Qualitätssicherung beim

Mystery Shopping

Mystery Shopping misst die Servicekompetenz

Kaum ein Instrument misst die Performance an den Kundenkontaktpunkten so ganzheitlich und objektiv wie Mystery Shopping. Verdeckte Testkäufer besuchen einzelne Filialen und bewerten die Ausstattung, Beratungskompetenz und Servicequalität vor Ort. Entscheidend ist bei der Umsetzung einer Mystery-Studie die Qualitäts- sicherung. Wird an der falschen Stelle gespart, kann die gesamte Studie ad absurdum geführt werden. Daher gilt es, zusätzliche qualitätssichernde Maßnahmen zu berücksichtigen, um eine hohe Qualität und valide Ergebnisse sicherzu- stellen. In diesem „Flashlight“ werden 5 Maß- nahmen vorgestellt, die dabei helfen, valide Ergebnisse zu gewinnen.

Shop

Die richtigen Tester auswählen

Qualifizierte Profitester Große Erfahrungen mit verdeckten Testkäufen Zum Teil hohes Branchenwissen Objektive Beurteilungen Vergleichsweise kleines Testerfeld: Persönliche Schulungen sind möglich, wodurch sich auch komplexe Szenarien und Bewertungsbögen testen lassen Persönlicher Kontakt und regelmäßiges Reporting möglich Tester können sehr spezifisch und anhand des realen Kundenprofils ausgewählt werden Höhere Reisekosten Erhöhter Einfluss eines Testers auf die Ergebnisse

Echtkunden Geringe Aufdeckungsgefahr Geringe Reisekosten Komplexe Szenarien möglich Hohe Rekrutierungskosten Keine Schulungen möglich Nur einfache Bewertungsbögen durchführbar Subjektive Bewertung

Datenbank-Testkunden Sehr großer und umfangreicher Testpool Minimierter Einfluss eines Testers auf die Ergebnisse Geringe Reisekosten Keine persönliche Schulung möglich, da das Testerfeld zu groß ist Somit keine komplexen Szenarien durchführbar Wenig Erfahrung der Tester, dadurch hohe subjektive Abweichungen

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2 Persönliche Testerschulungen

Um die Mystery Shopper möglichst gut mit dem Unternehmen, dem Bewertungsbogen und dem Testszenario vertraut zu machen, empfehlen sich persönliche, ganztägige Schulungen. Dabei werden die Mystery Shopper ent-sprechend geeicht, sodass eine möglichst objektive Bewertung gewährleistet ist. Idealerweise sollten auch die Verantwortlichen des Unternehmens bei der Schulung anwesend sein und den Testern für Fragen zur Verfügung stehen. Das steigert die Motivation der Mystery Shopper erheblich, da sie sich deutlich besser mit dem Unternehmen identifizieren können und sich wertgeschätzt fühlen.

3 Papier-

Bewertungs-bögen

5 „Intelligente“ Datenerfassung

Objektivierte Ja/Nein-Bewertungen

Mehrstufige Antwortskalen sind oft fehl am Platz. Entweder hat der Verkäufer das Problem gelöst oder nicht gelöst – ein „bedingt gelöst“ ist oft unsinnig. Stattdessen:

Ja/Nein-Bewertungsform (nur bei gut geschulten Testern möglich) Platz für offene Nennungen einplanen: So kann der Tester Zitate und persönliche Eindrücke sehr viel besser festhalten

Ziel ist ein anschauliches, lebhaftes und objektives Bild des Testbesuchs

4

Nach den Mystery Tests müssen die Bewertungsbögen erfasst werden. Wenn die Ergebnisse jedoch nur unre- flektiert abgetippt werden, geht oftmals die Geschichte verloren, die hinter jedem einzelnen Testbesuch steckt. Stattdessen empfiehlt sich eine „intelligente“ Datenerfassung. Die Datenerfasser sind entsprechend geschult, erkennen notwendige Zusammenhänge und können die Ergebnisse bereits bei der Eingabe korrekt interpretieren.

Wenn Sie mehr über Mystery Shopping erfahren wollen, kontaktieren Sie uns gerne unverbindlich unter: hardy-koth@vocatus.de

Vocatus AG, Oppelner Str. 5, 82194 Gröbenzell/München, Telefon: +49 8142 5069-0, www.vocatus.de

Wie Sie aus den Mystery-Tests konkrete Handlungsempfehlungen ableiten und so den Unternehmenserfolg deutlich steigern können, erfahren Sie in der Ausgabe „Mystery Shopping: Handlungsmaßnahmen ableiten, Schätze heben“

2013 ESOMAR – Gewinner “Research Effectiveness Award”

2012 ESOMAR – Gewinner “Research Effectiveness Award“

2010 ESOMAR – Gewinner “Award for the Best Methodological Paper”

2010 Preis der Deutschen Marktforschung – Gewinner “Beste Studie“

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