekt verstärken.

Derart aufgestellt geht es in der Folge immer darum, möglichst viele Followers zu gewinnen. Denn die Nachrichten, die man hier sendet, werden nur von Leuten empfangen, die dem Account auch folgen. Gerade für ein Unternehmen ist es relativ peinlich, wenn die eigenen Twitter-Aktivitäten auch nach längerer Präsenz auf Twitter nur von wenigen Followern begleitet werden. Das erweckt den Anschein, als ob die Firma nur von geringer Bedeutung sei und nur wenige Sympathien genieße. Also müssen sämtliche Maßnahmen genutzt werden, um von Beginn an Follower zu generieren.

Um ihre Anzahl zu steigern, setzt man zunächst den Link zum eigenen Twitter-Account auf die Unternehmens-Website, auf den Corporate Blog und gegebenenfalls auf andere Online-Profile. Sinnvoll ist es, den Link auch den E-Mail-Signaturen sämtlicher Mitarbeiter beizufügen. Parallel dazu empfiehlt es sich, interessante Artikel von anderen Webseiten zu verlinken.

Eine leere Seite wirkt auf potenzielle Follower wenig einladend. Neue Besucher sollten das Gefühl haben, dass hier Bewegung drin ist. Daher sollte man zunächst über persönliche und geschäftliche Verbindungen einen Grundstock von Followern aufbauen. Erst dann sind weitere Schritte sinnvoll, um Follower zu gewinnen.

Bedingung dafür ist es, neue Beiträge mit hoher Frequenz zu twittern, und zwar möglichst zu Zeiten, wenn die Mehrzahl der Zielgruppe, die man im Visier hat, online ist. Inhaltlich sollte man sich unbedingt an deren Interessen ausrichten und versuchen, für die Leser der eigenen Kurznachrichten nach Möglichkeit einen Mehrwert zu schaffen. Das mag in vielen Fällen leichter gesagt als getan sein, doch ist es durchaus von Bedeutung für das Bild, das man in Twitter abgibt.

In diesem Zusammenhang gibt es auch eine klare Regel: Jeglichem Zwang zum Trotz, häufig Tweets abzusetzen, sollte man unbedingt darauf verzichten, Banalitäten zu vermelden. Denn die interessieren niemanden. Um für Besucher interessant zu bleiben, sollte man darauf achten, nicht zu viele kommerzielle Tweets und Links einzustellen. Das wäre höchst kontraproduktiv, denn wer hier zu intensiv wirbt, wird als Spammer gemieden. Als gerade noch verträglich gelten vielen Anwendern maximal 30 Prozent werbliche Tweets.

Letztlich heiligt der Zweck die Mittel. Vor diesem Hintergrund kann man auch die die Twitter-Follower der Wettbewerber akquirieren. Tools wie Tweet Adder folgen automatisch den Followern anderer Accounts. Klar: Über Microblogger, die dieselbe Zielgruppe ansprechen wie man selbst gelingt es am ehesten, für das eigene Geschäft relevante Zielgruppen zu erreichen. Wenn es einem selber dann noch gelingt, eine attraktivere Präsenz zu schaffen als die Konkurrenten stehen die Chancen gut, jene im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu überholen.




97

PR 2.0

Unverzichtbarer Bestandteil einer Microblogging-Strategie ist es, vorab Contents definieren und auch festzulegen, worauf geantwortet wird und worauf nicht. Abgestimmt werden muss auch unter all jenen Mitarbeitern, die den Account verwalten, welchen quantitativen Anteil Werbe-Tweets höchstens haben dürfen. Denn grundsätzlich gilt bei Twitter ebenso wie bei anderen Web-2.0-Instrumentarien: Für die gesamte Kommunikation sind Authentizität und Offenheit überaus wichtig. Das bedeutet auch, dass man keine leeren Versprechungen machen oder Marketingbotschaften kommunizieren sollte, die einer Prüfung in der Realität nicht standhalten.

Firmen sollten hier vielmehr ihre Stärken ausspielen. Eine dieser Stärken liegt auch beim Microblogging natürlich im Vorhandensein professionellen Fachwissens. Und eben das ist eine wichtige Voraussetzung, um auf Twitter gezielt Follower zu sammeln. Das geht so: Über die Suchfunktion gibt man einschlägige Branchenbegriffe ein. Werden diese Begriffe von Twitter-Usern auf der Suche nach Aufklärung oder Hilfe eingegeben, kann man hier gezielt mit den Fragestellern in Kontakt treten und ihnen helfen. Sie werden sich dafür dankbar erweisen und daher womöglich zu Followern werden.

Sinnvoll ist es auch, gezielt mit Twitter-Power-User in Kontakt zu treten, die bereits eine Vielzahl von Followern haben. Besonders dann, wenn diese Hochaktiven Fragen stellen, sollte man eine Antwort an sie posten. Ihre Follower werden dies registrieren, sodass eine hohe Reichweite garantiert ist. Um schnell viele Follower zu generieren sollte man regelmäßig Tweets zu Themen absetzen, die gerade in aller Munde sind. Sehr unverfänglich wirkt es, kommentierte Links zu aktuellen Online-Artikeln zu posten, die zum jeweiligen Thema vor noch nicht allzu langer Zeit auf Medienportalen erschienen sind.

Auch ist es sicherlich von Vorteil, jedem zu folgen, der einem selbst folgt. Viele User bedanken sich dafür mit einem @reply, was wiederum andere User sehen können. Wer außerdem regelmäßig die Tweets der eigenen Follower durchforstet und mit Nachrichten und Kommentaren an die Verfasser reagiert, produziert Aktivitäten, die ihn auf Twitter für neue Follower interessant machen.

