Quo vadis Unternehmenskommunikation? - media.uni- · PDF file Social Media-Kommunikation. Sie...

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  • TOPKOM 2013

    Quo vadis Unternehmenskommunikation?

    Umfrage bei den DAX- und Top 500-Unternehmen in Deutschland

    Kurzbericht der Ergebnisse

    Universität Hohenheim Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik Fruwirthstraße 49 70599 Stuttgart

  • Impressum

    TOPKOM 500-Umfrage 2013

    Quo vadis Unternehmenskommunikation?

    Universität Hohenheim Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik (540 B) Prof. Dr. Claudia Mast Fruwirthstr. 49 70599 Stuttgart

    Mai 2013

    © Prof. Dr. Claudia Mast, Universität Hohenheim,

    Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik, Stuttgart 2013

  • Inhaltsverzeichnis

    Steckbrief der Studie .................................................................................................................... 4

    Ergebnisse im Überblick ............................................................................................................. 5

    1. Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation ........................................ 7

    2. Digitale Kommunikation dominiert .................................................................................. 9

    3. Gesellschaftspolitische Themen werden wichtiger –

    aber schwieriger zu vermitteln ........................................................................................ 16

    4. Erreichbarkeit der Stakeholder –

    wirtschaftsnahe Gruppen liegen vorne ......................................................................... 22

  • Steckbrief der Studie

    Vollerhebung unter den Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatz-

    stärksten Unternehmen Deutschlands. 120 Unternehmen haben geantwortet.

    Durchführung

    Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität

    Hohenheim (Stuttgart)

    Methode

    Umfrage mittels schriftlichem und Online-Fragebogen,

    offene und standardisierte Fragen

    Zeitraum der Datenerhebung

    Dezember 2012/Januar 2013

    Das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik führt seit 2001

    regelmäßig Umfragen unter den DAX- und den Top 500-Unternehmen in

    Deutschland durch.

    Ergebnisse der früheren Umfragen sind veröffentlicht in: Claudia Mast (2011):

    Innovationen in der Unternehmenskommunikation. Ergebnisse von Umfragen

    bei DAX-Unternehmen, Analysen und Meinungen. Berlin: LIT-Verlag (ISBN: 978-

    3-643-11389-4).

  • Ergebnisse im Überblick

    Die Unsicherheiten der vergangenen Jahre zeigen Wirkung: Die Unternehmen

    suchen verstärkt den direkten Kontakt zu ihren Stakeholdern. Sie greifen gesell-

    schaftspolitische Fragen auf – allerdings scheuen sie noch häufig davor zurück,

    sich konsequent auf die Perspektive der Stakeholder einzulassen.

    Die zentralen Ergebnisse der TOPKOM 500-Studie 2013 sind:

    � Unternehmen suchen den direkten Weg zu den Stakeholdern. Sowohl in der

    internen als auch in der externen Kommunikation werden Ausbau und Opti-

    mierung der Online-Kanäle forciert. Von Web 2.0-Anwendungen bis hin zu ei-

    nem dialogorientierten Intranet reichen die wichtigsten Vorhaben der Unter-

    nehmen.

    � Gesellschaftspolitische Themen rücken auf Platz zwei der wichtigsten The-

    men vor. Platz eins belegen aber – wie in den letzten Jahren – unangefochten

    unternehmensbezogene Themen. Die „Inside-out“-Perspektive bleibt dabei

    vorherrschend, d. h. Unternehmen kommunizieren vorrangig ihre eigene

    Sichtweise an ihr Umfeld. Die „Outside-in“-Perspektive, d. h. Fragen externer

    Gruppen konsequent aufzugreifen, entwickelt sich nur langsam.

    � Die „Inside-out“-Sicht kommt daher auch bei der Rangliste der Stakeholder,

    die die Unternehmen adressieren und die sie mit ihren Botschaften erreichen,

    klar zum Ausdruck. Für sie ist ein enger, wirtschaftsnaher Stakeholder-Kreis

    wie z. B. Kunden und Stakeholder gut ansprechbar.

    � Die traditionellen „Gegenspieler“ der Unternehmen wie gesellschaftspoliti-

    sche Organisationen oder Meinungsführer im Internet, in Verwaltungen und

    Ministerien gelten nach wie vor als schwierig oder kaum erreichbar. Als

    Gründe werden Rahmenbedingungen wie die Informationsflut aufgeführt, die

    die Unternehmen kaum ändern können. Der Großteil der angeführten Ursa-

    chen ist von den Unternehmen jedoch unmittelbar oder mittelfristig beein-

    flussbar.

