Public Relations in Kunst & Kultur - Eine Einführung

Public Relations in Kunst & Kultur eine Einführung

Victoria Danek, Bakk.

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Was ist Public Relations (PR)?

Der Umgang mit / die Arbeit an öffentlichen Beziehungen Austausch zwischen einer Organisation / einem Unternehmen mit der Bevölkerung

Abgrenzung zur Werbung: Werbung zielt primär auf Umsatzsteigerung ab, sekundär ev. auf Information Beispiel: mehr Produktverkäufe, mehr Ticketverkäufe, mehr Besucher etc. PR zielt hingegen primär auf Information / Bewusstseinsbildung ab, sekundär ev. auf

Umsatzsteigerung

PR in Kunst & Kultur

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Abgrenzung PR & Werbung

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und Ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er sei, so ist das Reklame.

Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung.

Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre,

dann ist das Public Relations.“ (Alwin Münchmeyer, 1908-1990, dt. Bankier & Unternehmer)

Keine Definition, aber gute Abgrenzung PR = „Tue Gutes und rede darüber“ (Walter Fischer, 191o-1966; dt. Politiker)


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Arbeitsgebiete der PR (Beispiele)

PR steht im aktiven Austausch mit allen Dialog- & Interessensgruppen einer Organisation:

• Human Relations Austausch mit Mitarbeitern, deren Familien, zukünftigen Mitarbeitern etc.

• Media Relations Umgang mit Medien, Journalisten, Bloggern etc.

• Public Affairs Umgang mit öffentlicher Verwaltung, politischen Entscheidungsträgern etc.

• Investor Relations Umgang mit Eigentümern, Stakeholdern, Gläubigern etc.

• Community Relations Umgang mit Mitgliedern, Fans, Anrainern, Subkulturen etc.

• Produkt-PR Umgang mit potentiellen Käufern bzw. Besuchern etc.

• Öko-PR Umgang mit Umweltorganisationen, umweltbewussten Menschen etc.

• Krisen-PR Austausch mit der Öffentlichkeit in kritischen Situationen

• Corporate Communication Gesamte Unternehmenskommunikation

• Vertriebs-PR Umgang mit tatsächlichen Interessenten (Kaufabsicht)

• usw.


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Instrumente der PR (Auswahl)

Alle Instrumente der PR zielen darauf ab, die Öffentlichkeit (Dialoggruppen) zu informieren und einen aktiven Dialog zu ermöglichen. Insofern können alle Instrumente, die dies erreichen, Instrumente der PR sein, wie beispielsweise:

Presse & Medienarbeit Information der Öffentlichkeit via Medien / Journalisten durch Presseaussendungen, -einladungen, -konferenzen, -gespräche, Informationsmappen, Fotomaterial, Journalistengespräche / Interviews etc.

Medienbeobachtung zur Identifikation, wie über die Organisation / Veranstaltung berichtet wird durch Analyse der der aktuellen Medienberichterstattung (Pressespiegel)

Kommunikationscontrolling Steuerung / Evaluierung der aktuellen PR-Maßnahmen durch gezielte Messung (z.B. Besucherzahlen) und Auswertung

Mediengestaltung Bereitstellung von einheitlichen Informationsmaterial für alle Dialoggruppen, wie z.B. Folder, Zeitschriften, Blogs etc.

Eventmanagement Durchführung von öffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen, um Aufmerksamkeit zu erzielen.

Online-Kommunikation Bereitstellung von Informationen im Internet mit dem Ziel direkt mit den Dialoggruppen zu kommunizieren, wie durch Social Networks, Blogs, Newsletter, Online-Newsroom etc.

Trainings Workshops für Professionales im Umgang mit Medien, wie Rhetorikkurse, Schreibworkshops etc.

usw.