Hilfreich beim Vorhaben, die eigene Basis von Followern zu vergrößern, sind auch einschlägige Software-Tools, die die Follower-Listen der eigenen Kontakte scannen und mit den eigenen Daten abgleichen. Dabei stellen sie eine Liste potenzieller Leser der eigenen Tweets zusammen. In einem ersten Schritt folgt man diesen Usern selber und kann darauf hoffen, dass diese im Gegenzug einem selber folgen.

Ähnliche Software-Werkzeuge sind auch hilfreich dabei, eine vorhandene Follower-Basis zu pflegen. Hierbei kann man sich zum Beispiel benachrichtigen lassen, wenn jemand aufhört, dem eigenen Profil zu folgen. Mit einem anderen Tool wiederum kann man seinerseits inaktive Twitterer in der Follower-Liste auffinden und entfernen.

Kommunikationsschwächen fallen beim Microblogging meist noch stärker ins Gewicht als in der klassischen Medienarbeit. Denn die Internetgemeinde greift Fehler gerne auf, um sich mit anderen Usern gemeinsam darüber zu amüsieren. Dieser Erfahrung machte unter anderem der deutsche Regierungssprecher Steffen Seibert, der nach der Tötung des Terroristen Osama bin Laden diesen pikanterweise mit dem US-Präsidenten Obama verwechselte. Seibert twitterte im Auftrag Angela Merkels: „#Kanzlerin: Obama verantwortlich für Tod tausender Unschuldiger, hat Grundwerte des Islam und aller Religionen verhöhnt.“



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


98

PR 2.0

Zuvor allerdings hatten sich auch in diesem Fall die Stärken des Microbloggens gezeigt: Als US-Soldaten den Al-Kaida-Führer töten, berichtet kein Medium schneller als Twitter. Der Büroleiter von Ex-US-Verteidigungsminister Donald Rumsfeld kolportierte bereits wenige Stunden nach der Geheimoperation in Pakistan, dass Bin Laden tot sei. Zuvor hatte ein pakistanischer User die Aktion der US-Soldaten sogar live gebloggt – allerdings ohne zu ahnen, was da vor sich ging. Noch vor der offiziellen Bestätigung durch die US-Regierung war die Nachricht damit weltweit im Umlauf.

4.3.4 Soziales Netzwerk

Der Mensch ist ein soziales Wesen, weshalb Kontakte zu anderen Individuen eine wichtige Funktion für ihn haben. Soziale Netzwerke weiß er daher zu schätzen, stellen sie doch soziale Interaktionsstrukturen für ihn bereit. „Soziale Netzwerke im Internet kommen dem in der modernen Gesellschaft gewachsenen Bedürfnis nach individueller und aktiv betriebener Beziehungspflege entgegen“ (Neuberger/Gehrau 2011, S.38). Im Unterschied zu Sozialkontakten in der realen Welt lassen sich die sozialen Beziehungen in Netzwerken abbilden – so entsteht ein soziales Profil des Users.

Überdies ziehen Menschen, die in sozialen Netzwerken interagieren, einen Profit aus dieser Interaktion: „Sozialkapital umschreibt den Nutzen, den man aus sozialen Beziehungen ziehen kann, und ist somit eine Art Maßzahl für den ‚Wert’ sozialer Bindungen (Kneidinger 2010, S. 25). Neuberger geht soweit festzustellen, dass eben dieser Nutzeneffekt kennzeichnend sei für die Charakteristik eines sozialen Netzwerks, mindestens ebenso wie die Pflege privater Beziehungen: Das Durchdringen der verschiedenen Ebenen und Bereiche von Öffentlichkeit kennzeichne die soziale Netzwerke (Neuberger/Gehrau 2011, S. 50).

the globally networked management school

Meet the world in your classroom

MBA at Maastricht School of ManagementIf the goal of your career is to be an uncontested asset to company operations in emerging and developing markets, then the MBA of Maastricht School of Management is the right program for you. This internationally accredited one-year fulltime program combines management theory with practical experience and applied research. You will be trained within an international and multicultural environment to become one of tomorrow’s global leaders.

For more information, check out our website www.msm.nl, call us on + 31 43 38 70 808 or send an e-mail to [email protected]

MBA-170x115-B.indd 1 17-08-11 15:58





99

PR 2.0

Virtuelle Gemeinschaften gründen auf identitätsbasierten Bindungen ihrer Mitglieder, die sich größtenteils nicht persönlich kennen, sich ihrem Netzwerk allerdings zugehörig fühlen. Die Mitglieder sozialer Netzwerke, die vor allem als Kommunikationsplattformen zur Pflege und zum Aufbau persönlicher Kontakte dienen, fühlen sich folglich an die Gruppe als solche und nicht an andere Mitglieder dieser Gruppe gebunden. Die Ziele der Gruppe und der Zweck, zu dem sie gegründet wurde, sind somit von zentraler Bedeutung für die Motivation, ihr beizutreten.

Das unterscheidet ein Soziales Netzwerk von einem „analogen“ Freundeskreis, der durch interpersonale Bindungen zusammengehalten wird. Diese aufzubauen erfordert deutlich mehr Zeit als identitätsbasierte Bindungen (Sassenberg 2011, S.54 ff), wie sie im Netz entstehen. Das bedeutet, dass es ein Netzwerk grundsätzlich ermöglicht, schnell und leicht Bindungen zu anderen einzugehen. Soziale Netzwerke sind allerdings durch unterschiedliche Bindungsstärken zwischen den Mitgliedern geprägt: „Die Bindungsstärke beschreibt hierbei das Konstrukt aus sozialer Nähe, Freiwilligkeit, Multiplexität und Kontakthäufigkeit“ (Cyganski 2011, S.83).

Auch wenn identitätsbasierte Bindungen nicht die Qualität interpersonaler Bindungen haben mögen, wirken sie sich auf jeden Fall vorteilhaft auf die Wahrnehmung des eigenen Profils aus: Von Mitgliedern der eigenen Gruppe wird Ähnlichkeit erwartet – in einem solchen Maße, dass sie subjektiv stärker wahrgenommen wird, als sie tatsächlich besteht (Sassenberg 2011, S.55).