  • TOPKOM 2013: Ergebnisse im Überblick 6

    Zusammenfassend deutet sich ein Richtungswechsel hin zu einer starken Be-

    rücksichtigung der Stakeholder, ihren Anliegen und Erwartungen sowie zum

    direkten Kontakt mit externen Gruppen an. Die Unsicherheiten scheinen dabei

    aber noch groß zu sein, denn der Richtungswechsel zu einer tatsächlichen Sta-

    keholder-Orientierung wird nicht beherzt vollzogen. Noch scheuen die Unter-

    nehmen häufig davor zurück, konsequent die Sichtweise der adressierten Grup-

    pen aufzugreifen. Quo vadis Unternehmenskommunikation? Erste Wegmarken

    sind bereits sichtbar.

  • 1. Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation

    Eine Krisennachricht jagt die nächste. Das Vertrauen der Menschen in gesell-

    schaftspolitische Institutionen lässt nach. Langjährige Orientierungsmarken wie

    z. B. die Europäische Union geraten in den Augen der Bürger, Anleger, Finanzex-

    perten und Mitarbeiter ins Wanken. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der

    Menschen an Unternehmen. Sie sollen qualitativ hochwertige Produkte zu güns-

    tigen Preisen bereitstellen, dabei aber nachhaltig handeln, Verantwortung für ihr

    Umfeld übernehmen und transparent kommunizieren.

    Die Anforderungen an Unternehmen und ihre Kommunikation sind gewaltig. Sie

    beeinflussen, ob Unternehmenskommunikation erfolgreich ist, ohne Wirkung

    verhallt oder sogar negative Konsequenzen hat, z. B. wenn eine teure Kommuni-

    kationskampagne gleichzeitig mit einer Entlassungswelle stattfindet. Angesichts

    dieser Herausforderungen: Quo vadis Unternehmenskommunikation? Welche

    Strategien versprechen Erfolg?

    Das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universi-

    tät Hohenheim (Stuttgart) befragte die Kommunikationsverantwortlichen der

    Top 500-Unternehmen in Deutschland zu den wichtigsten Vorhaben und Projek-

    ten, die sie im Jahr 2013 anpacken wollen, zu anstehenden Themen und ihren

    Erfahrungen mit der Stakeholder-Ansprache. Die TOPKOM-Studie, die seit meh-

    reren Jahren regelmäßig durchgeführt wird und langfristige Tendenzen auf-

    deckt, weist aktuell auf einen Richtungswechsel in der Unternehmenskommuni-

    kation hin.

    Die Unternehmen bewegen sich – so zeigen die Antworten – stärker auf ihr Um-

    feld zu. Sie suchen auf der einen Seite den direkten Weg zu ihren Stakeholdern.

    Sie investieren verstärkt in eigene Medien („Owned Media“), finanzieren weni-

    ger fremde Medien („Bought Media“) und machen sich insgesamt unabhängiger

    von der Medienberichterstattung. Auf der anderen Seite greifen sie Fragen und

    Themen auf, die nicht mehr nur für wirtschaftsnahe Stakeholder von Interesse

    sind. Und doch bleiben Hürden und Herausforderungen für die Unternehmens-

    kommunikation: die Informationsüberflutung auf Seiten der Stakeholder, deren

    Wissenslücken oder eine ablehnende Haltung in bestimmten Bevölkerungs-

    gruppen.

  • TOPKOM 2013: Richtungswechsel in der Unternehmenskommunikation 8

    Die nachfolgenden Ergebnisse zeigen vor diesem Hintergrund, welche Richtung

    die Top 500-Unternehmen in Sachen Kommunikation aktuell einschlagen, wel-

    che Themen, Instrumente und Kanäle ihnen am Herzen liegen und – nicht zuletzt

    – wie Stakeholder in den Augen der befragten Kommunikationsverantwortli-

    chen erreicht werden können.

  • 2. Digitale Kommunikation dominiert

    Das Internet ist mittlerweile ein zentraler Bestandteil der Mediennutzung vieler

    Stakeholder. Die Anzahl der Internetnutzer hat sich in Deutschland in den letz-

    ten zwölf Jahren verdreifacht.1 Die Ergebnisse der aktuellen Umfrage unter den

    Top 500-Unternehmen in Deutschland zeigen, dass sich die Unternehmens-

    kommunikatoren dieser Entwicklung bewusst sind. Während die Onlinekommu-

    nikation im Jahr 2009 lediglich von 22 Prozent der befragten Unternehmen als

    eines der wichtigsten Vorhaben der Unternehmenskommunikation genannt

    worden ist, sind es aktuell 59 Prozent (vgl. Abb. 1).

    Abbildung 1:

    Die wichtigsten Vorhaben in der Unternehmenskommunikation

    Nachhaltigkeitskommunikation und CSR

    7 %

    7 %

    10 %

    15 %

    Interne Kommunikation

    Media Relations

    Persönliche Kommunikation

    6 %

    Externe und interne Onlinekommunikation 59 %

    6 %

    Organisation des Kommunikationsmanagements

    Audiovisuelle Kommunikation

    5 %

    Integration und Abstimmung der Kommunikation

    Leitgrößen (z. B. Marke, Reputation, Werte) 21 %

    Change Communications 16 %

    14 %Internationalisierung der K