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PR im Kunst- & Kulturbereich

Kaum Unterschiede in der Ausrichtung und den Instrumenten zu anderen Bereichen

Fokus vor allem auf Medien und Meinungsbildern

Zielt auf Information, Bewusstseinsbildung und Bekanntheit ab

Wird meist Anstelle von Werbung eingesetzt

Besondere Herausforderungen im Kunst- & Kulturbereich:

Meist geringes Budget

Sehr spezifische Interessensgruppen

Meist kleine Teams


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Das PR-Konzept = die Basis

Klare Zieldefinition → Was soll erreicht werden? z.B.: XY Besucher auf der Veranstaltung

Strategische Herangehensweise Wie soll das Ziel erreicht werden? z.B.: aktive Themensetzung in den Medien

Theoretische Überlegungen Was ist dabei zu beachten? z.B.: Budgetgrenzen, Konkurrenzevents


Konzeptionelle Planung aller Maßnahmen Welche Maßnahmen werden dazu wie und wann eingesetzt? z.B. Presseaussendungen

Realistische Erfolgsmessung Welche Maßnahmen erzielen die besten Ergebnisse? z.B.: Klicks auf der Homepage

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Inhalt eines PR-Konzeptes

1. Analysephase

Ausgangssituation: Alleinstellungsmerkmal( USP), Mitbewerb, bisherige Kommunikation, Herausforderungen etc.

Klare, realistische und messbare Zieldefinition

Dialoggruppen


2. Strategiephase

Wie erreicht man die jeweiligen Dialoggruppen?

Welche Interessen / Bedürfnisse haben diese?

Welche Botschaften sollen kommuniziert werden?

3. Taktikphase

Konkrete Maßnahmen nach Ziel und Dialoggruppe

Zeit- und Ressourceneinteilung

Kostenplanung

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Die Ausgangssituation


Der Abschnitt „Ausgangssituation“ beschreibt den aktuellen Status Quo. Relevant sind alle Informationen über die Organisation selbst, die bisherige Kommunikation sowie alle Daten / Informationen über den Markt bzw. den Mitbewerb. Der Abschnitt stellt eine IST-Analyse dar und ist somit die Basis aller weiteren Überlegungen.

1. Konzeptionelle Grundfragen: Was kann die Gruppe / die

Ausstellung? Gibt es einen Mitbewerber? Was macht die Gruppe / die

Ausstellung einzigartig (USP)?

2. Kommunikative Grundfragen: Was wurde bisher kommuniziert? Welche Aktivitäten wurden gesetzt? Was und wie kam es in den Medien

vor?

3. Sonstige Grundfragen : Welche Herausforderungen gibt es? Mit welchen Schwierigkeiten ist zu

rechnen?

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Die Zieldefinition


Mit jeder gesetzten Maßnahme, soll ein klares Ziel erreicht werden. Das Problem ist, dass ein Ziel wie „Steigerung der Bekanntheit“ kein messbares Ziel ist. Die Definition „20 Presseberichte in regionalen Medien“ hingegen kann klar gemessen (gezählt) werden. Wichtig bei derartigen Presseclips ist es, die Leserstruktur und Reichweite (Mediendaten) der jeweiligen Medien zu berücksichtigen.

Kriterien der Zieldefinition: Klarheit

→ für jeden Nachvollziehbar Realismus

→ keine Wunsch-Definition Messbarkeit

→ im Sinne von klar zählbar Durchführbarkeit

→ tatsächlich erreichbare Ziele

Beispiele: Bekanntheitssteigerung

→ 200 Kartenreservierungen vor Ausstellungsbeginn Vorberichterstattung in allen österreichischen Medien

→ 20 Vorberichte in regionalen Medien Soviel Besucher wie möglich

→ 150 Besucher am ersten Ausstellungstag Alle lokalen Politiker vor Ort

→ Bürgermeister vor Ort

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Die Dialoggruppen


Ziel der PR ist es, in einem aktiven Austausch mit der Öffentlichkeit (= Gesamtheit der Bevölkerung) zu treten und diese zu informieren. Doch nicht jede Bevölkerungsgruppe hat das gleiche Interesse an dem Informationsangebot. Um die strategische Kommunikation zu erleichtern, wird die breite Öffentlichkeit in so genannte Dialoggruppen (= alle Gruppierungen, die am Informationsangebot interessiert sein könnten, gegliedert, wie beispielsweise:

Primärgruppen:

Eltern, Familie, Freunde etc.