Präsenz und Dialog in sozialen Netzwerke ist für die meisten Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Bausteinen ihrer Kommunikationsstrategie geworden. Dafür gibt aber nicht ausschließlich die Möglichkeit den Ausschlag, auf komfortable Weise Bindungen mit potenziellen Kunden und Geschäftspartnern einzugehen. Vielmehr haben auch sehr viele Menschen, die eine Firma zu ihren Referenzgruppen zählt, einen Anteil ihrer Mediennutzung in die sozialen Medien verlagert. Das Unternehmen muss also, will es diese Zielgruppe mit seinen Inhalten zuverlässig erreichen, den Social-Media-Nutzern in deren virtuelle Gemeinschaften folgen.

Eine klare Trennung in der Nutzung etablierter Print- und Funkmedien einerseits und Social Media andererseits ist in den meisten Fällen allerdings unmöglich. Vielmehr konsumieren Social-Media-User auch traditionelle Medien und verbinden beide Gattungen, indem sie Inhalte aus traditionellen Medien im Internet thematisieren. Andererseits beziehen Journalisten, die für traditionelle Medien tätig sind, durchaus wertvolle Impulse für ihre Arbeit aus sozialen Netzen. Blogosphären beispielsweise liefern häufig wertvolle und sehr gut geordnete Informationen, die sich für die journalistische Berichterstattung ohne weiteres verwerten lassen oder zumindest brauchbare Rechercheanstöße geben.

Der besondere Wert sozialer Netzwerke für die Verbreitung von PR-Nachrichten liegt sicherlich in der Existenz auch persönlicher Bindungen der Netzwerkmitglieder untereinander, die bewirken kann, dass sich Informationen verbreiten. Forscher gehen davon aus, dass es wie bei Virusinfektionen auch in diesem Verbreitungsprozess eine kritische Schwelle gibt. Ist dieser „Tipping Point“ erst einmal überschritten, verbreitet sich die Nachricht im Netzwerk unaufhaltsam wie ein Virus. Bekannt gemacht hat diese Theorie der US-Journalist Malcolm Gladwell.




100

PR 2.0

Kommunikationsexperten bezeichnen die Nachrichtenverbreitung in Netzwerken als „Diffusion” – bei dieser besonderen Form der Kommunikation wird im Kern eine neuen Idee, eine „Innovation”, übermittelt.Der Diffusionsprozess in einem sozialen Netzwerk beginnt damit, dass Mitglieder dieses Systems erste Trendsignale geben und diese sich abzeichnenden Trends von anderen Mitgliedern übernommen werden. Die Absicht der Adoptoren dürfte im wesentlichen darin bestehen, sich durch die Gefolgschaft neuer Strömungen von der Gesellschaft zu differenzieren. Diffusion benötigt also Sender ebenso wie Empfänger, die über Kanäle zueinander verfügen.

Soziale Netzwerke sind heterophile Systeme, wo Menschen mit hoher Bereitschaft, sich mit neuen Ideen auseinandersetzen, interagieren. Daher ist davon auszugehen, dass der Punkt, wo ein isoliertes Phänomen in einen Trend umschlägt, der „Tipping-Pont, in Netzwerken verhältnismäßig leicht überwunden wird. Ist das der Fall, findet die kommunizierte Innovation die Akzeptanz starker Multiplikatoren, werden die restlichen Mitglieder des Netzwerks die Innovation rasch übernehmen. Auch hier gilt das bereits erwähnte „Law of the Few“, wie beschrieben ein soziales Phänomen, demzufolge eine große Mehrheit von Individuen die meisten Informationen, die sie ihren Entscheidungen zugrunde legen, von einem sehr kleinen Teil ihrer Gruppe erhalten.

Auch die jeweilige Netzwerkarchitektur hat Einfluss auf die virale Verbreitung von Contents: „Eine dicht verknüpfte Struktur von sozialen Netzwerken, in welchen die Teilnehmer untereinander eine starke Bindung und Homogenität aufweisen, ermöglicht eine rasche und gründliche virale Ausbreitung – jedoch nur innerhalb der Gruppen. Die Verknüpfung zwischen einzelnen homogenen Gruppen wird durch eine weitverzweigte Struktur von sozialen Netzwerken ermöglicht, wobei schwache Bindungen als informationelle Brückenglieder zwischen unterschiedlichen Gruppen fungieren. Das heißt im Folgeschluss, erst wenn Ego eine Nachricht auch über schwache Bindungen kommuniziert, diffundiert die Nachricht nicht nur innerhalb seiner Clique, sondern erreicht auch die Cliquen der Alteri (Dratsdrummer 2009, S.8).

In der Netzwerktheorie werden gute und weniger gute Bindungen unterschieden, also „Strong Ties“ und „Weak Ties“. Letztere sind in Netzwerken allerdings von entscheidender Bedeutung. Mit steigender Zahl von Weak Ties steigt nämlich auch die Informationsvielfalt. Meist sind es die Kontakte zu Individuen, denen man sich schwach verbunden fühlt, die letztlich den angestrebten Nutzeneffekt bringen. Thomas Wanhoff verweist in diesem Kontext folgerichtig auf die Nutzenkomponente des Freundschaftsbegriffs, der ja auch in sozialen Netzwerken strapaziert wird: „Erfolg gibt es nur, wenn es eine besondere Beziehung zwischen den Betroffenen gibt (Wanhoff 2011, S. 99).

Bei der Überwindung schwacher Netzwerkknoten spielen Multiplikatoren, die über zahlreiche Weak Ties verfügen, im Netzwerk eine besonders wichtige Rolle. Sascha Langner bezeichnet diese Multiplikatoren als „Vermittler“ (Langner 2009, S. 23): „Vermittler sind die Hauptakteure im Kommunikationsgeflecht. Da sie helfen können, die jeweilige Botschaft besonders effektiv zu verbreiten, sind sie für den Erfolg einer sozialen Epidemie besonders relevant. Im Idealfall können ‚Connectors’ jeden Erdenbürger erreichen.“

Die Motivation dieser Vermittler, erworbene Informationen dank ihrer Verbindungen über ein bestehendes Netzwerkcluster hinaus zu verbreiten, besteht im Erwerb von Sozialkapital. Dieses lässt sich auf verschiedene Arten erlangen, häufig dadurch, dass andere Akteure ihren Respekt bekunden. Indes: Dies funktioniert in hierarchischen Strukturen, nicht aber in Netzwerken. Hier beziehen Aktoren ihr Sozialkapital vor allem aus der Tatsache, dass sie imstande sind, Informationen schnell und umfassend zu erwerben und zu verbreiten. „Derjenige, der in einer Gesellschaft so positioniert ist, dass er Informationen rasch und aus vielen verschiedenen Quellen erhält, weist hohes Sozialkapital auf “ (Kneidinger 2010, S. 30).




101

PR 2.0

Weitere an der Informationsdiffusion innerhalb sozialer Netzwerke beteiligte Aktoren sind die „Kenner“, die über Wissen verfügen und sozial motiviert sind, anderen zu helfen, und die „Verkäufer“, die als Filter oder Verstärker von sozialen Austauschprozessen fungieren. „Gefällt ihnen eine Botschaft, machen sie diese schmackhaft für Connectors, indem sie ihnen die Wichtigkeit der Informationen klarmachen und gleich in einem Abwasch prägnante Argumente dazu mitliefern, die ein Vermittler gleich weiterverwenden kann“ (Langner 2009, S.23).

Besonders bei jüngeren Zielgruppen erfreut sich die Kommunikation über soziale Netzwerke großer Beliebtheit. Unternehmen, die über solche Plattformen kommunizieren, eröffnet sich die Chance auf eine zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung und auf die Möglichkeit, Service und Kundenbindung zu verbessern. Der Informationsgehalt der Kommentare sowie die Verbreitungsgeschwindigkeit sind nicht zu unterschätzen. Durch Links oder Social Bookmarks werden Beiträge weit über die Ursprungsplattform verbreitet und gewinnen deutlich an Reichweite.

Netzwerk-Kommunikation beinhaltet freilich auch Risiken: Diese liegen vor allem in der Tatsache, dass sich die Kommunikation schwer steuern lässt und es ohne weiteres zu einem Kontrollverlust bei der Selbstdarstellung des Unternehmens kommen kann. Wo die Meinungsführung auf andere übergehen kann, droht ein Verlust der Deutungshoheit unternehmensrelevanter Themen.

Grafik 8



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


102

PR 2.0

Virale Verbreitung im Netzwerk

Verschiedene Aktoren transportieren in unterschiedlichen Funktionen neue Informationen und Contents im Netzwerk. Findet eine „Innovation“ genügend Akzeptanz bei den wichtigen Multiplikatoren, wird sie bis zum „Tipping Point“ getragen – jenem kritischen Punkt, von dem aus sich ein Trend unaufhaltsam wie ein Virus Bahn bricht. Eine Schlüsselfunktion in jeder Crowd innerhalb eines Netzwerks haben dabei die „Vermittler“ – dank ihrer Verbindungen werden die Grenzen zwischen verschiedenen Cliquen im Netzwerk überwunden.

Ungeachtet dessen überwiegen die Chancen und Möglichkeiten, die die PR-Kommunikation in einem sozialen Netzwerk bietet. Kritik oder Lob für Marke, Produkt oder Unternehmen lassen sich rasch verbreiten und werden aufgrund der persönlichen Note, die der Verbreitung in einem Netzwerk von „Freunden“ innewohnt, mit hoher Akzeptanz registriert. Indem ein Unternehmen auf die Fragen und Wünsche bestehender oder potenzieller Kunden direkt eingeht, kann es viele Sympathien gewinnen. Und dies auch von Menschen, die es über klassische Medienkanäle nur schwerlich erreicht.

Der Einstieg in soziale Netzwerke bedeutet natürlich einen zusätzlichen Aufwand für Unternehmen. Über einen Account in einem sozialen Netzwerk erschließt sich das Unternehmen jedoch eine zusätzliche Plattform, um den Austausch mit Kunden und Geschäftspartnern zu fördern. Aus diesem Dialog lassen sich Anregungen generieren, die es erlauben, das aktuelle Geschäftsmodell zu verbessern, bestehende Produkte zu optimieren oder neue Produkte zu entwickeln. Auch Kundenservice und Support lassen sich gut in sozialen Netzwerken abbilden, weil von dem hier öffentlich geführten Dialog andere Leser profitieren.

Studieren in Dänemark heißt: nicht auswendig lernen, sondern verstehen in Projekten und Teams arbeiten sich ausbilden in einem globalen Milieu den Professor duzen auf Englisch diskutieren Fahrrad fahren

Mehr info: www.studyindenmark.dk


http://bookboon.com/count/advert/da9efd82-96d7-e011-adca-22a08ed629e5



103

PR 2.0

Das Web 2.0 bietet viele Möglichkeiten für das Networking mit Kunden. Es ist allerdings auch hier von Vorteil, sich auf eine oder einige wenige Plattformen zu konzentrieren, um sich nicht zu verzetteln. Je nachdem, welche Zielgruppe man wo ansprechen will, kann es sinnvoll sein, in den entsprechenden sozialen Netzwerken sowohl ein Profil des Unternehmens oder seiner wichtigen Marken anzulegen als auch eines oder mehrere persönliche Profile. Dabei ist es naheliegend, dass der Unternehmenssprecher sein Profil anlegt, denkbar sind aber auch Accounts für Servicemitarbeiter oder Geschäftsleitung.