Schule: Lehrer, Klassen- und Schulkollegen, Direktor etc.

Ämter & Behörden: Landesschulrat, Gemeinde, BM für Unterricht etc.

Vereine: Jugendvereine, Kunstvereine etc.

Meinungsbilder: Bürgermeister, Ärzte, Trendsetter etc.

Medien: Schülerzeitung, Bezirksmedien, Wiener Medien (Radio, TV, Online, Print) etc.

Politische Gruppierungen / Parteien: Jugend- und Bildungsbeauftrage etc.

Sponsoren: Banken, Unternehmen etc.

Weitere: Partnerschulgen, Anrainer, Absolventen etc.

usw.

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Die Strategie: Das Herzstück


Mit der Strategie wird festgelegt, welche Botschaft welcher Dialoggruppe am besten mitgeteilt wird, mit dem Ziel breite Bekanntheit zu erzielen. Die Strategie hängt somit vom jeweiligen Interesse der Dialoggruppe ab. Eltern (Primärgruppe) haben beispielsweise das Interesse, sich über die schulischen Aktivitäten ihrer Kinder zu informieren. Journalisten (Medien) hingegen möchten wohl eher über ein positives Beispiel in der aktuellen Bildungsdebatte berichten. Die Strategie legt somit fest, wie die Information den Dialoggruppen mitgeteilt wird.

Kriterien einer guten Strategie: Unkonventionelles Denken

→ neue Ideen, um Aufmerksamkeit zu erregen Vernetztes Denken

→ alle Strategien aufeinander abstimmen Neue thematische Zugänge

→ neue „Aufhänger“, neue Herangehensweisen Keine 08/15 Lösungen

→ Langeweile vermeiden Muss zu Zielen und Dialoggruppe passen

Bewährte Strategien: Aktionismus

z.B.: über Nacht den gesamten Ort mit auffälligen Plakaten plakatieren.

Agenda Setting z.B.: Presseaussendung / -einladung mit besonderen Aufhänger

Phasenkommunikation z.B.: (1) Plakate mit Datum aber keine weiteren Infos, (2) zwei Wochen vorher neue Plakatwelle mit allen Veranstaltungsdaten.

Issue Management z.B.: Hintergrundberichte zur aktuellen Bildungsdebatte (Positivberichterstattung)

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Die Taktik


Sind die Rahmenbedingungen (Ausgangssituation) und die Strategien festgelegt, wird die Umsetzung geplant. Dies betrifft einerseits die Maßnahmen, anderseits die Planung von Zeit, Kosten und Ressourcen.

Inhalt der Taktikphase: Planung aller Maßnahmen

Wie werden Strategien realisiert? Zeitplanung

Wann passiert was? Zuteilung aller Ressourcen / Aufgabenverteilung

Wer macht was und was wird dazu benötigt? Kostenfestlegung

Wie viel kostet das gesamte Konzept?

Beispiele für die taktische Umsetzung: Ziel: 50 Ausstellungsbesucher Strategie: Aktionismus im Ort Maßnahme: Plakataktion über Nacht in gesamten Ort

Ziel: 10 Berichte in regionalen Medien Strategie: Agenda Setting in der Bildungspolitik Maßnahme: Presseaussendung „Gymnasium Purkersdorf

demonstriert positive Bildungspolitik“

Victoria Danek, Bakk. Social Commerce Coach [email protected] +43 (0) 720 30 30 39 3

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