In sozialen Netzwerken gelten ganz eigene Regeln – die wichtigste Regel lautet: keine Marketingfloskeln publizieren. Auch in der Netzwelt geht es nicht darum, Informationen möglichst breit zu streuen, sondern Informationen so anzubieten, dass sie wahrgenommen und im Netzwerk verbreitet werden. Die Community bietet durch ihre Schnelligkeit und Vielfalt gute Möglichkeiten, Aufmerksamkeit und Reichweite zu erzielen. Voraussetzung ist, als Teil dieser Community zu agieren. Nur so gelingt es, Multiplikatoren zu finden und sie dazu zu bewegen, eine Botschaft weiter zu transportieren.

Zum Netzwerken gehört auch der Einsatz von Widgets. Das sind kleine Tools, die dazu dienen, eine Präsenz zu personalisieren, indem man über sie Content anderer Web 2.0-Portale einbindet. Sie lassen sich ohne großen Aufwand in eine Webseite, in einen Blog und natürlich auch in eine Social-Network-Seite integrieren. User können sich mit solchen Widgets die Funktionalitäten auf ihren Profilen zusammenstellen.

Grundsätzlich stellen sich Netzwerker immer wieder die Frage, welche Eigenschaften Content aufweisen muss, um sich epidemisch auszubreiten. Wie gelingt es, mit Inhalten, die im Netzwerk lanciert werden, einen positiven Replikationsprozess in Gang zu bringen, der sich weit über das eigene Netzwerkcluster hinaus möglichst dynamisch und mit höchstmöglicher Reichweite verbreitet? Die Antwort: Das Kampagnengut – sei es nun eine Nachricht oder ein Multimedia-Inhalt – muss dem Empfänger einen Mehrwert bieten. Dabei steht nicht unbedingt die Kerndienstleistung eines Unternehmens im Fokus; denkbar sind auch Informationen, die den Blick auf sein Angebot lenken.

Eine Information qualifiziert sich für die Diffusion in einem Netzwerk durch ihre Relevanz für potenzielle Empfänger. „Relevanz“ ist in sozialen Netzwerken freilich eine relative Messgröße; die Nutzer entscheiden individuell darüber, welche Informationen sie als relevant einstufen und welche nicht: Was für den einen relevant ist, erscheint dem nächsten völlig belanglos. Entscheidend sind folglich subjektive Kriterien für die Auswahl von Nachrichten, wodurch sich die sozialen Medien ja grundsätzlich von den traditionellen Massenmedien unterscheiden, die bei der die Nachrichtenauswahl konsensuell festgelegten journalistischen Routinen folgt.

In sozialen Medien gibt es einen solchen normativen Konsens nicht. Hier spielt vielmehr die soziale Intention des einzelnen Multiplikators bei seiner Nachrichtenauswahl eine entscheidende Rolle, da er beabsichtigt, seinen Netzwerkpartnern ein Information zuzusenden, aus der diese mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Nutzwert für sich ziehen können. Im Grunde hat jeder schon einmal eine Empfehlung ausgesprochen – immer mit dem Ziel, dem anderen einen Gefallen zu tun. Dieses Prinzip nennen wir schlicht und einfach „Mundpropaganda“. Dabei dient die Botschaft ihrem Überbringer auch zur Selbstdarstellung gebrauchen: „Er möchte, dass er von seiner Umwelt wie die Inhalte der Botschaft wahrgenommen wird (Schulz, 2011).




104

PR 2.0

Langner nennt im Zug der Definition von Eigenschaften eines „wirksamen Kampagnenguts“ die wichtigsten Faktoren viralen Potenzials (Langner 2009, S. 38/39):

- Vergnügen, Unterhaltung, Spaß – ein erfolgreiches Kampagnengut ist abwechslungsreich und ungewöhnlich und besticht durch einen hohen Unterhaltungswert.

- Neu und einzigartig – nur etwas Neues und in dieser Art und Weise noch nie Dagewesenes weckt die Aufmerksamkeit der Menschen so stark, dass sie sich damit eingehender beschäftigen.

- Außergewöhnliche Nützlichkeit – viele erfolgreiche Kampagnengüter weisen einen hohen Nutzwert auf. - Kostenlose Bereitstellung (auch in Teilen) – Bei Kampagnengütern dürfen keine direkten Kosten für den

Bezug oder die Nutzung anfallen. - Einfache Übertragbarkeit – Nur was sich einfach weitererzählen, kopieren oder weiterleiten lässt, hat die

Chance, eine kritische Masse an Konsumenten zu erreichen.

Eine ganz kurze, aber durchaus zutreffende Zusammenfassung stammt von David Kirkpatrick: „Jede Nachricht, die Enthusiasmus generieren kann, hat das Potenzial zur viralen Verbreitung“ (Kirkpatrick 2011).

Wer in Netzwerken unterwegs ist, sollte eine weiter Maxime der One-to-One-Kommunikation beachte, nämlich regelmäßig kommunizieren und auf Anfragen ohne größere Verzögerungen antworten. Es kann auch nicht schaden, in einer solchen Umgebung auf alles gefasst zu sein. Im Netz ist man Kritikern schließlich ohne Deckung ausgesetzt. Hier können unzufriedene Kunden, ehemalige Beschäftigte und vielleicht sogar Wettbewerber aus sicherer Deckung zuschlagen und die Firma in Misskredit bringen.

In solchen Fällen entfaltet das soziale Netz häufig seine eigene, ganz besondere Dynamik: Erste kritische Wortmeldungen können sich ohne großen Vorlauf lawinenartig verbreiten. Das Unternehmen steht am Pranger und muss in dieser Situation, die man auch als „Social-Media-Krise“ bezeichnet, umgehend reagieren. Einen wirksamen Schutz vor einer solche Krise gibt es nicht – das ist übrigens einer der häufigsten Gründe, dass viele Firmen grundsätzliche auf eine Social-Media-Präsenz und damit auf eine gute Online-Reputation verzichten.

Dabei gibt es Mittel und Wege, die Krisenspirale rechtzeitig anzuhalten. Wer von Anfang an mit einem Krisenkonzept antritt, ist gut gerüstet. Bei der PR-Kommunikation über Netzwerke ist es nicht anders als im echten Leben, wenn Krisen zu meistern sind: Wer sich zuvor nachhaltig um Vertrauen bemüht und sich ein Netzwerk aufgebaut hat, kann hier auf Verständnis und Entgegenkommen hoffen, wenn er es besonders dringend benötigt. Kontinuierliches Monitoring erlaubt es, Krisensituationen früh zu erkennen und im Ernstfall schnell zu reagieren. Zunächst gilt es, die negativen Wortmeldungen zu analysieren und die Wortführer der Kritik zu identifizieren: Ist die geäußerte Kritik berechtigt? Oder ist sie es nicht?




105

PR 2.0

Mit konstruktiver Kritik geht man grundsätzlich anders um als mit Trolling. „Trolls“ sind offenkundige Provokateure, denen es lediglich darum geht, die Kommunikation zu stören und auf sich aufmerksam zu machen. Oft versuchen sie ganz gezielt, Konflikte in einem Netzwerk auszulösen oder zu schüren. „Don’t feed the trolls“ lautete eine Internetweisheit, die sich in einem sozialen Netzwerk freilich nicht so ohne weiteres anwenden lässt. Schleicht sich ein Troll ein, heißt das Gebot der Stunde „Deeskalation“. Troll-Beiträge kontert man am besten, indem man sie in einer Antwort als solche kennzeichnet, sich dabei allerdings nicht aus der Reserve locken lässt. Wer gelassen, freundlich und sachlich bleibt, macht auch im virtuellen Raum die beste Figur. Allzu viel Zeit sollte man sich hier freilich nicht lassen. Es muss angemessen reagiert werden, bevor sich kritische Äußerungen und Vorwürfe verselbständigen.

Angemessen reagieren heißt verhältnismäßig reagieren. Den Troll zu bannen bringt unter Umständen wenig, weil er sich dadurch veranlasst sehen können, mit einem neuen Account weiter zu provozieren. Das Risiko eines kontrollierten Dialogs ist geringer: „In der Regel eskalieren Troll-Diskussionen in sozialen Netzen nicht in der gleichen Weise wie in Foren, weil diese meist anonym sind, während die sozialen Medien persönlicher sind“ (Wanhoff 2011, S. 140).

Bei erst gemeinten kritischen Äußerungen ist es wichtig, die Kritiker ernst zu nehmen, auch wenn man ihnen nicht von Angesicht zu Angesicht gegenüber steht. Soziale Netzwerke erfordern wie bereits mehrfach betont Authentizität und Offenheit – sofern die Einwendungen also berechtigt sind, sollte man positiv damit umgehen, Unzulänglichkeiten eingestehen, sich möglicherweise entschuldigen und Schritte zur Problemlösung ankündigen. Hier kann es von Vorteil sein, die Kritiker mit einzubeziehen. Man muss es aber nicht – oft ist es auch besser, ein aus Firmensicht negatives Thema nicht weiter zu strapazieren.

In ihrer Abhandlung über die Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen verweisen Cyganski und Hass auf Nutzeneffekte durch die Beteiligung an sozialen Netzwerken, die über die Anliegen der Unternehmenskommunikation hinausgehen. Vor allem Business Communities seien nützlich in den Bereichen des Informations- und Wissensaustauschs sowie der Kooperationsanbahnung. Insbesondere die Aktivierung und Nutzung des sozialen Kapitals der Mitarbeiter könne neue Kooperationen und Wissensaustausch fördern (Cyganski 2011, S. 93). Auch Personalakquise könne über solche Business-Netzwerke betrieben werden – das wiederum ist ein Nutzenvorteil, den sich auch der Wettbewerb in gleichem Umfang verschaffen kann.



Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


106

Literatur

5 LiteraturZitierte Werke

Amersdorffer, Daniel e.a., 2010, Social Web im Tourismus. Strategien – Konzepte – Einsatzfelder, Springer Verlag, Heidelberg.

Antwerpes, Sarah, 2011, Die Kunst moderner Markenführung. Die „Marke Obama“ als Wegweiser für modernes Marketing, Gabler Verlag, Wiesbaden.

Aßmann, Stefanie, 2010, Instrumente des Social-Media-Monitoring. Eine kritische Bestandsaufnahme. Masterarbeit an der Hochschule Darmstadt.

Bernet, Marcel, 2010, Social Media, Springer Fachmedien, Wiesbaden.

Bernet, Marcel, 2010, Die Zukunft des Journalismus: Weniger Geld, mehr Meinung. http://www.nzz.ch

Bischl, Kathrin, 2011, Die professionelle Pressemitteilung, VS Verlag, Wiesbaden.

Branahl, Udo, 2009, Medienrecht, 6. überarbeitete und aktualisierte Auflage, GWV Fachverlage. Wiesbaden.

Clever, Nico, e.a., 2008, User-generated Content, Essay, http://www.wi.uni-muenster.de.

.bi.edu for more

EFMD

APPLYNOW

Business & Economics Strategic Marketing Management International Marketing & Management Leadership & Organisational Psychology

Political Economy Financial Economics Innovation & Entrepreneurship

For more information, visit www.bi.edu/msc

Visit www.bi.edu for more information.

“My strategy class taught and enabled me to use systems and tools e.g. multivariate decision analysis in my projects. The management lectures at BI provided me with a lot of useful and applicable tools that I can adapt and use in many situations that I face in business life today.”

Rudiger Braun, Master of Science in Business and Economics, 2008Currently employed at Philips Consumer Lifestyle DACH, Executive Assistant to Management

LOOKING TO DEVELOP YOUR BUSINESS CAREER?





107

Literatur

Cyganski, Petra/Hass, Berthold, 2011, Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen, in: Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2011, Web. 2.0, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Springer Heidelberg Dordrecht/London/New York.

Dratsdrummer, Frank, 2009, Was macht virale Videos viral?, Hausarbeit, Universität der Künste Berlin.

Deg, Robert, 2009, Professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, VS Verlag, Wiesbaden.

Deseniss, Alexander: Podcasts als Kommunikations-Tool im Marketing. in: Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2011, Web. 2.0, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Springer Heidelberg Dordrecht/London/New York.

Douglas, Tony/Lorenz, Marie-Louise/von Oheimb, Claudia, 2009, Pre-Kommunikation im Internet, in: Marketing Review 4/2009, St. Gallen.

Ebersbach, Andrea e.a., 2008, Wiki. Kooperation im Web, Springer Verlag, Heidelberg.

Eck, Klaus, 2010, Sind Corporate Blogger austauschbar?, http://pr-blogger.de.

Fabel, Martin/Sonnenschein, Martin, 2011, Customer Energy: Die neue Macht des Kunden, in: Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2011, Web. 2.0, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Springer Heidelberg Dordrecht/London/New York.

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FASZ), 2006, „Hobby Reporter“, Nr. 40, Frankfurt a.M.

Fieseler, Christian/Hoffmann, Christian/Meckel, Miriam, 2010, CSR 2.0 – Die Kommunikation von Nachhaltigkeit in sozialen Medien, in: Marketing Review 5/2010, St. Gallen.

Foulger, Davis, 2004, Models of the Communication process, Paper, Brooklyn College.

Gisiger, Michael, 2007, Schwarmintelligenz?, http://www.wortgefecht.net.

Görke, Alexander, 2009, Untergang oder Neuschöpfung des Journalismus?, in: Dernbach, Beatrice/Quandt, Thorsten (Hrsg,), Spezialisierung im Journalismus. VS Verlag, Wiesbaden.

Gujer, Eric, 2010, Das Internet spielt eine immer wichtigere Rolle in Katastrophen und Konflikten, in: Neue Züricher Zeitung, Zürich.

Grupe, Stephanie:, 2011, Public Relations. Ein Leitfaden durch die Praxis, Springer Verlag, Heidelberg/Dordrecht/London/New York.

Hartleb, Vivian, 2009, Brand Community Management, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.




108

Literatur

Heinelt, Peer, 2004, Zur Ideologie und Geschichte von PR in Deutschland: Stets orientiert am Gemeinwohl?, http://www.peer-heinelt.de.

Hermann, Gunnar, 2010, Wikileaks: Julian Assange. Fast ein Held. http:/www.sueddeutsche.de

Hoffjann, Olaf, 2007, Journalismus und Public Relations. Ein Theorieentwurf der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten. GWV Fachverlage, Wiesbaden.

Hoppe, Melanie, 2009, Informelle Mitgliedschaft in Brand Communities, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.

Immerschitt, Wolfgang, Crossmediale Pressearbeit.Unternehmensbotschaften über klassische und neue Kanäle gekonnt platzieren, 2010, Gabler Verlag, Wiesbaden.

Jäckel, Michael, 2006, Medienwirkungen, 4. überarbeitete und erweiterte Auflage, VS Verlag, Wiesbaden.

Jeska, Andrea, 2011, Afrika fährt per Datenautobahn in die Freiheit. http://www.welt.de.

Kilian, Daniel, 2011, Wie viele neue Inhalte werden täglich im Web produziert?, http//danielkilian.com.

Kilian, Thomas/Langner, Sascha, 2010, Online-Kommunikation, Gabler Verlag/Springer Fachmedien, Wiesbaden.

Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2008, Grundlagen für das Web 2.0. Universität Koblenz-Landau.

Kelley-Salinas, Guillermo, 2000, ICT an option to close the gaps, in: Learning to Bridge the Digital Divide, OECD, Paris.

Kielholz, Annette, 2008, Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis. Springer Medizin Verlag, Heidelberg.

Kirkpatrik, David, 2011, Die Evolution des Homo Facebook, http://www.theeuropean.com.

Kleinfeld, Ralf/Zimmer, Annette/Willems, Ulrich (Hrsg.), 2007, Lobbying. Strukturen. Akteure. Strategien, VS-Verlag, Wiesbaden.

Kluth, Carsten, 2007, Blog & Personal Publishing – die Macht der Vielen. In: Rieksmeier, Jörg, Politische Interessenvermittlung, VS-Verlag, Wiesbaden.

Kneidinger, Bernadette, 2010, Facebook und Co., Springer Fachmedien GmbH, Wiesbaden.

Kollmann, Tobias/Häsel, Matthias, 2007, Web 2.0. Trends und Technologien im Kontext der Net Economy, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.

Krugmann, Dennis/Pallus, Darius, 2008, Podcasting – Marketing für die Ohren, GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.




109

Literatur

Langer, Ulrike, 2006, „Wir glauben an das Gute“, http://www.welt.de.

Langner, Sascha, 2009, Viral Marketing,Gabler Verlag, 3. erweiterte Auflage, Wiesbaden.

Lauth, Arne, 2010, Social-Media-Strategie:Blogs, www.social-media-inside.com.

Leischner, Erika, 2009, Konsumgütermarketing, in: Bruhn, Manfred/Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias (Hrsg.), Handbuch Kommunikation, GWV Fachverlage, Wiesbaden.

Lommatzsch, Timo, 2008, Der Social Media Release, E-Book, http://www.socialmediapreview.de.

Muniz, Albert/O’Guinn, Thomas, 2001, Brand Community. The Journal of Consumer Research, 27(4).

Neu, Hajo, 2010: Erfolgreiche PR-Arbeit – Wie bringe ich mein Unternehmen in die Medien?, http://www.onpulson.de.

Neuberger, Christoph/Gehrau, Volker, 2011, Studi VZ. Diffusion, Nutzung und Wirkung eines sozialen Netzwerks im Internet. VS Verlag, Wiesbaden.

Neuberger, Christoph/Nuernbergk, Christian/Rischke, Melanie (Hrsg.), 2009, Journalismus im Internet. VS Verlag, Wiesbaden.

Noelle-Neumann, Elisabeth, 1980, Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut, Langen-Müller, München.

Oberhofer, Petra, 2011, Mitarbeitern und Kunden Orientierung geben, http://www.ftd.de

Organisciak, Peter, 2011, Motivation of Crowds: The Incentives That Make Crowdsourcing Work, http://crowdstorming.wordpress.com.

Pelzer, Claudia, 2011, Im Zeitalter der Transparenz – die Crowd als Watchdog. www.crouwdsourcingblog.de.

Pintscher, Lydia, 2008, Schwarmintelligenz, Paper, Karlsruhe.

Reichertz, Jo, 2007, Die Macht der Worte und der Medien, VS Verlag, Wiesbaden.

Richter, Alexander/Riemer, Kai, 2011, Berichten, Koordinieren, Probleme lösen mit Enterprise Microblogging, http://kooperationssysteme.de.

Rieksmeier, Jörg, 2007, Politische Interessenvermittlung, VS-Verlag, Wiesbaden.

Röttger, Ulrike, 2010, Public Relations. Organisation und Profession. VS-Verlag. Wiesbaden.




110

Literatur

Ruhrmann, Georg/Göbbel, Roland, 2007, Veränderung der Nachrichtenfaktoren und Auswirkungen auf die journalistische Praxis in Deutschland, Abschlussbericht für netzwerk recherche e.V.

Sassenberg, Kai/Scholl, Annika, Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote, in: Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2011, Web. 2.0, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Springer Heidelberg Dordrecht/London/New York.

Schmidt, Jan, 2011, Weblogs in Unternehmen, in: Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2011, Web. 2.0, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Springer Heidelberg Dordrecht/London/New York.

Schock, Wilfried, 2010, Social Media Strategie und Politik, http://www.i-marketing-net.com.

Schock, Wilfried, 2010, Social Media Strategie – Bestandteile und Prozesse, http://www.i-marketing-net.com.

Schulz, Heinz, 2009, Noch weitere 10 Gründe für die Kontrolle Ihrer Marke in sozialen Netzwerken, http://blog.mindlab.de

Schulz, Sebastian e.a., 2011: Motive und Wirkungen im Viralen Marketing, In: Kilian, Thomas/Hass, Berthold H./Walsh, Gianfranco, 2011, Web. 2.0, 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Verlag Springer Heidelberg Dordrecht/London/New York.

Schulz-Bruhdoel, Norbert/Bechtel, Michael, 2009, Medienarbeit 2.0. Cross-Media-Lösungen. Das Praxisbuch für PR und Journalismus von morgen. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt a.M.

Schwarz, Torsten/Braun, Gabriele, 2006, Leitfaden Integrierte Kommunikation, Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel.

Schwiesau, Dietz/Ohler Josef, 2003, Die Nachricht in Presse, Radio, Fernsehen, Nachrichtenagentur und Internet, Paul List Verlag, München.

Simon, Frank, 2010, Social Media Policy – und was ist drin?, http://www.siliconvalleyblog.de

Shoemaker, Pamela J./Vos, Tim P., 2009, Gatekeeping Theory, Rotledge, New York.

Stöcker, Christoph, 2011, Netz besiegt Minister, http://www.spiegel.de.

Take, Ingo, Zwischen Lobbyismus und Aktivismus: Der Wandel der Einflussstrategien von Umweltverbänden auf internationaler Ebene, in: Kleinfeld, Ralf/Zimmer, Annette/Willems, Ulrich (Hrsg.), 2007, Lobbying. Strukturen. Akteure. Strategien, VS-Verlag, Wiesbaden.

Ternieden, Henrik, 2009, „Unglaublich, aber falsch“, http://www.spiegel.de

Trautwein, Ralf, Kommunikationsmanagement, 1999, Galda + Wilch, Berlin/Cambridge/Massachuchetts.


Bitt

e kl

icke

n S

ie a

uf d

ie A

nzei

ge


111

Literatur

Ulbricht, Carsten, 2009, PR 2.0 und Recht - Do´s and Dont´s in der modernen Unternehmenskommunikation, http://rechtzweinull.de.

Wanhoff, Thomas, 2011, Wa(h)re Freunde. Wie sich unsere Beziehungen in

sozialen Online-Netzwerken verändern, Spektrum Akademischer Verlag, Heidelberg.

Wehrmann, Iris: Lobbying in Deutschland – Begriff und Trends, in: Kleinfeld, Ralf/Zimmer, Annette/Willems, Ulrich (Hrsg.), 2007, Lobbying. Strukturen. Akteure. Strategien, VS-Verlag, Wiesbaden.

Wich, Lars, 2011, Social Media nach der Katastrophe in Japan, http://www.netzreputation.de.

Wittkewitz, Jörg, 2009,Digital 2.0. Obamas Konzepte für Online-PR und Online-Marketing nutzen, http://www.digitalpublic.de.

Wu, Shaomei e.a., 2011, Who Says What to Whom on Twitter. http://research.yahoo.com.

Zerfaß, Ansgar, 2005, Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen, http://www.zerfass.de.

Zerfaß, Ansgar, 2010, Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 3. Aufl., VS Verlag, Wiesbaden.




Public Relations im Kontext von Social...

Documents

Transcript of Public Relations im Kontext von Social...